partie 2 : le consommateur en tant qu'individu social
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Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social. Les facteurs sociaux et culturels. Section 2. Les facteurs socio-culturels. 1. Les groupes sociaux. Aristote : l'homme est un animal fondamentalement sociable. Nous appartenons tous à des groupes Nous essayons de plaire aux autres - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social
Les facteurs sociaux et culturels
Section 2Les facteurs socio-culturels
1. Les groupes sociaux
Aristote : l'homme est un animal fondamentalement sociable.
Nous appartenons tous à des groupes
Nous essayons de plaire aux autres
Nous apprenons comment nous comporter en observant ceux qui nous entourent
Désir de s'intégrer à des groupes ou de s'identifier à des individus = la 1ère
motivation de bon nombre de nos achats et de nos activités (logique
d'approbation sociale)
Forte influence des groupes sur les comportements de consommation
Barthes : nous ne consommons pas un objet pour lui-même, mais pour les signes
qu'il permet d'émettre vis-à-vis de son entourage
Consommation = une activité sociale
1. Les groupes sociaux
Définition :
Groupe ≠ rassemblement de personnes en un même lieu (clients qui font la queue
à un guichet de banque, ou à une caisse de supermarché)
Groupe = un ensemble d'individus qui sont liés entre eux, soit par des liens de
proximité (comme la parenté ou l'amitié), soit par des liens symboliques (comme le
partage de valeurs communes), soit par les deux.
1.1. Les types de groupes sociaux
2 types de groupes sociaux :
Les groupes d'appartenance :
groupes dans lesquels l'appartenance de l'individu est reconnue
groupe avec lequel l'individu a des interactions et dont il va adopter les prescriptions
relations directes avec les autres membres (ex : la famille ou l'équipe de foot).
Les groupes de référence
groupes réels ou imaginaires considérés comme ayant un intérêt significatif par rapport aux
évaluations, aux aspirations ou aux comportements d'un individu
groupes qui servent de points de comparaison (idéaltype à atteindre)
1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité
Intégration réussie =
suivre les normes du groupe (sinon sanction)
se conformer aux règles du groupe
Définition
Conformité = l'adaptation des actions ou des croyances en réaction à la pression
d'un groupe.
Processus qui conduit un individu à se plier aux normes qui gouvernent le
fonctionnement du groupe.
1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité
Chaque jour, nous nous conformons à toutes sortes de normes
De nombreuses règles implicites gouvernent notre consommation
Exemples :◦ Vêtements : les hommes ne portent pas de jupes◦ Les cadeaux : nous attendons des cadeaux pour notre anniversaire de la part de
nos proches et nous sommes perturbés si nous n'en recevons pas◦ Le rôle de chaque sexe : l'homme doit payer lors de la 1ère invitation◦ L'hygiène personnelle : nous devons prendre régulièrement des douches pour ne
pas gêner autrui
1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité
ETUDE : la conformité et le jugement◦ Une étude menée par Ash a démontré l'importance de la conformité sur le
jugement des individus. ◦ Principe de l'expérience :
◦ On présente à des individus un trait dessiné sur un carton◦ On leur demande de comparer ce trait à 3 autres traits de longueur différente dessinés sur
un autre carton◦ Les 1ers individus qui s'expriment dans le tour de table sont complices de l'expérience ; ils
ont pour mission de répondre que les dessins sont parfaitement identiques (bien évidemment c'est faux)
◦ Puis on demande aux cobayes de répondre à leur tour◦ Lorsque le dernier individu s'exprime, il répond dans 75% des comme les individus qui
l'ont précédé, en affirmant que les dessins sont identiques◦ Cependant, lorsque les réponses sont demandées par écrit, le taux de mauvaise réponse
chute à 30%◦ Conclusion : l'individu exprime difficilement des jugements ou préférences déviants par
rapport à la majorité du groupe.
1.3. L’influence des groupes sociaux
Les groupes auxquels nous appartenons n'ont pas la même importance pour
chaque type de produit ou chaque type d'activité de consommation
2 dimensions influencent le degré d'influence du groupe :
Le caractère public ou privé de la consommation : l'achat sera-t-il consommé
en public ou en privé ?
Le caractère plus ou moins nécessaire du produit : l'achat représente-t-il un
luxe ou une nécessité ? Est-il réellement nécessaire ?
L'influence du groupe sera plus forte pour les achats :
Consommés en public (ex : les vêtements ou les meubles)
Luxueux ou futiles (ex : un voilier, une voiture de sport)
1.3. L’influence des groupes sociaux
Le groupe peut influer sur :
le choix de la catégorie de produit
la marque choisieCATÉGORIE DE PRODUIT
Influence forte Influence faible
MARQUE
Influence forte
LUXE PUBLICExemples :- Clubs de golf- Skis- Voilier
NÉCESSITÉ PUBLIQUE
Exemples :- Voiture- Costume- Lunettes
Influence faible
LUXE PRIVÉExemples :- Home cinéma- Distributeur de
glaçons
NÉCESSITÉ PRIVÉEExemples :- Matelas- Piles- Frigo
1.3. L’influence des groupes sociaux
Question : Pourquoi les groupes peuvent-ils être si persuasifs ?
Réponse : liée à leur pouvoir social.
Plusieurs sources de pouvoir :
Le pouvoir de référent : si un personne admire les qualités d'une autre personne
ou d'un groupe, elle essaiera de copier ses comportements ; elle deviendra alors
son référent (ex : Zidane pour les jeunes footballeurs)
Le pouvoir d'information : lié au fait que la personne ou le groupe détient un
savoir que d'autres voudraient connaître et qu'elle a la capacité de divulguer (ex :
les journalistes de Elle ou de Vogue peuvent faire ou défaire la réputation des
créateurs ou des couturiers).
Le pouvoir légitime : le pouvoir est ici accordé en vertu de contrats sociaux (ex :
l'autorité que l'on octroie aux policiers, aux militaires et même aux enseignants).
1.3. L’influence des groupes sociaux
Plusieurs sources de pouvoir :
Le pouvoir d'expert : possession d'un savoir spécifique sur un domaine de
connaissance (ex : Paul Bocuse, Joël Robuchon, Les frères Bogdanov,…)
Le pouvoir de récompense : lorsqu'une personne ou un groupe a les moyens de
fournir une récompense (un renforcement positif) qui peut être tangible (ex : une
augmentation) ou intangible (l'approbation sociale)
Le pouvoir de coercition : obtenu par intimidation physique ou sociale.
2. La famille
Famille = groupe qui exerce la plus forte et la plus durable des influences
Importantes évolution de la famille au cours du dernier siècle :
Les conjoints se choisissent ; le choix n'est plus imposé par la famille
La reproduction est maitrisée ; la majorité des enfants sont désirés
Le mariage n'est plus indispensable ; on peut vivre maritalement ou se pacser
Le mariage n'est plus pour toute la vie : le divorce est possible et répandu
Chaque membre de la famille revendique son autonomie, le père ayant perdu son
autorité et les femmes étant de plus en plus nombreuses à travailler
2. La famille
Définition : Famille vs. Ménage
Ménage = ensemble des occupants d'une résidence principale, qu'ils aient ou non
des liens de parenté
Exemple : Si vous habitez seul ou avec votre meilleur ami, vous constituez un ménage
Ménage = une unité de consommation
Exemple : un ménage possède 1 frigo, un four,…
La famille = partie d'un ménage comprenant au moins 2 personnes et constituée,
soit :
d'un couple (marié ou non et avec ou sans enfant)
soit d'un adulte avec enfants
2.1. Le cycle de vie familial
Besoins et dépenses dune famille (ou plutôt d'un ménage) sont affectés par
le nombre de ses membres
leur âge
leurs revenus
Cycle de vie familial
Idée de base : les besoins et les envies d'une famille évoluent avec le temps
à chaque étape de la vie correspond une évolution significative de la consommation
2.1. Le cycle de vie familial
Phase du cycle de vie Revenus Type de consommation
Célibataire Modestes Vêtements, boissons, loisirs
Jeune couple sans enfant Croissants Biens durables, loisirs
Couple avec enfant de moins de 6 ans En baisse Logement, équipement, jouets,
médicaments
Couple avec enfant de plus de 6 ans En hausse Education, sport
Couple âgé avec enfants à charge Stables Résidence secondaire, mobilier, éducation
Couple âgé sans enfant à charge Maximums Voyages, loisirs
Couple âgé retraité En baisse Santé, loisirs
Agé, seul En baisse Santé
2.2. La prise de décision familiale
La décision au sein du foyer s'apparente en de nombreux points à une
réunion de travail :
chaque membre a un rôle défini
des conflits peuvent apparaître
2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale
La question de la répartition des rôles dans la famille nous conduit à
soulever la question qui fâche :
Qui porte la culotte dans la famille ?
Réponse : si c'est l'homme qui porte la culotte c'est la femme qui l'achète
(la mère, puis l'épouse)
ETUDE :◦ Une étude a montré que :
◦ 42% des 15-24 ans confiaient l'achat de leurs sous-vêtements à leur mère◦ 50% des plus de 35 ans font confiance à leur épouse
◦ Conclusion : une marque de sous-vêtements devra séduire à la fois les hommes et les femmes
2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale
Objectif du marketeur : d'identifier qui prend les décisions en matière
d'achat, afin de déterminer la cible à influencer
S'interroger sur la manière dont les rôles sont répartis entre les époux
2 dimensions principales permettent de catégoriser les familles :
L'influence relative d'un époux sur l'autre
Le degré de spécialisation des époux
Sur cette base, 3 types de décisions ou activités principales peuvent être
distinguées :
Les décisions à dominante masculine
Les décisions à dominante féminine
Les décisions partagées
2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale
DOMINANTE FÉMININE
DOMINANTE MASCULINE MIXTES
Décisions
- Produits d'entretien- Vêtements des
enfants- produits
alimentaires
- Assurance-vie- Voiture- réparations
- Vacances- Loisirs- Logement
Activités
- Couture- Entretien du linge- Ménage- Soins aux enfants- Cuisine- Vaisselle
- Jardinage- Bricolage- Entretien divers
- Jeux et éducation des enfants
- Courses- Administratif
2.2.2. Les conflits de rôles entre époux
Idéal :lors d'une décision d'achat, les conjoints adoptent un point de vue
commun et décident ensemble.
Réalité : les prises de décisions sont souvent conflictuelles; le couple aboutit
à une décision plus qu'il ne la prend.
Plus de 50% des décisions d'achat font l'objet d'un désaccord
1ère source de désaccord : l'argent
2ème source de désaccord : le choix du programme TV
2.2.2. Les conflits de rôles entre époux
4 sources principales de conflit :
Le désaccord de principe : l'un des époux refuse catégoriquement l'achat
Exemple : l'achat d'un scooter à un adolescent
Le désaccord interclasse : prote sur la priorité donnée à tel ou tel achat
Exemple : savoir s'il est préférable de changer de voiture ou réaliser des travaux de rénovation
dans la maison
Le désaccord intraclasse : porte sur le choix de telle marque ou tel modèle dans une
catégorie de produit donnée
Exemple : choisir entre une Twingo et une Clio
Le désaccord sur la répartition des rôles : porte sur la responsabilité des différents
membres aux différentes étapes du processus d'achat
Exemple : savoir qui doit chercher l'information, qui doit acheter le produit, le payer,…
2.3. Le rôle des enfants
Quiconque a déjà fait l'expérience des courses avec un enfant dans le
caddie sait qu'il a toujours son mot à dire sur les achats
40% des achats d'une famille sont influencés par les enfants de 4 à 11 ans
Les enfants constituent 3 marchés distincts :
Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs
les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent :
51% d'entre eux achètent des CD
42% d'entre eux achètent des magazines
35% d'entre eux achètent des places de cinéma
26% d'entre eux achètent des jeux et des accessoires vestimentaires
24% d'entre eux achètent des repas dans un fast-food
23% d'entre eux achètent des livres
19% d'entre eux achètent des vêtements
2.3. Le rôle des enfants
Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs
les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent :
La marque est un critère très important pour eux (très sensibles aux marques).
Etude Secodip (1998) : les marques préférées des 11-18
Nike
Addidas
Reebok
Coca Cola
Levi's
Fila
Lacoste
Quicksilver
Sony
Danone
2.3. Le rôle des enfants
Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs
Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de
produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille.
Les études montrent que les enfants sont responsables :
Du choix des céréales à 61%
Du choix des glaces à 51%
Du choix des gâteaux à 50%
Du choix de la marque de leurs vêtements à 24%
Du choix de la voiture à 18% : voila pourquoi Peugeot a axé la campagne promotionnelle de ses
monospaces sur les enfants
Exemples : Campagne de communication Peugeot
2.3. Le rôle des enfants
Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs
Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de
produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille.
Un marché futur : les enfants d'aujourd'hui sont les adultes de demain.
les produits auxquels nous sommes habitués enfants nous accompagnent souvent jusqu'à
l'âge adulte
Les marketeurs tentent ainsi de fidéliser les enfants le plus tôt possible
Exemple : les établissements bancaires et financiers proposent de plus en plus de produits destinés
aux enfants et adolescents
Exemple : comptes naissance, cartes de retrait Mozaïc au Crédit Agricole,…