MODÈLE DEPLAN DE MARKETING

Pourquoi dresser un plan de marketing ?

Le plan de marketing vous aide à consacrer temps, énergie et argent de façon efficace. Lorsque vous élaborez un plan et le respectez, vous évitez les initiatives désordonnées et uniques qui, souvent, ne donnent pas les résultats attendus.

Le plan de marketing :

• vous force à vous arrêter et à réfléchir à votre entreprise en évaluant votresituation actuelle et en déterminant ce que vous désirez accomplir ;

• vous demande d’étudier le potentiel de votre marché ; et• peut vous amener à essayer des idées créatrices auxquelles personne

n’a pensé.

Quels sont vos objectifs opérationnels ?

Avant de fixer vos objectifs opérationnels futurs, assurez-vous de bien comprendre votre situation actuelle.

• Définissez vos sources de transactions actuelles :

• Quelles leçons avez-vous tirées jusqu’ici ?

• Quels sont vos points forts et vos points faibles ?

• Fixez vos objectifs pour l’an prochain (volume, nombre de nouveaux clients) :

• Quel pourcentage de transactions devrait provenir des sources suivantes ?

Clientèle actuelle (clients réguliers ou recommandations) % volumeSources d’indication autres que les clients, p. ex. courtiersimmobiliers, planificateurs financiers ou autres % volumeNouveaux clients % volume

Éléments du plan de marketing• Évaluation de la situation actuelle

et des résultats• Objectifs pour l’année à venir• Objectifs en ce qui a trait aux

clients actuels, aux sourcesd’indication et aux nouveauxclients

• Stratégies et tactiques de marketing pour la réalisation de ces objectifs

• Examen de la concurrence• Définition du marché cible pour

l’acquisition de nouveaux clients• Médias utilisés pour la conquête

de ces marchés cibles• Messages motivant ces marchés

cibles et produits comblant leurs besoins

• Plan et budget• Évaluation des résultats

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Transactions des clients actuelsDéterminez vos stratégies et tactiques :

Stratégies TactiquesRester en contact avec les clients de la base 1. Programme de gestion des relations avec la clientéle des AHde données 2. Contacts supplémentaires, c.-à-d. envoi d’une mise à jour

électronique à chaque client détenant un prêt à taux variable après chaque réunion sur les taux de la Banque du Canada

3. Segmentation des clients en groupes et ciblage descommunications supplémentaires en conséquence

Accroître le taux de conclusion des transactions Communication deux fois avec tous les clients qui ont reçupour lesquelles une préautorisation a été accordée une préautorisationde x à x %

Profiter de la satisfaction des clients 1. Concours d’indication de clients et demande de recommadations à tous les clients

2. Solicitation de témoignages qui seront utilisés de façon appropriéec.-à-d. dans la brochure personelle, sur le site Web, etc.

Encourager la consultation du site Web Indication de l’adresse éléctronique sur tous les documentset maintien du site à jour

Se concentrer sur la consolidation de dettes pour Publicité mensuelle dans le journal local et organisation de deux gagner de nouveaux clients séminaires sur l’amélioration de la cote de solvabilité par année

Vos stratégies Tactiques

Transactions provenant de sources d’indicationLes courtiers immobiliers et les planificateurs financiers sont importants, mais faites preuve de créativité pour trouver d’autres sources de transactions potentielles :

• Plan applicable aux sources établies :

• Plan d’acquisition de nouvelles sources :

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EXEMPLE

Acquisition de nouveaux clients

Il est beaucoup plus facile de faire affaire (réaliser des transactions régulières ou obtenir des recommandations) avecun client existant que de gagner un nouveau client. Vous devez donc travailler et vous assurer d’être prêt à affronter lemonde agressif de l’acquisition de clients.

Quelle est votre proposition de vente unique ?

• Avez-vous une trousse de marketing personnel ? Indiquez votre expérience, vos antécédents, votre formation, votre énoncé de mission, les membres de votre équipe, ce que vous offrez et votre adresse,et incluez un paragraphe sur vous, p. ex. votre famille ou vos passe-temps.

• Avez-vous une photo professionnelle ?

• Plan de trousse de marketing personnel :

• Avez-vous un programme systématisé qui vous permet de rester en contactentre le moment où vous parlez à un client éventuel pour la première foiset le moment du financement, par exemple un programme de gestion desrelations avec la clientèle avant le financement ? Les clients qui ont reçuune préautorisation sont les plus faciles à perdre en raison d’un manque de communication !

• Plan de communication avant le financement :

Savez-vous ce que font vosconcurrents ?• Saturent-ils un segment de marché au

point de le rendre inintéressant pourvous ?

• Commentaires sur les concurrents :

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Définissez vos marchés cibles

Disons qu’une personne n’a jamais entendu parler du baseball. Imaginez maintenant que cette personne s’avance sur le terrain et doive lancer. Si elle ne connaît rien de la zone de prise, ellepeut lancer la balle n’importe où — dans le champ extérieur, dans le champ intérieur — ou ne pas lancer du tout.

Si vous ne définissez pas votre marché cible, vous ne connaissez pas non plus sa zone de prise.Vous aurez vraiment plus de succès si vous savez où lancer. Efforcez-vous d’être créatif et faites dela recherche pour déterminer si vous pouvez devenir chef de file dans un segment particulier.

Marchés à envisagerPrêts hypothécaires à risque Accédants à la propriété et clients

Immigrants songeant à acheter dans quelques annéesConsolidation de dettes Acheteurs de résidence secondaire / de rêve

Propriétaires dont la valeur nette de la Retraitésmaison est élevée pour un prêt Divorcés

hypothécaire déductible du revenu imposableSegment de travailleurs autonomes précis, p. ex. gens de métier, propriétaires de franchise

(faites preuve de créativité !)

Marchés cibles primaires pour l’acquisition de clients :

Trouvez le meilleur média et établissez un budget

Règle générale, vous devriez vous attendre à dépenser entre 20 et 30 % de votre budget total si vous désirez gagnerde nouveaux clients et accroître considérablement votre chiffre d’affaires. Autrement, vous obtiendrez une croissancemoyenne ou forte en allouant 15 % de votre budget à l’acquisition de clients.• Existe-t-il une publication réservée à l’un de vos marchés cibles ?

• Pouvez-vous y publier un article ?• Les clients de votre marché cible assisteraient-ils à un séminaire ?• Pouvez-vous les atteindre à l’occasion d’un salon professionnel, à l’aide de la radio, d’un journal, d’Internet,

du publipostage, de la distribution sélective en porte-à-porte ou par courrier ?• Pensez aux médias non traditionnels, p. ex. extérieurs (abribus, bancs, annonces sur les autobus).• Pouvez-vous créer une alliance, p. ex. faire du marketing conjoint avec des paysagistes ?• Assurez-vous de déterminer le coût de chaque tactique que vous planifiez afin de dresser votre

budget de marketing total. Pouvez-vous faire du marketing conjoint afin de partager les coûts ?

Rappel :• La publicité dans les journaux et à la radio doit être un engagement à long terme. Ne faites pas passer une

annonce qu’une seule fois, à moins qu’elle n’ait un but précis, par exemple la promotion d’un anniversaire, d’un événement ou d’une autre initiative unique.

• La distribution sélective en porte-à-porte et les affichettes de porte sont une stratégie de marché de masse. Vous devez faire la distribution à très grande échelle et vous attendre à un faible taux de rendement, c.-à-d. de 0,5 à 2 %. Un taux de 2 % est considéré comme très réussi. Rappelez-vous toutefois que les clients peuvent toujours vous appeler plus tard et que cette activité permet quand même de faire la promotion de vos services et de votre marque. 5

Définissez votre message• Quel message motivera ce groupe ?• Concentrez-vous sur le besoin premier que votre offre permettra de combler.• Indiquez clairement vos coordonnées. Essayez de ne pas inclure trop de données. Ayez un numéro et une adresse

électronique. Indiquez toujours votre adresse Internet si vous avez un site.• Quels produits combleront les besoins de ce groupe ?• Voyez ce que le groupe du marketing a déjà créé pour votre segment de marché. Si rien n’est offert, le groupe du

marketing pourra travailler avec vous pour élaborer un document personnalisé.

Média, message et budget pour l’atteinte des marchés cibles :

Déterminez vos résultats :

Vous devrez évaluer ce qui a été efficace et ce qui ne l’a pas été. Il est possible qu’une stratégie inefficace n’ait besoin que d’être retravaillée et réessayée. Faites le suivi des coûts et des résultats de toutes vos activités de marketing du mieux que vous pouvez.

Modèle de plan – Activités continuesNouveaux clients

• Carte postale de rappel de préautorisation à tous les clients dont la préautorisation est sur le point d’expirer et dont vous n’avez eu aucune nouvelle

• Carte postale Relaxez un mois avant le financement• Carte de remerciement à tous les nouveaux clients (programme de gestion des relations avec la clientèle des AH)

plus panier-cadeau

Sources d’indication

• Carte de remerciement et carte-cadeau de x $ au restaurant aux sources d’indication lorsqu’une transaction avec un client proposé est conclue

• Envoi aux courtiers immobiliers d’un message électronique HTML indiquant les taux et contenant des renseignementsà valeur ajoutée chaque fois que les taux sont modifiés

Clients existants

• Programme de gestion des relations avec la clientèle des AH• Carte-cadeau pour l’indication de clients — carte-cadeau de x $ d’essence chaque fois qu’une transaction avec un

client proposé est conclue

Accroissement de la notoriété de la marque

• Article anonyme mensuel dans le journal local• Ajout de nouveau contenu au site Web

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Modèle de plan – Activités prévues

Autres considérations

Parlez à vos pairs. Si vous avez une idée, il est probable que quelqu’un l’ait déjà essayée. Votre vice-président ou directeur commercial monProchain ou des AH peuvent vraiment vous aider. Ils savent qui a fait quoi et c’est leur travail de vous aider. Assurez-vous de discuter avec eux.

N’ayez pas peur de vous tromper. Apprenez de vos erreurs et avancez. Apportez les modifications nécessaires et continuez à progresser vers votre but. Croyez en ce que vous faites ; soyez dynamique et enthousiaste.

Perfectionnez toujours vos aptitudes. Le marché est de plus en plus concurrentiel. Les plus doués se démarqueront.

Voyez la fiche Votre plan d’action au verso.

• Sollicitation de consolidationde dettes (programme de gestion des relations avec laclientèle des AH)

• Message électronique auxclients détenant un prêt à tauxvariable après les réunions dela Banque du Canada

• Séminaire sur le crédit entaché• Communication avec les

fiduciaires des clients qui pourraient refinancer au lieude déclarer faillite

• Publicité dans le journal localaxée sur le consolidation desdettes

• Message élec-tronique auxclients détenantun prêt à tauxvariable

• Séminaire sur lecrédit entaché

• Publicité axée surl’accession à lapropriété

• Magazine du pro-gramme de ges-tion des relationsavec la clientèle

• Publicité axée surle retrait de valeurnette pour prendredes vacances

• Carte postale desJeux olympiques(programme degestion des relations avec laclientèle des AH)

• Publicité axée sur les nouveauximmigrants

• Message électro-nique aux clientsdétenant un prêt àtaux variable

• Publicité axée surla joie de passerles prochainesfêtes dans unenouvelle maison

• Message électro-nique aux clientsdétenant un prêt à taux variable

• Carte électroniquedes fêtes (pro-gramme de ges-tion des relationsavec la clientèledes AH)

• Séminaire sur lecrédit entaché

• Publicité axée surle crédit entaché

• Carte électroniquede la Saint-Valentin (programme degestion des relations avec la clientèle desAH)

• Publicité axéesur la consolidationde dettes

• Message électro-nique aux clientsdétenant un prêt à taux variable

• Publicité axée surl’accession à lapropriété

• Message électro-nique aux clientsdétenant un prêt à taux variable

• Publicité axée sur les prêts hypothécaires àintérêt déductibledu revenu imposable

• Magazine du programme de gestion des relations avec laclientèle, carteélectronique dereprise des acti-vités (programme de gestion des relations avec laclientèle des AH)

• Message électro-nique aux clients détenant un prêt à taux variable

• Publicité axée surle divorce

• Magazine du programme degestion des relations avec laclientèle

• Publicité axée surle besoin d’argentpour les fêtes oules facturesd’après les fêtes

JANV. AVR. JUIN AOÛT OCT. DÉC.FÉV. MARS MAI JUILL. SEPT. NOV.

• Magazine du programme degestion des relations avec laclientèle

• Message électro-nique aux clientsdétenant un prêt à taux variable

• Publicité axée surle retrait de valeurnette pour rénover

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VOTRE PLAN D’ACTION