novembre 2005 2ème vague publicité et marques : les français face au modèle consommatoire

Novembre 2005

2ème vague

Publicité et marques : les Français face au modèle consommatoire

Synthèse

En 2004, l'étude "Publicité & Société" menée par Australie avec Ipsos montrait que si les Français ne sont pas opposés à la publicité, celle-ci ne répond pas à leurs attentes d'étonnement et de distraction.

En 2005, Australie a reconduit Publicité & Société en étendant son investigation au rapport des Français avec les marques de grande consommation si décriées en ce moment.

L'étude montre que si les Français apprécient les marques, celles-ci risquent de voir cet attachement remis en cause par leur faiblesse en matière de plaisir apporté.

L'étude met surtout en évidence la distance qui existe entre le mode de pensée dominant qui régit le marketing et la publicité en France et la perception qu'en ont les Français.

Ceux qui répondent aux attentes des marketers ne sont en effet que 16%. Ce sont qui prennent du plaisir avec la publicité, les marques, la consommation.

Pour les autres, le système ne fonctionne pas comme prévu et il est temps de réagir.

2

Contexte

Après le succès de la première édition de l’étude "Publicité & Société", Australie a décidé de rééditer en 2005 cette étude en l'élargissant au rapport des Français aux grandes marques de produits de tous les jours, i.e. les marques de l'univers de la grande consommation.

Cette deuxième vague permet :

• d'actualiser les bases posées lors de la première édition.

• de révéler le rapport des Français avec les grandes marques.

• de situer les Français dans la relation qui existe entre publicité, marques et consommation.

3

Méthodologie

Le dispositif d’études mis en œuvre par Ipsos comprend deux parties :

• Une étude qualitative préalable, destinée à mettre à jour l’ensemble des dimensions du rapport des Français aux marques de grande consommation et le lien fait entre ces marques et la publicité.

• Une étude quantitative de validation auprès de 1005 personnes dans laquelle on a :

- Conservé une batterie importante de renseignements signalétiques permettant de qualifier les comportements de consommation, d’habitudes média, de moral économique des consommateurs.

- Barométrisé un certain nombre de questions relatives à la publicité afin de pouvoir mesurer les évolutions dans les attitudes et les opinions.

- Enrichi le questionnaire d’une nouvelle partie relative aux relations des consommateurs aux grandes marques de produits de tous les jours.

4

Un an après, où en est-on ?

5

L’état d’esprit des Françaiset leur mode de vie

6

* Différence (résultats 2005 – résultats 2004)

Un contexte de pessimisme

Les Français sont plus pessimistes qu’en 2004 lorsqu’ils pensent à l’évolution de leur niveau de vie et du pouvoir d’achat de leur foyer dans les prochains mois.67% se disent pessimistes alors qu’ils n’étaient que 47% l’année dernière.

Il en est de même pour leur pessimisme au sujet de la situation du pays.79% se disent pessimistes contre 66% en 2004.

7

Des Français de plus en plus pessimistes

9

38

17

50

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2004 2005

plutôt pessimiste

très pessimiste

Quand vous pensez à l’évolution de votre niveau de vie et

du pouvoir d’achat de votre foyer dans les prochains mois

67% (+20) *

S/t pessimiste

32% (-19)

S/t optimiste

15

51

28

51

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2004 2005

plutôt pessimiste

très pessimiste

Quand vous pensez à la situation économique de votre pays

79% (+13) *

S/t pessimiste

20% (-12)

S/t optimiste

8

Ce pessimisme se développe depuis 2001

-40

25

-7 -6 -8

2521

25 23

1217

34

27

8

2723

30

18 20

7

2015

4 30

-13-16

-12-7

-14

-24

-13-14

-25

-73

-56

-64-61

-53

-40

-33-35

-23-24-23

-14-14-11-12

-8

-2

-13-18

-27-27

-11

-33-37

-45-47

-59

-53-54-57-59-57

-54

-60

-70

-80

-60

-40

-20

0

20

40

Mar

.97

Juin

.97

Sep.

97

Nov

.97

Fév.98

Mai

.98

Sep.

98

Nov

.98

Fév.99

Mai

.99

Sep.

99

Nov

.99

Fév.00

Mai

.00

Sep.

00

Nov

.00

Fév.01

Mai

.01

Sep.

01

Nov

.01

Fév.02

Mai

.02

Sept

.02

Nov

.02

Mar

.03

Mai

.03

Sept

.03

Nov

.03

Fév.04

Mai

.04

Sept

.04

Nov

.04

Fév.05

Mai

.05

Sept

.05

Solde confiance pour niv.vieSolde confiance pour sit.éco

Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne votre niveau de vie et

celui de votre foyer.

Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne la situation économique et sociale de votre pays.

9

L’envie de dépenser est là, mais pas les moyens

68% des Français déclarent avoir envie de dépenser (résultat stable par rapport à 2004).

Ils sont toutefois de plus en plus nombreux à estimer ne pas avoir les moyens de dépenser (74% ; +5 pts).

Comme en 2004, environ 4 Français sur 10 éprouvent du plaisir à faire leurs courses hebdomadaires (42% ; +1 pt).

Toujours l’envie de dépenser mais pas de moyens

10

La publicité laisse-t-elle toujours aussi indifférent ?

11

Rappel 2004

L’année dernière, l’étude avait révélé que le Grand Public ne trouvait plus toujours son compte dans la publicité.

Il la jugeait à la fois banale voire ennuyeuse et envahissante, et se réfugiait le plus souvent dans l’indifférence à son égard plutôt que dans une attitude de rejet frontal.

La publicité obtient cette année une note moyenne identique à celle obtenue en 2004 : 4,7

La neutralité du jugement a augmenté cette année tout en conservant une distribution similaire à l’année dernière.

En 2005, les Français sont plus neutres à son égard

11

6

1113

27

9

15

7

2

6

21

6

1012

35

11

87

1

9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2004

2005

NOTE MOYENNE 4,7

(2004 : 4.7)

PUBLIPHOBESPUBLIPHOBES

NEUTRESNEUTRES

PUBLIPHILESPUBLIPHILES

25%25%

57%57%

18%18%

2005

Rappel 2004

Publiphiles (7-10)

18% 20%

Neutres (4-6)

57% 55%

Publiphobes (0-3)

25% 25%

12

Il trouvent avant tout la publicité envahissante

Le qualificatif le plus fréquemment cité pour décrire la publicité reste le caractère envahissant (77% ; +4 pts).

5054545658

6162

77

49545454555557

73

Distrayante

Convaincante

Agressive

Dangereuse

Envahissante

Banale

UtileInformative

20042005

Qualificatifs négatifs

Qualificatifs positifs

Il y en a trop

3

21

76

4

18

78

Trop de publicité Juste comme il faut

2005

2004

Il pourrait y en avoir encore plus13

Sa présence semble s’accroître encore

64

33

58

38

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2004 2005

plutôt augmenté

largement augmenté

S/t total Augmen

té

97%

S/t total Augmen

té

96%

On marque toujours ses distances avec la publicité

5

23

6

21

0

5

10

15

20

25

30

2004 2005

pas mal influencé

beaucoup influencé

S/t total Influenc

é

28%

S/t total Influencé

27%

14

64%

4%32%

Nsp : 4%Ennui13%

Intérêt85% (+4pts)*

* Par rapport à 2004

Ne sait pasNe sait pas

La publicité est La publicité est une source d’ennuiune source d’ennui

La publicité est La publicité est une source d’intérêtune source d’intérêt

En 2004 : 32% (=)

Les journaux télévisésLes journaux télévisés

Nsp : 4%Ennui13%



Nsp : 5%Ennui50%



Les émissions de télévisionLes émissions de télévision

La vie politiqueLa vie politique

Et on la perçoit toujours comme ennuyeuse alors que d’autres centres d’intérêt progressent

15

Les Français et les grandes marques

de produits de tous les jours

16

Les Français notent positivement les marques

Les Français notent positivement les marques.

Les qualificatifs qui décrivent le mieux les marques sont positifs

EN POSITIF

6

2

13

19

13

27

5

6

2

0

6

0

5

10

15

20

25

30

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Jugement Jugement négatifnégatif JugementJugement

neutreneutre

Jugement Jugement positifpositif

14%14%

45%45%

40%40%

NOTE MOYENNE 5.8

Très bienAssez bienAssez malTrès mal

Innovantes 59

52

55

56

53

51

47

40

41

12

9

7

8

5

7

10

6

13

Font plaisir

Décevantes

Banales

Crédibles

Rassurantes

Inutiles

Donnent envie

Sérieuses

S/t Correspond mal

S/tCorrespond bien

72%

64%

64%

63%

61%

56%

47%

20

27

26

31

31

34

35

41

11

11

26

10

13

7

9

8

6

6

54%

50%

26%

35%

34%

37%

34%

42%

45%

48%

51%

17

Grandes marques et MDD ne sont pas égales

2 Français sur 3 considèrent que les marques présentent des différences importantes avec les MDD.

Contrairement à ceux qui sont arrivés dans la vie, les jeunes ont de plus en plus de marques préférées.

EN POSITIF

Elles séduisent de plus en plus les jeunes

Assez importantes47%

Très importantes18%

Pas importantesdu tout

7%Pas trèsimportantes

26%

Ne sait pas2%S/t Différences

pas importantes33%

S/t Différencesimportantes

65%

2%

48%

6%

44%

Ne sait pas

De moins en moinsde marques préférées

De plus en plusde marques préférées

15-19 ans : 65%

Cadres supérieurs : 62%45-59 ans : 56%

Ni plus, ni moins

18

Les Français apprécient le plaisir que procurent les marques

Il y a des pro-marques, attachés à l'imaginaire et à l'hédonisme attachés à la marque

Il y a les déçus des marques qui regrettent les marques d'avant (et confirment qu'ils en ont besoin)

Il y a les indifférents: posture facile, conforme à l'image du consommateur informé et rationnel

Mais il n'y a pas d'anti-marques

La marque reste indispensable, gratifiante socialement, personnellement (je ne vis pas dans un univers sordide), permettant de se faire plaisir.

19

Or elles indiffèrent plus qu’elles ne séduisent

60% des Français déclarent que les grandes marques les indiffèrent.Cette attitude varie en fonction du secteur.

EN NÉGATIF

37

61

50

49

39

60

31

68

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

lesgrandesmarques

hygiène-beauté

alimentaire entretien

indiffèrent

attirent

ni l'un ni l'autre

20

Sauf sur l’innovation, elles ne progressent pas

On observe une stagnation des marques sur des critères d’envie et de plaisir qui pourtant sont centraux.

Et en cas de disparition, on ne regrettera pas le plaisir qu’elles apportent dans le processus d’achat.

EN NÉGATIF

Donnent envie

71

49

45

42

41

Apportent du plaisir

Innovent

Rassurent

Sont banales

Moins qu’avant Plus qu’avant

23

46

45

48

46

Ni l’un, ni l’autre

3%

7%

2%

10%

8%

Les grandes marques de produits de tous les jours

Ne sait pas

3%

2%

3%

3%

3%

39

35

29

27

24

38

La diversité des produits

38

39

42

51

30

46

20

20

20

18

40

28

L’innovation des produits

Le prix des produits

Le plaisir de faire ses achats

La qualité des produits

Disparition = conséquences

négatives

Disparition = conséquences

positives

La simplicité de faire ses achats

Disparition =pas vraiment

de conséquences

Et elles ne sont pas irremplaçable

21

Le modèle consommatoire :le modèle vertueux idéal

qui inspire la pensée marketing

22

En 2005

L'analyse l’ensemble des dimensions testées fait apparaître une forte cohérence entre les opinions et les comportements relatifs à la publicité, la consommation, la télévision et les marques…

Les attitudes par rapport à ces notions qui structurent notre consommation sont corrélées.

Elles confirment l'existence d'un "modèle consommatoire", modèle dominant de la pensée marketing depuis 35 ans en France.

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Le modèle consommatoire

Intérêt pour les Intérêt pour les programmes de programmes de

télévisiontélévision

Attiré par Attiré par les grandes les grandes marques de marques de

produitsproduits

De plus en plusDe plus en plusde marques préféréesde marques préférées

Intérêt pour la Intérêt pour la publicitépublicité

Plaisir à faire Plaisir à faire ses coursesses courses

Privilégie Privilégie l’hypermarché pour l’hypermarché pour

les coursesles courses

Envie de Envie de dépenserdépenser

24

Le modèle consommatoire




produitsproduits







Plus le cercle est large, plus l’attitude est positive.

Plus le cercle est refermé, plus le groupe est distant, rétif.

Chaque cercle correspond aux opinions exprimées par un groupe cohérent de consommateurs.

25

1er groupe : les accros de la consommation

Le groupe le plus conforme au modèle

Intérêt pour les programmes de

télévision

Attiré par les grandes marques de

produits


Intérêt pour la publicité

Plaisir à faire ses courses

Privilégie l’hypermarché pour

les courses

Envie de dépenser

26

Les accros

Les accros La moyenne

La publicité est une source d'intérêt 78% 32%

La publicité est utile, informative, distrayante, convaincante

87-89% 54-61%

La publicité m'influence 50% 27%

Il y a juste comme il faut de publicité 50% 21%

Il pourrait y avoir plus de publicité 8% 3%

J'ai envie de dépenser 80% 68%

Faire les courses est un plaisir 64% 42%

J'achète plutôt en hypermarché 57% 49%

Je suis attiré par les marques 76% 37%

J'ai de plus en plus de marques préférées 76% 44%

Leur disparition aurait des conséquences négatives sur la qualité

55% 38%

Leur disparition aurait des conséquences négatives sur la diversité

49% 35%

Leur disparition aurait des conséquences négatives sur l'innovation

50% 39%

27

16%Ce groupe est composé majoritairement de femmes, âgées de moins de 35 ans, ayant un faible niveau d’instruction, appartenant aux classes moyennes.

Les accros

28

2ème groupe : les indifférents


télévision


produits





les courses

Envie de dépenser

Le groupe qui a pris ses distances par rapport à la consommation

29

Les indifférents

Les indifférents

La moyenne


J'ai de moins en moins de marques préférées 53% 48%

Faire les courses est un plaisir 36% 42%

Les marques innovent 72% 72%

Les marques sont crédibles 54% 56%

Les marques sont banales 68% 61%

La publicité est une source d'intérêt 22% 32%

Les marques sont inutiles 54% 50%

J'achète plutôt en hard discount 25% 19%

30

34%Les représentants de ce groupe sont plus âgés, plus instruits, plus urbains et moins marqués à droite. Ils pèsent 46% des acheteurs en hard-discount.

Les indifférents

31

3ème groupe : les opposants


télévision


produits





les courses

Envie de dépenser

Le groupe qui rejette tout

32

Les opposants

Les opposants

La moyenne

Je n'ai pas envie de dépenser 50% 31%

La publicité est une source d'ennui 93% 64%

La télé est une source d'ennui 55% 37%

Faire les courses est une corvée 67% 53%

Il n’y a pas de différences importantes entre grandes marques et MDD

43% 33%

Je suis pessimiste pour moi 81% 67%

Je suis pessimiste pour le pays 85% 79%

33

24%"Opposants économiques": 10%.

Militants de l’anti-consommation. Faible niveau de vie, faible instruction, rejet par principe de la publicité, des marques et de la télévision.

"Opposants culturels": 14%.

Refusant les valeurs de la consommation. Des hommes, plutôt aisés et cultivés. Appartenance politique plutôt à droite. Réfractaires à la publicité. Déniant l’idée de plaisir dans les marques et n’acceptant que ce qui est du ressort de l’objectif.

Les opposants

34

24%16

24

0

5

10

15

20

25

Accros Opposants

Les opposants

35

4ème groupe : les lucides

Le groupe qui aime les marques mais n'adhère pas aux "plaisirs" de la consommation


télévision


produits





les courses

Envie de dépenser

36

Les lucides

Les lucides Les accros

Les marques sont inutiles 40% 47%

Les marques attirent 65% 66%

Les marques font plaisir 80% 91%

J'ai de plus en plus de marques préférées 59% 76%

Leur disparition aurait des conséquences positives sur le prix

46% 31%


Faire les courses est une corvée 51% 35%

La publicité est une source d'ennui 57% 17%

Il y a trop de publicité 72% 42%

La publicité ne m'influence pas 63% 50%

37

26%

Les lucides

Ce groupe est composé majoritairement de personnes de moins de 35 ans, actives, de classes moyennes et ayant des enfants.

38

Au total, l’analyse fait apparaître un décalage entre • le modèle auquel souscrivent les acteurs du système consommatoire,• et le public dont seule une minorité adhère au modèle.

Ce décalage ne signifie pas une rupture:• Les marques sont encore appréciées• L'envie de consommer demeure.

Mais ces résultats amènent à reconsidérer la façon dont il faut "parler" au public, la publicité étant le principal mode d'expression des marques :• En apprenant à le connaître,• En lui apportant des propositions qui le concerne et respecte ses préoccupations de pouvoir d'achat,• Sans l'envahir.




produitsproduits







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novembre 2005 2ème vague publicité et marques : les français face au modèle consommatoire

Documents