[présentation] la vie locale

LA VIE LOCALE Ré-enraciner la consommation pour des territoires plus vivants et durables

avec En partenariat avec

Next Practice #2 Février 2017

Déroulé de la matinée

9h45 – 10h30 : Résultats de l’enquête « Les Français, la

consommation locale et le digital : perceptions et usages » et Présentation de l’étude « La vie locale »

(Elisabeth Laville, directrice de MesCoursespourlaPlanete.com)

10h30 - 10h45 : Décryptage (Arnaud Florentin, directeur associé du cabinet UTOPIES)

10h45 - 11h : Questions-réponses


Introduction de notre partenaire

Pascal Garcia Secrétaire général et DGA en charge de la Stratégie, des Partenariats et des Relations Extérieures


A propos des cahiers prospectifs ↔ Next Practice ≈

Des cahiers synthétiques, sur des thématiques émergentes en matière de consommation responsable, visant à analyser :

les perceptions, attentes et comportements des consommateurs l’évolution des pratiques des marques

... Via des bonnes pratiques internationales et des avis d’expert-e-s reconnu-e-s


Introduction

« Les Etats ont un rôle majeur à jouer mais je crois davantage à la capacité de changement des villes, des régions et des territoires – qui peuvent être des laboratoires pour de nouvelles idées ou pratiques. » Arnold Schwarzenegger


Introduction

Les marques locales affichent une progression en valeur x2 vs multinationales, pèsent ½ des dépenses et plus de ½ de la croissance en 2015 (Kantar)

En parallèle, les pratiques numériques se développent

Le digital peut-il aider à créer des économies locales vivantes ?

Le local, plus qu’une mode ou une géographie, réinvente nos économies et nos sociétés en ré-enracinant la consommation et en retissant des liens

Next Practice #1 Décembre 2016

L A S É L E C T I O N P O S I T I V E !

Cantonner les produits responsables dans des gammes vertes, bio ou équitables ne suffit plus. Souvent vendues plus chères autour du seul argument responsable, de manière trop ostensiblement opportuniste, ces gammes n’incarnent pas les engagements de la marque qui les développe. Et pour cause : elle sont développées dans le cadre de stratégies de niche et souvent plutôt comme des « produits de communication », censés tirer vers le haut l’image de la marque … plutôt que les ventes effectives. En jouant sur le seul argument de la durabilité dans leur proposition de valeur (Unique Selling Proposition) et en omettant de rassurer les clients potentiels sur le fait que les produits proposés sont aussi très bons sur les critères de choix classiques, les gammes vertes ne séduisent qu’une frange très restreinte des consommateurs déjà engagée dans une alter-consommation. Selon les études2 du

En finir avec les gammes vertes

Natural Marketing Institute, les marques vertes, de par leur positionnement en marge, sont loin de séduire le consommateur lambda, et semblent avant tout être adoptées par les seuls consommateurs « bobos » ou LoHaS3.

Dans ce contexte, comment faire passer la consommation responsable au niveau supérieur si elle ne parle qu’aux convaincus ? Les chiffres, d’ailleurs, ne mentent pas : la consommation responsable, si elle s’étend largement depuis plusieurs années, peine cependant à se généraliser et se démocratiser. En 2015, le marché des produits issus de l’agriculture biologique a certes fait un bond spectaculaire de +14,7% par rapport à 2016, atteignant les 5,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France4. Cependant, il touche encore trop peu la masse des consommateurs : selon l’Agence Bio, 89% des Français ont déclaré avoir consommé bio au moins occasionnellement en 2015 (75% en 2014 et 54% en 2003) et 65% au moins une fois par mois (49% en 2014 et 37% en 2003), mais seuls 27% en consomment au moins une fois par semaine et 10% tous les jours. Des chiffres qui traduisent toute la peine qu’éprouve le marché

Quels que soient les efforts déployés sur les questions de développement durable, tant qu’on ne change pas l’offre, la plupart du temps, on ne change pas grand chose. Car avec les outils de mesure de l’impact d’un produit tout au long de son cycle de vie, on sait désormais que la phase d’usage est souvent bien plus importante que la phase de production : ainsi, l'impact climatique du secteur automobile est-il lié pour 12% aux usines et pour 80% aux véhicules pendant qu’ils roulent – et il en va de même pour un jean, dont 58% de l’impact climatique survient après l’achat par le client (lavage, pressing, repassage et fin de vie). Certes, sur tous les marchés ou presque, des offres « vertes » ou « responsables » ont été lancées mais elles restent des « niches », avec une ambition commerciale quasi-inexistante et un soutien marketing très faible qui ne leur permet pas de sortir de l’ornière alternative pour alter-consommateurs urbains, aisés et éduqués où elles semblent cantonnées.

Aujourd’hui encore, face à une multitude de produits aux allégations toutes plus différentes les unes que les autres, les consommateurs font face à un choix pléthorique et pas très simple à décrypter. D’autant qu’il n’est pas évident de savoir quels sont les enjeux pertinents selon les produits – entre respect du bien-être animal (viande, cosmétiques, cuir, angora…), respect des droits fondamentaux au travail (vêtements, fruits et légumes…), empreinte carbone (fruits et légumes par exemple…), sur-emballage, etc. . Et quand les enjeux sont connus, les labels manquent pour aiguiller les consommateurs dans leur choix, soit parce qu’ils ne couvrent pas encore certains enjeux soit parce que les marques usent d’allégations sans avoir recours à un label… soit évidemment parce que l’offre pertinente est à peine émergente. Enfin, même quand les labels existent, les consommateurs peuvent aisément se perdre dans cette jungle de logos dont certains sont des labels avec cahier des charges transparent et contrôle par un tiers indépendant, cependant que d’autres ne sont que des auto-déclarations.Tout cela sans que les pouvoirs publics ne fassent vraiment le tri entre les bons labels et les autres.. Et dans un contexte où les consommateurs font leurs choix de consommation en combinant parfois plus de 50 critères, certains rationnels et d’autres moins7.

Face à ce constat, certaines voix s’élèvent, parmi lesquelles celle de Tim Lang, professeur à la City University London, qui appelle à en finir avec l’idée que les consommateurs sont maîtres de leurs choix. Selon lui, ils attendent avant tout de la part des distributeurs un rôle de sélectionneur des offres capable de … leur éviter les dilemmes et leur faire gagner du temps en les guidant dans leurs choix. La maturation

Une condition importante de la généralisation de la consommation durable à l’échelle de la société est celle du pouvoir d’achat du consommateur : la question de l’accès des ménages à des produits ou des modes de consommation durables pourrait en ce sens constituer le 4ème pilier du développement durable. » Reine-Claude Mader, CLCV

« Le prix bas est un levier de transformation du monde. Pour avoir les effets massifs dont nous avons besoin sur la planète, il faut rendre la consommation durable économiquement accessible aux masses. C’est dans l’intérêt individuel mais aussi collectif. » Eric Fouquier, THEMA

Choisir entre le bon label et le

truand

Pour s"imposer! la consommation responsable doit

pouvoir jouer sur l"effet de masse #

N O U V E L O U T I L P O U R D É M O C R A T I S E R L A C O N S O M M A T I O N R É S P O N S A B L E #

$ % $

%

&

de la bio à entrer dans les habitudes d’achats quotidiens des Français. Même constat pour le marché des produits du commerce équitable qui affiche depuis plusieurs années une croissance à deux chiffres mais ne pèse aujourd’hui que 9,96€ dans le panier annuel moyen des consommateurs .

Autant dire qu’un positionnement en marge, essentiellement porté par des gammes ou marques alternatives ciblant les consommateurs engagés, un prix souvent plus élevé et un manque de soutien marketing, les gammes vertes ont jusqu’à présent échoué à répondre à l’enjeu de démocratisation de la consommation responsable. D’autant plus qu’elles s’insèrent dans un spectre de choix déjà opaque pour le consommateur.

2 Understanding the LOHAS market report, Natural Marketing Institute3 Lifestyle of Health and Sustainability4 Source : Agence Bio

5 Les chiffres clés du commerce équitable en France en 2015, Plate-Forme pour le Commerce Equitable6 « Does the consumer really know best ? », Leo Hickman, The Guardian, 20077 Idem

$ ' $ D é c e m b r e ! " # $N E X T P R A C T I C E %#$ ( $ D é c e m b r e ! " # $N E X T P R A C T I C E %#

LES FRANÇAIS, LA CONSOMMATION LOCALE ET LE DIGITAL :

QUELLES PERCEPTIONS ET USAGES ?



A propos de l’enquête

Enquête réalisée par Arcane Research pour MesCoursespourlaPlanete.com et SoLocal :

2 635 personnes représentatives de la population française interrogées par Internet entre le 21 décembre 2016 et le 12 janvier 2017 selon la méthode

des quotas


Base : 2 635

Q14. Lorsque vous faites appel à un professionnel local, dans quelle mesure les affirmations ci-dessous sont-elles importantes ?

1. Le local : plus qu’une mode, une hyper-tendance de fond

8 Français sur 10 pensent que consommer local est un outil pour réduire l’impact de l’activité humaine sur l’environnement mais aussi répondre aux enjeux sociaux majeurs (emplois durables et stables, lien social dans les échanges, transparence, proximité avec les producteurs) Encore plus vrai chez les baby-boomers (50-75 ans) qui ont été témoins du dés-enracinement économique et des excès de la mondialisation « hors sol » depuis les 70ies : territoires ruraux désertés, petits villes et quartiers sensibles délaissés...


1. Le local : plus qu’une mode, une hyper-tendance de fond

Base : 2 635


Consommer local : un besoin de réassurance

sur la qualité des produits, leur origine

et leur impact sur l’économie locale

La qualité des produits

Le soutien à l’économie locale

La traçabilité

92%

91%

91%


2. Une tendance à ↔ l’hyperlocal ≈

Base : 2 635

Q9. Quand on vous parle de « local », à quelle échelle géographique pensez-vous en premier ?

! " ! ! # !F é v r i e r ! " # $N E X T P R A C T I C E % ! F é v r i e r ! " # $N E X T P R A C T I C E % !

Région, ville ou quartier, toutes ces échelles géographiques peuvent être qualifiées de « locales » ou « territoriales ». Mais qu’en pensent les Français ? Autrement dit, à quelle échelle géographique les consommateurs associent-ils le local ?

Selon les résultats de notre enquête menée en décembre 2016 et janvier 2017 par Arcane Research auprès de 2 635 consommateurs français, les résultats révèlent que 34% des Français associent avant tout le local à la ville. Viennent ensuite la région (29%) et le département (24%). Le quartier n’arrive qu’en quatrième position, sauf chez les habitants de la région parisienne qui sont plus nombreux que la moyenne (+ 5 points) à citer cette échelle géographique.

Comment les Français perçoivent-ils l’économie locale ? Une grande entreprise implantée localement est-elle considérée comme une entité de l’économie locale ? Ou les consommateurs sont-ils plus attachés aux commerces et entreprises indépendantes ?

D’après notre enquête, une majorité des consommateurs considère que l’économie locale se matérialise avant tout à travers les professionnels indépendants et de proximité. En effet, à la question « Quelles entités font partie de l’économie locale ? », ils sont 94% à placer en tête les TPE ou PME qui fabriquent localement (artisans, agriculteurs, etc.).A contrario, les « grandes entreprises » sont faiblement considérées comme des entités jouant un rôle important dans l’économie locale – preuve s’il en est que les consommateurs accordent davantage d’importance aux professionnels de petite taille, indépendants et implantés localement.

Les consommateurs font leur choix de consommation en combinant parfois plus de 50 critères, certains rationnels, d’autres moins7.Quelle place tient le local dans ces arbitrages ? Est-ce un critère d’achat important ?

Tout d’abord, près de 9 Français sur 10 considèrent bel et bien l’implantation locale d’un professionnel comme un critère de choix intervenant dans leurs achats et ils sont même la moitié à le désigner comme un critère décisif8. De même, l’offre de produits locaux de la part d’un professionnel est un critère décisif pour 47% des répondants.

Finie l’ère des grands centres commerciaux ? Si l’on en croit les résultats de notre enquête, les consommateurs sont en tout cas plus enclins à considérer les petits commerces et restaurants de proximité comme des entités de l’économie locale, au détriment des grands centres commerciaux. D’ailleurs, signe d’un changement perceptible des habitudes de consommation, les ventes réalisées en supermarchés auraient récemment baissé de 0,2% en 2016 – une première depuis 20086, avec une réorientation des achats des Français vers des produits moins superflus et plus responsables, mais aussi un recentrage vers des acteurs alternatifs et plus désintermédiés de la distribution.

Lorsqu’on leur demande de définir ce qu’est un « professionnel local », 94,5% des répondants désignent un professionnel qui produit/fabrique localement, 91% un professionnel qui travaille avec des petits producteurs ou artisans locaux et 82% un professionnel situé à proximité.

De quoi le local est!il le nom %& Quelle est la place

du local dans les habitudes d'achats

des Français %(

L'échelle du local est avant tout associée à la ville)))

))) et se matérialise à travers les professionnels indépendants

et de proximité

L'implantation locale * un critère d'achat décisif

pour près d'& Français sur (

Pour une majorité de Français+ les professionnels locaux doivent avant tout produire+ embaucher et utiliser des ressources locales

6 https://mrmondialisation.org/rapport-les-supermarches-reculent-au-profit-du-local/ 7 « Does the consumer really know best ? », Leo Hickman, The Guardian, 20078 Sont compris dans ce calcul les répondants ayant répondu que l’implantation locale d’un professionnel est un critère d’achat « essentiel » et « très important »

D’autres études l’ont déjà montré, il y a une vraie inquiétude, latente, par rapport à la qualité de l’offre chez une majorité de consommateurs. L’offre alimentaire, en particulier, fait l’objet de suspicions, dans un contexte où les scandales alimentaires vont bon train depuis plusieurs années. Pour Raphaël Souchier, auteur de Made In Local : « Il y a vraiment une méfiance par rapport à la « boîte noire » de l’agro-industrie ». Cette tendance se traduit notamment par un attrait croissant pour le local comme facteur de réassurance. Ainsi, les résultats de notre étude démontrent que 92% des Français font appel à un professionnel local afin d’acheter des produits de meilleure qualité, 91% pour soutenir l’économie et l’emploi local et 91% pour connaître l’origine des produits achetés.

Qualité+ transparence et soutien à l'économie locale *

trois besoins qui motivent la consommation locale

,(- des Français consomment loca l pour avo ir accès à des produits de mei l leure qua l ité )

Peut-on réduire le dernier

paragraphede 40 mots pour tenir

sur la page ?

Les &.!(, ans sont p lus nombreux que la moyenne des répondants à cons idérer les serv ices en l igne d 'achat et de revente de produits d 'occasion comme des ent ités de l 'économie loca le )

Pour ,/- des Français + un professionnel loca l est avant tout un professionnel qu i produ it et0ou fabr ique loca lement )

1/-LA VILLE

(,-LA RÉGION

(/-

LE DÉPARTEMENT

L E S F R A N Ç A I S A S S O C I E N T L E M O T 2 L O C A L2 À) ) )

POUR LES CONSOMMATEURS+ L 'ÉCONOMIE LOCALE EST CONSTITUÉE DE ) ) )

,/-

,/-QUI FABRIQUENT LOCALEMENT

PETITES ENTREPRISES 3.-

IMPLANTÉES À PROXIMITÉ

GRANDES ENTREPRISES

ET RESTAURANTS DE PROXIMITÉ

PETITS COMMERCES

3.-

ET GRANDES ARTÈRES COMMERCIALES

CENTRES COMMERCIAUX

L' É C O N O M I E L O C A L E V U E P A R L E S F R A N Ç A I S

Près de 2 Français sur 3 pense que le local ne doit

pas dépasser l’échelle départementale

Les Français associent le mot « local » à :












des Français %(



et de proximité











sur la page ?



1/-LA VILLE

(,-LA RÉGION

(/-

LE DÉPARTEMENT



,/-




GRANDES ENTREPRISES


PETITS COMMERCES

3.-


CENTRES COMMERCIAUX













des Français %(



et de proximité











sur la page ?



1/-LA VILLE

(,-LA RÉGION

(/-

LE DÉPARTEMENT



,/-




GRANDES ENTREPRISES


PETITS COMMERCES

3.-


CENTRES COMMERCIAUX

L' É C O N O M I E L O C A L E V U E P A R L E S F R A N Ç A I SLA VILLE 34 %

LE DÉPARTEMENT 24%

LA RÉGION 29 %


3. Les néo-localistes représentent près d’un quart des Français en 2017

Base : 2 635


Les localistes

Les réfractaires

Les distants

Les convertibles

Le local est central dans la vie quotidienne de ces consommateurs et leurs choix de consommation sont passés au crible du local, avec une vision globale et « politique /éthique » du sujet considérant tous ses aspects positifs.

Ils consomment local mais dans une philosophie moins globale que les localistes, le plus souvent dans un souci de traçabilité / qualité ou de patriotisme local.

Ils consomment occasionnellement local mais uniquement pour quelques raisons très sélectives et sans vision globale du sujet.

Ce sont des personnes qui consomment rarement local et accordent peu d’importance aux impacts positifs que cela peut avoir.


3. Les localistes représentent près d’un quart des Français en 2017

Base : 2 635


! " ! F é v r i e r ! " # $N E X T P R A C T I C E % !! # ! F é v r i e r ! " # $N E X T P R A C T I C E % !

Connaître l’origine des produits, soutenir l’économie locale, acheter des produits de meilleure qualité, entretenir un lien avec les producteurs locaux, diminuer l’impact de leurs achat sur l’environnement, consommer en accord avec ses valeurs … Plus les consommateurs considèrent tout ou une grande partie de ces critères comme très importants lorsqu’ils font appel à un professionnel local, plus leur localisme est intense. Quelle est alors l’intensité du localisme chez les consommateurs français ? À partir des résultats de notre enquête, nous avons pu définir quatre groupes de répondants.

Le localisme, un mouvement qui représente aujourd’hui près d’un quart des consommateurs français

TYPOLOG IE SELON L$ I NTENS ITÉ DU LOCAL ISME CHEZ LES CONSOMMATEURS FRANÇ A IS

Profil légèrement plus masculinUne majorité 18-29 anset de CSP+Utilisateur des réseaux sociaux pour s’informer localement

Une majorité de 18-29 ans et de 60-75 ansUtilisateurs des Pages Jaunes et des sites de la PQR

Profil plutôt féminin,âgé, utilisateurs d’outils micro-locaux(sites de leur commune,e-commerce local, etc.)

I N TEN S ITÉ DU LOCAL ISM E

%&'

%('

)&'

)('

*&'

*('

+&'

*,'

)+'

%#')*'

LES RÉFRACTA IRES

LES D ISTANTS

LES CONVERTIBLESLES LOCAL ISTES

Plutôt des 40-49 ansCSP-S’informent peu sur le local en ligne

Les Français ont un attrait probant pour le local. Comment se saisissent-ils néanmoins des outils numériques aujourd’hui à leur disposition pour consommer local ?Les résultats de notre enquête révèlent que plus de la moitié des Français a déjà effectué au cours des douze derniers mois des recherches Internet concernant des professionnels de proximité.

Quelles sont les raisons expliquant l’usage d’internet pour consommer local ? Si la perspective de se connecter avec des personnes qui partagent les mêmes valeurs que soi n’est pas spécialement une raison mise en avant, la praticité est en revanche un motif d’explication majeur.

Malgré la prédominance des moteurs de recherche, utilisés par 74% des répondants pour effectuer ces recherches sur internet, le service emblématique des Pages Jaunes (site Internet et application mobile) arrive en deuxième position des sources d’informations les plus consultées pour s’informer et acheter local (42%).

Consommation locale et nouveaux usages numériques . liens vertueux ou conflictuels /*

Usage d $ internet pour consommer local .

la praticité en tête

Plus d$% Français sur ) a déjà effectué des recherches internet sur des professionnels

de proximité

U S A G E D $ I N T E R N E T P O U R F A I R E D E S R E C H E R C H E S S U R .

DES PROFESSIONNELS DE PROX IMITÉ

()'DES PROFESSIONNELS

QU I VENDENT OU PRODUISENT DES PRODUITS LOCAUX

+*'

DES PRODUITS LOCAUX

+*'

Ainsi, 43% des répondants utilisant internet trouvent cela utile pour consommer local car cela leur permet d’identifier et localiser les professionnels locaux plus facilement.

Enfin, ils sont 45% à déclarer que cela permet d’éviter des déplacements inutiles.

Près d $% Français sur + est local iste

FOCUS

Le gain de temps est également mentionné.


4. Des attentes fortes envers les TPE/PME...

Base : 2 635

Q10. Parmi la liste ci-dessous, d’après vous, quelle(s) entité(s) font partie de l’économie locale ?

D’un côté, les Français associent très nettement le local au « small business »...












des Français %(



et de proximité











sur la page ?


Pour ,/- des Français + un professionnel loca l est avant tout un professionnel qu i produit et0ou fabr ique loca lement )

1/-LA VILLE

(,-LA RÉGION

(/-

LE DÉPARTEMENT



,/-




GRANDES ENTREPRISES


PETITS COMMERCES

3.-


CENTRES COMMERCIAUX


L’économie locale vue par les Français


... qui n’excluent pas (forcément) les grandes entreprises

Base : 2 635

Q11. Pour vous, un professionnel local est

... Mais ils attendent surtout de la part des professionnels locaux

une production locale et un travail avec les

petits producteurs ou artisans locaux

94,5 % 91 %

Production locale

Petits producteurs ou artisans locaux

71 %

Professionnel indépendant

68 %

Entreprise de petite taille PME/TPE


38%

53%

58%

77%

84%

85%

94%

94%

Les centres commerciaux et grandes artères

Les grandes entreprises implantées à côté de chez vous

Les services publics de proximité, d'éducation ou de santé

Les services à la personne

Les services permettant d'acheter des produits locaux

Les petits commerces et restaurants de proximité

Les petits entreprises qui fabriquent localement

... qui n’excluent pas (forcément) les grandes entreprises

Base : 2 635

Q11. Pour vous, un professionnel local est

... Mais ils attendent surtout de la part des professionnels locaux une production locale et un travail avec les petits

producteurs ou artisans locaux


Une vision élargie du ↔ made in local ≈ qui pose deux

enjeuxLa capacité des entrepreneurs locaux indépendants à saisir pleinement les opportunités de « niches locales » sur les territoires

La capacité des grandes entreprises à faire évoluer leur business model pour intégrer des modèles localistes au plus près des consommateurs et de leur lieu de vie : micro-franchises, micro-usine/usine en kit, fablabs, clusters locaux, etc

Le groupe Bel a crée une usine en kit pour se développer dans les pays à forte croissance

Local Motors allie design global et production locale


5. Le digital comme outil de regroupement de solutions ↔ Made in

Local ≈ et pas uniquement de géo-ciblage de professionnels locaux

Base : 2 635

Q15. Au cours des 12 derniers mois, avez-vous utilisé Internet (sur ordinateur, tablette, smartphone) pour faire des recherches sur :

?

Malgré les polémiques sur l’ubérisation (cf. Amazon vs librairies locales), les

Français n’opposent pas local et digital : 7 sur 10 pensent qu’Internet peut créer

ou recréer du lien avec les professionnels locaux

LA TRAÇABIL ITÉ

L E L O C A L C ! E S T Q U O I E X A C T E M E N T "

L E S F R A N Ç A I S C R O I E N T A U X P O U V O I R S D U L O C A L

CONSOMMATION LOCALE Q U E L L E S S O N T

L E S H A B I T U D E S D ! A C H A T

D E S F R A N Ç A I S "

L A C O N S O M M A T I O N L O C A L EE T L E N U M É R I Q U E

#$%

#$%

&'%

DES FRANÇAIS( C !EST AVANT TOUT

POUR

QUI FABRIQUENT LOCALEMENTLA VILLE

LES PETITESENTREPRISES )&%

)*%


LES GRANDES

ENTREPRISES*$%


LES PETITS COMMERCES


LES CENTRES

COMMERCIAUX

L E S F R A N Ç A I S ESTIMENT QUE L!ÉCONOMIE LOCALE

S E M A T É R I A L I S E P A R

CONSOMMER LOCAL + UNE SOLUTION POUR RÉDUIRE LES IMPACTS SUR L !ENVIRONNEMENT

& ,-.FRANÇAIS

POUR RÉPONDRE AUX ENJEUX SOC IAUX MAJEURS /CHÔMAGE( DÉSERTIFICATION DES CAMPAGNES( ETC 01

DES FRANÇAIS ESTIMENT QUE LE LOCAL EST UNE CLÉ

L ! IMPLANTATION LOCALE D !UN PROFESSIONNEL +UN CRITÈRE DÉCISIFPOUR PRÈS D ! - ,3FRANÇAIS

EN 3.-4( PRÈS D !EST LOCALISTEPOUR EUX( LE 5LOCAL5 EST CENTRAL DANS LEUR VIE QUOTIDIENNE ET LEURS CHOIX DE CONSOMMATION

- ,$FRANÇAIS

LES FRANÇA IS ACHÈTENT DES PRODUITS LOCAUX POUR +

LE SOUT IEN ÀL !ÉCONOMIE LOCALE

LA QUALITÉ DES PRODUITS

LE D IG ITAL ( AU SERV ICE DU LOCAL "

PENSENT QU ! INTERNET PEUT CRÉER OU RECRÉERDU LIEN AVEC LES PROFESSIONNELS LOCAUX

4 ,-.FRANÇAIS

TROUVER FAC ILEMENT LESPROFESSIONNELS LOCAUX

GAGNER DU TEMPS

ÉVITER DES DÉPLACEMENTSINUT ILES

ILS UTILISENT INTERNET POUR +

)3% DES FRANÇAIS ONT DÉJÀ

EFFECTUÉ DES RECHERCHES INTERNET SUR DES PROFESSIONNELS DE PROX IMITÉ

LES MOTEURS DE RECHERCHES CONSTITUENT POUR EUXLA - ÈRE SOURCE D ! I NFORMATIONS SUR L !ÉCONOMIE LOCALEPAGESJAUNES 0FR CONSTITUE LA 3E SOURCE D ! INFOS LOCALES

LES FRANÇA IS ( LA CONSOMMATION LOCALE

ET LE D IG ITAL PERCEPTIONS ET USAGES

Enquête réalisée par Arcane Research entre le 21/12/2016 et le 12/01/2017 auprès de 2 635 personnes représentatives de la population française

UNE ÉTUDE EN PARTENARIAT AVEC

POUR

#3%

#-%

#-%

4$% $.%


Base : 1 611

Q16A. Quelles sont les sources d’informations que vous avez utilisées pour faire des recherches sur les professionnels et/ou les

produits locaux (plusieurs réponses possibles)

?

5. Le digital comme outil de regroupement de solutions ↔ Made in Local ≈

et pas uniquement de géo-ciblage de professionnels locaux

52% des Français ont déjà effectué des recherches Internet

sur des professionnels de proximité

52%48%

LA TRAÇABIL ITÉ

L E L O C A L C ! E S T Q U O I E X A C T E M E N T "

L E S F R A N Ç A I S C R O I E N T A U X P O U V O I R S D U L O C A L

CONSOMMATION LOCALE Q U E L L E S S O N T

L E S H A B I T U D E S D ! A C H A T

D E S F R A N Ç A I S "

L A C O N S O M M A T I O N L O C A L EE T L E N U M É R I Q U E

#$%

#$%

&'%

DES FRANÇAIS( C !EST AVANT TOUT

POUR

QUI FABRIQUENT LOCALEMENTLA VILLE

LES PETITESENTREPRISES )&%

)*%


LES GRANDES

ENTREPRISES*$%


LES PETITS COMMERCES


LES CENTRES

COMMERCIAUX

L E S F R A N Ç A I S ESTIMENT QUE L!ÉCONOMIE LOCALE

S E M A T É R I A L I S E P A R

CONSOMMER LOCAL + UNE SOLUTION POUR RÉDUIRE LES IMPACTS SUR L !ENVIRONNEMENT

& ,-.FRANÇAIS

POUR RÉPONDRE AUX ENJEUX SOC IAUX MAJEURS /CHÔMAGE( DÉSERTIFICATION DES CAMPAGNES( ETC 01

DES FRANÇAIS ESTIMENT QUE LE LOCAL EST UNE CLÉ

L ! IMPLANTATION LOCALE D !UN PROFESSIONNEL +UN CRITÈRE DÉCISIFPOUR PRÈS D ! - ,3FRANÇAIS

EN 3.-4( PRÈS D !EST LOCALISTEPOUR EUX( LE 5LOCAL5 EST CENTRAL DANS LEUR VIE QUOTIDIENNE ET LEURS CHOIX DE CONSOMMATION

- ,$FRANÇAIS

LES FRANÇA IS ACHÈTENT DES PRODUITS LOCAUX POUR +

LE SOUT IEN ÀL !ÉCONOMIE LOCALE

LA QUALITÉ DES PRODUITS

LE D IG ITAL ( AU SERV ICE DU LOCAL "

PENSENT QU ! INTERNET PEUT CRÉER OU RECRÉERDU LIEN AVEC LES PROFESSIONNELS LOCAUX

4 ,-.FRANÇAIS

TROUVER FAC ILEMENT LESPROFESSIONNELS LOCAUX

GAGNER DU TEMPS

ÉVITER DES DÉPLACEMENTSINUT ILES

ILS UTILISENT INTERNET POUR +

)3% DES FRANÇAIS ONT DÉJÀ

EFFECTUÉ DES RECHERCHES INTERNET SUR DES PROFESSIONNELS DE PROX IMITÉ

LES MOTEURS DE RECHERCHES CONSTITUENT POUR EUXLA - ÈRE SOURCE D ! I NFORMATIONS SUR L !ÉCONOMIE LOCALEPAGESJAUNES 0FR CONSTITUE LA 3E SOURCE D ! INFOS LOCALES

LES FRANÇA IS ( LA CONSOMMATION LOCALE

ET LE D IG ITAL PERCEPTIONS ET USAGES

Enquête réalisée par Arcane Research entre le 21/12/2016 et le 12/01/2017 auprès de 2 635 personnes représentatives de la population française

UNE ÉTUDE EN PARTENARIAT AVEC

POUR

#3%

#-%

#-%

4$% $.%

Focus sur les usages des Français


Base : 1 611

Q16A. Quelles sont les sources d’informations que vous avez utilisées pour faire des recherches sur les professionnels

et/ou les produits locaux (plusieurs réponses possibles)

?

5. Le digital comme outil de regroupement de solutions ↔ Made in Local ≈l

et pas uniquement de géo-ciblage de professionnels locaux

Les moteurs de recherche et le site PagesJaunes.fr : premières

sources d’informations pour s’informer et acheter local 74 %

40 %


Base : 1 611

Q16C. Internet (sur ordinateur, tablette, smartphone) est utile pour consommer local car …

Aujourd’hui, le couple Internet & Local

est abordé à travers la dimension ↔ praticité ≈

Trouver facilement les professionnels locaux

Eviter des déplacements inutiles Gagner du temps

93% 92% 88%


Base : 1 611

Q16E. Parmi les propositions suivantes, quelles sont celles qui vous motiveraient à utiliser davantage Internet pour faire appel à des professionnels locaux ou

acheter des produits locaux

Demain, le digital devra pouvoir regrouper

et fédérer des professionnels ancrés localement

31%

Attente #1 des Français : un site ou une appli regroupant tous les professionnels et commerces qui produisent localement

Aux Etats-Unis, Place Maker permet de trouver un maximum de solutions locales

estiment que cela leur donnerait davantage envie d’utiliser Internet pour s’informer et consommer local.

Next Practice #1 Décembre 2016

! Des distributeurs qui renforcent leur rôle de sélectionneurs

Loin d’être une utopie radicale et irréalisable, le choice editing est aujourd’hui mis en place par de nombreuses grandes et moins grandes entreprises, y compris en France. Du marché du jardinage à celui de l’ameublement en passant par la grande distribution, les exemples foisonnent et démontrent que la sélection positive peut être appliquée à une grande diversité de produits. Si on remarque un certain volontarisme des distributeurs sur cette question, les industriels ne sont pas en reste. Zoom sur huit cas d’école inspirants qui montrent la voie.

S É L E C T I O N P O S I T I V E "L A P R E U V E P A R L# E X E M P L E

D E D I S T R I B U T E U R S E T D # I N D U S T R I E L S

$ % $

Le géant suédois de l’ameublement, conscient de l’impact de ses activités et de son offre sur l’environnement et les Hommes, déploie une politique développement durable ambitieuse intitulée « People and Planet ». De même, l’enseigne fait vivre son engagement pour le développement durable dans la totalité de son offre d’éclairages en ne proposant désormais plus que des LED dans ses rayons (les LED consomment 85% d’énergie en moins et durent 20 fois plus longtemps que les ampoules classiques à incandescence). Un engagement vers le 100% qui s’observe également dans l’approvisionnement d’IKEA en bois qui sera intégralement certifié FSC d’ici 2020. Même chose sur le coton qui sera en 2020 labellisé Better Cotton à 100%. Cette transformation de l’offre amorcée par IKEA s’illustre également

L’enseigne française et familiale de jardinerie Botanic, qui compte une soixantaine de magasins, est aujourd’hui la seule sur son marché à pratiquer le choice editing, et ce depuis déjà plusieurs années. Sa démarche de développement durable l’a amenée à s’éloigner de la vente de produits phytosanitaires, qui ont dans un premier temps été mis sous clef et non plus proposés en libre-service, pour faire en sorte que les clients qui souhaitaient y avoir accès doivent passer par les vendeurs, qui avaient ainsi l’opportunité de présenter et de proposer les alternatives existantes. Puis les produits ont été définitivement retirés des rayons. Cette transition vers le jardinage biologique (formalisée dans un « Pacte pour un nouveau mode de vie ») ne fut pas simple, compte-tenu de la part importante que représentaient les ventes de ces produits dans son chiffre d’affaires. Botanic est ainsi devenue la seule jardinerie française à ne plus vendre

L’enseigne américaine CVS Health13 a fait parler d’elle après avoir annoncé en septembre 2014 qu’elle cessait de vendre du tabac dans ses drugstores, avec en complément le lancement d'un programme pour aider ses clients à arrêter de fumer. Il est vrai que la présence du tabac était curieuse dans ce groupe de 10 000 points de vente, qui porte quatre enseignes différentes et dont une bonne partie de l’offre

de pesticides chimiques depuis 2007. Mais la cohérence a un coût – puisque ce choix lui a fait perdre 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008, année de son virage stratégique, et ce malgré les efforts de l’enseigne pour compenser en investissant dans d’autres rayons, comme l’alimentation. Elle peut néanmoins aujourd’hui se féliciter de ce choix puisque, dans la foulée du Grenelle de l’Environnement qui visait dès 2007 une réduction de 50% des quantités de produits phytosanitaires, le Parlement a voté fin 2013 l’interdiction totale, à compter du 1er janvier 2022, de la vente, de l’utilisation et de la détention de ces produits pour un usage non-professionnel, avec sanction applicable en cas de non-respect de cette interdiction. A ce jour, Botanic est la seule enseigne qui soit d’ores et déjà prête au niveau national pour l’application de cette réglementation : elle n’a en effet jamais été suivie par les enseignes concurrentes, dans un contexte où la part des produits phytosanitaires, terreaux et amendements représentait encore 10 % du chiffre d’affaires moyen d’une jardinerie en 201212.

IKEA passe au !&&'

Botanic bannit les pesticides

Haro sur le tabac dansune chaine américaine de

drugstore

dans l’alimentation : 100% des poissons et fruits de mer servis dans ses magasins sont désormais issus de la pêche ou de l’aquaculture responsables (certifiés MSC ou ASC11).Enfin, le groupe vise l’indépendance énergétique en produisant autant d’énergie qu’il n’en consomme à horizon 2020 grâce à l’énergie renouvelable. A noter : cet objectif a déjà été atteint en France en 2015, grâce à l’installation de 29 éoliennes et plus de 20 000 panneaux solaires qui ont permis de couvrir 100% de la consommation d’électricité des magasins présents sur le territoire hexagonal.

11 Labels garantissant respect de l’environnement, droits des travailleurs et intérêts des communautés locales 12 Statistiques Val’hor 201213 10e entreprise américaine selon Fortune en 2014

$ !% $ $ !( $D é c e m b r e ! " # $ D é c e m b r e ! " # $N E X T P R A C T I C E %# N E X T P R A C T I C E %#

LA VIE LOCALE :

UN MOUVEMENT EN MARCHE, DU COMMERCE A L’ÉNERGIE



« Les stratégies de relocalisation incluent les monnaies locales, les foncières communautaires, le développement décentralisé de l’énergie alternative, la conservation et la réutilisation de l’eau, la production locale de nourriture et de nouveaux réseaux d’entreprises à vocation locale…» Fred Curtis et David Ehrenfeld, The New Geography of Trade : Globalization’s Decline May Stimulate Local Recovery

La vie locale ?


Un mouvement en réaction à une économie de l’absurde

L’économie de l’absurde en quelques points :

Nous exportons la majorité de ce que nous produisons et importons la majorité de ce que nous consommons

Une situation qui transforme nos territoires en plateformes logistiques avec des conséquences sur : •  L’environnement •  L’économie •  Le lien social


Focus sur le mouvement Local First


Objectif : promouvoir le localisme

Focus sur le mouvement Local First

Humanisation et prise en compte de l’intérêt général

Volonté de protéger l’économie locale et l’environnement

Amélioration de la résilience face aux crises

Stimulation de l’innovation et des interactions

Enrichissement de la communauté

Eduquer / Sensibiliser au « localisme »

Connecter les entreprises entre elles (« marketplaces ») Connecter les entreprises et les habitants

Les missions :


Focus sur l’effet multiplicateur local

L’EFFET MULTIPLIC ATEUR LOC AL 5

1. Développer (aussi) les territoires de l’intérieur et par la demande locale

ATTRACTIVITÉ, COMPÉTITIVITÉ, QUELLES SONT LES RETOMBÉES POUR L’ÉCONOMIE LOCALE ?

Dans un contexte de concurrence entre terri-toires, la lettre de mission donnée aux dévelop-peurs économiques met généralement l’accent sur l’attraction d’investisseurs extérieurs et le renforcement de la compétitivité des entreprises locales sur les marchés nationaux ou inter- nationaux. Le simple fait qu’une entreprise choisisse de s’implanter (ou de rester) sur le territoire ou que ce dernier présente des signes extérieurs de compétitivité (grands donneurs d’ordre, sièges sociaux, centres de recherche, infrastructures de transport, etc.) peuvent être peut être perçu comme une contribution signifi- cative au développement économique local.

Pourtant, la captation de richesses à l’extérieur – par l’implantation d’entreprises, l’exportation de biens et de services, ou encore l’accueil de touristes et de nouveaux habitants – ne peut avoir qu’un impact limitée sur l’économie locale si cette dernière ne parvient pas à retenir ces richesses en son sein. En effet, si injecter du « carburant » supplémentaire dans le « réservoir » permet en théorie de stimuler la croissance, l’effet d’entrainement effectif (en termes d’acti- vité, d’emploi, de fiscalité, etc.) dépend en réalité de la capacité du territoire à faire circuler durablement ces richesses supplémentaires au

sein de l’économie locale. À cet égard, éviter la fuite d’un euro vers l’extérieur a, à minima, le même impact que capter un euro à l’extérieur du territoire : dans les deux cas, cet euro est nouveau pour le territoire et rend possible un accroissement net de l’activité.

IMPLANTATION D’ENTREPRISES

EXPORTATION DE BIENS & SERVICES

DÉPENSES TOURISTIQUES

NOUVEAUX HABITANTS

ALIMENTATION

ENERGIES MATÉRIAUX DE CONSTRUCTION

COMMERCESSANTÉ ET ACTIONS

SOCIALES

L’EFFET MULTIPLICATEUR LOCAL, OU SCORE D’ENRACINEMENT DES ACTIVITÉS ÉCONOMIQUES DES TERRITOIRES

Mesurer l’enracinement local d’une activité économique (par exemple, une entreprise) consiste à voir au-delà ses impacts directs – valeur ajoutée, emplois, etc. – pour évaluer :

• d’une part les impacts indirects : il s’agit des retombées locales que génère ce secteur par ses achats et investissements. Chaque euro dépensé auprès de fournisseurs locaux génère de l’activité économique. De plus, pour répondre à une commande, ces mêmes entreprises vont à leur tour réaliser des achats auprès de leurs propres fournisseurs, et ainsi de suite. Les impacts indirects désignent ainsi l’ensemble de cette activité (et les emplois associés) générés par ricochet suite à une dépense initiale, jusqu’à ce que l’effet d’entrainement s’estompe.

• d’autre part les impacts induits : il s’agit des retombées locales liées aux rémunérations et aux impôts et taxes versés du fait de l’activité de l’entreprise et de sa chaine de fournisseurs locaux. Ces revenus permettent de soutenir les dépenses de consommation des ménages locaux et les dépenses publiques locales. L’activité locale (et les emplois associés) générée par ces dépenses supplémentaires constitue les impacts induits.

L’effet multiplicateur se calcule en divisant les impacts indirects et induits par les impacts directs. Exprimé en euros, le multiplicateur permet de connaître le niveau de production1 qui reste et circule par effet de vague (sur une période de 2 à 3 ans maximum) au sein de l’économie locale pour 100€ de production initiale.

L’effet d’entrainement local sera d’autant plus important :

• que les activités locales injectent des flux localement (achats, salaires, fiscalité)

• que le territoire est capable de faire circuler durablement en son sein ces différents flux à chaque stade de l’effet ricochet, en offrant des opportunités d’achat local tant pour les entreprises que pour les ménages

Le concept du multiplicateur n’est pas nouveau et bien-connu des économistes. Spatialiser une telle analyse et en particulier à la maille locale est en revanche complexe. Le modèle LOCAL SHIFT® développé par le cabinet Utopies repose sur le concept des « tables entrées-sorties territorialisées ». L’idée étant de partir des tables entrées-sorties inventées et formalisées par le prix Nobel Wassily Leontief (et au cœur de la macro-économie moderne et des « comptes de la nation ») et de les « calibrer » sur un territoire donné (grâce aux méthodologies développées par l’économie régionale et spatiale).

Une table entrée sortie permet de penser l’économie non pas à 1 dimension (liste des secteurs que tout développeur connaît parfaitement) mais à 2 dimensions en appréhendant chaque entreprise, chaque associ-ation, chaque acteur public, chaque ménage à la fois comme « offreur » et comme « demandeur ».

LOCAL SHIFT® v1.0 offre un niveau de détail inégalé en Europe en modélisant 560 000 nœuds d’échanges potentiels sur n’importe quel territoire (commune, EPCI, aire urbaine, « pays », département, région, …). Plus de 380 secteurs d’activité et 25 profils de consommation sont ainsi explorés offrant un volume d’information important.

Le modèle LOCAL SHIFT®, 1er simulateur d’économie locale

1 La production au sens macro-économique diffère du chiffre d’affaires pour certains secteurs (ex : la production d’un commerce est sa “marge brute”, pour une banque le “produit net bancaire”, ...). Pour de nombreux secteurs industriels ou de services la production équivaut néanmoins au chiffre d’affaires. Cette méthode évite les doubles comptes (notamment dans le commerce)


Ces initiatives qui dynamisent l’économie locale

Les cartes de fidélité pour encourager les commerces locaux



Les entreprises collaboratives positionnées sur les circuits courts



Les monnaies complémentaires et, au-delà, la finance locale :

X


De la relocalisation à l’innovation :

les grands groupes s’engagent pour le local

Quelques exemples de relocalisation réussies :




Ces entreprises qui intègrent le local à leur offre et positionnement :




Ces entreprises qui intègrent le local à leur offre et positionnement :

Biocoop et le local Des stop-rayons en magasins pour signaler les produits locaux (150 kms à la ronde)

Camif Un positionnement unique qui favorise l’achat local et responsable


Quand le local s’impose dans tous les secteurs –

de l’énergie aux médias jusqu’à la santé...

« [...] nos emplettes sont nos emplois. »

Raphaël Souchier, auteur de Made in Local

L’énergie locale : du citoyen-producteur au citoyen-consommateur


Les médias locaux : donner envie aux citoyens

de s’impliquer dans la vie du territoire

« Le rôle d’un média local aujourd’hui, ce n’est pas seulement de rapporter des faits et de donner des éclairages, mais de mettre le lecteur en situation de comprendre, de choisir, de participer et de s’impliquer dans la vie de son territoire. » Denis Carreaux, directeur général et direction des rédactions


Même la santé devient locale…80% de notre santé dépend de facteurs sociaux : réseau de transports efficaces, hygiène de vie, environnement et alimentation de qualité…

Vancouver s’engage pour la santé de ses habitants Depuis sa candidature aux JO d’hiver en 2010, la ville a mis en place une politique de santé ambitieuse…

Novo Nordisk – Cities changing Diabetes Prévention du diabète via une approche locale


En conclusion : ne laissons pas le localisme aux

extrêmes…


Retour sur les enseignements clés de l’étude

Arnaud Florentin Expert des économies locales durables Directeur associé du cabinet UTOPIES


En conclusion

Et demain : vers un nouveau « localisme » ?


A vos questions

MERCI POUR VOTRE ATTENTION

Retrouvez l’étude en téléchargement sur Mescoursespourlaplanete.com dès 12h30

[présentation] la vie locale

Environment