Devenir incontournable en grande Devenir incontournable en grande ti l tti l tconsommation par le contenuconsommation par le contenu

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www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Devenir une référence dans son secteur d’activité : nécessité et urgence pour les marques

• Le contenu éditorial fait partie du service pque la marque rend à ses consommateurs

• Chaque entreprise a vocation à créer le• Chaque entreprise a vocation à créer le meilleur contenu attendu pour ses clients : si elle ne le fait pas, un concurrent le fera.

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Le contenu est la clé pour acquérir une autorité dans son domaine d’expertise

Acquisition, construction d’un savoir dans son domaine d’expertise, mise à disposition

auprès du publicauprès du public

Installe la marque Permet à la marque de Installe la marque comme un acteur clé du

marché

qjouir d’une autorité symbolique sur son

secteur Dans les années 60, Seb créait li d tt diff é à 1 5un livre de recettes diffusé à 1,5

millions d’exemplaires offre avec l’ustensile afin d’évangéliser l’usage des vapocuiseurs.

Permet d’asseoir une autorité morale et la souveraineté d’une marquesouveraineté d une marque

(vs. simple supériorité ou leadership)

Une concurrence croissante entre les marques pour s’approprier des territoires éditoriaux

• Les marques sont en compétition dans le domaine des contenus.– Des marques de secteurs d’activités différents peuvent se rencontrer

dans un même monde. Evian, Pampers ou Blédina peuvent se trouver en concurrence ou en partenariat face à l’univers du nourrisson

– Or le nombre de mondes à partager n'est pas infini. Les mondes de l’eau, de la peau, des bébés, de la femme, du maquillage, … sont en nombre limité et font l’objet de batailles d’appropriation

• Les marques sur le web évoluent d’une situation de concurrence frontale (ex : les marques d’eaux minérales entre elles) à :( q )– des concurrences latérales et subtiles (ex : couche / eau minérale / petit

pot). – des concurrence avec les médias traditionnels (Pampers / Parents)– des concurrence avec les médias traditionnels (Pampers / Parents).

• Certaines marques multiplient les opérations de contenus autour d’un ê thè ( L i V itt t l )même thème (ex : Louis Vuitton et le voyage)

Mars Petfood (TV Veto), Pedigree et Whiskassur les animaux

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Black&Decker, Leroy Merlin, Castorama sur le bricolage et la décoration

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Pampers, J&J, Nestlé, Evian sur le bébé et la maman

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Une offre très importante sur la cuisine

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Le contenu a un fonctionnement différent du message publicitaire classique

Message Contenu

Logique GRP répétition / couverture

Recherche du maximum d’engagement pour le public, Logique GRP, répétition / couverture g g p p ,

implication dans une expérience (divertissante, informative, pratique)

Objectifs de clarté, d’attribution, etc.

La marque apparaît comme

Objectifs de qualité éditoriale, d’originalité

Dé t d l f tiLa marque apparaît comme commerçant et fabricant

Dépassement de la fonction commerciale (extension des portes

d’accès à la marque)

Rapport ponctuel, dans l’instant Temps prolongé, structuré, avec fidélisation possible

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Le brand content n’est pas récent : le Guide Michelin est un brand content par excellence

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Le brand content a ses exigences

Apporter quelque chose de lvaleur

La communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même

(divertissant informatif pratique)(divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé.

Adopter une communication rayonnante

A li d f li l’ tt ti t

S’adresser à une personne et pas à un consommateur

Le contenu se présente comme un donAu lieu de focaliser l’attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer

dans un ensemble culturel plus vaste.

Le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement

un consommateur) dont on attend un contre-don sous forme d’achat ou de

d tirecommandation.

Les défauts les plus courants des contenus grand public aujourd’hui

• Des contenus médiocres, pauvres, limités, trop longs ou trop complexes.

D t i lé d t l’ ff t t t it i• Des contenus isolés, dont l’effet reste transitoire

• Une intégration de la marque insuffisamment soignée et mal dosée (tropUne intégration de la marque insuffisamment soignée et mal dosée (trop forte ou trop faible)

• Des contenus trop auto-promotionnels

• Des contenus mal diffusés et peu vus• Des contenus mal diffusés et peu vus

Les clés d’un contenu efficace pour le grand public

Un contenu de qualité > Un contenu ambitieux, enthousiasmant, riche, utile pour les consommateurs qui suscite un sentiment de reconnaissance.

Avec une pérennité > La démarche de création de contenus s’inscrit dans la durée avec une capitalisation du fond éditorial.

En adéquation avec la marque >

La marque doit être légitime pour proposer un tel contenu car sinon le contenu est rejeté. L’adéquation doit être à la fois thématique, stylistique et symbolique. Le contenu doit être articulé aux autres actions de la marque et ancré dans le réel.

Impartial >Si le contenu n’est pas assez au service du sujet et trop au service de l’entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais

Communicatif >

ne doit pas être inféodé ou biaisé.

Un contenu qui témoigne de l’engagement de la marque et donne envie de s’y mettre : les actions de la marque importent

Une intégration soignée >

plus que ses discours.

Une intégration des codes de la marque fusionnés avec les codes du contenu Vs plaqués.

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g

Largement diffusé >Consumers, livres, programmes courts, sites de partage, DVD, événement, communauté, etc

Les attentes en matière de contenus

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Les critères de l’efficacité

Performance Rejaillissement léditoriale sur la marque

VisibilitéVisibilité

L’efficacité des contenus se mesure à travers différents indicateurs

• La couverture de la cible (pas de critère de répétition)• L’engagement du public à travers le taux de lecture, la

durée d’écoute, le degré d’attention et de mémorisation• Le prix que le public serait prêt à payer si les contenus

étaient payants• La viralisation ou le forward des contenus• La reprise des contenus sur les médias et par les leadersLa reprise des contenus sur les médias et par les leaders

d’opinions• La satisfaction à l’égard des contenus (viser

l’enthousiasme)l enthousiasme)• L’attribution et l’association des contenus à la marque• La perception de l’adéquation et plus généralement la

crédibilité d lien marq e contencrédibilité du lien marque-contenu• L’articulation du contenu aux autres manifestations de la

marque• L’intégration dans des contextes de réceptivité

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Exemple d’inscription dans un contexte de réceptivité : les premières règles avec Always• Le kit Always / BeingGirl illustre parfaitement l’intégration dans un contexte de la vie

d’une famille :– Il s’adresse à la mère et la fille à la veille des premières règles– Il s adresse à la mère et la fille à la veille des premières règles– Le kit est composé d’une brochure petit format pour la fille et grand format pour

la mère avec 2 échantillons à avoir dans son sac au cas où– Il facilite le dialogue mère-fille et permet d’aborder les premières règlesIl facilite le dialogue mère fille et permet d aborder les premières règles

sereinement

L’enveloppe La brochure pour la mère

Les deux échantillons La brochure pour la filleLes deux échantillons La brochure pour la fille

Les contenus apportent au final plusieurs avantages significatifs• L’authentification d’une démarche et un sentiment

de vérité (de la parole aux actes dans un contexte d défi i à i d di k i )de défiance vis-à-vis des discours marketing)

• La valorisation d’une expertise et d’un savoir-faireLa valorisation d une expertise et d un savoir faire

• Le développement de services et l’enrichissement des usages

• L’ajout d’une dimension culturelle en affinité avec• L ajout d une dimension culturelle en affinité avec la marque

• Une unification des manifestations de la marque

U f d édit i l i d d l i ibilité• Un fond éditorial qui donne de la visibilité, se capitalise et enrichit le projet d’entreprise

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L’efficacité relationnelle des contenus, signes de considération adressés au public

• Le contenu se présente souvent comme un don, que fait la marque au consommateur et qui appelle un contre-don ou un intérêt de la part du public touché (sous forme d’achat ou autre)part du public touché (sous forme d achat ou autre).

• Multiplication des points de contact psychologiques en dépassant la p p p y g q prelation strictement commerciale et marchande

L l ti l t l i h dé i té é th ti• La relation par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle

• Un processus de familiarisation progressive

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Comment mettre en place sa stratégie de contenu ?

Audit des contenus existants

Etude des attentes des publics

Détermination de la stratégie de contenus de la marque

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Comment auditer vos contenus ?

Audit des contenus existants

Veille sur l’offre éditoriale

Audit des contenus existants

Méthodologieexistants

- Veille locale et i t ti l

- Analyse de la liti d

- Analyse de tinternationale sur

l’offre de contenus du secteur (medias, distributeurs blogs

politique de contenus actuelle de la marque

contenu- Sémiologie- Web analyticsAnalyse desdistributeurs, blogs,

fabricants, etc)- Best cases sur des univers

- Analyse des requêtes

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des univers comparables

Comment identifier les attentes de vos publics ?

Etude des attentes des publicspublics

Id tifi l diffé t ibl• Identifier les différentes cibles

• Sonder les attentes de chaque cible qen terme de contenu, par rapport au produit/service offert par l’entreprise

• Mise au point d’un positionnement éditorial (thème central, axes thématiques, sujets à traiter)q , j )

• Méthodologie : réunions de groupe, enquête ou forum quali en ligne etc

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enquête ou forum quali en ligne, etc.

Comment définir votre positionnement éditorial ?

Positionnement éditorial

Territoires de légitimité

Territoires éditoriaux potentiels

Modalités d’association

marque / contenupotentiels marque / contenu

- Domaines d’expertiseId tité d

- Thématiques - Intégration de la marque- Affinité thématique- Identité de marque

- Objectif de la marque : faire autorité, proximité, relation différenciation

disponibles- Contextes / Contenus / Cibles

- Affinité thématique, stylistique, symbolique- Articulation marque / contenurelation, différenciation - Formats, genres,

médias pertinents

contenu- Titre ou nom du contenu

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Souhaitez-vous être incontournable dans votre domaine ?

Conditions pour devenir incontournable Oui NonAvoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut ✗j p q qfaire autoritéAvoir envie de produire un contenu ambitieux de haute qualité qui suscite l’enthousiasme

✗qualité, qui suscite l enthousiasmeProduire du contenu dans la durée après avoir défini un positionnement éditorial légitime et pertinent

✗

Assurer la visibilité de son contenu par promotion ou mise en avant

✗

Toucher les cibles dans des contextes de réceptivité ✗pSoigner l’intégration de la marque au sein du contenu ✗

Garder toujours une longueur d’avance ✗

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MerciM iMerciM iMerci

Daniel BôQualiQuanti

12 bis rue Desaix 75015 ParisTel : 01.45.67.62.06

Mail : daniel.bo@qualiquanti.com