Préface

Sommaire

L’ événementiel dans le tourisme

Concevoir et mettre en oeuvre un événement

Exemple de 3 stratégies3.1 La Barre de Monts «Une petite station balnéaire familiale de Vendée »3.2 Saint Jean de Monts «La plus grande station balnéaire de la côte de lumière »3.3 Pornichet «Une station balnéaire de la côte d’amour »

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1.1 L’événementiel : De quoi parle t-on ?1.2 La part de l’événementiel dans le tourisme1.3 Les enjeux pour une station balnéaire

2.1 Organisation2.2 Communication2.3 Evaluation

Quelle station balnéaire aujourd’hui dans le monde n’a pas au moins un événement, une manisfestation, dans l’année? L’événementiel joue donc un rôle de plus en plus important dans les villes en terme de développement.Les événements, petits et grands, qui font partie de notre quotidien, sont devenus un des leviers majeurs du marketing territorial.Organiser, conduire et réussir un événement impliquent en effet de combiner créativité et technicité. Il faut faire preuve en permanence d’une grande exigence (gestion budgétaire, planification des tâches) pour faire émerger, monter et évaluer un événement.

L’ événementiel dans le tourisme

1.1 L’événementiel : De quoi parle t-on ?

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L’événement est une manifestation ponctuelle mais pouvant être récurrente, rassemblant

un public plus ou moins large et faisant l’objet d’une mise en scène destinée à marquer les

esprits dans un but précis.

1.2 La part de l’événementiel dans les villes touristiques

L’événementiel s’impose de plus en plus comme un outil intégré aux stratégies de communication globale. C’est une recherche de différenciation des stratégies d’images et de notoriété.Celui-ci, recouvre un grand nombre d’opérations très hétérogènes : galas, spectacles, shows, congrès, salons, séminaires… C’est une manifestation exceptionnelle limitée dans le temps (généralement ponctuelle) organisée par une marque ou une collectivité pour marquer un évènement (inauguration, lancement de produit...). En général associée à un spectacle (musique ou autre) l’évènementiel a un but d’information et de rencontre entre les interessés. Il permet d’attirer l’attention, d’obtenir une médiatisation, de marquer les esprits, de faire participer et de promouvoir l’image. Depuis les années 1980, les événements se multiplient et se diversifient. Dans les villes, le rôle de l’évenementiel est devenu un enjeu majeur en terme d’attractivité des territoires. De nos jours, tous les événements sont devenus des moments privilégiés pour mobiliser les habitants, les acteurs économiques, et bien évidement pour attirer les visiteurs et les touristes.

Aujourd’hui, les villes sont devenues d’importants centres culturels et de loisirs. Une concurrence est née entre les villes, emmenées par cette vaste offre. Le besoin de se distinguer a conduit les destinations à mettre en place de nouvelles stratégies basées sur le temporaire et l’événementiel pour assurer son existence. En France, un exemple précis tel que Paris-plage: c’est un événement conçu comme un projet médiatique, c’est le résultat d’une innovation où la ville cherche à se mettre en scène. C’est un contexte de concurrence territoriale. La ville de Paris a créé l’utopie en juxtaposant deux antagonistes que sont Paris et la plage. C’est de l’urbanisme événementiel où chacun cherche à se mettre en avant, à sortir du lot. Si on prend l’exemple de Nantes, on remarque que depuis plusieurs années, la ville a axé sa promotion touristique et son image sur les événements de petite ou de grande ampleur, tel que la folle journée de Nantes, les machines de l’île, le stéréo lux et bien d’autres. Toutes ces manifestations se sont traduites par des retombées économiques, une évolution du paysage, et bien entendu, de l’image de Nantes. Un exemple, peut être plus parlant, c’est le Vendée Globe. Il consitue aujourd’hui un important outil de communication, de mobilisation de la société qui permet de marquer les esprits. L’image de la ville des Sables d’Olnnes, en Vendée bénéficie largement d’une médiatisation internationnale. La dimension événementielle, fait de plus en plus corps avec la ville. Depuis les années 1980, en milieu urbain les événements ont lieu partout, à tout moment, et se diversifient. Si les manifestations festives ont toujours existé, leur conception a aujourd’hui évolué, entrainant un changement d’échelle : de la fête locale, nous sommes passés à l’événement comme enjeu culturel et de dévelopement. De nos jours, les grands événements à caractère touristique ont pris une telle ampleur, qu’ils ont aujourd’hui un impact que ce soit sur l’économie locale, régionale voire nationale. L’événementiel participent aujourd’hui à une mise en spectacle de la ville. En une vingtaine d’années, le secteur de l’événementiel s’est largement professionnalisé. Des plus modestes aux plus importants, des festifs aux culturels en passant par les sportifs, les événements sont devenus de véritables atouts attractifs au service du développement économique, culturel, sportif et touristique. Pour qu’une manifestation fonctionne, elle se doit d’être unique et de proposer un moment exceptionnel.

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1.3 Les enjeux pour la station balnéaire

Au-delà de ce qu’apportent les autres activités touristiques plus classiques (promenade, visite, shopping, activités de pleine nature…), l’événement a pour objectif de faire rentrer l’exceptionnel, le surprenant, le spectaculaire, voire l’inoubliable. La manifestion varie selon les moyens qui sont consacrés au développement de ce territoire et selon la clientèle plus ou moins large et hétérogène : touristes, visiteurs ou excursionnistes à la journée ainsi que la population locale.

L’événement s’impose comme un outil indispensable, facteur de stimulation de l’économie touristique. Si l’événement est bien conçu et bien conduit, il peut se transformer en « acteur » majeur du développement, car il impacte et diffuse ses effets dans l’économie et la vie locale : population, commerces, artisans, etc.

Economiques

Retombées économiquesRetombées touristiquesInvestissement

Territoriaux

Sociaux

ConvivialitéProximitéÉchangePartageDécouverte

Valorisation del’image et la notoriétéRenforcement del’identité territoriale DéveloppementTouristique

Évènement

Les enjeux liés à l’événement

En plus d’apporter du positif sur le plan économique l’événementiel renforce les liens sociaux. Il implique (bénévoles, élus,...), rassemble (la population locale participe à l’événement), intègre (jeunes, personnes à mobilité réduite, scolaires, public spécifique) et attire (touristes, passionés, visiteurs...).

Les événements et l’offre d’animation d’une station correspondent aux attentes naturelles des touristes et peuvent motiver en partie leurs choix de destination. Cependant cette motivation est en partie pour des courts séjours, et c’est rarement le premier et unique motif du déplacement pour les vacances. Pour les courts séjours, la notoriété et/ou l’importance d’un événement comme le festival des Vieilles Charrues ou le Marché de Noël d’Alsace, sont des événements attractifs et déclencheurs du déplacement des touristes.

Toutefois, pour la majorité des stations balnéaires, et des destinations, l’existence d’un programme d’animation, d’une stratégie événementielle participe à l’image globale du lieu. Cependant cela ne suffit pas pour drainer spontanément des touristes en séjours. Une très grande partie des festivals, événements et manifestions en France et en Europe s’appuient, en majorité, sur des publics de proximité. Selon l’étude Gallup conduite en mars 2011, portant sur les éléments influençant le choix de la destination au niveau européen (en %), il en ressort que les festivals et autres événements ne représentent que 5%, et l’élément principal est sans aucun doute l’environnement avec 37%, suivi de l’héritage culturel (27%), des loisirs et distractions (14%) puis de la gastronomie (7%) et enfin des arts (6%).

Les festivals ont un impact

dans l’attractivité globale de la

destination (réputation).

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Toutefois, la même étude montre que chez les jeunes de 15 à 24 ans les festivals et événements représentent 13,7% dans le choix de la destination. A l’inverse ce choix est minimal chez les plus de 55ans (2,5%).

Selon une enquête d’Emmanuel Négrier (Directeur de recherche au CNRS) sur la fréquentation des festivals, le public est en grande partie un public de proximité (30,1% de la localité, et 24,3% du département).

Différents publics attirés par l’événementiel

Le public pour qui l’événement représente une animaton festive locale

Le public de passionnés qui vient spécialement

Le public régional pour qui l’événement est une occasion de sortie culturelle

Le public local qui vient participer à l’animation et partager l’ambiance festive

Plaisir PassionDetenteAcculturationDecouverte

ConvivialiteAmbianceEmotion

Ce que procure l’événementiel aux touristes, visiteurs, vacanciers passionnés c’est tout simplement

Les enjeux sont importants en termes d’impact sur l’image, de l’aménagement urbain, l’environnement, le développement économique et le développement touristique. Ils contribuent à conforter et diversifier les villes touristiques, tout simplement à changer le regard sur la ville. L’événement donne lieu à une mise en esthétique de la ville dans le sens où celle-ci devient un espace de réception, qui de plus est exposée à la médiatisation. C’est un véritable dynamisme pour la ville, c’est une source d’innovation, de créativité qui s’inscrit dans la destination, il devient donc un outil de développement. L’événementiel peut également apporter une sorte de compétition, de concurrence entre les villes.

http://www.dicodunet.com/definitions/culture/evenementiel.htm ; magazine GL Events N°1 septembre 2006 ; L’évenementiel et les villes touristiques par l’association des géographes Français de septembre 2009 ; http://www.ege.fr/download/rapport_juin2009_tourisme_nocturne.pdf ; L’évaluation de l’événementiel touristique de Jacques Spindler ; http://www.nantes-tourisme.com/agenda/grands-evenements.html ; www.levoyageanantes.fr ; fr.wikipedia.org/wiki/Paris_Plages ; L’évènementiel touristique et culturel par Evelyne Lehalle ; Événements, tourisme et loisirs Cahier Espaces n°74 août 2002 ; L’impact de l’événementiel dans le développement touristique des villes : typologies, effets spatiaux et représentation des territoires par MIRANDA Monica / CERMAKOVA Eva ; Etude gallup de mars 2011 «les éléments influençant le choix de la destination au niveau européen» ; http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/064000011/0000.pdf ; L’innovation de l’événementiel sportif - De l’attractivité touristique au développement territorial par Olivier BESSY

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Concevoir et mettre en oeuvre un événement

2.1 Organisation

1) Définir un plan d’actions

Analyser le contexte : Pour commencer un plan d’actions il faut tout d’abord prendre en compte les données internes spécifiques à la collectivité, c’est à dire, géographique, économique, les infrastructures touristiques ... Cependant, il ne faut pas oublier les données externes, en particulier les événements existants pouvant être concurrents, ainsi que l’image de la collectivité, ses avantages concurrentiels, ses actions de communication et sa notoriété, sont des éléments à intégrer dans l’analyse.

Préalable à une mise en oeuvre réussie, la conception de

l’événement doit faire l’objet d’un plan opérationnel qui

couvre l’ensemble des besoins générés par l’événement, de la

prise en considération des éléments de contexte à l’élaboration

du budget ou la constitution de l’équipe projet.

Définir des objectifs : Dans la réalisation d’un événement, comme toute autre manifestation, un objectif doit être S.M.A.R.T ;Spécifique : le rôle doit être clairement défini, simple et précis.Mesurable : On doit pouvoir évaluer en quantité et en qualité grâce à des outils adaptés, que les objectifs soient atteints ou non .Ambitieux et atteignable : On part d’un état initial connu pour parvenir à un point d’arrivée supérieur, tout en restant raisonnable.Réaliste : On utilise de façon optimale des ressources disponibles en tenant compte des contraintes.Temps : L’objectif doit être défini dans le temps avec une date de début et une date de fin.

Définir les objectifs permet de mieux qualifier les retombées, qui devront être mesurées à l’issue de l’événement. En face de chaque objectif on identifie des actions spécifiques dont les résultats seront mesurés et validés ou non. A cette étape, la période pour la tenue de l’événement doit être définie en tenant compte des différents facteurs (Tarifs, offres, concurrence...).

Exemples d’objectifs :

- Viser un public précis- Augmenter la fréquentation sur un site, sur un événement...- Valoriser l’image, notoriété...- Désaisonnaliser...

Concevoir un positionnement en fonction des cibles : Il convient en amont de définir la cible public auquel on souhaite s’adresser, c’est à dire l’âge du public, son origine géographique, ses centres d’interêts... Définir sa cible de public permettera de bien calibrer l’événement dans sa programmation et également de définir sa politique tarifaire.

Connaitre les spécificités du public pour mieux y répondre

Chaque public a ses spécificités selon les comportements (motivations, revenus, intérêt pour l’événement ou la destination..) les besoins (sécurité,

transport, mise en place d’un accueil spécifique...), ainsi que les attentes (souhaits, désirs, ambiance, émotions, partage...). Connaitre son public c’est être apte à créer des outils et des services en fonction des cibles tels que des livrets d’accueil, pass culturels, outils promotionnels, mais également se mettre à sa place : Est-ce bien indiqué ? Sonorisation pas trop bruyante ? Bien positionnée? Bonne visibilité ? Le son et l’éclairage sont-ils bien répartis ? Autant de questions importantes qu’il faut se poser.

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Elaborer la stratégie : Tout d’abord il faut définir le contenu de l’événement, c’est à dire l’idée générale ainsi que le ou les thème(s). Une seule idée ne suffit pas, il faut définir un concept et le positionner sur un marché cible. A partir de ce contenu il faut situer dans le temps les différentes phases de réalisation (conception, mise en oeuvre, jour j et le suivi). Après avoir réalisé ces étapes importantes, il faut ajouter le plan de commercialisation (s’il y a lieu) et le plan de communication. Il ne faut pas oublier une étape essentielle qui est l’organisation de l’équipe selon les savoirs-faire de chacun.

Etablir le budget prévisionnel : c’est une phase déterminante dans la préparation et la mise en oeuvre de tout événement. Le budget prévisionnel prend en compte les ressources disponibles, humaines, financières et techniques. Il doit identifier clairement et objectivement les ressources complémentaires nécessaires à la réalisation du budget. 1. Le coût de conception -> concept ; développer en interne ou bien par un prestataire conseil...

2. Le coût de création -> éléments constituants l’identité, l’image générale de l’événement et ses déclinaisons ; temps passé ; frais techniques..

3. Le coût de production -> ensemble des coûts techniques: lieu, aménagements technique, scénographie, restauration, fabrication, assurances, animations, frais de dépots d’autorisation, techniciens, régie...

4. Le coût logistique -> gestion des flux liés à l’organisation générale : invitations, acheminements, transferts, gestion des plannings, déroulés ... les besoins en hébergement et restauration pour les organisateurs, les bénévoles, les accompagnateurs …

5. Le coût de préparation, de mise en oeuvre et de coordination -> coûts de personnels nécessaires du conseil à la réalisation de l’évènement

6. A cela doit s’ajouter le coût de communication lié à la médiatisation de l’événement et le coût de commercialisation. -> communication, radio, tv, presse, diffusion...

Ces coûts doivent être d’autant plus évalués avec attention quand la manifestation cherche à attirer des clientèles internationales. (Exemple : Mobilisation de journalistes ; Réseaux de distribution...)

Recherche de financement : Il convient, en amont de tout projet, d’identifier les ressources budgétaires disponibles susceptibles d’être allouées à la création d’un événement et à sa communication.Les financements peuvent provenir :

- Du budget annuel de communication de la collectivité - D’aides budgétaires provenant de fonds publics français et européens (Union Européenne; conseils régionaux et généraux, communautés d’agglomération, municipalités) - De partenaires privés : sponsoring, partenariat - Quatre formes de partenariats : Un partenariat d’échange de visibilité (support de communication pour les deux parties), un partenariat d’apport en industrie (mise à disposition de matériel, de locaux, de supports pour l’événement), un partenariat financier (apport de financements en contrepartie de visibilité de communication) et un partenariat média (un échange de visibilité).

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Rétro planning : C’est un calendrier mais pensé plutôt comme un outil en vue du montage de l’événement. Toutes les tâches préparatoires et nécessaires à la réalisation d’une action y sont listées, avec pour chacune, leur(s) responsable(s) et leur échéance. Pourquoi établir un rétro-planning ? Elaborer un rétro-planning est indispensable à la bonne organisation d’un événement. En effet, le rétro-planning sert simultanément de : « Gardien du temps » Vous pouvez vous y référer pour estimer et vous situer quant à l’avancement de votre projet : quelles sont les échéances à respecter, les tâches qu’il reste encore à réaliser? Répartiteur des tâches Puisque chacun sait ce qu’il a à faire et dans quel délai. Comment constituer un rétro-planning ? Pour constituer votre rétro-planning, il faut avoir au préalable listé les différents besoins nécessaires à l’organisation de l’événement et avoir pensé à qui s’occupe de quoi.Un rétro-planning efficace est :- Précis : essayez de n’oublier aucune action ! Par ailleurs, préciser le détail des tâches permet d’avoir une plus grande visibilité sur les actions restant à accomplir et d’être capable d’anticiper au mieux en cas d’imprévu.- Prudent : ne planifiez pas des délais « serrés ». N’hésitez pas à prendre des marges de sécurité !

Quel qu’en soit l’initiateur (public ou privé), l’événement grand public nécessite, au delà des

financements et apports en industrie, la mise en place d’un partenariat événementiel centré sur les

actions de communication.

Supports de communication

Promotion / Internet

Relations presse

Date et thème fixé

J-2mois J-1moiset demi

J-1mois J-10 jours

J-1 jour

jour J

J+2 semaines

Réaliser les visuelsImprimer affiches et tractsAfficher et tracterFaire promotion sur internet et réseaux sociauxRédiger communiquer et dossier de presseEnvoyer les Dossier et Communicqué de presseRelancer les médiasAccueilir les médias

COMMUNICATION // PROMOTION

ORGANISATION GENERALE // SUIVI PROJET

RECHERCHE ET SUIVI DES PARTENAIRES

LOGISTIQUE // INSTALLATION DU SITE

Evénement Déterminer forme, objectifs, date, lieu

Budget Etablir liste des besoins (matériels et financiers)Etablir le budget prévisionnel et suiviDemander autorisations, assurancesAdministratif

Bilan Faire bilan général (qualitatif, financier, quantitatif)

Etablir liste de prospects à solliciterRéaliser dossier mécénat et de présentationAdresser les dossiersRelancer et négocier les partenariatsConclure les conventions et obtention logosRemercier les partenaires

Organiser les rôles et responsabilités de chacun le jour JS’assurer que l’ensemble du matériel nécéssaire est disponibleAménager le site

Suivi du nom du responsable

Exemple d’un rétro-planning pour un évènement se préparant 3 à 4 mois à l’avance

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Quel qu’en soit l’initiateur (public ou privé), l’événement grand public nécessite, au delà des

financements et apports en industrie, la mise en place d’un partenariat événementiel centré sur les

actions de communication.

2.2 Communication

Le fonctionnement de la communication est un processus qui intègre 4 paramètres clés qu’il convient de prendre en compte dans tout plan de communication : - L’émetteur : C’est le représentant celui qui a sa propre identité, personnalité image et réputation. - Le message : Le contenu que l’on souhaite communiquer. - Les médias : Ce sont ceux qui vont porter le message. Ils sont à bien choisir selon l’importance de l’objectif de la communication. - Les récepteurs : C’est la cible de communication, soit le public visé.

L’événement est une action de communication qui doit s’inscrire dans la communication globale du territoire. Il doit contribuer à la stratégie de communication des collectivités autour de leurs enjeux économiques, territoriaux et sociaux. Le budget de communication doit être dissocié de celui de la création et production de l’événement.La communication c’est toute une stratégie : Avant toutes choses il faut hiérarchiser les objectifs : - La notoriété : Faire connaitre l’événement - La réputation : Améliorer la perception de l’attractivité du territoire - L’image : Développer l’image du territoire - La mobilisation : Attirer les publics locaux et autres publics - Le trafic : Faire venir, augmenter la fréquentation Cibler les publics : - Public interne (habitants, résidences secondaires, acteurs économiques...) - Public externe (Grand public, touristes français et internationaux...) - Public relais (médias, web) Organiser la communication dans le cycle de vie de l’événement : - Lancement : Le positionnement de l’événement sur ses missions - Développement : Positionné sur la notoriété, la recherche de visibilité - Maturité : Attractivité - Déclin : Mettre en scène les nouveautés Le plan de communication : il définit les actions de communication à mener pour assurer la promotion de l’événement et la valorisation du territoire. - Objectifs - Concept de communication - Plan d’action et messages associés - Organisation humaine et matérielle : Le qui fait quoi ? Communication en agence ? Autres? - Rétro planning - Budget La mise en oeuvre : Le plan se construit en trois temps : Avant le jour J, le jour J, après le jour J - Partir de l’existant (site internet, affichage, mairie, dépliants, office de tourisme...) - Selon l’importance de l’événement mettre en place des actions spécifiques (création d’un site internet dédié, dossier de presse, campagne d’affichage, radio, télévision...)

Les différents supports de communication - Les supports d’éditions : Programme, dépliants, affiches abribus, street marketing, mailing, cartons d’invitations... Tous les supports de communication peuvent être mis en ligne et en téléchargement sur différents sites Internet. A ne pas oublier la signalétique, partie très importante de la communication !