présentation mai 2015. développement commercial & suivi clientéle

Développement commercial Ou comment réussir sa

prospection

Yannick DELANNOY

1. Qu’est-ce qu’un réseau de vente ?Le réseau de vente peut se définir comme l’ensemble des canaux et des intervenants qui concourent à la distribution et à la commercialisation du ou des produits (biens ou services) d’une entreprise.2. Quelles sont les différentes méthodes de vente ?Les méthodes de vente sont les techniques par lesquelles les producteurs et les distributeurs commercialisent leurs produits aux clients.Deux critères permettent de les répertorier :– les procédés de vente : la vente avec livraison immédiate (vente en magasin, vente en libre-service) et la vente avec livraison différée (VAD – vente à distance –, vente sur document, vente sur devis) ;– le lieu de vente : magasin, foire, marché, réseau Internet…3. Comment peut-on définir une stratégie multicanaux ?On parle de stratégie multicanaux lorsque l’entreprise choisit de commercialiser ses produits par plusieurs canaux de commercialisation dont la vente directe, la vente indirecte et la vente à distance.

Il convient donc d’analyser ce qui entoure l’entreprise comme « bassin commercial potentiel ».

En fonction de cette analyse, pour une clientèle industrielle ou de particuliers, suivant vos activités.

Vous devrez étudier ce que l’on appelle:

Le Marché Ainsi que le comportement d’achat de vos clients:

Ce qu’ils veulent, comment ils le veulent, et pourquoi ils le veulent !

Les Motivations

Analyse de la structure du marché globalAnalyse de la structure du marché global

Marché actuel de

l’entreprise

Marche de la concurrence

Consommateurs éventuels

Reste de la population

Consommateurs actuels Non consommateurs

Relatifs Absolus

Prospects de l’entreprise

MARCHE

Expression des Besoins

Réflexion sur l’offre

Conception du produit

Fixation du prix

Détermination de la politique

de communication

Détermination de la politique

de distribution

Offre : Satisfaction des besoins

Les motivations d’achat sont les raisons pour lesquelles un prospect sélectionne dans une gamme de produits tel modèle plutôt que tel autre.

Chaque client étant différent, chaque vente est différente.

Le vendeur doit donc s’adapter et découvrir les motivations personnelles d’achat de son prospect.

Sens de l’évolution des besoins

1. Besoins physiologiques liés à la survie:Faim, soif etc.…

2. Besoin de sécurité: Désir d’être protégé contre les dangers de la vie

3. Besoin d’appartenance:Désir d’être accepté par sa famille, son groupe

4.Besoin d’estime:Désir d'être accepté, admiré, estimé

5.Besoin de s’accomplir:Sommet des aspirations humaines

Oblatives

Désir de faire du bien à autrui, favoriser ses

proches(achat d’un cadeau)

Hédonistes

Désir de profiter des plaisirs de l’existence

(achat de produits qui vont procurer un plaisir gustatif,

esthétique, de confort, sentiment de bien être)

D’auto expression

Désir de se distinguer des autres ou exprimer sa

personnalité à travers des objets.(achats de

produits »ostentatoires » qui permettent une valorisation sociale, qui impressionnent

l’entourage)

MOTIVATIONS

PeursCraintes d’avoir des

difficultés au niveau de l’achat ou de l’utilisation du produit. Elles peuvent

être rationnelles ou irrationnelles.

Inhibitions Concernent des

inquiétudes au su sujet d’un achat jugé honteux ou peu convenable par rapport à ses idées ou

celles de son entourage.

(refus d’acheter des produits 1er prix)

RisquesConcernant des achats

impliquant, qui comportent une part d’incertitude.

(achats comportant des risques financiers,

corporels…)

Freins aux achats

La prospection est l’action menée par une entreprise pour développer sa clientèle.

Cette action est en générale spécifique à chaque activité.

Mais quel que soit le secteur d’activité, “Prospecter, Vendre, Fidéliser” sont les étapes indispensables au développement et à la pérennité de l’entreprise.

Par définition, la prospection représente un processus commercial ou promotionnel qui vise non seulement à trouver de nouveaux clients potentiels mais à les convaincre de devenir des clients réels. Il est donc nécessaire d’établir une stratégie ou un plan de communication, ce processus nécessite impérativement une définition préalable de la démarche à adapter, des actions optimisées à effectuer et des cibles à viser.

La mise en place d'une démarche de prospection se base sur deux axes :

La recherche de nouveaux clients, qui passe par la recherche des cibles, la définition du plan de prospection

La fidélisation de la clientèle existante, le développement et l’entretien des nouveaux contacts rajoutés au portefeuille commercial de l’entreprise.

Les entreprises ont recours à la prospection commerciale généralement pour gagner plus de clients mais également pour compenser le nombre des clients perdus d’une année à une autre.

Parmi ces clients, un certain nombre a besoin d’un rappel de l’entreprise et de ses atouts parce que le vide et le manque de communication peuvent entraîner l’oubli et l’indifférence.

Cependant, avant d’entamer une prospection, l’entreprise doit d’abords fidéliser ses clients actuels.

Le coût de fidélisation d’un client est souvent cinq fois moins élevé que le coût d’acquisition d’un nouveau client.

Une base de données précise et organisée est fondamentale pour conquérir et fidéliser les clients, c’est pourquoi il est important de déterminer l’organisation du fichier avant de commencer la recherche d’informations.

Le fichier ainsi constitué permet de conserver une base des contacts la plus riche possible : coordonnées (nom, prénom de la personne à contacter, raison sociale de l’entreprise, adresses, numéros de téléphone…) mais aussi l’origine du contact (résultat d’une prospection active ou passive, recommandation, contacte à l’occasion d’une foire ou d’un salon…) et données sur l’activité du prospect.

Une méthode efficace consiste à définir dès le départ uniquement les informations essentielles faire un inventaire pour répertorier uniquement les informations vraiment pertinentes.

a. Les logiciels de gestions de base de données

Les éléments d’identification des prospects (personnes à prospecter) sont renseignés dans une base de données informatisée, sous tableur, dans un SGBDR (Système de gestion de base de données relationnelle) ou logiciel GRC (Gestion de la relation client).

b. Récolter les données

A ce stade, vous savez déjà quels sont les types de données à collecter et vous disposez d’un outil pour les centraliser. Vous entrez alors dans la phase de recherche d’informations.

Les annuaires (pagesjaune.fr)

Récolte rapide des données par secteurs d’activité pour les professionnels, Des informations fiables et utiles (mail, adresses, téléphone, fax…)

Inconvénients

Ressaisie obligatoire dans une base de données (perte de temps)

Annuaire France-Prospects

4 millions d’entreprise référencées, 2 millions de numéros de téléphone, 1 million de fax, Mis à jours plusieurs fois dans l’année.

Inconvénient

Base de données peu fiable pour l’utilisation intensive. Payant (Environ 150€ HT)

vendeurs/loueurs de fichiers

www.vertical-mail.com, www.sosfichier.com

Ciblage des entreprises selon les secteurs Fiabilité des données Mis à jour régulière des données

Inconvénient

Payant (souvent loué entre 0,5 à 1€ par adresse mail)

D’autre part, si vous disposez d’une base interne (contacts issus de salon, de votre site internet) il est conseillé de la mettre à jour régulièrement car les études démontrent que 30% des adresses deviennent invalides après seulement un an.

a. L’organisation

Dans un premier temps, la préparation d’un planning d’actions de marketing direct. Le principal objectif est de ne pas oublier les moments forts propres à l’entreprise (soldes, fêtes, vacances, anniversaire de l’entreprise…) Réaliser une accroche pour chacune de ces actions marketing. Il faut attirer la curiosité des lecteurs pour pouvoir faire passer le message.

Pour un mailing de prospection, plusieurs relances ou campagnes consécutives sont nécessaires pour garantir un résultat. Les études montrent qu’il faut généralement entre 6 et 9 contacts pour concrétiser une vente. Il est donc important de réfléchir au cadencement des dates d’envoi et aux délais de réponse. L’autre élément incontournable pour le succès d’une campagne porte sur le choix du ou des bons canaux de communications pour toucher le public ciblé.

Après l’envoi de la prospection, programmer du temps pour la gestion des retours (demande d’informations, gestion de conflits) et prévoir une relance à J+7 ainsi qu’une analyse de la campagne de prospection.

b. Le mailing

Le publipostage ou mailing par mail, est la technique de marketing qui consiste à envoyer en nombre des informations ou prospectus publicitaires, par voie postale ou électronique, pour assurer la promotion d’un produit, d’un service ou d’une enseigne. On distingue plusieurs catégories de mailing :

• Le mailing de prospection a pour but de: recruter des nouveaux clients.

Généralement sous format papier, Personnalisé pour que le lecteur se sente concerné Descriptif des produits Souvent accompagné d’un coupon (réduction, demande d’informations…)

• Le mailing de fidélisation a pour objectif de: vendre à nouveau à un de ses clients.

Peut contenir une promotion spéciale, une réduction Personnalisé pour que le lecteur se sente concerné

Proposition d’offre d’extension, de produits complémentaires…

c. L’extraction des données L’avantage d’un logiciel de gestion de contacts est de pouvoir segmenter la base de contacts en quelques secondes avec la fonction « groupes » et de définir les cibles pertinentes pour l’action de prospection.

La forme du message et les arguments à utiliser sont différents selon le type de la campagne (prospection, fidélisation…) et son but (information sur le lancement de produit, promotions, lettre d’information, vente de produits complémentaires...).

La meilleure façon de ne pas s’égarer reste de faire bref.

Il s’agit de définir dès le départ par écrit, les éléments nécessaires à la campagne de prospection :

Le descriptif de l’opération L’objectif de l’opération La cible visée Le(s) support(s) utilisés L’offre tarifaire et commerciale Les bénéfices utilisateurs

Maintenant que la cible est définie, ainsi que le planning, vous devez rédiger le texte et sélectionner les champs à exporter en fonction du media choisi : courrier papier, fax, email, sms, téléprospection...

a. Le titre

C’est le point le plus important, il doit être en rapport avec les attentes de la cible afin que le prospect se reconnaisse immédiatement et puisse s’identifier. Le titre du mailing doit tout de suite le faire réagir ! Il doit être impactant.

Pour un e-mailing, c’est l’expéditeur et l’objet du message qui sont déterminants. S’ils n’attirent pas l’attention du lecteur, l’e-mail finira directement dans la corbeille sans être lu. Pour éviter cela, personnalisez l’expéditeur (Nom de votre entreprise) et pour l’objet, ne pas hésiter pas à éveiller la curiosité ou à utiliser des termes accrocheurs (sans être agressif ou sur-vendeur).

b. Le contenu du message

Le message doit être clair et compréhensible par la cible. Pour personnaliser les messages et améliorer la relation client, il est recommandé de personnaliser le courrier (monsieur/madame, nom, prénom, société…). Pour cela il suffit d’intégrer dans la lettre les informations intégrées dans la base de données.

c. Le post-scriptum

C’est ce qui est le plus lu après le titre du mailing. Il faut donc faire passer une idée essentielle pour inciter les prospects à se jeter sur le bon de commande !

Le PS est un endroit idéal pour rappeler l’urgence, un cadeau ou encore la garantie que vous offrez aux clients.

Pour le rendre plus visible il ne faut pas hésiter à changer la police et à le mettre en rouge...

d. Forme et mise en page du Mailing

Un mailing aéré est plus lisible, et donc plus vendeur…

Faire des paragraphes courts (limitez-vous à 5 ou 6 lignes maximum) Créer des interlignes importants entre les différents paragraphes Organiser une seule idée par paragraphe Ajouter des sous-titres (permet de diriger le client dans la lecture) Utilisez une mise en page claire et structurée : gras, tirets, puces, italique, points... Limiter le nombre de police d’écriture pour une meilleure lisibilité

A eux seul, les titres et sous-titres doivent faire passer le message et convaincre le client d’acheter.

Il est important d’inclure l’adresse physique de l’expéditeur. Il ne faut pas oublier non plus de permettre au destinataire de se retirer de la liste d’envoi (obligé par la loi). Une fois votre mailing terminé vous devez le sauvegarder comme modèle pour le réutiliser lors de vos prochaines campagnes, en ne changeant que les éléments qui ont variés.

Prévoir dès le départ dans le planning une période pour gérer ces retours (immédiatement pour les demandes de désinscription, 15 jours à 3 semaines plus tard pour les retours NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée). a. Les relances Après la campagne vous devez toujours prévoir une relance soit par téléphone, soit par email.Cette étape est indispensable pour assurer le succès d’une opération. Pour effectuer une bonne relance, il est préférable de respecter certaine étapes :

Identifiez les problématiques du client…o connaître un minimum le client et son environnement avant de l’appelero Définir quel serait les besoins, les «manques» du prospect

Commencez avec des questions d’accroche pour éveiller l’intérêt

o Eveiller l’intérêt du client afin de pouvoir engager la discussiono Cerner ses besoins pour pouvoir le convaincre

Questions d’investigation des besoinso Le but de ces questions est de mieux connaître le client et les défauts de son organisation actuelle.o Poser uniquement les questions en rapport avec l’activité des prospects.

Rebondissez sur les points faibles des outils actuellement utilisés

o argumentez sur les bénéfices de votre solution par rapport à celle du concurrent.o Il ne faut pas aller au-delà des problèmes du client au risque de le faire hésiter.

Pour gagner du temps et facilité la prospection : Prévoir au préalable un cœur de cible à relancer (les prospects les plus susceptibles d’acheter) car cela peut prendre beaucoup de temps de relancer tout le fichier prospects et de surcroît c’est un travail particulièrement dur (c’est difficile d’avoir la même motivation après 50 refus dans la journée...). La relance sera d’autant plus efficace que le prospect ou client aura en mémoire le mailing. Il faut donc le relancer quelques jours après la réception du mailing : «Je vous appelais pour savoir si vous avez bien reçu mon fax...».

Le CTI (Couplage Téléphonie Informatique) : Cette fonction permet de composer un numéro de téléphone directement depuis la fiche du contact dans le logiciel sans aucune autre manipulation que de cliquer sur un bouton.

Enregistrer les appels effectués sur les contacts ciblés dans les fiches contacts. Cela permet de retrouver la trace de l’envoi et le contenu des appels (nature du refus, besoins éventuels, date de rappel éventuel…).

b. Opportunités de ventes et négociations

Il arrive souvent qu’un contact intéressé lors de la campagne, mais que l’échange entrepris avec lui ne débouche pas immédiatement sur une vente. Il est alors judicieux d’effectuer un suivi d’opportunité pour maximiser les chances de transformer ce contact en client.

c. Analyse de la campagne

Étape souvent négligée… pourtant c’est à partir de cette analyse que découlera la reconduction ou non de l’opération. Il faut donc tenir un tableau de bord des retours sur investissement de chaque mailing :

Dépenses : coût de la campagne, nombre d’appels de relance… Recettes : le nombre de prospects recrutés, le nombre de clients recrutés, le chiffre d’affaires réalisé, le nombre de ventes, nombre d’appels spontanés, produits vendus (types et montants), taux de retour… Rentabilité : brute (total CA dégagé) et nette (bénéfice tous frais inclus), CA généré par mailing envoyé, par la relance…

Recruter un nouveau client c’est bien, mais le garder et lui vendre à nouveau c’est encore mieux !

68% des clients changent de fournisseur par manque de contact plutôt que pour toutes autres raisons spécifiques…

Et fidéliser un client coûte jusqu’à cinq fois moins chère que de conquérir un nouveau client.

Ces deux chiffres montrent à quel point il est essentiel de bien gérer ses contacts.

Le commercial doit respecter son agenda et veiller à être en adéquation avec les plannings collectifs établis dans le cadre du travail collaboratif.La répartition du temps de travailL’activité du commercial se scinde en plusieurs périodes :– temps de préparation des ventes : rédaction de courriers, téléphone, consultation des fiches clients, préparation du matériel d’aide à la vente, etc. ;– temps de déplacements ;– temps de visite aux clients ;– temps consacré au SAV (service après vente) et à l’IAV (information après vente) ;– temps de réunion dans l’entreprise ;– temps d’administration des ventes : rédaction de comptes rendus d’activité, gestion des fiches de frais, mise à jour des fiches clients, etc. ;– temps de formation : sessions de formations du commercial et accompagnement sur le terrain de nouveaux commerciaux ;– temps consacré à diverses missions comme par exemple la présence à un stand lors de salons et foires-expositions.

Le commercial peut adopter une démarche de travail en plusieurs étapes successives.

Le plan de tournées sert à programmer les visites qu’un commercial est susceptible d’effectuer sur un secteur donné.L’élaboration de ce plan doit considérer :– le type de visite : visite de prospection, visite de vente ou visite après-vente ;– le cycle de visites : c’est la cadence selon laquelle le commercial visite ses clients ;– l’efficacité du commercial : contacts utiles, chiffre d’affaires réalisé, etc. ;– les voies d’accès aux clients et prospects : le vendeur peut rencontrer des difficultés dues aux infrastructures (routes, parkings, circulation, etc.) ou des obstacles naturels (géographie) ;– le coût d’une visite : espacer les visites aux clients dont les achats (actuels et potentiels) sont insuffisants.

Réussir les premiers instants

Le vendeur doit bien préparer son premier contact avec le client car il est décisif. Tout se joue en effet dès les premières minutes. Il faut être physiquement calme et décontracté, et psychologiquement disponible.Une ponctualité absolue, une tenue adaptée, une démarche assurée, une maîtrise du ton et du débit de la voix, un regard et un sourire francs doivent contribuer à donner une bonne impression à l’interlocuteur. Le respect de la règle des 4 × 20 (20 premières secondes, 20 premiers gestes, 20 premiers mots, 20 centimètres du visage) concourt à la réussite du contact.

Créer une ambiance favorable

L’objectif est d’instaurer un climat de confiance chaleureux. Le commercial se présente personnellement en remettant sa carte de visite, ainsi que l’entreprise qu’il représente et son activité (« Jules Maigret de la société X, spécialisée dans le… »).Afin d’éviter une confusion et une perte de temps, il identifie son interlocuteur et, le cas échéant, sa fonction, en s’assurant qu’il est décisionnaire (« Je souhaite m’entretenir avec madame… » ; « Vous êtes bien le responsable de… ? »). Quelques mots aimables et adaptés au contexte peuvent contribuer à détendre le prospect, qui, à ce stade, peut être encore méfiant.Le vendeur doit susciter un réel intérêt chez son interlocuteur.

Provoquer l’intérêt

Le vendeur doit faire une accroche valorisant l’interlocuteur et/ou ses préoccupations.

RassurerLe vendeur décline rapidement la compétence de l’entreprise représentée (« Nous sommes spécialisés dans… ») sans entrer dans l’argumentation, qui aura lieu plus tard, et précise le but de l’entretien pour mobiliser l’attention et l’intérêt du prospect. L’annonce de la durée et du déroulement de l’entretien qu’il souhaite mener peut le rassurer (« Je vous propose que nous nous donnions 15 minutes pour trouver ensemble une solution satisfaisante à… » ; « C’est pourquoi, dans un premier temps, je me permettrai de vous poser quelques questions, puis… »).

ObserverDès cette première phase, le vendeur doit se montrer curieux, tout en restant discret, de l’environnement du prospect afin d’en relever des détails (quartier, maison, bureau, etc.) qui lui seront utiles dans la suite de la négociation et lui permettront une meilleure compréhension de l’interlocuteur.Il s’agit de détecter non seulement le client potentiel, mais la personne qui est en face de soi et qui reçoit dans un lieu qui communique beaucoup pour celui qui sait observer (style du mobilier, disposition des fauteuils, couleurs, décoration, etc.). Ces nombreux indices pourront aider le commercial à découvrir qui est en face de lui et comment s’y adapter avec considération et efficacité.

Savoir faire parler1.Pour cerner l’acheteur

C’est la découverte technique des attentes et besoins rationnels du prospect pour savoir ensuite « quoi lui proposer ». Les questions visent à cerner les besoins du client.

2. Pour cerner la personne

C’est la découverte psychologique des besoins irrationnels du prospect pour savoir ensuite « comment lui proposer ». Il convient en effet de décoder son profil psychologique en le conduisant à livrer ses expériences, ses craintes, ses croyances et ses attentes.

Repérer la typologie du prospect

Il est essentiel d’aider le client à se faire une idée précise de ce qu’il souhaite acheter. Il faut donc l’aider à trouver dans les multiples références des produits et services celui qui correspond le mieux à ses besoins et à ses attentes. Vendre le produit qui correspond à ce qu’il recherche, c’est la quasi-certitude de le satisfaire et de le fidéliser.

La typologie SONCAS

Généralement, chaque client a une motivation principale, voire deux, mais pas plus.La méthode SONCAS aide les vendeurs à accéder aux motivations principales des clients.

Les clients achètent par :

– Sympathie : ils veulent faire plaisir ou se faire plaisir. L’objectif étant avant tout la recherche du plaisir, le produit n’est qu’un prétexte (achat pour les autres ou achat pour privilégier tel vendeur en raison de ses bons conseils) ;

– Orgueil : ils veulent se différencier par rapport aux autres. Le produit doit générer un sentiment de pouvoir ou de domination. Les clients recherchent des produits à la mode, originaux, parfois chers, qui leur permettent de se distinguer ;

– Nouveauté : à l’affût de nouvelles technologies, ils recherchent des produits, des solutions ou des matériels inédits, apportant de nouvelles possibilités ;

– Confort : ils recherchent le bien-être, la commodité, par le biais de produits simples à utiliser, à usage multiple, et qui facilitent la vie ;

– Argent : ils recherchent les produits les moins chers, le meilleur rapport qualité/prix, en privilégiant les produits robustes et peu coûteux à l’usage. Ils discutent souvent le prix et ne craignent pas de comparer avant de se décider ;

– Sécurité : ils recherchent leur protection et celles des autres par le biais de produits fiables, offrant des garanties à l’usage. Leur attention se porte particulièrement sur les tests comparatifs et les conditions de garantie proposées par le distributeur.

Suite SONCAS

Les questions servent à découvrir les besoins et les motivations de votre prospect.

Il faut donc bien identifier l'objectif des questions posées.

•Dans la mesure du possible, avant tout entretien préparez et rédigez une fiche découverte type que vous personnaliserez au fur et à mesure de vos entretiens. •Cette fiche vous aidera à structurer votre entretien.•Adoptez une attitude d'empathie et d'écoute.•Soyez le plus neutre possible vis-à-vis des réponses apportées par votre prospect. •Dans la mesure du possible, ne jugez pas et n'ayez pas d'apriori.•Expliquez clairement et simplement la raison pour laquelle vous posez des questions.

Exemple :" J'ai terminé ma présentation. Je vous propose maintenant de me décrire votre projet. De cette façon, je serai en mesure de vous faire une proposition adaptée, qu'en pensez-vous ?"

Interrogez votre prospect sur 2 dimensions

•le service précisément•la qualité de service de votre entreprise

Exemples :

" Pour quelles raisons vous faut-il ce service ? "" Qu'est ce que vous souhaitez voir changer dans ce service ? "" Comment procédiez-vous auparavant ? "" Quels étaient les résultats ? "" Comment faites-vous maintenant ? "" Quel serait pour vous le service idéal ? "" Quels sont les résultats qui vous feront dire que notre collaboration est une réussite ? "" Dans l'idéal, qu'attendez-vous de mes services ? "" Quels vont être les critères essentiels dans le choix d'un prestataire ? "

Adaptez vos questions à votre prospect

Privilégiez les questions qui tournent autour de ses besoins

Exemple :

" Votre famille est composée de combien de personnes ? "" Avez-vous des enfants ? "" Quel âge ont-ils ? "" Quels sont vos besoins en eau ? "" De quel budget disposez-vous ? " " Sous quel délai désirez-vous prendre votre décision ? "" Quelle personne souhaitez-vous associer à cette décision ? " " Dans l'idéal, que doit contenir ma proposition ? ..."

Terminez votre entretien par une question qui valide les points abordés

" J'ai le sentiment que nous avons fait le tour de la situation, qu'en pensez-vous ? "

Le Club MOLIERE et moi-même, vous remercions de votre aimable attention.

Nous vous invitons maintenant à profiter du bar des: « Caves MOLIERE ».

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