perspectives du marchÉ mondial de la haute horlogerie · 2015. 6. 19. · perspectives du marchÉ...
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PERSPECTIVES DU MARCHÉ MONDIAL DE LA HAUTE HORLOGERIE
La mutation des business models sur fond de verticalisation de la chaîne de valeur
www.lesechos-etudes.fr
Les « + » de l’étude : • Disposer de la valorisation exclusive Les Echos Etudes : poids
économique du marché (chiffre d’affaires et volume d’affaires) et dynamique par zone géographique (changes courants, changes constants)
• Décrypter les facteurs de mutation à l’œuvre dans le secteur et leurs implications opérationnelles
• Comparer les stratégies et les modèles de développement et anticiper l’évolution du secteur
Les maisons horlogères analysées
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Bon de commandePerspectives du marché mondial de la haute horlogerie
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Date : / / Signature :
f Audemars Piguet f Breitling f Concepto f China Haidian (Eterna, Corum, Porsche Design) f Chopard f Dubois-Dépraz f Festina Group (Perrelet, Leroy, Soprod, MHVJ,
Astral Technologies) f Franck Muller f Hermès f La Joux-Perret (Citizen Watch) f Kering (Boucheron, Gucci, Bottega Veneta,
Girard-Perregaux, JeanRichard) f LVMH (TAG Heuer, Hublot, Dior, Zenith, Bulgari,
Chaumet, Fred, Louis Vuitton)
f Movado (Ebel, Concord, Movado) f Patek Philippe f Richemont (Cartier, Montblanc, VCA, Piaget, IWC,
Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, Officine Panerai, Baume & Mercier, Lange & Söhne, Roger Dubuis, Dunhill, Ralph Lauren)
f Rolex (Rolex, Tudor) f Sellita f Swatch Group (Breguet, Harry Winston,
Blancpain, Glashütte Original, Jaquet Droz, Omega, Longines, Rado, Union Glashütte, ETA, Nivarox-FAR)
f Technotime f Vaucher Manufacture f Ulysse Nardin
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Le ralentissement de la croissance depuis 2012 doit être relativisé… Le marché reste structurellement bien orienté
Le marché de la haute horlogerie a marqué le pas en 2012. La croissance a nettement ralenti dans un contexte économique dégradé et de tassement du marché chinois. 2013 confirmera la tendance. Un retour à des niveaux de croissance similaires à ceux observés en 2010 et 2011 est illusoire. Pour autant, les fondamentaux du marché sont bons et les perspectives restent favorablement orientées.
… mais le secteur est sous tension Pénurie sur les approvisionnements et forte dépendance au réseau multimarques
Le boom des dernières années a entraîné d’importantes tensions en amont de la filière. Cette tendance de fond devrait se renforcer dans les années à venir sous l’effet :
• de la stratégie de phasing out de Swatch Group dans le domaine des mouvements et des assortiments ;
• des pénuries programmées d’approvisionnement avec le durcissement du label Swiss Made, notamment dans le domaine de l’habillage.
En aval, le secteur est dépendant du réseau multimarques. Outre les problématiques de mise en scène de l’offre, de visibilité des marques et de rétention des marges, cette dépendance expose les maisons aux risques de déstockage.
Les acteurs sont contraints de revoir leur business modelsLa chaîne de valeur se verticalise
Afin de sécuriser les volumes et d’asseoir leur légitimité horlogère, les maisons investissent massivement dans l’outil de production (43 % des investissements de Richemont seront dédiés à l’outil productif au S1 2014) :
• rachat de sous-traitants (cf. prise de contrôle de Joseph Erard par Hermès en 2013, de VVSA et des Cadraniers de Genève par Richemont et de Leman Cadrans par LVMH en 2012) ;
• accroissement des capacités de production (cf. inauguration du site TAG Heuer de Chevenez fin 2013) ;
• développement de mouvements in-house.
Parallèlement, l’heure est à la retailization :
• rationalisation des comptes multimarques. Audemars Piguet entend ainsi passer de 450 à 300 portes ;
• déploiement du réseau à l’enseigne.
La poursuite du processus de concentration est inéluctableRépondre aux enjeux nécessite d’importants investissements
Si quelques maisons se distinguent par leur degré d’intégration, une majorité est encore dépendante de fournisseurs extérieurs. De nouvelles opérations d’intégration verticale par croissance externe, accentuant encore la tension sur les approvisionnements sont à prévoir.
Le secteur de l’horlogerie compte de nombreuses petites maisons indépendantes. Afin de financer les investissements en production et distribution, celles-ci pourraient être contraintes d’ouvrir leur capital. Les prédateurs potentiels sont nombreux :
• groupes horlogers et de luxe tels que Kering (cf. prise de contrôle de Sowind Group ; rumeurs autour de Richard Mille) ou Festina, par exemple ;
• nouveaux entrants et investisseurs, à l’instar de China Haidian (Corum, Eterna), DSKH (Maurice Lacroix), Luxury Concepts Watches Jewellery (Bedat & Co) ou Victoria Holding (de Grisogono).
Des défaillances ne sont pas non plus à exclure.
PERSPECTIVES DU MARCHÉ MONDIAL DE LA HAUTE HORLOGERIE
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Nicolas BOULANGER
Consultant indépendant spécialiste du luxe, Nicolas Boulanger a été directeur du pôle Luxe-Mode-Beauté pendant 10 ans pour Les Echos Etudes. A ce titre, il a supervisé la réalisation de publications multi-clients, de missions de conseil et d’études ad’hoc pour le compte d’entreprises du luxe, d’organismes publics et d’investisseurs. Nicolas Boulanger intervient également sur les thèmes du luxe pour Les Echos Formation en inter et intra-entreprise depuis 2004.
L’auteur de l’étude
Synthèse, perspectives et scénarios de reconfiguration
Une décélération de la croissance en 2012 qui se confirmera en 2013
L’Asie hors Japon marque le pas
De nombreuses maisons sont aux mains de capitaux familiaux
La poursuite des opérations de fusions-acquisitions commencées à la fin des années 2000
Palmarès des principaux acteurs du marché : une forte concentration en tête de classement
Des performances satisfaisantes même si toutes les maisons n’ont pas profité du dynamisme du marché
Une verticalisation de la production sur fond de fin programmée des livraisons de composants par Swatch Group et de durcissement du Swiss Made
Les investissements dans l’outil industriel sont lourds
De nombreuses maisons ont développé leurs propres mouvements mais leur degré d’autonomie est variable
Typologie des maisons/groupes horlogers selon leur positionnement prix
Focus sur les groupes multimarques
Une tendance marquée à la montée en gamme et à la rationalisation de l’offre
La cible féminine, relais de croissance pour les acteurs du marché
L’heure est à l’optimisation du wholesale et à la retailization
Les stratégies e-commerce se mettent en place
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
2.4
3.1
3.2
3.3
4.1
4.2
4.3
4.4
5.1
5.2
chapitre 1 La dynamique du marché
chapitre 2
chapitre 3
chapitre 4
chapitre 5
Les performances des maisons horlogères
Les stratégies industrielles
Les stratégies d’offre
Les stratégies de distribution
Parution : décembre 2013
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› Les mutations du marché mondial de la maroquinerie de luxe« Une évolution des business models sur fond de ralentissement du marché et d’évolution des comportements d’achat »Juin 2013
› La mutation du marché de la bijouterie de luxe et de la haute joaillerie« Quel impact des stratégies de brand stretching et des opérations de croissance externe sur la reconfiguration du secteur ? »Avril 2013
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› Le marché du luxeLe 11 décembre 2013 ou le 1er juillet 2014
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