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Mondialisation & MulticulturalitéImaginaires, Valeurs et ReprésentationsEtude Propective internationaleAllegoria Consultants 2009

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  • 1. Mondialisation& Multiculturalit USA // UK // FRANCE // BRESIL // INDE // CHINE // JAPON Imaginaires, Valeurs & Reprsentations.- Projet dtude en soucription -Novembre 2008 90, rue Anatole France. 92300 Levallois. Tel: 01 47 48 11 01/ fax: 01 47 48 04 44site internet : www. allegoria-consultants.com Allegoria SARL au capital de 22 000 1Euros RCS Nanterre B 381141050 0

2. Contexte & Enjeux Ouverture, globalisation, internationalisation des changes : nos socits hyper mdiatiques se jouent aujourdhui des frontires et donnent accs une culture dsormais mondialise. Or, paralllement cette globalisation, et, peut-tre en raction ce que certains conoivent comme une certaine dissolution, on assiste une rhabilitation du pass, un culte de lauthentique, une qute de lorigine, la re-mobilisation des mmoires identitaires ainsi qua lexacerbation des revendications particularistes (Genre, groupe ethnique, identit culturelle spcifique). Tout se passe comme si, face un fort mouvement dhomognisation de la culture et de ses reprsentations, se dessinait pour beaucoup une volont forte daffirmer une diffrence franche, enracine dans une culture singulire. En effet, vecteurs dune culture globale, nos socits sont galement multi-culturelles, agrgats de cultures singulires et dorigines ethniques varis. Le multiculturalisme, ainsi que les notions de diversit et de diffrence sont plus que jamais des donnes cls pour comprendre nos socits futures.2 3. Contexte & Enjeux Forts de ce constat, une srie de questions se posent : > Comment sexprime alors cette multi-culturalit ? Sur quelles valeurs se fonde-t-elle, dans le contexte - mme de la culture mondialise ?> Comment prendre en compte la diversit de nos socits actuelles, de manire pertinente et sans la caricaturer ?> Quels sont les nouveaux ressorts didentification de la jeune gnration dans les diffrentes zones du monde ? Comment ces diffrences sexpriment-elles dans un contexte urbain, espace dchange et dinterpntration par excellence ?> Est-il pertinent de dfinir une nouvelle cible, constitue de jeunes urbains multi-ethniques! ?> Quelle importance accorder aujourdhui la diffrence ethnique ? Quest-ce qui a chang, sur ce point, depuis 10 ans ?> Et enfin, quelles incidences ces singularits et ces diffrences peuvent avoir sur les logiques de consommation? Quelles applications marketing peut-on en tirer ?3 4. OBJECTIFS > Une rflexion dimension internationale!: saisir comment les singularits (genre, groupe ethnique, identit culturelle spcifique) sexpriment travers les diffrentes rgions du globe, et plus prcisment en Inde, en Chine, au Brsil, en France aux UK et aux USA. > Enjeux!: identifier des imaginaires communs et distincts dun pays lautre et en expliquer les raisons (point de vue smiotique clair par le regard dexperts, cf supra. Mthodologie) > Une recherche qui se concentrera 5 champs dtudes et dapplications principaux.=> TECHNOLOGIE => BEAUTE => MODE => SPORT => MOBILITE 4 5. OBJECTIFS > Un ZOOM sera opr sur chacun de ces 5 champs dtudes.:: Problmatique BEAUTE :: (cosmtique : maquillage, soins, cheveux). Enjeux!: rvler les potentialits des notions de multi-culturalit, de diffrence et de diversit dans les reprsentations beaut des femmes aujourdhui. > Dtecter de nouveaux/futurs archtypes. > Apporter une rponse claire la problmatique des beauts alternatives.:: Problmatique SPORT :: (& Cultures Urbaines) Enjeux : souligner les valeurs transversales et fdratrices qui structurent limaginaire sportif contemporain et faire ressortir des pratiques particulires, les valeurs et les imaginaires qui y sont associs.:: Problmatique TECHNOLOGIE :: (& Nouveaux Mdias) Enjeux : Mettre en perspective des logiques dusages diffrentes selon les pays et des applications propres chaque culture tudie.:: Problmatique MODE :: Enjeux : Comprendre les nouveaux dfis que la mondialisation pose la mode : les enjeux du Made in et les nouvelles logiques dauthentification qui sy rattachent, les pays et figures mergentes, linternationalisation des clientles, etc.:: Problmatique MOBILITE :: Enjeux : Saisir les nouveaux enjeux de la mobilit face la crise actuelle, et dgager les rponses et scenarii dvelopps pour en sortir. Diffrents axes de rflexion sont pressentis : mobilit et urbanit // la perception de la voiture, demain // Les solutions de mobilit alternative // le dcalage, sur cette problmatique, avec les pays mergents // etc.5 6. OBJECTIFSBNFICES OPRATIONNELS DE CETTE TUDE: Obtenir une cartographie des tendances et imaginaires propre aux notions de multiculturalit et de diversit en Inde, en Chine, au Japon, au Brsil, en France aux UK et aux USA pour: ! Identifier les leviers de communication stratgiques sur les cibles revendiquant les valeurs induites par les notions de diversit et de multiculturalit.! Constituer un cahier des charges stimuli tendance pour briefer les agences de communication internationales ou locales.! Fournir un clairage !contexte! indispensable la prparation de terrains quali ou quanti6 7. Mthodologie // Principes & Supports > Un principe mthodologique cl : le croisement des expertises et des regards pour renforcer la transversalit de notre investigation, plutt quune addition de comptences. > Plus concrtement, notre approche sappuiera sur les diffrents supports suivants:! Une analyse de contexte mdiatique internationale sappuyant sur une lecture smiotique dun corpus constitu de publicits et de rdactionnels (tous supports).! Des interviews dexperts choisis en fonction de leur capacit expliquer/anticiper les phnomnes identifies lors de la veille, selon leur spcialit.! Une quipe mobilisant des chercheurs spcialiss dans chacune des zones investigues, associs des partenaires locaux et des traducteurs. 7 8. Mthodologie // Experts Pressentis * :: Rflexion transversale sur la problmatique large de la mondialisation et de la multiculturalit :: > Sylviane Balustre dErneville, responsable diversit pour le groupe LOral. - FRANCE//INTERNATIONAL > Jean Claude Guillebaud, journaliste spcialis en politique internationale, essayiste - FRANCE//INTERNATIONAL > Geoffrey Delcroix, co-auteur de le choc des identits - FRANCE//INTERNATIONAL > Philippe dIribarne, Directeur de recherche au CNRS, auteur de Cultures et Mondialisation - FRANCE//INTERNATIONAL:: Problmatique MODE & BEAUTE :: > Silvia Curiati Directrice du Planning Stratgique - Ogilvy, Sao Paulo - BRESIL > Carlos Emilio, Photographe de Mode, New York + Sao Paulo - USA > Ramatoulaye Diakit, Casting Director FORD Europe - FRANCE//EUROPE > Mr Koshino, Make-up artist in Japan. Collaborateur rgulier des marques Shu Uemura, Rumiko of RMK, et MAC - JAPON > Andy Wallen, Fashion editor, Vogue Japon - JAPON > Amanda Liu, Directrice dtudes, spcialiste des marchs luxe et beaut - CHINE:: Problmatique SPORT :: (& Cultures Urbaines) > Olivier Laouchez*, PDG et co-fondateur de Trace TV - FRANCE//EUROPE > Sandra Sainte Rose, journaliste spcialis en culture urbaine et directrice artistique - FRANCE > Rodolphe Cadoret, responsable prospective Groupe Salomon - FRANCE//INTERNATIONAL:: Problmatique TECHNOLOGIE :: (& Nouveaux Mdias) > Tarik Krim, crateur du portail personnalisable Netvibes - FRANCE//INTERNATIONAL > Julien Guiraud, Directeur Marketing de Microsoft Digital Advertising Solutions.- FRANCE//INTERNATIONAL:: Problmatique MOBILITE :: > Bruno Marzloff, Sociologue et consultants spcialiste des enjeux de mobilits - FRANCE//INTERNATIONAL > Alexandre Pasche, spcialiste des comportements de consommation alternatifs - FRANCE//EUROPE > Un membre du comit de direction du CERTU, responsable de la branche Mobilit & Dplacement - FRANCE//INTERNATIONAL 8 * Sous rserve dacceptation. 10 12 experts seront interrogs au total. 9. Budget & Dlaistude prospective en souscription comprenant :> la conception et la ralisation complte de ltude. > lanalyse des rsultats, la rdaction dun rapport de synthse en Anglais et sa prsentation orale (sur Paris/RP)TOTAL 12 000 ! HT* Dlais >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>> 3 moisConditions de rglement >>>>>>>>>>>>>>>>>>> 70% la commande 30% 30 jours de la prsentationCot unitaire prsentation orale supplmentaire 800 ! HT9 10. Rfrences Alain Afflelou, Arcancil, Arte, Autorit de Suret Nuclaire, Auchan, Bayard Presse, Barilla, BAT (Bristish American Tobacco), Beiersdorf Group, Biotherm, Bourjois, Bouygues Telecom, Canon France, Carlisle & Company, Club des Crateurs de Beaut (LOral), Coca Cola, Conde Nast, Daniel Jouvance, De Dietrich, Devernois, Dr Pierre Ricaud, EDF, Editions Albert Ren (Astrix brand and licences), Esteban, Estee Lauder, Europe Rgies (Europe 1, Skyrock), Fraikin, France Telecom, FSJU, GDF, Gnrale de Sant, Givenchy, Groupe Marie-Claire, Groupe Seb, Gucci Group, Guerlain, Havas Mdia Communication, Helena Rubinstein, Henkel, Herms, Hpital Europen de Paris La Roseraie, Illy, Interdeco, IP France (RTL), Jean Patou, Jenlain, Kanebo, Lagardre Active, La Tribune, LEquipe Magazine, Groupe L'Oral, La Poste, Laboratoires Expanscience (Mustela), Laboratoires Fournier (Urgo), Lancaster, Lancme, Loft Design By, Louvre Hotels, L.V.M.H, Mango Editeur, Mc Donalds, Metro Group, Mot Hennessy, Monnaie de Paris, Nestl, Nina Ricci, Orange, Paco Rabanne, Pierre Fabre Dermo-Cosmtique, Pierre Ricaud, Premire Vision Textile Show, Prisma Presse, PSA, Psychologies Magazine, Publicis Group, Publiprint, Replay, Runion des Muses Nationaux, Sinequanone, Sodexo, Symrise, Unilever, Union Hospitalire Prive, Valrhona, Whirlpool, Wrigley, Yves Rocher. 10 11. Conditions Gnrales Tarifs Chaque phase demande fait l'objet d'un devis spcifique soumis pralablement pour accord. Il fixe prcismen

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