petit déjeuner marketing : compte rendu de la pause tonique du 11 février 2010

ABILEO : 173 rue Saint Martin, 75003 Paris - Tél : (33) 1.78.09.49.00 - www.abileo.com Compte rendu du petit déjeuner du 11 Février20102010ABILEO : 173 rue Saint Martin, 75003 Paris - Tél : (33) 1.78.09.49.00 - www.abileo.com 20092009

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Les Pauses Toniques

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1001 idées pour dynamiser vos forces commerciales Compte rendu – Jeudi 11 Février 2010

ABILEO : 173 rue Saint Martin, 75003 Paris - Tél : (33) 1.78.09.49.00 - www.abileo.com Compte rendu du petit déjeuner du 11 Février20102010

Qu’est-ce qu’une pause tonique ?

Lors du petit déjeuner du 11 Février 2010, plusieurs dirigeants d’entreprise se sont livrés à un échange volontairement libre durant lequel Valérie Geneyton, directrice d’Abiléo, intervenait en tant qu’expert marketing, et Sébastien Lucas, Directeur Associé d’Oxalide accompagné par Abiléo pendant plus d’un an, partage son expérience commerciale.

Une rencontre pratique pour : • Echanger entre dirigeants, • Partager des expériences enrichissantes,• Poser des questions,• Trouver des réponses concrètes à vos problématiques


« 1001 idées pour dynamiser vos forces commerciales »

La thématique du petit-déjeuner


• Suis-je prêt à accueillir un commercial ?

• Mais qui sont mes forces commerciales ?

Les questions préalables à se poser …

Dynamiser ses forces de vente, c’est dynamiser tous ceux qui participent à la vente

« Un commercial ne peut pas se contenter de l’à peu près, il faut pouvoir l’accueillir »

Oxalide

Ce sont tous ceux qui m’aident à vendre - L’avant vente au sens large : chasse / transformation / animation- Les partenaires, - Les techniciens…- les dirigeants

Uniquement si j’ai un discours marketing et une vision claire de la direction- Je dois connaître mes forces et faiblesses- Je dois avoir bien défini mon produit ou service

« Quand son entreprise grandit, il faut faire un travail de réflexion sur soi, pour vendre non pas son savoir faire mais celui de sa société. Lorsque j’ai souhaité accélérer mon développement, j’ai jugé qu’un commercial n’était pas prêt à être intégré et ai commencé par faire appel à Abiléo »

S. LUCASOxalide


Parmi les leviers pour dynamiser ses forces commerciales

La rémunération

L’organisation des actions

Le pilotage et la mesure du

résultat

Les partenariats

4 sujets sont abordés suite aux questions des dirigeants présents

Des critères adaptés aux

profils commerciaux

Le management par campagne L’outil CRM La stratégie de

partenariat


LA RÉMUNÉRATIONAdapter la rémunération à la zone de responsabilité des commerciaux


Conditionner la rémunération variable à la zone de responsabilité de mes forces de vente

• Objectif

– Responsabiliser chacun des acteurs dans la chaîne de valeur commerciale

• Pourquoi ?– Les forces commerciales sont de différents profils

• Comment faire ?

• avant vente/chasse

• transformation

• animationLa rémunération en % du CA n’est pertinente que si le commercial agit sur l’ensemble de la chaîne

Identifier les critères quali / quanti les plus adaptés:• Capacité à enrichir le fichier

prospect • Capacité à générer des

rendez-vous qualifiés• CA – Nouveaux clients…

Fixer des règles précises• Qu’est-ce qu’un contact qualifié ? Il débouche sur un rendez-vous? Il débouche sur une proposition?• Garder une échelle de temps

suffisamment longue (1 an) pour gérer la saisonnalité et permettre des rebonds, quitte à faire des avances.

….

1 2 3Identifier le profil de mes commerciaux :

• Chasse• Transformation• Négociation


Les autres moyens de motivation

La rémunération ne constitue pas le seul critère de dynamisation

• Les outils et moyens du commercial– Plus votre commercial a d’outils pour travailler, plus il se sent soutenu

et intégré à l’équipe

• La visibilité sur le travail du commercial– Donnez de la visibilité sur ses affaires, ses objectifs et ses primes pour

le dynamiser

• L’autonomie du commercial– En délimitant et validant le cadre de ses responsabilités et marges de

manœuvre sur le pricing notamment, le commercial gagne en autonomie et avance plus vite


L’ORGANISATION DES ACTIONS: MANAGER PAR CAMPAGNES

Faire le lien entre les objectifs court-terme et objectifs longs-terme


Le management par campagne

• Pourquoi ?– Bien vendre, c’est aussi une affaire de rythme : savoir organisation son temps,

répartir son effort et ajuster ses actions• Principe : Rythmer l'action commerciale par des campagnes :

– Une cible bien définie, – Une offre spécifique ou un angle d’attaque adaptée– Un temps imparti limité et des objectifs quantitatifs et qualitatifs – Des moyens d’accès convergents: téléprospection, mailing, événement…– Des ressources (temps, budget, …) et des outils (argumentaire, formations)– Un suivi des résultats de l’expérimentation au déroulement

• Utilité: créer la cohérence entre la stratégie commerciale et les actions terrain– Optimiser l’effort commercial en se concentrant sur les cibles les plus importantes

pour son entreprise– Adapter l’approche à chaque cible clients et prescripteurs : quelle offre, quel

discours commercial, quel moyen d’accès ? – Pouvoir évaluer objectivement les résultats et améliorer sa démarche avec

l’expérience– … pour un pilotage plus fin, différencié, ajustable et flexible

Ex: événement, e-mailing, promotion temporaire


Les avantages

Le ROI se mesure facilementCela donne au marketing une force d’ajustement

• La campagne est là pour mesurer les résultats des commerciaux

• On teste et on sait si le message a été bon• On expérimente et on ajuste le discours et les

cibles• On oxygène le travail du commercial• Cela permet de renouveler le discours des

commerciaux les plus anciens

• Cela oblige à se poser des questions sur son approche• Cela rythme le travail commercial et évite la monotonie• Le focus commercial est partagé par tous

3 forces du management par campagne :


LE PILOTAGE ET LA MESURE DU RÉSULTAT

Savoir mesurer son ROI dès le démarrage des actions


Un tableau de bord pour des prévisions globales

« Je dois dès le départ être en mesure de mesurer l’efficacité des forces commerciales »

Le CRM est un outil de pilotage qui donne une vision globale :– Il est la colonne vertébrale de l’organisation commerciale

– Pour développer l’information et les données à disposition, qui font la valeur ajoutée de la démarche commerciale

– Il permet un suivi de l’historique clients et prospects• … d’où une collaboration plus facile

– Il permet de visualiser l’entonnoir des ventes• Il fait le lien entre objectif préliminaire et actionsde vente (du contact à l’affaire)

• Il permet une rémunération juste, suivant l’apport de chacun

C’est un outil de pilotage pour mesurer l’efficacité de toutes les équipes commerciales

L’information et la relation client ne sont pas la propriété d’un individu

Astuce : Le CRM sert aussi à piloter les campagnes, effectuer des actions marketing ciblées…


LES PARTENARIATSRéflexion pour renforcer les liens partenaires


Avoir une stratégie de partenariats

1. Faire le point sur sa stratégie partenariale• Quels sont les types de partenaires utiles ? La qualité de chaque partenariat ? Ses résultats ?• Avez-vous exploré toutes les dimensions d’un partenariat: technique ? commerciale,

marketing, communication…• A qui « appartient » le partenariat ? à l’entreprise ou à un interlocuteur donné ?

2. Se concentrer sur quelques objectifs, avec constance• Mettre en place une double animation (au niveau de l’entreprise partenaire et de ses

commerciaux) et un suivi régulier et partagé avec le partenaire. • Veiller à proposer aux partenaires des offres et un discours simples et à les former • Définir une offre adaptée à chaque profil de partenaires.• Trouver un ambassadeur au sein de l’entreprise partenaire• … sans sous-estimer le temps de mise en place d’un partenariat (+/- un an) et sa fragilité

« je leur rends visite au moins une fois par an »Oxalide

3. Surprendre son partenaire pour légitimer son savoir faire :ex: Ysance et le label décisionnel

• Un site Internet qui permet aux utilisateurs d’évaluer les logiciels des grands partenaires éditeurs.• Il donne la parole aux utilisateurs : Une innovation qui a amené de gros éditeurs à se

positionner tout de suite sur le projet !

http://www.labdecisionnel.com/


LES AUTRES SUJETS ABORDÉS


Quels conseils donner pour optimiser ses forces de vente lorsqu’elles sont externalisées?

3 Conseils :– Donner des outils pour soutenir son discours

« Le commercial externe doit sentir qu’il n’a pas fait toute l’affaire tout seul sinon il se démotive »

– Intégrer le commercial dans le process complet de vente« On peut rémunérer le commercial selon ce qu’il remplit dans le CRM : l’outil lui permet de s’intégrer dans l’entreprise »

– Se poser la question du type d’offres confiées au commercial« Il ne peut vendre toute la complexité de votre offre »« Il a besoin de plus d’outils que les commerciaux internes »

– Définir un territoire pour chaque commercial externe, en anticipant votre croissance

Jouer la complémentarité

Eviter de le laisser se débrouiller


Comment gérer les ralentissements brutaux de marché?

• Tout dépend de la durée perçue du ralentissement. Dans un premier temps, il faut entreprendre une réflexion tactique :

1. « Adoucir » les objectifs afin de ne pas démobiliser les commerciaux (si nécessaire)

2. Travailler des offres marketing promotionnelles• … tout en restant vigilant à ne pas brader son produit ou service.

3. Préparer le terrain pour l’avenir• Réorienter temporairement le commercial sur un travail qualitatif, sur l’étude

du marché…

4. Revoir son modèle économique: changer le paradigme de départ• Par ex : Passer de la vente de produits à la vente de services avec des modèles

économiques de type "abonnement"

Ne pas se limiter à changer les modèles facturation. Amener du service et de la valeur ajoutée pour que le public adhère (ex. Peugeot avec le projet Mu)

http://www.mu.peugeot.fr/


Doit-on associer les commerciaux à la stratégie commerciale ?

- Il est important de les interroger en amont de la réflexion- Ils ont une vision précieuse du terrain et de la concurrence

- Il est important de les informer en aval- Il faut leur faire un retour de diagnostic pour les faire adhérer

Mieux vaut ne pas les associer tout au long de la réflexion :

– Les changements de cap dans la réflexion peuvent perturber le quotidien de la vente– Il faut tenir compte du fait qu’ils ont une vue partielle de la stratégie de l'entreprise

Mais


Abiléo en quelques mots

Spécialiste du marketing et du développement commercial, Abiléo accompagne ses clients de la réflexion stratégique à la mise en œuvre opérationnelle de leurs projets :

Stratégie marketing, commerciale et communication Construction et mise en œuvre des actions marketing et commerciales Conception et lancement d’offres de services Qualité de services et satisfaction clients Développement de marques et de portefeuilles clients, Mobilisation des équipes


Abiléo en quelques mots

Abiléo a notamment développé une expertise concernant le marketing des services et des solutions innovantes qui lui permet d’accompagner des entreprises de taille variée dans leurs principaux passages de cap :

Evoluer d’une sensibilité « technique » à une orientation client ou d’un produit à une solution

Réussir la structuration d’une entreprise en très forte expansion Développer son activité, s’adapter à une évolution du marché

POUR EN SAVOIR PLUS: www.abileo.com

http://www.abileo.com/


Prochaine pause tonique

Si vous souhaitez avoir le programme des pauses toniques, merci d’envoyer un mail à [email protected]

Jeudi 8 Avril 2010

Faites d’Internet un redoutable outil de vente

mailto:[email protected]

petit déjeuner marketing : compte rendu de la pause tonique du 11 février 2010

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