présentation sg mission handicap 25 fev
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La révolution relationnelle
Sommaire
• Le marketing est indispensable?
• En quoi il est indispensable?
• Comment maîtriser les outils?
• Le marketing : succès, limites, histoire• Les raisons• Les ressources du marketing• De nouveaux champs de valeur• L’émergence de business model• La révolution relationnelle
4
Modules théoriques Objectifs à atteindre
1 Contexte
Crise2
Diagnostic3
La révolution relaitonnelle 5
•Grands succès•Statut et efficacité
Opportunités de Renouveau4
•Les limites• Les raisons
• Les ressources du marketing• Les nouveaux champs de valeur
• Nouveaux business model• Nouvelles architectures de solutions
•Grilles de lecture et de construction
L’apport du marketing
• Apporter une réponse aux aspirations latentes
• Optimiser l’activité la réponse aux clients
• Enrichir l’approche aux parties prenantes
La révolution IKEALa révolution IKEA
Vision des nouvelles évolutions de société en matière d’habitat et de décoration:
• modularité vs stabilité,• personalisation vs tradition,• identité vs appartenance,• design vs classicisme,• expérience vs fonctionnalité
La création d’un état d’esprit au coeur de la démarche client
• L’achat malin• Le réenchantement de l’intérieur• La proposition d’univers par sensibilité• Des interactions créatives en permanence réinventées
La force d’une marque toujours réinventée
• un état d’esprit à part,• la création d’une culture de valeurs, d’univers et de pratiques• une expression qui revisite• un lieu de pélerinage
Une capacité à faire vivre l’alchimie
• magie
Un succès qui a amené la généralisation de la répétition et
des copies
• miroir
Copies conformes
• Joe la pompe?
Marketing expérientiel
• Mall, parfums, emotion, plaisir…
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Modules théoriques Objectifs à atteindre
1 Contexte
Crise2
Diagnostic3
La révolution relaitonnelle 5
•Grands succès•Statut et efficacité
Opportunités de Renouveau4
•Les limites• Les raisons
• Les ressources du marketing• Les nouveaux champs de valeur
• Nouveaux business model• Nouvelles architectures de solutions
•Grilles de lecture et de construction
Bébé standard
La publicité en crise
Source: Etude Deutsche Bank, 2004)
Cours de l’action TF1 depuis Mars 2008
Un marketing en crise?
Des MDD qui questionnent de plus en plus la légitimité des marques
Evolution des parts de marché des marques de distributeurs
Des parties prenantes qui
ne veulent plus de déclaratif
sans substance
78% des français
se disent méfiants vis à vis des marques
Les relations entre marques et individus
• 58% des français sont indifférents face aux marques (c’est 6% de plus sur un an)
• 78% des français se disent méfiants vis à vis des marques
• 57% se disent incompris par les marques• 54% déclarent être pris pour des “gogos”
dans les discours de marquee
Source: Etude « Marque et Société » - TNS / AUSTRALIE – 2008
Assez de gadgets !
90 % c’est le taux d’insuccès de
nouveaux produits dans
certaines catégories de
produits
alimentaires
L’échec des nouveaux produits
• 106% de nouveaux produits sur le marché américain de l’agro-alimentaire depuis 1992.
• Près de 90 % de ces nouveaux produits sont en fait des articles ou des aliments renouvelés, c’est-à-dire des variations de produits déjà existants
• Un taux d’échec très élevé des nouveaux produits (près de 90 % d’insuccès dans certaines catégories)
Source des données : Datamonitor, 2006. Article : « Food Product Introduction Continues to Set Records », Amber Waves, novembre 2007 (http://www.ers.usda.gov/AmberWaves/).
La fin de la musique à cause des pirates?
"Bien sur qu'il faut des sanctions ! ”
Pascal Nègre, PDG Universal Music
La fin de la musique ?
59% c’est le nombre d’i-phone en plus vendus en 2007 par rapport à 2006.
40% c’est le nombre de morceaux achetés en ligne vendus en 2007 en plus par rapport à 2006.
Le décalage entre les démarches marketing et les réalités du marché
• Dans la musique, les éditeurs musicaux voient
leur chiffre d’affaires baisser fortement. Néanmoins, le marché global de la musique est contre toute attente en hausse
• Les ventes d’iPod sont en hausse de 59 % par rapport à l’année dernière entre 2006 et 2007
• Les achats de musique en ligne progressent : – 1,6 Md décisions en 2007 contre 1,3 en 2006. (source
Nielsen Sounscan)– 40 % de hausse sur une année (Source IFPI)– Les ventes de revenus de concert augmentent (8%
sur le marché Nord Américain – source Forbes.com)
Un consommateur insatisfait qui prend de plus en plus les rênes…
…qui dénonce de plus en plus le manque de valeur des marques
Pourquoi on en est arrivé là?
Une histoire du marketing
Marketing partout, pertinence nulle part…?
Le marketing est mort. Vive le marketing !
Le marketing
marche même en politique…
dans la vie publique…
… comme dans l’entreprise et ses Relations
Humaines.
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Période 5Depuis 2000
« Partenariat etfidélisation »
Hiérarchisation des clients et fidélisation
Période 5Depuis 2000
« Partenariat etfidélisation »
Hiérarchisation des clients et fidélisation
L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes :
Période 31975 – 1990
« Le produit héros »L’avènement du
marketing produit
Période 31975 – 1990
« Le produit héros »L’avènement du
marketing produit
Période 41990-2000
« Le client roi »Baisse de prix et
recherche de valeur
Période 41990-2000
« Le client roi »Baisse de prix et
recherche de valeur
Période 21965 – 1975
« L’ère commercialeconquistador »La course à la part
de marché
Période 21965 – 1975
« L’ère commercialeconquistador »La course à la part
de marché
Période 11955 – 1965
« Le fournisseur roi »
L’arrogance
Période 11955 – 1965
« Le fournisseur roi »
L’arrogance
Période 5 : Partenariat et fidélisation constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles
Sources : J.Bruand – HEC Mines
Evolution de la relation clientèle
Facilités pour« switching »
Positionconcurrentielle
Comportementdu consommateur
La chaîne relationnelle
Qualité desproduits
Qualité desservices
Satisfaction
Engagement
Confiance
Fidélité
Réclamations
+
+/-
+/-
+/-
+
+
+
+
+
Performancecommercialeet financière
+
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+ Pertinent donc - basique + Éthique donc - focal + Sociétal donc - égocentrique
Philosophie
Orientation position
Dynamique
Dynamiquede rente
Marketing actuel
Prospective
Orientation action
Dynamique de valeur
Marketing actuel
Tendance actuelle
Le marketing reste plus que
jamais nécessaire… à condition de revisiter la notion de
valeur
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Modules théoriques Objectifs à atteindre
1 Contexte
Crise2
Diagnostic3
La révolution relaitonnelle 5
•Grands succès•Statut et efficacité
Opportunités de Renouveau4
•Les limites• Les raisons
• Les ressources du marketing• Les nouveaux champs de valeur
• Nouveaux business model• Nouvelles architectures de solutions
•Grilles de lecture et de construction
A la recherche d’un peu
de lumière…
La poussée des technologies de l’information créent une multiplication des conversations…
Le marketing a l’expérience de la recherche
d’émergence dans le bruit ambiant
et la construction d’un
positionnement
La démarche marketing sait chercher à éclairer les
attentes non satisfaites
Le marketing a l’expérience de l’interface
et de la synergie avec les parties prenantes
Le marketing sait gérer l’attention, la confiance,
l’implication…
L’individu a évolué…
Une
modernité de plus en plus
“liquide”
LOGIQUE COLLECTIVE
LOGIQUE COLLECTIVE
Des ponts vers les
gigognes
Le conso gigogne serait particulièrement attentif aux passages entre ses différentes vies. Latence de toutes ses facettes de plus en plus présente.
Baromètre des préoccupations des français – TNS Sofres (nov 2008)
Les êtres humains apparaissent laissés à leur propre sort...entre manque de solutions
proposées et surenchère de gadgets.
PERMETTRE DE CONSTRUIRE
Faire face et répondre • Au chaos
• Au manque de repères et de partenaires structurels
• À l’adversité
• Au besoin de se relier
• Au besoin de créer du neuf
Sortir l’individu de son isolement
Permettre la reliance
LE RAPPORT AU COSMOSSens& harmonie
LE RAPPORT A SES PROJETSDéveloppement& Accomplissement
LE RAPPORT A SOIDéveloppement personnel
LE RAPPORT A L’AUTRELien social, Réseau& Citoyenneté
Un consommateur de plus en plus
mature…
• L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé
• L’ado rebelle qui teste et détourne
• L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie
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Un consommateur de plus en plus
mature…
• L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé
• L’ado rebelle qui teste et détourne
• L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie
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Un consommateur de plus en plus
mature…
• L’enfant adapté, confiant dans le progrès partagé
• L’ado rebelle qui teste et détourne
• L’adulte responsable qui souhaite co-construire sa vie
00?
00?
Un individu media
La génération “always on”…
…a la recherche des bons plans…
…qui partage ses infos
Un consommateur de plus en plus actif…
Un consommateur de plus en plus organisé…
• Un screening organisé
• Une critique active et une démultiplication du message
• Des logiques de proposition de plus en plus présentes
SOCIETESOCIETE
MARCHEMARCHE
Un screening de plus en plus organisé et global
Questionneur de marque
Questionneur de marque
Développeur de projetsDéveloppeur de projets
Constructeur de réseauxConstructeur de réseaux
Producteur de solutions
Producteur de solutions
Producteur et diffuseur d’informations
Producteur et diffuseur d’informations
MARQUEMARQUE
“Je ne suis pas un tube !”
Objectif des marques:Construire un fil élargi de légitimités
Faciliter les passages entre les différents rôles de l’individu, les différentes sphères
d’activité afin d’aider à mieux gérer le temps imparti à la réalisation de rôles
parallèles.
Se réapproprier son environnement, ses projets, son être : comprendre les
éléments autour de soi, leur évolution, retrouver de la lisibilité
Interagir, permettre les interconnexions humaines, la vie sociale, les prises de conscience
citoyenne, la coopération
Eprouver, se ressourcer : permettre d’être stimulé de manière originale,
esthétique afin de pouvoir « expériencier » et trouver les conditions
d’un retour à l’équilibre
Catalyser les projets : permettre la mise en place de dynamiques et de perspectives autour de
l’accompagnement de projets
Ce n’est plus l’activité qui compte que le sens que l’on
donne à sa légitimité
La nécessité de repenser en permanence ses marchés
Activités
Légitimité sur
territoire
Activités
Légitimité sur
territoire
Propositions renouveléesPropositions renouvelées
Utilités via* Besoins * Usages
* Projets des parties prenantes
* Questions de société
Utilités via* Besoins * Usages
* Projets des parties prenantes
* Questions de société
Les marques doivent repenser leur légitimité à la lumière des
questions de société
Un questionnement de plus en plus fort des parties prenantes
Quels nouveaux outils ? Quelles nouvelles démarches?
Le marketing doit réapproprier la nature globale de l’individu et de
sa place dans la société.
Changer la démarche des marques
Le one to one n’est
pas ce que l’on croit…
L’effet miroir
Les individus recherchent des acteurs qui démultiplient comme eux les efforts pour aider à mieux s’adapter à leur environnement
Vers une prestation ressource
Le conso va fonctionner en terme de prestation non plus hédonique mais plus complète. Il appréciera les expériences et les prestations à tiroirs, catalysatrices, et constructrices de passerelles.
VERS UN APPORT DE RESSOURCES
RéseauRéseauOutilsOutils
CompétencesCompétencesConnaissancesConnaissances
VERS UN APPORT DE RESSOURCESRéseau
Artistes pour rencontres et coproduction
Techniciens pour aide technique
Journalistes pour visibilité
Marques et médias pour
notoriétéFans pour partage
RéseauArtistes pour rencontres et coproduction
Techniciens pour aide technique
Journalistes pour visibilité
Marques et médias pour
notoriétéFans pour partage
OutilsInterface puissante
Gestion de droits
OutilsInterface puissante
Gestion de droits
CompétencesManagement créatif
d’artistesStorytelling et
promotion
CompétencesManagement créatif
d’artistesStorytelling et
promotion
ConnaissancesCulture musicale
Perception de l’audience
ConnaissancesCulture musicale
Perception de l’audience
Répondre à l’effet miroir: Démultiplier les propositions
et les clés d’entrée
Passer d’une logique de
péage à celle d’écosystème
Favoriser la préférence et le recours. Eviter l’activisme. L’abriter. Nourrir une construction globale de l’individu. Faire face au conso adulte.
Tenir compte des nouvelles pratiques pour inventer de
nouvelles interfaces
RÉINVENTER L’INTERFACE
Changer les roles
La recherche de nouveaux partenaires
Exemple Apple
De nouveaux enjeux pour les entreprises
• Réapprendre la logique d’environnement
• Nourrir les symbioses
• Créer des passerelles
De nouveaux enjeux pour les entreprises
• Accompagner l’individu de manière dynamique
• Composer avec les autres marques pour mieux innover
• Faciliter les passages entre toutes ses vies
Encourager l’apport de sens
CE QUI MOTIVE L’INDIVIDU DANS SON COMPORTEMENT RESPONSABLE
RéflexionsRéflexions Savoir faireSavoir faire
Conditions d’osmoseConditions d’osmose
VERS UN MARKETING EDUCATIF
• L’individu recherche de plus en plus des outils pour faire face à ses problématiques. Il recherche de la preuve au discours et aux engagements de la marque.
• La communication comme le marketing se diversifie dans les services proposés.
• Les compétences et savoir faire à acquérir sont de plus en plus recherchées.
UNE LOGIQUE DE SAVOIR PARTAGE
• Logique d’apprentissage
• Logique d’accompagnement
• Logique de formation
Questionner:
• Les savoirs nécessaires liés à son activité, à l’expérience de consommation, à ses utilités
• Les propositions existantes et potentielles
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Modules théoriques Objectifs à atteindre
1 Contexte
Crise2
Diagnostic3
La révolution relaitonnelle 5
•Grands succès•Statut et efficacité
Opportunités de Renouveau4
•Les limites• Les raisons
• Les ressources du marketing• Les nouveaux champs de valeur
• Nouveaux business model• Nouvelles architectures de solutions
•Grilles de lecture et de construction
De nouveaux business models
Individu
Le cas Jonathan Coulton
• En 2005, cet informaticien décide d’arrêter son travail pour se lancer dans la musique.
• Il crée un site sur lequel il met en ligne sa production, et développe de
nombreuses interactions avec les internautes. • Deux ans après, il vit de sa passion (de 3 à 5000$ par mois). • Ses revenus proviennent des achats en ligne de sa musique (free price ou
I-tunes et CD), de ses concerts géomarketés.
Jonathan Coulton: une interaction renouvelée
• Une vision partagée à travers des discussions quotidiennes avec l’artiste.
• Il propose une co-construction: jaquette, conseils de carrière, riff de guitare sur une composition.
• Il diversifie les occasions d’interactions: jeux, forums...
Nature et découvertes
• La construction d’un univers de référence, mêlant expérience, ressourcement, valeurs et engagement
• La proposition d’un portefeuille d’activités loin du simple achat de consommation
• Un positionnement engagé sur l’ensemble des parties prenantes investis dans la connaissance et la défense de la nature.
Magasins Magasins + show room+ show room
room
Magasins Magasins + show room+ show room
room
Lobbying défense de l’environne
ment
Lobbying défense de l’environne
mentAteliers éducatifs : développement personnel, découverte de la nature
Ateliers éducatifs : développement personnel, découverte de la nature
Conférences sur l’environnementConférences sur l’environnement
Aides aux associations
Aides aux associations
Organisations d’évènementsOrganisations d’évènements
Produits Produits éducatifs, éducatifs,
d’éveil, d’éveil, d’aide au d’aide au
ressourcemressourcementent
Produits Produits éducatifs, éducatifs,
d’éveil, d’éveil, d’aide au d’aide au
ressourcemressourcementent
Le succès des logiques d’écosystème
Le système Grameen
Crédit pour les pauvres
Crédit pour les pauvres
Bank
Bank
Krishi
Krishi
Manque de ressources pour
atteindre les marchés textiles
Manque de ressources pour
atteindre les marchés textiles
Check
Check
Faiblesse des infrastructures
d’élevage
Faiblesse des infrastructures
d’élevage
Motsho
Motsho
Création d’entrepri
se
Création d’entrepri
se
Manque de communication pour les
pauvres
Manque de communication pour les
pauvres
Telecom
TelecomLivesto
ckLivesto
ck
Uddog
Uddog
Manque d’énergie dans les
zones rurales
Manque d’énergie dans les
zones rurales
ShaktiShakti
Phone
Phone
CybernetCybernet
Kalyan
Kalyan
Faiblesse de l’alimentation Faiblesse de
l’alimentation
Danone
Danone
Pas de protection
sociale
Pas de protection
sociale
Formation et expérimentati
on agricole
Formation et expérimentati
on agricole
Cheek
Cheek
Le système Grameen
• Lutte contre des croyances économiques “les pauvres ne remboursent pas”
• Création d’une culture communautaire basée sur le lien social et des principes de vie
• Construction d’activité sur mesure pour les parties prenantes afin d’optimiser leur implication et leur développement
• Catalyse de la participation et de l’implication à travers la cohérence de “l’écosystème de propositions” Grammeen
Grameen, l’écosystème en mouvemement permanent
• Un élargissement permanent de ses utilités si elles permettrent de correspondrent à sa démarche: répondre aux besoins sociaux des plus pauvres
• Une construction permanente des entités avec une organisation expérimentée jusqu’à trouver le bon modus vivendi
• L’abandon de certaines entités quand elles ne paraissent plus nécessaires.
• Une echerche permanente de bien être social à satisfaire
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Modules théoriques Objectifs à atteindre
1 Contexte
Crise2
Diagnostic3
La révolution relaitonnelle 5
•Grands succès•Statut et efficacité
Opportunités de Renouveau4
•Les limites• Les raisons
• Les ressources du marketing• Les nouveaux champs de valeur
• Nouveaux business model• Nouvelles architectures de solutions
•Grilles de lecture et de construction
Une recherche d’interface
privilégiée et évolutive
La relation comme nouveau coeur de valeur
Ce qui construit la relation
• Une étude mutuelle: voir à qui l’on a à faire
• Une fuite du systématique: l’envie d’originalité
• Pas à pas: une adoption réciproque et
progressive
Ce qui construit la relation
Un apport de facteurs de progrès
Une réactivité et une disponibilité en cas de problème.
Une surprise stimulante, catalysante, ressourçante
Travailler le partenariat
Créer des synergies pour optimiser sa chaine de valeur
• Créer de la relation plus globale permet de créer de l’implication, de la confiance et de faciliter l’engagement
• Cette relation implique un coût et une organisation des contacts possibles: risque de déséquilibre et d’agacement.
• Rechercher les meilleures synergies d’espace, de mises à disposition et de participations pour équilibrer le budget tout en construisant une vraie dynamique relationnelle.
• Ne pas oublier qu’un faible effort (dans la création et la durée) diminue
fortement le pouvoir d’attraction.
Les grilles
Légitimités
• Capital, patrimoine, ressources • A qui je m’adresse?• Thèmes • Quelles registres d’interactions?
• Quelle stratégie relationnelle est à envisager?
Permettre la reliance
LE RAPPORT AU COSMOSSens& harmonie
LE RAPPORT A SES PROJETSDéveloppement& Accomplissement
LE RAPPORT A SOIDéveloppement personnel
LE RAPPORT A L’AUTRELien social, Réseau& Citoyenneté
La nécessité de repenser en permanence sa légitimité
Activités
Légitimité sur
territoire
Activités
Légitimité sur
territoire
Propositions renouveléesPropositions renouvelées
Utilités via* Besoins * Usages
* Projets des parties prenantes
* Questions de société
Utilités via* Besoins * Usages
* Projets des parties prenantes
* Questions de société
La carte des utilités
fonctionnellefonctionnelle
émotionnelleémotionnelle
expérientielleexpérientielle
socialesociale
philosophiquephilosophique
sociétalesociétale
Une somme d’utilités
• L’aspect fonctionnel: l’émetteur est capable de développer des fonctionnalités (une compétence, un savoir faire) qui permet d’intéresser le récepteur.
• L’aspect émotionnel: l’émetteur est capable de délivrer un
registre spécifique d’émotions chez le récepteur (d’ordre esthétique, contemplatif, humoristique...)
• L’aspect expérientiel: l’émetteur est capable d’impliquer dans de nouveaux types d’expériences.
.
Une somme d’utilités
• L’aspect social: l’émetteur est capable de faciliter et d’enrichir les relations avec les autres. Cela peut passer par son approche philosophique, par ses attitudes, par la taille de son cercle d’amis et sa place privilégiée au sein d’un certain nombre de réseaux.
• L’aspect societal et citoyen: l’émetteur est capable d’aider à la
compréhension ou à l’action dans le système de la société.
• L’aspect philosophique: l’émetteur est capable d’apporter une compréhension du monde
Une relation profonde se construit toujours sur une base
élargie d’utilités
Le cadre d’interactions
SensInteraction
Synergie
SensInteraction
Synergie
EspacesTempsContact
RolesErgonomie
Nature du projet
EspacesTempsContact
RolesErgonomie
Nature du projet
Bien êtreFluidité
ConnaissanceCatalyse
Transcendance
Bien êtreFluidité
ConnaissanceCatalyse
Transcendance
Les registres relationnels
Informer Emouvoir Proposer des expériences Faire découvrir Proposer des cadres de
projets
Faire participer Accompagner des projets Dialoguer Permettre de
comprendre, développer des connaissances
Co-construire Reconnaître, Prendre en
compte les avis ou les propositions.
Une relation entre personnes nourrit la diversité des contacts
et des rôles pour mieux les faire progresser…
REPONDRE AU BESOIN DE SENS
Apport de sensPHILOSOPHIE
Apport de sensPHILOSOPHIE
Apport de solutions sociétalesOSMOSE
Apport de solutions sociétalesOSMOSE
Apport de formationTUTORAT
Apport de formationTUTORAT
UN APPORT DE SENS
Afin de faire face à sa démarche de construction, de responsabilité, d’expérimenation, l’individu a besoin de parenthèse réflexive:
Miroir de ses expériences Catalyse de réflexion Approfondissement des significations reliées à ses
expériences Pistes de progrès personnel
UN APPORT DE SENS
Cet apport de sens passe par un questionnement lié :
• À son expérience directe de consommation• Aux usages qui y sont liés• Aux pourquoi de ses pratiques et de ses besoins• A son interconnexion aux autres et à la société• Aux conséquences de nos pratiques • Aux possibilités de faire différemment et pourquoi
Les synergies entre parties
prenantesFaciliter: • L’entrée en contact
• La collaboration
• L’aide aux projets
• La connaissance mutuelle
Respecter le timing
de chacun
Les champs chronologiques de la relation
• Premier champ : lisibilité, apport dans l’existence de l’autre, fiabilité, d’ou découle un registre de légitimité ;
• Deuxième champ : approfondissement et/ ou élargissement des apports,
nature des contacts ; • Troisième champ : surprise vis-à-vis de stimulations, émotions, expériences,
sens ; • Quatrième champ : réactivité, écoute, récurrence de la légitimité, capacité
de proposition, capacité de réponse en cas de coups durs ; • Cinquième champ : écoute, reconnaissance, rellance, capacité de
partenariat, coopération.
Dans toute relation, il est important de respecter les étapes
• L’entrée en contact• La confirmation • La consolation • L’élargissement de
gamme • La mythification • Le ressourcement
• Eviter la chute = Perte de fiabilité
