Les marques de Haute Horlogerie sur Facebook •

E T U D E 2 0 1 2

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Sommaire •

Introduction ......................................................................................................................................... 3

Méthodologie ....................................................................................................................................... 3

1 Etat des lieux de l’activité des marques sur Facebook ........................................................... 5

1.1 Vue d’ensemble .................................................................................................................... 5

2 La photographie, l’émotion à petit prix ..................................................................................... 5

3 Les publications des uns font-elles le bonheur des autres ? ................................................. 7

4 Du nouveau langage des marques ............................................................................................ 8

5 Montre-moi tes caractères et je te dirai qui tu es ................................................................... 10

6 De la triste répartition des posts ............................................................................................. 11

7 Indice de notoriété vs. Indice de performance. De quoi parle-t-on ? ................................... 12

7.1 Diagnostic croisé notoriété / performance .......................................................................... 13

7.2 Quatre marques à l’essai .................................................................................................... 14

7.2.1 AUDEMARS PIGUET ..................................................................................................... 15

7.2.2 JAQUET DROZ ............................................................................................................... 16

7.2.3 GREUBEL FORSEY ....................................................................................................... 17

7.2.4 HUBLOT.......................................................................................................................... 18

8 Conclusion ................................................................................................................................. 19

3 / 19

Introduction

Analyser le comportement des marques de Haute Horlogerie sur Facebook et voir si celui-ci

diffère des comportements traditionnels et dans quelle mesure, tel est l’objectif principal de cette

étude. D’une façon plus générale, nous avons cherché à mieux comprendre comment ces marques

intègrent Facebook dans leur communication digitale et comment elles utilisent cette plateforme.

Méthodologie

Nous avons sélectionné 46 marques de Haute Horlogerie et avons mesuré leur activité sur

Facebook entre le 1 juin et le 31 octobre 2012 (5 mois). Seules 32 d’entre elles sont présentes dans

le document final, pour plusieurs raisons : toutes les marques n’ont pas de page Facebook officielle

(Rolex, Bovet, Parmigiani, H-Moser, FP Journe et Glashuette-Original), et certaines marques n’ont

pas, ou trop peu, publié sur leur page durant la période étudiée (Dewitt, Patek Philippe…). Enfin,

certaines marques ont été volontairement exclues car elles n’étaient pas exclusivement horlogères

et/ou ne disposaient pas d’une page dédiée à cette activité (exemples : Cartier, Chanel). En effet, les

inclure dans cette étude introduirait un biais statistique important dans nos données de par l’activité

générée par le contenu non-horloger.

Nous avons pris le parti de ne prendre en compte dans cette étude que les pages officielles

des marques. Il pourrait néanmoins être intéressant d’inclure les pages non-officielles dans une

étude afin d’englober la totalité des discussions concernant une ou plusieurs marques, mais l’objectif

ici était de rester concentré sur un discours et un contenu provenant exclusivement des marques.

Le contenu de chaque page Facebook sélectionnée a été minutieusement extrait de sorte à

ce que nous disposions pour chaque publication, de l’information suivante : hyperlien vers la

publication, titre, contenu textuel, date et heure. Nous avons manuellement complété ces données

par le nombre de fans au moment de la publication, le nombre de ‘likes’, ‘shares’, et ‘comments’.

Ces données nous ont permis de construire les indicateurs ci-dessous :

- Taux d’engagement : la somme des ‘likes’, ‘shares’ et ‘comments’ de chaque publication divisé par

le nombre de fans au moment de la publication, multiplié par 100.

- Indice de notoriété : Cet indice compris entre 1 et 100 va nous permettre de classer chaque

marque étudiée en fonction de sa présence sur Facebook. L’indice prend en compte les six

paramètres suivants :

4 / 19

1. Nombre de fans

2. Nombre de « people talking about it »

3. Taux d’engagement moyen

4. Nombre total de ‘likes’

5. Nombre total de ‘shares’

6. Nombre total de ‘comments’

Cet indice a pour but d’apporter au lecteur un indicateur de présence, ou encore de visibilité de la

marque, directement lié au nombre de fans et d’activité de ces derniers. Cet indice est calculé

chaque mois. Dans cette étude, l’indice de notoriété que nous considérons est la moyenne des

indices des 5 mois étudiés.

- Indice de performance : cet indicateur vient compléter notre indice de notoriété et prend en compte

les six paramètres suivants :

1. Nombre de fans

2. Nombre de « people talking about it »

3. Taux d’engagement moyen

4. Moyenne de ‘likes’ pondérée

5. Moyenne de ‘shares’ pondérée

6. Moyenne de ‘comments’ pondérée

Cet indice, compris entre 1 et 100, a pour but de classer les marques étudiées en fonction de leur

capacité à créer de l’engagement indépendamment du nombre de fans et du nombre de

publications.

En combinant l’information donnée par l’indice de notoriété et de performance, nous avons créé

quatre profils de marque :

1) Les marques visibles sur Facebook et efficaces à engager leurs fans ;

2) Les marques visibles sur Facebook mais ayant des difficultés à susciter l’engagement

auprès de leur fans ;

3) Les marques encore peu visibles sur Facebook mais efficaces à engager leurs fans ;

4) Les marques peu visibles sur Facebook et ayant des difficultés à susciter l’engagement

auprès de leurs fans

Une fois le profil de marque identifié, nous nous sommes penchés sur les raisons d’un tel

positionnement afin d’établir un diagnostic et proposer des pistes d’améliorations pour évoluer

vers un profil voulu, le cas échéant.

5 / 19

1 Etat des lieux de l’activité des marques sur Facebook

1.1 VUE D’ENSEMBLE

En quelques chiffres, cette étude c’est :

- 32 marques de Haute Horlogerie et plus de 4’100’000 fans analysés ;

- 1806 posts, 1'381’937 ‘likes’, 140’929 ‘shares’ et 37’169 ‘comments’ ;

- 5 mois d’observation (juin à octobre 2012 inclus).

2 La photographie, l’émotion à petit prix

D’un point de vue purement mathématique, les photographies sont les plus plébiscitées de part et

d’autre des acteurs. Cela peut s’expliquer de la façon suivante:

1. Une photo est facile et rapide à lire ;

2. Une photo véhicule des valeurs émotionnelles, qui suscitent plus facilement une

manifestation ou un engagement qu’un texte ;

3. Dans le secteur d’activité de la Haute Horlogerie, les photographies sont soignées, souvent

en haute définition, les produits sont mis en

scène et cherchent à faire rêver.

En réalité, il est plus facile pour une marque de

publier une photographie déjà utilisée sur

d’autres supports de publication, non

seulement pour des raisons de coûts, mais

aussi pour des raisons de validation. Les

processus d’approbation et l’organisation

hiérarchique ne sont en effet bien souvent pas

adaptés aux priorités de communication et à la

réactivité qu’exigent les réseaux sociaux. Les 55% 20%

8%

4%

13% 0%

Parts des types de publications

Images

Albums

Videos

Status

Liens vers article

Evenements

6 / 19

Les fans de marques

horlogères partagent

plus qu’ils ne

commentent

89%

9% 2%

Moyenne globale des actions par post

# moyen de likes # moyen de shares

# moyen de comments

marques plus modestes devraient donc pouvoir profiter de cette réactivité potentielle, pour autant

qu’elles se décident à en saisir l’opportunité.

Mais ce qui semble être une aubaine pour certaines marques l’est

aussi pour les lecteurs. Soumis à un nombre croissant de

sollicitations personnelles ou en provenance de marques, leur

comportement s’est adapté : plus l’information est visuelle, forte,

et postée au bon moment, plus elle aura de chances d’être ‘likée’.

C’est donc une conjonction de facteurs qui permet cette belle

adéquation. Et au final, cela semble convenir au plus grand

nombre, même s’il serait légitime de se poser la question de savoir ce qu’on retiendra vraiment

de toutes ces belles photographies rapidement likées sur le coin de son mur.

Mais si les comportements liés à l’image ne sont pas si surprenants dans le paysage digital

actuel, il en va autrement de la proportion

de commentaires par rapport aux

partages : Les fans de marques horlogères

partagent plus qu’ils ne commentent.

Curieusement ou pas d’ailleurs. En effet,

bon nombre d’entre eux sont suffisamment

impliqués ou connaisseurs pour éviter de

s’exprimer sur la technicité d’un produit de

peur de se faire corriger publiquement. Il

sera donc plus facile de partager sa

reconnaissance que d’en exprimer ses

motifs.

7 / 19

3 Les publications des uns font-elles le bonheur des autres ?

Nous nous sommes interrogés

sur l’existence d’une

correspondance entre la nature

des posts, le nombre de « likes »

et le partage par les lecteurs.

Si la tendance est synchrone de

part et d’autre (les marques

publient beaucoup de photos qui

sont elles-mêmes les plus likées

et partagées par les lecteurs),

force est de constater que les

fans ne sont pas dupes. Poster

un article déjà publié sur un

autre support, partager un lien,

n’enthousiasme jamais autant qu’un contenu dédié.

Il serait donc temps pour les marques de commencer à prendre vraiment en considération les

fans, à communiquer en adéquation avec le support, et à minimiser Facebook comme le relai

d’une information déjà publiée par ailleurs.

Mais ce n’est pas tout. Si l’on ne considérait pas les posts

liés aux produits eux-mêmes, les interactions directes avec

les fans seraient les plus génératrices d’engagement alors

qu’elles ne représentent que 4% des types de publication

des marques vers leurs fans. Mais n’allez pas non plus

vous précipiter en postant 3 fois par jour des status de type

« Like if… ». Comme toute chose qui fonctionne, il est

impératif de le consommer avec modération. La morale de

l’histoire ? Il faut apprendre à bien répartir les thématiques

par rapport au comportement attendu.

* On appelle interaction directe, la publication d’un post ayant pour seul objectif de faire réagir les fans en leur demandant

explicitement de « liker » un statut à propos d’un sujet, d’une image, d’un sentiment, etc.

Les interactions directes*

avec les fans seraient les

plus génératrices

d’engagement alors qu’elles

ne représentent que 4%

des publications globales

55% 46%

20% 28%

8% 13%

13% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Parts depublication

% moyen d'actions(Like + Share + Co)

Evenements

Lien vers articles

Statut

Videos

Albums

Images

8 / 19

4 Du nouveau langage des marques

Les marques doivent apprendre à interagir là où elles ont conservé le réflexe d’une publication à

sens unique. Si l’on considère

que la nature des thématiques

abordées est répartie de façon

cohérente (en moyenne), il reste

à noter que l’intérêt

correspondant peut s’envisager

en 3 groupes : chaud, tiède ou

froid.

Chaud : Essentiellement liés aux

produits, ces posts génèrent le

plus d’interaction. Pas très

étonnant dans la mesure où ceux-

ci sont très largement soutenus

par des visuels. Mais ce qui est

intéressant de relever concerne

les posts techniques, très

largement plébiscités par les fans.

En réalité, les albums comprenant de

multiples visuels et explications

complètes sur les mouvements sont

parmi les éléments les plus partagé et

likés. Cela traduit un réel intérêt des

fans, plus enclins à s’extasier devant

un garde-temps et à en comprendre la

substantifique moelle, plutôt que sur la

marque elle-même. Car au final, nous

nous rendons compte que les fans les

plus assidus ont un côté geek assez

marqué. 0.35% 0.36%

0.44% 0.61% 0.64% 0.66% 0.67%

0.73% 0.88%

0.93% 1.73%

0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00%

Even. CulturelEven. Sportif

Célébrité / ambassadeurArticle magazine - blog

DiversEven. Corporate

Lien CorporateProduit (autre)

TechniqueInteraction Fans

Produit (horlogerie)

Engagement rate moyen par thème

27%

15%

11% 10%

10%

10%

4%

4% 4%

3% 2%

Parts des thèmes de publication

Produit (horlogerie)

Even. Corporate

Lien Corporate

Célébrité /ambassadeurArticle magazine - blog

Even. Sportif

Produit (autre)

Interaction Fans

Even. Culturel

Technique

Divers

9 / 19

Les événements

sportifs et culturels

sont des notions trop

grand public pour ces

passionnés qui

préfèreront un bon

article technique à un

sponsoring

Mais venons-en à la catégorie tiède et qui concerne les informations directement liées à la

marque. On note que l’intérêt reste assez fort sur celle-ci. D’abord, parce qu’elle véhicule des

valeurs dans lesquelles des geek horlogers vont facilement se retrouver. Ensuite, parce que c’est

une façon de rassurer ses fans inconditionnels que leur

marque fétiche est forte et présente (mais pas trop, car il est

aussi important d’avoir l’impression de faire partie des happy

few connaisseurs).

Enfin, la zone froide s’explique par la nature même des

thématiques : ambassadeurs, événements sportifs et culturels

sont des notions un peu trop grand public pour ces passionnés

qui préfèreront un bon article technique, complété par des

photos, à un focus sur un sponsoring dont ils se sentent loin.

Mais là encore nous parlons de moyenne, et certaines

marques arrivent néanmoins à tirer leur épingle du jeu.

La structure fonctionnelle des marques horlogères est

finalement celle qui aura le dernier mot sur le choix des

thématiques. Par défaut, ces marques vont vouloir parler d’elles-mêmes, oubliant ou presque la

raison d’être du support sur lequel elles s’affichent : le dialogue. Il en résulte donc très peu

d’interaction avec les fans, alors même que ces derniers sont en demande. Il reste encore donc

du chemin à

parcourir avant

que les fans aient

l’impression

d’être des

membres

privilégiés.

18

19

13

24

11

17

63

2

62

8

49

1

38

5

34

7

32

8

28

3

20

7

209

142 106

0500

1000150020002500

# actions moyennes par thème de post

# moyen de likes # moyen de shares # moyen de comments

10 / 19

5 Montre-moi tes caractères et je te dirai qui tu es

Nombre moyen de caractères par post : 280 avec un pic à 694 pour les albums. Là encore, les

comportements divergent du grand public sur l’ensemble des marques étudiées, les posts

générant le plus le « like » étant largement

supérieurs aux 85 caractères conseillés

habituellement.

Par ailleurs, sur la base de notre indice de

notoriété Facebook vs. le nombre de

caractères, les 10 premières marques écriront

en moyenne 330 caractères par post contre

168 caractères en moyenne pour les 10

dernières. C’est donc un phénomène

significatif qui se dégage: en moyenne, plus

une marque est connue, plus ses posts auront

tendance à être longs.

Il est tout à fait envisageable de considérer les

fans comme des amateurs avertis et des professionnels, qui sont par nature, plus sensibles aux

descriptifs techniques détaillés. Un geek restera donc toujours un geek. Mais ne nous trompons

pas : ce que nous enseignent ces comportements, c’est que la base de fans des marques de

Haute Horlogerie est de grande qualité. Aux marques de ne pas les diluer, voire de les perdre.

26

215

225

228

294

694

0 200 400 600 800

Evenements

Liens vers articles

Videos

Images

Statut

Albums

# caractères moyens par post

00.0020.0040.0060.008

0.010.0120.0140.016

[8 e

t 5

0]

[51

et

10

0]

[10

1 e

t 2

00

]

[20

1 e

t 3

00

]

[30

1 e

t 5

00

]

[50

1 e

t 7

00

]

[70

1 e

t 9

00

]

[90

1 e

t 1

10

0]

[11

01

et

15

00

]

[15

01

et

20

00

]

[20

01

et

30

00

]

[30

01

et

40

00

]

[40

01

et

50

00

]

Engagement rate moyen par # de caractères

11 / 19

De 700 à 900 et de

3000 à 5000 : c’est le

nombre de caractères

par post générant le

plus d’engagement

La lecture de la courbe d’engagement rapportée à la longueur

des posts est là aussi intéressante, si on la compare à l’usage

moyen sur Facebook : Les posts les plus performants

comportent de 700 à 900 caractères et de 3000 à 5000.

Pourquoi un tel écart ? En réalité il faut encore et toujours se

rapporter à nos fans. A nos geeks pour être précis. 700 à 900,

c’est une taille suffisante pour les accrocher (avec une photo

séduisante en prime) en leur fournissant suffisamment

d’information pour qu’ils puissent se faire une idée et avoir

envie de réagir. 3000 à 5000, c’est la taille idéale en nombre de caractères pour aller au fond des

choses, explorer un mouvement, une complication, une nouveauté. Et générer l’engagement. On est

donc très loin des moyennes observées sur Facebook. La Haute Horlogerie ? C’est définitivement

un secteur à part.

6 De la triste répartition des posts

Si la répartition des posts s’inscrit

dans une régularité à en faire pâlir

un Maître Horloger, il n’en reste

pas moins qu’une marque pourrait

aujourd’hui profiter de ces plages

pour faire la différence. Comment ?

En utilisant les fonctionnalités de

post différés d’une part, et en

utilisant les possibilités de poster

par marché d’autre part. Les week-

ends sont en effet quasiment

inexploités alors que les

interactions démontrent une attente

de la part des fans sur ces

périodes.

Par ailleurs, on remarque que les pics d’interactions les plus importants sont enregistrés sur une

plage horaire allant de minuit à 7h du matin. Non que nos fans se lèvent la nuit, mais qu’ils sont

répartis dans le monde avec une assez forte concentration aux Etats-Unis. Il y a donc encore une

possibilité pour des marques ayant une visibilité limitée de se créer des parts de voix en exploitant

ces créneaux mal utilisés par les autres.

298 341 343 338 360

83 106

0100200300400

0

10000

20000

30000

Répartition totale des posts par jours

# de posts Moyenne de participation

12 / 19

Minuit, c’est l’heure à

laquelle le nombre de

« like » est 5 fois plus

important que le

nombre de posts

Facebook est une plateforme sur laquelle des acteurs moins

connus peuvent encore marquer la différence mais là

encore, faudrait-il que ces marques prennent la mesure de

ces choix et se donnent les moyens. Percer n’est pas sans

risque, mais ne pas se lancer est tout aussi périlleux.

7 Indice de notoriété vs. Indice de performance. De quoi parle-t-on ?

Dans l’absolu, la pression publicitaire va créer une part significative de la notoriété d’une marque.

Il n’est donc pas étonnant de constater que plus une marque a une bonne visibilité publicitaire,

plus le nombre de fans est significatif sur Facebook. Mais l’idée d’en déduire un indice propre sur

Facebook vient surtout de la volonté de comprendre dans quelle mesure une marque ayant

investi pour se faire connaitre via de multiples supports en profite pour exploiter cette notoriété

héritée. C’est la raison pour laquelle cet indice se conçoit avec son pendant : l’indice de

performance (cf. p3 – Méthodologie). On le sait, on le voit, et sans avoir besoin de se pencher sur

une étude approfondie, que toutes les marques, mêmes importantes, n’utilisent pas Facebook

proportionnellement à ce qu’on pourrait en attendre. Nous voulions donc voir s’il était possible de

le quantifier d’une façon ou une autre afin de permettre à chacune de se situer par rapport aux

autres et de réagir le cas échéant.

82

274 329

565

483

133

0

1000

2000

3000

4000

5000

0

100

200

300

400

500

600

00:00 - 7:00 7:00 - 11:00 11:00 - 14:00 14:00 - 17:00 17:00 - 21:00 21:00 - 24:00

# Total Publications par heure

# posts # likes moyen

13 / 19

Le matraquage à

l’ancienne

ne fonctionne pas

sur les réseaux sociaux.

7.1 DIAGNOSTIC CROISÉ NOTORIÉTÉ / PERFORMANCE

Si le croisement réalisé nous permet à

certains égards d’enfoncer des portes

ouvertes (certaines marques à forte

notoriété ne seront pas nécessairement

les plus proches de leurs fans), nous

pouvons toutefois noter qu’à l’inverse,

certaines marques dont la notoriété est

assez faible sur Facebook performent

particulièrement bien. Non que leur

contenu soit différent des autres marques,

mais l’attachement des fans le sera. Et

pour plusieurs raisons. D’abord, parce

que ces marques restent très axées sur

les produits et parleront moins d’elles-

mêmes, ensuite parce qu’une forte part

émotionn

elle

intervient

dans

l’engage

ment.

Bref,

certaines

marques ont su répondre aux attentes là

où d’autres continuent de croire que le

matraquage à l’ancienne fonctionne sur

les réseaux sociaux.

Par ailleurs, un élément non négligeable

en faveur des marques à faible notoriété

provient du rapport de proximité qu’un fan

de type geek entretiendra avec

une ‘petite’.

Note : Les marques ont été divisées en terciles. Par exemple, les marques en vert performent mieux que 66% des autres

marques analysées.

NOTORIETE PERFORMANCE

TAG Heuer 84 57

Audemars Piguet 81 79

IWC 79 53

Piaget 78 67

Montblanc 69 54

Omega 68 56

Chopard 66 42

Baume et Mercier 63 50

Bell & Ross 61 59

Jaeger-LeCoultre 61 58

Hublot Genève 60 33

Vacheron Constantin 60 60

Corum 54 58

Panerai 54 64

Breitling 53 36

Zenith 48 38

MB&F 48 65

Girard-Perregaux 46 50

Blancpain 43 72

Breguet 40 47

A. Lange & Söhne 39 62

Richard Mille 39 49

Roger Dubuis 38 40

Ulysse Nardin 35 57

Franck Muller 35 59

Urwerk 33 43

Jaquet Droz 31 68

Perrelet 25 62

Greubel Forsey 19 29

Ebel 16 22

Vulcain 14 41

Jean Richard 10 26

14 / 19

7.2 QUATRE MARQUES À L’ESSAI

Nous avons isolé quatre marques significatives :

1- Bonne notoriété ET bonne activation de fans (ex : Audemars Piguet)

2- Peu de présence sur Facebook mais bonne activation de fans (ex : Jaquet Droz)

3- Bonne présence sur Facebook mais une faible activation de fans (ex : Hublot)

4- Peu de présence sur Facebook ET faible activation de fans (ex : Greubel Forsey)

15 / 19

7.2.1 AUDEMARS PIGUET

Meilleur élève de la classe, AP sait écouter ses fans et adapter son discours à ce qu’ils attendent.

Plus d’images, plus d’interaction, moins d’événements sportifs ou d’articles déjà publiés par ailleurs

comparé à la moyenne, telle est la recette maison de leur réussite. Il est amusant de constater que,

contrairement aux autres marques, les célébrités et ambassadeurs génèrent plus d’engagement

qu’ailleurs. Rien de bien sorcier cependant. Quand on peut communiquer sur les n°1 mondiaux du

foot, du golf, ou du tennis, il n’est pas très étonnant de générer plus d’intérêt que des sportifs

nationaux.

-13%

-2%

0%

0%

1%

14%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

Liens vers article

Status

Evénements

Videos

Albums

Images

Différences vs la moyenne globale

-10% -7%

-3% -2% -2%

0% 0% 0%

2% 10%

12%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%

Article magazine - blog

Produit (autre)

Even. Corporate

Produit (horlogerie)

Lien Corporate

Célébrité / ambassadeur

Différences vs la moyenne globale

16 / 19

7.2.2 JAQUET DROZ

De par sa position un peu moins confortable que ses concurrents, JD a su travailler sa marque. Plus

d’images que la moyenne, certes, mais dans son cas précis, plus de communication sur les

événements corporate et les produits ainsi que des articles font de ce mix une combinaison

gagnante. Ce bon exemple met bien en relief l’actualité des marques. En effet, JD a passé une

bonne année de croissance lui donnant par effet de levier une meilleure visibilité que les années

précédentes. Le contenu publié sur la page Facebook a concordé avec les attentes des utilisateurs.

Un usage moyen n’aurait jamais pu performer aussi bien car dans son cas, JD avait besoin de

rassurer et de faire une démonstration de force. Et les événements et relais blogs appuyaient

justement ce discours. Reste à savoir si cela faisait partie d’une stratégie ou si JD a bénéficié d’un

extraordinaire coup de chance.

-3%

-2%

-1%

0%

1%

5%

-4% -2% 0% 2% 4% 6%

Albums

Liens vers article

Status

Evénements

Videos

Images

Différences vs la moyenne globale

-11%

-10%

-5%

-4%

-4%

-2%

-1%

-1%

10%

13%

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-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

Célébrité / ambassadeur

Even. Sportif

Lien Corporate

Produit (autre)

Interaction Fans

Divers

Even. Culturel

Technique

Produit (horlogerie)

Article magazine - blog

Even. Corporate

Différences vs la moyenne globale

17 / 19

7.2.3 GREUBEL FORSEY

Stars de la Haute Horlogerie, GF n’a pas encore tout à fait appliqué ses exigences produit à sa

communication sur Facebook. En réalité, ce classement prouve une chose : Facebook n’est pas ou

peu considéré et les publications ne sont pas organisées. Plus de vidéos mais moins d’images et

d’albums, plus d’articles et d’événements que la moyenne, alors que la marque a fait de ses gardes

temps le fer de lance de sa communication (les produits parlent d’eux même), ont fait de GF le

parent pauvre de l’engagement. Sans trop s’avancer, il semblerait raisonnable de dire que publier

plus de produits, accompagnés d’une bonne rédaction, remettrait rapidement cette marque dans le

peloton de tête.

-9%

-5%

-4%

0%

4%

15%

-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%

Albums

Images

Status

Evénements

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7.2.4 HUBLOT

Grande surprise de notre classement, Hublot dont tout le monde parle accuse pourtant le coup d’une

petite performance en comparaison des efforts placés dans leur communication digitale, dont

Facebook. Mais à bien y regarder, la surprise aurait pu être facilement évitée. La marque a déjà une

très forte notoriété. Il est donc moins important de s’épancher sur son actualité pour rassurer que sur

ses produits. Le péché chez Hublot ? Une petite tendance à trop se regarder le nombril. Compte

tenu de la puissance de feu de la marque, un petit correctif devrait pouvoir être fait assez

rapidement, mais on ne sait que trop bien qu’entre ce qui serait bien et ce qui est validé au final, il y

a parfois un décalage certain.

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8 Conclusion

Ce n’est pas parce qu’une marque horlogère est connue qu’elle investit sur Facebook. Ni en temps,

ni en argent. Ce serait donc l’occasion pour des marques plus modestes ou indépendantes de

profiter de cet espace d’expression pour prendre des parts de visibilité. Une sorte de pied de nez

aux grands groupes.

Force est de constater que si de grandes tendances se profilent, il n’en reste pas moins

indispensable pour chaque marque de construire une stratégie Social Média en corrélation avec des

objectifs de performance, des cibles, un positionnement de marque, une volonté d’être perçu et de

communiquer dans le sens premier du terme. Si cela paraît évident à la lecture, il n’en n’est pas de

même à l’analyse des faits.

Et pourtant… La course à la présence semble tacitement biaisée, comme si chacun se regardait

sans trop vraiment y croire. Car somme toute, le moteur de toute décision, le ROI, est encore

marginal sur ce support. Enfin presque. Car on a trop tendance à oublier que tout ce qui compte

pour un client final n’est pas nécessairement comptabilisé dans le ROI de la marque.