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(Nom du fichier) - D1 - 26/07/2001

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Email marketing

Synthèse des travaux de l’Acsel en 2002

et Benchmark 2001

La communication de ce document est soumise à autorisation de France Télécom R&D

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France Télécom R&D

Le e-mail en croissance

e-mail500 millions de BALdans le mondeEntre 610 et 1100 milliards de messages envoyés par anUn employé reçoit en moyenne 40 email/JourEn 84 90 % des boites emails étaient aux US

… maintenant moins de 50 %

e-mail commerciauxEmail marketing en croissance : 84 % des internautes français touchés75,5 millions d’email promotionnels en Nov 2002Croissance de la part des messages promotionnels : 30 % (Janv) à 37 % (Nov)11,4 emails promotionnels par mois


(Nom du fichier) - D3 - 26/07/2001


…mais encore mal appréhendé par les entreprises.

Faible niveau d’équipement des entreprises

Seul 15% des centres d‘appels existants sont équipés d’un outil de gestion des e-mails entrants en 2001 (source IDC)

Faible niveau de prise en compte des e-mails au sein des entreprises

50% des mails restent sans réponse (baromètre QualiWeb 2002)

Disparité en matière de maturité des entreprises vers ce média :

o Les sociétés moins réactives sont dans les secteurs qui communiquent des informations de masse

o Média, loisirs, culture...

Les sociétés réactives sont dans les secteurs :

1 dynamiques commercialement1 orientés vers le service au cliento VPC et service public ont les

meilleurs taux de réponse (~65%).

o Les entreprises ne sont pas pro-actives, dans le meilleur des cas elles subissent activement


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Caractéristiques des email Type de messages en e-mail

Messages d’alerte : promotionnelle, programmé, évènementiel Actualité, acquittement d’action réalisée par internaute Alerte produit, alerte service, réponse SAV,

Newsletter

FormatsTexte brutHtml : simple ou graphiqueRich média ou multimédia

Indicateurs d’une campagne, suivis en temps réelNPAI : Non Parvenu à l’Adresse IndiquéeTaux d’ouverture des messagesTaux de clicsTaux de transformationTaux de désabonnement

--- > et le rédactionnel


(Nom du fichier) - D5 - 26/07/2001


Canal efficace en fidélisation

Des clients « multicanaux » Efficacité de emailing comme soutien au marketing classique Intégration du emailing au mix marketing Canal peu coûteux (moins cher que le téléphone)

Utilisé pourTest peu coûteux de produits et la publicité de ces produitsRelation personnalisée et interactiveCross selling /upsellingNewslettersRelancesMarketing viral

--- > Instantanéité--- > BDD unique (on line /off line), champs spécifiques, …


(Nom du fichier) - D6 - 26/07/2001


Moins convaincant en prospection

Marché encore trop restreint en France : 8 millions de BAL Cible particulière de clients Connaissance insuffisante de l’internaute et de ses réactions Rendement de 10 fois inférieur au MD (en terme de taux de

retour) : 1 réponse pour 2500 envois Pauvreté relative du média essentiellement textuel Coût d’acquisition du client qui augmente

Assimilé souvent au spamming


(Nom du fichier) - D7 - 26/07/2001


Pénétration du Gestionnaire d'e-mails dansles Centres d'Appels

3180

2420 26102800

3000

15%

84%90%

36%

7%0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2000 2001 2002 2003 2004

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Nombre de Centres d'Appels Taux de pénétration des Gestionnaires d'e-mails

Centres d’appels équipés d’ACD et de plus de

10 positions(Estimations Datamonitor

IDC, FTNA)

Un Marché en croissance... Progression moyenne du taux d’équipement : +250% par an jusqu’en

2003 Le Chiffre d’ affaires projeté en 2003 est de près de 37 millions d’euros. Un nouveau modèle économique = prix à la position et non au trafic.


(Nom du fichier) - D8 - 26/07/2001


Nb d’email commerciaux aux US envoyés par semaine*

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Aucun 1 à 10 11 à 20 21 à 50 51 à 75 + de 76

* Emarketer : 40 messages commerciaux en moyenne par mois (2000)


(Nom du fichier) - D9 - 26/07/2001


E-mail marketing aux US*

0

10

20

30

40

50

60

70

Fidélisation Acquisition CrossSelling

UpSelling Autres

* Jupiter 200


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Taux de clics entraînant l’achat*

0

10

20

30

40

50

60

70

Jamais Occasion. Fréquemment Presque Tj Toujours

* Arthur Andersen Juin 2000


(Nom du fichier) - D11 - 26/07/2001


Spam

Définition CNILEnvoi massif et parfois répété de courrier Electronique non sollicité, le plus souvent à caractère commercial, à des personnes avec lesquelles l’expéditeur n’a jamais eu de contact et donc il a capté l’adresse électronique dans les espaces publics de l’Internet (forum,…)

Fin 2002, 35 % des messages échangés seront du Spam

Opt In / Opt OutOpt-in : l’envoi de sollicitations commerciales est soumis au

Consentement explicite préalableOpt-Out : les personnes peuvent faire l’objet de prospection

commerciale si elles ne s’y opposent pas

Collecte de fichiers


(Nom du fichier) - D12 - 26/07/2001


Spam : les filtrages

Les listesBlack List : « listes noires » des serveurs relayant du spam bloqués par les

serveurs de messagerieWhite List : « listes blanches » permettant de filtrer les messages en

fonction du contenu (expéditeur,objet, contenu du texte, …)

Les InternautesAssociation de lutte contre le Spam et sites associésAdresse poubelle Dénonciations aux listes noiresPrécautions dans les forum, …

Tous les acteurs sont concernés par ce manque de régulationAnnonceurs, particuliers, FAI,éditeurs de Newsletters, offreurs de service

utilisant l’envoi en nombre, ..


(Nom du fichier) - D13 - 26/07/2001


Cadre juridique

Droit des donnéesDéclaration préalable à la CNILDroit d’accès et de rectificationDroit d’opposition

Obligations à respecterMessage explicite et compréhensibles (Langue françaiseEncadrement en matière de publicité comparative et publicité

trompeuseRespects de certaines contraintes

Non pub sur alcool, tabac, médicaments, …Non incitation aux jeux d’argentVente à prime pour les cadeaux

Collecte des données : préciser la finalité des traitements

--- > Respecter la réglementation du pays destinataire


(Nom du fichier) - D14 - 26/07/2001


Proposition ACSEL sur l’envoi de mails en nombre

Identification de l’expéditeur et de l’objet des messages en nombre

Marquage électronique de ces envois, valant affranchissement si paiement des coûts techniques d’expédition

Filtrage par les FAI (bureau distributeur des email)

Co-régulation par les différents acteurs sinon risque non négligeable de rendre l’email inopérant

--- > Concurrence / Synergie IM, SMS, …


(Nom du fichier) - D15 - 26/07/2001


Autour de la linguistique et

du traitement automatique

des email


(Nom du fichier) - D16 - 26/07/2001


eMail : spécificités linguistiques

Le client ou prospect n’est pas toujours bien reconnu ou identifié

Les messages sont fortement bruités Forme, syntaxe, smileys, abréviations, ...

Le problème n’est pas posé sous la forme d’une question de type factuel, par contre le domaine du discours est habituellement restreint (domaine technique => FAQ) et la réponse est fortement dépendante de ce domaine

Le problème n’est pas nécessairement bien décrit mais doit plutôt être extrait d’un message plus long. L’identification et l’analyse du problème devient une tâche en soi

La génération de texte des réponses doit paraître naturelle


(Nom du fichier) - D17 - 26/07/2001


Automatiser le traitement des email pour

Diminuer le coût de la réponse, à terme être capable de faire de la réponse semi-automatique sinon automatique

Diminuer le coût de traitement de l’e-mail par rapport à la voix

Identifier le client

Fiabiliser les contacts e-mail

Standardiser les réponses

Pouvoir s’engager sur des temps de réponse

Enrichir la réponse par du cross selling


(Nom du fichier) - D18 - 26/07/2001


Réception du

message format libre ou

Web Form

Réception du

message format libre ou

Web Form

Qualifica-tion du

message

Qualifica-tion du

message

Emission d’un

accusé de réception

Emission d’un

accusé de réception

Routage du message sur compétence

adéquate

Routage du message sur compétence

adéquate

Traitement du

message avec

moteur d’aide à la réponse

Traitement du

message avec

moteur d’aide à la réponse

ou émission d’une réponse autoou émission d’une réponse auto

Envoi de la

réponse

Envoi de la

réponse

Histori-sation

des contacts

Histori-sation

des contacts

Rappel des principales fonctions d’un gestionnaire d’e-mails...

Autres fonctionnalités… Historisation des contacts Supervision de l ’activité (monitoring…) gestion des règles de routage, bibliothèque des réponses Mode push / pull d’affichage des mails Gestion des pièces jointes Appel à un expert externe pour traiter un point particulier (traçabilité du message)


(Nom du fichier) - D19 - 26/07/2001


Traitement automatique des e-mails Pas d’analyse linguistique du contenu du message, recherche de mots clés

Réponse standard ou légèrement adaptée à partir des données de l’entête (nom..) et de mots clés issus de l’entête ou du corps du message ou des données du formulaire WEB rempli par le client

Nécessite de déclarer un très grand nombre de règlesLourdeur d’administration

Classification automatique des mails à partir du contenuTechniques

Statistiques nécessite très peu d’administration Linguistiques nombre réduit de règles à administrer Hybrides

Adaptation nécessaire du thésaurus au domaine de l’entrepriseNombre réduit de règles à administrer

Réponse par analyse linguistique du contenu du messageOn cherche à adapter plus précisément la réponse à la requéte du client

Approche à base de recherche d’information Approche à base d’extraction d’informationApproche à base d’analyse linguistique “avancée”


(Nom du fichier) - D20 - 26/07/2001


Classification des messages Techniques statistiques : classifieur Bayésien, KPPV, ACP/AFC, Réseaux de neurones...

chaque classe de message est identifié par les mots les plus probables utilisation de données linguistiques (morphologie , traits syntaxiques , thésaurus , réseau

sémantique ...)

Techniques linguistiques : Comparaison à des modèles de requêtes, tiens compte de la structure des phrases

Chaque classe est un modèle de phrase ou de requête (expressions régulières ou représentation plus abstraite), nécessité de déterminer une mesure de similitude et un score

Utilisation de ressources et analyse linguistiques pour identifier des traits caractérisant le message : Attitude (négative, positive, neutre) , Sujet ou thème, Objet de la Requète, Type client ,Type produit . On en déduit des classes de messages.

Système en deux passes : Réseau bayésien + comparaison à des modèlesClassification statistique identifie au moins deux classes

Les commentaires généraux (remerciements, critiques) sont exprimés de manière très diverses : classification statistique pour raffiner

Les questions plus précises (problèmes techniques) se focalisent et utilisent un vocabulaire bien précis : on peut comparer à des modèles linguistiques prédéfinis


(Nom du fichier) - D21 - 26/07/2001


Intégration d’un gestionnaire d’e-mail entrant

Solution Standalone Solution autonome de traitement de l’e-mail, indépendamment d’autres canaux Adaptée à une première approche de l’e-mail Pas d’intégration CRM

Solution couplée au SI Permet une identification du client, des accusés de réception et du routage

personnalisé Intégration avec une base de Données Client et Contacts centralisée

Solution couplée ou intégrée au Front Office global, application CRM Permet de fédérer tous les canaux (voix, émail, ..) Historisation de tous les contacts et stockage des échanges écrits Optimisation pour la gestion de forts volumes Intégration possible au système logistique et au back office de l ’entreprise pour

permettre une plus grande automatisation du traitement des demandes Fiabilisation de la base de référence d’émail pour des campagnes d’émail sortants


(Nom du fichier) - D22 - 26/07/2001


Les suites CRM et l’e-mail

Fonctions communes à la Suite CRM, impactant le web call center

Fonction de paramètrage : Gestion multi-sociétés, Multi-devises et multi-lingues, Paramétrage et personnalisation, Accès à des bases externes,Liens avec ERP,Gestion des agents et des superviseurs.

Supervision, statistiques, bureautique :Etats et alertes pour la supervision du centre d'appels,Outils statistiques graphiques, requêtes multi-critères, Suivi de la performance, de la qualité de service, Intégration des outils bureautiques (tableur, traitement de texte,

fax,messagerie, agenda, GED…).


(Nom du fichier) - D23 - 26/07/2001


Les suites CRM et l’e-mail entrant

Fonctions dédiées aux contacts entrants (y compris e-mail)

Saisie et affectation des contacts :Accès aux données clients, Gestion des contrats de service (création, alertes ,facturation),Attribution automatique des demandes, Calcul de priorité de traitement.

Résolution des demandes: Gestion des procédures de traitement,Règles d'escalade, Accès et utilisation des bases de connaissances, Piste d'audit,Gestion automatique des réponses aux e-mails entrants (avec ou

sans validation)…


(Nom du fichier) - D24 - 26/07/2001


Les suites CRM et l’e-mail sortant

Fonctions dédiées aux contacts sortants (y compris e-mail)

Définition des campagnes de télé-marketing,

Requêtes pour extraction de cible, marquage des clients ciblés

Création et utilisation de scripts, ou template

Affectation des contacts selon le média

Devis et prise de commande.

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