Pourquoi les entreprises doivent-elles vraiment investir ?

Service client

55%

Le bien-fondé de l’investissement en centre de contactsA l’heure actuelle, les consommateurs disposent d’un vaste choix. Grâce à la technologie numérique, ils contrôlent totalement où, quand et comment ils se procurent des produits et services. Ces consommateurs connectés peuvent désormais décider de recevoir ou non des messages quand bon leur semble.

Par conséquent, les entreprises ont cherché à investir dans de multiples canaux de communication pour conserver une bonne visibilité. Les budgets alloués au marketing numérique, à la publicité en ligne et aux réseaux sociaux ont augmenté années après années et devraient continuer en ce sens.

Dans le secteur des centres de contacts, la prolifération des canaux numériques a également modifié les attentes des consommateurs. Selon un rapport de BT et Avaya, 55 % des personnes interrogées ont interagi avec une société en utilisant les médias sociaux. Dans le même temps, en matière de canaux de communications, les discussions instantanées sur le Web connaissent la plus forte croissance avec 38 % de personnes utilisant déjà ce moyen pour interagir avec les marques2.

Ces dernières années, c’est l’idée selon laquelle les entreprises qui ne sont pas performantes dans ce domaine seront complètement dépassées qui stimule la majorité des investissements dans le numérique. Les cadres et les responsables des budgets ont considéré à juste titre qu’il s’agissait d’une priorité absolue. Mais dans le même temps, on a accordé moins d’attention à un élément traditionnel de l’interaction avec le client, pourtant toujours important aux yeux des consommateurs : les conversations directes avec les collaborateurs.

1 www.emarketer.com/Article/Digital-Ad-Spending-Worldwide-Hit-3613753-Billion-2014/1010736 2 The Autonomous Customer 2013, BT & Avaya, mars 2013

Selon emarketer, les dépenses mondiales en termes de publicités numériques, par exemple, devraient augmenter de 14,8 % par rapport à 2013 pour atteindre 137,53 milliards de dollars en 20141.

des gens ont déjà communiqué avec une entreprise utilisant les

réseaux sociaux.

Les canaux sociaux et numériques sont envahis d’un sentiment négatif. Comment les entreprises peuvent-elles lutter contre cela ? Que doivent-elles faire pour offrir des normes de service excellentes et cohérentes afin d’honorer les promesses de la marque ? Mais plus important encore, dans l’univers capricieux des médias numériques comment peuvent-elles renforcer la confiance et fidéliser le client ?

Dans un monde où le changement de produits et de fournisseurs est présenté par les médias comme un moyen intéressant pour les consommateurs d’économiser de l’argent ou d’obtenir un meilleur service, le centre de contacts devient de plus en plus l’avant-garde de la marque.

Les clients veulent avoir la possibilité de se plaindre et de faire entendre leurs questions à des téléconseillers bien formés et compétents qui pourront leur proposer des solutions complètes, sans les rediriger ailleurs ou même les mettre en attente. Les questions les plus courantes étant de plus en plus traitées par les canaux d’auto-assistance tels que les FAQ en ligne, les demandes de renseignements par téléphone aux centres de contacts sont plus spécifiques et complexes que jamais.

Les entreprises pouvant s’assurer que leurs téléconseillers sont suffisamment compétents pour donner des réponses immédiates pourront tirer avantage de la fidélisation client. La formation est capitale et le fait de parler à des employés qui connaissent bien leur sujet et sont capables de fournir des réponses aux questions délicates rassure les clients et fait une réelle différence. Le centre de contacts reste donc un atout très précieux.

Pour les problèmes plus sérieux, le téléphone reste toujours le canal de communication privilégié et, dans la même logique, la voix que les clients entendent a son importance. Les voix forgent l’opinion et le téléconseiller est en mesure d’offrir une véritable empathie humaine pour des clients qui se trouvent à des kilomètres de leur point de contact. Les interlocuteurs développent immédiatement une impression personnelle de la personne qui leur parle et les clients associent cette impression à l’entreprise. Il est donc absolument essentiel que les téléconseillers adoptent le ton de la marque.

En outre, les clients sont fidèles aux marques qui font ce qu’elles ont promis de faire. Mais ils peuvent aussi changer instantanément d’avis dès lors qu’ils reçoivent un mauvais service. Nous savons qu’il est plus coûteux d’acquérir un nouveau client (environ sept fois plus cher) que de vendre à un client existant. Il est donc logique de consacrer une plus grosse partie des efforts de marketing à des gens qui vous connaissent plutôt qu’à de parfaits étrangers3. Les clients existants sont déjà fidélisés dans une certaine mesure dès lors qu’ils ont acheté des produits ou des services. Les clients fidèles sont plus susceptibles d’acheter de nouveau et le maintien de leur fidélité dépend probablement du service qu’ils reçoivent par la suite.

Qu’il s’agisse d’assistance après-vente, de suivi des enquêtes de satisfaction ou même de procédures de plaintes, les éléments physiques du centre de contacts jouent un rôle important, si ce n’est le plus important, dans chacun de ces processus.

3 www.camfoundation.com/PDF/Cost-of-customer-acquisition-vs-customer-retention.pdf 4 www.thisismoney.co.uk/money/bills/article-2495691/Angry-energy-customers-desert-Big-Six-smaller-cheaper-rivals.html (This is Money, 9th November 2013) 5 www.linkedin.com/today/post/article/20130604134550-284615-15-statistics-that-should-change-the-business-world-but-haven-t

La satisfaction client peut rapporter gros

Encore mieux que l’excellence

Pendant l’hiver 2013, d’importantes hausses de prix ont été opérées par les six grandes sociétés d’énergie du Royaume-Uni, ce qui a conduit les clients à se tourner vers de nouveaux fournisseurs pour faire des économies. Selon This is Money, les clients ont afflué chez First Utility, nouveau venu sur le marché. En à peine un mois, l’entreprise comptait 100 000 nouveaux clients, augmentant ainsi sa clientèle de 50 %4.

Qu’auraient donc pu faire les six grandes sociétés pour éviter que leurs clients ne désertent pour First Utility ? Les consommateurs estiment que le service à client est un facteur de différenciation clé et, dans la plupart des cas, ils veulent tout simplement une assistance fiable et cohérente. Un rapport Accenture sur la satisfaction globale des clients révèle que le prix n’est pas la principale raison expliquant le changement des clients, mais un mauvais service client5. Dans ce contexte, si l’entreprise est performante sur ce point et reste fiable, il y a plus de chances que les clients restent fidèles.

Pour les responsables de centres de contacts, l’évolution rapide des canaux numériques offre de bonnes raisons de présenter de nouvelles stratégies en matière d’investissement dans les trois domaines clés du centre de contacts :

LES COLLABORATEURS L’équipe de votre centre de contacts représente votre marque et sa voix donne le ton sur la façon dont vos clients vous perçoivent. L’automatisation et les informations disponibles sur les canaux numériques suppriment les tâches de base du centre de contacts, ce qui laisse du temps à vos collaborateurs pour traiter les demandes de renseignements techniques et les plaintes. Mais pour ce faire, ils doivent développer des compétences spécialisées et devenir experts en réseau. En d’autres termes, ils doivent devenir des « téléconseillers agiles », bien formés et capables d’ajouter la valeur qu’une machine ne peut pas apporter.

L’orientation client et les connaissances sont au cœur de la formation des collaborateurs mais tout commence avant, avec le recrutement et la fidélisation de collaborateurs qui représenteront au mieux votre marque.

LE LIEU DE TRAVAILVotre capacité à recruter et à fidéliser les meilleurs collaborateurs sera stimulée par la flexibilité au travail. En investissant dans des outils facilitant le travail à distance, votre entreprise accèdera à une équipe de collaborateurs plus vaste. Les collaborateurs qualifiés sont plus susceptibles d’être attirés par un collaborateur accommodant et flexible ce qui permet également à l’entreprise de réduire ses frais généraux.

Les qualités acoustique et audio sont des facteurs importants pour le bon déroulement des appels clients et, en investissant dans des espaces de travail antibruit, vous offrirez à vos représentants du service client un environnement propice pour répondre aux attentes des clients. Les périphériques audio utilisés par votre équipe sont également d’une importance capitale pour le succès du centre de contacts et continuent de contribuer au chiffre d’affaires.

LA TECHNOLOGIEIl est de plus en plus reconnu qu’une technologie adaptée représente un outil de marketing très efficace. En 2013, une étude de Virgin Media Business prévoyait un « changement majeur » quant aux investissements dans la technologie et estimait que plus de la moitié des entreprises du Royaume-Uni envisageaient une augmentation du budget alloué à l’informatique. Plus d’un quart des personnes interrogées (26,4 %) ont affirmé que l’investissement dans l’informatique avait augmenté la productivité et plus d’une sur 10 (11 %) ont indiqué que les dépenses technologiques avaient contribué à un effectif plus heureux, ce qui en retour avait stimulé l’engagement des collaborateurs et consolidé la fidélisation des clients6.

Toutefois, l’étude de BT and Avaya, Autonomous Customer réalisée en 2013 sur un échantillon de 1 000 consommateurs du Royaume-Uni et des Etats-Unis a mis en évidence la prédominance des mauvais résultats des omni-canaux. En d’autres termes, les entreprises ont systématiquement des difficultés à relier les canaux entre eux. En effet, seuls 17 % des clients affirment que les entreprises facilitent les déplacements entre ceux-ci. Lorsqu’une nouvelle technologie est suffisamment flexible pour s’intégrer aux systèmes de base, cela peut avoir un grand impact sur l’adoption par l’utilisateur final et la réussite d’initiatives majeures en termes de communications intégrées telles que les communications unifiées.

6 www.virginmediabusiness.co.uk/News-and-events/News/News-archives/2014/Step-change-in-digital-technology-investment-predicted-for-2014-research-fi (Virgin Media Business research 2014)

Le nouveau visage du centre de contacts

Les questions entourant les attentes croissantes des clients ont été mises en évidence en janvier 2014, lorsque Google a lancé son téléphone mobile Nexus One et proposé une assistance client uniquement par e-mail. Un choix de canaux de communication aussi limité a immédiatement suscité la réaction négative des consommateurs. Même si les canaux numériques sont de plus en plus populaires, Google a ignoré le fait que le téléphone reste le canal de communication privilégié pour les clients qui ont des questions particulières.

Les réponses aux e-mails des clients sur le Nexus One étaient généralement envoyées au bout de 48 heures, ce qui provoquait la colère et la frustration des clients qui avaient l’impression de recevoir une assistance de mauvaise qualité. La leçon à en tirer est que les clients veulent avoir la liberté de choisir leur mode de communication et les marques doivent être en mesure d’anticiper toutes les formes d’assistance client nécessaires pour le satisfaire.

©2015 Plantronics, Inc. Plantronics est une marque commerciale de Plantronics, Inc. déposée aux Etats-Unis et dans d’autres pays. 09.15

La qualité de services vous tient à cœur ?

Il est clair, que les entreprises qui ont mis l’accent sur les technologies numériques au détriment des centres de contacts traditionnels sont désavantagées dans notre univers omni-canal.

Comme les demandes techniques ou importantes sont adressées au personnel des centres de contacts, son rôle prend de plus en plus d’importance. Il ne s’agit pas seulement du bastion de la marque au cours des premières communications, mais aussi d’un lieu où il est possible de confirmer une vente (éviter que le client ne se tourne vers une autre marque lorsque les choses se sont mal passées à un moment donné).

Même à une époque où les consommateurs peuvent être plus sélectifs sur la façon dont ils communiquent, ils reviennent au centre de contacts pour la facilité, les informations détaillées et la résolution immédiate qu’ils obtiennent. C’est pourquoi les investissements dans le centre de contacts doivent être continus plutôt qu’au coup par coup et doivent suivre le rythme des investissements réalisés dans d’autres domaines, en particulier les dépenses numériques et sociales.

Les besoins des clients continueront d’évoluer, ce qui signifie que le personnel aura également besoin d’un investissement continu dans la formation et le développement. Pour garder ces employés satisfaits, motivés et productifs, les lieux de travail doivent être optimisés afin d’offrir un service client efficace et les possibilités de travailler à distance doivent être explorées. Qui plus est, avec des investissements judicieux dans les technologies des centres de contacts, les responsables pourront compter sur leur équipe pour faire le travail demandé et maintenir la satisfaction du client.

Le message pour les managers est le suivant : le client est toujours roi. S’il souhaite passer un appel, l’entreprise doit être prête à prendre cet appel et lui donner entière satisfaction, en faisant tous les efforts possibles pour s’assurer que ce n’est pas la dernière interaction que le client aura avec la marque.

Investir vraiment...

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