20 L’Offi ciel 3900 - juillet/août 2020

MODE D’EMPLOIPRÉSENTATION PRESSE

Les présentations de nouveautés orchestrées au pro� t des organes de presse participent à la dynamique du secteur. Les constructeurs le savent bien : malgré la tendance au resserrage des budgets, ils organisent toujours des séances attractives destinées à faire parler de leurs produits. La preuve par l’exemple avec le Yamaha 560 T-Max.

enquête

Les revues spécialisées regorgent d’essais de véhicules. La plupart du temps, ceux-là sont le fruit d’opérations réalisées par

les rédactions elles-mêmes, en collaboration avec les constructeurs concernés. A contrario, des présentations de nouveautés émaillent régulièrement les pages des magazines qui résultent d’événements concoctés, cette fois, par les marques. Ces “présentations presse” existent depuis que des importateurs (ou des filiales d’usines) se sont implantés dans des pays porteurs de marché – depuis des lustres, donc. À l’échelle mondiale, l’Europe pèse lourd dans ce découpage des territoires

commerciaux. Et la France y tient une place de premier plan à l’échelle européenne. Les essais de machines publiés dans les journaux imprimés ou en ligne participent naturellement à la dynamique du commerce, par stimulation du consommateur interposée.

À destination des journalistes Si nombre de concessionnaires du réseau national ont eux-mêmes été conviés, un jour, à l’essai d’un nouveau modèle de telle ou telle marque, rares sont ceux qui auront bénéficié d’une prestation semblable à celle que les journalistes connaissent à intervalles réguliers. En l’occurrence, ce ne sont pas la qualité de la

table du déjeuner et celle de la literie de l’hôtel qui distinguent les deux façons de faire, mais le soin apporté aux séances de prises de vue (photo et vidéo) organisées au profit des médias. En novembre dernier, L’Officiel a été convié à la présentation presse des nouveaux T-Max 560 et T-Max Tech Max, roulage organisé dans la région de Lisbonne, au Portugal. À cette occasion, il nous a été donné d’observer la manière dont Yamaha Motor Europe a orchestré ce lever de rideau, avec l’aide d’un prestataire spécialisé – en l’occurrence, Ant-Productions, entreprise belge créée en 2009 par l’ex-journaliste moto Peter Jan Willems. Au menu : 96 journalistes venus d’Europe, 36 machines neuves acheminées par avion depuis le Japon via Amsterdam, immatriculées en Allemagne, puis chargées dans un camion à destination du Portugal, et un essai routier de 220 km tracé entre centre-ville, banlieue, autoroute et lacets de petite montagne. À cela s’ajoute une soirée de présentation avec exposés oraux. La formule est conforme à ce à quoi nos confrères sont habitués. Derrière ce déroulé bien rodé, une mécanique d’horlogerie a dû être mise en place. Interrogé sur les coulisses d’un essai de ce genre, Peter Jan Willems revient sur les critères qui président au choix du site où se déroule la présentation et, d’une manière générale, sur le soin apporté aux détails. « Lorsqu’un constructeur contacte une structure comme la nôtre, cela signifie qu’un

Makoto Horikawa, chef de projet T-Max

de Yamaha Motor, a participé à

la présentation à la presse

européenne.

L’Officiel 3900 - janvier 2020 21

MODE D’EMPLOI

le monde rentré à l’hôtel, nous nous mettons au travail. Chaque photo est préparée pour son destinataire, les montages vidéos finalisés. Ant‑Productions mobilise trois photographes et trois vidéastes » explique Peter Jan Willems. Une organisation comme celle qui sert d’exemple dans cet article aura finalement nécessité une préparation étendue « sur quatre mois », entre la première prise de contact du constructeur, les études préliminaires, la localisation définitive de la présentation, les visites sur place, le verrouillage des prestations hôtelières, les reconnaissances de l’itinéraire, la mobilisation en amont de toutes les compétences requises et sa réalisation.

Surtout en Europe « L’équipe d’Ant‑Productions, ce sont six personnes permanentes. Avec les photographes et vidéastes auxquels s’ajoute, dans ce cas, le personnel dépêché par Yamaha, nous sommes arrivés à une bonne vingtaine de personnes mobilisées pour monter cette opération, explique Peter Jan Willems. Ce qui reste, pour nous, dans la moyenne. Au cours de ces dernières années, nous avons bouclé des présentations moins exigeantes, mais aussi de plus chargées. Par exemple, la présentation à la presse de la V‑Max 2008 avait suscité la présence d’une centaine de journalistes et nous avait donné l’occasion de mettre en scène des avions de l’armée de l’air espagnole, sur une base aérienne. Nous avions reçu les félicitations de Jean‑Claude Olivier – une chose que l’on n’oublie pas. » Aujourd’hui, les clients dans l’auto ou la moto ne disposent plus des mêmes budgets pour monter leurs événements que dans les années 80 ou 90. Il revient donc aux organisateurs de formuler des propositions en adéquation avec ces limites. Même sans sortir d’Europe, il est encore possible de mettre au point des menus alléchants, fort heureusement. Même si la France, malgré ses indéniables atouts touristiques, a la réputation d’être « un peu trop jalonnée de radars routiers. » Qui l’eût cru ? ¢

table du déjeuner et celle de la literie de l’hôtel qui distinguent les deux façons de faire, mais le soin apporté aux séances de prises de vue (photo et vidéo) organisées au profit des médias. En novembre dernier, L’Officiel a été convié à la présentation presse des nouveaux T-Max 560 et T-Max Tech Max, roulage organisé dans la région de Lisbonne, au Portugal. À cette occasion, il nous a été donné d’observer la manière dont Yamaha Motor Europe a orchestré ce lever de rideau, avec l’aide d’un prestataire spécialisé – en l’occurrence, Ant-Productions, entreprise belge créée en 2009 par l’ex-journaliste moto Peter Jan Willems. Au menu : 96 journalistes venus d’Europe, 36 machines neuves acheminées par avion depuis le Japon via Amsterdam, immatriculées en Allemagne, puis chargées dans un camion à destination du Portugal, et un essai routier de 220 km tracé entre centre-ville, banlieue, autoroute et lacets de petite montagne. À cela s’ajoute une soirée de présentation avec exposés oraux. La formule est conforme à ce à quoi nos confrères sont habitués. Derrière ce déroulé bien rodé, une mécanique d’horlogerie a dû être mise en place. Interrogé sur les coulisses d’un essai de ce genre, Peter Jan Willems revient sur les critères qui président au choix du site où se déroule la présentation et, d’une manière générale, sur le soin apporté aux détails. « Lorsqu’un constructeur contacte une structure comme la nôtre, cela signifie qu’un

lancement de modèle va avoir lieu, qu’il s’agisse d’une totale nouveauté ou de la dernière version d’un véhicule connu. D’emblée se pose la question de la vocation de la moto ou du scooter, car un deux‑roues motorisé très urbain n’appelle pas le même terrain d’essai qu’une grosse cylindrée routière par exemple. Dans le cas du T‑Max, sa polyvalence d’usage et la période souhaitée pour cette présentation (novembre) nous ont conduits à privilégier une région où la météo serait a priori clémente et où nous trouverions à la fois de la grande ville, des axes périurbains rapides, un peu d’autoroute et de la route sinueuse. Compte tenu du budget alloué par Yamaha, il n’était pas question de sortir d’Europe. Au fur et à mesure de la prise en compte de ces critères, nous nous sommes appuyés sur notre connaissance des infrastructures routières européennes, des établissements hôteliers, ainsi que sur notre réseau de partenaires présents dans la région choisie par le constructeur après que nous lui avons soumis plusieurs formules possibles. »

Rodage et maintenance Une fois arrêtées les grandes lignes, de nombreuses dispositions doivent être prises. Pour commencer, il faut scinder l’ensemble des journalistes en groupes. Dans le cas présent, les 96 essayeurs seront effectivement intégrés au dispositif en quatre fournées, accueillies sur huit jours. Et une fois chaque groupe arrivé, des sous-groupes sont constitués afin de disposer d’un nombre confortable de machines à l’essai et, surtout, d’éviter que plus de huit pilotes soient amenés à circuler en ville en se suivant. Les machines doivent être préalablement rodées « au minimum sur 300 km ». Par ailleurs, afin de garantir un parcours exempt de tout imprévu, des membres de l’équipe de Peter Jan Willems, présents dès l’arrivée des véhicules (huit à dix jours avant que débarquent les premiers participants), peaufinent l’itinéraire et vérifient qu’aucune zone ne pose problème, quitte à modifier la feuille de route. À leur action s’ajoute celle de mécaniciens de la marque dépêchés sur place pour veiller sur le parc avant et après chaque séance d’essai, réparer si besoin, procéder aux appoints de carburant et nettoyer chaque véhicule. Le jour de leur essai, les journalistes trouvent ainsi des machines prêtes à l’emploi, des itinéraires reconnus, des guides pour les conduire tout au long de leur balade (en général, les mécaniciens précités), une séance de présentation en salle à laquelle participent des responsables de la marque. Comme indiqué plus haut, une autre prestation attend les essayeurs : la réalisation de photos et de vidéos. Une équipe exclusivement affectée à cette mission est mise en œuvre par l’organisateur. « Le but, c’est que chaque journaliste rentre chez lui avec quelques photos et, s’il le souhaite, une séquence vidéo, sur lesquelles il apparaît au guidon de la machine. Une fois tout

Peter Jan Willems, patron d’Ant-Productions, revendique une longue expérience de l’organisation d’essais destinés aux journalistes spécialisés.

Le journaliste reste libre de réaliser lui-même des photos ou des séquences vidéo, en exclusivité.

par François Blanc, photos FB & Yamaha

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« Chaque journaliste rentrera chez lui avec

quelques photos et une séquence vidéo

sur lesquelles il apparaît au guidon

de la machine. »Peter Jan Willems, Ant-Productions

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Par nature confidentiels, les budgets que les marques destinent aux présentations presse s’annoncent variables. Tout dépend évidemment du lieu choisi pour les essais, du nombre de véhicules déplacés et de journalistes invités, du niveau des prestations annexes et de l’entrée en scène d’éventuels partenaires. Si des journées d’essai au Qatar, au Japon, en Australie ou aux Émirats arabes unis (EAU), par exemple, sont toujours possibles, ils ont tendance à se raréfier, réduction des dépenses oblige. Aux extrêmes, des présentations de modeste dimension pourront plafonner à 50 000 €, tandis que de très grosses opérations tendront vers le million d’euros. Il serait plus qu’hasardeux d’en déduire une moyenne à 500 000 €. En revanche, des budgets compris dans une fourchette de 150 000 € à 300 000 € sont parfaitement réalistes. Qui paie ?

Le constructeur, bien sûr, mais les budgets alloués à la publicité au sens large sont tout de même en partie alimentés par une contribution facturée aux concessionnaires de marque. Comme tous les pros le savent, ces contributions apparaissent sur les factures produites lors de la vente d’un VN au magasin de moto, au même titre que le transport du véhicule. Selon les marques, elles peuvent varier avec le type de machine, ou rester forfaitaires. Elles se situent généralement dans une fourchette comprise entre 20 € (pour un scooter 125) et une quarantaine d’euros – elles peuvent aller jusqu’à 120,00 € (pour une moto GT haut de gamme). On comprend dès lors que la vente d’un millier de ces luxueuses machines, par hypothèse, est censé généré 120 € de contribution en une année. Ce n’est pas rien, mais c’est loin de couvrir le budget total.

QUELS BUDGETS ?

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CLÉMENT VILLET« La dif� culté pour Yamaha, c’est de ne pas dénaturer le concept du T-Max »

LA À…PAROLE

esponsable des activités 2/3-roues et produits motorisés et du plan produit au sein de

Yamaha Motor Europe, Clément Villet a pris quelques minutes pour nous expliquer ce que représente le lancement d’un produit aussi iconique que le T-Max

Quand la gestation du nouveau T-Max a-t-elle commencé ? Sur un produit comme le T-Max, on commence pratiquement à travailler sur la génération suivante lors du lancement du nouveau modèle. Après, ça dépend de la dimension du projet, si c’est une évolution ou une refonte totale. Sur le modèle 2020, une partie du travail concernait la mise à la norme Euro 5. Il était quasi impossible de garder les mêmes performances en passant à Euro 5, la décision a donc été prise de passer à 560 cm3. Pour accepter ce surcroît de cylindrée – donc de couple –, il fallait aussi travailler sur la transmission. Sur le châssis, ce que nous avons fait, c’est du peaufinage de suspension.

L’architecture n’a pas changé… Non. Pour cette nouvelle génération, nous sommes repartis de la base de 2017, et nous avons écouté nos clients… Sur la génération d’avant, nous avions eu le sentiment qu’ils voulaient quelque chose de plus rationnel, avec plus de volume de stockage. Et en fait, quand nous les avons écoutés pour faire évoluer ce modèle pour 2020, nous nous sommes rendu compte que nos clients ne sont pas prêts à faire un compromis sur l’aspect sportif de la machine. C’est pour ça que nous avons retravaillé l’arrière, et nous en avons profité pour faire quelques améliorations que demandaient aussi les clients : nous avons rétréci le tunnel pour que l’accès des pieds au sol soit plus aisé ; et nous avons aussi échancré un peu plus les coques arrière, principalement pour le passager, et pour donner un design plus acéré, plus sportif.

Est-il exact de dire que la génération précédente n’a pas eu le succès attendu ? Elle a eu le succès attendu. En fait, le T-Max, c’est la machine à abattre.

Cela fait 20 ans que nous avons ouvert ce segment. Donc forcément, nous sommes dans le viseur de nos concurrents. Il y a deux façons de s’attaquer au T-Max : ou on fait une copie, mais c’est dur ; ou on propose des concepts différents. Donc, comme nous avons quand même 49 % de clients fidélisés, on doit faire de la conquête. Avec le modèle 2020, nous allons voir ce qui se passe. Oui, la concurrence est là, mais le T-Max reste un scooter qui domine la catégorie depuis 20 ans en Europe.

Quels sont les gros marchés européens pour le T-Max ? Il y a trois gros pays : la France, l’Italie et l’Espagne. La France et l’Italie, c’est entre 29 % et 31 %. Les trois cumulés, ce n’est pas loin de 75 % à 80 % du volume européen.

Comment fait-on pour faire évoluer une machine dont on peut imaginer qu’elle est au sommet ? Ce produit est vraiment une icone. Ses clients sont pointus. Quand un client en a déjà eu quatre, cinq ou six, au cours des quinze ou vingt dernières années, il sait ce que T-Max veut dire pour lui. Il a des attentes précises. Cela signifie que nous devons pousser nos ingénieurs dans leurs retranchements et soigner les détails. Par exemple, le coloris, sur le T-Max, c’est un vrai sujet ! Sur ce modèle 2020, nous avons deux versions. Ce n’est pas par hasard que nous allons vers ce prisme sportif sur le T-Max, parce que nous savons que c’est une clientèle plus sportive, tandis que le Tech-Max s’adresse à une clientèle qui cherche davantage d’équipements. C’est une version plus luxueuse. Pour ce qui est de l’approche marketing, nous avons un réseau qui connaît bien le produit, un produit qu’il n’a pas peur de reprendre. Parce que quand tu as une clientèle fidèle, il faut reprendre des machines qui ont deux ou trois ans. Or le T-Max tient très bien la cote. Déjà parce que nous faisons attention à la façon dont on mène notre plan

d’approvisionnement parce que ça ne sert à rien de surnourrir le marché. Et comme le client est fidèle, il faut aussi se montrer respectueux. Si on met en place des promos violentes, forcément, la valeur du véhicule d’occasion est moindre. Donc on fait attention à ce genre de détail. Et comme on doit aussi faire un peu de conquête, il faut s’assurer que nos revendeurs le proposent à l’essai. Mais c’est vrai que le T-Max est l’un des 2-roues sur lesquels nous allons probablement le plus dans le détail. C’est l’un des produits les plus intéressants parce que c’est un développement au Japon pour l’Europe. Les Japonais ont totalement conscience qu’il faut être à notre écoute. Quand tu développes une hypersport, ce n’est que de la technologie. Là, il faut se parler. On visite très souvent le marché. Nous organisons des enquêtes d’opinion. Nous écoutons.

Quelle est la durée de vie d’une version du T-Max ? Si on regarde les vingt dernières années, c’est entre deux et quatre ans. Ce sont des cycles courts, parce que l’on a affaire à une clientèle qui renouvelle régulièrement et roule ! La clientèle moyenne va bosser avec et roule le week-end pour se faire plaisir. Ça fait plus de kilomètres qu’une moto uniquement de loisir. Donc le client, à 20 ou 30 000 km, il renouvelle parce qu’il en a envie, ou parce qu’il a financé sur 24 ou 36 mois. Et le client qui renouvelle, il n’a pas forcément envie de retrouver le même. Donc nous essayons de nous livrer à cet

exercice-là.

Quelle version se vend le plus ?

À mesure que le T-Max a grandi, les

clients se sont

tournés davantage vers les versions les plus équipées. La version d’entrée correspond au client sportif, qui habite plutôt au sud de l’Europe et veut de la performance. C’est un client moins fonctionnel, mais plus soucieux de l’apparence. Alors qu’au nord de l’Europe, dans les grandes capitales, les gros volumes de vente, c’est le Tech-Max.

Existe-t-il encore une réserve de consommateurs à conquérir ? Le T-Max est l’un des rares produits qui reste un “bridge” entre la moto et le scooter. En France, il faut satisfaire nos clients existants et continuer à faire un peu de conquête vers les gens qui ont une moto dans le garage et qui veulent un véhicule complémentaire, mais qui ne veulent pas faire de compromis sur le design et la performance. En Europe, on a des pays où il y a encore un petit relais de croissance, des pays plus orientés moto que l’Italie, la France et l’Espagne comme le Royaume-Uni et l’Allemagne. Donc on en a encore un peu sous le pied. Ça n’a l’air de rien, mais quand on regarde l’industrie auto : une voiture de sport allemande, ça ne s’achète plus avec une boîte mécanique. Quelques revendeurs allemands qui osent avoir du T-Max, ils le vendent parce qu’ils le mettent à l’essai.

À quoi pourrait ressembler le T-Max du futur ? Ce sera un T-Max Max… C’est l’idée. En fait, ce produit est intéressant, parce que c’est le sommet de la pyramide de la famille Max. C’est le vaisseau amiral en matière de design et de techno. La difficulté, c’est de ne pas dénaturer le concept. On nous demande plus de cylindrée, plus de ceci, de cela. Mais si nous allons au-delà, on a vite fait de toucher au

poids. Si on met beaucoup plus de puissance, ce n’est plus la même transmission. Or, nous

sommes convaincus que pour que ça reste un T-Max, la transmission CVT reste la meilleure solution. Donc on réfléchit à ce que nous

pouvons faire. Mais ce sera un T-Max Plus, comme il l’a toujours été, depuis 2001. ¢

enquête

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