le consommateur créatif

Le consommateur créatif

Apports et dangers pour les marques

Maria Mercanti-Guérin

Centre de Recherche DMSPUniversité Paris DauphineMaître de ConférencesUniversité d’Evry Val d’Essonne

Agenda• La créativité en danger

– Les nouveaux produits ne « marchent plus »– La publicité ne « convainc plus »

• Qu’est ce que la créativité du point de vue du consommateur ?– Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur– Mesure de la créativité perçue : une application à la publicité

• Une nouvelle créativité introduite par de nouveaux usages– Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs, le cas des

planneurs stratégique– Quand les marques mettent les consommateurs au travail, la

co-création– Communautés virtuelles et développement produit

• La délégation du pouvoir au consommateur– La confusion des rôles– Quand la création échappe aux marques, l’exemple des

mashups– Des dangers d’être trop créatif

• DISCUSSION

Nous aidons les rêveurs à rêverSony est une société dévouée à la

CÉLÉBRATION de la vie. Nous créons des choses pour toutes les sortes

d'IMAGINATION. Des produits qui stimulent les SENS et détendent l'esprit. Des INNOVATIONS faciles à aimer et

CONVIVIALES.Nous ne sommes pas ici pour être logiques. Ni

prévisibles. Nous sommes ici pour explorer des possibilités INFINIES. Nous permettons

aux esprits les plus INGÉNIEUX d'interagir librement, pour que l'IMPRÉVU puisse

émerger. Nous incitons de nouvelles façons de PENSER pour que des idées encore plus

fantastiques puissent évoluer. La CRÉATIVITÉ est notre véritable nature. Nous prenons des risques. Nous DÉPASSONS les

attentes.

Dans le seul secteur agroalimentaire, on estime que les échecs de nouveaux produits coûtent jusqu'à 30 milliards de dollars par an. Rappelons que chaque année, on ajoute plus de 25 000 produits sur les tablettes des épiceries, et que 95 % d'entre eux ne survivront pas plus d'un an.

Les nouveaux produits ne « marchent plus »

4 février 2009, Danone arrête Essensis et pourtant…

Une solutionComprendre ce qu’est la

créativité pour le consommateur

Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

ConstatsLe consommateur se détourne de la publicitéLa créativité : solution à ce désamour ?

MAIS la créativité est une affaire de créatifs voire de spécialistes

Les différents champs de recherche sur la créativité

MESURE

STIMULATION

COMPREHENSION

Schéma 1 : les différents champs de recherche de la créativité

PROCESSUS ENVIRONNEMENT

PERSONNE PRODUIT


De l’écoute des experts à l’écoute des consommateurs

(1)

Littérature

Processus

PersonneProduit

• Produit créatif évalué par des experts

• Produit créatif évalué par des consommateurs

• Produit créatif = annonce publicitaire


Le produit créatif en publicité

« l'art d'établir des relations nouvelles et signifiantes entre des éléments

initialement indépendants d'une manière pertinente, crédible et esthétique et qui permette de présenter le produit sous

une nouvelle lumière » (Léo Burnett, 1968).


L’échelle de Susan Besemer (1999, 2000)

Nouveauté Résolution Elaboration et synthèse

Surprise Logique Organique

Originalité Utile Bien conçu

Valable Elégant

Compréhensible

Sans titre (d’après une chaise de Frank O. Gerhy de la série "Easy Edge" - Vitra Design Museum – Miniatures Collection), 2005

bois, 14 x 10 x 5,5 cm Redéfinir la créativité du point de vue du consommateur

AuteursDescription de l'échelle • Limites et biais méthodologiques

White et Smith (2001)

3 dimensions Nouveauté Résolution Elaboration et synthèse15 items après épuration testés sur trois

échantillons: professionnels, grand public, étudiants

Pas de réflexion sur l'adaptation de l'échelle de Besemer (1986, 1987, 1999) à une problématique publicitaire

Ang et Low (2000)

Trois dimensions Contenu émotionnel Nouveauté PertinenceUn item par dimension

Pas de réflexion préalable sur les items employésAucun pré-test d'échelleAucune analyse de fiabilité et de validité de l'échelle

Altsesch (1995)

Originalité : 14 items épurés Pertinence : 5 items épurés

Echantillon de convenance (220 étudiants)Une seule collecte de donnéesFaible validité faciale : restriction à deux dimensions

Haberland et Dacin (1992)

4 dimensions Originalité Résolution Condensation Reformulation16 items après épuration

Une seule collecte de données sur 102 individusIntégration dans l'échelle d'items qui sont plutôt des

réponses à l'exposition d'une publicité créative (J'aime cette publicité, je la comprends…) que des items véritablement représentatifs du concept

Les différentes échelles de mesure de la créativité publicitaire (2)

Littérature


Terrain et plan d’expérience

• 930 individus• Un plan d’expérience à 8 modalités• Intégration des annonces à une revue

Choix du support

SUPPORTEMOTION INTERËT PERTINENCE PAR RAPPORT A LA

CIBLE

L'étudiant - +++ +++

Phosphore - + ++

Ciné-Live ++ ++ ++

Plan d'expérience à 8 modalités

Une dimension dominanteDeux dimensions dominantes Trois dimensions dominantes ou aucune dimension

dominante

Nouveauté Complexité Esthétique Nouveauté+Complexité

Complexité+Esthétique

Nouveauté+Esthétique

Nouveauté+Complexité+Esthétique

Aucune dimension dominante


Echelles de Besemer et

O'Quin (1986) et d'Haberland et Dacin (1992)NouveautéOriginalSurprenantGerminal

EsthétiqueElégantCompréhensibleBien conçu

RésolutionValableLogiqueUtile

Echelle retenue

NouveautéOriginal SurprenantOriginal par rapport au type de produit ou au secteur

Reformulation

Condensation

EsthétiqueElégantDesign

ComplexitéRésolutionIngéniositéIncongruitéCondensation

Mesure de la créativité publicitaire perçue


Mesure de la créativité publicitaire perçue

Nouveauté

Complexité

Esthétique

Créativitépublicitaire

perçue

Dimension Nouveauté : 5 items

Dimension Complexité : 3 items

Dimension Esthétique : 3 items

2 pré-tests

1 analyse confirmatoire

516 individus

CréativitéPublicitaire

Perçue (mesure directe)

Marques inconnues

Vérification de la force créative des annonces

Multi-normalité des variables

Fiabilité

Vérification des validités convergente, discriminante, prédictive


CréativitéPublicitaire

perçue

Nouveauté

ComplexitéCréativité publicitaire perçue

Nouveauté et utilité une association inattendue et pertinente

Complexité créativité et richesse de signification

Esthétique la créativité visible

Esthétique


Une nouvelle créativitéintroduite par de nouveaux

usages

Les experts à l’écoute des consommateurs ou la prospective 2.0

L'utilisation du Web 2.0 comme outil de prospective appliqué au marketing et à la communication

• Les outils de partage et de collaboration

• Les outils de diffusion • Les outils de recherche et

de collecte de l’information

• Les outils d’étude

• Les outils de surveillance et de veille :

• bookmarks sociaux, réseaux sociaux, multimédia, syndication

• wikis, blogs et flux RSS• blogs et flux RSS, tags, moteurs

de recherche collaboratifs, bases de données, outils sémantiques

• bulletin board et focus group online, web-reporting, géomarketing à travers les applications composites, analyse des blogs introspectifs

• détection et agrégation de flux RSS, utilisation d’outils type Digimind

Les experts à l’écoute des consommateurs créatifs

Prospective sur le Web 2.0 : le cas des planneurs stratégiques

• Champ de recherche, méthodologie et objectifs de la recherche, Netnographie– Population investiguée– Objet de l’investigation– Méthode d’investigation– Objectifs de la recherche

• 14 blogs tenus par des planneurs stratégiques

• Déterminer quels sont les nouveaux outils et pratiques 2.0 destinés à la prospective et utilisés par les planneurs stratégiques français

• Analyse sémantique du contenu des blogs sélectionnés à travers – Les billets– Les trackbacks– Les commentaires– Les catégories– Les podcasts– Les tags

•Vérifier à travers une communauté qui se destine à la prospective si cette dernière utilise les nouveaux outils mis à sa disposition sur le Web 2.0

•Etudier si les nouvelles pratiques observées modifient la communauté en son sein

•Evaluer les changements que ces outils peuvent apporter aux méthodes liées à la prospective


LE VIDE POCHES

Le blog de l'innovation dans le marketing et la

communication. Marketing,

communication

LE VIDE POCHES / EXPRESSION

Le blog des tendances qui se diffusent .Mode,

Design, Beauté, Automobile,

Alimentaire…

LE VIDE POCHES / CONNEXION

Le blog des médias et des boites de production

Média, Maison de Production

LE VIDE POCHES / CREATION

Le blog de tous les métiers de la création : - les créatifs : directeurs artistiques, concepteurs rédacteurs, architectes,

designers, photographes, musiciens

Agences de communication,

Design , Agents de photographes,

Graphistes... Labels de musique

Sélection de thématiquesTraitement dans la vie réelle via

« les apéros du jeudi »Cercle de réflexion et d’innovation

transversal

Illustration d’une plate-forme collaborative, l’exemple du Vide-poches

ORGANISATION


http://ici.xooit.com/f1-ICI.htm

http://courtscircuits.fr/

OUTILS ET RESSOURCES WEB 2.0 UTILISES PAR LES PLANNEURS STRATEGIQUES

DE L’ECHANTILLON

OUTILS COLLABORATIFS

Blogs, Wiki

OUTILS DEVEILLE

Wikipedia

OUTILS DEDIFFUSION

FORMATSSUPPORTS

OUTILSD’ETUDES

Forums ,MétamoteursSolution : Digimind, WisigotFormats : RSSSupports : Blogs, WikiPortail participatif : Digg like, Info Hub, Wink

Focus on lineBulletin Board

OUTILS SOCIAUX

OUTILS D’EVALUATION ET

DE NOTATION

BilletsBookmarks

CommentairesNotationsTechnorati

Digg Like, WinkPodcasts

LinkedinViadeoBlogrolls

OUTILS DE REFERENCEMENT

ET DE CLASSEMENT

Tags, Nuages de tagsCatégories

OUTILSETHNOGRAPHIQUES

DailyMotion, You Tube

OUTILS DERESSOURCES

DOCUMENTAIRES

Del icio us

OUTILS


• Détection des tendances et gestion de la marque

• Analysant les requêtes tapées sur les principaux moteurs de recherche et les tags (mots des blogs)

• Etudiant la lexicalisation des mots-clés dans une optique de référencement mais aussi de choix de termes de consommation

• Rassemblant les contributions sur les blogs, forums, wiki et autres réseaux sociaux afin de mesurer la réputation on-line de la marque

• Etant présent et surveillant les nouveaux mondes virtuels type Second Life afin d’y tester des nouveaux concepts de produit et de service

• Construisant des panels d’avatars et non plus de consommateurs

•Les influenceurs•leur réseau et leur navigation à travers l’étude

des bookmarks sociaux (partage des sites ou pages favoris)

•Les relations rationnelles

et affectives que le consommateur entretient avec la marque

•Les idées interactives et participatives

•Les points d’accord des internautes entre eux

•les sujets déclenchant des réactions de rejet

PRATIQUES


• Réalisation des études on-line et ethnographie

• Un autre utilisation de l’image et de la vidéo • Une veille marketing automatisée

– mise en place d’équations de recherche correspondant aux thématiques de veille notamment grâce à l’utilisation de métamoteurs

– évaluation de la source– intégration au bookmark– sélection des pages les plus susceptibles d’actualisation

et réglage des paramétrages de surveillance via le RSS– archivage à travers un système d’information veille

permettant également les commentaires associés– Diffusion

» (Inforizon, 2007)– De nouvelles ressources documentaires – Prospective 2.0 et chaîne de création

PRATIQUES


Une nouvelle créativitéintroduite par de nouveaux

usages

Quand les marques mettent les consommateurs au travail

Communautés virtuelles et stratégies de co-création

La co-création : processus par lequel le consommateur et

l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de

consommation

• Expansion due aux communautés virtuelles

• L’exemple de Fon.com (Leroy, 2008)– Communauté virtuelle de

partage du Wifi entre consommateurs

Dialogue Accès

Transparence Risque

Le DATRPrahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14 Communautés virtuelles et stratégies de co-création

Les facteurs favorisant la co-création

Foi du manager

dans l’avantage de co-création

Absence de comportement opportuniste de la part de l’organisation

Confiance envers

l’entreprise

Preuves d’engagement

sur le long terme

Compatibilité culturelle en

empathie entre les acteurs

Co-création

Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 97-108


Communautés virtuelleset développement de produits

Communautés en ligne : rencontre, échanges

d’expérience, travail conjoint de passionnés

Tiré de Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Décisions Marketing, 48, 47-57


L’innovation fondée sur la communautéDétermination du profil des participants, identification des communautés en ligne appropriées, schéma de l’interaction

virtuelle, contact et intégration

La communauté d’innovationProspection d’un nombre suffisant de membres, management

d’une plateforme, stimulation des interactions parmi les membres


Délégation du pouvoir au consommateurConsumer Empowerment

Quels dangers pour les marques ?

La confusion des rôles

Le consommateur-producteur

Créativité+Affect=quel message ?

La confusion des rôlesEzan, P. et Cova, B. (2008), Décisions Marketing, 52, 51-60

• Plus de directeur marketing mais un community Manager• Consumer Generated Content-Service dominant logic (market

with)-• Collaborateurs sont considérés par « des frères passionnés comme

nous » par les consommateurs• Marketing tribal et gestion d’un personnel vendeur-consommateur• Comment reconnaître le travail du consommateur-problème de la

monétarisation de la relation et de la passion• Propriété intellectuelle, l’exemple Fon.com

La confusion des rôles

Le consommateur - producteurLes Mashups dans la distribution

Application composite Association de plusieurs contenus ou informations issus de plusieurs sources

Savoir où se logerCarbeo : le plus court chemin pour payer

son essence moins cher

Quand la création échappe aux marques, l’exemple des mashups

Le consommateur mashupdécrit, expliqué par la littérature

Ambiguïté face à la distribution (Tissier-Desbordes,

2005)Redécouverte

du localLes valeurs du non-marchand

Résistance et méfiance

Stratégie Multi-canalextensive

Renforcement des tendances – Nouvelles technologies


• De l’open Source au bazar organisé (Navarre, 2005)

• Libre disposition de son modèle de décision (Badot, 2005) – consommateur butineur et assembleur

Le consommateur mashupprédit, décrit, expliqué par la

littérature

Le consommateur mashupprédit, décrit, expliqué par la

littérature

Stratégies cibléesde recherche d’information

Ultramarchandisationde la recherche

d’information sur Internet

Technologie hybride

ExpertiseAutonomie

Création de valeur non-marchande communautaire Systèmes technologiques libres , ouverts, appropriables


Typologie des services mashup

Recommandation

Guides

Contributeurs

Gestion de la communauté

Informations sur le contributeur

(visualisation…)

Localisation du contributeur

Modération des contributions

Notation des recommandations

Avec rémunération

Sans rémunération

Monétarisation des recommandations (widgets de

recommandation)

Géolocalisation des points de vente-

couplage localisation,

services, promotions…

Visualisation des recommandations

(cartographie, vidéos, photos)

Visualisation produit et services (vidéo,

photos)

Personnalisation des alertes et requêtes

Production individuelle de mashups

Diffusion des API

Œuvres de créations

personnelles Nouveaux offreurs de

produits et de services


Une publicité créative fait oublier la marqueInteraction de l’affectif et du cognitif

Interdépendance du cognitif et de l ’affectif en cas de créativité publicitaire perçue forte

Variables de nature cognitive :

Variables de nature affective :

Créativité publicitaire

perçue

Croyances à

l'égard du

message

Croyances à

l'égard de la

marque

RADA

Attitude à

l'égard de

l'annonce

Attitude à

l'égard de la

marque

La créativi té publ ici taire perçue modélisation et impact sur le processus de per suasion pub li citai re 7

Créativité publicitaire et attentionà l’égard de l’annonce et de la marque

Sur les cognitions à l’égard dela marque et de l’annonce

Sur l’implication à l’égard del’annonce

Créativité publicitaire

perçue

Processus de

persuasion

ImplicationpublicitaireCréativité publicitaire

perçueCognitions annonce

Esthétique perçue

+

Cognitionsmarque

-

Des dangers d’être trop créatif

Discussion et implicationsJuridique : propriété

intellectuelle, rétribution d’une créativité « non professionnelle »

Organisationnelle : gestion du personnel créatif, transparence…

Organisationnelle : fin des agences, fin des experts, open -source

Marketing : consommateur éclaté, détournement, appropriation

....

Bibliographie indicative• Etgar M. (2008), A Descriptive Model of the Consumer Co-production Process, Journal of

the Academy of Marketing Science, 36, 97-108• Ezan, P. et Cova, B. (2008), La confusion des rôles de consommateur et de producteur

dans les communautés de marque, une complicité dangereuse ?, Décisions Marketing, 52, 51-60.

• Füller, J., Jawecki, G. et Mühlbacher, H. (2007), Développement de produits et services en coopération avec des communautés en ligne, Décisions Marketing, 48, 47-57.

• Leroy, J. (2008), Gestion de la relation avec une communauté virtuelle dans une stratégie de co-création, les leçons du cas Fon.com, Décisions Marketing, 52, 41-50.

• Mercanti-Guérin, M (2008), La créativité d’une annonce telle qu’elle est perçue par le consommateur : construction d’une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, décembre 2008.

• Mercanti-Guérin, M. (2008), Emergence des prospectivistes 2.0 : le cas des planneurs stratégiques, Management et Avenir, juin 2008.

• Mercanti-Guérin, M. (2008), Bataille pour la création de valeur dans la distribution : l’exemple des mashups, XI Colloque Etienne Thil, 2-3 octobre 2008, La Rochelle, cd-rom.

• Prahalad C.K. et Ramaswamy V. (2004), Co-creation experiences : The Next Practive in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18, 3,5-14.

le consommateur créatif

Documents