Ref. code: 25605802010016IRD

แรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสว ของกลมวยรนในกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวณฐรดา ปญจศภโชค

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2560

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25605802010016IRD

แรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสว ของกลมวยรนในกรงเทพมหานคร

โดย

นางสาวณฐรดา ปญจศภโชค

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2560

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

Ref. code: 25605802010016IRD

MOTIVATION AND BEHAVIOR TO PURCHASE ACNE TREATMENT PRODUCTS OF ADOLESCENSES IN BANGKOK METROPOLITAN

BY

MISS NATHRADA PUNJASUPPACHOKE

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM IN STRATEGIC MANAGEMENT

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2017 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25605802010016IRD

(1)

หวขอการคนควาอสระ แรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในกรงเทพมหานคร

ชอผเขยน นางสาวณฐรดา ปญจศภโชค ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาการจดการเชงกลยทธ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. ธญมณสธนญญ พาณภค ปการศกษา 2560

บทคดยอ

ปจจบนตลาดเพอสขภาพและเครองส าอางมอตราการเจรญเตบโตสง และคาดวาในป 2565 คาใชจายดานสขภาพจะมขนาดตลาดประมาณรอยละ 10.7 ตอปของคาใชจายรวมทงประเทศ ตลาดสวนใหญเปนวยรนเจนเนอเรชนวายและแซดทมจ านวนรวมกนมากกวา 1 ใน 3 ของผบรโภคทงหมดของประเทศและมก าลงซอสงถงรอยละ 28ของผบรโภคทงหมด

เพอศกษาแรงจงใจและพฤตกรรมซอผลตภณฑรกษาสวของวยรนเจนเนอเรชนวายและแซดคอผทเกดใน พ.ศ. 2535-2548 อายระหวาง 12-25 ป ทงหญงและชายทมารบบรการในรานขายยาในเขตกรงเทพมหานคร ผานวธการวจยเชงคณภาพโดยการรวบรวมขอมลดวยวธการสมภาษณเชงลกและตรวจสอบโดยวธสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) สรปผลโดยวธอปนย (Analytical Induction)

ผลการศกษากลมตวอยางสวนใหญจะใชเวลาในการศกษาในสถานศกษา เปดรบสอออนไลนเขาอนเตอรเนต เฉลยอยางนอยวนละ 2-3 ชวโมงตอวน มการเขาถงสอออฟไลนอยางเชนทว ในบางชวงเวลาแตไมบอยเทากบสอออนไลน เนองจากกลมตวอยางมโทรศพทมอถอทกคนและสามารถเขาอนเตอรเนตไดงาย สวนใหญไดรบเงนคาใชจายจากผปกครอง และมเพยงไมกรายทท างานมรายไดและรบผดชอบคาใชจายตวเองจากกลมตวอยางสามารถแบงพฤตกรรมการซอได 3 รปแบบคอ กลมเจนเนอเรชนแซดทผปกครองดแลอยางใกลชด กลมนจะมลกษณะแรงจงใจและการตดสนใจซอคลอยตามผปกครองโดยอาศยประสบการณดงเดมของผปกครองชน า กลมทสองเปนกลม เจนเนอเรชนวายและแซดทไดรบอสระในการเลยงดและไมใชลกษณะผรกสวยรกงาม แตมแรงจงใจพนฐานดานผลตภณฑแคการลางท าความสะอาดหนา กลมทสามกลมเจนเนอเรชนวายและแซดทไดรบอสระในการเลยงดและเปนผทมลกษณะรกสวยรกงาม กลมนจะรสกไมมนใจอยางมากเมอเปนสวและคดวา

Ref. code: 25605802010016IRD

(2)

ตองก าจด และมกพงผเชยวชาญเปนอนดบแรกเชน คลนกเสรมความงาม รานเพอสขภาพและ ความงาม ส าหรบพฤตกรรมกอนการซอของทงเจอเนอเรชนวายและแซดทมความเปนอสระ ในการเลยงดจากผปกครองมกมพฤตกรรมหาขอมลทางออนไลนกอนการซอ ซงตรงกบทฤษฎ Zero Moment of Truth (ZMOT) ทกลาววา ผบรโภคหาขอมลทางออนไลนเพอเปรยบเทยบและสงตอประสบการณใหผอน กอนการตดสนใจซอ ซงระดบของ ZMOT จะมากขนถามระดบความเกยวพนของสนคาทสงขนโดยเฉพาะสนคาทมมลคาสงจะสงผลกระทบมาก

จากผลการศกษาสามารถท าการสอสารการตลาดไปยงกลมผปกครองทมอ านาจการตดสนใจเพอสรางความมนใจในตราสนคา และจดท าโปรโมชน ณ จดขายโดยผเชยวชาญทใหค าปรกษากบกลมเปาหมาย ส าหรบกลมเจนเนอเรชนวายและแซดทไดรบอสระในการเลยงดเนนการท าการตลาดผานทางสอสงคมออนไลน ไดแก การตลาดคอนเทนท (Content Marketing) หรอบวตบลอกเกอร นอกจากนในกลมเจนเนอเรชนวายทไดรบการอสระในการเลยงดควรท าการตลาดเพมแบบบอกตอทงออนไลนและออฟไลนผานเพอนคนใกลชด และสรางประสบการณการทดลองใช ส าหรบผลตภณฑของกลมนตองพเศษไดรบการคดสรร ส าหรบผ วบอบบาง เปนผลตภณฑจากธรรมชาต ปราศจากสารทกอใหเกดการระคายเคอง

ส าหรบผเชยวชาญควรค านงถงปจจยการตกแตงรานใหดทนสมยเหมอนรานสขภาพและความงามแบงเปนสวนรกษาโดยเภสชและสวนเลอกซอเวชส าอางเนองจากกลมทใชบรการไมคดวาตนเองปวยไมตองการภาพลกษณแบบรานขายยาหรอโรงพยาบาล อกทงผเชยวชาญตองรทนสอกระแสทางออนไลน และใหค าแนะน าเพมประโยชนใหกบกลมลกคาไดตรงกบความตองการ

ค าส าคญ: ผลตภณฑรกษาสว, วยรนเจนวายและแซด, แรงจงใจ, พฤตกรรมกอนการซอและซอ

Ref. code: 25605802010016IRD

(3)

Independent Study Title MOTIVATION AND BEHAVIOR TO PURCHASE ACNE TREATMENT PRODUCTS OF ADOLESCENSES IN BANGKOK METROPOLITAN

Author Miss Nathrada Punjasuppachoke Degree Master of Business Administration Department/Faculty/University Program in Strategic Management

Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University

Independent Study Advisor Associate Professor Thanmanastanun Phaniphuk, Ph.D. Academic Year 2017

ABSTRACT

Currently, the health and cosmetics markets are growing at an

exponential rate and it has been projected that by the year 2022, health-related expenditures will have accounted for 10.7% of the total national spending per year. The major target of these markets are young people in Generation Y and Z who represent one third of the country’s entire consumer groups and their purchasing power accounts for as high as 28% of the overall consumers.

In order to study the motivation and purchasing behaviors for acne-treatment products among young people in Generation Y and Z who were born during the year 1992-2005, aged between 12-25 years old, inclusive of both males and females who have used pharmaceutical services in Bangkok area, the Researcher hereby employed the qualitative research methodology by way of conducting in-depth interviews, data triangulation and summarizing the outcomes by using the analytical induction approach.

The research outcomes suggested that the majority of the respondents spend most of their time in educational institutes and spend at least 2-3 hours a day receiving the information from the Internet. They also gain access to offline media such as TV in some period of time but not as frequent as online media as they all

Ref. code: 25605802010016IRD

(4)

have mobile phones which allow easy and convenient access to the Internet. Most of them receive allowances from their parents or guardians, while not many of them work to earn a living and are thus responsible for their own expenses. From the responses, purchasing behaviors can be categorized into 3 types; Generation Z people who are closely taken care of by parents or guardians. Their purchasing patterns and decisions are largely motivated by their parents’ tendency to purchase certain types of products with reference to their previous experiences. The second group is Generation Y and Z people who received a reared to freedom and no conscious their appearance, are found to be interested in basic facial cleansing products. The third group is Generation Y and Z people who received a reared to freedom and conscious their appearance. They will feel very unconfident with acne and find a way to eliminate acne. They will mostly turn to experts or professionals for help, such as beauty clinics or health and wellness stores. With regards to pre-purchase behaviors of Generation Y and Z people who have been brought up independently, they will usually search for information on the Internet prior to making purchases, which is in accordance with the Zero Moment of Truth (ZMOT) theory which stated that consumers normally search for the information online to compare and share experiences to others prior to making purchases. The extent to which ZMOT intensifies depends on the level of relevancy of the products on consumers, especially if the products are of high value, the impact will be quite intensive.

From the study, marketing information can be communicated to parents or guardians who make purchase decisions to ensure them of the confidence in brands, and to create promotions at the point of sales, with experts providing advices to target customers. For Generation Y and Z people who have been brought up independently, content marketing is key to get through to them, via beauty bloggers and online communities. Furthermore, the word of mouth approach should be employed both for online and offline channels for this group via close friends and acquaintances, as well as the sharing of experiences. Featured products should be exclusively selected, for sensitive skin and made from natural ingredients, and ultimately free from chemical irritants.

Ref. code: 25605802010016IRD

(5)

For experts and practitioners, they should consider such factor as the decoration of the outlets to make them modern and appealing. The outlets should be zoned into pharmaceutical consulting zone and cosmeceutical aisles, as people do not want to be perceived as if they are unwell so they do not desire the image of a pharmacy or a hospital. Also, experts shall keep up to date with the online trends to be able to provide useful counseling to customers effectively.

Keywords: Acne-treatment products, generation Y and Z youngsters, motivation,

pre-purchase and purchase behaviors.

Ref. code: 25605802010016IRD

(6)

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระนส าเรจลลวงไดผเขยนไดรบความกรณาอยางยงจาก รองศาสตราจารย ดร. ธญมณสธนญญ พาณภค อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ทใหโอกาสไดศกษาในสงทตองการทราบพรอมทงไดใหค าชแนะแนวทางการคนควาอสระเพอปรบปรงและแกไขขอบกพรองจนท าใหงานวจยชนนเสรจสมบรณ ผวจยกราบขอบพระคณในความเมตตาของทานเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.เอกจตต จงเจรญ ทสละเวลาเปนกรรมการและใหค าแนะน าจนท าใหงานวจยในครงนมความสมบรณมากขน

นอกจากนผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทานทไดประสทธประสาทวชาความรซงผวจยไดน ามาใชในงานวจยฉบบน เจาหนาทโครงการทแนะน าระเบยบวธการ รวมถงก าลงใจและความชวยเหลอจากเพอนในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตส าหรบผบรหาร คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ผใหความรวมมอในการสมภาษณ ตลอดจนการสนบสนนและก าลงใจจากครอบครว และเพอนรวมงานทท าใหงานวจยนส าเรจไดดวยด

อนง ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผสนใจทงวงการวชาการและภาคธรกจ ซงหากงานวจยฉบบนมขอบกพรองประการใด ผวจ ยขอนอมรบไวและตอง ขออภยมา ณ ทน

นางสาวณฐรดา ปญจศภโชค

Ref. code: 25605802010016IRD

(7)

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (6) สารบญตาราง (10) สารบญภาพ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ทมาและความส าคญ 1

1.2 วตถประสงคในการศกษา 2

1.3 ค าถามงานวจย 2

1.4 ขอบเขตงานวจย 3

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3

1.6 นยามค าศพททใชในการวจย 3 บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎทเกยวของและงานวจย 4

2.1 ทฤษฎการจดกลมรนคนตามเกณฑอาย (Generation) และพฤตกรรมผบรโภค 4 ของคนเจนเนอเรชนวายและแซด

2.2 ทฤษฎแรงจงใจ 6

2.2.1 ประเภทของแรงจงใจในการซอ 6

2.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอ 7

2.3.1 กระบวนการตดสนใจซอหรอบรโภค 7

2.3.1.1 ปจจยดานปจเจกบคคล (individual factors) 9

Ref. code: 25605802010016IRD

(8)

2.3.1.2 ปจจยดานสงคม (social factors) 18

2.3.2 พฤตกรรมกอนการตดสนใจซอ 23

2.3.3 แผนความคดดงเดมของกระบวนการท าการตดสนใจซอ 24 (Traditional Step Mental Model of Decision Making Process)

2.3.4 แผนความคดใหมของกระบวนการท าการตดสนใจ 25 (The New Mental Model of Decision Making Process)

2.3.4.1 ความส าคญของ Zero Moment of Truth 27

2.4 ตลาดวยรน 29

2.5 ตลาดสว 31

2.6 งานวจยทเกยวของ 32 บทท 3 วธการวจย 35

3.1 ประเภทของงานวจย 35

3.2 กลมตวอยาง 35

3.3 เครองมอทใชในการเกบขอมล 36

3.4 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการวจย 36

3.5 การเกบขอมล 36

3.6 การวเคราะหขอมล 37 บทท 4 ผลการวจย 38

4.1 แรงจงใจทใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรน 38 ในรานจ าหนายยาในกรงเทพ

4.1.1 กลมเจนเนอเรชนแซดทไดรบการเลยงดจากผปกครองอยางใกลชด 38

4.1.2 กลมเจนเนอเรชนแซดทไดรบอสระในการด ารงชวต 39

4.1.3 กลมเจนเนอเรชนวายทไดรบอสระในการด ารงชวต 39

4.2 พฤตกรรมกอนซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกทม. 40

4.2.1 พฤตกรรมกอนซอ 40

4.2.2 พฤตกรรมกอนซอทกกลม ยกเวนกลมท 1 และกลมชายทไมรกสวยรกงาม 40

4.2.3 พฤตกรรมกอนซอกลมชายทไมรกสวยรกงาม 41

Ref. code: 25605802010016IRD

(9)

4.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยา 41 ใน กทม.

4.3.1 พฤตกรรมการตดสนใจซอของกลม 1 41

4.3.2 พฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมท 2 และ 3 41

4.3.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมท 4 กลมรกสวยรกงาม 42

4.4 การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation) 42

4.5 สรปผลวจยโดยวธอปนย (Analytical Induction) 46 บทท 5 อภปรายผลและเสนอแนะ 49

5.1 การอภปรายผล 49

5.1.1 แรงจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรน 50 ในรานจ าหนายยาในกรงเทพมหานคร

5.1.2 พฤตกรรมกอนและซอผลตภณฑรกษาสว 50

5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน 51

5.2.1 ประโยชนดานวชาการทางการตลาด 51

5.2.2 ประโยชนดานการวางแผนธรกจ 51

5.3 ขอจ ากด 52 5.4 งานวจยตอเนอง 52

รายการอางอง 53 ภาคผนวก 56 ประวตผเขยน 58

Ref. code: 25605802010016IRD

(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 แสดงการเปรยบเทยบขอมลเชงอปนย 44

Ref. code: 25605802010016IRD

(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 แสดงโมเดลของกระบวนการเกดแรงจงใจ 6 2.2 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคของ Blackwell 8 2.3 แบบจ าลองความคดดงเดมของกระบวนการตดสนใจซอ 24 2.4 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคของ Schiffman & Kanuk 25 2.5 ภาพแผนความคดใหมของกระบวนการตดสนใจ 26 2.6 ผลลพธการส ารวจการตดสนใจแบบแบงตามเพศ 27 2.7 ผลของ ZMOT ตอการตดสนใจซอสนคาประเภทตางๆ ทางออนไลน 28 2.8 แสดงจ านวนประชากรรนตางๆ ในประเทศไทย 30 2.9 แสดงรายไดเฉลยของประชากรแตละเจนเนอเรชนของประเทศไทย 30

Ref. code: 25605802010016IRD

1

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญ

ขอมลจากส านกงานพฒนาวทยาสตรและเทคโนโลยแหงชาตป 2555 ระบวา ตลาดผลตภณฑรกษาสวมการเตบโตตอเนองจากป 2550 มมลคาประมาณ 100 ลานบาท ป 2552 เพมเปน 300 ลานบาท และคาดวาป 2555 จะมมลคาถง 1,000 ลานบาท โดยมแนวโนมเพมอยางตอเนองรอยละ 8-10 ตอป สงผลใหเปนตลาดผลตภณฑทนาลงทนตอเนองเพราะมอตราการเตบโตสง สอดคลองกบตวเลขมลคาการใชจายของส านกงานสถตแหงชาต ป 2555 ประมาณการถงมลคาการเสยคาใชจายรกษาสวของวยรนอาย 14-25 ป จ านวนรอยละ 20 ของประชากรวยรน 12 ลานคนตองเสยคาใชจายรกษาสวครงละ 600 บาท เฉลยอยางนอย 3 ครงตอเดอนและรกษานาน 3 เดอน เปนจ านวนเงนสงถง 13,000 ลานบาท และยงมกลมวยรนอกรอยละ 80 ทมการสรรหาแนวทางรกษาดวยวธการอน เชนครมบ ารงผวหรอผลตภณฑท าความสะอาดหนา สงผลใหมลคาตลาดไมต ากวา 10,000 ลานบาท ดงนนตลาดรกษาสวจงมแนวโนมขยายตวสงมากและผแขงรายใหมเพมมากขนท าใหเกดการแขงขนทงออนไลนและออฟไลน

ตลาดวยรนมการใชผลตภณฑสวทมขนาดใหญกวาตลาดวยอนเนองจากธรรมชาตของฮอรโมน สวเปนโรคทางผวหนง เกดจากการอกเสบของหนวยรขนและตอมไขมน (Pilosebaceous Unit) โดยมากมกเกดบรเวณหนา คอ และล าตวสวนบน ซงเปนต าแหนงทมตอมไขมนขนาดใหญอยหนาแนน มกพบในวยรนอายตงแต 12 ป แตบางคนอาจเปนๆ หายๆ จนอายเลย 40 ป ทงนขนอยกบปจจยทสงเสรมใหเกดสว อาทเชน การเปลยนแปลงของระดบฮอรโมนเพศในรางกาย ท าใหตอมไขมนสรางไขมนมากกวาปกต พนธกรรม ความเครยด อากาศรอน และเครองส าอาง เนองจากสวเปนโรคผวหนงทกอใหเกดผลกระทบตอความสวยความงามและบคลกภาพท าใหหลายๆ คนตองแสวงหาการรกษาสว

วยรนทเปนกลมเปาหมายงานวจยนเปนคนยคเจนเนอเรชนวายและแซดเปนยคทมความกาวหนาดานเทคโนโลยดานการสอสาร มโทรศพทมอถอเปนสวนส าคญเสมอนปจจยทหา มกมพฤตกรรมการหาขอมลเพอประเมนการตดสนใจซอหลากหลาย อาทเชน การปรกษาผปกครอง เพอนสนท หรอการหาขอมลจากทงสอออฟไลน เชนหนงสอพมพ นตยสาร และสอดจตลสงคมออนไลน โซเชยลมเดยตางๆ อาทเชน จากบลอกเกอร รววจากเวบสงคมพนธทพย เพอประเมนทางเลอกน าขอมลไปแสวงหาการรกษาตอไป เชนขอมลจากงานวจยของนธวรรณ ชยเจรญสวสด (2556) ทศกษา

Ref. code: 25605802010016IRD

2 การเลอกซอผลตภณฑรกษาสวของผหญงอาย 20-40 ป พบวารอยละ 49.5 ของกลมตวอยางมกซอผลตภณฑมาใชเองจากรานขายยา หางสรรพสนคา แหลงขอมลทท าใหรจกผลตภณฑรกษาสวคอ สอโฆษณาวทย โทรทศน นตยสาร รอยละ 25 เพอนแนะน ารอยละ 18 แพทย-เภสช-อนเตอรเนต (สดสวนรอยละ 11.9-11.5-10.7 ตามล าดบ) ซงใกลเคยงกบงานวจยของ วทวส กจจาธป (2552) กลมตวอยางประมาณรอยละ 53.3 ของกลมตวอยางรกษาเองโดยรอยละ 30.1 โดยซอผลตภณฑรกษาสวมาใชเองจากหางสรรพสนคาและรานขายยาทวไป สวนรอยละ 40.55 ของกลมตวอยางชองทางการรกษาตามคลนกผวหนง จากตวอยางงานวจยและประสบการณทผวจยไดพบลกคานนจะเหนไดวาลกคามชองทางหลากหลายในการแสวงหาการรกษา ซงกลมลกคาทเขามาปรกษานนมทงน าขอมลทไดหาแลวมาปรกษา หรอเจาะจงการซอจากขอมลของตน หรอมาปรกษาโดยตรง มทงผทเปนสวมากและผทรกสวยรกงามตองการปองกนไมใหเกดสว

ผวจยมความสนใจศกษาแรงจงใจพฤตกรรมกอนการตดสนใจซอและซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในเขตกทม. เนองจากเปนบคลากรทางการแพทยในฐานะผใหค าปรกษา คดเลอกผลตภณฑและใหบรการจ าหนายผลตภณฑรกษาสวเพอใหตรงกบผบรโภคตลาดเปาหมายทมารบบรการในรานขายยา จงตองการทราบแรงจงใจและพฤตกรรมของผบรโภคตลาดกลมเปาหมายเพอการใหค าแนะน าอยางมประสทธภาพและสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย

1.2 วตถประสงคในการศกษา

1. เพอศกษาแรงจงใจทใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกทม.

2. เพอศกษารปแบบการกอนการตดสนใจและซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกทม.

1.3 ค าถามงานวจย

1. กลมเปาหมายมการหาขอมลกอนมาทรานขายยา 2. กลมเปาหมายหาขอมลผานบลอกเกอร (blogger) หรอรววเวอร (reviewer) และม

ความเชอขอมลจากบลอกเกอร (blogger) หรอรววเวอร (reviewer) 3. เภสชกรทรานขายยามความส าคญตอการตดสนใจซอ

Ref. code: 25605802010016IRD

3 1.4 ขอบเขตงานวจย

1. ศกษาแรงจงใจและพฤตกรรมกอนซอและซอผลตภณฑรกษาสวของตลาดวยรนเปนการศกษาเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก

2. ศกษาเฉพาะมาซอทรานจ าหนายยาในเขตกรงเทพมหานคร 3. ศกษาตลาดวยรนโดยกลมตวอยางในงานวจยจะเปนนกเรยนมธยมปลายและ

อดมศกษาทงชายและหญงทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 4. การกระจายกลมตวอยางจะเลอกจากโรงเรยนและมหาวทยาลยรฐบาลและเอกชนท

เกดระหวางป พ.ศ. 2533-2548 (ค.ศ. 1990-2005) มปญหาเปนสวมากหรอสวนอยกลมรกสวยรกงาม 5. ระยะเวลาศกษา 6 เดอน ตงแต กมภาพนธ-สงหาคม 2560

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ผลการวจยใชวางแผนการตลาดและก าหนดกลยทธการตลาดเพอรกษาลกคา 2. เปนแนวทางธรกจอนทมลกษณะใกลเคยงอยางรานจ าหนายยา 3. เปนประโยชนตอผทสนใจและวงการวชาการ

1.6 นยามค าศพททใชในการวจย

วยรน หมายถง กลมตวอยางทงชายและหญง อายระหวาง 12-25 ป เปนรนเจนเนอเรชนวาย (พ.ศ. 2535-2543) และแซด (เกดใน พ.ศ. 2544-2548) เปนสวมลกษณะรกสวยรกงามและไมใชลกษณะรกสวยรกงาม

วยรนทรกสวยรกงาม หมายถง วยรนทใสใจเรองของความงาม แรงจงใจ หมายถง แรงขบดนทเพยงพอทจะชกน าใหบคคลตอบสนองความตองการ

เพอใหเกดความพอใจ ซงแรงจงใจอาจเปนแรงผลกดนภายในหรอภายนอก และเปนสงกระตนทท าใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรม มการก าหนดทศทางทเฉพาะเจาะจงของการตอบสนอง

พฤตกรรมการซอ หมายถง การทกลมเปาหมายคาดวาจะซอสนคา โดยน าสนคานนมาปรกษากบผเชยวชาญ หรอปรกษาวธแกไขกบผเชยวชาญ

ผลตภณฑรกษาสว หมายถง ยา เวชภณฑ เครองส าอางทมผลในการรกษาสว

Ref. code: 25605802010016IRD

4

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎทเกยวของและงานวจย

การวจย เรอง “แรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนใน

กรงเทพมหานคร” ผวจยไดด าเนนการศกษา รวบรวม เอกสาร และงานวจยทเกยวของและน าเสนอตามล าดบ ดงตอไปน

2.1 ทฤษฎการจดกลมรนคนตามเกณฑอาย (Generation) และพฤตกรรมผบรโภคของคนเจนเนอเรชนวายและแซด

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแรงจงใจ 2.3 แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมการซอ 2.4 ตลาดวยรน 2.5 ตลาดสว 2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 ทฤษฎการจดกลมรนคนตามเกณฑอาย (Generation) และพฤตกรรมผบรโภคของคนเจนเนอเรชนวายและแซด

Glass (2007) ไดใหค านยามของเจนเนอเรชน (Generation) วาหมายถง คนรนราว

คราวเดยวกน ผซงมประสบการณจากเหตการณหรอสภาพแวดลอมคลายๆ กนในสงคมหนงๆ และประสบการณดงกลาวไดหลอมหลอใหเกดเอกลกษณในทศนคตและพฤตกรรมรวมกนในกลมคนรนราวคราวเดยวกนนนๆ ซงมการเปรยบเทยบตามกลมอายแตละยคทเกดขนกบสถานการณทางการเมอง สงคม เศรษฐกจ ซงสงผลใหพฤตกรรม ความคด ทศนคต คานยม ไลฟสไตล ความรความสามารถ การบรหารจดการแตกตางกนออกไป การแบงกลมนจากแนวคดดงกลาวอาศยความสมพนธทคลายคลงกนการก าหนดชวงปนนอาจทบซอนกนไมชดเจน

วยรนทเขาขายงานวจยครงนตามอบตการณของการเปนสว คอบคคลทงเพศหญงและชายทอายระหวาง 12-27 ป หรอบคคลทเกดชวง พ.ศ. 2533-2548 (ค.ศ. 1990-2005) หรอกลมคนGeneration Y และ เรมเขาส Generation Z พบวา บคคลทเกดในยค GenY (ประมาณชวง ค.ศ. 1977-1999 หรอ พ.ศ. 2520-2542) ยคเรมของสงคมดจตล เพราะมการเจรญของเศรษฐกจ การสอสารและเทคโนโลย เปนกลมคนทมองโลกในแงด ชอบท างานเปนทม ไมชอบท าตามกฎระเบยบ มความเปนตวของตวเองสง คดนอกกรอบ มความคดรเรมสรางสรรค มนใจในตวเองสง มความอดทนต าไม

Ref. code: 25605802010016IRD

5 ชอบการรอคอย มความชอบหรอเชยวชาญดานเทคโนโลยสารสนเทศสง เปนยคลกผสมระหวางสอดงเดมและสอดจตลและมพฤตกรรมแบบ Multitasking คอเปดรบสอมากกวา 1 สอขนไป พรอมกบท ากจกรรมอนดวย ท าใหไดรบขอมลแบบกระจดกระจายและการรบรลดลง วยรนกลม GenY นยมสอออนไลนรปแบบใหม เชนสงคมออนไลนทเปดโอกาสใหตดตอสอสารและแสดงออก ยกตวอยางเชน Twitter (ทวสเตอร) Facebook (เฟซบค) Line (ไลน) Bloc (บลอก) YouTube (ยทบ) สวน GenZ (คนทเกดในชวงเวลา ค.ศ. 2000 หรอ พ.ศ. 2543 เปนตนไป) Spire Research and Consulting (2010) กลาววา เทคโนโลยสอและอนเตอรเนตไดเขามาเปลยนพฤตกรรมผบรโภคเจนเนอเรชนวายผบรโภคเหลานถกมองวาเปนผพงพาเทคโนโลย (Technology-dependent) ใชเวลาสวนตวในโลกออนไลนมากกวา3ชวโมงตอวน ท าใหเจนเนอเรชนแซดสามารถเขาถงขอมลไดเรวกวาเจนเนอเรชนอนๆ Healy, Chua, and Davin (2010, อางถงใน นพนธ ชาญอมพร, 2554) ระบวาส าหรบเจนเนอเรชนแซดแลว ความส าคญของโทรทศนเรมนอยลงอยางมนยส าคญ การรบชมโทรทศนนอยกวาการเลนเฟซบค

หนงสอพมพผจดการ (2553) ในบทวเคราะหการตลาดชพจรวยรน: วยรนวนจง มตใหมการตลาด 2 โลกของกลาววา บรษท โลวประเทศไทย ไดส ารวจพฤตกรรมของกลมวยรนไทยจ านวน 18 คน พบวาวยรนในเจนเนอเรชนปจจบนมกมองผปกครองเปนเสมอนเพอนมากกวาเปนฝายตรงขามเหมอนในอดต และผปกครองยงเปนผชน าชวต ท าใหเกดความคดใชผใหญเปนโมเดลในการด าเนนชวต ความแตกตางของวยรนไทยกบทวโลกคอ วยรนไทยจะใหความส าคญทางสถานะทางสงคมมากกวาวยรนในภมภาคอนๆ ของโลก ลกษณะวยรนในเจนเนอเรชนปจจบนเขาถงสอออนไลนไดงายใชชวตสองโลกคอโลกแหงความเปนจรง กบโลกเสมอนจรงหรอโซเชยลมเดย เปดรบสงใหมๆ ไดงาย ตองการสะทอนความเปนตวของตวเองและคนหาอะไรใหมๆ แสวงหาความบนเทงเพอชดเชยสภาวะชวตทยงและหนกในแตละวนทตองท าสงดๆ และรกษาภาพลกษณใหดดอยเสมอ

งานวจยของ ชานนท ศรธร (2559) ทกลาววา วยรนเจนวายใหความส าคญของมอถอปจจยท 5 ของชวตประจ าวน เชนเดยวกบงานวจยกลยทธมดใจผบรโภค GenY ของศนยวจยเศรษฐกจไทยพาณชย (EIC) ทกลาววา ลกษณะกลมคนเจนเนอเรชนวายในประเทศไทยมลกษณะเดนคอ เปนกลมทชอบเขาสงคม มความสามารถในการใชเทคโนโลย ตดสนใจบนขอมล เปนผบรโภคทชางเลอกและเปรยบเทยบมความรดานการเงน ดงระบในผลงานวจยวารอยละ 79ของคนเจนวาย ตดตามและรบรขอมลขาวสารผานสอออนไลน รอยละ 69 ผานเวบไซด (website) รอยละ 26 จากหนงสอพมพ จงเหนกลมเจนวายวามการบรโภคสอดงเดมลดลงอยางชดเจน และเวลาประมาณ 2 ชวโมงตอวนในการเขาชมสอและสงคมออนไลน นอกจากนรอยละ 82 พฤตกรรมการดทวเปนประจ า กจกรรมทเปนทนยม คอการทองเทยว กจกรรมการใชโซเชยลมเดย แซท มากถงรอยละ 70-80 กนขาวนอกบาน ดหนง ฟงเพลง ชอปปง ประมาณรอยละ 30-40 แตกมถงรอยละ 54ชอบพกผอนอยกบบาน ลกษณะ

Ref. code: 25605802010016IRD

6 พฤตกรรมการเลอกซอสนคาของคนกลมเจนวายมกมมาตรฐานสง อาศยขอมลในการเปรยบเทยบ ดไซนหรอแพคเกจสวยงาม มหนาทการใชงานใหมๆ และมการชอปปงออนไลนมากขน โดยใหเหตผลวาการชอปปงออนไลนสะดวก มรานคาใหเลอกมากมาย และมบรการสงถงบาน แตงานวจยนยง บงบอกถงความแตกตางระหวางเจนวายในไทยและตางประเทศทเจนวายจะมแนวโนมพฤตกรรมและกจกรรมเพอสขภาพนอยกวาตางประเทศ

2.2 ทฤษฎแรงจงใจ

Schiffman and Kanuk (2007) ใหความหมายแรงจงใจ (Motive) หรอแรงขบดน (Drive) วา เปนความตองการทมแรงผลกดนเพยงพอทจะชกน าใหบคคลตอบสนองความตองการเพอใหเกดความพอใจ ซงแรงจงใจเปนแรงผลกดนภายในหรอภายนอก และเปนสงกระตนทท าใหเกดการตอบสนองดานพฤตกรรม มการก าหนดทศทางทเฉพาะเจาะจงของการตอบสนอง ดงแสดงไดตามภาพท 2.1

ภาพท 2.1 แสดงโมเดลของกระบวนการเกดแรงจงใจ

2.2.1 ประเภทของแรงจงใจในการซอ 1. แรงจงใจทเกดจากตวผลตภณฑ เปนแรงจงใจในการซอผลตภณฑขนพนฐาน

(primary buying motives) เกดขนเมอผบรโภคตองการซอสนคาและบรการอยางใดอยางหนง เพอตอบสนองความตองการของตนเองใหไดรบความพอใจ

Ref. code: 25605802010016IRD

7

2. แรงจงใจทเกดจากเหตผล เกดจากการไตรตรองพจารณาของผซออยางมเหตผลกอนวาท าไมจงตองซอสนคาชนดนน แรงกระตนประเภทน ไดแก

2.1 ความประหยด (Economy) 2.2 ประสทธภาพและสมรรถภาพในการใชงาน (efficiency and capacity) 2.3 ความเชอถอได (dependability) 2.4 ความคงทนถาวร (durability) 2.5 ความสะดวกในการใช (convenience)

3. แรงจงใจทเกดจากอารมณ 3.1 ความตองการเปนปจเจกภาพ (Individuality) 3.2 ความตองการอนโลมคลอยตามผอน (conformity) 3.3 ความตองการเหนอผอน (emulation) 3.4 ความตองการความสะดวกสบาย (comfort) 3.5 ความตองการความเพลดเพลน (entertainment and pleasure)

4. แรงจงใจทเกดจากการอปถมภรานคา 4.1 การบรการทเปนทนาพอใจ 4.2 ราคายอมเยาสมเหตสมผล 4.3 ท าเลทตง 4.4 มสนคาหลากหลายใหเลอก 4.5 ภาพลกษณรานคานาเชอถอ 4.6 ความเคยชนของผบรโภค

2.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอ

Solomon (2011) กลาววา พฤตกรรมการซอ หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจ ซงเกดขนกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท า

2.3.1 กระบวนการตดสนใจซอหรอบรโภค

Blackwell, Miniard, and Engel (2006) ไดเสนอกระบวนการบรโภควาประกอบ ดวย 6 ขนตอน คอ 1) ตระหนกถงความตองการ (Need recognition) 2) การหาขอมล (search)

Ref. code: 25605802010016IRD

8 3) ประเมนทางเลอก 4) การซอ (purchase) 5) การบรโภค (consumption) และ 6) การประเมนผลหลงการซอ (post-consumption evaluation) ดงแสดงในภาพท 2.2

ภาพท 2.2 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคของ Blackwell

จากภาพท 2.2 จะเหนไดวาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคนนมทงปจจยภายนอกไดแก วฒนธรรม กลมสงคม ครอบครว ชนชนทางสงคม สวนปจจยภายในไดแก ปจจยดานจตวทยาซงเกยวกบความตองการและแรงจงใจ ลกษณะบคคล การรบร เรยนรและสะทอนเปนทศนคต คานยม บคลกภาพและการด าเนนชวต

เพอท าความเขาใจในปจจยทง 2 สวนดงกลาวงายขน ในตอนนจงใครขอจ ากดขอบเขตการศกษา ดงรป

ปจจยดานปจเจกบคคลหรอปจจยทางดานจตวทยา เกดจากภายในตวบคคลและมผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภคโดยตรง การศกษาปจจยทางดานจตวทยาจะชวนใหนกการตลาดไดเขาใจวา ท าไม (why) และอยางไร (how) ผบรโภคแสดงพฤตกรรมตอสงเราทไดรบ จงนบวามประโยชนมากตอผท าการสอสารการตลาด ปจจยแตละอยางดงแสดงในรปจะไดกลาวในรายละเอยด ดงน

Ref. code: 25605802010016IRD

9

2.3.1.1 ปจจยดานปจเจกบคคล (individual factors) 1. การรบร (perception)

Harrell (1993) ใหความหมายการรบรวาหมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบ จดระเบยบ และแปลความหมายขอมลขาวสารทไดรบ ออกมาเปนภาพทมความหมายอยางใดอยางหนงของโลก จากนยามดงกลาวนแสดงใหเหนวา การรบรเปนกระบวนการของปจเจกชน ซงขนอยกบปจจยภายใจบคคลแตละคน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณ และความคาดหวง รวมทงเกดจากอทธพลของลกษณะของสงกระตนทมตอการรบร เชน ขนาด สสน ความเขม และสภาวะแวดลอม ทบคคลไดเหนและไดยนอกดวย จะเปนไดวาบคคล 2 คน ไดรบขอมลขาวสาร หรอสงกระตนเหมอนกนภายใตเงอนไขอนๆ อยางเดยวกน แตบคคลทงสองจะรบรตางกน ตวอยางเชน คน 2 คน นงดโฆษณาทางโทรทศนชองเดยวกน แตอาจจะตความหมายหรอแปลความโฆษณาสารแตกตางกบอยางสนเชง กลาวคอ คนหนงอาจจะรบฟงโฆษณาอยางละเอยดนน ในขณะทอกคนหนงอาจจะไมใหความสนใจในโฆษณานนเลยกเปนได หลงจากโฆษณาสนสดลง 30 วนาท คนทสองจะไมสามารถนกถงเนอหาของสารทโฆษณา หรอแมแตตวผลตภณฑทโฆษณาไดเลย จากผลการส ารวจนสตนกศกษามหาวทยาลยพบวา โฆษณาทกระตนความรสกทางเพศ (sexier ads) จะสามารถดงดดความสนใจไดมากตอผบรโภควยหนมสาว อายตงแต 18-25 ป (Lamb, Hair, & McDaniel, 1992)

จากตวอยางขางตนแสดงใหเปนวา มนษยในฐานะผรบสารจะไมรบขาวสารทกชนดทผานสายตก แตจะมกระบวนการเลอกรบรขาวสาร (selective perception) หรอกระบวนการกลนกรองขาวสาร (filtering process) ซงประกอบดวย 4 ขนตอน

กระบวนการเลอกสรรการรบร (selective perception process) ม 4 ขนดงน

1.1 การเลอกเปดรบ (selective exposure) หมายถง การทผบรโภคจะเลอกรบขอมลขาวสารทเสนออยทวไปหรอไม ตวอยางเชน ผชมรายการการแสดงทางโทรทศน อาจเปลยนชองรบหรอเดนออกจากหองไปในระหวาพกโฆษณา เพอหลกเลยงการรบโฆษณา การเลอกซอหนงสอพมพและการเลอกเปดวทย การเลอกเปดรบขาวสารขอมลดงกลาวนเปนขนแรกของกระบวนการเลอกสรรการรบร

1.2 การเลอกสนใจ (selective attention) เกดขนเมอผบรโภคเลอกมงเนนความสนใจไปทสงเราหรอขาวสารอยางใดอยางหนง และใจขณะเดยวกนจะไมสนใจตอสงเราอนๆ เพยงแตผานหผานตากไปเทานน

1.3 การเลอกตความเขาใจ (selective comprehension) ซงหมายถง วา เมอผบรโภคเลอกสนใจทจะรบรขาวสารอยางใดอยางหนงแลว กจะแปลความหมายหรอตความ

Ref. code: 25605802010016IRD

10 เขาใจขาวสารทไดรบไปตามทศนคต ความเชอ แรงจงใจ และประสบการณของตนเองเปนส าคญ ซงอาจจะผดเพยนไมตรงตามเจตนาของผสงขาวสารกอาจเปนได

1.4 การเลอกจดจ า (selective retention) ซงหมายความวาสงโฆษณาหรอขาวสารตางๆ ทไดเหน ไดยน และไดอาน และผานกระบวนการ การรบรมาถงขนตความหมายท าความเขาใจแลว แตไมไดหมายความวา ผบรโภคจะสามารถจดจ าขาวสารทงหมดกหาไม ตรงกนขามผบรโภคจะจดจ าเฉพาะขาวสารบางอยาง หรอบางสวนทมลกษณะเดนเฉพาะท าใหจดจ าได หรอขาวสารทตรงกบความสนใจ ความตองการของตนเองเทานน และมกจะลมในสวนทตนเองไมสนใจมากนก

ความรเกยวกบการรบรของผบรโภคมประโยชนตอผท าการสอสารการตลาดเปนอยางมาก จะเหนไดวาโฆษณาตางๆ ทผท าการสอสารจดท าขนนน กวาจะถงขนการรบรจนกระทงถงขนจดจ าโฆษณาสารนนได ผบรโภคจะมกระบวนการกลนกรองขาวสารเปนขนๆ หากโฆษณาสารไมมจดเดนสะดดตา สะดดใจ ผบรโภคกอาจจะเพยงผานสายตาเทานน ดงนนผท าการโฆษณาจะตองใชความพยายามใหมากเพอดงดดความสนใจ ใหผบรโภคเลอกเปดรบ และจงใจใหสงเกตขาวสารทน าเสนอเหนอกวาโฆษณาชนอนๆ เชน การใชสสนทสะดดตา การใชแสงเสยง และภาพประกอบเขาชวย รวมทงการใชเทคนคทางดานการสรางสรรคสอโฆษณาอนๆ ซงจะไดกลาวในตอนหลง และนอกจากนนการโฆษณายงจ าเปนจะตองท าการโฆษณาบอยๆ เพอใหเกดความจ าไดอกดวย

2. การจงใจ (motivation) Mowen (1995) กลาววา แรงจงใจหมายถง สภาวะทเกดขนภายใน

บคคลทจะกระตน ผลกดนใหบคคลแสดงพฤตกรรมทมงไปสเปาหมายอยางใดอยางหนง สงจงใจทจะเปนจดเรมตน ผลกดนใหแสดงพฤตกรรมตามล าดบขนตอน ประกอบดวย แรงขบ (drive) แรงกระตน (urge) ความปรารถนา หรอความตองการ (wish or desire)

การจงใจจะเกดขนจากการเกดสงเราเขามากระทบตอบคคล สงเราอาจเกดจากภายในตวบคคลเอง (เชนการไดยนและไดเหนผลตภณฑ) และเมอไรกตามทสงเราเปนเหตท าใหผบรโภคมความรสกวา สภาวะทเปนจรง (actual state) กบสภาวะทพงปรารถนาอยากใหเปน (desired state) มความแตกตางกน “ความจ าเปนและความตองการ” (need and want) กจะเกดขนและความจ าเปน หรอความตองการจะเปนตวคอยกระตนเรงเรา ท าใหเกดภาวะความตงเครยด (state of tension) จนกลายเปนแรงขบผลกดนใหแสดงพฤตกรรมทมงไปสเปาหมาย เพอลดความตงเครยดนนใหลดลงหรอหายไป ตวอยางเชน พนกงานในบรษทส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร มฐานะต าแหนงงาน และเงนเดอนในระดบหนง (สภาวะทเปนจรง) เกดมความรสกวา หากศ กษาตอ

Ref. code: 25605802010016IRD

11 ไดรบปรญญาโทจะมฐานะต าแหนงงานและเงนเดอนทดกวานมาก (ภาวะทพงปรารถนา) จงเกดมความจ าเปนตองไปสมครศกษาใหไดปรญญาโทตามตองการ (พฤตกรรมทมงไปสเปาหมาย)

ความจ าเปนหรอความตองการของมนษย ทจะเปนจดเรมตนใหมนษยแสดงพฤตกรรมมมากมายไมมทสนสด นบตงแตเกดจนกระทงตาย มนษยมความตองการทงทางดานจตวทยา สงคมวทยา และทางสรรวทยา ความตองการของมนษยเปนล าดบขน (hierarchy of needs) เปรยบเสมอนขนบนได นกจตวทยาไดพยายามจดล าดบความตองการของมนษยไวตางๆ กนมากมาย แตแนวความคดของ Maslow ไดแบงล าดบขนความตองการของมนษยเปน 5 ขน หรอ Maslow’s five-level hierarchy of needs ไดรบความนยมอยางกวางขวางและอางองถงในทางวชาการมากทสด ซงผอานจะสามารถศกษาไดจากต าราทวไป

แตอยางไรกตามในทน เพอความสะดวกและงายขนในแงของการสอสารการตลาด ทจะสามารถน าไปประยกตใชใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภค จงใครขอน าแนวความคดของ McCarthy and Perreault (1993) ซงไดจดล าดบขนความตองการของผบรโภคไวเปน 4 ขนตอน คลายกบของมาสโลว เรยกวา the PSSP hierarchy of needs ดงนคอ

2.1 ความตองการทางดานสรระวทยา (P : physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานของมนษย ซงทกคนจ าเปนจะตองมเพอใหสามารถด ารงชวตอยได ซงไดแก อาหาร น า การพกผอน และเพศ ความตองการเหลานเปนความตองการทรนแรงมากทสด เมอความตองการเหลานไดรบการตอบสนองในระดบทพงพอใจในระดบหนงแลว มนษยกจะแสวงหาความตองการในระดบทสงขนตอไป

2.2 ความตองการความปลอดภย (S : safety needs) เปนความตองการทเกดขนภายหลงจากทความตองการทางดานสรระวทยาไดรบการตอบสนองแลว ความตองการความปลอดภยไดแก ความตองการความคมครอง รวมถงตองการมสขภาพอนามยทสมบรณ (ซงเกยวของกบการมอาหารทถกหลกอนามย การมยารกษาโรค และการออกก าลงกาย)

2.3 ความตองการทางสงคม (S : social needs) เปนความตองการล าดบทสาม เกดขนหลงจากทความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองแลว ในขนนจะเปนการแสวงหาความรก ความเปนมตร ตองการสถานะทางสงคมทเดนเปนศกดศร และไดรบการยอมรบนบถอจากสงคม รวมถงการมความสมพนธกบผอนในแวดวงของสงคมทดอกดวย

2.4 ความตองการสวนบคคล (P : personal needs) เปนความตองการขนสงสด เปนความตองการทจะบรรลขนอตตา หรอถอตนเองเปนใหญ เปนการแสวงหาความพอใจเพอตนเอง ซงเปนอสระ ปลอดภยตอสงทผอนคดหรอกระท า ต าอยางความตองการใจขนนไดแก ความภมใจในตนเอง ความส าเรจในชวต ความสนกสนาน ความมอสรภาพ และความผอนคลาย เปนตน

Ref. code: 25605802010016IRD

12

ความรเกยวกบการจงใจ และล าดบขนความตองการของมนษยหรอ ความตองการของผบรโภค มประโยชนตอนกการตลาด ผท าการสอสารการตลาดอยางมาก เพราะความรดงกลาวจะเปนการใหกรอบโครงสรางของงาน (framework) ใหแกนกการตลาด เพอใชในการพจารณาก าหนดการวางต าแหนงผลตภณฑ ซงเขาตองการทจะแสดงผลตภณฑและบรการของเขาตอผบรโภคในอนทจะท าใหผบรโภคไดรบความพอใจ การรณรงคการโฆษณากจะสามารถออกแบบ การโฆษณาเพอแสดงวา ผลตภณฑ และบรการของตนจะสามารถสนองความตองการของผบรโภค ในระดบขนความตองการนนไดอยางไร นอกจากนนความรในเรองน ยงชวยใหนกการตลาดได เขาใจความตองการทแตกตางกน ของกลมเปาหมายแตละกลม เพอชวยใหการออกแบบโฆษณาตรงกบความตองการของกลมเปาหมายดงกลาวอกดวย ตวอยางเชน คนหนมสาวชอบความสนกสนานราเรงในหมเพอนฝงและชอบงานเลยงสงสรรค การโฆษณากจะก าหนดรปแบบทเนนความสมพนธในสงคมวยรนสมยใหม ในลกษณะทแสดงความสนกสนานเฮฮา เพอใหสอดคลองกบความตองการดานสงคมของเขา เชน การโฆษณาของน าอดลม เปนตน การโฆษณาขายรถยนตทมงตลาดเปาหมายทเปนคนโสด หนมสาว กอาจจะเนนการสอสาร เพอสนองความตองการทางดานสงคมเพอจงใจใหเกดการซอ สวนตลาดเปาหมายทครอบครบมบตร การโฆษณากอาจมงเนน เพอสนองความตองการทางดานความปลอดภยมากกวา เชน การโฆษณารถยนตวอลโว โดยใชค าขวญ (slogan) วา ทกชวตปลอดภยในวอลโว เปนตน

3. การเรยนร (learning) หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมทคอนขางถาวร อนเปนผล

เนองมาจาก การไดรบประสบการณ และประสบการณทไดรบนไมจ าเปนจะตองเปนประสบการณทเกดจากผลกระทบตอบคคลนนโดยตรง แตการเรยนรอาจจะเกดขน ไดจากการสงเกตเหตการณ ทมผลกระทบตอผอนอกดวย (Baron, quoted in Solomon, 1996, p. 89) นอกจากนนการเรยนรยงอาจเกดขนได ทงทไมไดตงใจ หรอใชความพยายามใดๆ เลยกอาจเปนได ตวอยางเชน ผบรโภคสามารถจดจ าตราผลตภณฑไดหลายชนด และสามารถฮมเพลงโฆษณาสนคาไดหลายยหอ ทงๆ ทเขาไมไดใชผลตภณฑยหอนน การไดรบการเรยนรโดยไมไดตงใจเชนน เรยกวา “การเรยนรโดยบงเอญ” หรอ incidental learning

พฤตกรรมผบรโภคสวนมาก เกดจากการเรยนร จากการไดรบประสบการณตรง หรอประสบการณออม เชน หนนอยคนหนงไดรบประทานไอศกรมยหอหนงเปนครงแรก แลวเกดความรสกอรอยในรสชาต การเรยนรไดเกดขนแลว ในกรณนผ บรโภคไดรบประสบการณตรง จากการไดรบประทานไอศกรมนนดวยตนเอง สวนเดกอกคนหนงไมไดรบประทานไอศกรมดวยตนเอง เพยงแตไดเหนโฆษณาทางโทรทศน ทแสดงใหเหนวาคนอนๆ รสกพอใจในรสชาตความอรอยของไอศกรมยหอนแลวอาจจะสรปวาไอศกรมยหอนมรสชาตอรอยและเขาชอบดวย ใน

Ref. code: 25605802010016IRD

13 กรณนหมายความวา ผบรโภคเกดการเรยนรจากประสบการณทางออม การเรยนรในกรณแรก เรยกวา การเรยนรจากพฤตกรรมหรอการกระท า (behavioral learning) สวนในกรณหลง เรยกวา การเรยนรจากการคดอยางมเหตผล (cognitive learning)

จากตวอยางการเรยนรทงสองแนวทางดงกลาวน สอดคลองตรงกบนยามการเรยนรของ Hawkin et al. (1998) ซงไดใหนยามไววา “การเรยนร หมายถง พฤตกรรมตางๆ อนเปนผลมาจาก 1. การไดรบประสบการณซ าๆ (repeated experience) และ 2. จากความคด (thinking) การเรยนรทงสองแนวทาง อธบายไดดงน

3.1 การเรยนรจากพฤตกรรมหรอการกระท า (behavioral learning) บางต าราใช การเรยนรจากประสบการณ (experience learning) หมายถง กระบวนการพฒนาการตอบสนองตอสถานการณตางๆ โดยอตโนมต อนเกดจากผลการกระท าซ าๆ ซากๆ กระบวนการเรยนรในลกษณะนเกดจากปจจยตวแปร 4 อยางคอ แรงขบ (drive) สงเรา (cue) การตอบสนอง (response) และการเสรมแรง (reinforcement) ซงอธบายไดดงน

แรงขบ คอ สงกระตนเรงเราอนเกดจากภายในรางกาย จงใจใหบคคลกระท าหรอแสดงพฤตกรรม ตวอยางของแรงขบ เชน ความหว เปนตน

สงเรา คอ สงกระตนหรอสญลกษณตางๆ ทผบรโภคไดรบการรบรหรอพบเหนในสงแวดลอมทวไป เชน เหนผลตภณฑ เครองหมาย สญญาณ หรอโฆษณาตางๆ

การตอบสนอง คอ การกระท าอนเปนความพยายามเพอท าใหแรงขบไดรบความพอใจ และการเสรมแรง คอ รางวล (reward) หรอความพอใจทไดรบอนเกดจากผลการกระท า เพอความเขาใจ ตวอยางเชน ผบรโภคเกดความหว (แรงขบ) แลวไดเหนสงกระตน (ปายโฆษณา) ลงมอกระท า (ซอแฮมเบอรเกอร) แลวไดรบรางวลหรอความพอใจจากผลการกระท า (รสชาตแฮมเบอรเกอรทอรอยมาก)

ความพอใจหรอรางวลทไดรบจากการกระท าน จะเปนตวเสรมแรงตอกย าความสมพนธระหวางสงเรากบการตอบสนอง และอาจจะน าไปสการตอบสนองในท านองเดยวกน ตอสงเราทจะเกดขนในครงตอไป และเมอเกดขนซ าๆ หลายๆ ครงกจะพฒนากลายเปนนสย ในทางตรงขาม ถาหากผลการกระท าไมไดรบความพอใจ กจะกลายเปนการลงโทษ (punishment) หรอการเสรมแรงใจทางลบและจะเลกไมกระท าสงนนอกตอไป แนวความคดนเมอน าไปพจารณาในแงของพฤตกรรมการซอของผบรโภค กอาจจะกลาวไดวา เมอผบรโภครบความพอใจจากการซอครงหนงแลว ผบรโภคกจะมแนวโนมทจะซอเชนนนในครงตอไป จนกลายเปนการซอเปนปกตนสย หรอความเคยชนตามทกลาวมาแลวขางตน หากไมไดรบความพอใจ กจะเลกซ อหรอซอนอยมากในโอกาสตอไปในอนาคต การเรยนรในลกษณะนในทางจตวทยาเรยกวา การเรยนรจากเงอนไขการ

Ref. code: 25605802010016IRD

14 กระท า (operant conditioning) McLeod (1993) ไดพฒนาตวแบบกระบวนการเรยนรอนเกดจากประสบการณ หรอการกระท าดงกลาว ดงรป

3.2 การเรยนรจากการคดอยางมเหตผล (cognitive learning) บางต าราใช “การเรยนรจากความคดรวบยอด” (conceptual learning) หมายถง การเรยนรโดยผานกระบวนการคด ใครครวญอยางมเหตผล และใชสตปญญาเพอแกปญหาโดยปราศจากการไดรบประสบการณตรง การเรยนรในลกษณะนเกดจากบคคลน าความคด 2-3 ความคดมาเชอมโยงกน แลวสรปเปนความคดรวบยอด หรออาจจะเกดการเรยนรงายๆ เพยงแตบคคลนนไดสงเกตผลของพฤตกรรมของบคคลอน แลวปรบพฤตกรรมของบคคลอน แลวปรบเปนพฤตกรรมของตนเองคลอยตามไปตามนนดวย

นกการตลาดไดรบอทธพลจากการเรยนรประเภทน น าไปประยกตใชในการสอสารการตลาดอยางมาก ดวยการใชวธโฆษณาซ าๆ และย าเนนขาวสาร พยายามเชอมโยงตราผลตภณฑกบประโยชนของผลตภณฑ (หรอความคด) ทจะไดรบจากผลการใชผลตภณฑนน โดยการใชบคคลอนทเคยใชมาเปนองคประกอบหรอผรบรอง (testimonial) แสดงการใชผลตภณฑนน ตรานน แลวท าใหไดรบผลตามโฆษณาและไดรบความพอใจ ตวอยางเชน การโฆษณาผงซกฟอกเปา ทางโทรทศน โดยย าเนนขาวสารใชค าขวญวา “เปาใหม เพมพลงสลายครอบ สะอาดลก” และใชกลมแมบานพสจนวา เปาใหมมประสทธภาพในการซกสงสด เปนตน

4. ความเชอและทศนคต (belief and attitude) นกจตวทยาไดใหนยามความหมายของความเชอและทศนคตไว

มากมาย แตในทนใครขอนยามของ McLeod (1993) ซงใหความหมายไววา ความเชอ หมายถง ความคดเหนของบคคลเกยวกบบางสงบางอยาง ความเชออาจเปนสวนประกอบชวยเสรมสรางทศนคตของบคคล แตไมจ าเปนตองเกยวของกบการชอบหรอไมชอบ ความเชอของบคคลหรอผบรโภคขนอยกบประสบการณ การโฆษณาและการไดพดคยกบบคคลอนๆ สวนทศนคตหรอเจตคต หมายถง แนวความคดเปน (หรอทาท) ของบคคลทมตอบางสงบางอยาง เชน ผลตภณฑ สงโฆษณา พนกงานขาย บรษทหรอความคด ทศนคตเกดจากการเรยนรจากประสบการณทงทางตรงและทางออม และเปนการเรยนรทมพนฐานมาจากความเชอทสมพนธกนหลายๆ ความเชอ ทศนคตจะแสดงใหเหนถงทศทางความรสกตอสงใดสงหนงวา ดหรอไมด ชอบหรอไมชอบ พอใจหรอไมพอใจ กลาวอกนยหนงคอ มทงในแงบวกและแงลบ และในแงเปนกลาง

นกวจยสวนใหญไดจดแบงองคประกอบของทศนคตของผบรโภคออกเปน 3 องคประกอบ หรอ 3 ระดบ ดงนคอ (Bovee et al., 1995)

4.1 องคประกอบทางดานความรความเขาใจ (cognitive component: learn) หมายถง ความเชอหรอความรทผบรโภคมตอสงใดสงหนง เชน มความเชอวา มนฝรงมพลงงาน

Ref. code: 25605802010016IRD

15 แคลอรสง หรอ ภาชนะทท าดวยพลาสตกท าลายสงแวดลอม ซงความเชอนอาจเปนความเชอทถกหรอผด หรออาจเปนความเชอในแงบวกหรอแงลบกได

4.2 องคประกอบทางดานความรสก (affective component: feel) หมายถง ความรสกของผบรโภคทงในแงบวกลบ อนแสดงถงระดบความชอบ หรอไมชอบของผบรโภคทมตอสงหนงมากนอยเพยงไร บคคลอาจมความรสกชอบหรอไมชอบตางกน จากความเชอเหมอนกน ตวอยางเชน รานคา A ขายของแพง หรอ น าสลด (salad dressing) ทใหแคลอรต า อาจเปนเหตใหบคคลตอบสนองหรอแสดงความรสกในทางบวก ในขณะทบางคนอาจตอบสนองหรอแสดงความรสกในทางลบ นนคอ บคคลทตองการลดน าหนก จะมความรสกตอบสนองต าน าสลด แตตางกบบคคลทค านงถงแงของรสชาตของน าสลดเปนสงส าคญ เปนตน

4.3 องคประกอบทางดานพฤตกรรม (behavioral component: do) หมายถง การกระท าใดๆ ของผบรโภคอนเกดมาจากความเชอและความรสกทเกดขน พฤตกรรมหรอการกระท าอาจแสดงในรปของการซอหรอการหลกเลยงไมซอผลตภณฑ การใชผลตภณฑหรอแนะน าใหผอนซอ เปนตน เพราะเมอผบรโภคเกดมทศนคตทางบวก (positive attitude) ตอผลตภณฑ มไดหมายความวาผบรโภคจะรบออกไปซอผลตภณฑนนทนทกหาไม เขาอาจจะยงไมมความจ าเปนในตอนนน อาจไมสามารถซอเพราะมเงนไมพอ อาจจะตองซอสงอนกอนทมความส าคญมากกวา หรออาจจะรอใหสมาชกคนอนๆ ในครอบครวเขามารวมพจารณาดวย เปนตน

ความสมพนธระหวาง 3 องคประกอบของทศนคต มลกษณะเหมอนกบอนดบขนพฤตกรรมการตอบสนองของผบรโภค ทกลาวมาแลวขางตน อนแสดงล าดบขนบรรลผล 3 ขนตอน (three hierarchies of effects) กลาวงายๆ คอ ประกอบดวยขน เรยนร-รสก-กระท า หรอ learn-feel-do นนคอ ในขนแรกนน เมอผบรโภคไดรวบรวมขอมลความรเกยวกบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑกจะท าใหเกดการเรยนร ความเขาใจและกอตวขนจนกลายเปนทศนคตอนแสดงถงความเชอ ความคดตอผลตภณฑและบรการนน เชนเชอวา การบนไทยบรการด นมตราหมดทสด เปนตน ในขนท 2 ผบรโภคจะประเมนความเชอ อนเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑและบรการ กจะเกดเปนความรสกชอบ เชน ชอบการบรการของการบนไทย ชอบนมตราหม และในขนท 3 จากผลการประเมนเปนความชอบกจะมเหตผลจงใจท าใหเกดพฤตกรรมหรอการกระท า เชน เลอกใชบรการของสายการบนไทย และเลอกซอนมตราหม เปนตน และหากไดรบความพอใจ จากการใชบรการและผลตภณฑดงกลาว กจะกลายเปนการเสรมแรงในทางบวก ใหแสดงพฤตกรรมซ าๆ ตอไป ท าใหเกดเปนความภกดตอตรา (brand loyalty) ผกพนเปนเวลายาวนาน และยากทจะชกชวนจงใจ ใหหนไปทดลองใชผลตภณฑหรอบรการตราอนๆ

การกอตวของทศนคตไมไดเกดขนตามล าดบขน เรยนร-รสก-กระท า เสมอไป แตอาจเกดขนไดหลายรปแบบแตกตางกน ขนอยกบระดบการจงใจของผบรโภคทมตอ

Ref. code: 25605802010016IRD

16 ผลตภณฑหรอวตถจะแสดงทศนคตตวนน (attitude object) ทศนคตทความสมพนธอยางใกลชดกบพฤตกรรมผบรโภค ทศนคตสามารถเปลยนแปลงได ดงนนผท าการสอสารการตลาด จงควรหาวธเพอเปลยนทศนคตของผบรโภค โดยมงความพยายามไปทองคประกอบแตละสวนของทศนคต เชน เมอตองการมงเนนองคประกอบดานความร ความเขาใจ (cognitive component) ผท าการสอสารอาจใชความพยายาม เพอเปลยนทศนคตหรอความเชอใหม ลกษณะบางอยาของตราสนคา (brand’s attributes) เชน โดมโนพซซา ใชวธเปลยนทศนคตของผบรโภคใหเกดความเชอวา พซซาสามารถรบประทานเปนอาหาร 1 มอ หรอ ไดเอทโคก (diet Coke) ทใชสตรแอสปาตมแทนน าตาล และเนนการโฆษณาวา ดมแลวไมท าใหอวน

ความพยายามเพอเปลยนองคประกอบทศนคตดายความรสก (affective component) อาจใชการโฆษณาท าใหเกดความชอบ เชน เบยรคลอสเตอร ใชค าขวญโฆษณาวา ความสขทคณดมได เปนตน และในดานความพยายามเพอมงเนนองคประกอบดานพฤตกรรม (behavioral component) หรอใหเกดการกระท า เชน อาจใชวธแจกของตวอยางฟร เพอใหทดลองใช ใหทดลองขบ (test drive) หรอลดราคาเพอลอใจในระยะเรมแรก (loss-leader pricing) โดยมความมงหวงวาจากการทผบรโภคไดใชผลตภณฑจรงกจะน าไปสความพอใจ และจะน าไปสความเชอ ความรสกและทศนคตทดตอผลตภณฑนนในทสด ตวอยาง การมงเนนองคประกอบดานพฤตกรรมหรอการกระท า เชน ในอเมรกาเมอเรวๆ น Nissan เสนอจะใหเงน 100 Dollars ถาบคคลนนตดสนใจซอรถยนต Toyota หรอ Honda ภายหลงจากไดทดลองขบ Nissan แลว เปนตน

5. บคลกภาพและแนวคดเกยวกบตนเอง (personality and self-concept) บคลกภาพ หมายถง ลกษณะทางดานจตวทยาของบคคล ซงแตละ

คนมลกษณะเฉพาะของตนเองทแตกตางกน อนจะน าไปสการตอบสนองตอสงแวดลอมในรปแบบเดยวกนเสมอ เนองจากบคลกภาพเปนลกษณะเฉพาะบคคล และท าใหคนมความแตกตางกน ดงนนเรามกจะแบงประเภทของบคคลออกเปนประเภทตางๆ ตามลกษณะบคลกภาพ เชน บคคลทมความเชอมนในตนเอง บคคลขอาย บคคลกาวราว หรอบคคลทมลกษณะเงยบขรม เฉอยชา เปนตน ลกษณะบคลกภาพของบคคลดงกลาวเหลาน เปนลกษณะพนฐานของพฤตกรรมของมนษย ซงมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค บคลกภาพจงเปนปจจยตวแปรทมประโยชนอยางหนง ทจะสามารถน าไปใชวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เพราะนกวชาการเชอวารปแบบของบคลกภาพบางชนด มความอยางใกลชดกบการเลอกซอผลตภณฑและตามสนคา ตวอยางเชน การซอประเภทของรถยนต เสอผา เพชรพลอยเครองประดบ ผบรโภคซอผลตภณฑเหลานสะทอนลกษณะบางอยางของผบรโภค นอกจากนนบรษทขายเครองคอมพวเตอรบรษทหนงพบวา ลกคาสวนใหญของบรษท จะเปนบคคลประเภทมความเชอมนในตนเองสง มอ านาจ และมความเปนอสระ ดงนนลกคาสวนใหญของบรษท

Ref. code: 25605802010016IRD

17 จะเปนบคคลประเภทมความเชอมนในตนเองสง มอ านาจ และมความเปนอสระ ดงนนในการโฆษณาขายเครองคอมพวเตอรของบรษท จงใชสงเหลานเปนตวจงใจในการโฆษณา

สวนแนวคดเกยวกบตนเอง (self-concept) (บางต าราใช self-image หรอ self-perception) ซงมความสมพนธกบบคลกภาพ หมายถง ผลรวมของความคดและความรสกทงหมดทบคคลมองตนเองวามลกษณะเปนอยางไร เคยเปนอยางไรและหวงจะใหเปนอยางไร Busch and Houston (1985) เสนอแนวคดเกยวกบตนเองประกอบดวยทศนคต การรบร ความเชอ และการประเมนตนเอง ความคดเกยวกบตนเองจะเปลยนแปลงได แตมกจะเปลยนในลกษณะคอยๆ เปลยนไป และเมอบคคลมแนวคดเกยวกบตนเองอยางไรแลว กจะมผลสะทอนใหบคคลแสดงพฤตกรรมไปตามแนวความคดนน

Lamb, Hair, and McDaniel (1992) กลาววา แนวคดเกยวกบตนเองแทจรงแลวประกอบดวย 2 รปแบบ คอ แนวคดอนเปนภาพลกษณะตนเองในอดมคต (ideal self-image) และภาพลกษณตนเองทแทจรง (real self-image) แนวคดในรปแบบแรกหรอภาพลกษณตนเองในอดมคต เปนภาพความคดอนเกดจากจนตนาการทตนเองใฝฝน ปรารถนาอยากจะใหตนเองเปนเชนนน รวมทงอยากจะใหผ อนมองตนเชนนนดวย สวนแนวคดในรปแบบทสอง คอ ภาพลกษณตนเองทแทจรงนน เปนภาพแหงความเปนจรงทตนเองมองตนเองวามลกษณะอยางไร โดยปกตแลวบคคลจะพยายามจะพยายามแสวงหาแนวทาง เพอยกระดบภาพลกษณตนเองทแทจรง เพอใหไดเปนภาพลกษณะในอดมคตทตนปรารถนาใฝหาเสมอ (หรออยางนอยทสดเพอใหภาพลกษณะทง 2 มชองวางแคบทสด) ตวอยางทเหนงายๆ คอ ผบรโภคนอยเหลอเกนทจะซอผลตภณฑทจะท าลายภาพลกษณะของตนเอง เชน ผมองตนเองเปนคนสมยใหม มรสนยมสง จะไมยอมซอเสอผาทไมแสดงถงความทนสมยใหกบตนเอง แตตรงกนขามพฤตกรรมการซอของผบรโภคสวนมากแลว จะซอผลตภณฑทจะสะทอนใหเปนถงการปองกน และสงเสรมภาพลกษณแหงตน (self-image) เสมอ ดงนนผท าการสอสารการตลาด จงควรจะตองออกแบบโฆษณาใหสอดคลองกบภาพลกษณะแหงตนของผบรโภค หรอเพอสงเสรมภาพลกษณแหงตนใหสงขน จงจะประสบผลส าเรจ

6. แบบการด าเนนชวต (lifestyle) หมายถง รปแบบการใชชวตของบคคลอยในโลกทแสดงออกมาในรป

ของกจกรรม (activities) ความสนใจ (interests) และความคดเหน (opinions) (Kotler, 1997, p. 180) การวเคราะหแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเชงจตวทยาสงคม (psychographics) จะเปนการวเคราะหวาผบรโภคใชเวลาและทรพยากรตางๆ ของเขาแตละวนอยางไร (A: activities) อะไรทอยในสงแวดลอมทเขาสนใจและถอวามความส าคญ ( I: interests) และเขาคดเกยวกบตวเขาเองและคดถงโลกรอบๆ ตวเขาอยางไร (O: opinions) การวเคราะหแบบการด าเนนชวตของผบรโภคใน 3 แนวทางดงกลาว บางครงใช “AIOs” เพอการอางอง

Ref. code: 25605802010016IRD

18

การศกษาแบบการด าเนนชวตตามลกษณะ AIOs ของผบรโภครวมกบการใชองคประกอบดานประชากรหรอประชาการศาสตร (demographics) บางตว (เชน อาย เพศ ระดบการศกษา ฯลฯ) เขารวมดวย กจะท าใหนกการตลาดสามารถแบงกลมผบรโภคไดมากมายหลายกลม และจะใหภาพของตลาดเปาหมายทชดเจนยงขน อนจะน าไปใชประโยชนในการออกแบบผลตภณฑ การวางแผนกลยทธการตลาดใหสอดคลองกน และทส าคญอยางยงส าหรบผท าการสอสารการตลาดกคอวา การเขาใจแบบการด าเนนชวตของผบรโภคเปาหมายทชดเจน จะชวยใหสามารถไดความคด เพอก าหนดแนวคดหลกของการโฆษณา (advertising themes) สอดคลองกบกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

2.3.1.2 ปจจยดานสงคม (social factors) ปจจยดานสงคม หรอปจจยภายนอก เปนปจจยกลมทสองมอทธพลตอ

การตดสนใจซอของผบรโภค ปจจยดานสงคมประกอบดวยผลกระทบทงหมด ทมผลตอพฤตกรรมการซออนเกดจากความเกยวของสมพนธกนระหวางผบรโภคกบสงแวดลอมภายนอก ไดแก กลมอางอง กลมผน าทางความคด ครอบครว วงจรชวต ขนของสงคม วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย รายละเอยดมดงน

1. กลมอางอง (reference groups) หมายถง กลมบคคลทกกลมในสงคมทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

ของผบรโภค Lamb, Hair, and McDaniel (1992) กลาววา กลมอางองสามารถแบงออกเปนกลมใหญไดเปน 2 กลม คอ กลมอางองโดยตรง (direct reference groups) และกลมอางองโดยออม (indirect reference group) กลมอางองโดยตรง ไดแก กลมซงบคคลหนงเกยวของเปนสมาชกโดยตรงในลกษณะเผชญหนากน อนเปนการสมผสกบชวตของกลมบคคลเหลานโดยตรง กลมทเปนสมาชกเหลานแยกออกเปน 2 กลมยอย คอ กลมสมาชกปฐมภม (primary membership groups) ไดแก กลมบคคลกลมเลก มความสมพนธกนอยางใกลชด สนทสนม สม าเสมอ และเปนกนเอง ไดแก (secondary membership groups) ไดแก กลมบคคล กลมใหญ ซงบคคลเขาไปเปนสมาชกทมลกษณะเปนทางการ เชนสโมสร กลมอาชพ กลมศาสนา เปนตน

กลมอางองทางออม ไดแก กลมซงบคคลมไดเปนสมาชกโดยตรงในปจจบน แตตนเองปรารถนาและใฝฝนอยากเขาไปรวมเปนสมาชกดวยในอนาคต กลมอางองกลมนเรยกวา กลมในฝน (aspirational groups) ตวอยางเชน เดกนกเรยนวยรน อาจตงความหวงไววาสกวนหนงตนจะไดมโอกาสเขาไปเลนฟตบอลทมชาตไทย เปนตน ในทางตรงกนขามยงมกลมอางองทางออม อกกลมหนงเรยกวา กลมไมพงประสงค (nonaspirational reference or dissociative groups) เปนกลมทบคคลพยายามหลกหนไมตองการเขาไปเกยวของดวย เพราะไมชอบพฤตกรรม และคานยมบางอยางของกลมน เชน กลมอนธพาลวยรน และกลมมจฉาชพตางๆ เปนตน

Ref. code: 25605802010016IRD

19

นกการตลาดไดน าความรเกยวกบกลมอางอง ไปใชประโยชนอยางมากในทางการตลาด โดยเฉพาะอยางยงทางดานการสอสารการตลาด เหตผลส าคญกเพราะวา กลมอางองมอทธพลตอผบรโภคอยางนอยทสด 3 ประการคอ ประการแรก กลมอางองจะท าหนาทเปนแมแบบ อนจะมผลตอพฤตกรรมและแบบการด าเนนชวตใหมใหกบผบรโภค ประการทสอง คอกลมอางองยงมอทธพลตอทศนคต และแนวคดเกยวกบตอนเองของผบรโภค ท าใหเกดความปรารถนาใฝฝน อยากจะเขารวมเปนสมาชกของกลมดวย และประการทสาม คอกลมอางองจะเปนตวสรางความกดดน จงใจใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมคลอยตามกลมในทสด ซงจะมผลตอการเลอกใชผลตภณฑและตราเดยวกน เพอแสดงความเปนพวกหรอสมาชกกลมเดยวกน (Kotler, 1994, p. 178) ดงนนการใชกลมอางองของกลมเปาหมายทถกตองเหมาะสมน ามาใชในการโฆษณาจงเปนกลยทธส าคญ ทสรางความส าเรจใหกบงานการสอสารการตลาดเปนอยางด ตวอยางเชน ในประเทศอเมรกา การโฆษณาสบลกซใชดาราภาพยนตรเปนกลมอางอง และใชบทโฆษณาวา 9 ใน 10 ของดาราฮอลลวดใชสบลกซ สวนในประเทศไทยใชสนจย หงสไทย เปนพรเซนเตอรและใชบทโฆษณาวา ใชลกซพเศษถนอมผวอยางนกซคะ เปนตน

2. กลมผน าทางความคด (opinion leaders) หมายถง กลมบคคลในสงคมผซงเปนผใหค าแนะน า หรอใหขอมล

เกยวกบผลตภณฑบางอยางโดยเฉพาะ หรอบางประเภท โดยการตดตอพดคยกนอยางไมเปนทางการ เชน ผลตภณฑยหอไหน ตราใดดทสด หรอผลตภณฑใดผลตภณฑหนงโดยเฉพาะ สามารถน าไปใชอยางไร (Schiffman and Kanuk, quoted in Kotler,1997, p. 177) กลมผน าทางความคดมอยในสงคมทกระดบชน บคคลคนหนงอาจจะสามารถเปนผน าทางความคดในผลตภณฑบางอยาง และในขณะเดยวกนจะเปนผตามในประเภทอนๆ กอาจเปนได ผน าทางความคดอาจเปนบคคลทนยมซอผลตภณฑใหมๆ กอนบคคลอน แลวน าประสบการณทไดใชผลตภณฑใหมนน ไปแจงใหผอนรโดยการบอกตอ (word-of-mouth communication) หรออาจเปนบคคลผซงมความโนมเอยงทอยากจะเปนผน าทางความคดในผลตภณฑและบรการบางอยาง ซงตนเองมความรและมความสนใจ และจากความสนใจของเขาจงเปนตวกระตนใหแสวงหาขอมลจากสอมวลชน จากผประกอบการผลต และจากแหลงขอมลขาวสารอนๆ และจะน าความรทไดรบไปบอกกลาว ถายทอดใหกบผใกลชด หรอผตดตอดวยอกตอหนง (Boone & Kurtz, 1995, pp. 253-254)

ผน าทางความคดมอทธพลตอความเชอ ความคด และพฤตกรรม การซอของผบรโภคเปนอยางมาก ผบรโภคสวนใหญจะเชอผน าทางความคด มากกวาเชอพนกงานขายหรอโฆษณา และมแนวโนมทจะซอผลตภณฑและบรการ คลอยตามค าแนะน าของผน าทางความคด และในขณะเดยวกน ผน าทางความคดจะรสกภาคภมใจทตนเองไดรบการยอมรบ ดงนน ในการสอสารการตลาด หากผท าการสอสารสามารถวเคราะห และเลอกกลมผน าทางความคดไดอยาง

Ref. code: 25605802010016IRD

20 ถกตอง และท าการสอสารเขาถงกลมผน าทางความคดไดอยางเหมาะสม กจะมสวนชวยเสรมสราง การสอสารการตลาดใหมประสทธภาพเพมขน

3. ครอบครว (family) หมายถง กลมคนซงประกอบดวยบคคลตงแต 2 คนขนไป มความ

เกยวของผพนธกนทางสายโลหต การสมรส หรอการรบเอาไว (เชน บตรบญธรรม คนใช คนสวน และอาศยอยรวมกนเปนครวเรอน (Loudon & Bitta,1993, p. 223) ครอบครวเปนสถาบนทางสงคมทมความส าคญมากทสด สมาชกทกคนมอทธพลตอกนในดานคานยม (values) ทศนคต (attitudes) และแนวคดเกยวกบตนเอง (self-concept) บทบาทของครอบครว โดยเฉพาะอยางยง พอแมมบทบาทส าคญอยางยงตอ กระบวนการเรยนรทางสงคม (socialization process) ดวยการสงสอน ฝกอบรมเพอถายทอด คานยมทางวฒนธรรม (cultural values) และปทสถานทางสงคม (social norms) ไปสบตรตงแตเยาววย เพอใหบตรเจรญเตบโตเปนสมาชกทดของสงคมตอไป จะเหนไดวา เดกๆ ไดรบการเรยนรจากการสงเกตรปแบบการบรโภคของพอแม และจะรบเอารปแบบนนไปใชในการจายตลาดในลกษณะแบบเดยวกน (Lamb, Hair, and McDaniel, 1992, p. 97)

ในการศกษาเรองครอบครว สงทตองพจารณากคอวา แตละครอบครวประกอบดวยสมาชกทมลกษณะแตกตางกน เชน อาย และความตองการ เปนตน ดงนนความตองการซอผลตภณฑและบรการตางๆ จงมความหลากหลาย แตเนองจากแตละครอบครวมเงนทจะน ามาจบจายใชสอยทจ ากด จงไมอาจทจะซอผลตภณฑทกชนด ตามทสมาชกทกคนในครองครวตองการได ดงนนการตดสนใจซอจงจ าเปนตองใชวธประนประนอมกน ตดสนใจซออยางใดอยางหนงรวมกนในกรณเชนน ผท าการสอสารการตลาด ควรท าโฆษณาผลตภณฑโดยใชความคดหลกของครอบครว (family theme) เปนแนวทางสงเสรมการตลาด ตวอยางเชน บรษท Kellogg’s โฆษณาขายอาหารส าเรจรป ใชค าโฆษณาวา อาหารสขภาพส าหรบครอบครวอเมรกน เปนตน

แตอยางไรกตาม ทกครอบครวไมไดใชวธตดสนใจรวมกนเสมอไป นกการตลาดจงจ าเปนตองศกษาถงบทบาท และอทธพลทมตอกนในครอบครวของสาม ภรรยา และลกๆ รวมทงผรวมอาศยทมตอการซอผลตภณฑและบรการตางๆ ซงบทบาทดงกลาวนมความแตกตางกนมากในแตละประเทศ วฒนธรรมและระดบชนของสงคม

Lamb, Hair, and McDaniel (1992) ไดแบงบทบาทของสาม ภรรยา ในแงของการตดสนใจซอผลตภณฑในครอบครบออกเปน 4 รปแบบ คอ

3.1 แบบอสระ (autonomic) เปนรปแบบการตดสนใจซอจ านวนเทาเทยมกน แตการตดสนใจซอแตละครงอาจจะเปนฝายสาม หรอภรรยา กได

3.2 แบบสามน า (husband dominant) เปนรปแบบการตดสนใจซอ ซงฝายสามเปนผตดสนในซอเองเปนสวนใหญ

Ref. code: 25605802010016IRD

21

3.3 แบบภรรยาน า (wife dominant) เปนรปแบบการตดสนใจซอ ซงฝายภรรยาเปนผตดสนใจซอเองเปนสวนใหญ

3.4 แบบรวมกน (syncretic) เปนรปแบบการตดสนใจซอรวมกนทงฝายสามและภรรยา

นอกจากบทบาทของสามภรรยาในการตดสนใจซอดงกลาว บทบาทของลกๆ รวมทงคนใช คนสวน ตางกมบทบาทในกระบวนการตดสนใจซอตางๆ กน เชน อาจเปนผรเรมการซอ (initiator) ผมอทธพลตอการซอ (influencer) ผตดสนใจซอ (decision maker) ผซอ (purchaser) และผน าผลตภณฑไปใช (consumer) ตวอยางเชน ลกอาจเปนผตดสนใจซอตกตา หรอของเดกเลน พอแมเปนผซอ หรอคนใชอาจเสนอแนะใหซอผลซกฟอกตราใดตราหนง อนมอทธพลตอการซอของแมบานเมอออกไปจายตลาด เปนตน

ดวยเหตทบทบาทของครอบครว และสมาชกในครวเรอนมความหลากหลายดงกลาว ผท าการสอสารการตลาดจงจ าเปนจะตองศกษาบทบาทของสมาชกในครอบครวอยางถถวน เพอจะไดน ามาเปนตวก าหนดวตถประสงคในการโฆษณาผลตภณฑทน าเสนอ มงตรงไปยงกลมเปาหมายทถกตองตรงจด จงจะท าใหการโฆษณามประสทธภาพ

4. วงจรชวต (life cycle) หมายถง ล าดบขนตอนการด าเนนชวตของบคคล ซงทศนคตและพฤตกรรมมแนวโนมคอยๆ เปลยนไป อนเปนผลทเกดขนเนองจากพฒนาการทางดานวฒภาวะ ประสบการณ รายได และฐานะของบคคลนน Lamb, Hair, and McDaniel (1992) วงจรชวตของมนษยมอทธพลอยางยงตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค การศกษาวงจรชวตจงเปนสงจ าเปนทผท าการสอสารการตลาดจะตองท าความเขาใจ

5. ชนของสงคม (social class) อาจกลาวไดวาในสงคมมนษยทกสงคม จะมการจดแบงสมาชกของ

สงคมออกเปนล าดบชนอนแสดงใหเหนถงความแตกตางของบคคลและกลมบคคลเสมอ แมวาทกสงคมไมตองการกตาม ชนของสงคมอาจใหความหมายไดวา หมายถง การแบงสมาชกในสงคมซงมสภาพทางสงคมคอนขางจะเหมอนๆ กนและยงยนออกเปนล าดบชน โดยสมาชกในแตละชนมคานยม ความสนใจ และพฤตกรรม คลายคลงกน รวมกนอย (Kotler, 1997, p. 173) ปจจยทน ามาใชเปนตวก าหนดชนของสงคม ไมใชรายไดเปนเกณฑแตเพยงอยางเดยวเปนตวชแสดง แตจะพจารณาจากปจจยหลายๆ อยางรวมกน เชน อาชพ ระดบการศกษา และทองททอาศยอย เปนตน แตละชนของสงคมจะมความแตกตางกนใจดานการแตงกาย รปแบบการพด และการแสดงออกดานความชอบทางดานสนทนาการและการพกผอนหยอนใจ เปนตน

การศกษาชนของสงคมในฐานะเปนผบรโภค ท าใหไดรบแนวคดทส าคญอนมประโยชนตอนกการตลาด กคอท าใหทราบวาในแตละชนของสงคม (social stratum) จะ

Ref. code: 25605802010016IRD

22 แสดงใหเปนถงคา แบบการด าเนนชวต และพฤตกรรมการซอของผบรโภคทคลายคลงกนและแตกตางกนในแตละชวงชน ซงนกการตลาดสามารถท าความตกตางเหลานมาใชเปนฐานในการแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การวางแผนกลยทธการสอสารและก าหนดรปแบบสงดงดดในการโฆษณาใหสอดคลองกน

6. วฒนธรรมและวฒนธรรมยอย (culture and subculture) วฒนธรรมเปนปจจยสดทายทางดานสงคม ทมอทธพลตอพฤตกรรม

การซอของผบรโภค วฒนธรรม หมายถง ผลรวมทงหมดของความเชอ (beliefs) คานยม (values) และวตถตางๆ (objects) ทสงคมใดสงคมหนงมรวมกน และจะถกถายทอดจากคนรนหนงไปสคนอกรนหนง Bovee, Houston, and Thill (1995) กลาวอกนยหนงคอ วฒนธรรมเปนมรดกของสงคมทสงคมสรางขนมาเพอน ามาใชชวยพฒนาขดเกลาชวตความเปนอยของสงคมใหดขน

ลกษณะส าคญของวฒนธรรม ม 4 อยางคอ 1. วฒนธรรมสามารถเรยนรกนได 2. วฒนธรรมรบมาใชรวมกนไดโดยผานสถาบนทางสงคม (เชน

ครอบครว วด โรงเรยน และสอมวลชน) 3. วฒนธรรมจะตองไดรบการยอมรบการตอบสนองจากสงคมอยาง

เหมาะสม 4. วฒนธรรมจะเปลยนแปลงไปตามกาลเวลา วฒนธรรมของสงคมกลมใหญสามารถแบงยอยออกเปนกลมๆ ซงแต

ละกลมเรยกวา วฒนธรรมยอย โดยอาศยฐานบางอยางเปนเกณฑในการแบง เชน ลกษณะประชากรศาสตร (demographic characteristics) ภมภาค ความเชอทางการเมอง ความเชอทางศาสนา ชนชาตและเชอชาตตางๆ เปนตน วฒนธรรมยอย (subculture or micro culture) อาจใหนยามไดวา หมายถง วฒนธรรมของคนกลมยอยทมลกษณะเหมอนกน ซอมองคประกอบบางอยางรวมกนกบวฒนธรรมของคนกลมใหญอนเปนสวนรวม แตมลกษณะเปนเอกลกษณแตกตางจากวฒนธรรมของคนกลมใหญ Lamb, Hair, and McDaniel (1992) ในวฒนธรรมยอยหนงๆ จะมทศนคต คานยม และกจกรรมปฏบตของคนในกลมนน คลายคลงกนมาก มากกวาทปรากฏในวฒนธรรมของคนกลมใหญ ตวอยางเชน ในสงคมไทย ประกอบดวย คนไทยหลายเชอชาต เชน คนจน มอญ เขมร แขก อสลามและฝรง อาศยอยกระจดกระจายทวทกภาคในประเทศ บคคลเหลานจะมวฒนธรรมทแตกรางกนไป คนไทยภาคเหนอ ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ภาคกลาง และภาคใต มวฒนธรรมยอยทแตกตางกน ในดานภาษาพด การแตงกาย ขนบธรรมเนยมประเพณ การประกอบอาชพ และชวตความเปนอย เปนตน

Ref. code: 25605802010016IRD

23

การศกษาท าความเขาใจเรองวฒนธรรมและวฒนธรรมยอย น าไปใชประโยชนอยางมากในทางการตลาด ทงในระดบประเทศและระหวางประเทศ เพราะวฒนธรรมและวฒนธรรมยอยของสงคมทตางกน ยอมน าไปสพฤตกรรมในการซอทแตกตางกนดวย ท าใหนกการตลาดสามารถวเคราะหตลาด แบงสวนตลาดและเลอกตลาดเปาหมายไดอยางถกตอง และพฒนาผลตภณฑและบรการตรงตามความตองการของตลาดเปาหมายไดอยางเหมาะสม รวมทงสามารถก าหนดกลยทธการสอสารการตลาด หรอการโฆษณาเขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพอกดวย ตวอยางบรษททใชแนวความคด น าวฒนธรรมไทยไปใชในการโฆษณาประสบผลส าเรจอยางมาก เชน สายการบนไทย โรงแรงโอเรยนเตล และบรษทบญรอดบรวเวอร เปนตน และในการด าเนนงานการตลาดระหวางประเทศ โดยเฉพาะการก าหนดกลยทธการโฆษณาระดบโลก (global advertising) การศกษาท าความเขาใจเรองวฒนธรรม และวฒนธรรมยอยของแตละประเทศโดยเฉพาะอยางยงทางดานขนบธรรมเนยมประเพณ สงนบถอบชา ภาษา ส และความเชอตางๆ จ าเปนจะตองศกษาท าความเขาใจอยางแทจรง เพราะมฉะนนแลวอาจน าไปใชสอความหมายทผดพลาด กลายเปนเรองขบขน โกรธแคนแกผรบสารโดยไมรตว หรอรเทาไมถงการณ และสรางปญหาใหเกดขนบอยๆ ตวอยางเชน ฝรงน าพระพทธรปไปใชในโฆษณา เปนตน

2.3.2 พฤตกรรมกอนการตดสนใจซอ กระบวนการกอนซอของผบรโภคเปนขนตอนของการศกษาในครงนซงม

รายละเอยดดงน 1. รบรความตองการหรอปญหา (Problem & Need recognition) การตระหนก

ถงปญหาและเกดความตองการ มความแตกตางเกดขนระหวางระดบของความปรารถนา (สภาวะ อดมคต) กบระดบของความจรง

2. การเสาะแสวงหาสารสนเทศ (Information search) การคนหาขอมลอาจเกดจากประสบการณของผใช หรอหาขอมลจากแหลงภายนอก ยกตวอยางเชน ตลาด ขอมลจากผผลต เครอขายสงคมทงออนไลนและออฟไลน Solomon (2009) กลาววา ระดบการตดสนใจซอมผลตอปรมาณการคนหาขอมลของผบรโภค กลาวคอ ยงการตดสนใจซอนนตองอาศยกระบวนการคดและแกไขปญหาอยางรอบคอบมากเทาไร การคนหาขอมลกจะมความถและปรมาณทมากขนดวย ซงมกเกดในกรณทสนคามความเกยวพนสง (High involvement) อนงความเกยวพนของผบรโภคหมายถง สภาวะความพยายามทบคคลทมเทลงไปในกจกรรมการบรโภค หรอคอระดบการรบรความส าคญและความสนใจของบคคลทถกกระตนโดยสงเราภายในสถานการณใดสถานการณหนงอยางเฉพาะเจาะจง ดงนนสนคาทมความเกยวพนสง (High involvement) ไดแก สนคาทบรโภคใหความส าคญและสนใจ สวนสนคาทมระดบความเกยวพนต า (Low involvement) ไดแก สนคาทผบรโภคไมตองใชการตดสนใจเลอกซอมากนก

Ref. code: 25605802010016IRD

24

3. การประเมนทางเลอก (Alternatives evaluation) เมอถงขนตอนน ผบรโภคจะก าหนดเกณฑตางๆ ขนมา เพอวดและเปรยบเทยบคณคาของสวนประสมการตลาดทจดเกบรวบรวมมานน เกณฑเหลานไดแก รายละเอยดของสวนประสมการตลาดทพงประสงคหรอไมพงประสงคนนเอง โดย Blackwell et al. (2007) กลาววา ผบรโภคจะมการประเมนทางเลอกจากชดของขอมล ทงจากขอมลเดมจากความทรงจ า หรอสรางวธการประเมนใหม หรอ การประเมนโดยการจดประเภทผลตภณฑ Walters (1978) กลาววา เกณฑทผบรโภคใชประเมนอาจจะไดจากสงตางๆ เชน 1) ลกษณะภายในของตวผบรโภคเอง ไดแก ความตองการ แรงจงใจ วถชวต คานยม บคลกภาพ และทศนคตของผบรโภค 2) กลมอางองของผบรโภค ไดแก ครอบครว กลมเพอน หรอกลมทางสงคม 3) องคการธรกจตางๆ ไดแก ผผลตและใหบรการ ซงตรงกบทฤษฎของ Solomon เรองปจจยก าหนดพฤตกรรมผบรโภค ในการประเมนทางเลอกแตละสนคา และบรการมความแตกตางและไมเทากน ขนอย กบวาเปนผลตภณฑทผบรโภคมความรสกเกยวพนสง (high-involvement product) เชนผลตภณฑนนมความเกยวของกบภาพลกษณ หรอกระทบตอจตใจ ฯลฯ

2.3.3 แผนความคดดงเดมของกระบวนการท าการตดสนใจซอ (Traditional Step Mental Model of Decision Making Process)

A.G. Lafley, P&G (2005) ไดเสนอกระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในรานคาปลกวากจกรรมการซอของผบรโภคประกอบดวยขนตอนหลก 3 ขนตอน ดงรปท 2.3 ไดแก 1) ขนตอนการกระตนดวยปจจยภายนอก เชนสอการตลาด และปจจยภายในตวผบรโภค 2) ขนตอนของประสบการณ ณ จดขาย (First Moment of Truth: FMOT) 3) ขนตอนประสบการณในการใชหรอบรโภค (Second Moment of Truth: SMOT) หรอความพงพอใจหลงการบรโภค

ภาพท 2.3 แบบจ าลองความคดดงเดมของกระบวนการตดสนใจซอ

Ref. code: 25605802010016IRD

25

ในขนตอนการกระตนคลายกบขนตอนการน าเขาปจจยของทฤษฎแบบจ าลองการบรโภคของ Schiffman and Kanuk (2005)

ภาพท 2.4 แบบจ าลองกระบวนการบรโภคของ Schiffman & Kanuk

2.3.4 แผนความคดใหมของกระบวนการท าการตดสนใจ (The New Mental Model of Decision Making Process)

ไมกปทผานมา ดวยการก าเนดของ smartphone ผบรโภคเรมทจะศกษามากขนเกยวกบผลตภณฑทสนใจ ในตอนทรสกวาถกจงใจ พวกเขาเรมตนครงแรกจากการใชงานผลตภณฑในโลกดจตอล ผบรโภคหลายรายใชอนเตอรเนตเพอสะสมขอมลของผลตภณฑและยหอกอนการท าการซอ ทราน

เทคโนโลยดจตอลจะเปลยนพฤตกรรมผบรโภคท าใหผบรโภคทใชงานเทคโนโลยดจตอลท าการคนหาขอมลทางการตลาดและแบรนดกอนจะท าการตดสนใจซอ

Ref. code: 25605802010016IRD

26

ภาพท 2.5 ภาพแผนความคดใหมของกระบวนการตดสนใจ

พฤตกรรมของผบรโภคจะเปลยนตามความสามารถในความกาวหนาทางดจตอล ความส าคญของค าแนะน าออนไลนจะยงมมากขนเมอผบรโภคสอบถามขอมลจากเพอนและบทความตางๆ (รวว คานยม ฯลฯ) โดยพวกเขาจะสนใจขอมลสวนนมากกวาจากนกการตลาด เพราะ เมอผบรโภคแบงปนประสบการณของพวกเขาในโลกออนไลน ขอมลนนๆ จะสามารถถกเขาถงไดจากผบรโภคคนอนๆ ทงทางการตดตอโดยตรง ทางผลลพธทไดจากการคนหาออนไลน หรอ บทความค าแนะน า

ปรากฏการณใหมนถกเรยกวา Zero Moment of Truth (ZMOT) ซงเปนชวขณะ เวลาทผบรโภครสกถงแรงชกจงและพรอมทจะหยบ smartphone แลบทอป แทบเลต เพอคนหาขอมลออนไลนจากบคคลท 3ทนาเชอเกยวกบสงทพวกเขาก าลงมองหา การใชงานครงแรกของนยาม Zero Moment of Truth ถกใชโดย บ. IRI Group นยามดงกลาวถกท าใหเปนทนยมมากดวยการตพมพหนงสอ Winning the Zero Moment of Truth โดย Google กอนการตดสนใจซอ ป 2012 MOT ถกสรางขนตามทประสบการณการใชงานตราสนคาตางๆ ทงแงบวกแงลบท ผใชในโลกออนไลนสรางขน ซงมดชนผลลพธการคนหาใน search engine ทเพมมากขนเรอยๆ และยงแสดงใหเหนถง Moment of truth ขนแรก (ZMOT) ส าหรบลกคาทก าลงเสาะหาขอมล

Ref. code: 25605802010016IRD

27

2.3.4.1 ความส าคญของ Zero Moment of Truth โดยคาเฉลยแลวนกชอปใชแหลงทมาของขอมล 10.4 แหลงเพอท า

การตดสนใจ ในป 2011 ซงแตเดมในงานวจยเดยวกนนไดแคเพยง 5.3 ในป 2010 และผลส ารวจยงพบอกดวยวารอยละ 84 ของผท าการตดสนใจใชแหลงขอมลในโลกออนไลนเปนขอแนะน าแกตวพวกเขาเอง และรอยละ 54 ของผบรโภคท าการเลอกซอของออนไลนแบบเชงเปรยบเทยบ ผลลพธเหลานสนบสนนขอเทจจรงทวา ZMOT จะมความส าคญมากขนเรอยๆ ในกระบวนการตดสนใจของผบรโภค

คณลกษณะหลกๆ ทถกก าหนดไวของ ZMOT คอ - ZMOT เกดขนในสอออนไลน (เชน search engine: google) - ZMOT เกดขนตามเวลาจรง ณ ชวงเวลาใดกไดในหนงวน บอย

ครงเกดขนระหวางการเดนทางโดยขณะทผบรโภคไดรบแรงกระตนในการซอกจะใช smartphone หาขอมล

- การสนทนาไปในหลายทศทาง ตราสนคาหรอยหอ เพอน คนแปลกหนา และผเชยวชาญโดยทงหมดจะมลกษณะการพดของตวเองและแขงขนเพอดงความสนใจ

มผลการวจยของ Adnan Veysel ERTEMEL (2015) เรอง Effect of Zero Moment of Truth on Consumer Buying Decision ทท าขนในประเทศตรก โดยการส ารวจผใชอนเตอรเนตเกยวกบการชอปปงจ านวน 384 คน โดยเปรยบเทยบวาขนตอนใดใน 4 ขนตอน ไดแก Stimulate, FMOT, ZMOT, SMOT มผลกระทบตอการตดสนใจซอ โดยแบงตามเพศ และหมวดประเภททจบจายใชสอย

ภาพท 2.6 ผลลพธการส ารวจการตดสนใจแบบแบงตามเพศ

Ref. code: 25605802010016IRD

28

ตวผลลพธไดบงชวา ZMOT เปนขนตอนทมความส าคญมากทสดเทยบกบขนอนๆ ในกระบวนการตดสนใจของผบรโภค ตารางตอไปนจะแสดงใหเหนถงการวเคราะหของการเทยบแยกตามหวขอวตถ

ภาพท 2.7 ผลของ ZMOT ตอการตดสนใจซอสนคาประเภทตางๆ ทางออนไลน

ZMOT มผลในทางสงมากตอกระบวนการตดสนใจซอทงการเปรยบเทยบดานเพศ และ และหมวดประเภททจบจายใชสอย โดยหมวดอเลกทรอนกสจะมคะแนนสงสดและหมวดดานบรการจะมคะแนนต าสด ZMOT (Zero Moment of Truth) หรอ Influence of Electronic Word-of-Mount ถอเปนพลงการบอกตอในสอออนไลน (Viral Marketing) ผบรโภคสวนใหญมกจะเชอถอขอมลทไดรบจากผบรโภคดวยกนเอง (Peer to Peer) หรอจากผเชยวชาญ (Expert to Peer) ในเรองใดเรองหนงมากกวาตนและยอมเปดรบขอมลทไมใชการโฆษณาโดยเจาของสนคาและบรการ

รปแบบการตดสนใจซอมกเรมดวยความตงใจซอเปนสาเหตโดยตรง มโฆษณาเปนตวกระตน หลงจากนนจะคนหาขอมลจากเครอขายสงคมออนไลน เพอแลกเปลยนความคดเหน พรอมทงรบความคดเหนจากผทรงอทธพลเพอประมวลผลและตความ หรออกกรณคอ ผบรโภคอาจมความเชอถอผทรงอทธพล (influencer) คนใดคนหนงอยกอนแลว และเมอไดรบรวาผทรงอทธพลใชสนคาหรอบรการใดกตองการใชสนคาและบรการนนดวย พรอมทงยนดบอกตอกบผอน ตางจากงานวจยของ วกานดา รตนพงศปกรณ (2558) ทศกษาเรองอทธพลของคานยม การบอกเลาปากตอปากและการโฆษณาทสงผลตอแรงจงใจและการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทแสดงวา โฆษณาและการบอกเลาปากตอปากสงผลตอการเพมแรงจงใจในทางบวก

Ref. code: 25605802010016IRD

29 ในการเพมความมนใจซงสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาผลตภณฑอาหารเสรม แตการบอกเลาปากตอปากไมไดสงผลตอการตดสนใจซอ และคานยมไมสงอทธพลโดยตรงตอแรงจงใจแตสงผลทางตรงตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรม

2.4 ตลาดวยรน

วยรน เปนชวงวยทเกดการเปลยนแปลงและพฒนาทางรางกายและจตใจของมนษย เกดในชวงระยะเวลาระหวางวยเดกจนถงวยผใหญ มการเปลยนแปลงทางชววทยา -กายภาพรางกาย อารมณ-จตวทยาและสงคม อาทเชน การเปลยนแปลงทางชววทยา -กายภาพรางกาย ไดแก มการเปลยนแปลงทางฮอรโมนเพศมากขนอยางชดเจน เชน ผหญงจะเขาสวยมประจ าเดอน มหนาอก เสยงแหลม มกจะเรมเมออาย 13-15 ปโดยประมาณ สวนผชายจะม เสยงทแหบหาว มลกกระเดอก มความรสกทางเพศ มกจะเรมเขาสภาวะวยรนตอนตนเมออาย 15 ป ทงชายและหญงตอมไขมนและตอมเหงอจะท างานเพมขน ท าใหมกลนกาย ผวหนามนจงท าใหหลายๆ คนในวยนเปนสวนกจตวทยามกจะแบงวยรนเปน 3 ระยะ คอ วยรนตอนตน (อายประมาณ 11-14 ป) วยรนตอนกลาง (อายประมาณ 15-18 ป) วยรนตอนปลาย (อายประมาณ 18-21 ป) การเปลยนแปลงดานอารมณ วยรนมกมอารมณทมากกวาปกต อารมณไมคงท-เปลยนแปลงอยตลอดเวลา อารมณจะคลายเดกแตจะพบการแสดงพฤตกรรมตางจากวยเดกในสงเรา พฒนาการดานสงคม สงคมจะเปลยนจากพอแม คร ไปเปนเพอนรนราวคราวเดยวกน เพราะพอ แมหรอครมชองวางระหวางวย ระหวางเพอนจะเกดวฒนธรรมของคนหนมสาว (Youth Culture) หมายถง ระบบการตดตอและรปแบบของพฤตกรรม เพอการมชวตทแสดงออกมาอยางแนนอนในระหวางวยรน ไดแก เฟซบค (Facebook) พดคย (Chat) การสงสรรคกนในหมเพอน ความสนใจสวนตวบคคล จะเนนเรองการแตงกาย เสอผา ทรงผม จงมการดแฟชนใหทนสมยอยเสมอ รวมถงการดแลเรองสขภาพความงามของตน เพราะท าใหเกดความมนใจในการปรากฏตวในงานตางๆ ท าใหวยรนเปดรบขาวสารทมความทนสมยในสอตางๆ ปจจบนพบวาวยรนไดรบการศกษาในโรงเรยน และไดรบการฝกใฝหาความรจากสอหลากหลายประเภท โดยเฉพาะอนเตอรเนต ในการศกษาคนควาขอมลดวยตนเอง นนคอสงแวดลอมมผลตอพฒนาการทางความคด แตในทางตรงกนขามหากวยรนใชเทคโนโลยในการหาความสขสวนตว เชน เลนเกม พดคย (Chat) เฟซบค (Facebook) กจะอาจท าใหเกดปญหาตางๆ ตามมา

จากการส ารวจตลาดผบรโภคกลมวยรนเจนเนอเรชนวายของศนยวจยธนาคารไทยพาณชยใน Insight กลยทธมดใจผบรโภค Gen Y ระบวาตอนนประเทศไทยมประชากรทเปน Gen “Y” หรอเกดในป พ.ศ. 2524-2543 หรอชวงอาย 17-36 ป เปนอตราสวน 1 ใน 3 ของประชากรทงหมด และมอ านาจการใชจายในประเทศไทยมอตราสดสวนประมาณรอยละ 28 เมอเทยบกบประชากรทงหมด ประมาณรอยละ 28 เมอเทยบกบประชากรทงหมด

Ref. code: 25605802010016IRD

30

ภาพท 2.8 แสดงจ านวนประชากรรนตางๆ ในประเทศไทย นอกจากนเจนเนอเรชนวายยงมอตราการใชจายสงเมอเทยบกบรายได โดยมคาใชจาย

ประมาณรอยละ 70-80 ของรายได หากประมาณการใชจายของคนเจนวาย ตงแตป 2015 จนมอายประมาณ 70 ป

ภาพท 2.9 แสดงรายไดเฉลยของประชากรแตละเจนเนอเรชนของประเทศไทย

Ref. code: 25605802010016IRD

31 2.5 ตลาดสว

สว คอ การอกเสบของหนวยรขนและตอมไขมน (Pilosebaceous unit) โดยมากมกเกด บรเวณหนา คอ และล าตวสวนบน ซงเปนต าแหนงทมตอมไขมนขนาดใหญอยหนาแนน มกพบในวยรน แตบางคนอาจเปนๆ หายๆ จนอายเลย 40 ป ทงนขนอยกบปจจยทสงเสรมใหเกดสว ตวอยางเชน มการสรางไขผวหนงเพมขน หรอมการเพมจ านวนและการเจรญเตบโตของเชอแบคทเรย Propioni bacterium acnes (P.acne) ซงเชอนจะสรางเอนไซม lipaseยอยsebum triglyceride ใหเปนกรดไขมนอสระ (free fatty acid) ซงจะเปนตวกระตนการสรางกอนไขมนเลกๆ ใตผว (microcomedone) นอกจากน P.acne ยงท าใหเกดการอกเสบของสว ปจจยอนๆ ทเกยวของกบการเกดสว เชน ฮอรโมน พนธกรรม, การใชยาบางชนด เชน ยากลม Corticosteroids การใชเครองส าอาง ภาวะเครยด อาชพและสงแวดลอม เปนตน สวในวยรนมกจะเกดจากการเพมขนของฮอรโมนแอนโดรเจน ไดแก ฮอรโมนเพศชาย ซงเกดขนในวยแรกรน โดยไมค านงถงเพศ การเปนสวกอใหเกดผลกระทบตอจตใจ เชน ท าใหไมมนใจในตนเอง พบวาสวเกดมากทสดในชวงวยรน ในป 2010 มตวเลขประมาณการวาสวเปน 8 โรคทพบมากทสดทวโลก และสงผลกระทบตอ 650 ลานคนทวโลก ส าหรบคนสวนใหญสวจะลดลงและมแนวโนมจะหายไป เมออาย 25 ป

ขอมลจากส านกงานพฒนาวทยาสตรและเทคโนโลยแหงชาตป 2555 ระบวาตลาดผลตภณฑรกษาสวมการเตบโตตอเนอง จากป 2550 มมลคาประมาณ 100 ลานบาท ป 2552 เพมเปน 300 ลานบาท และคาดวาป 2555 จะมมลคาถง 1,000 ลานบาท โดยมแนวโนมเพมอยางตอเนองรอยละ 8-10 ตอป สงผลใหเปนตลาดผลตภณฑทนาลงทนตอเนองเพราะมอตราการเตบโตสง สอดคลองกบตวเลขมลคาการใชจายของส านกงานสถตแหงชาต ป 2552 ถงมลคาการเสยคาใชจายรกษาสวของวยรน อาย 14-25 ป จ านวนรอยละ 20 ของประชากรวยรน 12 ลานคน ตองเสยคาใชจายรกษาสวครงละ 600 บาท เฉลยอยางนอย 3 ครงตอเดอน และรกษานาน 3 เดอน เปนจ านวนเงนสงถง 13,000 ลานบาท และยงมกลมวยรนอกรอยละ 80 ทมการสรรหาแนวทางรกษาดวยวธการอน เชนครมบ ารงผวหรอผลตภณฑท าความสะอาดหนา สงผลใหมลคาตลาดมากกวา 10,000 ลานบาท ดงนนตลาดรกษาสวจงมแนวโนมขยายตวสงมากและผแขงรายใหมเพมมากขนท าใหเกดการแขงขนทงออฟไลน (offline) และ ออนไลน (online)

Ref. code: 25605802010016IRD

32 2.6 งานวจยทเกยวของ

งานวจยทเกยวของสวนใหญเปนการท าวจยเชงปรมาณเกยวกบการเลอกใชผลตภณฑ

รกษาสวของวยรน ธรประภา บญไทย (2528) ไดศกษาเกยวกบทศนคตของนกศกษาทมตอผลตภณฑ

รกษาสวพบวากลมตวอยางทงหญงและชายกงวลกบโรคสว และคดวาผวหนาสกปรกท าใหเกดสว วธ

ทนยมใชคอลางหนาบอยๆ ถงรอยละ 65 แตยงไมนยมซอผลตภณฑรกษาสวเทาไรเนองจากคดวา

โฆษณาเกนจรง สถานทซอหลกคอรานขายยา ปจจยทมผลตอการเลอกซอคอเปนยาทมแพทยผวหนง

ควบคมและผลต มประสบการณใชแลวหาย บคคลในครอบครวมสวน ในการตดสนใจซอผลตภณฑ

รกษาสวถงรอยละ 19.7 เงนสวนใหญไดจากผปกครอง พลศร เขตโสภณ (2549) ไดศกษาปจจยทม

ผลตอความรในการรกษาสวของนกศกษาปรญญาตรในเขตเมอง จ.นครปฐม พบวาสวนใหญคดวาสว

เปนปญหาตอการด ารงชวตถงรอยละ 75.1 และมความกงวลปานกลาง สอบคคลรอบขางมผลตอการ

ความรในการรกษาสว รอยละ 36.9 และพบวาสวนใหญถง รอยละ 75.1 มระดบความรในการรกษา

สวระดบต า กลมตวอยางคดวาการลางหนาดวยสบทผสมสารตานเชอแบคทเรยจะชวยรกษาสวได

การรกษารอยละ 37 รกษาโดยการใชยาทซอจากรานขายยาหรอคลนก นธวรรณ ชยเจรญสวสด

(2556) ไดศกษาการเลอกซอผลตภณฑทาสว ของผหญงอาย 20-40 ป พบวาสวทพบมากทสดคอ

สวเสยนรอยละ 21.6 สวอดตนรอยละ 21.3 และสวอกเสบ (รอยละ 20.6) และบรเวณทขนสวนใหญ

คอหนา รอยละ 91.4 สาเหตของสวคอ ฮอรโมนเปลยนและใกลมประจ าเดอน รอยละ 17.8 เกดจาก

เครองส าอางรอยละ 16.8 ความเครยดรอยละ 16.1 สวนใหญของกลมตวอยาง รอยละ 49.5 มกซอ

ผลตภณฑมาใชเองจากรานขายยา หางสรรพสนคา แหลงขอมลทท าใหรจกผลตภณฑรกษาสวคอ สอ

โฆษณาวทย โทรทศน นตยสารรอยละ 25 เพอนแนะน ารอยละ 18 แพทย-เภสช-อนเตอรเนตสดสวน

รอยละ 11.9-11.5-10.7 ตามล าดบ ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอประสทธภาพของ

ผลตภณฑรอยละ 71 ราคา รอยละ 23.7 คาใชจายทเหมาะสมตามความเหนของกลมตวอยาง 201-

600 บาทตอเดอน พบวามการเจาะจงตามทเคยใชและคนแนะน าสงถง รอยละ 39.3 และ รอยละ

21.0 ตามล าดบ แสดงวาอทธพลของการบอกตอจากประสบการณมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

รกษาสว การประชาสมพนธผานพรเซนเตอรทมชอเสยงมผลนอยตอกลมตวอยางแตการลดราคาและ

แจกตวอยางทดลองใชมผลตอการตดสนใจซอไดงายขน วทวส กจจาธป (2552) ไดศกษาพฤตกรรม

การรกษาสวของวยรนในมหาวทยาลยกรงเทพ พบวากลมตวอยางประมาณ รอยละ 53.3 ของกลม

ตวอยางปลอยใหสวหายเองโดยดแลรกษาเพยงแตท าความสะอาดใบหนา รอยละ 39.6 รกษาตาม

คลนกผวหนงและความงามโดยเหตผลหลกทกลมตวอยางตดสนใจรกษาสวเนองจากกงวลเรองรปราง

หนาตาและอยากใหตวเองดดเสมอ ซงเพศหญงมแนวโนมทจะรกษาสวผานคลนกผวหนงแตกตางจาก

Ref. code: 25605802010016IRD

33 เพศชายอยางมนยส าคญ และรอยละ 30.1 ซอผลตภณฑรกษาสวมาใชเองจากหางสรรพสนคาและ

รานขายยาทวไป ทงนการจ าแนกกลมตวอยางดงกลาวกลมตวอยางสามารถเลอกชองทางในการรกษา

สวมากกวา 1 วธ ส าหรบผทตดสนใจรกษานนหวงผลในการรกษาอยางชดเจนเปนเหตผลหลกรอยละ

33.48 และราคาไมแพงมาก ซงคาใชจายของสวนใหญของกลมตวอยางเพศชายทประมาณต ากวา

100 บาท และคาใชจายมากกวา 800 บาท ซงคาดวานาจะเปนกลมทรกษากบคลนกผวหนง ในแง

ของทศนคตและความรเกยวกบสว การไดรบขอมลโฆษณาทตดสนใจซอสวนใหญ บงชวาปจจยบคคล

ทบอกเลาประสบการณแบบปากตอปากมผลเชงบวกตอการตดสนใจรกษาสวสงถงรอยละ 73.80 นน

หมายรวมถงกระทแสดงความคดเหนในโลกออนไลน การโฆษณาของผลตภณฑและคลนกความงาม

รวมถงการศกษาขอมลทางอนเตอรเนตและมผลเชงบวกตอการตดสนใจเลอกแนวทางการรกษาสว

อยางมากประมาณรอยละ 58.19-63.7

จากงานวจยทเกยวของพบลกษณะใกลเคยงกนดงน คอ สวเปนปญหาทกระทบตอ

ภาพลกษณ สงผลตอสภาพจตใจ สวทพบบอยไดแก สวอดตน สวอกเสบ วยรนเปนวยทพบสวไดบอย

มประมาณรอยละ 50 ตองการรกษาสว อกรอยละ 50 คดวาแคท าความสะอาดผวหนา สวนใหญคน

ทวไปไมคอยมความรเรองการรกษาสว จะสงเกตวาวยรนใน GenY พ.ศ. 2550 มการศกษาหาขอมล

การรกษาสวจากอนเตอรเนตมากขนสอดคลองกบทฤษฎ ZMOT และมกจะหาขอมลจากประสบการณใช

แลวไดผลจากโลกออนไลน ยกตวอยางเชน ในกระทตางๆ และจะเจาะจงยหอทผมประสบการณ

แนะน า การน าปากตอปาก รวมถงเพอนมผลอยางมากตอการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวอยาง

เฉพาะเจาะกบกบยหอ การโฆษณาผานสอดงเดมเชนโทรทศน วทย นตยสาร สงผลเชงบวกตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสว แตพรเซนเตอรโฆษณาไมสงผลตอการตดสนใจซออยางมนยส าคญ

ชองการจดจ าหนายทวยรนเลอกมากสดคอหางสรรพสนคาเชน แผนกเครองส าอาง รานเพอสขภาพ

และความงาม บทส วตสน รองมาคอรานขายยา รานสะดวกซอตามล าดบ ราคาทสามารถหาซอไดคอ

ราคาต าถงปานกลาง 100-600 บาท เงนทใชจายมกไดมาจากผปกครอง

สรปจากงานวจยทเกยวของไดวา กลมตวอยางทเปนสวหรอมแนวโนมจะเปนสวมความ

กงวลเรองความสวยความงามรปรางหนาตา และสวนใหญคดวาสวเกดจากความสกปรกของใบหนา

ดงนนสงทกลมตวอยางมกท าคอ เรมตนการเลอกซอผลตภณฑท าความสะอาดหนาทเปนสว

นอกจากนงานวจยยงระบวากลมตวอยางมพฤตกรรมหลากหลายในแนวทางการรกษาสว เชนกลม 1

ละเลยไมสนใจคดวาเปนเรองธรรมชาต กลม 2 ไปหาหมอตามคลนกรกษาสวหรอคลนกความงาม

กลม 3 เปนกลมเปาหมายของการวจยครงน ซอยารกษาเอง โดยมแนวทางหลากหลาย เชน หาขอมล

จากออนไลนและออฟไลน ปรกษาเพอนทเคยเปนแลวซอตามเพอน หรอมาปรกษากบเภสชกร

โดยตรง ดงนนผวจยจงตองการท าการศกษาแรงจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสว

Ref. code: 25605802010016IRD

34 ของกลมวยรนในรานจ าหนายยาใน กทม. วามแรงจงใจจากอะไรเพอประโยชนในการด าเนนธรกจ

และจดท ากจกรรมใหสอดคลองกบกลมเปาหมาย และเพอศกษารปแบบพฤตกรรมการตดสนใจซอ

ผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาใน กทม. วากอนและการตดสนใจซอผบรโภคม

พฤตกรรมอยางไรเพอใหเขาใจและตอบสนองความตองการของผบรโภค

Ref. code: 25605802010016IRD

35

บทท 3 วธการวจย

แรงจงใจและพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนทเกดชวง

เจนเนอเรชนวายและแซดในรานขายยา งานวจยเชงคณภาพเฉพาะกรณทเนนศกษาแรงจงใจและพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของวยรนโดยมวธด าเนนการวจยดงน

3.1 ประเภทของงานวจย

งานวจยเปนการวจยเชงคณภาพ เนนดพฤตกรรมกอนและขณะตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของวยรนมธยมปลาย และอดมศกษาเปนการสมภาษณเชงลกโดยการเกบขอมลซงประกอบดวยแนวค าถาม หรอชดค าถามใหผสมภาษณสอบถามผใหขอมลในรปแบบการพดคยเจาะลก ซงการสมภาษณลกษณะนจะเกดในกลมประชากรกลมเลกๆ หรอกลมทถกเจาะจง การสมภาษณเชงลกนนเปนการศกษาถงสงทไมสามารถวดออกมาเปนตวเลขได ผวจยเลอกการวจยเชงคณภาพนมาเพอเขาใจถง เจตนาและพฤตกรรม รวมไปถงแรงจงใจของผใหขอมล ซงความคดดงกลาวยากทจะเปลยนเปนตวเลขได ดวยเหตน ขอมลจะอยในรปของถอยค าทผวจยน ามาแปลความหมายเพออธบายอยางเหมาะสมส าหรบการวจยเชงคณภาพ ซงไมเหมอนกบเชงปรมาณ

3.2 กลมตวอยาง

วยรนชาย-หญงทเกดเจนเนอเรชนวายและแซด ใน พ.ศ. 2535-2548 (ค.ศ. 1990-2005) ก าลงศกษาระดบมธยมปลายและอดมศกษาจ านวน 8 คนทเปนสวหรอบคคลทรกสวยรกงามมสวเลกนอยมรายละเอยดดงน

คนท 1-2 นกเรยนชายหรอหญงทเกดในป 2543-2548 ทเปนสว คนท 3-4 นกเรยนชายหรอหญงทเกดในป 2543-2548 ทรกสวยรกงามหรอเปนสวนอย คนท 5-6 นกเรยนชายหรอหญงทเกดในป 2535-2543 ทเปนสว คนท 7-8 นกเรยนชายหรอหญงทเกดในป 2535-2543 ทรกสวยรกงามหรอเปนสวนอย

Ref. code: 25605802010016IRD

36 3.3 เครองมอทใชในการเกบขอมล

การเกบขอมลผานการสมภาษณในการวจยครงนไดมการก าหนดค าถามส าหรบสมภาษณเชงลกแบบแบบ Semi-Structure โดยมการคนควาขอมลจากทฤษฎแนวคด และงานวจยทเกยวของ เพอมาใชเปนแนวทางในการตงค าถามส าหรบใชสมภาษณเชงลกกบผใหขอมล ตวอยางค าถามจะเกยวกบแรงจงใจและพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสว

3.4 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการวจย

การตรวจสอบคณภาพเครองมอการวจย มขนตอนดงตอไปน 1) ตรวจสอบความตรงของเครองมอ โดยน าแนวค าถามส าหรบการสมภาษณไป

ตรวจสอบ กบอาจารยประจ าภาคการตลาด บณฑตวทยาลย 1 รายและน าไปสมภาษณกลมตวอยาง 1 ราย และน ามาแกไขตามค าแนะน าทงใน สวนของประเดนค าถาม และการใชภาษาทเหมาะสม

2) น าเครองมอทผานการตรวจสอบและแกไขแลวไปใชกบกลมตวอยางทคลายคลงกบกลม ตวอยางทตองการใชจรงเพอส ารวจวาผใหขอมลจะเขาใจค าถาม ซงพบวาค าถามทไดรบ การตรวจสอบ และแกไขมานนผใหขอมลเขาใจดแลว

3) หลงจากเกบขอมลแลว ผวจยไดมการตรวจสอบความถกตองของขอมลทไดรบมาอกครง โดยการสรปขอมลแลวใหผสมภาษณยนยนถงความถกตอง

3.5 การเกบขอมล

ระยะท 1 คนควาขอมลจากแหลงขอมลทเกยวของ เพอหาขอมลมาประกอบการสรางค าถาม ส าหรบสมภาษณ ไดแก บทความ วารสาร งานวจยทเกยวของ ขอมลจากอนเตอรเนต และน าไปตรวจสอบ

ระยะท 2 เกบขอมลจากการสมภาษณเชงลก (In Depth Interview) กลมตวอยาง โดยค าถามแบบ Semi-Structure

Ref. code: 25605802010016IRD

37 3.6 การวเคราะหขอมล

การวจยครงน เปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ใชการวเคราะหขอมล และอธบายความจากการเกบขอมลสมภาษณเชงลก (Depth-Interview) ตรวจสอบขอมลดวยวธสามเสา (Triangulation Analysis) และวเคราะหขอมลดวยวธอปนย (Analytical Induction)

Ref. code: 25605802010016IRD

38

บทท 4 ผลการวจย

ผลการรวบรวมขอมลจากการสมภาษณกลมตวอยางทเกดในเจนเนอเรชนวายและแซด

(พ.ศ. 2535-2548) เปนสวและเขามาใชบรการในรานขายยาเชงลก (In-Depth Interview) จ านวน 14 คน เปนผทเกดเจนเนอเรชนวาย (พ.ศ. 2535-2543) จ านวน 8 คน กลมลกษณะรกสวยรกงามจ านวน 5 คน เปนหญง 3 คน และชาย 2 คน กลมไมใชลกษณะรกสวยรกงามจ านวน 3 คน เปนหญง 2 คน และชาย 1 คน ผทเกดเจนเนอเรชนแซด (พ.ศ. 2544-2548) จ านวน 6 คน กลมลกษณะรกสวยรกงามจ านวน 2 คน เปนหญง 2 คน กลมไมใชลกษณะรกสวยรกงามจ านวน 4 คน เปนหญง 3 คน และชาย 1 คน

จากสมภาษณกลมตวอยางสามารถสรปประเดนส าคญตามจดประสงคของงานวจยไดดงน

4.1 แรงจงใจทใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกรงเทพ

4.2 พฤตกรรมกอนซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกรงเทพ 4.3 พฤตกรรมซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกรงเทพ 4.4 ตรวจสอบขอมลดวยวธสามเสา (Triangulation Analysis) และวเคราะหขอมล

ดวยวธอปนย (Analytical Induction) 4.5 สรปผลการวจย

4.1 แรงจงใจทใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกรงเทพ

4.1.1 กลมเจนเนอเรชนแซดทไดรบการเลยงดจากผปกครองอยางใกลชด

เดกมภาวะพงพงผปกครอง มกเชอในการตดสนใจเลอกซอของผปกครองและคลอยตามในการใชผลตภณฑทผปกครองเลอกให ซงขนอยกบประสบการณของผปกครอง

“นวบอกวาผมเปนสวครงแรกเมอตอน ม.3 แมซอยาทาสวเบนแซคและโฟมลางหนาสมธอมาใหใช ตอนนผม ม.4 พอเหนวายงเปนสวอยและสวอกเสบมากขนเลยใหมาปรกษาพเภสชกร”

Ref. code: 25605802010016IRD

39

“อาเหนวาหนเปนสวเลยซอเจลแตมสวกฟฟารน และโฟมลางหนายหอคณแพรวเพอนของอาใหใช”

“มายกลาววา ครงแรกทเปนสวแมพาหนไปหาหมอทศรราช เพราะแมเคยท าเลเซอรหนาทนน”

4.1.2 กลมเจนเนอเรชนแซดทไดรบอสระในการด ารงชวต แบงได 2 ประเภทคอ 1) กลมทเปนคนรกสวยรกงาม

จะเรมตนดวยการเขาหาผเชยวชาญและชอบเขาหาขอมลเกยวกบการรกษาสว ชอบเขารานเสรมสขภาพและความงาม

“เฟรนเปนสวครงแรกตอนประถมศกษาชนปท 5 และแมกพาไปหมอทบางมดเลย”

“บางครงเฟรนกเขาเวบเครองส าอางเกาหล เชน Konvy มเวลาวางกจะ ชอปปงทรานบทส หรอวตสนจายประมาณ 500 บาทตอครงประมาณ 2 ครงตอเดอน”

“ออมเดนหางและไดรบผลตภณฑตวอยางแบรนดทมชอเสยงใชแลวรสกดเหมาะกบผวหนาเลยเกบเงนซอ”

2) กลมทไมใชลกษณะรกสวยรกงาม กลมนมกคดวาสวสามารถรกษาหายไดดวยตนเองหรอเมออายมากขน มกหา

ขอมลจากรวว สอสงคมออนไลนปรกษาเพอน แตมกไมไดหาหมอในคลนกโดยตรงหรอปรกษาเภสชกรรานขายยาโดยตรงเปนล าดบแรก จะน าตวอยางผลตภณฑจากการแนะน าของสงคมออนไลนมาซอสนคาทรานขายยาอกท หรอสงซอสนคาทางออนไลน

“นองนชใหทศนคตเกยวกบสววา แมบอกวาเปนสวโตแลวจะหายเอง” “นชจะด รววเนอหาเกยวกบผลตภณฑลางหนาทใชรกษาสว ทมคนแสดง

ความคดเหนกนเยอะ บอกความรสก-ความคดเหนหลงจากใช” “มนคนหาขอมลจากรววสอออนไลนแลวไปหาซอสนคาท เฉพาะทตน

ตองการ” 4.1.3 กลมเจนเนอเรชนวายทไดรบอสระในการด ารงชวต

มกลมยอย 2 กลม คอ 1) กลมทรกสวยรกงาม

กลมนมกจะตดสนใจไปคลนกรกษาสว หรอเขาปรกษาผเชยวชาญตงแตแรกเพราะรสกไมมนใจเมอเปนสว และความกงวลอยากหายจากการเปนสวอยางถกวธ แตสกพกหาก

Ref. code: 25605802010016IRD

40 อาการดขนแลวกจะรกษาดวยตนเองเชนการอานรวว กลมนมกชอบเขารานสขภาพและความงามมากกวารานขายยาเนองคดวาคนทเขารานขายยามกปวย

“ตอนนนมวเปนสวครงแรกไมอยากใหเปนแผลเปนเลยไปหาหมอทคลนกวงหลง คดวาเปนสวเพราะแตงหนาบอย มวเปนนางร าทตองแสดงบอยๆ ”

“เจ-เจ เลอกทจะปรกษาเภสชกรวาจะรกษาสวทหนาอยางไรด โดยมนองและแมเปนผดแลแนะน าและเลอกซอผลตภณฑ”

“น าเปนคนแพงาย รสกไมคอยมนใจเวลาเปนสว จงไปรกษาสวทคลนกหมอวงแกวเปนประจ าเพราะเพอนแนะน าวาทนรกษาด และตอนนกยงใชเจลลางหนาของคลนกอย”

“เจนเลอกเขาคลนกตงแตครงแรกทเปนสว เนองจากความคดวาการใชยาอยางเดยวไมนารกษาสวไดตองมการรกษาอนๆ รวมดวย เชนการกดสว เลเซอรรกษาแผลเปนหลมสว ฯลฯ นอกจากนบางครงเจนกเลอกทอานรววแลวมาปรกษาเภสชกรทราน”

2) กลมทไมใชลกษณะรกสวยรกงาม กลมนจะไมคอยสนใจในการรกษามากนกสวนใหญจะอาศยการลางหนาทวไป

และมการหาขอมลจากเวบไซต รววขอมลทสามารถท าเองไดงายๆ และหากเปนเพศชายดวยแลวตองใหคนใกลชดผหญงเชนแม แฟน ชวยหาผลตภณฑให

“เชยร คนหาขอมลการรกษาสวดวยตนเองทท าไดงายเชนน าเกลอเชดท าความสะอาดหนา ผงพเศษผสมน ามะนาวทากอนนอน”

“คมไดรบการบอกจากแมวาสวเยอะนะ แมซอโฟมลางหนาสเนลมาใหจาก วตสน คมใชโดยไมไดชอบหรอคดจะใชตอ แตกใชตามใจแมจนหมด”

4.2 พฤตกรรมกอนซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาในกทม.

4.2.1 พฤตกรรมกอนซอ พบวากลมท 1: กลมวยรนเจนเนอเรชนแซดทไดรบการเลยงดจากผปกครอง

อยางใกลชด ไมไดเปนผตองการใชผลตภณฑโดยตรง เนองจากผปกครองเปนผชแนะและเหนปญหาจงไมมสวนรวมในการตดสนใจ

4.2.2 พฤตกรรมกอนซอทกกลม ยกเวนกลมท 1 และกลมชายทไมรกสวยรกงาม มการหาขอมลจากรววผลตภณฑและวธรกษาสวจากผเคยใชทมเนอหาตรงกบ

ปญหาของตน เชอในตราสนคาทคนเคยและสวนใหญเนนเนอหามากกวาพรเซนเตอรทเปนดารามเพยง 2 ใน 11 หรอรอยละ 18 เชอในพรเซนเตอร นอกจากนยงปรกษาคนสนทใกลชดทมประสบการณเชน แม พ-นอง เพอน

Ref. code: 25605802010016IRD

41

“เชยรมกหาแนวทางการดแลรกษาสวตามค าแนะน าในสอสงคมออนไลน เชนพนธทพย กระปกโดยเนนเนอหาทมปญหาตรงกบสงทเชยรเจอ และเปนการรกษาสวแบบงายท าไดเองและราคาไมแพง เชนการลางหนาดวยน าเกลอ การใชผงพเศษผสมน ามะนาวพอกหนา”

“เฟรน ชอบเลนทวสเตอรโดยใชค าคนวา #how to perfect” “บกศกษาหาขอมลผลตภณฑรกษาสวจากรวว แลวสอบถามเพอนทเปนสวและ

มประสบการณใชถงประสทธภาพของผลตภณฑ นอกจากนยงมาสอบถามผเชยวชาญทรานขายยาดวย”

“เจนใชค าคนในการหาขอมลเกยวกบผลตภณฑรกษาสว ไดแก การรกษาสวดวยตนเองภายใน 3 เดอน แลวน าขอมลมาสอบถามผเชยวชาญอกครง”

4.2.3 พฤตกรรมกอนซอกลมชายทไมรกสวยรกงาม ไมสนใจเรองการหาขอมล สวนใหญคนใกลชดเชนพอ-แม ผปกครอง พ-นอง

ญาต หรอแฟนเปนคนหาซอผลตภณฑใหใช

4.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในรานจ าหนายยาใน กทม.

4.3.1 พฤตกรรมการตดสนใจซอของกลม 1 ตองพจารณาไปทผปกครองผมอ านาจในการตดสนใจซอซงผปกครองมกเชอใน

ผเชยวชาญมากกวาจงไปรานขายยาหรอคลนกหรอใชประสบการณของตนเองในการเลอกวธรกษาหรอผลตภณฑ มกไมถนดในการหาขอมลรววปญหาจากสงคมออนไลนมากนก

“มายกลาววา ครงแรกทเปนสวแมพาหนไปหาหมอทศรราช เพราะแมเคยท าเลเซอรหนาทนน”

“ออมใชโฟมลางหนากฟฟารนส าหรบรกษาสวทคณอาผหญงซอมาให” 4.3.2 พฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมท 2 และ 3

คอ กลมทเจนเนอเรชนวายและแซดทไมใชกลมรกสวยรกงาม สวนใหญจะมพฤตกรรมน าสนคาจากรววแนะน าไปหาซอตามแหลงจ าหนาย ไดแก รานขายยา รานสะดวกซอใกลบาน หรอสงซอทางออนไลน หากไปซอรานขายยา (รอยละ 30 ของกลมตวอยางท 2) มการขอค าแนะน าเพมจากผเชยวชาญไดแก เภสชกร

“เชยรน ารปผลตภณฑเจลแตมสวคลนดาลนทไดมาจากการรววผลตภณฑ มาปรกษาเภสชกรวาเหมาะกบการรกษาสวของตนหรอไม และเพอความเขาใจเพมเตมทงตวยาและการดแลรกษาสว”

“นชมกอานรววแลวซอผลตภณฑนนลองใชจากรานสะดวกซอใกลบาน”

Ref. code: 25605802010016IRD

42

4.3.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอของกลมท 4 กลมรกสวยรกงาม เชอถอในผเชยวชาญหรอผมประสบการณ ชองทางการตดสนใจซอไดแก คลนก

รกษาสว คลนกเสรมความงาม รานสขภาพและความงาม เชน บทส วตสน ไมชอบเขารานขายยาเพราะคดวาไมไดปวย

“น าเปนคนผวแพงายเปนสวครงแรกหนกมากไปหาหมอ ตอนนไมกลาใช โฟมลางหนาตามทองตลาดตองใชเจลลางหนาของหมอ"

“เฟรนมกชอบไปซอผลตภณฑดแลผวทรานบทสหรอวตสน สปดาหละครงและมการใชจายครงละประมาณ 500 บาท”

“เจนเลอกใชครมบ ารงผวหนาอยางระมดระวง โดยเลอกครมทการนตดวยค าวา ส าหรบผวแพงาย ไมมน าหอม ไมมแอลกอฮอล”

“เจ-เจ รสกวาใช Sanisfree ตามค าแนะน าของนองสาวแลวรสกดเนองจากเปนผลตภณฑรกษาสวจากธรรมชาต ซอมาใชทงเซตและจะใชตอไป”

4.4 การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (Data Triangulation)

สภางค จนทวานช (2559, น. 128-130) กลาวถง ความส าคญของการตรวจสอบและวเคราะหขอมลในการวจยเชงคณภาพไวเพอใหการวจยเชงคณภาพมความแมนตรงและความนาเชอถอของขอมล การตรวจสอบขอมลกอนท าการวเคราะห การตรวจสอบขอมลทใชกนมากในการวจยเชงคณภาพ คอ การตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (triangulation) มวธการตรวจสอบ 4 วธ คอ

1. การตรวจสอบสามเสาดานขอมล (data triangulation) คอ การพสจนวาขอมลท ผวจยไดมานนถกตองหรอไม วธการตรวจสอบ คอ การตรวจสอบแหลงของขอมล แหลงทจะพจารณาในการตรวจสอบ ไดแก

- แหลงเวลา หมายถง ถาขอมลตางเวลากนจะเหมอนกนหรอไม เชน ถาผวจยเคยสงเกตผปวยโรคจตเวลาเชา ควรตรวจสอบโดยการสงเกตผปวยเวลาบายและเวลาอนดวย

- แหลงสถานท หมายถง ถาขอมลตางสถานทกนจะเหมอนกนหรอไม เชน ผปวยโรคจตมอาการคลมคลงเมออยในบาน ถาหากไปอยทอนจะยงมอาการคลมคลงหรอไม

- แหลงบคคล หมายถง ถาบคคลผใหขอมลเปลยนไป ขอมลจะเหมอนเดมหรอไม เชน เคยซกถามบตรชายผปวยเปลยนเปนซกถามบตรหญง หรอพยาบาล หรอเปลยนจากปจเจกบคคลเปนกลมบคคลหรอกลมสงคม

2. การตรวจสอบสามเสาดานผวจย (investigator triangulation) คอ ตรวจสอบวา ผวจยแตละคนจะไดขอมลแตกตางกนอยางไร โดยเปลยนตวผสงเกต แทนทจะใชผวจยคนเดยวกน

Ref. code: 25605802010016IRD

43 สงเกตโดยตลอด ในกรณทไมแนใจในคณภาพของผรวบรวมขอมลภาคสนาม ควรเปลยนใหมผวจยหลายคน

3. การตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎ (theory triangulation) คอ การตรวจสอบวา ถาผวจยใชแนวคดทฤษฎทตางไปจากเดมจะท าใหการตความขอมลแตกตางกนมากนอยเพยงใด อาจท าไดงายกวาในระดบสมมตฐานชวคราว (working hypothesis) และแนวคดขณะทลงมอตความสรางขอสรปเหตการณแตละเหตการณ ปกตนกวจยจะตรวจสอบสามเสาดานทฤษฎไดยากกวาตรวจสอบดานอน

4. การตรวจสอบสามเสาดานวธรวบรวมขอมล (methodological triangulation) คอ การใชวธเกบรวบรวมขอมลตางๆ กนเพอรวบรวมขอมลเรองเดยวกน เชน ใชวธการสงเกตควบคกบการซกถาม พรอมกนนนกศกษาขอมลจากแหลงเอกสารประกอบดวย

ในการวจยฉบบนไดเลอกการตรวจสอบและวเคราะหขอมลในการวจยเชงคณภาพแบบการตรวจสอบสามเสาดานขอมล (data triangulation)

Ref. code: 25605802010016IRD

44

การวเคราะหขอมลโดยการเปรยบเทยบขอมล

(C

on

ten

t co

mp

ari

sio

n)

ลกษณะยอย

พฤตกรรม

การตดสนใจซอ

/ผทมผล

แรงจงใจในการซอ

งบประมาณ

ชองทาง

นว อาย

16ป (

25

45

) ชาย ม

.4คดวาสวเกดจากฮอรโมน

-เฉยๆกบการเปนสว

คณพอ

คณแม

ตามผปกครองเปนคนตดสนใจ

50

0-1

,00

07

-11

หางสรรพสนคา

พอแมเลยงดใกลชด

เปนเดกเรยบรอย เรยนเปนหลก ไมคอยใสใจตนเอง

ส าหรบผปกครอง

ไมใชคนรกสวยรกงาม

(เฉยๆเมอเปนสว

)ชอบเลนดนตรไทย

/กตาร ออนไลนบางเพอการศกษาและดนตร

สวมาก ผวมน ใสแวน

นช อาย 1

7ป (

25

43

) หญง ม

.5ชอบวาดรป

ชอบกนขนมขบเคยวมาก

ชอบดดนว

ดขอมล

(re

vie

w)จากสอออนไลน

สอสงคมออนไลน ทมre

vie

w

ไมเกน

30

0 บ

.รานสะดวกซอ

บานอยโคราชมาเรยนกทม

.อยกบญาต

คดวาสวเกดจากมลภาวะ เหงอ อาหาร และคดวาโตขนสวจะหายเอง

ตดสนใจซอเอง แบบเจาะจง

เยอะๆดนาเชอถอมคนลองใช

รานคาใกลบาน

ไมใชคนรกสวยรกงาม

(เฉยๆเมอเปนสว

)รบทงสอออฟไลน

(สวนใหญ

TV

-ดซรยประมาณ

3 ชม

) เปดใจทดลองสนคา

ผวมน สวเยอะ

ออนไลนทางมอถอ

-เลนเกม

มน อาย 1

7 ป

(25

43

) หญง ม

.5กจวตรประจ าวนสวนใหญเรยนตน

5.3

0 เรมเรยน 8

.00

- 1

7.0

0 น

. ส

.-อา

.ชวยแมท างานบาน

ตวเอง โดยดขอมลจากรววสอออนไลน

สอสงคมออนไลน ทมre

vie

w

ประมาณ

30

0-5

00

บ.รานสขภาพและความงาม

ไมใชคนรกสวยรกงาม

(เฉยๆเมอเปนสว

)คดวาสวเกดจากอาหารการกน

นอนดก และความสกปรก

แลวเจาะจงไปซอทราน

ผวมน สวเลกนอย

ชอบกนหมกะทะ งานอดเรก ชอบฝกวาดรปตามเวบไซต ฟงเพลง F

M 1

05

.5 ฝกภาษา

เขาอนเตอรเนตวนละประมาณ

3ชวโมงจากมอถอ

มายด อาย 1

4 ป

(2

54

6) หญงม

.3เปนสวครงแรกตอน

10ขวบ ป

.5 คดวาสวเกดจากความสกปรกเพราะไมอาบน า

แมพาไปหาหมอคลนกทศรราช

ผปกครองตดสนใจ

1,0

00

-1

,50

0 บ

พอแมดแลใกลชดมารบ

-สง

กจกรรม จ

.-ส

.เรยนและเรยนพเศษ

อา

.ชอปปงเดนหางกบครอบครว พอ

-แมท าธรกจสวนตว

เนองจากแมท าการรกษาทนน

เงนผปกครอง

ไมใชคนรกสวยรกงาม

(เฉยๆเมอเปนสว

)แทบจะไมเสพยสอดงเดม

-ไมไดดทว เลนเกมออนไลนประมาณ

1 ชม

.กอนนอน

ตอมากซอโฟมลางหนาใหใช

ผวมน ใสแวน

ปรกษาแมเปนหลก

ออม อาย 1

6ป (

25

44

) หญงม

.4ชอบกนชอคโกแลต

เขาใจวาสวเกดจากผวมน

ชอคโกแลตท าใหเกดสว

คณอาผหญง

ผปกครองตดสนใจ

30

0 -

50

0 บ

.รานขายยาใกลบาน

อยกบครอบครวของพอมอาดแล

สวนใหญจะลางหนาเปนหลก

เปดใจในการลองสนคา

ไดลองสนคาดวยตนเอง

สวผดมาก ผวมน

เสพยสอออนไลนมากกวาออฟไลนเพอการศกษาและบนเทง

ดขอมล

(re

vie

w)จากสอออนไลน

Re

vie

w

คนรกสวยรกงาม (เครยดเมอเปนสว

)w

ebทเคาไปดบอยคอ กระทพนทพ

เฟรน

อาย 1

7ป (

25

43

) ญ

.ม.5

ชอบเสพยสอสงคมออนไลน

Fa

ce

bo

ok, T

wit

ter โดยเฉพาะเรองความงาม

ผเชยวชาญ

เชนแพทยผวหนง

ผเชยวชาญแนะน า

50

0 -

1,0

00

บ.

รกสวยรกงาม พอแมใหอสระ

on

lin

e ประมาณ

2-3

ชม

.ตอวน

สอออนไลน

/ R

evie

wตางๆ

สอออนไลน B

logge

r

เปนสวเลกนอย ผวมน

ชอบเขารานสขภาพและความงาม

เดอนละ 1

-2 ครง นยมของเกาหล

เชยร อาย 2

5 ป

(25

35

) ปรญญาตร

คดวาสวเกดจากฮอรโมนและมลภาวะ

เรมจากขอมลออนไลน R

evie

wผเชยวชาญแนะน า

50

0 -

1,0

00

บ.

รานขายยา

ผวมน สวนอย

รบทงสอออฟไลน

(สวนใหญ

TV

-ประมาณ

3 ชม

) ออนไลนประมาณ

2 ชมตอวน

we

bsi

te p

an

tip

,ka

po

ok

สอออนไลน r

evie

w ทนาเชอถอ

ไมใชคนรกสวยรกงาม

รกษาสวดวยตนเองจากการด r

evie

w ใชน าเกลอเชดท าความสะอาดหนา

น าขอมลทตรงกบตนเองมาหาซอ

เปดใจลองสนคาดวยตนเอง

รานทมผเชยวชาญและรบค าแนะน า

สม อาย 1

9 ป

(2

54

1)

ชอบทานชอคโกแลต

คดวาสวเกดจากหนาไมสะอาด

และฮอรโมน

เพอนแนะน า

โฆษณาชวนเชอ

(อารมณ

)5

00

-1,0

00

บ.

คลนก

ผวมน สวเยอะ

แตงหนาแลวไมคอยลางหนา แตชอบแตงหนา ชอบกดสวทคลนก

สอโฆษณา ณ

.จดขาย

อนเตอรเนต

ไมใชคนรกสวยรกงาม

เสพยสอออนไลนมากกวาออฟไลนเพอบนเทง เชน เลนเกม ด

ap

p-S

ho

pp

yซอสนคาตามเพจ F

ace

bo

ok

รานสะดวกซอ

เปนคนมนษยสมพนธด ชอบความรวดเรว

-หายแน ไมรกษสขภาพ

Ho

w t

o- ซอสนคาจากอนเตอรเนต

คลนกรกษาสว ราน

สขภาพและความงาม

คลนกรกษาสว ราน

สขภาพและความงาม

ก ล

ม 1 ก ล

ม 2 ก ล

ม 3

ตารา

งท 4

.1

ตรวจ

สอบข

อมลด

วยวธ

สามเ

สา (T

riang

ulat

ion A

nalys

is) แ

ละวเค

ราะห

ขอมล

ดวยว

ธอปน

ย (A

nalyt

ical I

nduc

tion)

Ref. code: 25605802010016IRD

45

การวเคราะหขอมลโดยการเปรยบเทยบขอมล

(C

ont

ent

com

pari

sio

n)

ลกษณะยอย

พฤตกรรม

การตดสนใจซอ

/ผทมผล

แรงจงใจในการซอ

งบประมาณ

ชองทาง

คม ชายอาย 2

1 ป (

2439

)รบทงสอออฟไลน

(สวนใหญ

TV-ประมาณ

3 ชม

) ออนไลนประมาณ

3 ชมตอวน

แม และแฟนเปนคนซอให

คนใกลชด

100-

200 บ

.รานคาใกลบาน

ผวมน สวเยอะ

สวนใหญเรยน จ

.-ศ

. ส.-อา

.พกผอน

ไมใชคนรกสวยรกงาม

รสกเฉยๆกบการเปนสว คดวาสวเกดจากสงสกปรก

มว อาย 1

9 ป (

2541

)มงานอดเรกเปนนางร า

ตองแตงหนาบอย

ผเชยวชาญ

เชนแพทยผวหนง

ผเชยวชาญแนะน า

500-

600 บ

.

รกสวยรกงาม

คดวาสวเกดจากการแตงหนา เครองส าอางคและการลางทไมสะอาด

เภสชกรรานสขภาพและความงาม

สอออนไลน B

logg

er

เปนคนรกสวยรกงาม

อยากหาย

สวนใหญรบสอออนไลน

มสงคมออนไลนทางเฟซบก ไลน I

Gดขอมล

(rev

iew

)จากสอออนไลน

เจ ชายอาย 2

0 ป

(254

0)เสพยสอออนไลนมากกวาออฟไลนเพอบนเทง เชน ฟงเพลง ดหนงเกาหล

แม และ นองสาว

ผเชยวชาญแนะน า

500-

3,00

0 บ

.B

eaut

y sh

op

ผวมน สวนอย

เลนกฬา ตดเพอน เลนคอมพ นอนดก

เภสชกร/ผเชยวชาญ

คนใกลชด

รานขายยา

รกสวยรกงาม

เปนคนดแลผวหนา ลางหนาใชผลตภณฑจากธรรมชาต

มความจงรกภกดตอแบรนดสง

เจน หญงอาย 2

0 ป (

2540

)เปนเดกตางจงหวดเรยนมหาลยในกทม

. อยหอพกแถวมหาวทยาลย

รนพ,เพอน

คนใกลชด

500-

1,50

0คลนกความงาม

สวนอย รกสวยรกงาม

-ไมมนใจ

เรยนอ

.-ส

. งานอดเรกเดนชอปปงหาง ดทวมกเปนชวงเยน

17.

00-2

0.00

Blo

gger

, กระท, r

evie

wสอออนไลน B

logg

erผปกครองจาย

คลนกรกษาสว

เปดรบสอออนไลน

3-4

ชม

.ตอวนจากมอถอ

สวนใหญเลนเฟซบค

ผเชยวชาญแนะน า

รานขายยา

ตดตามเพจวงใน

สนใจเปนพเศษเกยวกบเรองลดน าหนก

ออกก าลงกาย

ชอบไปคลนกเนองจากรสกวา

การดแลรกษาผว ค าคน "วธรกษาสวดวยตนเอง ภายใน

3 เดอน

"การใชยารกษาอยางเดยวไมนาหาย

มผลตภณฑและขนตอนท าความสะอาดหนาเยอะ

ตองบ าบดหรอรกษาดวยเครองมอ

บก ชายอาย 2

1 ป

(254

1) สวเยอะ

สวนใหญเรยน จ

.-ศ

.ก าลงศกษาป 3

มหาวทยาลย บานอยแถวพทธฯสาย 5

ตดสนใจดวยตนเอง โดยปรกษา

คนใกลชด

500

-1,0

00 บ

.รานสขภาพและความงาม

รกสวยรกงาม

-รสกตองก าจดเมอเปนสว

ส.-อา

. สอนพเศษรองเพลง และรองเพลงออกงานเปนงานอดเรก

ผเชยวชาญ

ในรานสขภาพและความงาม

สอออนไลน B

logg

er

สวนใหญรบสอออนไลนเปนหลก

วนละประมาณ

5 ชวโมงตอวน เลนเกม ด

U-t

ube เขา

web

มกหาขอมลใน

web

แลวซาวดเสยง

ผเชยวชาญแนะน า

ลางหนา ใชยาทา และบ ารงผว ชอบผลตภณฑเวชส าอางคหลายแบรนดเชนยเซอรน

วชช

คนเคยใช

แลวน ามาปรกษาเภสช

และพจารณ

าสวนประกอบผลตภณฑทเหมาะกบผว ไมมสารระคายเคอง

น า ญ

.อาย 2

2 ป

รบทงสอออฟไลน

(สวนใหญ

TV-ประมาณ

3 ชม

) ออนไลนประมาณ

10 ชมตอวน

ผเชยวชาญ

เชนแพทยผวหนง

ดารา

เชนอาหารเสรมของพฒ

500-

1,00

0 บ

.คลนก

ผวมนและแพงาย สวผด

ชอบดซรยเกาหล ละคร

เขาชมเฟซบค ออนไลนหาขอมลเกยวกบรกษาสว

สอออนไลน

/ R

evie

wตางๆ

โฆษณาชวนเชอสอออนไลน

อนเตอรเนต

รกสวยรกงาม

และออฟไลน

รานสะดวกซอ

คลนกรกษาสว ราน

สขภาพและความงาม

ก ล

ม 4ก ล

ม 3

ตารา

งท 4

.1

ตรวจ

สอบข

อมลด

วยวธ

สามเ

สา (T

riang

ulat

ion A

nalys

is) แ

ละวเค

ราะห

ขอมล

ดวยว

ธอปน

ย (A

nalyt

ical I

nduc

tion)

(ตอ

)

Ref. code: 25605802010016IRD

46 4.5 สรปผลวจยโดยวธอปนย (Analytical Induction)

งานวจยน เปนการศกษาแรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสวของ กลมตวอยางในรานขายยาในกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางเปนวยรนอายประมาณ 12-25 ป ทงเพศชายและหญง จ านวน 14 คน จากการสมภาษณกลมตวอยางพบวาพฤตกรรมหลกของกลมตวอยางคอการศกษาในสถานศกษา หรอท างานรบจางบาง งานอดเรกสวนใหญเปดรบสอออนไลน ไดแก การเขาอนเตอรเนต เฉลยอยางนอยวนละ 2-3 ชวโมงตอวน มเปดรบสอออฟไลนบาง เชน ทว ในบางชวงเวลาแตไมบอยเทากบสอออนไลน เนองจากกลมตวอยางมมอถอทกคนและสามารถเขาอนเตอรเนตไดงาย กลมตวอยางสวนใหญไดรบเงนคาใชจายจากผปกครองเปนหลกมเพยง 3 คนใน 14 ทหาเลยงตนเอง จากการศกษาสามารถสรปผลวจยตามจดประสงคการวจยไดดงน

จดประสงคท 1 ศกษาพฤตกรรมการซอ สามารถแบงพฤตกรรมการซอได 3 รปแบบตามการเลยงดและความดแลตนเองรกสวย

รกงาม ไดแก กลมท 1. กลมวยรนเจนเนอเรชนแซดทมการเลยงดจากผปกครองอยางใกลชด

ผปกครองมกเปนผมหนาทตดสนใจและเปนผซอซงแรงจงใจของผปกครองมาจากอยากใหบตรหลานหายจากสว

กลมท 2. กลมทเจนเนอเรชนวายและแซดทไดรบอสระในการด ารงชวต และไมใชลกษณะของผทรกสวยรกงามทงชายและหญง มกจะซอผลตภณฑรกษาสวขนพนฐาน ไดแก เจลหรอ โฟมลางหนา จากรานคาใกลบาน หางสรรพสนคา โดยรบขอมลสอจากทงออนไลนและออฟไลน

กลมท 3. กลมทเจนเนอเรชนวายและแซดทไดรบอสระในการด ารงชวตทรกสวยรกงามทงชายและหญง มกจะเรมตนดวยการเขาพบผเชยวชาญ เชนแพทยผวหนง

ทกกลมเขาใจการเกดสววาเกดจากฮอรโมนโดยทงชายและหญง นอกจากนยงทราบวาสวเกดจากการสะสมของสงสกปรก มลภาวะ อากาศ ดงนนพฤตกรรมทท าบอยคอการลางหนา ประมาณรอยละ 50 จากกลมตวอยางรสกไมมนใจเมอเปนสว และกลววาคนอนมองวาเปนคนสกปรก

คาใชจายทกลมตวอยางยอมรบได สวนใหญอยในชวง 500-1,000 บ. ตอคอรส จดประสงคท 2 ศกษาพฤตกรรมกอนการซอ ทกกลมยกเวนกลมท 1 (ไมใชผรกสวยรกงามและผปกครองดแลใกลชด) มองวาสวเปน

ปญหาทตองการหาวธก าจดหรอรกษาใหหายดงนนจงมการคนหาขอมล Review วธการและการรกษาจากสอสงคมออนไลนกอนซอ (Zero Moment of Truth) วาใครมประสบการณใชบางและผลเปนอยางไร และเนองจากเขาถงเนอหาจากสอออนไลนไดงายจากโทรศพทมอถอ ซงสวนใหญมกจะ ใชเวลาวางในการเลนอนเตอรเนต วนละ 2-3 ชวโมง

Ref. code: 25605802010016IRD

47

เพศหญงสวนใหญมแนวโนมดแลตนเองดกวาเพศชาย จงมกสนใจหาขอมลการดแลผวพรรณมากกวาเพศชาย

พบวาแทบทกกลมวยรนเจนเนอเรชนวายและแซดมแนวโนมทจะหาขอมลจากสอสงคมออนไลนกอนการตดสนใจซอ แสดงวาการรบฟงประสบการณตรงจากคนใชจรงเหมอนไมมเจตนาโฆษณา (Peer to Peer) เปนสงทผบรโภคกลมนตองการ

จดประสงคท 3 ศกษาแรงจงใจ แรงจงใจของผเชยวชาญ (รานคา) ไดแก ผเชยวชาญทใหค าแนะน า มอทธพลกบกลมรกสวยรกงาม (กลม 3) และผปกครองทดแลกลมตวอยางใกลชด Word of Mouth (WOM) มผลตอแรงจงใจทเกดจากการอปถมภรานคา เชน ค าแนะน า

จากรนพ ผปกครอง กลมรกสวยรกงาม (กลม 3) จะมความจงรกภกดตอแบรนดสง และมกพถพถนในการ

เลอกผลตภณฑรกษาสว ในกรณการรกษาโปรโมชนไมสงผลตอการตดสนใจซอครงแรกมากกวาความมนใจใน

ผเชยวชาญหรอค าแนะน าของคนใกลชด (WOM) แตอาจชวยตดสนใจเพมกรณตองการเสรมความงาม เชนลดรอยแผลเปน หรอกรณตองรกษาตอเนอง

แรงจงใจดานอารมณ รอยละ 50 ของกลมตวอยาง เชอในขอมลและตองการทดลองผลตภณฑทอยากใช

ดงนน กลมนโฆษณาหรอความนาเชอถอของแบรนดเปนตวจงใจใหเกดการตดสนใจซอ แรงจงใจดานเหตผล จากการรบสอโดยลกษณะของสอทจงใจใหซอผลตภณฑมาใชคอ - เนอหาตรงกบปญหาและเสนอแนะผลทใชไดตรงใจกลมตวอยาง - มการทดลองหรอทดสอบผลตภณฑอยางชดเจน กอนและหลง - เปนกระททมผมาแสดงความคดเหนถงผลลพธมาก งานวจยนไดศกษาแรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสวของวยรนในราน

ขายยาในกรงเทพฯ จ านวน 14 คน พบรปแบบพฤตกรรมการซอ (Segment Behavioral buying) รปแบบทโดดเดน 3 กลม คอ

1) กลมผปกครองเปนคนตดสนใจซอ ในกรณท เดกไดรบการเลยงดอยางใกลชด ตวอยางเชนอายนอยตดผปกครองหรอมแนวโนมจะเปนเพศชายซงไมคอยใสใจเรองการดแลผวพฤตกรรมการซอจะใชประสบการณเดมของผปกครองและการพงพาผเชยวชาญ

2) กลมวยรนทไดรบอสระในการเลยงดและไมใชลกษณะรกสวยรกงาม อาจเปนกลมคนทละเลยในการรกษาอยางถกวธหรอมกจะรกษาดวยตนเองเพยงแคใชผลตภณฑขนพนฐานเชนผลตภณฑท าความสะอาดหนา

Ref. code: 25605802010016IRD

48

3) กลมวยรนทมลกษณะเปนผคนรกสวยรกงาม มกจะพงผเชยวชาญหวงในการรกษาใหหายเนองจากกงวลเรองรปรางหนาตา โดยลกษณะของพฤตกรรมกอนการซอทส าคญคอการรบฟงแบบปากตอปากจากคนรอบขางในการเลอกคลนกหรอวธการรกษา

พบวาแทบทกกลมวยรนเจนเนอเรชนวายและแซดมแนวโนมทจะหาขอมลจากสอสงคมออนไลนกอนการตดสนใจซอ แสดงวาการรบฟงประสบการณตรงจากคนใชจรงเหมอนไมมเจตนาโฆษณา (Peer to Peer) เปนสงทผบรโภคกลมนตองการ และจากการวจยยงพบวา กลมหลกทจะมารบบรการขอค าปรกษากบเภสชกรในรานขายยาเพอสขภาพและความงาม ไดแก กลมผปกครอง สวนกลมอนๆ จะมาซอแบบเจาะจงและเพอขอความคดเหนในผลตภณฑทหาขอมลมากอนลวงหนา ดงนนเภสชกรวชาชพผใหบรการตองมขอมลผลตภณฑใหมๆ ใหเทาทนและแกปญหาใหผรบบรการตองการและใหค าปรกษาอยางมจรรยาบรรณ

Ref. code: 25605802010016IRD

49

บทท 5 อภปรายผลและเสนอแนะ

การสรปผลการวจย “แรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรน

ในกรงเทพมหานคร” จะมการกลาวถงประเดนส าคญทไดจากผลวจย ซงพจารณาจากการเชอมโยงแนวคด และงานวจยทเกยวของทไดศกษาในบททบทวนวรรณกรรม รวมถงขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก ครอบคลมประเดนหลกดงน

5.1 การอภปรายผล 5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน 5.3 ขอจ ากดของงานวจย 5.4 ขอแนะน าส าหรบการวจยตอเนอง

5.1 การอภปรายผล

การอภปรายผลจะกลาวถงประเดนส าคญผลลพธทไดมาจากการศกษาวจยและ การวเคราะหขอมลแบบอปนย (Analytic induction)

งานวจยนไดศกษาเกยวกบ “แรงจงใจและพฤตกรรมการซอผลตภณฑรกษาสวของ กลมวยรนในรานจ าหนายยาในกรงเทพมหานคร” ซงศกษาผานกลมตวอยางทงหมด 14 ราย ทมการใชบรการซอผลตภณฑรกษาสวในรานขายยา ตงแตเดอนมถนายน-กรกฎาคม 2560 ในการอภปรายผลจะแบงออกเปน 2 ประเดน คอ

1) แรงจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสว 2) พฤตกรรมกอนและซอผลตภณฑรกษาสว กลมตวอยางทเปนวยรนระดบการศกษามธยมปลายถงปรญญาตรทงชายและหญง อาย

ระหวาง 12-25 ป สามารถแบงกลมพฤตกรรม (Behavioral base segmentation pattern) ตามทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค ทเชอมโยงกบแรงจงใจและพฤตกรรมกอนและซอผลตภณฑรกษาสว 3 รปแบบตามลกษณะการเลยงดและคณลกษณะทรกสวยรกงาม ไดแก

กลมท 1. วยรนเจนเนอเรชนแซดทมการเลยงดจากผปกครองอยางใกลชด กลมท 2. วยรนเจนเนอเรชนแซดและวายทไดรบอสระในการด ารงชวตทไมใชลกษณะ

ของผทรกสวยรกงามทงชายและหญง

Ref. code: 25605802010016IRD

50

กลมท 3. วยรนเจนเนอเรชนแซดและวายทไดรบอสระในการด ารงชวตทมลกษณะของ ผทรกสวยรกงามทงชายและหญง

5.1.1 แรงจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของกลมวยรนในราน

จ าหนายยาในกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาครอบครว เพอน-คนใกลชด มผลตอการกระตนใหซอผลตภณฑ

รกษาสวโดยเฉพาะกลมทผปกครองดแลใกลชด สอดคลองกบงานวจยของ ธรประภา บญไทย (2528) ทระบวาบคคลในครอบครวมสวนในการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวถงรอยละ 19.7 และเงนสวนใหญมาจากผปกครอง

เพศมแนวโนมในการซอผลตภณฑรกษาสวทตางกน เพศหญงมแนวโนมทจะคนหา เลอกผลตภณฑรกษาสวมากกวาผชายอยางเหนไดชดซงจากกลมตวอยางงานวจยนพบวาผชายทงหมดจ านวน 3 รายนน มอบภาระหนาทการเลอกซอผลตภณฑใหเปนหนาทของคนใกลชด ไดแก ผปกครอง พ-นอง สอดคลองกบงานวจยของ วทวส กจจาธป (2552) ทศกษาพฤตกรรมการรกษาสวของวยรนในมหาวทยาลยกรงเทพ ระบวา เพศหญงมแนวโนมทจะรกษาสวผานคลนกผวหนงแตกตางจากเพศชายอยางมนยส าคญ

กลมวยรนคนรกสวยรกงามมกเลอกทจะไปคลนกรกษาเปนทางเลอกแรก เนองจากกงวลเรองรปรางหนาตาและอยากใหตวเองดดเสมอ สอดคลองกบงานวจยของ พลศร เขตโสภณ (2549) ทบงชวาสวท าใหเกดความกงวลระดบปานกลาง งานวจยของ วทวส กจจาธป (2552) ระบวารอยละ 39.6 ของกลมตวอยางรกษาตามคลนกผวหนงและความงามเนองจากหวงผลใหในการรกษาอยางชดเจนรอยละ 33.48 เปนไปในแนวทางสอดคลองกน

กลมวยรนทไดรบอสระในการเลยงดและไมใชลกษณะรกสวยรกงาม อาจเปนกลมคนทละเลยในการรกษาอยางถกวธหรอเพยงแคใชผลตภณฑขนพนฐาน ไดแก เจลลางหนาเพอลางสงสกปรก สอดคลองกบงานวจยของวทวสวากลมตวอยางประมาณรอยละ 53.3 ปลอยใหสวหายเองโดยดแลรกษาเพยงแตท าความสะอาดหนา และธรประภาทพบวา รอยละ 65 ของกลมตวอยางนยมลางหนาบอยๆ

5.1.2 พฤตกรรมกอนและซอผลตภณฑรกษาสว สวนใหญของกลมตวอยางทรกสวยรกงามทตดสนใจใชบรการในคลนกมกเชอ

ค าแนะน าทบอกตอกนมา (Moment of Truth or Word of Mouth) จากคนใกลชด เชนผปกครอง เพอน วารกษาแลวด หายจรง มากกวาการโฆษณาผลตภณฑหรอการใชพรเซนตเตอร หรอการสงโปรโมชนสงเสรมการขาย สอดคลองกบงานวจยของ นธวรรณ ชยเจรญสวสด (2556) วากลมตวอยางมการเจาะจงตามทเคยใชรอยละ 39.3 และคนแนะน ารอยละ 21.0

Ref. code: 25605802010016IRD

51

พฤตกรรมของวยรนกลมตวอยางมกมการหาขอมลกอนการตดสนใจซอผลตภณฑจากสอออนไลนสอดคลองจากการวจยของบรษทโลว ศนยวจยธนาคารไทยพาณชยทวา คนเจนเนอเรชนวายและแซดมกเขาถงสอออนไลนไดงายใชชวตสองโลกคอโลกแหงความจรง และ โลกเสมอนจรงหรอโลกโซเชยลมความสามารถในการใชเทคโนโลย ตดสนใจบนขอมล ชางเลอกชางเปรยบเทยบ

กลมตวอยางทงทไมใชบคคลรกสวยรกงามและรกสวยรกงามมการหาขอมลวธการหรอผลตภณฑรกษาสวกอนการตดสนใจซอจากสอสงคมออนไลนเชน กระทพนธทพยรววผลตภณฑรกษาสว เพจเฟซบคคนเคยเปนสว ซงตรงกบทฤษฎ ZOMT (Zero Moment of Truth) เปนการแชรประสบการณตรงจากผใชโดยตรง (peer to peer) ซงสอดคลองกบงานวจยของ Adnan Veysek ERTEMEL (2015) จากการส ารวจผใชอนเตอรเนตในการชอปปงทท าในประเทศตรกพบวา กระบวนการ ZMOT มความส าคญมากทสดจะสงผลในการตดสนใจซอของผบรโภค โดยเฉพาะสนคาอเลกโทรนคส และรองลงมาคอ ผลตภณฑเครองส าอางและความงาม

ราคาทยอมจายไดเพอการรกษาหรอซอผลตภณฑรกษาสวอยท 500-1,500 บาท ใกลเคยงกบงานวจยของวทวสและนธวรรณ

5.2 การน าผลการวจยมาใชประโยชน

5.2.1 ประโยชนดานวชาการทางการตลาด ผศกษาเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคเจนเนอเรชนวายและแซด (Behavioral

buying segmentation) มากขน ทฤษฎ ZMOT มความส าคญในการตอการตดสนใจซอผบรโภคเจนเนอเรชนวายและแซด ดงนนหากจะท าการตลาดตองเปนการสอสารการตลาดเชงบรณการ (Integrated Marketing Communications: IMC) ทงออนไลนและออฟไลนประสมประสานการตลาดเชงรปแบบการด ารงชวตและ การตลาดเชงประสบการณ การสอสารของยหอสนคาหรอตวผลตภณฑ ชองทางการสอสาร เนอหาทตรงกบประสบการณจะสอใหผบรโภครบทราบ

5.2.2 ประโยชนดานการวางแผนธรกจ 1. ส าหรบผเปนเจาของตราสนคาหรอท าตลาดผลตภณฑรกษาสว ในกลมเปาหมาย

เจนเนอเรชนแซดทอยภายใตการดแลของผปกครองใหท าการตลาดสอสารไปทผปกครองซงเนนออฟไลนและประสบการณดงเดมเชนทว สงเสรมการตลาดภาพลกษณของผลตภณฑใหรจก สงเสรมการตลาดตรงจดขาย ท าการตลาดกบผเชยวชาญซงมอทธพลตรงในการตดสนใจซอของผปกครอง สวนกลมเปาหมายเจนแซดหรอวายทไดรบการเลยงดอสระทมพฤตกรรมใหความส าคญกบการหาขอมลกอนซอตามทฤษฎ ZMOT นน ใหเขาทางสอออนไลน โดยใชบวต บลอกเกอร (Beauty blogger)

Ref. code: 25605802010016IRD

52 หรอนกการตลาดดจตอลสรางเนอหา (content marketing) ใหมเนอหาทตรงความตองการของกลมเปาหมาย อกทงการกระจายสนคาไปในชองทางคาดวาผบรโภคจะไปหาซอและท าการตลาด ณ จดขาย เชน รานสะดวกซอใกลบาน รานเพอสขภาพและความงาม สวนกลมทรกสวยรกงามใหท าการตลาดกบผเชยวชาญและสรางการตลาดแบบบอกตอ Word of Mouth ในกลมเพอน

2. การตงราคาสนคาอยในชวงไมเกน 1,000 บาท ซงเปนชวงทผบรโภครบได หากเปนผลตภณฑลางหนาควรอยในชวงไมเกน 50-500 บาท เพราะเปนผลตภณฑพนฐานทใชทกวน สวนผลตภณฑอนตองมคณคาเพมส าหรบความรสกอยากจาย (Willing to Pay) ของกลมเปาหมาย เชน ไมมสวนประกอบทระคายเคองผว เชน SLS (Sodium Lauryl Sulfate) ไมมน าหอม เหมาะส าหรบผวแพงาย ผลตภณฑจากธรรมชาต (Organic Natural Products)

3. ส าหรบรานขายยา หากตองการรองรบธรกจหรอลกคาประเภทนควรปรบภาพลกษณของรานใหทนสมยเหมอนรานสขภาพและความงาม ทมทงโซนใหลกคาไดเลอกซอผลตภณฑและโซนใหค าปรกษากบผเชยวชาญหากมขอสงสย จดหาขอมล ณ จดขายใหผบรโภคไดเขาใจผลตภณฑมากยงขน จดจดสนคาขายดหรอสนคาทไดรบการรวว

4. เภสชกรหรอผเชยวชาญควรรบทราบขอมลขาวสารททนสมยเพอตอบสนองอยางเทาทนความรของลกคาอยเสมอ และสอดประสานกบค าแนะน าทางวชาการจรรยาบรรณทางวชาชพเพอเพมคณคาในการขายและโอกาสทลกคาจะมใชบรการอยางตอเนอง

5.3 ขอจ ากด

การสมภาษณตวอยางไดมาจากการเลอกตวอยางทเจาะจงจากตวผสมภาษณและ

สถานทท าการวจยอาจเกดความคลาดเคลอนจากอคตของผสมภาษณไดและอปสรรคจากสถานท

5.4 งานวจยตอเนอง

1. ขยายขอบเขตงานวจยใหครอบคลมทงออนไลนและออฟไลนในสถานททกลมตวอยางมโอกาสซอผลตภณฑรกษาสว เชนคลนกความงาม รานสะดวกซอหรอซปเปอรมารเกต

2. ศกษาตอเนองในดานเนอหาและชองทางการลงสอทมผลตอการตดสนใจกอนซอของกลมเปาหมาย

Ref. code: 25605802010016IRD

53

รายการอางอง หนงสอ ชชย สมทธไกร. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธงชย สนตวงษ. (2549). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ: ประชมชาง. ปณศา มจนดา. (2553). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. วทยากร เชยงกล. (2552). จตวทยาวยรน. กรงเทพฯ: สายธาร. ศวารตน ณปทม และคณะ (2550). พฤตกรรมผบรโภคชนสง. กรงเทพฯ: แบรนดเอจ. ส านกงานพฒนาวทยาศาสตรและเทคโนโลยแหงชาต. (2555). Q ACNES (แผนแปะรกษาสว)

NSTDA For Commercialization 2012. ปทมธาน: ส านกงานวทยาศาสตรและเทคโนโลย. สภางค จนทวานช. (2559). วธการวจยเชงคณภาพ. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

บทความ

ชานนท ศรธร. (2559). พฤตกรรมการบรโภคสามารทโฟนของผบรโภคเจนเนอเรชนวาย. วารสารนเทศศาสตรและนวตกรรม นดา, 3 (1), 77-104.

พรรณพลาส กลดลก. (2557). ความนาเชอถอของแหลงสารในสอออฟไลนและสอออนไลนของวยรนไทย. วารสารวชาการมนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 22 (38), 73-82.

ธนภร อ านวยกจ. (มกราคม-มนาคม 2552). เวชส าอาง Cosmeceuticals. Thai Pharmaceutical and Health Science Journal. 4 (1), 94-110.

ปฐมาพร เนตนนท. (สงหาคม 2559). ความสมพนธของการเปดรบขอมลผานเครองมอสอสารการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของ GenY. วารสารปญญาภวฒน, 8 (ฉบบพเศษ), 208-222.

Ref. code: 25605802010016IRD

54 วทยานพนธ ฑตภณ จรโชตนนท. (2555). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑรกษาสวของวยรนในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล. (วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยแมฟาหลวง.

ธรประภา บญไทย. (2528). การศกษาทศนคตของนสตนกศกษาในเขตกรงเทพมหานครทมตอผลตภณฑแกสว. (วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

นธวรรณ ชยเจรญสวสด. (2555). การศกษาการเลอกซอผลตภณฑทาสว ของผหญงชวงอาย 20-40 ปในกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยแมฟาหลวง.

นพนธ ชาญอมพร. (2557). รปแบบการด าเนนชวตและความคดเหนตอรายการโทรทศนของเดก เจนเนอเรชนแซด (วทยานพนธปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต).จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พลศร เขตโสภณ. (2549). ปจจยทมผลตอความรในการรกษาสวของนกศกษาระดบปรญญาตร ในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม. (วทยานพนธเภสชศาสตรบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร.

แพร ไกรฤกษ. (2559). อทธพลของบวตบลอกเกอรกบการบรโภคผลตภณฑเสรมความงามของสตรไทยในยคสอสงคมออนไลน. (วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ.

วทวส กจจาธป. (2552). พฤตกรรมการรกษาสวของวยรนในมหาวทยาลยกรงเทพ. (วทยานพนธวทยาศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยแมฟาหลวง.

สพรรณ ศรสขโข. (2550). การพฒนาตนเองในสงคมทเปลยนแปลง: ทศนะของวยรนหญงในกรงเทพมหานคร (วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สออเลกทรอนกส นคณ บญยไพศาลเจรญ. (1 พฤศจกายน 2553). ชพจรวยรน: วยรนวนจง มตใหมการตลาด 2 โลก.

ผจดการออนไลน. สบคนจาก http://www.manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx? NewsID=9530000154064

วกพเดย. (ธนวาคม 2559). วยรน. สบคนจาก http://th.wikipedia.org

ส านกงานสถตแหงชาต. (2555). ขอมลสถตประชากร. สบคนจาก http://service.nso.go.th/ nsopublish/BaseStat/Basestat/html

Ref. code: 25605802010016IRD

55

สทธาภา อมรววฒน และคณะ. (2014). Insight กลยทธมดใจผบรโภค Gen Y. SCB Economic Intelligence Center.EIC สบคนจาก https://www.scbeic.com/th/ detail/file/product/130/dzi68owq5l/8372_20141112161337.pdf

Longdo.dictionary. (2017 May, 23). รกสวยรกงาม. สบคนจาก https://dict.longdo.com/search

Books Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer behavior. Mason, Ohio,

U.S.A.: Thomson/South-Western. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J.:

Pearson/Prentice Hall. Solomon, M. R. (2011). Consumer behavior: buying, having, and being. Upper Saddle

River, N.J.: Pearson.

Articles

Ertemel, A. V. (2015). Effect of Zero Moment of Truth on Consumer Buying Decision: An Exploratory Research in Turkey. International Journal of Social Sciences and Education Research, 1 (2), 2015,642-653

Glass, A. (2007). Understanding generational differences for competitive success, Industrial and Commercial Training, 39 (2), 98-103.

Valentine, D. B., & Power, T. L. (2013). Generation Y values and Lifestyle segments. Journal of Consumer Marketing, 30 (7), 597-606.

Ref. code: 25605802010016IRD

ภาคผนวก

Ref. code: 25605802010016IRD

56

แนวค าถามงานวจยเชงคณภาพสมภาษณเชงลกตวตอตว สวนท 1 เกยวกบขอมลสวนตว และรปแบบการด ารงชวต 1) ชอ-นามสกล อาย เพศ การศกษา ทอย 2) กจวตรประจ าวนทวไป วนเรยน วนหยด กจกรรมยามวาง 3) การเปดรบสออะไรบาง (Traditional or online media) และมความสนใจดานใดเปนพเศษ สวนท 2 ค าถามดานแรงจงใจและพฤตกรรม

จดประสงคทตองการทราบ

ค าถาม

ความคดเหน/ทศนคต

1. เคยเปนสวไหม รสกอยางไรเมอเปนสว เฉยๆ ไมรสกอะไรถาไมมใครทก ตองก าจดออก อนๆ .....................................................................................

2. คดวาสาเหตทเปนสวเกดจาก....................................................... ปจจบนท าอยางไร

เมอเปนสว

3. ปรกษาใคร หรอ ท าอยางไร....................................................................

4. ค าแนะน าผใหค าปรกษา คอ.................................................................

5. แลวท าอยางไรตอ……….......................................................................

6. ใครเปนคนตดสนใจ…………………….…………………………………………

7. ใครจายเงนให/คาใชจายตอครง......................................................

แรงจงใจในการซอ 8. อะไรเปนสาเหตใหรสกวาตองซอหรอใชผลตภณฑรกษาสวบาง...............................................................................................................

ประสบการณ 9. ประวตการใชผลตภณฑทผานมา.................................................................. ชอบ/ไมชอบอยางไร................................................................................. ... เชอมนในผลตภณฑไหม........อยางไร................อะไรทท าใหอยากซอ.......... ถามโฆษณาหรอม review เพมจะท าอยางไร กลวแพไหม.................แลวท าอยางไร...........................

Ref. code: 25605802010016IRD

57

จดประสงคทตองการทราบ

ค าถาม

สถานทซอ 10. ซอทไหน ครงแรก...............................ครงทสอง................................... เหตผลทชอบซอชองทางน.............................................................................. .

ปจจยทใชเลอกผลตภณฑรกษาสว

11. ไดขอมลจากไหนเมอจะตดสนใจซอ...................................................................................................................

12. สวนประกอบ เนอครม รปลกษณผลตภณฑมผลไหม วธใชอยางไรบาง................................................................................................................ ......

13. ยอมรบคาใชจายตอครงไดทเทาไร............................................................... และคดวาจะใชเวลานานเทาไรในการรกษา.....................................................

ระดบความร ในการรกษา

14. ถาคราวหนาเปนอกจะใชผลตภณฑนไหม ..................................................

15. จะท าอยางไรเพอปองกนการเปนสวอก....................................................

Ref. code: 25605802010016IRD

58

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวณฐรดา ปญจศภโชค วนเดอนปเกด วฒการศกษา

17 สงหาคม 2522 ปการศกษา 2540: เภสชศาสตรบณฑต มหาวทยาลยมหดล

ต าแหนง Store Group Manager รานขายยา PURE บรษท บกซ ซปเปอรเซนเตอร มหาชน จ ากด

ประสบการณท างาน 2553-2554: Scientific Coordinator บรษท จรญเภสช จ ากด 2551-2553: OTC Product Manager บรษท อยเฮง อนเตอรเนชนแนล จ ากด 2549-2551: Specialist Product บรษท บ.แอล.เอช. จ ากด 2547-2549: เภสชกรประจ าราน บรษท บทส ประเทศไทย 2545-2547: เจาพนกงานของรฐ ส านกงานสาธารณสขล าพน และ โรงพยาบาลครมาศ จ.สโขทย