L’Entreprise du mois

FOOD MAGAZINE N° 44 15 Mai - 15 Juin 2012 60

Confiant dans l’avenir du secteur avicole moderne, Qualavi investit actuellement dans une nouvelle unité, dédiée notamment à la fabrication de produits élaborés et de charcuterie haut de gamme. Une philosophie qui se retrouve également dans un second projet : le poulet fermier. Visite guidée de cette entreprise familiale qui trace son chemin. Florence CLAIR

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QualaviEngagé pour la qualité et la diversification

C’est sous l’impulsion d’Abderrahmane El Kmiti, accompagné de quatre associés, que la société

Qualité Avicole, plus connue sous sa marque Qualavi, est créée en 2001 à Kénitra. Sa spécialité : l’abattage et la découpe de poulet. M. El Kmiti dispose alors d’une solide expé-rience puisqu’il opère dans le secteur de l’élevage, de l’abattage et de la distribution de volailles depuis 1980. « Sa vision était d’offrir une protéine de qualité et abordable pour la ma-jorité des Marocains. Le démarrage est pourtant difficile car le secteur de la distribution n’était pas encore prêt pour l’abattage industriel », se

rappelle Karima El Kmiti, Directrice du Développement. En 2005, le fondateur rachète leurs parts à ses associés et restructure l’entreprise afin de travailler en continu.

Une qualité maîtrisée tout au long de la chaîneOutre ses deux fermes d’élevage (filiales de la société), Qualavi fait appel pour son approvisionnement en volailles à une poignée d’éleveurs des régions du Zaër et du Gharb, rigoureu-sement sélectionnés. Une proximité synonyme de fraîcheur des produits.Au niveau du process, l’unité d’abat-tage et de transformation répond au principe de la marche en avant et est

certifiée ISO 22000 depuis 2010. Les volailles vives sont réceptionnées et entreposées quelques heures afin de diminuer le stress dû au transport. Un responsable qualité, ainsi qu’un agent vétérinaire de l’ONSSA, réalisent une inspection ante-mortem. Ce dernier effectue également une inspection post-mortem (après éviscération) et délivre un agrément pour chaque lot.Après accrochage et abattage selon le rite islamique, les volailles sont échaudées dans une eau à 50-52°C maximum, afin de préserver l’intégrité de la peau et éviter son arrachage lors de l’étape suivante de plumaison. Après éviscération, les abats sont prélevés, puis les poumons, l’eau

Qualavi

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1- L’unité, basée à Kénitra, verra bientôt ses capacités de production et de stockage démultipliées.

3- Atelier de découpe : la température y est maintenue à 12°C maximum, comme dans toutes les zones de l’usine.

2- L’entreprise vient de se lancer dans l’élevage en plein air de poulets de souche rustique.

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QualaviEngagé pour la qualité et la diversification et le sang restant à l’intérieur sont

ensuite aspirés. Enfin, les poulets sont lavés avant une première finition qui consiste à enlever les plumes qui restent et à couper les pattes.Etape essentielle qui permet de faire passer rapidement la volaille à une température de 2°C et de l’assé-cher pour stopper toute prolifération bactérienne, le ressuyage dure au minimum 4 heures chez Qualavi. « Cela fait perdre du poids au produit mais c’est une phase clé pour garantir une bonne qualité et une bonne DLC », renchérit Karima El Kmiti. Cette opération se déroule dans des chambres froides munies d’un dispositif de forte ventilation, et en marche en avant, les chariots portant les volailles entrant d’un côté après la finition, pour sortir de l’autre vers les salles de conditionnement ou de découpe.Toutes les salles de travail sont maintenues à une température de 12°C maximum. Les poulets entiers ou découpés sont ensuite condi-

tionnés (sous film, avec ou sans barquette, ou sous-vide), étiquetés, puis stockés en chambre froide ou surgelés dans un tunnel. « Le frais reste le produit le plus demandé, bien que le surgelé soit d’excellente qualité. Il y a une méconnaissance et des préjugés sur le surgelé de la part de beaucoup de professionnels. Pourtant, ces mêmes personnes n’hésitent pas à congeler ensuite chez eux alors qu’ils ne disposent pas de l’équipement adéquat pour le faire dans de bonnes conditions ! », révèle Karima El Kmiti.Le chargement des commandes s’ef-fectue sur un quai équipé d’un sas. De plus, « afin de garder la maîtrise totale du produit jusqu’au client, nous effectuons nous-mêmes la livraison, en camions frigorifiques équipés de thermogrammes », explique Karima El Kmiti. Chaque livreur est respon-sable de son propre camion, aussi bien en termes de propreté que de suivi de la température. Qualavi commercialise ses produits essen-

tiellement auprès des boucheries, des revendeurs, des GMS et des restaurateurs/traiteurs. Les hôtels et rôtisseries restent pour l’instant des marchés de niche.Depuis ses débuts, Qualavi a donc fait le choix de la qualité, que ce soit sur les achats, sur les étapes clés du process, sur le service client, etc. Une stratégie qui finit par payer en fidélisant les clients à la recherche de produits qualitatifs. La preuve : les enquêtes de satisfaction réali-sées chaque année auprès de 80% des clients montrent des résultats

Dates clés2001 : Création de la société Qualité Avicole2005 : Le fondateur, M. El Kmiti, rachète toutes les parts de ses associés2010 : Certification ISO 220002012 : Construction d’une exten-sion de l’usine et augmentation des capacités de stockage

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4- Chambre froide.5- Atelier de conditionnement.

6- Machine de mise sous film.

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impressionnants. La dernière en date indique que 98% des clients ont l’intention de faire à nouveau appel aux services de Qualavi.

Vers la diversificationPourtant, l’abattage avicole industriel souffre toujours énormément de la concurrence du secteur informel :en 2011, seuls 8% des poulets de chair ont été abattus dans des établissements contrôlés par les services vétérinaires. A l’instar de tous les abattoirs industriels du pays, Qualavi n’utilise donc pas à plein ses capacités de production. Loin de se décourager, les responsables de l’entreprise voient le côté positif des choses : « le Maroc évolue. Le marché ne peut que se développer, certes lentement, mais il y a de la demande pour de nouveaux acteurs, de nouveaux produits, et surtout des produits qualitatifs », explique Karima El Kmiti. Dans cette optique, l’entreprise vient d’acquérir le lot de terrain voisin et de lancer les travaux de construction d’une nouvelle unité. Opérationnelle fin 2012, elle sera dé-diée à la transformation du poulet en produits marinés, saucisses, char-cuterie… toujours dans un segment moyen et haut de gamme. L’usine d’origine sera réorientée pour l’abat-tage uniquement, ce qui permettra de passer en 2 voire 3 équipes au lieu d’une actuellement. L’investisse-ment de 15 millions de Dirhams sera également l’occasion de multiplier

par 10 les capacités de stockage et ainsi de réduire la dépendance au prix d’achat du vif et donc de mieux maîtriser le prix à la vente.

Un poulet fermier haut de gammeDévelopper un produit de niche que le marché ne propose pas et qui est pourtant demandé par les chefs des grands hôtels et restaurants, telle était l’idée de Karima El Kmiti lorsqu’elle s’est lancée dans le se-cond projet de l’entreprise : l’élevage de poulets fermiers. Prenant pour modèle le cahier des charges fran-çais « label rouge », les poulets de souche rustique à croissance lente sont achetés auprès d’un couvoir à Agadir, puis élevés pendant 81 jours minimum (soit quasiment deux fois plus longtemps que les poulets dits « blancs ») et disposent d’un accès permanent à un parcours enherbé. Leur alimentation se compose à plus de 80% de céréales et « ne contient aucun médicament ni anticoccidien, ni farine ou graisse d’origine anima-le », affirme Karima El Kmiti. Enfin, les volailles sont finies au lait de va-che les 10 derniers jours, ce qui per-met d’obtenir une viande ferme mais tendre, se prêtant particulièrement bien à la rôtisserie. Au final, le poulet vidé pèse entre 1,4 et 1,6 kg et est moins gras qu’un poulet classique. Du fait de l’investissement néces-saire en termes d’espace, d’immobi-lisation de bâtiment et d’alimentation,

son prix de revient – et par consé-quent de vente – est de deux à deux fois et demie plus cher.Le tout premier lot vient d’être com-mercialisé et bénéficie de « très bons retours des restaurateurs », souli-gne Karima El Kmiti. Cette dernière a d’ailleurs développé un véritable partenariat avec les chefs des éta-blissements les plus prestigieux du Maroc, leur faisant partager toutes les phases de l’élevage à travers un blog tout spécialement créé, baptisé « Le poulet bien élevé ! ». Vendu pour l’instant sous la marque « Qua-lavi Gastronomy » avec la mention « élevé en plein air », ce produit fera l’objet d’une demande de labellisa-tion au Ministère de l’Industrie et du Commerce, dans le cadre de la ré-glementation sur les signes distinctifs d’origine et de qualité. A suivre…

Chiffres clésCapacité d’abattage : 1.500 pou-lets/heureCapacité de stockage froid : 20 T (200 T après extension)Superficie de l’usine actuelle : 1.100 m2 x 3 niveauxSuperficie de l’extension : 1.800 m2 x 2 niveauxInvestissement dans l’extension : 15 millions de Dirhams98 employés (le double à long terme)10 véhicules frigorifiquesUne quinzaine de références