passion commerce t le carpentier
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Retrouvez la présentation de Thibault le Carpentier, directeur associé du Cabinet Obsand. Conférence donnée le 15 avril à la CCI Nantes St-Nazaire, à Nantes lors de la soirée Passion Commerce, dédiée à la publication du Livre Blanc Ambition Commerce.TRANSCRIPT
Bienvenue à
Passion Commerce
15 avril 2013 - NANTES
Ambition Commerce
Construisons ensemble !
Découvrez le livre blanc
et la vidéo des commerçants de
notre territoire sur :
www.nantesstnazaire.cci.fr
Quelles clés pour un
commerce performant ?
Conférence de Thibault Le Carpentier
Directeur associé d’OSBAND
Présentation d’Obsand
Prospective
Conseil en Stratégie
Conseil Opérationnel
Systèmes de Veille
Tendances & Scénarios
Evolutions des Structures &
Infrastructures
Schémas de Développement
Commercial (SCoT, DAC, PLU)
Politique commerciale & Marketing
Category Management
Observatoire des Comportements
des Français
Observatoire National de l’Offre
Commerciale
Méthode INTER-ACTEURS
• 70 Unions Commerciales suivies en réseau,
• 12 accompagnées en direct, • Soutien du Club des Managers
de Centre-ville.
4
Observatoires de l’Offre et
de la Demande
Création : 1993
Contexte & Perspectives
5 5
Le contexte actuel
1. la nouvelle donne démographique et ses conséquences sur le comportement des consommateurs,
2. une diversification croissante des arbitrages budgétaires,
3. la montée des services au détriment des produits physiques,
4. un consommateur « pluriel » qui privilégie les diversités physiques et virtuelles,
5. la fin de l’opposition historique entre Périphérie et Centre Ville,
6. une remise en cause de la consommation de masse,
7. l’émergence d’une nouvelle chaîne de valeur dans le commerce basée sur l’information et la connaissance client,
8. une baisse régulière du temps des courses,
9. une crise globale de confiance des ménages et les risques de déconsommation,
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Un consommateur «volatil» : Personne ne peut répondre seul à la diversité
de la Demande
Multi-produits La Diversité comme norme,
Multi-usages La fonction d’Usage préférée à la seule
Technique,
Multi-formats Le même produit sous diverses formes,
Multi-prix Plusieurs niveaux de prix pour un même produit,
Multi-moments Des attentes diversifiées en fonction des
moments,
Multi-lieux Une multiplication des lieux d’achat,
Multi-combinaisons Un intérêt croissant pour les « bouquets » d’offre.
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Comportements Consommateurs L’émergence d’un consommateur « multiple »
Comportements Consommateurs Une volatilité croissante due à l’extension de l’offre Une compétition croissante entre pôles commerciaux
2,4
6,9
10,5
16,4
16,6
16,4
12,9
8,3
4,9
3,6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 et +
Nombre de pôles fréquentés
(primaires et secondaires)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
- de 35
ans
35 à 44
ans
45 à 54
ans
55 à 64
ans
65 à 74
ans
75 ans et
+
Fréquentation des formes de
commerce (selon l’âge)
Multicanaux totaux HM privilégié
8
Dépense plus pour se faire plaisir
Dépense plus à cause despromotions
Moins d'épargne
Préserve les achats plaisirs
Aucun effet sur les dépenses
Report d'achat (baisse des prix)
Incite à dépenser moins(prévoyance)
N'a plus les moyens de dépenserautant
3%
4%
20%
22%
23%
32%
38%
39%
Attitudes des consommateurs face à la crise
Comportements Consommateurs Une demande accrue d’informations
IPSOS - 2009
9
11,3%
32,5%
36,4% 42,0%
55,3%
63,7%
54,1%
41,5%
36,6% 37,3%
30,1%
25,0%
34,6%
26,0% 27,0%
20,7%
14,6%
11,2%
Nombre de
PdV
Effectif Surface C.A. total Budget
Médias
Budgets
Promo.
Offre commerciale &
Dépenses de Communication
Péri-urbain Urbain Hors-pôles
Les enjeux du futur
1. la maîtrise de l’urbanisation,
2. les évolutions du rapport au prix,
3. l’avenir incertain des grands pôles commerciaux de périphérie,
4. l’avenir des centres villes : centres commerciaux ou commerçants indépendants,
5. le passage de l’urbanisme commercial à l’économie du commerce,
6. le remembrement du foncier commercial,
7. la professionnalisation des Unions Commerciales,
8. la mutualisation des moyens et des actions,
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De l’Urbanisme à l’Economie du
commerce L’analyse financière des pôles commerciaux
11
Pôles Risque (Note de 1 à 20)
Risque modéré
Risque élevé
Pôle 1 (Centre Ville historique) 10,3 32% 28%
Pôle 2 (Centre Ville historique) 9,1 41% 34%
Pôle 3 (Centre Ville historique) 9,6 24% 39%
Pôle 4 (Centre Ville) 10,0 29% 29%
Pôle 5 10,7 36% 24%
Pôle 6 10,2 22% 44%
Pôle 7 9,2 27% 46%
Pôle 9 8,3 42% 42%
Pôle 10 8,4 22% 56%
Pôle 11 (Centre Commercial) 12,4 20% 11%
Pôle 12 (Centre Commercial) 12,8 12% 12%
12
Les 7 clefs de la réussite
1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de leurs pratiques,
2. Une utilisation réaliste des supports,
3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans,
4. Une mesure et un retour d’expérience systématique,
5. Une organisation démultipliée,
6. Un financement viable,
7. Un développement des partenariats privés et publics.
Clef 1 :
Connaissance des clients
13 13
Comportements Consommateurs Les raisons de choix d’un lieu de courses
3,1
3,2
3,3
3,7
5,7
5,9
6
6
6,9
7,9
9
9
11,2
17,7
33,1
33,5
71,5
Les commerçants y sont accueillants
Parce que ce n'est pas trop grand
Les commerçants y sont sympathiques et…
Ils sont propres
Ils sont proches du lieu de travail
Parce que c'est plus grand plus spacieux
(Autres)
Les produits sont de qualité sont frais
Le stationnement y est aisé
Ils sont dans un endroit facilement…
Par plaisir
C'est attractif ou convivial, lumineux, gai,…
J'y ai mes repères
Les prix sont moins chers me conviennent
La diversité des magasins me convient
Le choix des produits me convient
Ils sont proches du domicileA
mbia
nce
28%
CCI Seine et Marne - 2009 14
Comportements Consommateurs Les raisons de choix d’un lieu de courses (suite)
15
Attentes Consommateurs Les attentes d’actions : Communication et promotion
16
Clef 2 :
Utilisation des supports
17 17
0 20 40 60 80 100
Téléphone
Presse TV
PQN
Radio
PQR
Presse Gratuite Info.
Presse Magazine
Affichage
PLV
Petites Annonces
Foires et Salons
Télévision
Internet
Mailings + Catalogues
Bouche à oreille
Prospectus
Visite Point de Vente
2009 2007
Une forte demande d’information S
ou
rce :
Fra
nc
e P
ub
Co
ns
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ma
tio
n
18
Des supports adaptés pour
chaque cible de consommateurs
So
urc
e :
Zé
nit
hO
pti
méd
ia
19
Objectifs et Territoires guident les
choix média
So
urc
e :
Zé
nit
hO
pti
méd
ia
20
La préconisation média est conditionnée par : Les Objectifs Stratégiques Les Territoires d’Action Le Budget
Clef 3 :
Un Plan d’action à 3-5 ans
21 21
Mois Quinz. UC de Saint Quentin
Quartiers Jeux
Concours Mkt
Direct
Animations
Promotions Street Mkt
UC Ville
Janvier 1er au 15 Prospectus
Cro
issance d
e l’activité du
site inte
rnet + C
réation
des o
ffres St Qu
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M
a Saint Q
uen
tino
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t com
merçan
ts / anim
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fichier
clients)
Soldes 16 au 30-31 CB Salon du Mariage
Février 1er au 15 CB
Fête Foraine 16 au 28-29 Prospectus
Mars 1er au 15 CB
16 au 30-31
Chéquier
Saint Patrick
Avril 1er au 15 Prospectus CB Salon Habitat & Tendances
16 au 30-31 CB Fête du Boudin
Mai 1er au 15 Prospectus
16 au 30-31 CB Festival du Livre
Juin 1er au 15 Prospectus CB x 2 Fête des Pères Jeux des cartes
Les livres partent en vacances
Bouffons 16 au 30-31 CB Brocante
Juillet 1er au 15 Prospectus CB Soldes
16 au 30-31 Plages
Août 1er au 15
16 au 30-31
Septembre 1er au 15 Prospectus CB Braderie
16 au 30-31
Octobre 1er au 15
Chéquier
CB Orchestres (CHR)
Foire St Denis
16 au 30-31
Novembre 1er au 15 CB
16 au 30-31
Décembre 1er au 15 CB x 2
Jeu-Concours 16 au 30-31 Prospectus CB x 2
22
Plan d’action à 5 ans
• Un juste équilibre entre animations et opérations promotionnelles pour satisfaire tous les commerçants.
Construction du plan : St Quentin
22
Clef 4 :
Retours d’expérience
23 23
Bilan des actions Actions et augmentation du trafic : Thouars
24
46,8
27,3
23,1
2,8
33,5
36,5
18,0
12,1
Thouars
Autres CdCThouars
Autrescommunes dudépartement
Autresdépartements
Provenance des clients (en %)
2011
2008
Notoriété totale
Utilise N'utilise
pas
Ratio Utilisation/Notoriété
(en %)
Base répondants 362 362 362
Promotion
Chéquiers avantages 84 58 26 69,2%
Prospectus 76 46 30 60,1%
Site Internet (lancement) 30 5 25 16,8%
Animation
La Saint Médard 64 33 31 51,9%
Le Marché de la Belle Etoile
83 67 17 79,8%
Les Montgolfiades 85 56 29 66,2%
La Foire St Michel 83 60 23 72,2%
Noël (les villes jumelées) 56 29 27 51,5%
Notoriété des actions
24
Une amélioration sensible des C.A.
28,6%
9,5%
47,6%
14,3%
24,0%
8,0%
44,0%
24,0%
< - 10%
-9% à 0%
0% à +9%
> +10%
Evolution du C.A. des commerçants adhérents (en classes)
2009-2010 2008-2010
Source : Fichier Diane-Coface, données brutes sans extrapolation
• Une progression du C.A. fortement corrélée au nombre d’opérations réalisées, à la qualité des offres et au niveau de chiffre d’affaire initial.
25
Augmentation du C.A. : Thouars
25
Ratio Adhésions 2007-2008 / taille de la population
Ratio Adhésions / Population
CP avec moins de 1,1%
CP entre 1,1 et 4,92%
CP entre 4,92 et 8,68%
Bilan des actions
Carte de fidélité - Saint Quentin
26
Ratio Adhésions 2007-2010 / taille de la population
Ratio Adhésions / Population
CP avec moins de 1,1%
CP entre 1,1 et 4,92%
CP entre 4,92 et 8,68%
Bilan des actions
Carte de fidélité - Saint Quentin
27
Ratio Adhésions 2007-2012 / taille de la population
Ratio Adhésions / Population
CP avec moins de 1,1%
CP entre 1,1 et 4,92%
CP entre 4,92 et 8,68%
Bilan des actions
Carte de fidélité - Saint Quentin
28
Clef 5 :
Organisation démultipliée
29 29
Organisation
PRESIDENT TRESORIER
SECRETAIRES
VICE-PRESIDENT
Carte
Fidélité Promotions Animations Organisation Internet
Relations
Partenaires
Système
d’Informations
Flux-Zone
Chalandise
Urbanisme et
Déplacements
Observatoire
Foncier
UC UC UC Ville UC UC UC CCI CA
30 30
Clef 6 :
Financement viable
31 31
32
Budgets : Exemple Thouars
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
180 000
Ann 2009 Ann 2010 Ann 2011 Ann 2012 Ann 2013
Recettes extérieures
FISAC
Subvention Com de Com
Subvention Ville
Subvention CCI
Club Entreprises
Adhérents
32
33
Les 7 clefs de la réussite
1. Une connaissance des clients, de leurs attentes et de leurs pratiques,
2. Une utilisation réaliste des supports,
3. Un plan d’action détaillé sur 3 à 5 ans,
4. Une mesure et un retour d’expérience systématique,
5. Une organisation démultipliée,
6. Un financement viable,
7. Un développement des partenariats privés et publics.
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