mémoire de recherche - florent bourc'his - ms promo 2015

INSEEC Paris Business School

Mémoire de Recherche -‐‑ Florent BOURC'HIS -‐‑ MS Promo 2015 1

Mémoire de Recherche

Marketing Digital :

La performance Digitale en Business to Business En quoi la performance digitale B2B et son optimisation,

est-elle différente d’une stratégie digitale B2C?

Présenté et soutenu par Florent BOURC’HIS

Tuteur de Mémoire : M. Gilles NAKHLE

Année Universitaire : 2014-2015



Remerciements

En préambule de ce mémoire de recherche portant sur les aspects digitaux en B2B, je

souhaiterais porter des remerciements à l’ensemble des personnes qui m’ont permis

d’achever ce travail qui clôture la fin d’étude du Master 2 de marketing stratégique.

Je tenais à remercier en premier lieu l’équipe pédagogique de l’INSEEC Paris, qui a

su coordonner l’ensemble de ces années pour la promo 2012-2015 et plus particulièrement la

promotion alternance. Je remercie donc l’équipe pédagogique alternance, ainsi que mon

entreprise qui ont su, pendant ces 3 années, cultiver en moi le goût et la curiosité pour le

domaine d’étude ainsi que le marketing digital dans son intégralité, et tout particulièrement

grâce aux différentes expériences internationales accessibles aux étudiants en apprentissage.

Je remercie également mon tuteur de mémoire M. Gilles Nakhle, qui a su être

disponible pour mener à bien ce travail d’ampleur. Sa disponibilité et son ouverture, m’ont

permis de faire évoluer ce travail sous une certaine clairvoyance.

Je remercie bien évidemment l’ensemble des professionnels ayant participé à cette

étude dense et technique, tant annonceurs que professionnels de la communication et du web

en agence. Un remerciement tout particulier aux professionnels basés à l’international qui

ont su être disponibles et me permettre de prendre de la hauteur sur toute mon analyse.

Enfin, je souhaitais souligner le fait que ce travail, et plus largement ces trois années

de formation en apprentissage au sein de l’INSEEC m’ont bien évidemment permis d’évoluer

personnellement et de me préparer sur les meilleures bases pour ma vie professionnelle à

venir.



Sommaire

PARTIE 1 - REVUE DE LITTÉRATURE

LES ASPECTS DE LA PERFORMANCE DIGITALE EN B2C ET B2B

1. Le digital au service de la performance………………………………………..........

A. L’importance du digital pour le marketing…………………………………

1) Les données du digital et son impact………………..……………….

2) Le digital en business-to-business………………..………………….

3) Les limites du digital en B2B………………..………………………..

4) Un outil encore mis de côté par les entreprises……………………..

B. Le digital comme outil stratégique de performance envers le marketing..

1) Le digital impacte le marketing d’une marque…………………........

a) Les éléments de la performance marketing et digitaux………..

b) L’interactivité de l’utilisateur sur les sites…………………….

2) Le marketing impacte également les performances digitales………..

a) Les performances digitales et image de marque………….........

b) Les liens de causalités entre marketing et digital………………

2. Alchimie entre stratégie marketing et technicité digitale…………………………..

A. Le marketing comme aspect fonctionnel…………………………………….

1) L’atmosphère d’un site : un élément important………………………

2) L’investissement de l’utilisateur en B2B sur un site………………….

3) Le lien entre Data et navigabilité…………………………………….

B. La technicité des sites comme facteur clé de performance………………….

1) L’impact de la marque sur les résultats de recherche………………...

2) L’infrastructure comme point significatif de la performance…………

a) Les performances techniques des plateformes…………………..

b) Les performances techniques au service de l’utilisateur………..

PARTIE 2 - ETUDE EMPIRIQUE POUR COMPRENDRE LA SPECIFICITE DE

LA PERFORMANCE B2B

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Introduction

C’est un fait, le digital a totalement modifié les habitudes des consommateurs depuis

ces dix dernières années. Selon l’INSEE, en France, le marché B2B1 représente une part plus

que significative dans le PIB national : en 2009, 17,2% de la Valeur Ajoutée dans le pays est

généré par les services aux entreprises, ce qui représente la plus grande part de cette dernière,

devant les activités immobilières et commerciales. C’est près de trois cent milliards d’euros.

Et toutes ces entreprises ne sont pas les moins équipées et innovantes : 99% des entreprises

Françaises ont accès à internet en haut débit et 65% d’entre elles ont un site web selon

l’Observatoire numérique et son enquête communautaire sur les TIC de 20132.

Malgré cette part importante de l’activité économique des entreprise dans le pays, le

commerce électronique quant-à-lui, ne représente que 20% des achats en ligne pour ces

dernières en France, et 17% des ventes, toujours selon l’Observatoire numérique.

Avec le développement des technologies internet, mobiles et les changements des

comportements des consommateurs, les entreprises utilisent encore relativement peu internet

comme support pour leurs échanges. Dans ce contexte, il devient hautement stratégique pour

une entreprise d’utiliser cet outil technologique pour les échanges entre fournisseurs, clients,

et partenaires. Mais utiliser internet dans une activité B2B, est sans doute différent du

commerce traditionnel B2C. Il est donc clair qu’utiliser internet doit être un outil de

performance pour les entreprises.

Problématique

C’est dans ce cadre B2B et professionnel, que ce mémoire de recherche et son étude vont être

menés. L’objectif, est de comprendre pourquoi internet et le digital, peuvent être et doivent

être stratégiques pour les entreprises en B2B. On peut donc poser la problématique suivante :

1 B2B est l’acronyme de Business-‐‑to-‐‑business, ce qui signifie « activité économique purement entre entreprise », à l’inverse du B2C qui se réfère au commerce business-‐‑to-‐‑customer, signifiant « consommateur grand public ». 2 L’observatoire numérique est recueille les informations numériques en France sur les statistiques du secteur, et réalise des études reconnues.



En quoi la performance digitale en B2B et son optimisation,

est-elle différente d’une stratégie digitale en B2C ?

En contexte, il est question de comprendre et déceler les aspects de la performance digitale

d’une entreprise, et de voir en quoi cette performance web impacte les performances et

résultats marketing de cette dernière.

Il est question dans ce mémoire, de voir que toutes les entreprises sont en effet concernées par

la compréhension et l’optimisation de ces clés de performance pour de meilleurs résultats

marketing. En d’autres termes, l’étude auprès des professionnels qualifiés, qu’il soient au sein

des entreprises concernées par ces problématiques, ou qu’ils soient en agence travaillant en

permanence sur ces aspects côté B2C sur des problématiques proches, permettra de récolter

suffisamment de données pour dresser un bilan. Toutes les entreprises travaillant avec des

agences ou non, seront concernées pour cette compréhension liée à la performance.

Après cette revue de littérature qui aura permis de mettre en avant les facteurs clés de la

performance en B2C principalement ou de façon globale, les données seront donc récoltées de

façon qualitatives auprès des agences et des entreprises pendant des entretiens.

Plan d’étude

Afin de répondre à cette problématique et d’utiliser les informations recueillies suite aux

entretiens et observations pendant cette étude terrain, nous verrons donc cette réflexion

s’articuler autour de quatre parties majeures. Dans un premier temps, la collecte des données

pures avec les professionnels et suite à l’étude du phénomène dans la revue de littérature.

Dans un second temps, nous analyserons ces données afin de comprendre les données

stratégiques à retenir pour apporter des éléments de compréhension, pour mettre en avant dans

une troisième partie les résultats. Enfin, nous pourrons interpréter les résultats et les placer

dans un contexte managérial, afin de donner des éléments de réponse auprès des manageurs et

responsables travaillant sur ces points en entreprise. A mesure que nous avancerons dans cette

revue de littérature et dans l’étude terrain, nous aborderons des points de plus en plus précis

voire techniques.



PARTIE I. LES ASPECTS DE LA PERFORANCE DIGITALE EN B2C ET

B2B

1. Le digital au service de la performance

Jusqu'à aujourd’hui, le digital est encore considéré comme vraiment séparé et détaché du

marketing produit. Même si les entreprises se tournent de plus en plus vers ce nouveau type

de marketing, il existe un décalage entre le rôle du marketeur aujourd’hui et les besoins des

entreprises. (Christian Dussart, professeur à HEC Montréal, dans Décisions Marketing N°67,

« Du marketing SVP et rien d’autre! », septembre 2012). Aujourd’hui, le besoin dans ce

nouveau type de marketing est considérable. Pourtant l’offre existante reste réduite et

insuffisante : rareté sur le marché des professionnels, besoins non comblés entre le marketing,

et les nouveaux supports de communication. Les besoins des entreprises dans cette science

sont considérables pour répondre aux besoins de performance actuels.

Figure 1 : Nuage de mots clefs autour du marketing digital, Décisions Marketing

Donnons une définition du marketing digital pour l’entreprise. Selon ce professeur

d’HEC, on peut définir le marketing digital comme étant « le regroupement de toute activité

de mise en marché qui font appel à des outils du web 2.0, ou plus ». L’interrogation sur le fait

que le marketing digital est uniquement du ressort du marketing au sein des entreprises peut

être discuté. En effet, à l’heure actuelle, il est considéré comme étant un outil de promotion,

d’aide à la vente et de communication. Il est même souvent considéré comme étant un



élément au sein des organisations qui se place entre marketing au sens large et web. Pourtant

c’est un fait, le marketing digital s’apparente comme être une obligation pour les structure :

mais encore faut-il que ce nouveau marketing « trouve sa place en entreprise ». Il est pourtant

clair que les entreprises vont devoir s’adapter rapidement à ces changements en interne. Re-

contextualisons : il existe donc bel et bien un décalage entre l’aspect « réducteur » des réseaux

sociaux et la véritable utilité du marketing digital en entreprise pour les managers.

Mais alors, quelle utilité pour les organisations ? Pourquoi le digital est aujourd’hui

encore trop attribué à la communication et ne trouve pas véritablement sa place dans les

entreprises : est-ce parce qu’elles ne savent pas encore si c’est réellement utile pour leurs

performances ? Voyons donc pourquoi le marketing digital est un outil d’une certaine

importance pour le marketing de ces acteurs, et pourquoi il est un outil de performance.

A. L’importance du digital pour le marketing

Différencions les données que l’on peut avoir sur le marketing digital par rapport à son

impact, et les aspects en B2B.

1) Les données du digital et son impact

Dans l’entreprise, les TIC 3 sont de plus en plus présentes et utilisées. Selon

l’Observatoire Numérique, l’équipement des organisations est aujourd’hui considérable, et ses

usages multiples : pour 57% des entreprises françaises, le web sert à la transmission

d’informations en interne, 33% comme véritable outil progiciel4 de « gestion intégrée – ERP5

», 26% pour des besoins en CRM6, et pour 27% comme étant des outils d’automatisation des

factures électroniques. Il est question principalement avec ce rapport, « d’outils digitaux et

web » pour la gestion des structures, ce qui modifie son fonctionnement en interne. Le point

qui se rapporte au marketing concerne uniquement les réseaux sociaux, utilisés à 18% par les

groupes français.

3 Les TIC sont les Technologies de l’Information et de la Communication, anciennement appelées NTIC il y a encore quelques années pour leur aspect qui était encore « nouveau ». 4 Un progiciel est un logiciel adapté au service de l’entreprise pour répondre à un besoin particulier : gestion, comptabilité, support numérique, organisation, etc. 5 Les logiciels ERP sont des progiciels permettant de centraliser le processus de l’entreprise, principalement en gestion. 6 CRM, Customer Relationship Management, ou en Français relation client.



On voit bien que le digital est utilisé en entreprise comme outil et non intégré dans

l’ensemble des services, en particulier dans le marketing dit « traditionnel ». Concrètement,

qu’est ce que cela signifie ? Le digital n’est pas considéré comme outil de performance pour

la plupart des groupes en France. Même si certaines utilisations touchent des points

stratégiques de l’organisation, il ne s’agit pas de mise en place d’une stratégie digitale. Si l’on

contextualise dans l’entreprise, les technologies sont rattachées à l’aspect TI 7 de cette

dernière.

Pourtant, si l’on va plus loin dans l’étude de l’Observatoire, on s’aperçoit que les

particuliers ont intégré les technologies de l’internet de façon plus poussée dans leur

quotidien : un usage quotidien pour 62% des ménages français en 2013, pour des utilisations

multiples, comme l’accès aux services bancaires pour 42% d’entre eux ou encore 59% pour

effectuer des recherches d’informations sur des biens ou des services, ou encore

communiquer sur les réseaux sociaux pour 43%.

L’utilisation des technologies de l’information et du web va donc plus loin pour les

particuliers que pour les entreprises : un écart existe. Mais alors, pourquoi le digital est utilisé

différemment par les entreprises, ou du moins, pourquoi ces technologies ne sont pas aussi

présentes en B2B ? Dans le contexte, pourquoi en tant que manager, je n’utilise pas tous les

jours au sein de mon entreprise ces technologies ?

2) Le digital en B2B

Tentons de comprendre comment le digital est réellement utilisé en entreprise grâce à

George S. Day, Adam J. Fein et Gregg Ruppersberger, dans « Shakeouts in Digital Markets –

Lessons from B2B echanges », de la renue de California Management, Vol. 45 N°2, hiver

2003.

• Internet a bouleversé les échanges B2B

Selon le professeur George S. de l’Université de Wharton School of the University of

Pennsylvanie, certaines entreprises et activités n’auraient jamais été possibles sans internet.

La plupart des startups aujourd’hui se sont construites autour de produits et services existants

mais ayant adopté ces technologies digitales. Pour les sites d’activité en ligne et e-commerce

(activité ayant une marketplace8), 280 étaient « accessibles » en 1999 selon les résultats de

leurs étude menée contre 1520 deux ans plus tard. L’explosion du digital au service des

professionnels s’est articulé autour de six activités et services principalement : l’information, 7 TI (ou en anglais IT) signifiant Technologies de l’Information. 8 Une marketplace est un site où les professionnels ont une activité commerciale.



l’échange, les catalogues en ligne, le référencement de fournisseurs, les services de

logistiques des produits et de plannings collaboratifs. Les buts, outils et principales

interactions entre professionnels sont donc différents de la vente et promotion :

principalement tourné autour du service et de la collaboration.

• La spécificité des marchés digitaux

Selon l’étude, il existe deux types d’activité professionnelle en ligne : les entreprises ayant

totalement créé un service propre avec ces technologies, et celle ayant été « reformatées »

dans leurs industries grâce aux technologies. Des exemples simples sont possibles : les

portails web et moteurs de recherches sont des marchés totalement nouveau grâce aux

technologies, et à l’inverse, les banques en ligne et services d’impression en ligne, sont des

adaptations professionnelles.

• Le changement du comportement du consommateur professionnel

Les échanges B2B ont « mal diagnostiqué » l’avantage de l’internet et du digital. Pendant les

dix dernières années, les industriels se sont concentrés sur l’amélioration du processus de

fabrication et de la chaine complète de leur activité. Aujourd’hui, les entreprises se

concentrent principalement sur la réduction du coût d’acquisition de client avant de songer à

la réduction du prix : on comprend donc que la marge est au cœur de la réflexion. D’ailleurs,

beaucoup d’entreprises sont encore contre le fait d’utiliser internet comme support pour offrir

« uniquement » les prix les moins chers. En d’autres termes, les clients professionnels ont

pour principale préoccupations de trouver le bon produit au bon moment.

Ce qui est significatif en B2B dans le digital, c’est que les acteurs se sont aperçus que la

compétition n’est pas contre les autres acteurs du marché, mais sur la manière de réaliser leur

activité. En d’autres termes, l’innovation est l’axe principal des entreprises aujourd’hui en

B2B.

• Le prix dans les échanges professionnels

C’est également un fait, les technologies ont modifié la façon de calculer les structures de prix

et par conséquent les prix de vente. L’exemple des « essais gratuits » en ligne est bien plus

simple à mettre en place. Par conséquent, c’est également un élément qui a modifié le rapport

avec le prix d’un produit ou service.



Ce qu’il faut retenir dans cette mutation des échanges B2B, est principalement

l’adaptation des entreprises gagnantes en ligne. Les technologies ont créé des opportunités

immenses d’applications (au sens de mettre en place ou en pratique) pour prendre un avantage

compétitif sur les autres acteurs. Internet creuse encore un peu plus l’avantage qu’une

entreprise peut avoir sur une autre, puisque ce canal est plus rapide que n’importe quel autre.

Si l’on contextualise aujourd’hui dans des circonstances managériales et ce que

montre l’étude, c’est que internet et le digital ont permis de mettre en pratique des innovations

« disruptives » sur les marchés B2B. Mais alors, pourquoi en France, trop peu d’entreprises

mettent en place une véritable stratégie digitale de façon à mener des innovations disruptives

sur plus de marchés ?

3) Les limites du digital en B2B

Voyons pourquoi le digital peut ne pas être obligatoirement un avantage en B2B

justement. Ces limites s’appliquent surtout au niveau du comportement du consommateur au

niveau du choix et de l’achat. Nous allons donc nous appuyer sur l’étude de Richard Croome,

Meredith Lawley et Bishnu Sharma, dans « Antecedents of Purchase in the online buying

process », de la faculté of Business, University of the Sunshine Coast, Maroochydore DC

QLD 4558, Australia de 2010.

L’étude montre notamment que la réussite d’une vente en ligne, est plus vraie pour

certains produits, que pour d’autres. En effets, pour le grand public, les produits les plus

achetés en ligne correspondent à des produits spécifiques, comme le montre les résultats de

leur analyse:

Figure 2 - Top des produits achetés en ligne par le public B2C



Quels sont les résultats de l’étude quantitative et qualitative? Et bien on constate que

les produits pouvant être digitalisés ou contenant une grande source d’information sont plus

souvent achetés que les autres produits. L’autre éléments que révèle cette étude, est que les

dimensions identifiées par l’utilisateur lors de son achat (là encore en B2C) sont différentes.

Le détail représente l’expérience utilisateur à l’achat : les points importants sont le contenu

des pages et des informations produits en ligne, la différenciation et le prix de ces derniers. Le

prix n’arrive qu’après, dans la décision du consommateur, et juste avant l’achat. Tout comme

le montraient Vijayasarathy (2002) et Phau et Poon (2000), il y a une forte préférence pour les

achats de produits digitaux lorsque l’utilisateur est en ligne, ou du moins, là où l’intention

d’achat est la plus forte. Enfin, le dernier résultat de l’étude était sur la tangibilité des produits

et l’intention d’achat. Ils ont pu montrer que les attributs (qu’ils soient tangibles ou non) ont

un impact direct sur la décision d’achat. Ainsi, les produits étant digitaux, un accès ou une

validation, était directement impacté par le canal d’internet. En revanche, les produits qui

donnaient la possibilité de comparer avec plusieurs sites, d’être limité dans le temps, montrant

un meilleur prix ou une transparence du prix, augmentait l’effet « switch 9 » de l’utilisateur.

Enfin, pour les produits dont la boutique ou le site e-commerce avait un gage de validité, de

sécurité et de grande confidentialité, l’utilisateur allait à l’achat plus facilement.

On constate donc, que tous les produits ou services n’ont pas les mêmes forces en

ligne pour la vente, et que l’utilisateur n’a pas les mêmes motivations en fonction de ces

derniers. Le fait que le produit soit tangible ou non, impacte grandement le canal de vente et

la décision. L’identification de ces éléments est un facteur clé dans la réussite d’une vente et

dans la stratégie globale. Enfin, l’étude a pu montrer que le « plaisir » dans l’achat avait le

rôle important d’achever le parcours de l’utilisateur en ligne avant l’achat.

Autrement dit, la stratégie pour un professionnel n’est pas la même en fonction des

produits qui sont à vendre, c’est maintenant évident. Reste à savoir si la même identification

du classement des facteurs d’importance pour l’acheteur professionnel, est le même en B2B

ou non. En d’autres termes, si je suis une entreprise vendant uniquement des services pour

d’autres entreprises en ligne, il est question de savoir si les mêmes schémas de décision

s’appliquent qu’en B2C. Est-ce la raison pour laquelle encore beaucoup d’entreprises ont

laissé le digital « de côté » parce qu’elles n’avaient justement pas identifié le processus de

décision ?

9 Du verbe en anglais « to switch » signifiant, changer rapidement.



4) Un outil encore laissé de côté par les entreprises

Comme vu plus haut, le digital est souvent assimilé aux réseaux sociaux uniquement.

Tentons de voir justement comment les réseaux sociaux sont utilisés en B2B afin de voir dans

quelle mesure, cela peut expliquer ou être le reflet de la non-utilisation du marketing digital

en entreprise. L’analyse « Digital and social media marketing usage in B2B industrial

section », par Joel Järvinen, Aarne Tollinen et Heikki Karjaluoto, de l’Université Jyväskylä,

Finlande, Marketing Management Journal, 2012, va nous aider a y voir plus clair. L’étude

porte principalement sur le rapport des entreprises au digital et aux réseaux sociaux. Elles

montrent que les entreprises utilisent relativement peu les outils des réseaux sociaux, que les

objectifs de « business » ne trouvent pas exactement leurs buts, et mettent en avant justement

que ce rapport encore peu mesuré des entreprises avec les réseaux sociaux, empêche ces

dernières d’adopter pleinement le marketing digital. Les résultats sont les suivants :

• Les entreprises préfèrent utiliser de loin l’email marketing comme seul axe de

communication digital en B2B pour promouvoir ou communiquer ;

• Le marketing doit être davantage tourné vers l’utilisateur et les consommateurs sur

les solutions à apporter aux besoins et feedbacks, et non la promotion en B2B ;

• Le contenu de la communication B2B et des supports doivent être tournés

davantage vers la satisfaction du besoin et du service ;

• Les entreprises en B2B ont encore du mal a former en interne des personnes

maitrisant les outils techniques du digital sur les objectifs chiffrés et par

conséquent, laissent de côté cet aspect au détriment du MIX marketing 10

traditionnel ;

En d’autres termes, il existe un écart entre les besoins et la formation au niveau du

digital. Il est donc compréhensible, à la vue des résultats, que les entreprises n’adoptent pas

toutes une stratégie digitale : ressources humaines insuffisantes, stratégie non calculée et non

mesurable, outils non utilisés.

10 Le mix marketing est du ressort du marketing fondamental, à savoir ses quatre piliers : le produit, la communication, le prix et son packaging.



Pourtant, il est incontestable que le marketing digital a pu montrer la réussite de

plusieurs entreprises bien connues dans le monde, même française : Vente Privée, Free ou

Criteo11 en B2B.

B. Le digital comme outil stratégique de la performance envers le marketing

Bien que la plupart des entreprises n’aient pas encore adopté de véritables stratégies

digitales parce que la performance visée n’est pas au rendez-vous, nous allons voir grâce à ces

études que le digital peut être un outil stratégique pour la performance des entreprises.

1) Le digital impact le marketing d’une marque

a) Les éléments de la performance marketing et digitaux

L’Analyse des éléments pour améliorer le développement des sites web au sein des

petites et moyennes entreprises Mexicaines, par Joaquim Orduña Trujillo et Carlos Eduardo

Puga Murguía, Universidad Nacional Autónoma de México, 2013, met en évidence certains

aspects comme étant clé. Le « modèle contribue à la stratégie d’une entreprise », et met en

évidence ces points :

• L’analyse du modèle et du taux de conversion : la partie de l’analyse du trafic est

un point essentiel pour comprendre le fonctionnement de son site, la finalisation

d’un achat, l’envoi de formulaire par exemple.

• La définition des objectifs du site sur son marché : selon l’étude, c’est le premier

éléments à considérer dans la stratégie digitale pour une entreprise, à savoir, quel

est l’objectif de ma présence online.

• Le diagnostic : il s’agit, toujours selon l’étude, de définir par la suite, quelles sont

les forces et les faiblesses ou du moins les facteurs du trafic et du positionnement.

• L’utilisabilité ou « usabilidad » en espagnol : selon Rhodes (2009), l’utilisabilité

est « l’expérience générale d’un utilisateur sur n’importe quelle chose. Le produit,

service ou système doit permettre à la personne d’être satisfaite en fonction de ses

besoins. » En d’autres termes pour le digital, il s’agit de faciliter l’interaction

d’une personne avec un site internet.

• Les Meta datas 12 correspondent aux « étiquettes d’instructions » pour les moteurs

de recherche dans le codage HTML13 qui sont visibles sur la page :

11 Criteo est un service de conseil en e-‐‑mail marketing, récemment entré en bourse américaine.



o Mots clés

o Description

o Titre

• La « commercialisation digitale » ou les outils payants permettant de gérer le

digital pour une marque. Certains permettent selon la revue, de gérer de façon liée

comme avec « Hubspot » le contenu de blog, l’indexation, les pages d’atterrissage

ainsi que les réseaux sociaux.

• La sémantique et les mots clés et sa stratégie : Norman (2010), mentionne « la

sélection des mots clés sur un site web, déterminera le trafic de façon

inéluctable ».

• Le SEO 14 ainsi que les moteurs de recherches liés aux mots clés : le travail

effectué doit être en « corrélation avec le cœur de l’activité de l’entreprise en

ligne ». L’étude montre également, tout comme le stipule l’un des moteurs de

recherche les plus utilisé dans le monde, qu’il n’existe pas de lien entre

l’optimisation SEO et le référencement payant d’un site. L’étude montre enfin le

rapport entre le SEO et les éléments plus techniques, comme la map XML15 du

site, le PageRank16 d’un site, et les liens Nofollow17.

• Les pages d’atterrissage correspondent aux pages d’arrivée d’un utilisateur sur un

site : Grappone et Couzin (2011) montrent que l’optimisation est nécessaire sur ces

pages pour la conversion d’un site web.

Les éléments clés du marketing digital pour améliorer les performances d’un site sont

identifiables par ceux que nous venons de voir ci-dessus. Pour une entreprise, il est donc

12 Les « Meta data » ou « métadonnées » en français, servent à indiquer à un système, quelle information est bonne pour un critère particulier. Par exemple, dans le référencement naturel, la métadonnée « H1 » correspond au titre de la page internet. 13 Le HTML ou Hyper Text Markup Language, correspond au contenu textuel d’une page internet. C’est le contenu écrit. 14 SEO ou Search Engine Optimization correspond au travail de référencement d’un élément d’un site internet pour améliorer son positionnement dans les résultats de recherche en fonction des mots clés, et ainsi générer du trafic. 15 La map XML d’un site correspond à un fichier envoyé aux moteurs de recherche pour faciliter son indexation. 16 Le PageRank correspond au classement d’un site par rapport aux autres sites 17 Dans le classement des sites avec le PageRank (vu juste au dessus), les liens NoFollow ne permettent pas d’améliorer les liens entre les sites et donc le référencement.



nécessaire d’optimiser ces points afin d’augmenter la performance globale d’un site. Voyons

maintenant comment ces points ont besoins d’être interactif et tournés vers l’utilisateur final.

b) L’interactivité de l’utilisateur sur les sites

Nous allons nous appuyer sur l’étude « A web-service based framework for analyzing and

measuring business performance », par Carolyn McGregor du Centre for Advanced Systems

Engineering, University of Wester Sydney, Locked bag 1797 Penrith South DC, NSW, 1797,

Australia ; et Josef Schiefer, IBM Watson Research Center, 19 Skyline Drive, Hawthorne, NY

10606, USA. 2004. Voyons comment la performance des sites est liée à l’interactivité avec

l’utilisateur.

L’étude met en évidence qu’un site performant pour un utilisateur, est un site qui permet à

la fois l’interactivité avec ce dernier, mais aussi une spécificité dans les solutions

d’architecture : en d’autres termes, des conteneurs de mesures d’événements placés sur un site

web. Selon l’analyse, le conteneur est l’élément regroupant l’infrastructure technique

permettant de mesurer les comportements (appelés aussi « événements » sur un site) de

l’utilisateur. Ainsi, les sites qui interagissent davantage avec un utilisateur, seront plus

performants. Le conteneur placé, permettra de mesurer dans quelles mesures. Ils montrent que

les sites internet d’agences de voyages en ligne, utilisent parfaitement ces systèmes qui

permettent de fournir un contenu plus riche et performant pour l’utilisateur. L’interactivité de

l’utilisateur joue donc bel et bien sur les performances du site.

2) Le marketing impacte également les performances digitales

a) Les performances digitales impactées par l’image de marque

Nous avons pu voir que le l’utilisateur jouait un rôle sur les performances du site, ainsi

que le digital sur le marketing. Voyons maintenant comment et en quoi le marketing impacte

les performances propres digitales. Pour cela, nous allons nous appuyer sur l’étude « Brand

positioning strategy using search engine marketing », de Wenyu Dou, Kai H. Lim, Chenting

Su, Nan Zhou et Nan Cui, department of marketing City University of Hong Kong dans MIS

Quarterly vol. 34, N° 2 pp. 261-279, june 2010. A la suite de plusieurs expériences menées

entre les utilisateurs, et leur rapport aux marques en fonction du positionnement dans les

moteurs de recherches dans l’e-commerce, l’étude révèle que le référencement peut avoir des

conséquences sur l’image perçue et « véhiculée » d’une marque sur la toile. C’est d’autant

plus vrai, que lorsque le site a pour unique place de vente, un site e-commerce et que les

utilisateurs se servent des moteurs de recherche. L’étude va même plus loin en montrant que



pour réussir dans l’e-commerce, le positionnement en haut de ces derniers en fonction des

termes recherchés, est primordial.

La conclusion de l’étude, montre que le positionnement élevé dans les moteurs de

recherche, a non seulement un impact sur la performance du site directement, mais aussi sur

le comportement et « l’attachement à la marque » que peut avoir l’utilisateur. Quelques

exemples très simples : la « limitation des recherches » lorsque l’utilisateur connaît la marque

en haut des pages de résultats. Quelle implication managériale ? Et bien se préoccuper du

positionnement dans le haut des pages pour la marque de ses produits.

Il est dont évident que la performance digitale d’un site ou d’une marque pour un

utilisateur, affecte l’image et le rapport de ce dernier à la marque. Reste à savoir pendant

l’étude portant sur le B2B, si ce constat est identique ou non, et dans quelles mesures.

b) Les liens de causalité entre marketing et le digital

Mais au delà des performances de ranking et de « promotion » du site sur les moteurs

de recherche, qu’en est-il du contenu même du site ? Nous allons voir que la performance du

site dépend également de son propre contenu, ainsi que de sa personnalisation en fonction de

son audience. Pour cela, nous allons nous appuyer sur l’étude « Enhancing online

performance through website content and personalization », de Narongsak Thongpapanl et

Abdul Rehman Ashraf, from Brock University, St. Catharines, Ontario L2S 3A1, Canada dans

le Journal of Computer Information Systems, 2011.

L’étude montre dans un premier temps que la quantité de contenu sur un site impacte

clairement l’interactivité qu’un utilisateur peut avoir. En effet, les résultats montrent ce que

les entreprises peuvent faire pour proposer du contenu « pertinent » et simple « à digérer »

pour l’utilisateur, et qu’il soit grandement apprécié. L’étude va également plus loin en

montrant que la pertinence du contenu offert améliore grandement les performances des sites

e-commerce. D’autre part, l’étude montre que la satisfaction ne dépend pas en totalité de la

quantité d’information offerte aux clients, mais plutôt sur « l’utilité ». Enfin, le contenu

impacte directement la satisfaction client lors de l’achat en ligne, comme le souligne Kim E.

et Lee B. dans « E-service quality competition through personalization under consumer

privacy concerns », dans Electronic Commerce Research and Applications, 8, 2009, 182-190.

En d’autres termes, le contenu performant sur les sites e-commerce est celui qui offre

une valeur ajoutée à l’utilisateur, que cela soit en pertinence ou en facilité de compréhension.

Autrement dit, une entreprise a tout intérêt à considérer le contenu de son site comme étant un



levier à la performance de ce dernier. Reste également à savoir si en B2B, le contenu et son

optimisation sont identiques.

Nous avons donc pu voir dans cette première partie, que le marketing digital portait sur

des points précis et d’ordre généraux. Mais la mesure de la performance et la réussite du

marketing digital ne se limite pas seulement à une connaissance des leviers : des points

techniques entrent également en compte.

2. Alchimie entre stratégie marketing et technicité digitale pour la performance

Voyons donc maintenant dans cette partie, comment dans un premier temps, les aspects

du marketing traditionnel sont des facteurs techniques de la performance, et puis dans un

second, que les aspects purement techniques de l’internet et des technologies de l’information

sont également des facteurs qui impactent grandement la performance marketing et des

résultats.

A. Le marketing comme aspect fonctionnel

1) L’atmosphère du site : un élément important

Le marketing peut s’avérer être un aspect totalement fonctionnel envers le digital. En

premier lieu, le site en lui même et son atmosphère peuvent avoir des résultats de

performances totalement différents en fonction des impacts marketing de l’entreprise. L’étude

empirique suivante le démontre, dans « The effect of online store atmosphere on consumer’s

emotional responses – an experimental study of music and colour », (10).

L’étude porte sur l’analyse de l’émotion de l’utilisateur sur un site, en fonction de

certains aspects de ce dernier, comme le son (la musique) et l’aspect visuel (pour la variable

de la couleur). Ils montrent que l’atmosphère a un impact important sur l’utilisateur. En ayant

d’abord analysé les effet de la première variable de la musique, puis de celle des couleurs,

pour enfin analyser la congruence des deux facteurs, les résultats sont assez significatifs sans

même rentrer dans les détails du tempo, de la densité de couleur, etc. La musique a un effet de

« plaisir » sur l’utilisateur, ainsi que les couleurs froides.

Quelles implications managériales ? Un site internet ayant un design agréable en

adéquation avec les couleurs ainsi que la musique, aura un effet bénéfique sur le visiteur. Cela

signifie, que le choix du design d’un site internet en fonction purement de la marque et des

codes marketing et communicationnel d’une entreprise, peut faire varier considérablement le

comportement de l’utilisateur pendant sa connexion. Par conséquent, les aspects marketing



d’une marque peuvent avoir un effet sur la performance. Puisqu’il s’agit de l’identité centrale

de l’entreprise, les paramètres visuels doivent être réfléchis. Nous verrons dans l’étude

empirique, si en B2B en effet, les effets sont les mêmes sur l’utilisateur, et si l’importance est

grande ou non pour la performance digitale professionnelle.

2) L’investissement de l’utilisateur en B2B sur un site

Alors justement, voyons comment l’investissement de l’utilisateur professionnel peut

être impacté par le site sur lequel il se trouve grâce à « The influence of high and low-context

communication styles on the design, content, and language of business-to-business web

sites », parJean-Claude Usunier, University of Lausanne, Nicolas Roulin, Université of

Neuchâtel and University of Lausanne, Journal of Business Communication, volume 47,

number 2, April 2010 – 189-227.

L’étude montre l’ensemble des influences du style et du design du site internet ainsi

que son contenu sur l’utilisateur professionnel. Après avoir porté leur étude sur 597 sites web

B2B dans 57 pays, voici les résultats montrés par Haworth et Savage (1989) : « le modèle de

communication en univers business dépend du style et de la cible ». En d’autres termes, les

résultats montrent que le style de communication utilisé en B2B sur un site internet est bien

moins facile à lire pour l’utilisateur, moins efficace dans son utilisation et que les graphismes

mis en place sont moins interactifs pour l’audience globale.

Sur le contenu à présent, les résultats de l’étude montrent que pour une large partie

d’entre eux, les sites sont disponibles en plusieurs langues lorsqu’ils sont à portée

internationale pour les clients, prestataires et fournisseurs : environ 1,9 langues sur le site,

avec bien évidemment une large part à l’anglais.

Ces résultats impliquent, pour les managers, que le design et le contenu sont bel et

bien différents lorsque la cible est professionnelle : moins interactifs, et avec du contenu plus

complet et plus technique. Bien évidemment, l’étude a pour limite le type d’entreprise et la

portée (mondiale, globale ou continentale). Toujours est-il que l’investissement de

l’utilisateur sur un site B2B n’est pas le même. Reste à savoir dans quelle mesure et surtout à

quel profil, le site est dédié au bon moment comme levier de performance en ligne.



3) Le lien entre datas18 et navigabilité

Dans la même réflexion que celle précédente entre design et contenu, pour

comprendre la performance digitale dans son ensemble en B2B, il est aussi nécessaire de

comprendre le rapport entre les données récoltées et la facilité avec laquelle un utilisateur

professionnel peut avoir pour naviguer sur un site. Nous allons nous appuyer sur l’étude « A

Data-driven approach to measure web site navigability », par Xiao Fang, Paul Jen-Hwa Hu,

Michael Chau, Han-Fen Hu, Zhuo Yang et Olivia R. Liu Sheng, Journal of Management

information systems, vol. 29, N° 2, 2012.

L’étude portait sur l’analyse et la mesure de la navigabilité des sites internet,

l’efficience des pages web, l’importance de l’implantation des images et des illustrations. Les

résultats sont donc les suivants : puissance, efficacité, directivité. En d’autre termes, l’étude a

mis en évidence que le design d’un site « pouvait prévoir le trafic » sur ce dernier. En d’autres

termes, après analyse des datas récoltées, le design modifie et joue sur le trafic d’un site. Ce

design va également de l’analyse, jusqu’à la structure des liens du site : page d’accueil, sous

pages, liens retours, etc. Cependant l’analyse n’a pu être réalisée en confrontant des sites

fondamentalement différents sur la structure et le contenu, comme ceux comportant des

technologies AJAX19 ou FLASH20.

Autrement dit, la navigabilité est bel et bien un facteur de la performance d’un site, en

fonction des technologies utilisées, de la structure du site et de la fluidité du design pour

l’utilisateur. Il faut désormais déterminer si pour un professionnel, la structure est similaire ou

si c’est également important pour la performance.

Fondamentalement, les aspects du marketing digital qu’ils soient sur la stratégie ou sur

le design, fonctionnent et sont utiles que si techniquement, les capacités à les mettre en place

sont présentes au niveau des infrastructures web et de communication : structure, réseaux,

serveurs, etc. Voyons ces aspects.

18 En digital, les datas sont les données d’informations que l’on peut recueillir à des fins d’analyse. 19 Technologie permettant de construire des sites internet et applications dynamiques ou interactifs en fonction du navigateur utilisé. 20 Technologie visuelle permettant de mettre en place de grands graphismes sur un site.



B. La technicité des sites comme facteur clé de performance

1) L’impact de la marque sur les résultats de recherches

La marque et l’identité de l’entreprise en elle même peuvent engendrer des

modifications significatives de performances digitales, notamment dans les résultats de

recherche. Nous allons voir que l’évaluation de la marque et des produits par les algorithmes

et les utilisateurs, modifie l’évaluation des systèmes de référencement. L’étude suivante va

nous y aider : « Brand and its effect on user perception on Search Engine Performance », par

Bernard J. Jansen and Mimi Zhang, from College of Information Sciences and Technology,

The Pennsylvania State University, University Park, PA, USA and Carsten D. Schultz,

University of Hagen, Hagen, Germany pour le Journal of the American society for

information science and technology, 60(8) :1572-1595, 2009.

L’étude porte sur plusieurs moteurs de recherche pour plus de finesse d’analyse.

Malgré la variété, les résultats étaient les mêmes : il existe une corrélation entre les effets du

« branding » sur l’évaluation des consommateurs par rapport aux performances des moteurs

de recherche. Même si les comportements selon l’étude étaient totalement différents d’un

moteur de recherche à un autre concernant l’avis des utilisateurs, la marque a une influence

« significative » sur le nombre de liens analysés dans les recherches organiques par les

moteurs. Sur les liens sponsorisés, la marque a un effet supérieur aux liens naturels. Google et

Yahoo! sont mis en évidence par ce phénomène : les deux moteurs de recherche

« apprécient » davantage les noms de marque ou les marques ayant une forte implication avec

l’utilisateur, même si Yahoo! analyse plus de liens que Google dans l’absolu. Des disparités

sont mises en avant comme le fait qu’un site marketplace sera plus favorisé sur Google, que

sur Yahoo! par exemple. L’étude montre, de part l’échantillon de personnes interrogées et

analysées, que ces deux moteurs de recherche sont de loin les plus appréciés (dans

l’utilisation, Bing de Windows les rejoint – Konrad, 2007). Enfin, l’étude met en avant le

phénomène de « croyance » de l’utilisateur. En effet, les utilisateurs des moteurs de recherche

semblent avoir une conviction plus forte dans les résultats trouvés par ces moteurs : plus les

résultats sont élevés, plus l’implication de l’utilisateur est grande dans son évaluation de la

pertinence. On en détermine donc que les utilisateurs font largement confiance aux

algorithmes de ces outils.

L’implication pour les entreprises par rapport aux marques sur les moteurs de

recherche est claire. Les décisions des utilisateurs sont influencées par les résultats de

recherches et ce, concernant les marques qui apparaissent. Au delà du positionnement de sa

marque, il est clair que l’implication managériale ici, est d’offrir à l’utilisateur une valeur très



forte concernant sa marque ou son site, bien au delà des aspects des résultats (lien, titre et

description). L’étude sur certains sites montre également que le premier rapport entre

l’utilisateur et le site sur les landing pages 21 est fort. La vision d’un produit à donc un effet

« dramatique » sur le classement des résultats.

2) L’infrastructure comme point significatif de la performance

Au delà des aspects purement marketing et stratégie d’entreprise, ou encore

communicationnels, les technologies de l’internet sont et restent un point plus qu’important

dans la performance pure d’un site internet pour son entreprise. Sans être trop technique,

voyons comment les plateformes et technologies sont un levier de performance pour le site,

mais aussi pour l’utilisateur.

a) Les performances techniques des plateformes

Développons ce point sur les performances techniques d’un site internet qui peuvent

influencer les performances marketing et ses objectifs. Pour cela, nous allons nous appuyer

sur l’étude « Evaluating the performance and quality of web services in electronic

marketplaces », par Anupam Kumar Nath et Rahul Singh, from the University of North

Carolina Greensboro, E-Service Journal, 2010.

L’efficacité des mécanismes est primordiale dans la mise en place d’une marketplace,

Pavlou et Gefen, (2004). Le succès des sites internet ayant une marketplace en place, dépend

grandement de ces points techniques. Quels sont-ils ?

• Respect des normes W3C 22 , ce qui correspond aux normes de respect de

« création » de site pour l’internationalisation de son utilisation pour l’utilisateur.

• Utilisation du protocole HTTP en lien avec le langage XML23 et les standards du

web

Que cela soit en B2C ou en B2B, le respect des normes en vigueur influence particulièrement

sur les performances du site une fois arrivé à l’affichage de l’utilisateur, en particulier pour les

marketplaces proposant des services web aux professionnels ou particuliers.

21 Les landing pages ou pages d’atterrissage sont les pages d’entrée d’un utilisateur sur un site avant sa navigation sur ce dernier. 22 Le W3C, ou World Wide Web Consortium, est l’organisme qui fait la promotion des sites compatibles technologiquement. 23 Le XML ou Extensible Markup Language est un langage informatique qui grâce à des balises de codes, permet la lecture de l’ensemble des technologies de contenu web, comme par exemple HTML (vu plus haut).



Dans l’étude, IBM met en évidence auprès des professionnels deux points pour la

performance d’une plateforme :

• L’évaluation de la performance et de la qualité d’un service web, doit être portée

sur les aspects business et techniques à la fois.

• L’amélioration des approches business grâce au web, ne peut se faire que si l’on

considère la technologie web elle même comme levier de qualité et de

performance pour les services. L’étude donne les exemples de « privacy » pour la

confidentialité, « recovery » pour la sécurité et le « sauvetage » en cas de souci

technique.

L’étude montre enfin que le succès d’une plateforme web, est aussi due à la qualité de service

business derrière : la « BWSQ, Business Web Service Quality » pour les entreprises. Dans le

contexte managérial, cette étude implique plusieurs choses. D’abord, le souci de respecter les

normes web en vigueur pour offrir une plus grande qualité de service. D’autre part, elle

suggère que le site web doit rendre un service de qualité, garantissant la performance de ce

dernier auprès de l’utilisateur. En d’autres termes, un site qui, techniquement répond à ces

exigences, sera performant pour l’entreprise et pour ses utilisateurs, quels qu’ils soient, mais

particulièrement les professionnels. Il s’agit des aspects techniques pour le receveur, que l’on

appelle aussi dans le web le « client ». Mais au niveau du serveur émetteur aussi, la

performance technique est importante pour garantir la performance. Voyons cet aspect.

b) Les performances techniques au service de l’utilisateur

Les performances côte entreprise sont importantes. Pour le démontrer, nous allons

nous appuyer sur l’étude « Size-based scheduling to improve web performance », par Mor

Harchol-Balter, Bianca Schroeder, Nikhil Bansal, Mukesh Agrawal, from School of

Computer Science, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, PA 15213.

L’étude met en lumière l’importance du serveur dans la performance. Le temps de

réponse impacte l’expérience utilisateur : temps de chargement, temps d’affichage, temps de

réponse des requêtes statiques24, etc. Selon l’étude, la compression de ces requêtes rentre

également dans les paramètres de performance. Autrement dit, au delà de la puissance même

du serveur, c’est la façon dont les données sont transmises vers le client qui est un levier de

24 Les requêtes statiques correspondent aux connexions entre le site internet et le serveur qui ne dépendent pas des utilisateurs. En général il s’agit des requêtes liées à la base SQL, base contenant sur le serveur l’ensemble des identifiants, des adresses URL du site, etc.



performance. Quelles sont les implications pour l’entreprise ? Que cela soit en B2C, en B2B,

les entreprises ont tout intérêt à se préoccuper de la compression des données. En effet,

l’étude montre que le temps de transmission des données, ainsi que la compression a un

impact sur l’expérience utilisateur. Or cette expérience doit être la plus performante possible.

Conclusion de la revue de littérature

Nous avons donc pu, à travers l’étude complète de cette revue de littérature, mettre en

avant les aspects principaux de la performance digitale pour les entreprises, à la fois en B2C,

mais aussi en B2B. L’optimisation des performances en B2C ont été montrées et analysées

auparavant. Reste à savoir désormais, quelles optimisations à apporter pour les entreprises

ayant une stratégie digitale purement B2B ou celles pratiquant le B2B et le B2C. Enfin, nous

avons pu voir que la réelle performance digitale reposait sur la maitrise des aspects marketing

stratégiques de l’entreprise, mais aussi sur la maitrise des points techniques pour améliorer

cette dernière. On peut donc dire que l’alchimie entre tous ces points, fait du marketing digital

un outil de performance.

L’étude empirique, auprès des professionnels en agences spécialisées, de communication

plus globale et des professionnels directement au sein des entreprises, permettra de mettre en

évidence sans doute les points comme étant les plus essentiels dans la stratégie digitale B2B.

On peut d’ores et déjà émettre l’hypothèse que la performance digitale en B2B est

différente, et que les enjeux, les outils ainsi que les optimisations ne sont pas les mêmes qu’en

commerce traditionnel en ligne.



PARTIE II. ETUDE EMPIRIQUE POUR COMPRENDRE LA SPECIFICITE

DE LA PERFORMANCE B2B

Méthodologie de recherche et collecte des données…...............................................

Objectifs…...............................................................................................................

Choix de conduite d’une étude qualitative….......................................................

Les cibles…..................................................................................................

L’échantillon de répondants….....................................................................

THEME 1. Enjeux et définitions de la performance digitale globale online

A. Acteurs de la performance digitale…......................................................

1. Les supports….................................................................................

2. Même performance digitale dans le monde….................................

B. Buts et enjeux online…..............................................................................

1. Enjeux globaux….............................................................................

2. Choix du canal en fonction de la stratégie…...................................

THEME 2. Mesures et optimisations de la performance digitale

A. Données et valeurs de la performance…..................................................

1. Les DATAs…....................................................................................

2. Les indicateurs et KPIs….................................................................

3. Les outils….......................................................................................

4. La notion de ROI…...........................................................................

B. Outils identiques en B2C et B2B…...........................................................

1. Les outils et la place qu’opère Google dans la performance….......

2. Les supports- médias online….........................................................

C. Problématiques générales online et techniques B2C et B2B…...............

1. Raccourcissement global du canal de vente online…......................

2. La place du mobile dans le performance digitale….........................

3. Le SEO, toujours difficilement mesurable….....................................

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THEME 3. Analyse des points spécifiques de la performance digitale B2B

A. La problématique centrale des acteurs B2B online…..............................

1. La notion de lead…...........................................................................

2. L’acquisition…..................................................................................

3. Difficultés avec les points de ventes et la localité….........................

B. Spécificités B2B…........................................................................................

1. Segmentation difficile….....................................................................

2. Chaque cas est quasi-unique…..........................................................

3. Spécificités des médias online…........................................................

C. L’aspect humain fondamental….................................................................

1. Le conseil professionnel….................................................................

2. Les réseaux sociaux en B2B…...........................................................

D. Limites du digital en B2B…........................................................................

1. Rupture de canal quasi systématique….............................................

2. Action purement e-commerce difficile…...........................................

THEME 4. Performances liées aux aspects techniques et limites de

l’optimisation de la performance digitale

A. Aspects purement techniques impactant la performance digitale…......

1. Au niveau des organisations…..........................................................

2. Au niveau technique et matériel des technologies….........................

B. Limites globales de la performance digitale…..........................................

1. Limites des outils actuels…...............................................................

2. Lien entre le online et le offline toujours difficile…..........................

3. Limites scientifiques et algorithmiques…..........................................

Eléments mis en avant à la suite de l’étude empirique….....................................

Synthèse / Conclusions et limites / Recommandations…..........................

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Méthodologie de recherche et collecte des données

Objectifs

L’objectif de l’étude est donc ici de montrer quelles sont les différences et les similarités

qui peuvent exister entre une performance pour entreprise B2C et B2B. L’idée, est de récolter

suffisamment de données qualitatives auprès des acteurs, qu’ils soient directement touchés par

la problématique en milieu professionnel, ou auprès des acteurs qui développent leurs

activités pour une cible plus large.

L’idée est effectivement la suivante, à savoir que pour identifier la différence qui peut

exister, il faut mettre en opposition et en perspective la problématique auprès de

professionnels pouvant être touchés, et d’autres non, ou pas directement. L’autre aspect au

delà de la simple segmentation B2C / B2B, est qu’il va falloir dans cette étude, réussir à

mesurer tout l’aspect technique du web, que cela soit en technique matériel, ou en technique

de réflexion (sémantique, stratégique, etc.).

Il sera donc important d’aller récolter suffisamment de données auprès des acteurs étant

bien entendus présents en ligne, mais également dont le web est central dans les activités, ou

juste un aspect du marketing et des plans de communication. En effet, nous pourrons mesurer

le degré d’importance de la performance en fonction du profil de l’entreprise, de son

positionnement, et de son usage des technologies de l’Internet.

Enfin, le dernier objectif sera de replacer ce mémoire et cette problématique dans une

dimension internationale, tout simplement puisque Internet et les technologies de

l’information de façon plus large aujourd’hui, ne sont plus uniquement locales. Il faudra donc,

lors de la récolte de donnée, aller vérifier auprès d’acteurs internationaux, ou locaux sur

d’autres marchés, la véracité de la problématique, et voir si en effet les mêmes questions sur

la performance B2B se posent.



Choix de conduite d’une étude qualitative

Même si la problématique est générale et touche bon nombre d’entreprises en France,

l’aspect de performance implique une certaine technicité dans sa définition, et les aspects

marketing et stratégiques sous jacents. Afin de répondre à la problématique portant sur la

performance, il est question ici d’apporter des éléments de réponses explicatifs ou montrant la

différence qu’il peut exister après avoir bien entendu soulever et mis en avant les points

centraux de la performance de façon globale.

Pour cela, une étude quantitative ne permettait que de mesurer les impacts de certains

aspects et points dans le web et le digital. Une étude de ce type, impliquait que les éléments

soient tous connus, et mesurés chacun de façon séparée. Or, le web ne fonctionne pas par

système détaché, mais par systémie générale. Dès lors, une telle étude ne permettait pas d’une

part de mettre en avant les points importants de la performance, et d’autre part ne permettait

pas de révéler significativement la différence ou non entre une performance B2C et B2B.

Par conséquent, seule une étude qualitative et profonde permettrait d’apporter les bons

éléments de réponse. En effet, afin de relever les points importants non connus, seule ce type

d’analyse permet de les découvrir, ou du moins, les soulever. D’autre part, l’étude qualitative

permet d’aborder chacun des points soulevés de façon profonde et riche pour cette étude. En

d’autres termes, il n’est pas question d’aller mesurer l’impact, mais avant tout et surtout de

montrer l’importance de certains facteurs et mettre en avant certaines problématiques annexes

pour les acteurs online.

Les cibles

Pour aborder une problématique technique et portant sur un aspect profond, il faut d’abord

identifier les professionnels à aller toucher et interroger. Deux profils peuvent être identifiés :

d’une part l’aspect stratégique via des responsables dans le digital, et d’autre part l’aspect

technique par des spécialistes dans les domaines d’importance dans le web. Deux types de

profils donc. Il est également important de relever les informations auprès des professionnels,

qu’ils soient acteurs directement pour l’entreprise, ou travaillant pour plusieurs entreprises et

étant en agence de communication, spécialisée, intégrée, ou globale. Il est donc important de

confronter les données qualitatives auprès de plusieurs profils différents, tant acteurs, que

spécialistes détachés.



Enfin, le fait de remettre la problématique en perspective internationale, oblige à aller

interroger des professionnels également sur d’autres marchés, d’autres cultures et sur d’autres

profils d’entreprise. En effet, par ce biais, il sera alors possible de déceler directement les

similarités et disparités de nouveaux. Dans l’idéal, il serait bon, pour la qualité de l’analyse,

d’interroger des professionnels basés à divers endroits et non pas dans un seul et même pays,

afin de ne pas « fausser » les résultats et interprétations.

L’échantillon de répondants

Suite à la mise en évidence des points importants à respecter pour mener à bien cette

étude qualitative, voici en quelques détails supplémentaires l’ensemble des répondants ayant

permis de mener à bien cette étude qualitative. Bien entendu, il s’agit d’une étude

« confidentielle ». Par conséquent, les noms des répondants ainsi que la société (annonceur ou

agence), ne seront pas divulgués mais le secteur et la typologie de clients et problématiques

opérationnelles seront détaillés afin de bien comprendre l’intervention.

L’échantillon est donc le suivant. 12 professionnels aux profils spécifiques, basés dans

plusieurs endroits du monde. I s’agit à la fois d’annonceurs et de spécialistes en agence :

- 9 profils opérants sur le marché français, 3 sur des marchés extérieurs

- 4 acteurs au sein d’entreprises annonceurs, 8 en agences spécialisées, digitales,

intégrées ou simplement acteurs du web

- 9 entretiens menés en français, 2 en anglais, 1 en portugais (tous retranscrits en

français).

- Les continents sur lesquels les entretiens se sont opérés (soit en face à face soit via

vidéo en ligne) : Europe, Amérique du Nord, Amérique Latine, Moyen-Orient.

- Les pays : France, Brésil, Etats-Unis, Emirats Arabes Unis.

Dans l’idéal, il sera éventuellement opportun d’interroger quelques autres professionnels,

notamment basés à Tokyo au Japon pour le marché asiatique, afin d’élargir un peu l’étude.



THEME 1. Enjeux et définitions de la performance digitale globale online

Le premier thème décelé suite aux entretiens, est celui portant sur les enjeux de la

performance online. Plusieurs aspects ont souvent été mis en avant, mais tous étaient

différents en fonction des enjeux de chaque entreprise. Voyons dans un premier temps les

acteurs de la performance, puis les buts et enjeux mis en avant.

A. Acteurs de la performance digitale

Définissons suite aux échanges dans un premier temps les supports sur lesquels nous

pouvons parler de digital, afin de montrer dans le second point que cette performance s’opère

partout de la même façon à travers le monde.

1. Les supports

Par support, on va surtout ici montrer que dans le digital, afin d’être performant, les

entreprises vont s’appuyer sur des supports spécifiques. Les principaux supports repris par les

spécialistes ont été généralement les sites internet des entreprises, qu’il s’agisse de sites e-

commerce, plateformes, sites « vitrine », institutionnels, etc. Les supports ont également été

les réseaux sociaux, même si ces derniers auront un rôle particulier comme nous allons le voir

plus loin, et les supports pour les campagnes online.

Quatre notions sont importantes concernant ces derniers :

• Sites internet

Les sites internet ont souvent été mis en avant dans les échanges comme étant le support

principal et autour desquels tournaient la stratégie digitale pour les entreprises. C’est le lien le

plus central pour les stratégies « omni canaux » ou « multi canaux ». En B2B, c’est vraiment

le point central : « D’autres sites décident à l’inverse de créer un espace professionnel avec

des ID de connexions,… c’est effectivement assez complexe à appréhender la performance

digitale en professionnel ». Comme cela a été souligné, être performant sur un site internet

pour une entreprise B2B va vraiment être différent.



• Les campagnes en ligne

Promouvoir un site passe forcément par des campagnes, quelle qu’en soit sa nature et son

aspect. Cela va être central comme tout site internet afin d’acquérir du trafic, point que nous

allons développer ensuite. « Il va falloir avoir un message très clair ». Comme souligné, le

message des campagnes va être spécifique en B2B.

• La notion de trafic

Atteindre la performance commence par acquérir du trafic de façon générale en ligne. La

spécificité en revanche en B2B, va être de devoir éviter ou du moins « exclure » comme

souligné dans les échanges, la partie du trafic non pertinente.

• La cible à viser

Enfin au niveau des supports, la cible va être différente, et il va être crucial pour rendre

son support pertinent, autrement dit son site, d’identifier parfaitement la cible professionnelle

malgré la difficulté d’identification propre au B2B et que nous verrons par la suite.

« Typiquement c’est être là où on nous cherche » pour notre cible, comme cela a été souligné

par un spécialiste en agence.

Donc les support et en particulier les sites internet vont être centraux dans la stratégie B2B

pour les entreprises, quel que soit son marché et son lieu géographique d’ailleurs.

2. Même performance digitale dans le monde

La particularité et la simplicité du web est qu’il n’existe aucune limite matérielle

géographique, si ce n’est linguistique et par conséquent la sémantique et contenu qui

diffèrent, ce que nous verrons plus tard. En revanche, puisqu’il n’existe pas de limite, il est

aisément facile de confronter les aspects de notre problématique à l’international. Par

conséquent, à la suite des échanges avec plusieurs spécialistes sur d’autres problématiques de

marché, il existe de très larges synergies stratégiques.

En effet, après avoir mené plusieurs entretiens avec des professionnels sur le marché

français, les points mis en avant par ceux basés à l’international étaient similaires, proches ou

identiques, que cela soit sur des aspects techniques ou stratégiques. Les enjeux, que nous

allons voir juste après, restent les mêmes, qu’ils portent sur des actions locales ou globales au

niveau des entreprises. Il a été mis en évidence les mêmes points importants pour le digital en



règle générale, à savoir par exemple les stratégie d’acquisition, de transformation, de contenu,

de ciblage sémantique, etc. Puisqu’il s’agissait des mêmes points, nous les verrons au travers

des thèmes. Il n’y a pas eu de thème spécifique à un marché en particulier ou une zone

géographique lors de ces entretiens, si ce n’est les adaptations nécessaires par localité au

niveau des campagnes créées. Les mêmes limites ont été mises en avant, les mêmes outils et

les mêmes pratiques qualitatives dans la mise en place de la performance digitale. Allons plus

loin. Lors de la retranscription de ces entretiens internationaux, presque aucune limite

sémantique au niveau des langues n’a été décelée, à savoir aucun terme, aucune idée

impossible à retranscrire. Cela montre réellement que pour les acteurs de la performance, le

travail est identique dans son ensemble. Enfin, le fait d’avoir confronté les idées au delà des

frontières, cela m’a permis d’enrichir mon analyse tant sur les aspects de termes utilisés, que

sur les idées.

Maintenant que nous avons vu de quels supports nous parlions, voyons les buts et enjeux de

ces derniers online.

B. Buts et enjeux online

Voyons donc les enjeux globaux en fonction du choix du canal pour les entreprises.

Toutes les informations relatives aux enjeux n’ont pas été exactement identiques, mais de

façon générale après analyse, effectivement les enjeux fondamentaux restent proches.

1. Enjeux globaux

Les enjeux ont été clairement identifiés pendant ces échanges. On va pouvoir identifier

principalement les objectifs et les stratégies.

• Stratégie omni canal

« A terme, le but d’avoir une stratégie omni canal ». Voilà ce qui résume sans doute le

mieux l’enjeu global du canal pour les annonceurs et leur performance. En effet, tous les

supports n’ont pas les mêmes enjeux en ligne pour les entreprises. C’est d’ailleurs la raison

pour laquelle elles sont présentes sur plusieurs d’entre eux afin d’adapter leurs stratégies. En

revanche, ce qui a été mis en évidence pendant l’étude qualitative, c’est que les entreprises

tentent de s’adapter aux attentes des utilisateurs et consommateurs en offrant une certaine

synergie des canaux utilisés. C’est en cela aussi, qu’un annonceur en particulier l’a stipulé

comme étant un point de performance, afin d’offrir la meilleure expérience possible en ligne.



• L’acquisition

L’acquisition a été une notion revenue à plusieurs reprises, tout au long des échanges avec

les professionnels, en particulier les annonceurs. Ici, le terme « acquisition » est axé sur le fait

de gagner ou rencontrer de nouveau clients, prospects, leads25 en ligne. Générer du lead est au

cœur des problématiques en ligne, et en particulier professionnelles. « L’acquisition est une

de nos principales problématiques oui », ce qui montre que cet aspect est central. L’enjeu

pour une entreprise va être en premier lieu d’acquérir des leads qualifiés donc.

En allant également plus loin dans l’étude qualitative, la problématique d’acquisition

entrainait forcément celle de la transformation, qui vient juste derrière. « L’acquisition reste

plus facile mais oui, la seconde problématique est la transformation ». Le second stade de la

performance en ligne des interrogés est la performance à transformer ces mêmes leads

qualifiés.

En définitive, deux virages principaux pour la performance d’un site en B2B : l’acquisition et

la transformation.

• Le référencement

Second enjeux décelé dans l’étude qualitative : le référencement en ligne. Aujourd’hui,

plus des trois quarts des visites sur un site proviennent d’un moteur de recherche. Les

professionnels ont su souligner l’aspect stratégique du référencement global d’une entreprise

sur les moteurs de recherches, que cela ait un but de présence, d’acquisition ou de vente.

« Nous utilisons notre site pour proposer notre offre, référencer nos produits, et acquérir des

demandes entrantes suite à des recherches sur nos services ou nos produits ». Avec tout ce

que le référencement implique, que nous allons également développer plus bas, l’enjeu est bel

et bien d’être présent sur les recherches des utilisateurs. Le référencement est l’enjeu qui vient

appuyer l’offre d’une entreprise en ligne, et représente un enjeu primordial et complet pour

les organisations.

25 Les leads, du français « prospect », représente les clients potentiels en ligne. Dans la traduction, il existe une différence entre leads et prospects, puisque le lead comporte une dimension de « sensibilité » à un service ou un produit plus grand qu’un prospect lambda qui ne connaitrait pas encore le produit délivré par l’entreprise. Aujourd’hui, le lead est un terme très largement acquis par la communauté des professionnels du digital, y compris en France.



Au niveau des disparités avec le B2C, « pour les professionnels, le prix est une valeur

importante, les bénéfices des produits et les avantages » le sont plus. L’étude a révélé une

différence de travail pour les entreprises sur l’enjeu du référencement, dit naturel : le but va

être identique, les techniques également, mais le fond va différer en fonction de la cible au

préalable identifiée. Nous rentrerons dans les aspects techniques globaux plus loin.

• Développement de l’activité en ligne

Le principal enjeu de ce référencement, tout comme l’acquisition et la transformation,

reste le développement de l’activité en ligne en terme de résultats. Nous verrons plus loin

l’importance de la notion de retours sur investissements et coûts, mais il est évident que les

entreprises utilisent le digital pour performer sur le développement. Cette phrase d’un

spécialiste en agence représente le mieux cet enjeu : « si je devais comparer les clients B2C et

B2B, je commencerais par dire que les entreprises B2B utilisent principalement les outils

digitaux pour acquérir de nouveaux clients ». En B2B, acquisition online signifie nouveau

client potentiel dans le portefeuille d’entreprise. Par la suite, l’enjeu digital entre également en

compte dans la partie fidélisation du client.

• Awareness et aspects informationnels

Enfin, pour les entreprises présentes en ligne mais dont ce canal ne représente pas l’axe

majeur de l’acquisition et de transformation, l’aspect communicationnel reste important. « Le

but ici et de générer de l’Awareness26 au sein de nos prospects et consommateurs » d’après

un annonceur interrogé. Pour d’autres acteurs, en particulier B2C, il va être question de

générer de l’audience, et communiquer via sans doute d’autres canaux (comme les réseaux

sociaux), pour toucher sa cible.

Donc les principaux enjeux sont de façon générale l’awareness, le référencement, avec une

importance plus grande dans l’acquisition et la transformation dans les modèles B2B.

26 L’awareness, en français la « prise de conscience », « l’intérêt » ou encore « la considération ».



2. Choix du canal en fonction de la stratégie

Comme montré juste précédemment avec l’exemple B2C, chaque entreprise va

adapter son canal online de communication ou d’acquisition en fonction de sa cible au

préalable établie comme vu en amont. La cible étant différente en B2B, le canal à travailler ne

va donc pas être le même en ce qui concerne le principal canal. Autre particularité de la cible

en B2B, il n’existe pas de typologie unique. Nous verrons plus loin ce que l’étude qualitative

a révélé, mais « même au niveau professionnel, il y a des parcours et expériences différentes,

notamment sur les tunnels d’achat ». Ce qui va importer pour le choix du canal c’est

l’identification de la cible. L’étude a révélé qu’en effet, c’est la segmentation qui va permettre

d’adapter son canal en fonction de sa cible.

Revenons à notre problématique principale portant sur la performance digitale B2B par

rapport à ce premier thème abordé sur les enjeux de la performance et sa définition. Les

points stratégiques sur les enjeux mis en évidence précédemment, à savoir ciblage de

l’audience, référencement, acquisition et transformation, sont particulièrement importants en

B2B. A l’inverse, l’aspect des réseaux sociaux n’a pas été évoqué par les entreprises B2B,

mais plus du côté B2C. On peut donc en conclure que le principal canal ici après l’étude

qualitative, sont le site pour l’entreprise et le travail sur les moteurs de recherches. Première

partie de réponse sur la performance digitale en B2B.

Maintenant les enjeux mis en évidence dans ce premier thème, comment clairement

identifier les leviers de la performance afin d’agir sur ces dernier pour rendre une activité en

ligne performante, en particulier B2B ? C’est ce que le second thème met en évidence juste

après en apportant la seconde partie de la réponse sur la performance.



THEME 2. Mesures et optimisations de la performance digitale

Le second thème décelé suite aux entretiens, est celui portant sur les mesures de la

performance digitale. En effet, pour mesurer cette donnée fondamentale pour les entreprises

en ligne, plusieurs points clés ont été récurrents. Voyons dans un premier temps les données

et valeurs relatives à la performance, puis les outils de mesures relatifs, pour enfin montrer les

problématiques générales online des entreprises.

A. Données et valeurs de la performance

Afin de pouvoir parler de performance, certaines informations sont nécessaires : les

données et les valeurs qui permettent de parler de performance. Quatre notions ont été

récurrentes sur ce point, à savoir d’abord les datas qui sont fondamentales, les indicateurs de

mesure, les outils mêmes de mesure et enfin la notion de ROI et retour sur investissement.

1. Les datas

Après cette étude, nous sommes en mesure effectivement de mettre en avant

l’importance fondamentale des datas et données récoltées et à analyser de façon global dans le

digital. La mesure de ces données est essentielle pour mener à bien une analyse intelligente

afin de faire un état des lieux de la présence globale de l’entreprise, et ses résultats actuels.

Elles permettent de donner une « réorientation » en utilisant les termes utilisés dans l’étude.

Plusieurs aspects sont cruciaux concernant les datas dans le web. Par le terme « data », on

entend principalement « données » pouvant être analysées online à des fins d’analyse

stratégique. Par exemple, il va s’agir du temps de connexion, du nombre de pages vues, du

nombre de clic, de la mesure des interactions sur un site, la fréquentation, le partage sur les

réseaux sociaux, etc.

• La récolte des datas grâce à un marquage complet

Afin de récolter ces données, un marquage est obligatoire. Par marquage, on entend

généralement dans le digital, après analyse qualitative toujours, un système de « tags » ou de

marques pouvant être placées sur un site internet afin d’analyser le comportement des robots

de moteurs de recherches ou des utilisateurs. Certaines données seront bien entendu plus

importantes : « Le marquage via les micro datas est également très important ». Par exemple,

des lignes de code ou « fonctions d’appel » permettront de mesurer les données. Une fois ces



données rassemblées, il sera question pour les acteurs online de les qualifier grâce à la qualité

de ces dernières ou à l’importance des données assemblées entre elles.

• Qualification des datas possible et nécessaire

Les données dites « brutes » doivent être qualifiées. Cette qualification, d’après les

professionnels en agence principalement, va être nécessaire dans les analyses pour le

marketing digital. « Derrière il y a une qualification possible des datas », sous entendu que

ces datas sont riches en informations pour les entreprises. Par exemple, des données comme

citées plus haut pourront être qualifiées grâce aux campagnes, à la provenance, aux profils

utilisateurs, etc. Une fois ces données qualifiées en fonction de l’activité et des informations

souhaitées en ligne, la segmentation permettra de qualifier des profils utilisateurs et clients en

B2B.

• Segmentation des données à des fins de qualification utilisateurs et clients

Une entreprise a un intérêt à analyser ces données si ensuite, cela lui permet de mettre en

avant des informations relatives à ces clients en ligne. La segmentation en B2B est difficile,

nous verrons ce point par la suite, mais « toute cette data est segmentée par canal sur la toile

afin d’identifier la provenance, les pages d’atterrissage via une segmentation des pages

surtout par niveau d’arborescence dans les sites… ». Là encore, la segmentation de données

permettra par exemple d’identifier des profils spécifiques pour une entreprise, afin de mieux

comprendre son utilisateur ou sa cible. Une fois les données récoltées en ligne, segmentées, il

sera possible pour les acteurs de les mêler entre elles afin d’obtenir de réelles analyses

profondes pour les activités B2B.

• Mêler les données récoltées permet d’établir de véritables analyses profondes B2B

« Oui, et puis pour obtenir de réelles analyses poussées et numériques, il faut entremêler

les datas. » Nouvel exemple concret donné par un professionnel lors de l’étude : le fait de

croiser la provenance des visiteurs avec les campagnes d’optimisation, permet de définir de la

performance d’une campagne et dans quelle mesure. Sans datas, pas d’analyse possible pour

les entreprises. Une fois les données recueillies, qualifiées, segmentées et croisées pour avoir



une analyse profonde en ligne, il faut établir des KPIs27 qui permettront de mesurer ces

données en fonctions de critères au préalable déterminés.

2. Les indicateurs et KPIs

Toutes ces données doivent être mesurées grâce à ce que l’on appelle des KPIs, ou

indicateurs.

• Le coût d’acquisition

Le coût d’acquisition est le premier indicateur significatif pour les entreprises en ligne, en

particulier en B2B. Avant de mettre en évidence les raisons pour lesquelles il est plus

important en B2B, comprenons-le : il s’agit du coût global dépensé afin de convertir un

utilisateur, prospect ou lead en client en ligne, ou après un achat ou une action en ligne.

Concrètement, il s’agit d’une passation de commande suite à coûts marketing, qu’elle se

termine online ou déconnectée du site. Généralement, en B2B le coût par acquisition d’un

nouveau lead ou client est plus coûteux, car non seulement les coûts marketing le sont, mais

aussi car il est plus difficile de transformer un professionnel online. L’étude le révèlera un peu

plus loin. Les professionnels B2B prêtent attention à cet indicateur : « Nous pourrions

également nous améliorer en faisant baisser nos coûts d’acquisition ». Par exemple, il s’agit

de sa somme dépensée en publicité sur Google Adwords ou via les réseaux sociaux qui ont

permis de convertir un visiteur en vente, ou en demande d’information pour un professionnel.

La conversion peut être de plusieurs natures, en particulier en B2B.

• Le CTR28

Le CTR, est un indicateur qui est utile pour les entreprises au niveau de la publicité en

ligne en particulier. Il correspond donc au rapport entre les clics et les impressions des

annonces, généralement clé, sur Google Adwords notamment. Nous verrons également plus

loin que Google est un acteur omni présent dans la performance des entreprises en ligne, pour

bon nombre de raisons et d’indicateurs de performances. « le CTR … nous permet de juger (la

performance) en fonction des ventes quel est le point le plus important ». Il est important car

27 KPIs, de « Key Performance Indicator(S) » en anglais, représente les indicateurs de performance pour une entreprise en ligne afin de mesurer la performance, ou non performance des actions menées. 28 Le CTR Click Through Rate, ou Taux de Clic en français, correspond au nombre de clics divisé par le nombre d’impressions. Ce chiffre si situe en général entre 0,5% et 2% en moyenne.



il permet selon les experts interrogés, en particulier au niveau médias online, de la pertinence

des actions marketing menées à des fins de conversions. Dans le B2B, généralement et selon

les informations récoltées lors de l’étude qualitative, obtenir un bon CTR signifie mener plus

de travail de segmentation.

• Le temps passé sur un site en B2B

En B2B, l’indicateur du temps passé sur un site est beaucoup plus révélateur que pour une

activité avec des clients particuliers. En effet, l’étude a révélé qu’un professionnel passe

généralement plus de temps sur un site internet, car il s’agit d’un profil plus impliqué dans ses

recherches, et qui prêtent bien plus attention aux informations intrinsèques des produits et

services. Par conséquent, il devient important à regarder spécialement en B2B, car à l’inverse,

si cette donnée est basse, cela voudra dire que cet indicateur deviendra critique pour l’activité

B2B.

• Quality Score (ou QS)29 et CPC30

Le Score de Qualité QS est un score porté sur la pertinence. Google le défini comme étant

le ratio entre trois éléments, en particulier pour Google Adwords : le taux de clic attendu, la

pertinence d’une annonce, et la convivialité d’une page web de destination après le clic.

(D’après le Centre d’aide Google). Lors de l’étude qualitative, un expert média a mis

évidence ce fait : « Pour moi, réellement, le plus important reste le niveau de qualité, bien

avant le coût au clic. C’est ce qui va générer un volume de clics plus grand sur nos annonces

et nos campagnes ». Pourquoi est-ce un indicateur important, et notamment en B2B ? Deux

choses importantes selon l’experte : pour une plus grande performance online, meilleur doit

être le QS. Première partie de la réponse. Le second élément porte justement sur le CPC. Ce

CPC, va être crucial en second temps selon l’experte car plus le coût sera faible, plus la

performance sera élevée pour l’entreprise. Seconde partie de réponse. Pourquoi y a-t’il une

importance plus grande en B2B ? Tout simplement car généralement car le coût est plus

élevé, en particulier en média payant en ligne. Exemple fictif, une entreprise vendant des

services de consulting aura un CPC plus élevé qu’une entreprise vendant des chaussures en

29 Quality Score ou QS, soit Score de Qualité en français, correspond à la qualité d’un contenu par rapport à ses performances, et son coût de façon généraliste. Ce KPIs est bien plus spécifique à Google. 30 CPC, Cost-‐‑Per-‐‑Clic en anglais ou Coût Par Clic en français, correspond au coût global dépensé pour chaque clic réalisé sur un lien, un bouton, une annonce. Cet indicateur est très largement utilisé par Google Adwords en particulier pour le référencement payant.



ligne. (cet exemple est à relativiser en fonction de la compétitivité des mots clés, ce que nous

verrons également par la suite). Donc deux indicateurs importants en B2B, qui sont

imbriqués. L’étude met en évidence également que la combinaison d’indicateurs peut être

réalisée sur des indicateurs sur mesure.

• Différents taux spécifiques aux sites e-commerces

Certains indicateurs sont spécifiques à certaines activités, comme pour les sites e-

commerce par exemple avec ces derniers : « le taux de mise au panier, le taux d’abandon, le

taux de conversion et le taux de création de compte. On mesure la part des professionnels qui

rentrent dans le processus. Le but ici est d’affiner ». De simples taux ou rapports peuvent être

parfois aussi de bons indicateurs, la preuve en est ici.

• La spécificité des indicateurs en SEO

Comme l’étude le montrera par la suite, le SEO reste le point délicat dans la performance

digitale, tant en B2C que B2B : « en SEO, les éléments qui me permettent de mesurer la

qualité et les performances des actions réalisées, ça va être le trafic généré sur une période

donnée », d’après un expert SEO interrogé. Cela va être problématique pour les organisations,

puisqu’une grande partie des résultats de recherche génèrent une grande quantité de visites.

Les visites seront d’ailleurs un indicateur à prendre avec du recul, là encore spécialement en

B2B comme cela sera expliqué par la suite.

• Des KPIs sur mesure

Certains KPIs peuvent être créés sur mesure en fonction d’une activité. Cela a été le cas

avec cet annonceur B2C interrogé dans l’étude lors de cette donnée hautement qualitative :

« le premier indicateur, le HQE (le High Quality Engagement, qui sert à mesurer la qualité

d’une visite sur le site). Le but ici n’est pas de générer beaucoup de trafic, le plus possible,

mais plutôt d’obtenir des leads qualifiés. Cet indicateur va mesurer le nombre de sous pages

visitées, le scroll d’un utilisateur, vidéos vues en entier ou plus de 75%, etc. Le second

indicateur est la part de lead, ce qui est très clairement de la vente. Le troisième est le « Do

more engagement », ce qui correspond à tout ce que nous attirons autour du produit, c’est

qui va être de l’intérêt pour les applications, sur les accessoires, sur les mises à jour ; en fait

c’est s’assurer qu’une fois que les gens ont le produit, ils sont vraiment en mesure d’interagir

avec ce dernier. Le quatrième est basé sur les réseaux sociaux, le « Share » ce qui représente

simplement la capacité à produire du contenu viral et engageant afin de mesurer le fait que le



contenu soit partagé. Le dernier indicateur est basé sur les sites partenaires. » Très

concrètement, plus les données seront riches, plus les KPIs indicateurs pourront être

personnalisés en fonction de la pertinence relative d’une entreprise en ligne.

Donc l’étude a révélé effectivement l’importance des indicateurs dans la performance digitale,

certains particulièrement en B2B. Ces indicateurs ne peuvent être mesurer qu’avec les bons

outils digitaux, que nous allons voir justement ensuite.

3. Les outils

La mesure des indicateurs par rapport aux datas récoltées est possible via des outils

spécifiques pour mesurer la performance. « Les outils sont les mêmes pour le B2C et le B2B.

Ils ne changent pas ». Significativement, les outils sont les mêmes d’après l’étude. Par

exemple Google Analytics pour l’analyse du site et des interactions utilisateurs, Google

Webmaster Tools pour les aspects techniques des sites, etc. Là encore, un autre aspect que

révèle l’étude : la place de Google dans les indicateurs et également dans les outils.

4. La notion de ROI31

Voici ce qui résume le mieux le ROI online d’après un annonceur : « Mesurer les

fruits du travail online » revient à dire que nous mesurons nos retours sur investissements et

nos résultats ». Cet aspect est revenu de façon récurrente dans les entretiens semi-directifs. La

spécificité en B2B, c’est principalement le ROI immédiat pour beaucoup d’entreprises.

B. Outils identiques en B2C et B2B

Au fur et à mesure des échanges avec les professionnels et spécialistes, l’accent porté

aux outils à permis de mettre globalement un point en avant : les outils de performance en

B2C et B2B sont identiques. En revanche, un point qui ne faisait pas nécessairement parti des

questions dans le guide d’entretien, a été énormément de fois récurrent, à savoir la place

qu’opère Google sur les médias. Voyons ces deux aspects.

31 ROI, Return On Investment en anglais, soir Retour sur investissement en français, correspond aux résultats d’activité en fonction des investissement. Online, il se calcule de plusieurs façons, mais principalement comme ceci : ROI = Recettes – Coûts engagés.



1. Les outils et la place qu’opère Google dans la performance

Déjà ici, nous avons pu voir suite à l’étude qualitative que Google était un acteur de la

performance de part ses outils plus haut. L’étude va révéler cet aspect de façon significative,

non seulement dans les outils de performance à disposition, mais surtout d’un point de vue

référencement. Voyons ces deux aspects à travers cinq points mis en évidence dans l’étude :

• L’importance des outils Google

L’étude ne révèle pas l’intégralité des outils utilisés des professionnels online via Google

bien évidemment, mais certains sont récurrents notamment sur des aspects fondamentaux,

comme Google Analytics pour la partie analyse des datas, Google Adwords pour la publicité

online, Google Webmaster Tools pour la « santé » et ses performances techniques ainsi que

liées au référencement. Acteur important donc au niveaux des outils de mesure.

• Les résultats Organiques32

Google représente le premier moteur de recherche en France. Il génère à lui seul la plus

grande partie des visites sur les sites internet. La part du trafic sur les sites généré par Google

étant considérable, l’étude montre que les acteurs ont pleinement conscience de devoir

travailler en fonction de ces robots. Les résultats organiques obligent les entreprises à

référencer leurs produits et offres principalement sur Google. Y compris pour les entreprises

B2B, celles trop spécifiques et technologies dans une moindre mesure.

• L’aspect sémantique de Google

Google est aujourd’hui le seul acteur au niveau des moteurs de recherche qui maitrise

aussi bien les aspects sémantiques via ses algorithmes. « Il est important pour nous

aujourd’hui de nous positionner sur toutes les sémantiques possibles liées à notre activité …

nous travaillons tous les aspects liés aux attentes de Google pour les moteurs de recherches,

que cela soit mot clé, sémantique, contenu, et autres points plus techniques ». Aujourd’hui,

l’aspect scientifique de Google impacte directement la stratégie des entreprises et donc la

performance en ligne.

32 Résultats organiques ou dits « naturels », sont les résultats affichés dans les moteurs de recherche suite aux recherches appelées « requêtes » utilisateurs. Le classement se fait via des critères SEO et des algorithmes mathématiques.



• Google, quasi-seul acteur dans le référencement

« Aujourd’hui plus de 90% des recherches se font via Google ». La position quasi

monopolistique de Google oblige les entreprises à optimiser leur performance en fonction du

moteur de recherche.

• Problématique liée à Google pour les acteurs

De part sa position, cet acteur de la performance impacte considérablement les entreprises

en ligne en jugeant des prix, notamment pour le référencement payant. Google a non

seulement le monopole sur la recherche, mais également certains outils de performance.

L’étude montre que pour les professionnels, et notamment annonceurs, Google est un acteur

incontournable de la performance.

2. Les supports- médias online

Les supports médias online vont également connaître des ajustement pour les activités

B2B. C’est ce que révèle l’étude. Le média privilégié reste Google pour les annonceurs

interrogés, notamment via Google Adwords, et son réseau pour le Display. L’enjeu pour

l’acteur, c’est le référencement global sur les moteurs « le SEO pour améliorer le

référencement de nos produits dans les résultats naturels, le payant via Google Adwords

comme beaucoup de nos concurrents sur le marché et enfin du Display ». L’étude révèle

plusieurs aspects concernant le média Google. Le premier, c’est que toute la publicité visuelle

via le display sur le réseau des partenaires Google, permet principalement de faire de la

publicité dite « traditionnelle » avec un simple aspect communicationnel. Le second point est

celui qui concerne la segmentation des campagnes. En effet, les professionnels en agence

révèlent qu’un des axes de performance concernant les campagnes média en ligne, est la

segmentation : « Pour le payant, nous créons des campagnes sur l’ensemble de notre offre

que nous segmentons au maximum pour les rendre performantes ». Là encore, recentrons sur

la problématique générale de performance B2B. Donc, outils identiques pour la performance

média en ligne, mais stratégie et appréhension différente en business.



C. Problématiques générales online et techniques B2C et B2B

Toujours pendant ces entretiens, les problématiques ont été souvent les mêmes selon

les interrogés par rapport au B2B en particulier : le raccourcissement du canal de vente dans

sa globalité, la place du mobile dans le digital et enfin bien évidemment la faiblesse de

mesure des impacts du Search Engine Optimization (SEO).

1. Raccourcissement global du canal de vente online

L’étude montre également que le raccourcissement du canal de vente est une des

problématiques pour les entreprises, en particulier B2B : demandes de devis ou simple

contacts professionnels. En revanche, ce raccourcissement est identique tant en B2B que B2C.

Alors par rapport à notre problématique, les entreprises B2B doivent penser de la même façon

que les entreprises B2C pour améliorer leurs performances.

2. La place du mobile dans la performance digitale

L’étude qualitative montre que les entreprises interrogées sont moins présentes et se

préoccupent moins de ce support qu’en B2C. « Notre clientèle sur notre marché n’est pas

encore sensible à toutes les technologies responsive mobile… les commandes via le mobile ne

représentent que 2 %. ». Le mobile n’est donc définitivement pas un support de performance

digitale pour les entreprises B2B.

3. Le SEO, toujours difficilement mesurable

Enfin dernière problématique mise en évidence dans l’étude pour les entreprises B2B,

celle de la mesure de performance pour les actions SEO. En effet, il reste « difficile

d’anticiper » les résultats en termes de travail SEO. La mesure est beaucoup plus complexe

pour les entreprises. Néanmoins, les acteurs interrogés sont d’accord pour dire qu’il existe un

effet pionnier dans le SEO, à savoir être positionné avant les autres. Résumons par rapport à

la problématique générale de performance B2B. Google est un acteur de la performance, le

SEO un levier également, notamment pour l’acquisition en B2B, mais reste difficilement

mesurable au niveau des indicateurs de performance, en particulier pour les professionnels.

Suite a l’étude, nous avons réussi à mettre en évidence dans ce thème l’aspect primordial et

fondamental de la mesure de la performance et de son optimisation possible de par son

analyse et sa connaissance. Certains points de divergences ont d’ailleurs été montrés dans ce



thème, mais bons nombres son encore à développer en B2B. C’est ce que le troisième thème

met en évidence.

THEME 3. Analyse des points spécifiques de la performance digitale B2B

Le troisième thème décelé suite aux entretiens, est celui portant sur les points spécifiques

de la performance B2B. Quatre points forts ont été récurrents dans les entretiens, à savoir la

problématique centrale des modèles B2B, les spécificités des activités professionnelles,

l’aspect humain intervenant dans le schéma de performance, et enfin les limites du digital de

façon global dans les schémas B2B. Voyons dans le détail ces quatre grands aspects.

A. La problématique centrale des acteurs B2B online

Trois éléments ont souvent été mis en avant dans la problématique concernant les

activités professionnelles. En effet, d’une part la notion de lead qui était très forte, la

problématique d’acquisition mais pas seulement, et enfin les difficultés des entreprises à faire

le lien avec les points de vente ou le offline par rapport aux mesures de la performance.

Voyons ces trois points dans le détail.

1. La notion de lead

Dans le digital, on parle davantage de leads en ligne. En particulier en B2B, tout

simplement parce qu’il s’agit de profils de prospects portant déjà un intérêt certain pour les

services et produits de l’entreprise. L’acquisition en B2B va rester la même qu’en B2C via

une présence complète en ligne et des outils. A l’inverse en revanche, cela va se traduire par

des demandes et prises de contact plutôt que des ventes dans un premier temps.

2. L’acquisition

Trois données importantes relevées pendant l’étude qualitative concernant l’acquisition,

notamment en B2B : gestion offline, transformation et rôle de l’humain déjà présent ici.

• Acquisition online, gestion offline

L’acquisition reste central en B2B, même si « aucun des sites ne fonctionnent de la même

manière ». L’acquisition va se faire en ligne, notamment via les moteurs de recherches. Ce

que l’étude montre, c’est que le travail en B2B va s’opérer dans la « masse » en ligne, et donc



va également acquérir des profils particuliers : « il est clair que l’aspiration se fait surtout sur

des profils particuliers ».

• Transformation post-acquisition en B2B

Autre point spécifique au B2B que l’étude révèle concernant l’acquisition et la

transformation. En effet, en B2B, rares ont été les interrogés ayant fait part d’une conversion

ou transformation online. La plupart du temps, la transformation s’opère offline, une fois le

lead acquis online.

• Rôle de l’humain en B2B

Dès ce point ci, l’humain va être une donnée qui va être réellement récurrente et

importante pour les professionnels interrogés. L’un des annonceurs va même plus loin en

montrant dans son intervention que le rôle des commerciaux est primordial pour son activité :

« dans notre activité, nous ne pouvons pas nous satisfaire de cet investissement online : nous

avons surtout besoin d’investissements humains, et notamment de commerciaux pour pouvoir

justement positiver et améliorer cette demande de leads ». Donc la performance B2B d’une

activité en ligne ne se résume pas uniquement aux performances online. Comme montre

l’étude, le rôle des commerciaux est également un point central dans la transformation.

3. Difficultés avec les points de ventes et la localité

Point décelé grâce aux entretiens avec des professionnels du B2C : la localité. En

effet, les spécialistes ont mis en avant le fait que ce facteur allait être de plus en plus

important pour la performance en ligne. Cela touche bien évidemment les entreprises ayant

des points de ventes. Aspect récent de la performance, l’étude montre que c’est un aspect

difficile : « pour nous la difficulté c’est de gérer l’aspect local avec la stratégie Web », en

particulier pour les professionnels en agence pour le SEO. Ce nouvel axe de performance va

donc être à exploiter pour les entreprises ayant des points de vente. Il sera également question

pour les entreprises B2B, de savoir comment appréhender ce nouveau levier.

B. Spécificités B2B

A maintes reprises, les spécificités du B2B ont été mises en avant par rapport à la

problématique de performance. Tout d’abord, une segmentation plus difficile dans sa

globalité, des cas quasi-uniques et enfin des spécificités relatives aux médias online utilisés.

Entons dans les détails avec pour appui les verbatims des professionnels.



1. Segmentation difficile

La première spécificité globale au B2B au niveau de la performance, c’est la

segmentation des profils professionnels par rapport au profil des particuliers.

• Une impossibilité de différenciation

A l’heure actuelle, il n’existe pas d’outils suffisamment performants ou précis pour

différencier un profil utilisateur en ligne professionnel ou particulier. Par expérience selon ces

derniers, le comportement va changer sur les plateformes, comme le temps passé sur un site

par exemple. Cette difficulté va de fait être un frein à la performance des entreprises B2B en

ligne.

• Un profil parfois trop similaire avec les particuliers

« Certaines activités B2B, sont au final assez proches des activités B2C ». Cette donnée

est revenue à plusieurs reprises, notamment avec les professionnels en agence. Ce sont les

spécialistes SEO qui ont mis en avant ce point dans l’étude : certaines entreprises B2B, de par

leur activités, ont parfois des offres trop proches des requêtes de particuliers en ligne. Il s’agit

d’ailleurs du point principal en SEO pour les professionnels : comment différencier les

recherches de professionnels de celles de particuliers ?

Au delà de la différenciation, des profils professionnels, les résultats de l’étude montrent que

chaque cas professionnel est également quasiment unique. Autre difficulté pour être

performant en ligne et pouvoir définir sa cible.

2. Chaque cas est quasi-unique

Au delà d’une spécificité professionnelle, l’étude a mis en évidence le fait que chaque

entreprise B2B est différente et doit avoir une approche différente de la performance. On peut

reprendre l’expression du « test and learn 33» afin de connaître les meilleures pratiques B2B

en ligne. C’est un annonceur qui a utilisé cette expression. Ce que cela traduit, c’est qu’il

n’existe pas d’optimisation de performance unique pour les professionnels. En effet, une

optimisation qui va fonctionner pour une entreprise, ne va pas être forcément efficace pour

une autre. Chaque cas est particulier. La notion d’humain est de nouveau apparue à cet endroit

dans l’étude, justement pour affiner l’expertise. Recentré sur la problématique de départ, il est

33 En français, « essayer pour apprendre ».



bien évidemment nécessaire d’interpréter chaque entreprise B2B comme étant singulière, et

ayant en conclusion une performance bien spécifique.

3. Spécificités des médias online

L’aspect média est un parfait exemple pour illustrer la singularité de la performance

online en B2B. Même si en effet chaque acteur B2B va tenter de « mettre en place un plan de

conversion commercial », il est clair que l’optimisation et l’adaptation des outils digitaux est

singulière. En média, cela se montre par des investissements bien différents d’une entreprise à

une autre par exemple. Pour reprendre les propos d’une spécialiste média d’ailleurs, « oui, il

est plus difficile de promouvoir des produits B2B en ligne que l’inverse ».

Le profil B2B et donc définitivement différent à travailler en ligne. Au delà donc d’une

segmentation difficile entre les particuliers, l’optimisation est clairement plus complexe pour

les experts du digital. L’humain est revenu à plusieurs reprises jusque là, et nous allons voir

juste après qu’effectivement c’est cet aspect qui va jouer sur la performance des entreprises

B2B au delà des difficultés rencontrées dans l’optimisation.

C. L’aspect humain fondamental

L’humain est une notion qui là encore, est revenue à plusieurs reprises dans les

échanges. Au niveau des professionnels, le conseil était bien évidemment central, mais aussi

l’aspect des réseaux sociaux faisait l’objet d’une attente particulière en B2B. Développons ces

deux points.

1. Le conseil professionnel

C’est un point qui est apparu à plus d’une reprise dans notre analyse : l’humain et le

conseil. Deux choses en effet.

• Les commerciaux au cœur de la transformation en B2B

Plusieurs acteurs l’ont soulevé concernant les annonceurs : les commerciaux sont

nécessaires afin de transformer les leads acquis en ligne. Les clients pros, ont besoin d’une

assistance technique et experte sur les produits et services en ligne, souvent bien plus

spécifiques que des produits de consommation. C’est en cela, que les commerciaux vont

permettre de rentabiliser les coûts d’acquisition, et ce en aval. Cet aspect a été assez bien

expliqué dans l’étude via une experte en média, qui a apporté le détail que les professionnels



cherchent souvent des produits bien plus coûteux, ou en plus grande quantité et avec une

importance plus grande. De fait, le profil aujourd’hui ne trouve pas réponse uniquement dans

un acte d’achat 100% connecté. Nous montrerons par la suite la présence d’une rupture de

canal justement.

• L’expertise, une force pour persuader les leads

L’expertise est le second point dans l’aspect humain. En effet, l’étude a révélé que c’est la

connaissance poussée des experts en back office ou connectés au site, qui permettront

d’apporter plus de réponses, plus d’informations et plus de détails. L’expertise est également

un point de performance dans la transformation des leads. Pour preuve, ce rapport d’un

annonceur : « Au final nous vendons pour 20% de ventes directes sur les sites, 80% sont faites

par le biais des commerciaux avec des devis, quand bien même nous proposons la réalisation

de devis en ligne ».

• L’expertise digitale pour combler les limites scientifiques et algorithmiques

Enfin, le dernier point concernant l’expertise humaine dans la performance touche les

professionnels en agence. Puisqu’il existe des « zones de chaos sur lesquelles une réponse

même scientifique ne suffit pas » dans la création des outils de performance, seule une action

humaine peut combler ces lacunes. L’expertise humaine permet de combler ce manque, et

d’améliorer la performance de l’outil en place.

Donc présence humaine, expertise et conseil sont les trois aspects mis en évidence concernant

la performance en B2B. Les réseaux sociaux sont en quelques sortes un lien entre ces mêmes

personnes, et les leads en ligne. Cependant, nous allons voir qu’au contraire en B2B, les

réseaux sociaux ne sont pas assez profonds pour répondre à la problématique professionnelle.

2. Les réseaux sociaux en B2B

Le point des réseaux sociaux est également particulier pour les entreprises B2B. En

effet, comme le souligne un expert en agence, l’aspect social media est bien différent pour les

pros. « Je prends en revanche le parti de ne pas y mettre des efforts considérables en B2B, ça

c’est clair ». Difficile d’après l’étude, de mener une véritable stratégie pour la performance

digitale en B2B. Ce levier déjà difficile à appréhender en B2C, est en B2B totalement

inadapté. Certains des plus grands acteurs sur la toile ont du mal à gérer cet aspect pour les

particuliers, comme modifier l’aspect des réseaux sociaux en centre « Care » afin de mettre à



profit les échanges des utilisateurs avec les marques pour résoudre des problèmes. L’étude n’a

pas permis de montrer en revanche que les réseaux sociaux pouvaient être un levier de

performance. Toujours est-il, que ce cet aspect a été largement mis de côté pour les

professionnels. Cet aspect « humain » ne semble pas fonctionner.

Sans parler des réseaux sociaux, l’humain est bel et bien un axe de performance pour les

entreprises B2B en ligne, c’est une évidence. L’étude l’a montré, dans un premier temps pour

le conseil, et dans un second temps pour la transformation offline des leads.

D. Limites du digital en B2B

Dernier aspect qui a été récurrent concernant ce troisième thème portant sur les

spécificités B2B, les limites du digital en milieu professionnel, notamment la mise en

évidence d’une rupture de canal en B2B, ainsi qu’une organisation digitale e-commerce bien

plus complexe à appréhender. Détaillons ces points.

1. Rupture de canal quasi systématique

L’étude a pu montré qu’il existait une rupture de canal quasi systématique en B2B. A

l’inverse du B2C où une rupture de canal n’est pas forcément présente, nécessaire, ou même

recherchée, pour les professionnels il en est tout autre. Les professionnels ont besoin d’un

contact téléphonique ou email. C’est du moins ce qu’il ressort de l’étude qualitative, tant

auprès des professionnels en agence, qu’au sein des annonceurs : « la conclusion de ventes se

fait plus tard, soit par email soit par téléphone ». Le travail de transformation là encore

s’opère la plupart du temps offline, de façon détachée des supports type sites internet ou

autres. Première limite du digital pour les professionnels.

2. Action purement e-commerce difficile

Enfin la dernière limite mise en avant au niveau de la performance des supports en

B2B concerne les sites e-commerce. En réalité, les résultats de l’étude qualitative montrent

qu’il est très difficile de mettre en place une telle plateforme pour la plupart des activités

professionnelles. « Nous n’avons pas de site e-commerce dans la mesure ou il n’y a pas de

système de panier et de paiement en ligne : cela ne correspond pas aux attentes de nos clients

B2B ni à la façon de vendre nos produits ». L’étude n’a pas permis de montrer qu’il s’agissait

d’une vérité absolue, puisque l’on sait qu’il existe en effet des sites d’achats pour

professionnels via des plateformes en ligne avec identifiants de connexion. Cependant, ce



schéma ne s’applique pas toujours, en particulier lorsque l’entreprise distribue ou vend des

produits particuliers ou sur mesure pour d’autres professionnels. Seconde limite du digital en

B2B.

Par conséquent, l’étude a parfaitement mis en évidence les limites du digital pour les

entreprises, tant sur le plan du canal que de la plateforme. Ce troisième thème a de façon plus

large, a pu mettre en évidence l’importance de l’aspect de l’expertise humaine à des fins de

performance, tout en montrant réellement la singularité des entreprises B2B en ligne. Le

dernier grand thème que met en avant cette étude pour la performance des entreprises, porte

sur les aspects purement techniques des technologies. Voyons ce dernier thème.

THEME 4. Performances liées aux aspects techniques et limites de

l’optimisation de la performance digitale

Le dernier thème décelé suite aux entretiens, est celui portant sur les aspects techniques et

les limites de l’optimisation de cette performance digitale. Deux principaux points sont à

mettre en évidence dans ce quatrième thème, toujours suite aux entretiens qualitatifs : d’une

part les aspects purement techniques de la performance digitale, et d’autres part les évidentes

limites de la performance pour les schémas B2B. Voyons ces deux points.

A. Aspects purement techniques impactant la performance digitale

Dans certains échanges poussés et profonds avec les spécialistes, des points clés en

rapport à la performance ont été soulevés : ceux de la performance technique pour les

organisation, et les limites techniques en termes de technologies. Voyons ces aspects

techniques dans de plus amples détails.

1. Au niveau des organisations

La performance digitale, de par sa spécificité en B2B, oblige les organisations à

s’organiser de façon plus performante. L’étude révèle en effet qu’être performant pour les

entreprises, appelle à d’autres fonctions en interne, comme le CRM. En effet, la singularité et

l’aspect humain de la performance en B2B, oblige les organisations à mettre en place des

synergies avec la fidélité client en « intégrant des outils de CRM et aller au delà de la

transformation pour parler de relation client professionnelle derrière ». Même s’il ne s’agit

pas d’un point purement technique pour ce premier aspect, il n’en est pas moins que cela



touche le cœur des organisations professionnelles dans leur organisation interne. D’après

l’étude, une entreprise B2B performante va au delà du simple aspect de transformation, en

mettant en place un réel programme de fidélité client pros. Donc d’une part, la performance

digitale implique d’assimiler des problématiques CRM d’organisation. Mais pas seulement.

2. Au niveau technique et matériel des technologies

La performance des organisations va également s’articuler autour de points

techniques, autres qu’organisationnels. Voyons ces points.

• Performances liée à la vitesse

L’étude révèle que la performance d’un site au niveau de sa rapidité va engendré des

modifications de résultats. On le sait, un site plus rapide est forcément plus agréable pour un

utilisateur. En revanche, un site plus rapide veut également dire plus simple à gérer pour les

robots et crawleurs34 de Google. « Plus un site est rapide, plus Google passera facilement sur

ce dernier. Le temps de chargement d’une page est donc important, à savoir en dessous de

1200 ms ». Le fait d’optimiser la puissance et la vitesse de chargement de son site pour une

entreprise, va également être un levier de performance digitale de façon globale, non

seulement pour l’utilisateur pour sa convivialité, mais aussi et surtout pour les robots

d’analyses.

• Connaissances techniques en termes de SEO pour être performant

Les connaissances techniques liées au SEO deviennent vite hors de portée des acteurs du

web lorsque ces derniers ne sont pas spécialistes ou experts. Le premier point est que le SEO

et la performance au niveau des résultats de recherche va dépendre de plus de 200 facteurs,

imbriqués et liés les uns aux autres. Le second point, est que le SEO touche directement au

code source des sites et plateformes, ce qui rend la chose un peu plus technique. Enfin, la

difficulté de mesure sur les optimisations de performances, rend ce levier « obscur » pour les

annonceurs.

34 Robots d’analyse de Google.



B. Limites globales de la performance digitale

Enfin, dernier point important de ce quatrième thème portant sur l’aspect technique et

des limites, trois notions ont été récurrentes là encore. Tout d’abord les limites des outils

utilisés pointés, une limite toujours existante entre l’univers du digital et du offline et enfin,

les limites en termes de connaissances au niveau algorithmiques et scientifiques. Tentons de

rester compréhensible, et allons voir ces trois aspects dans le détail au travers des échanges

avec les professionnels.

1. Limites des outils actuels

Après cette analyse, certaines limites ont été mises en avant concernant les outils

utilisés par les agences et les annonceurs.

• Peu d’outils d’analyse comportementales client en B2B

La plupart des professionnels interrogés n’ont pas mis en évidence d’outils spécifiques basés

sur les études comportementales des clients ou leads en ligne, et encore moins concernant les

clients B2B. C’est un fait, la plupart des outils mis en avant sont des outils d’analyse datas sur

des faits techniques mais aucunement sur les interactions du comportement directement. Est-

ce parce que de tels outils n’existent pas encore, ou est-ce parce que le digital et les supports

ne le permettent pas aujourd’hui ? Nous n’avons pas pu répondre à ce point en tout cas. Donc

première limite au niveau des outils de performance. Voici ce qui résume cette limite

d’ailleurs : « La limite au niveau du B2B c’est le comportement et son analyse de

l’utilisateur ».

• Manque d’analyse SEO

Ici également l’étude a montré une limite en termes de SEO, toujours. Les analyses

permettent en effet de montrer les résultats en aval, mais jamais en amont et en prédiction,

choses que nous allons voir plus loin. « Par conséquent, on est capable d’analyser le chiffre

d’affaires généré ensuite, pas en amont ». Par exemple, Google ne permet effectivement pas

pour les résultats organiques de montrer les mots clés tapés par les utilisateurs, encore moins

lorsqu’il s’agit de professionnels. Enfin, le dernier aspect qui touche au SEO au niveau des

limites de performance, c’est le paramétrage d’un outil unique. A l’heure actuelle, les

spécialistes en agence doivent gérer plusieurs outils, et ne se concentrent pas sur la

centralisation d’un seul outil de mesure de performance. Seconde limite au niveau des outils

professionnels.



2. Lien entre le online et le offline toujours difficile

La seconde limite du digital en B2B, est celle toujours présente entre le online et le

offline. En fait, certaines activités professionnelles obligent à adopter une stratégie différente

des marques B2C en ligne. L’exemple qui a été donné dans l’étude est celui par rapport à la

localité et aux pénalités Google. Nous avons montré auparavant l’importance de Google dans

la performance digitale. Il est clair qu’une pénalité serait plus que néfaste en ligne pour la

plupart des activités professionnelles aujourd’hui. Très concrètement, le problème se pose

pour les entreprises et professionnels qui opèrent auprès des clients directement et n’ont pas

de point fixe, de bureau ou de locaux. En fait, « référencer un acteur sur une zone de

chalandise et non pas sur une adresse est compliqué aujourd’hui. Le risque pour nous ici

c’est la pénalité Google ». Limite très claire de la performance liée à la localité.

3. Limites scientifiques et algorithmiques

Dernière limite très largement mise en évidence dans l’étude : celle des limites en

termes de connaissances en algorithmes, principalement basée sur le levier des moteurs de

recherches. Comme vu précédemment, l’étude a révélé qu’effectivement la maitrise du SEO

et la compréhension des algorithmes était un facteur non négligeable de la performance

digitale, en particulier B2B pour des requêtes plus spécifiques et plus complexes à

appréhender. « Google a quelques limites dans les datas qu’il nous transmet, mais ce n’est

pas surprenant pour son modèle économique ». Google reste une entreprise, et ne transmet

pas par conséquent toutes les informations relatives aux recherches utilisateurs. Principale

difficulté niveau SEO et performance en recherche organique pour les entreprises.

Enfin, les limites se trouvent également au niveau de ces algorithmes. Aujourd’hui, il

est possible par expérience professionnelle au sein des entreprises de prévoir via des

projections, les résultats des actions de performances menées, par exemple ventes et chiffre

d’affaires potentiel qui sera généré via une campagne en référencement payant par exemple,

ou en publicité. En revanche, ce qui est totalement paradoxal au digital qui permet de tout

mesurer, c’est la non possibilité de prévoir les ventes et résultats sur certaines actions de

performances. En d’autres termes, aucune prédiction n’est possible sur les moteurs de

recherche aujourd’hui. On appelle cela les analyses prédictives. Les futurs axes de

performance vont être pour les entreprises bientôt de pouvoir mener des analyses prédictives,

en fonction d’un marché, d’une offre existante et des données récupérables online. Là encore,



ces analyses sont d’ordre scientifiques et algorithmiques, et par conséquent, les entreprises

B2B ne maitrisent pas encore ces aspects.

Donc effectivement comme l’a développé ce quatrième thème, la performance digitale pour

les entreprises B2B se trouvent également sur des aspects organisationnels et techniques.

L’étude a également mis en avant à travers ce dernier thème, que les points de performances

liés aux aspects purement techniques, et des outils sont également des leviers de

différenciation certains. Enfin, l’approche scientifique sur la performance est également

importante selon l’étude.



Eléments mis en avant à la suite de l’étude empirique

Synthèse

L’étude empirique a pu montrer l’ensemble des éléments importants concernant la

performance digitale des entreprises, et plus particulièrement celles des entreprises B2B.

Les enjeux ont parfaitement été mis en évidence pour les acteurs, tant au niveau des supports

digitaux, que les enjeux pour les stratégies. Les sites et les campagnes digitales sont bel et

bien les supports principaux de la performance. Cette dernière se matérialise principalement

selon l’étude et l’acquisition de trafic sur ces plateformes, en fonction de la cible et des

messages à transmettre. Dans un second temps, l’étude a montré que les objectifs se portaient

sur des stratégies omni canaux et de référencement.

L’étude a également mis en avant l’importance des mesures et des optimisations online. Les

datas ont été mises en avant comme étant primordiales pour la mesures des données via des

outils, afin de mettre en avant certains indicateurs de performance, comme le ROI le plus

significatif. Les outils ont été mis en avant comme étant identiques pour les entreprises B2C

et B2B, tout comme la place dominante de Google dans cette performance. Le

raccourcissement du canal de vente a été montré, tout comme la non utilité primordiale du

mobile dans les schémas B2B.

Au niveau des spécificités B2B, les leads ont été clairement identifiés comme étant des cibles

particulières pour les professionnels : segmentation impossible, cas uniques et attention

particulière qui nécessite des interventions humaines, tant dans la gestion que dans la

transformation en client.

Enfin, les aspects techniques ont été mis en avant au niveau de la performance des entreprises,

notamment au niveau technologique et connaissances des outils et scientifiques en termes de

SEO et algorithmes. Les limites ont également été montrées pour les entreprises B2B, tant en

termes d’optimisations que de connaissances techniques pour ces dernières.



Conclusions et limites

L’ensemble de l’étude a montré effectivement que les professionnels connaissent les

aspects de la performance digitale, tant au sein des entreprises que des agences et pour les

spécialistes. L’ensemble des aspects ont été soulevés et montrés par les professionnels dans

l’étude. Effectivement, les leviers de performance sont connus de façon générale pour les

acteurs en ligne. Il a été montré également que la performance en ligne, impliquait forcément

une optimisation, qui s’avère être perpétuelle et adaptée en fonction des entreprises et des

leviers.

La spécificité des entreprises B2B nécessite une optimisation spécifique et quasi

unique. La performance B2B s’appuie sur les mêmes aspects que la performance digitale en

B2C, sur les mêmes leviers de performance, selon les mêmes datas et indicateurs pour

beaucoup. A la différence en revanche, cette performance est plus complexe à optimiser

puisque implique une expertise humaine tant dans la stratégie en amont, que la mise en

application des outils de transformation commerciale derrière. Il s’agit également d’une

optimisation qui va être perpétuelle en ligne, afin d’améliorer au plus précis chaque indicateur

de façon plus fine.

Les outils aujourd’hui sont largement connus et utilisés, même si tous ne sont pas

utilisés aux limites des possibilités d’après l’étude. Mais les données sont évolutives. Par

conséquent, de nouveaux axes de performance se développent grâce à de nouveaux outils,

toujours dans le but d’améliorer la performance des entreprises en ligne.

Enfin les limites ont été largement développées, à savoir au niveau sémantique et

analyses prédictives. En conséquence, les entreprises B2B ne sont pas en mesure aujourd’hui

d’anticiper les résultats de optimisations opérées pour la plupart pour le retour sur

investissement. L’étude en revanche ne montre pas la limite de l’indicateur de ROI, sans

doute indicateur qui mérite une finesse pour certaines activités B2B afin de mieux mettre en

avant les prédictions possibles des activités.



Recommandations

A la suite de cette étude complète de la performance B2B, quelques indications

peuvent être faites en fonction des résultats montrés. Mettons ces derniers selon ces quelques

points synthétiques :

Ø Organisation des structures tournée vers la performance et l’optimisation digitale

Le digital doit être considéré comme un pôle à part entière, tout comme la vente et le

marketing. Il doit être lié ou intégré à ces deux autres précédentes entités.

Ø Ciblage spécifique et expertise de la cible professionnelle du modèle B2B

La performance digitale est meilleure si effectivement l’expertise de l’entreprise de son

marché et ses client entre en considération, et ce, quel que soit son schéma ou sa taille.

Ø Organisation des équipes tournées vers le CRM, gestion des comptes clients / leads

L’humain prime en B2B, mais les forces commerciales doivent intégrer l’aspect CRM et

gestion de compte client dès l’acquisition du leads, c’est-à-dire bien avant la première vente.

Ø Investissements technologiques en termes de supports et structures informatiques

Pour les structures qui le nécessitent de par l’activité qu’elles ont, il est nécessaire de mettre

en place des plateformes rapides et performantes, tant pour les clients que les robots externes.

Ø Recherche de conseils spécialisés en fonction des stratégies mises en place

L’expertise digitale selon les pôles, est technique et nécessite l’expertise ou les adaptations

d’experts afin de placer correctement les outils de performance et de mesures.

Ø Ouverture à l’évolutif des stratégies et optimisations des résultats

Les données dans le digital sont toutes évolutives. Il est donc important d’être ouvert aux

évolutions et recentrage des stratégies en fonction des résultats et des indicateurs.

Ø Création d’outils en fonction des ressources de l’entreprise

La création d’outils spécifiques peut s’avérer être la meilleure optimisation possible afin de

mieux cibler et mesurer les résultats en fonction de l’activité de l’entreprise et ses moyens.

Encore une fois, chaque cas B2B est unique, mais ces indications managériales peuvent

s’appliquer en effet sur beaucoup de structures.



ANNEXES

1-Guide général des entretiens et explications

2- Entretiens semi-directifs retranscrits

3- Tableau d’analyse sémantique des entretiens

4- Bibliographie



1- Guide d’entretien et information d’étude

Afin de mener à bien cette étude empirique, il est primordial d’interroger les deux

principaux acteurs du digital pour les entreprises : les entreprises elles même (les annonceurs)

ainsi que les agences, spécialisées ou plus globale (intégrée). Les entretiens semi-directifs,

vont donc être portés auprès des professionnels du digital chez l’annonceur, ainsi qu’en

agence, en France et à l’international. La singularité et la particularité des profils spécialistes

dans plusieurs domaines, permettront d’obtenir de réelles données qualitatives concernant la

problématique engagée. Par conséquent, le guide d’entretien va être particulièrement

généraliste ; il sera nécessaire de s’en détacher afin de véritablement entrer dans la profondeur

des détails de chaque spécialiste (média, référencement, stratégie, etc.). Voici donc les deux

guides d’entretien généralistes adaptatifs : le premier étant la trame agence, le second la trame

annonceur.

Ce que je souhaite savoir… (agence) Comment le savoir ?

-‐ identifier si l’interlocuteur est de profil

managérial ou technique

-‐ sur quoi l’interlocuteur travail au niveau du

digital (média, search engine, ..)

-‐ Si l’interlocuteur gère des clients, et si oui,

lesquels

-‐ Quels sont les profils de clients

-‐ B2C ou B2B

-‐ Quelle problématique rencontrée avec ces

derniers principalement

-‐ la mesure du travail réalisé

-‐ Quel est votre métier ? Votre poste ? Votre

mission ?

-‐ Dans quel pôle travaillez-vous ? Comment est

organisé votre travail ?

-‐ Avez-vous des clients ? Gérez-vous des

clients ? Quel est le type de vos clients ? Sont-

ils B2C ou B2B ?

-‐ Quelles sont leurs attentes ? Quels services ?

Quelle est leur(s) problématique(s) ?

-‐ Comment mesurez-vous le travail réalisé ?



-‐ mesure de la performance du travail

accompli

-‐ limite des aspects non mesurables dans le

travail réalisé

-‐ définition de la performance + en quoi elle

consiste

-‐ spécificité de cette performance

-‐ atteinte de la performance

-‐ mettre en évidence les différences

potentielles entre clients B2C et B2B

-‐ si profil technique, rentrer dans les détails

de l’importance de la performance dans le

domaine de compétence : aspects

techniques, facteurs clés, etc.

Que montrez-vous à vos/aux clients ?

-‐ Comment savez-vous si vous avez atteint les

objectifs ? Comment mesurez-vous vos

résultats ?

-‐ Y’a t-il des aspects du travail non

mesurable ? Lesquels ? Pourquoi ne le sont-

ils pas ?

-‐ Pouvez-vous me donner une définition de la

performance ? En quoi consiste t-elle ?

-‐ Cette performance est-elle spécifique à votre

activité ? A votre client ?

-‐ Comment faites-vous pour atteindre cette

performance ?

-‐ Vous travaillez avec des clients

principalement B2C / B2B. Imaginez que vous

travaillez pour un client (opposé). Quels

seraient, selon votre expertise, les points de

divergences avec votre performance

digitale ? En quoi est-ce différent ? Sur quels

aspects managériaux/techniques ? Quels sont

les points que vous ne retrouveriez pas chez

ce type de client ?

-‐ Vous êtes expert dans (…). Selon vous, quels

sont les facteurs clés de succès dans votre

domaine pour atteindre cette performance ?

Quels sont les points les plus techniques et



-‐ si profil managérial, comment manager les

équipes ou les ressources au profit de la

performance globale d’un projet, pour un

client ou autre

-‐ autre chose ?

plus complexes ? Pourquoi votre client

annonceur ne pourrait-il pas effectuer le

même travail en interne ?

-‐ Vous gérez (domaine) et ses clients (…).

Selon vous, quels sont les points clés ou

facteurs clés de succès dans l’organisation

pour être performant et atteindre vos

objectifs ? Cela dépend t-il des ressources ?

Lesquelles ou de quel type ?

-‐ Nous avons échangé pendant près de (…).

Y’aurait-il un point spécifique que vous

souhaiteriez aborder, ou, quelque chose que

nous n’avons absolument pas aborder ?

Ce que je souhaite savoir… (annonceur) Comment le savoir ?

-‐ identifier l’entreprise : secteur, taille,

clients, importance du digital, quel enjeux,

etc.

-‐ par quoi se matérialise le digital dans

l’entreprise annonceur

-‐ stratégique pour les consommateurs /

utilisateurs ou entreprise

-‐ Quelle est l’entreprise ? Son activité ? Quelle

est sa taille ? Présente en ligne ? Dans quelle

but ? Quels sont les enjeux du digital pour

l’entreprise ? Quelle est la cible des

utilisateurs/acheteurs en ligne ? Est-ce

différent du Offline ? Le digital est il

stratégique pour l’entreprise, et dans quelle

mesure ? Pourquoi ?

-‐ Sur quels supports êtes-vous présents ?

Plusieurs ? Mêmes stratégies, axes de

communication et utilité selon les supports ?

-‐ Le digital est-il stratégique pour vos clients et

utilisateurs, pour votre entreprise ou les



-‐ le digital en interne

-‐ la principale problématique online

rencontrée + parallèle offline

-‐ pôles de performance + mise en évidence de

la performance

-‐ indicateurs pour mesurer la performance

-‐ limite au online dans l’activité

-‐ définition personnelle de la performance

digitale

-‐ clients et/ou utilisateurs en ligne : un

indicateur de performance ?

deux ? Dans quelles mesures ?

-‐ Le digital est-il également utilisé en interne ?

Sous quelle matérialisation ?

-‐ Quelle est la principale problématique

rencontrée online ? Est-ce différent du

offline ? Dans quelles mesures ?

-‐ Pensez-vous être performant dans vos

résultats online ? Sur quels aspects en

particulier ? A l’inverse, sur lesquels vous ne

l’êtes pas ?

-‐ Quels indicateurs utilisez-vous pour mesurer

la performance ? A l’inverse, qu’est-ce qui

n’est pas mesurable ?

-‐ Existe-il une limite dans la digitalisation ou

dans votre présence en ligne pour votre

activité ? Pourquoi ?

-‐ Comment défieriez-vous la performance

digitale selon vous ?

-‐ Que font vos utilisateurs en ligne ? Comment

le mesurez-vous ? Sous quels indicateurs

mesurez-vous leur satisfaction ? Comment

mesurez-vous les aspects sur lesquels la

performance pour vos utilisateurs pourrait

être meilleure ?

-‐ Y’a t’il un moment dans l’utilisation / achat



-‐ la fin de l’utilisation des outils digitaux pour

les utilisateurs

-‐ remise en circonstance B2B ou B2C

-‐ autre chose ?

ou votre utilisateurs doit forcément sortir du

digital ?

-‐ Imaginez que vos clients soient désormais

B2B (ou B2C, selon). Pensez-vous que vous

outils seraient aussi performants ?

Pourquoi ? Quels sont les facteurs clés de

cette nouvelle optimisation selon vous ?

-‐ Nous avons échangé pendant près de (…).

Y’aurait-il un point spécifique que vous

souhaiteriez aborder, ou, quelque chose que

nous n’avons absolument pas aborder ?



2- Entretiens complets retranscrits semi-directifs

1 ) Julien, marketing digital en annonceur

Acteur B2B et B2C online, principal acteur du marché de l’outillage français

France

Quelle est votre entreprise à l’heure actuelle, sa taille et son activité ?

Nous sommes une entreprise de location de matériel, nous avons donc une cible de

particuliers et de professionnels, mais majoritairement de professionnels. Les professionnels

représentent 90% du chiffre d’affaires de la société. Il s’agit d’une entreprise qui est

deuxième sur son marché en France, quatrième en Europe, possédant 400 agences sur le

territoire national. L’entreprise n’a pas une stratégie globale mais plutôt locale.

Etes-vous présents en ligne ou pas du tout ?

Alors nous sommes présents ligne et nous avons : un site Internet, des campagnes médias

online, nous sommes présents sur les grands réseaux sociaux, donc Facebook, Twitter,

Instagram, YouTube et Dailymotion. Nous avons un site marchand, et un site communautaire.

Ce dernier site a pour but de regrouper les professionnels du bâtiment, qu’ils puissent

interagir entre eux et qu’ils posent leurs questions, qui se répondent, donnent leurs trucs et

astuces, etc. Il s’agit de services annexes.

Est-ce sur le même site ?

C’est sur un autre site, mais afin de créer une expérience omni canal, il est probable que

bientôt plus d’interactions soient liées sur les deux sites. Il va bientôt y avoir des tutoriels sur

l’utilisation des matériels par exemple. Il est donc primordial pour nous que ces informations

soient disponibles sur le site marchand. Puisque nous parlons omni canal, ce qui devrait

arriver à l’horizon fin 2015, nous avons mis en place une application mobile, qui devra sortir

courant juin 2015.



Est-ce que tous vos supports digitaux ont les mêmes enjeux du coup ?

Pas du tout. Le site marchand reste un site marchand : il permet soit de générer du lead, soit

de la réservation en ligne. Aujourd’hui il n’y a pas de paiement en ligne, nous facturons

lorsque la machine est rendue. De l’autre côté nous avons nos supports sociaux : Twitter

pour de l’actualité chaude, Facebook pour de l’interaction avec le client. En gros une cible

B2C sur les réseaux sociaux, mais par le biais de promotion nous essayons de stimuler notre

cible B2B. Pour YouTube, il s’agit plus de la présentation de matériel et de son utilisation. La

plate-forme communautaire quant-à-elle permet l’interaction avec les clients, membres ou

partenaires, fournisseurs ou institutions. Enfin l’application mobile est destinée uniquement à

notre clientèle B2B afin de garder le contact facilement avec le client.

Donc si je comprends bien, des objectifs différents ?

C’est ça. Le B2B et reste notre cible quoi qu’il arrive.

Vous me parliez de lead : sont-ils générés uniquement online ?

Nous avons les deux types : soit en agence c’est-à-dire offline, soit sur notre site par un

processus de panier ou formulaire de contact. Tous les leads sont traités en aval par une

plateforme téléphonique : il existe donc ici une rupture de canal.

Donc vous travaillez sur l’offline et le online. Dans quelle mesure le online est

stratégique pour votre stratégie digitale ?

2015 a été placée comme étant l’année du digital ; on a une stratégie qui est pleinement axée

sur le digital, c’est l’objectif de l’année. Nous sommes précurseurs sur ce marché. Nous

mettons en place ce qu’on appelle le « test and learn », pour découvrir les bonnes pratiques.

Pour nous la difficulté c’est de gérer l’aspect local avec la stratégie Web. À terme, le but est

d’avoir une stratégie omni canal. Sur le court terme notre priorité reste l’acquisition et la

transformation.



Donc l’acquisition est une problématique online ?

L’acquisition est une de nos principales problématiques oui, aujourd’hui notre site marchand

est aux alentours de 1 millions de visites mensuelles ce qui est important, nous avons un taux

de rebond assez faible : nous avons donc réussi à qualifier notre acquisition en fonction des

canaux. Travaillant sur le SEO et le SEM, quotidiennement.

L’acquisition n’est pas la seule problématique donc ?

L’acquisition reste plus facile mais oui la seconde problématique est la transformation.

L’acquisition est facilement mesurable et nous sommes sur une très bonne performance, mais

pour la transformation c’est plus compliqué. Dans notre métier dans le bâtiment il y a

beaucoup de caractéristiques qui entrent en compte : nos clients artisans ou professionnels

du bâtiment ne sont pas encore forcément des personnes très connectées, et que l’on a besoin

forcément de rassurer. Maintenant il faut réussir à transformer.

Donc de très bons résultats par rapport à l’année précédente. Vous jugez donc être

performants sur le online ?

Oui nous sommes performants sur le online, nous sommes très bien référencé au niveau

organique sur Google ; c’est un travail difficile et de longue haleine; en revanche sur le

référencement payant, on a une stratégie qui est très locale.

Donc à l’heure actuelle pour vous, les deux axes principaux sont la recherche organique

et la recherche payée sur Google et les moteurs de recherche ?

Oui. Il y a aussi l’aspect « Back Link35 » qui est important pour nous sur les moteurs de

recherche, donc on va également travailler cette notion de liens de référence sur des sites

partenaires. On va aussi travailler sur les réseaux sociaux même si c’est moins important

dans le B2B, afin de faire de l’acquisition via les réseaux sociaux, par exemple en faisant de

la promotion. 60 % du trafic aujourd’hui provient du SEO, 20 % du référencement payant. 35 Lien retour d’un site internet, vers le site web en question ; c’est un facteur dans le référencement naturel.



Donc selon vous, vous êtes performants sur les canaux que vous travaillez : qu’est-ce qui

vous fait dire que vous êtes performants ?

Le SEO a progressé de 50 % par an, en tout cas le nombre de visites et l’acquisition. Nous

avons un profil beaucoup plus qualifié, le taux de transformation reste inchangé ce qui

confirme que nous travaillons du trafic qualifié. Au niveau du SEM, nous avons des coûts par

clic en diminution. Donc nous mesurons notre performance en fonction des coûts par clic,

visites, des acquisitions et des transformations. L’aspect local est très important pour

l’acquisition organique puisque nous sommes un acteur « Brick & Mortar ». Il est primordial

d’être présent en local puisque lorsque l’on vient chercher du matériel il n’y a pas d’autre

solution pour les pros.

Savez-vous s’il y a des aspects sur lesquels vous n’êtes pas performants online ?

Pour l’organique, nous avons réalisé le plus d’études : nous avons réalisé des études

sémantiques pour analyser les mots-clés de notre site et des sites concurrents ; par exemple

nous sommes positionnés sur des mots-clés dont nous sommes les seuls à être positionné. Il

est important pour nous aujourd’hui de nous positionner sur toutes les sémantiques possibles

liées à notre activité. Pour la mesurer, nous travaillons avec une agence spécialisée dans le

domaine. Cela demande du temps. C’est assez chronophage, les algorithmes de Google sont

en perpétuelle évolution.

A l’heure actuelle vous mesurez ce que font vos utilisateurs sur le site ? Quels

indicateurs pour vous ?

Nous utilisons plusieurs outils. Le premier est Google Analytics. Nous l’utilisions pour les

tags qui nous permettent de traquer ce que font et d’où proviennent nos utilisateurs, quelles

actions ils font, quelles interactions, et la transformation globale de notre site. Nous utilisons

également un chat36 en ligne pour nos utilisateurs. Il y a un véritable contact derrière la

machine. Dans la mesure des interactions online, nous envoyons systématiquement après

36 Système de messagerie ouverte sur un site lors de la navigation.



déconnexion de nos utilisateurs un e-mail récapitulatif de son panier en stock qui est

conservé sur notre site afin qu’il puisse venir le valider ou le terminer à tout moment. Enfin

nous utilisons le retargeting37, afin de proposer des publicités relatives aux produits qu’ils

viennent de voir sur notre site. Nous utilisons également Google webmaster Tools qui nous

permet d’analyser comment Google réagit avec notre site. Nous pouvons voir grâce à cet

outil les erreurs et voir à la réactivité de notre site, comme par exemple le temps de

chargement des pages. Plus un site est rapide, plus Google passera facilement sur ce dernier.

Le temps de chargement d’une page est donc important, à savoir en dessous de 1200 ms pour

nous.

Donc vous avez utilisé trois outils à l’heure actuelle afin de mesurer ce que font vos

utilisateurs. Utilisez-vous ou avez-vous des outils permettant de mesurer la satisfaction

de vos clients en ligne ?

… Non.

Donc vous optimisez votre site pour Google mais pas pour la satisfaction de vos clients ?

Google Analytics va nous indiquer quelques données sur les sorties les entrées sur le site,

mais il est clair que les valeurs qualitatives de la navigation sont encore compliquées à

mesurer. Nous n’avons pas d’outil.

Y a-t-il d’autres aspects de votre performance améliorée ?

Oui peut-être créer une synergie entre tous les supports. Et pas seulement au niveau du

digital, au sein de la société également. Nous avons besoin que les outils digitaux soient

parfaitement liés dans l’organisation pour la société, afin d’offrir aux clients une expérience

beaucoup plus fluide, intuitive et pour pouvoir suivre le client en temps réel. Sans n’avoir

aucune rupture de canal.

37 Fait de cibler de nouveau un utilisateur en ligne, après une première interaction.



Vos outils digitaux sont aussi disponibles sur vos points de vente? Points de vente

connectés ?

Aucune synergie au niveau des mesures, le digital reste déconnecté des points de vente. Nos

agences ne sont pas digitalisées. Pas encore.

Vous optimisez la performance au stade niveau B2B donc. Seulement ?

Justement nous sommes en train de mettre en place un nouveau site à « double entrée » : des

données professionnelles avec une sémantique professionnelle de l’autre côté une entrée pour

particulier avec une sémantique pour des clients particuliers. En gros une sémantique

totalement adaptée. Par défaut cette sémantique sera B2C, mais s’adaptera au B2B.

Donc vous optimisez vos outils et supports afin d’être performant en fonction de votre

cible ?

Exactement. Tout sera personnalisé. Il en sera de même pour notre application mobile : tarifs

et les contenus. Y compris sur la sémantique, tout sera personnalisé.



Figure 3 Mots clés et sémantique analysée lors de l’entretien semi-directif



2 ) Jordan, marketing digital en acteur du web

Acteur B2B online, principal acteur du marché français des annuaires en lignes

France

Dans quel domaine travaillez-vous aujourd’hui ? Comment est le positionnement de

votre entreprise sur la toile?

Je travaille à l’heure actuelle dans une entreprise qui édite des logiciels. Nous sommes

spécialisés dans le Web to Store. Qu’est-ce que le Web to Store ? C’est de générer du trafic

en boutique pour les enseignes et les marques qui sont organisées en réseau, et donc qui ont

un point de vente. Notre clientèle est 100% B2B, clients directs, intégrateurs, ou agence. Cela

comprend également les spécialistes du e-commerce pour proposer notre solution. Nous

proposons des services digitaux : référencement naturel, en particulier local, qui est d’un

point de vue un nouvel aspect de la performance digitale pour les annonceurs. Le fait de

travailler sur du local est bien moins coûteux que d’emboucher un spécialiste SEO en interne,

une Web Agency, un freelance, etc. Nous travaillons donc les mots clés de marques ou plus

génériques, (qui sont donc plus concurrentiels). Nous proposons une solution « on site »,

c’est-à-dire « Store Locator ». Nous permettons ainsi aux utilisateurs sur les sites de marque

d’avoir déjà un pied dans le point de vente : une génération d’audience locale. Grâce à cette

nouveauté nous pouvons proposer des solutions sur les sites des entreprises du type « click

and collect ». Le Store Locator est un espace sur les sites de marques où les utilisateurs

peuvent trouver les points de vente directs des produits disponibles en ligne. Le click and

collect, permet donc de choisir son produit sur le site, puis d’aller le rechercher sur l’un des

points de vente disponible sur le site.

Vous faites donc le lien des services online et offline pour les points de vente ?

Exactement. C’est tout à fait ça. Nous avons trouvé que Google ne proposait pas encore les

mêmes services que Pages Jaunes par exemple, groupe dont nous sommes proches

aujourd’hui. Les utilisateurs, pour encore aujourd’hui une grande partie, n’achètent pas tous

les produits en ligne, comme le retail. Notre solution permet de faire le lien entre le virtuel et

le factuel en magasin.



Quelle est votre problématique principale à l’heure actuelle ? Quelles sont les

problématiques de vos clients ?

Généralement tout débute avec une problématique budgétaire : autrement dit l’allocation de

budgets : « dois-je investir dans le Web de Store ou non ? ». La plupart de nos clients ont

particulièrement bien compris la problématique d’acquisition. L’autre question qui est

récurrente est la suivante: « pourquoi investir en ligne pour un chiffre d’affaires qui se fera

en point de vente ? » Dans le déploiement de cette stratégie, nous notons souvent les

questions de nos clients relatives aux investissements, du type : « comment obtenir un retour

sur investissement intéressant en investissant online pour mes points de ventes ? ». On note

souvent que dans les entreprises, les postes de responsabilité marketing, e-commerce et

communication s’entremêlent. On voit apparaître au sein de nos clients des positions de

responsable Cross-Canal, Omni-canal, ce qui est significatif des commerces aujourd’hui. Je

pense que c’est aussi par peur de non retour sur investissement, ou de non performance sur

les résultats ensuite.

Comment mesurez-vous vos résultats ?

Aujourd’hui on voit de plus en plus un fait. Les technologies et autres services digitaux que

l’on peut proposer aux enseignes, font toujours appel au besoin de résultats derrière, que

cela soit par bilans trimestriels, semestriels ou annuels. Pour assurer un suivi en B2B au

niveau de nos clients, nous avons mis en place tout en service de « Account managers » et de

« chargés de comptes ». Grâce à ces postes professionnels, nous pouvons mettre en avant

auprès des clients les résultats portant sur la part du trafic généré à destination du point de

vente et grâce au SEO Search Engine Optimization. Pour vous donner un exemple, on sait

aujourd’hui que pour une visite sur un Store Locator sur un site donne lieu à 0,7 visite en

boutique. C’est une étude réalisée par le cabinet Converteo. Le lien entre point de vente en

« dur » et les supports de communication sont de plus en plus nécessaires, et c’est en créant

une synergie sur tous les points, que nous arrivons à acquérir du trafic.

Donc vous mesurez tous vos résultats ?

Oui, que cela soit en résultats naturels organiques, ou au niveau des services que nous

proposons. Aujourd’hui, on mesure de plus en plus tout le parcours d’achat du Store Locator



en ligne, afin d’optimiser les plates-formes. Par exemple nous mesurons le nombre de

produits ajoutés ou retirés du point de vente, tout en calculant en BackOffice. Pour cela nous

utilisons des « tags ». Par conséquent nous sommes en mesure de dire quelle est la source de

chaque commande. Donc apport de trafic et business dans le point de vente et online : mesure

complète et nécessaire.

Vous mesurez un maximum de datas donc pour votre performance et pour « tracker »

les clients potentiels online. Existe t-il des choses qui ne sont pas encore mesurables à

l’heure actuelle ?

Aujourd’hui le fait est, que c’est Internet qui permet de proposer de plus en plus de services

comme les formulaires, les demandes de rendez-vous, les agendas en ligne, etc. Il est donc

difficile en effet pour les clients de mesurer le réel impact sur chaque page et chaque action.

C’est la raison pour laquelle nous nous procédons au « Tracking » Online et offline.

Que mesurez-vous alors en offline ?

Et bien pour commencer, avec notre solution, nous faisons le liens entre les achats réalisés

dans les points de vente avec les datas on-site que nous avons. Lorsque nous croisons ces

données, nous sommes donc capables de donner et mesurer l’impact des actions en ligne. En

offline, nous mesurons toute la partie conversion et achats. Même s’il ne s’agit pas d’achats

en ligne, nous arrivons à déterminer soit avec des coupons, des tags, promotions, d’où

proviennent les achats. D’une certaine façon, nous sommes toujours « connectés ».

Par rapport à votre activité c’est quoi être performant pour vous ?

Dès lors que l’on commence un partenariat avec une enseigne, on n’hésite pas à demander,

les résultats avant mise en application, que nous comparons avec les résultats que nous

obtenons. Par exemple trois mois après, six moi après, douze mois après etc. Ça c’est ce qui

touche à l’audience. Donc cela veut dire à la fois quantité et qualité de l’audience. Dans un

souci de performance nous mettons en avant les termes de recherche qui ont apporté du

trafic, et nous donnons la part relative de cette acquisition. Par exemple nous donnons le

nombre de requêtes annuelles pour un terme précis en amont, et de fait nous ciblons des

internautes très qualifiés, qui sont dans l’urgence, ou dans le simple besoin d’acheter du



matériel. Ensuite nous sommes en mesure de montrer quel est le pourcentage d’acquisition

par rapport au terme recherché dans cette vérité sur la toile. C’est de cette manière que nous

montrons nos résultats et donc notre « performance ».

Comment faites vous pour améliorer ces performances ?

En premier lieu nous mettons en place une segmentation par industrie. Pourquoi ? Tout

simplement car cela nous aide à identifier les industries où il est plus difficile de mettre en

place nos outils pour le « click and collect ». Nous nous adoptons donc, nous aussi en

fonction de cette segmentation. Dans cette dernière, le local de nouveau type est très

important. Afin d’améliorer nos résultats, ce sont nos « Account manager » qui nous font

remonter les opportunités B2B. Autre aspect pour améliorer nos performances, nous

analysons l’ensemble de la concurrence pour chaque client.

Y a-t-il des points techniques très importants dans cette performance ?

Oui : l’utilisation même du service et de la solution, afin de mesurer la marge de croissance

que l’entreprise peut obtenir. En effet chaque boutique utilise l’aspect « digital local » avec

la solution. Pourquoi ? Tout simplement car nous adaptons la solution à leurs besoins B2B :

formations, webinars, recentrages, etc.

L’Account manager est donc important pour vos clients B2B. Comment intervient-il par

rapport à votre solution ?

L’Account manager permet de faire le lien entre les besoins client, et les différents services de

l’entreprise cliente. Pour toucher une cible professionnelle dans le Web, il faut des

commerciaux ou account manager professionnels, et donc qui s’adaptent aux besoins. Afin de

leur proposer le bon responsable, nous analysons le potentiel de chiffre d’affaires réalisable

avec ce client. Plus une entreprise aura un potentiel fort en terme de chiffre d’affaires, Plus

nous seront en mesure d’apporter un service personnalisé. Par exemple, pour les entreprises

du retail, l’optimisation est beaucoup plus grande.



Y a-t-il des industries, ou des commerces ou il est plus difficile, ou à l’inverse plus simple

d’atteindre vos objectifs en termes de performance ?

Oui. Clairement. Après l’acquisition de cette audience qualifiée, nous passons à la phase de

transformation, afin de convertir un maximum. Et c’est dans cette conversion que l’on

s’aperçoit qu’il y a une réelle différence dans les résultats et nos performances. Par exemple,

dans la banque c’est plus ou moins compliqué de générer beaucoup de trafic. Dans le prêt-à-

porter également c’est un peu plus délicat, alors que à l’inverse dans l’habitat, les différents

services, l’électroménager, il y a beaucoup moins de concurrence et donc il est plus facile

pour nous d’atteindre nos résultats.

Quel est votre principal concurrent online ? Notamment par rapport à la localité, sur les

moteurs de recherches ?

Nous ne considérons pas Google forcément comme un concurrent, au contraire si c’est le

point de la question. Même si en effet il commence à se placer sur le créneau du Web to Store

avec Google+, c’est plus des choses que l’on prend en compte et que l’on aide dans la

gestion pour les enseignes. Autre que Google nous pouvons citer Pages Jaunes. La plus

grande difficulté pour ces magasins, c’est de gérer toute cette data. Par exemple les vues

immersives à 360° de Google sont intégrées dans le store Locator. Autre exemple, les

produits déstockés mis en avant par Google, sont également intégrés pour les points de vente.

Pour cela nous utilisons des API (applications personnalisées). Par conséquent Google n’est

pas un concurrent car nous intégrons tous ses services. Pourquoi ? Afin de centraliser ces

datas. Nos concurrents les plus importants sont d’autres éditeurs de logiciels, d’autres

agences Web ou en interne comme les postes de DSI38 qui sont encore réfractaires aux

services d’intégration pour être plus performants.

Y’a t’il d’autres prochaines politiques d’intégration, développer d’autres services de

performance digitale ? Quelles évolutions pour vos outils ?

Il y a en effet plusieurs tendances, comme par exemple l’intégration d’un partenariat avec

Google Adwords, c’est-à-dire du référencement payant mais encore une fois sur du local. En

38 Directeur des Systèmes d’Information.



d’autres termes, nous allons créer des campagnes payantes mais à destination des recherches

locales. On sait que pour des entreprises B2B, le SEO prend beaucoup de temps. Nous allons

également nous attaquer à d’autres activités qui ne sont pas encore particulièrement présente

en ligne, comme les courtiers en assurance, les investisseurs immobiliers, architectes,… des

activités qui n’ont pas forcément d’adresse physique car ce sont eux qui se déplacent au final

au sein des locaux de leurs propres clients. En fait, la problématique ici est de savoir

comment référencer un acteur sur une zone de chalandise et non pas sur une adresse. Le

risque pour nous ici c’est la pénalité Google.

C’est-à-dire ?

Aujourd’hui, il est difficile de savoir si cela va être considéré comme de la « triche » pour

Google : être mieux référencé même si l’on a pas d’adresse physique. Pour cette partie B2B,

c’est plus difficile et délicat. Tout dépend dont la façon nous allons nous adapter à ces

clients. Pour l’instant, impossible de se prononcer car nous n’avons pas d’antériorité. En tout

cas, nous faisons un réel travail au niveau analyse grâce aux données Analytics. Pour cela

nous calculons le potentiel d’audience en fonction d’une localité, et pour les concurrents.



3 ) Rudy, marketing digital en acteur du web

Acteur B2B online, acteur sur le marché de l’objet publicitaire

France

Quelle est votre activité ? Êtes-vous présent en ligne et quelle est votre activité online ?

Nous sommes une entreprise de distribution d’objets publicitaires. Nous travaillons avec une

cible B2B, principalement des annonceurs sur le marché français. Nous sommes effectivement

présents en ligne, oui.

Quels sont les supports digitaux que vous utilisez en ligne aujourd’hui ?

Alors, nous sommes présents sur plusieurs supports. Tout d’abord, nous avons un site internet

qui nous permet de proposer nos produits, et d’être référencé sur Google pour les recherches

de produits spécifiques. Nous sommes également présents sur les réseaux sociaux, Facebook,

Twitter, Instagram, Google+, Youtube, LinkedIn, Viadeo, et quelques autres basés sur la

localité comme Foursquare ou Yelp. Nous ne sommes pas présents sur les mobiles via une

application, cela non. Nous sommes également présents via les newsletters que nous utilisons

pour communiquer.

Quel est le but ou quels sont les buts de ces supports aujourd’hui ?

Nous travaillons surtout sur notre site internet, qui est central dans notre stratégie de

développement online, le reste étant plus des supports d’aide qui viennent appuyer la

présence en ligne et notre référencement global dans les moteurs de recherches. Notre site

donc, puisqu’il s’agit du plus important et de la quasi totalité de nos efforts marketing sur la

toile, nous avons un véritable objectif B2B de développement. Nous utilisons notre site pour

proposer notre offre, référencer nos produits, et acquérir des demandes entrantes suite à des

recherches sur nos services ou nos produits. Le but pour notre activité, est de développer

notre portefeuille client.



S’agit-il d’un site e-commerce, site « vitrine » ou simple catalogue donc ?

Avoir un site e-commerce pour notre activité ne nous est pas utile, puisque nos proposons des

produits qui sont personnalisés pour les entreprises. Difficile donc de proposer un produit

directement « vendable » en ligne. Cependant, nous travaillons exactement les mêmes aspects

qu’un site e-commerce standard : promotion des produits et optimisation complète, et

recherche d’acquisition et de transformation de nos leads… jusqu’à la conclusion de ventes

plus tard, soit par email soit par téléphone. Nous n’avons pas de site e-commerce dans la

mesure où il n’y a pas de système de panier et de paiement en ligne : cela ne correspond pas

aux attentes de nos clients B2B ni à la façon de vendre nos produits.

Comment savez-vous qu’il ne s’agisse pas du meilleur procédé pour les proposer ?

Nous travaillons depuis plusieurs années avec des entreprises qui ont des besoins spécifiques,

ce qui est d’ailleurs une spécificité d’une clientèle B2B en ligne. Puisque nous travaillons

avec un profil qui demande plus d’attention et de personnalisation dans les réponses et les

produits, le travail de vente se réalise auprès des commerciaux.

Je comprends. Donc vous êtes présents en ligne pour de l’acquisition et de la

transformation en leads uniquement ?

Oui c’est bien ça. Nous travaillons uniquement notre site pour acquérir des prospects que

nous tentons de transformer plus tard, déconnecté du site.

Et comment faites vous dans ce cas pour acquérir des leads online et les transformer

plus tard ?

C’est un véritable travail, et très complet. Nous mettons en ligne notre offre, que nous

travaillons ensuite pour le référencement. Nous faisons la promotion de nos produits par

principalement trois canaux : le SEO pour améliorer le référencement de nos produits dans

les résultats naturels, le payant via Google Adwords comme beaucoup de nos concurrents sur

le marché et enfin de Display juste en tant que promotion du type « communication », comme

une simple campagne traditionnelle. Pour le SEO, nous travaillons tous les aspects liés aux

attentes de Google pour les moteurs de recherches, que cela soit mot clé, sémantique,



contenu, et autres points plus techniques. Pour le payant, nous créons des campagnes sur

l’ensemble de notre offre que nous segmentons au maximum pour les rendre performantes.

Enfin, le Display sert uniquement à nous faire arriver plus de visiteurs sur nos pages

importantes, mais nous ne comptons pas sur ce canal pour transformer.

Vous parlez de points techniques dans le référencement de vos produits, pouvez-vous

m’en dire plus ?

C’est assez complexe, mais globalement il y a des points importants dans notre activité à

travailler pour apparaître dans les meilleurs résultats en naturel : bonnes balises méta en

général, mots clés bien placés et très recherchés, format des pages, vitesse de notre site, un

réseau de lien suffisant pour la personne qui navigue, les liens avec nos plateformes annexes

du type réseaux sociaux par exemple, la propreté de nos URL, etc.

Vous travaillez donc sur les mêmes aspects qu’un site e-commerce pour promouvoir vos

produits. Comment faites-vous à l’inverse d’eux pour savoir si votre travail porte ses

fruits en ligne ?

« Mesurer les fruits du travail online » revient à dire que nous mesurons nos retours sur

investissements et nos résultats. Pour le Search Engine, nous mesurons les apparitions de nos

URL dans les moteurs de recherche en fonction des mots clés : on sait pertinemment qu’un

positionnement plus haut dans les moteurs, va nous développer beaucoup plus de trafic et

d’apparition dans les recherches. Mécaniquement, nous aurons une audience plus grande et

donc une transformation plus importante derrière… enfin du moins si nous transformons

toujours de façon relative par rapport aux visiteurs bien entendu. Pour le payant sous

Adwords, nous mesurons nos coûts aux clics, nos acquisition et nos transformations. Quand

ont lieu nos transformations ? Puisque nous ne sommes pas un site e-commerce, elles ont lieu

à la demande de contact ou au formulaire ou à l’envoi de message. Enfin le Display, nous

mesurons surtout les apparitions de nos annonces pour les visites. Nous mesurons et portons

attention principalement à nos clics, nos visites, nos transformations, notre taux de rebond,…

un maximum d’indicateurs disponibles sous Google Analytics : on tente au maximum de

rendre notre site internet « propre » pour les moteurs de recherches.



Vous mesurez toutes vos données pour Google ? Et que mesurez-vous online pour vos

utilisateurs ?

Pour nos clients, il est plus difficile de mesurer les aspects liés à leur navigation, autre que

celles données par Google de façon standard : taux de rebond, temps sur les pages,

chargement des images, etc. On sait que plus un site répond aux attentes de Google, plus il

répond aussi en même temps aux attentes des utilisateurs.

D’accord. Donc vous vendez vos produits à une cible B2B. Mesurez-vous également la

satisfaction avec la même aisance et si oui comment ?

Difficile de mesurer en ligne pendant la navigation, hormis par ces indicateurs. En revanche,

c’est offline que l’on mesure la satisfaction client principalement : nous comparons le nombre

de demandes (nos transformations en ligne) par rapport aux ventes (nos transformations par

la suite en CA). Pour notre activité, c’est ce rapport de « devis » transformé qui est le plus

important. Sinon, comme toute activité professionnelle, nous prêtons attention aux retours

clients, problèmes de ventes, retours marchandises, etc.

Jugez-vous donc être performant en ligne ?

Plutôt, étant donné que nos indicateurs portés à la satisfaction après les devis sont bons : peu

de problèmes de façon générale. En ligne également nous le sommes, puisque nous parvenons

à acquérir du trafic qualifié, des demandes relatives à nos produits, rentrer dans nos budgets,

et transformer nos leads acquis ensuite. Nous pourrions bien entendu améliorer nos résultats

je pense, on peut toujours.

Comment donc pourriez-vous les améliorer ?

Soit en ayant plus de budget, soit en intégrant des outils de CRM et aller au delà de la

transformation pour parler de relation client professionnelle derrière. Nous pourrions

également nous améliorer en faisant baisser nos coûts d’acquisition en ayant un site encore

plus qualitatif pour les robots Google, s’il y avait moins de compétition avec nos concurrents

sur le référencement payant, et peut être si nous étions capable via des outils d’analyse, de

nous positionner sur des termes de recherche plus difficilement décelables en analysant



sémantiquement ce que tapent nos clients et prospects en ligne. Aujourd’hui nous n’avons pas

les outils nécessaires, et Google a quelques limites dans les datas qu’il nous transmet, mais

ce n’est pas surprenant pour son modèle économique.

Et si vous deviez vendre désormais vos produits à une cible B2C, qu’adapteriez-vous

tant sur vos supports, votre stratégie et vos actions digitales ?

A peu près tout je pense ! Ou du moins les variables… oui les variables. Le B2B est plus

difficile à analyser, et à travailler qu’en B2C pour nous, pourquoi, parce que l’on est sur des

produits forcément plus spécifiques et adaptés. En SEO, cela serait toujours aussi difficile de

trouver les bonnes requêtes si ce n’est plus difficile puisque les particuliers utilisent des

termes bien différents parfois. Nous axerions sans doute plus notre stratégie d’ailleurs sur le

contenu et le relais des réseaux sociaux. Pour le payant, cela serait bien moins couteux au

clic, mais plus compliqué à travailler car il faudrait créer beaucoup plus de campagnes

relatives aux recherches beaucoup plus larges, et donc tout le travail des pages derrières.

Ensuite, pour les budgets au niveau de la répartition, cela changerait de toute évidence, mais

les problématiques resteraient les mêmes pour l’acquisition et la transformation. Au niveau

de la fidélité, ça serait bien plus complexe pour nous en revanche : nous ne serions pas dans

un schéma de partenaire professionnel. Globalement je pense que cela changerait sur ces

points, les autres étant les mêmes au niveau du travail à réaliser d’optimisation et de gestion

des coûts.

Vous optimisez votre site pour les moteurs, la stratégie pour les clients, mais ne faites

absolument pas allusion aux performances techniques de vos supports. Ce n’est pas

important ?

Les aspects techniques jouent bien entendu, et ils sont liés et intrinsèques aux optimisations

pour Google. Pourquoi travaillons nous tous nos points techniques pours les moteurs de

recherche ? Car aujourd’hui plus de 90% des recherches se font via les moteurs, et en

particulier par Google en France, et dans le monde en général, sauf aux USA ou Yahoo a

encore une part un peu plus forte qu’ailleurs de part son antériorité. Les performances

techniques ne nous concernent pas autant que les gros acteurs du web. Là ou Amazon et les

grands sites de ventes en ligne B2C doivent se soucier de la vitesse, de la sécurité, des

stockages de informations et des optimisations qui vont avec comme les serveurs « CDN » ou



systèmes de cache HTML, nous, nous n’avons pas besoins d’aller aussi loin : c’est bien plus

coûteux à mettre en place et complexe au final. Mais oui, la vitesse, le chargement et les

systèmes de compression en particulier pour les mobiles vont devenir primordiaux

rapidement. Le problème est que Google change ses politiques d’algorithmes régulièrement,

et voire trop rapidement pour pouvoir s’adapter lorsque l’on n’a pas des budgets suffisants…

le temps de travailler avec l’ensemble des partenaires web, de nouveaux changements font

leur apparition. C’est aussi la raison pour laquelle les acteurs du web, même plus petits

comme les startups s’adaptent bien plus vite car elles ont les ressources techniques en

interne. Mais à mon sens, ces modifications vont s’accélérer à vitesse grand V dans le temps,

puisque nous sommes sans cesse plus connecté.



4 ) Stéphane, responsable de sites en tant qu’acteur du web

Acteur B2B online, acteur sur le marché de l’objet publicitaire sur plusieurs sites web

France

Quelle est votre activité ? Êtes-vous présent en ligne et si oui, quelle est votre activité

online ?

Sur la toile nous nous positionnons principalement sur les outils Google : Google Adwords,

référencement naturel, campagne de branding, Display et remarketing. Nous nous servons de

tous ces outils sur l’ensemble des sites à plusieurs niveaux d’investissement. Certains outils

ne sont pas utilisés sur certains sites, par exemple nous utilisons que Google Adwords pour

certains sites pour des raisons d’acquisition de trafic. Nous préférons centrer nos efforts en

terme de référencement naturel sur un seul des sites.

Vous travaillez de façon séparée par rapport aux outils et vos sites ?

Nous ne travaillons pas de la même façon sur l’ensemble des sites, il y a des mots clés et une

stratégie de contenu que l’on gère en interne puisque que pour certains produits cela est plus

simple, mais certains sont gérés par une agence.

Vous utilisez d’autres outils digitaux en interne ?

Au niveau du digital nous n’utilisons pas d’autres outils en interne. Les seuls outils digitaux

gérés par les équipes commerciales sont les réseaux sociaux : Page Facebook de plusieurs

sites.

Quelle est à l’heure actuelle votre plus grande problématique en ligne ?

La problématique principale je pense est la même que tout le monde sur notre marché, c’est

le monopole Google et les prix qui sont fixés par Google. La problématique est la même que

cela soit pour le payant ou pour le naturel. Pourquoi ? Parce que Google changeant

régulièrement les règles en n’ajoutant des mises-à-jour comme la dernière mise à jour par



exemple concernant le responsive, c’est-à-dire le « mobile friendly 39 », cela oblige en

permanence à investir avec des retours sur investissement qui sont aléatoires. En

référencement naturel en effet, c’est beaucoup de temps c’est beaucoup d’argent, et c’est

surtout des remises en question en profondeur des sites Internet. Par exemple, nous avons un

site Internet qui a plus de 8/9 ans donc qui est ancien, et à l’époque il était très difficile voire

impossible de savoir que Google mettrais en place des algorithmes concernant le mobile par

exemple. Par conséquent, il était à l’époque impossible de savoir qu’il fallait changer toutes

les pages aujourd’hui en fonction de ses modifications technologiques. Donc effectivement

aujourd’hui cela ré-oblige à investir pour un site qui a déjà eu des investissements il y a

quelques années a des fins là aussi de se mettre au goût du jour. Et aujourd’hui : c’est de

nouveau des investissements. Notre clientèle sur notre marché n’est pas encore sensible à

toutes les technologies responsive mobile. En consultation, les statistiques nous montrent que

le mobile est un support de visibilité pour nos sites mais que cela ne représente que 15 %.

Allons même plus loin, pour les commandes via le mobile ne représente que 2 %.

Donc aujourd’hui vous mesurez votre retour sur investissement par rapport à toutes ces

informations. Jugez-vous être performant, ou jugez vous votre ROI comme étant

correct par rapport à vos investissements ?

La problématique que nous pouvons avoir dans notre métier, est la suivante : nous n’avons

pas un axe de vente direct. Nous ne pouvons pas mesurer directement la vente sur

l’investissement établi en ligne de façon mensuelle, alors qu’un simple distributeur en ligne

de produits sur stock par exemple, va pouvoir mesurer directement son impact avec ses

ventes. Nous, nous sommes sur du long terme : trois à six mois voire une année, pour pouvoir

savoir réellement si nous avons un impact par rapport à l’investissement qui est mis. 98% des

ventes qui ont été faites par la société, on été réalisées à un moment donné par un point

d’accroche via le Web. La quasi totalité de notre chiffre d’affaires et donc issu du Web.

Maintenant, en investissements directs, je ne pourrais pas dire si je suis rentable :

mensuellement impossible de dire si les investissements qui ont été faits, apportent des

commandes sur ce même mois. Par contre, à long terme, elle s’avère peut-être rentable.

39 Fait pour un site de respecter les attentes de Google en termes d’efficacité web pour les mobiles.



Vous pensez donc qu’il y a une rupture de canal entre vos outils digitaux, et vos

investissements en ligne et vos retour sur investissement derrière ?

En tout cas, en immédiat oui. Nous dans notre activité, nous ne pouvons pas nous satisfaire

de cet investissement : nous avons surtout besoin d’investissements humains, et notamment de

commerciaux pour pouvoir justement positiver et améliorer cette demande de leads. Au final

nous vendons pour 20% de ventes directes sur les sites, 80% sont faites par le biais des

commerciaux avec des devis, quand bien même nous proposons la réalisation de devis en

ligne. Ce n’est effectivement pas simple.

Quels autres indicateurs utilisez-vous, autre que la demande de devis, ou le nombre de

commandes, afin de mesurer la performance Web à l’heure actuelle ?

Le nombre de leads que cela soit par e-mail, par téléphone via les appels que l’on peut

mesurer maintenant grâce a un système de « call tracking » qui permet de suivre le chemin de

l’internaute par rapport au numéro de téléphone qui s’affiche ou qu’il a composé en fonction

du mot-clé tapé. Nous mesurons maintenant même les appels.

Y a-t-il des choses aujourd’hui que vous ne pouvez pas mesurer ?

Les appels faits via le référencement naturel ne sont pas tracés par exemple, les points

d’accroche via le chat non plus. Dans la structure actuelle il faudrait une mesure manuelle

des commerciaux et c’est donc compliqué de leur demander cela. Plutôt que de mesurer le

plus important ici est d’évaluer. Les mesures que nous avons déjà nous permettent de donner

une réorientation. Nous regroupons ces données par produit ou catégories de produits et

également par chiffre d’affaires. Donc cela nous permet de regrouper un petit peu les

éléments, qu’il soit au niveau des leads, des ventes ou géographiques.

Mesurez-vous également le comportement de vos utilisateurs en ligne ?

Effectivement nous avons des statistiques d’entonnoir, qui nous permettent de voir les pages

qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas en termes de leads, en termes de ventes.

Pour ce qui concerne la satisfaction client, nous ne la mesurons pas mais je dirais que c’est



plutôt mesuré d’une façon générale via les commerciaux : nous avons très peu de litiges, nous

avons un retour de clients qui est intéressant, mais aucune statistique via logiciel ou autre.

Nous l’avons fait à un moment donné et cela n’a décelé aucun problème. Nous avions un

questionnaire que l’on envoyait à nos clients pour mesurer justement la satisfaction produit,

service et qualité. Nous avions reçu plus de 90% de satisfaction sur l’ensemble des critères, et

ce sur un an.

Donc vous mesurez l’ensemble des données utilisateur, par rapport à ce qui est réalisé,

la transformation et l’acquisition. Comment mesurez-vous votre performance par

rapport aux moteurs de recherche ?

Les performances brutes ce sont le nombre de visites, et ensuite le CTR, et toutes les analyses

qui viennent nous permettre de juger en fonction des ventes quel est le point le plus important.

Par exemple sur l’un des sites, nous avons une stratégie un peu plus précise notamment sur

du 20 / 80 : on a décidé de conserver des budgets similaires en ne travaillant que sur 20% des

produits, à savoir les 20% les plus vus. Cela nous permet quelque part de communiquer sur

nos forces, c’est à dire les produits que nous vendons le plus au quotidien afin d’éviter de

mettre de l’argent sur un produit sur lequel on a quasiment pas de ventes ou pas du tout.

Nous préférons mettre de l’investissement sur les produits que nous vendons énormément afin

d’améliorer notre rentabilité. La stratégie en place actuellement est celle-ci.

Où n’êtes-vous pas performant justement, et comment faites-vous ?

Plusieurs choses. Soit nous sommes mal positionnés, soit il y a trop de concurrence. Soit il y a

une concurrence trop forte et il faut payer très cher pour se faire voir sur la toile, où bien

alors se positionner est compliqué. Il y a également des produits qui ne sont pas intéressants

pour nous de nous positionner, autrement dit des produits sur lesquels la marge est trop

faible. Il faut que la marge soit suffisante pour rentabiliser les coûts de communication. Nous

délaissons donc certains produits en ligne. En revanche les produits sont très bien travaillés

sur les portefeuilles clients, offsite, notamment pour les clients déjà fidélisés.



À quel moment considérez-vous, dans votre activité, qu’il y a une déconnection

obligatoire du digital pour une transformation ?

Si, c’est juste un calcul de coûts et de rentabilité en termes de coût d’acquisition. Pour le coût

d’acquisition prospect, ce n’est pas important mais on le regarde, c’est-à-dire

qu’effectivement si un prospect nous coûte 10, 15, 20, 30€ à son acquisition, nous savons

pertinemment que notre marge dépend de la commande : de 100 € à 50 000 €. Impossible

donc de mesurer clairement le coût d’acquisition prospect. Cela n’est pas gênant de dépenser

100 € pour un prospect qui peut rapporter 50 000 €. Ça devient beaucoup plus gênant si le

coût d’acquisition était de 100 € pour une commande à 100 €. Le critère « coût

d’acquisition » n’est pas extrêmement important pour nous, on le regarde car cela permet de

visualiser l’importance de l’investissement par rapport à un futur client, mais ce n’est pas

essentiel. Cela est cependant un bon indicateur afin de savoir s’il faut continuer les

investissements sur certains mots clés.

C’est lié au B2B ?

Je pense que c’est assez spécifique au B2B en effet.

Si vous deviez changer de cible du jour au lendemain et passer sur une cible B2C, avec

une offre similaire et adaptée, quels seraient les aspects à modifier par rapport aux

outils digitaux et à la stratégie digitale actuelle ?

La modification ne serait pas forcément importante, il faudrait toujours avoir une position

moyenne relativement correcte pour toucher un maximum de public, mais en revanche nous

aurions des statistiques en termes de conversions et de ventes qui seraient pour nous

beaucoup plus fiables. Après tout dépend de l’entreprise et du positionnement; nous en tant

que PME nous n’avons pas les budgets qui nous permettent d’aller jouer avec les sociétés

qu’ils font deux à trois fois notre chiffre d’affaires. En B2B, c’est le même principe: pour

nous ce qui compte, c’est la rentabilité immédiate, donc d’abord rentabiliser pour pouvoir

investir, à l’inverse, des grosses sociétés dans notre activité : investir à très long terme.



Au niveau de vos concurrents, aucun n’a de site purement e-commerce ?

Si, je pense qu’il y en a, mais c’est une réelle exception. Le fait de placer des outils de vente

en ligne, des plates-formes de vente, reste compliqué dans notre activité. Par exemple nous

avons un site fait dans cet esprit là afin de rendre les utilisateurs plus autonomes. En

regardant les performances de ventes en ligne, il est plus performant mais en terme de CA

global il est moins performant. Je pense que cela est dû au fait que nous attirons une clientèle

différente, avec un panier moyen beaucoup plus faible. Donc difficile de porter un jugement

sur la rentabilité immédiate. Et donc de retour sur investissement pour le moment.

Qu’est-ce qui aujourd’hui vous permettrait d’être beaucoup plus performant en ligne,

de façon globale par rapport vos outils sur votre site ?

Plus de moyens. Uniquement je pense. C’est vrai que l’on se plaint toujours du prix que cela

coûte, mais dans la finalité cela reste quand même rentable. Au final la rentabilité est bonne

si l’on maîtrise correctement ses coûts. Tout est une question de maîtrise au final, maîtrise

des coûts. Je pense que cela est lié surtout au résultat.



5 ) Anthony, responsable marketing en agence spécialisée à la performance Call tracking

Acteur B2B online, et offline dans le web

France

Comment travaillez-vous dans votre agence, quelle mission avez-vous par rapport aux

annonceurs?

L’agence est spécialisée dans l’automobile, et la problématique que nous abordons est que

aujourd’hui les acteurs automobiles, c’est-à-dire les concessionnaires, ont du mal à se

démarquer dans leur communication parce qu’elles font toujours la même chose, que ça soit

en média ou en hors médias. Elles ont aussi beaucoup de mal à quantifier tous leurs supports

de communication. Des difficultés pour quantifier sur plusieurs aspects : elles ont du mal à

quantifier le rapport à la performance du support de communication, c’est-à-dire quelle

performance et quelle audience apporte le support de communication et derrière de

quantifier par rapport au budget et de se dire, ex : « voilà j’ai un support de communication

qui me rapporte tant de contacts, et il me coûte tant d’euros ». L’idée est justement de faire le

ratio Prix/Contact, et de se dire qu’il y a en réalité des supports qui rapportent plus de

contacts que d’autres beaucoup plus chers et qui rapportent moins de contacts qualifiés.

Nous avons donc lancé le call tracking, qui est un outil qui va permettre aux concessionnaires

et professionnels de notre secteur, de mesurer l’impact de tous leurs supports de

communication sur le business téléphonique. Pour être simple, un concessionnaire

aujourd’hui, va communiquer sur un tas de supports : papier, radio, cinéma, web, etc. Le web

est une communication qui revient de plus en plus et qui arrive de plus en plus fort chez les

concessionnaires automobiles, et c’est là que nous allons traquer le plus d’appels. Sur

Internet, le professionnel va avoir sur son site, sur l’ensemble des plates-formes online

également du type La Centrale, Le Bon Coin, VivaStreet etc. Les annuaires également, les

Pages Jaunes, et tout ce qui touche à l’e-mail. Nous mettons donc à disposition de ces

professionnels un outil qui va permettre de mesurer ce qu’il rapporte en contacts

téléphoniques. Aujourd’hui les entrées du concessionnaire peuvent avoir des statistiques au

niveau du trafic sur le point de vente ou sur le site avec Google Analytics par exemple.

Derrière, impossible de savoir combien de contacts téléphoniques ont été acquis. Il s’agit

pour nous de mettre en place un plan de conversion commercial pour les entreprises, donc le

B2B. Nous pouvons donner toutes les statistiques téléphoniques, online ou offline. Avec notre



expérience nous pouvons dire que les supports papiers traditionnels, type presse, son

beaucoup moins performants.

Donc vous êtes dans une relation B2B, pour un client final qui lui va être B2C. Comment

mesurez-vous votre performance par rapport à l’outil mis en place ?

Nous, notre performance est mesurée et mise en évidence via un back office40. En fait les

clients ont accès à un back office pour pouvoir voir toutes les statistiques de leurs appels

téléphoniques, et par support. Ils vont pouvoir alors, isoler un support, comparer les supports

entre eux, et pouvoir sélectionner une période. La performance du call tracking pourra donc

être analysée sur un mois ou plus. Ça, c’est super important pour nos clients : savoir combien

d’appels téléphoniques ont été générés par son site Internet, depuis les Pages Jaunes, depuis

La Centrale, etc.

Donc vous segmentez par rapport au support ?

Exactement. On piste chaque support, on fournit un numéro de téléphone unique par support

qui est redirigé directement vers le client. C’est totalement invisible pour le client final, pour

le concessionnaire également, mais derrière, nous avons la possibilité de récupérer toutes les

statistiques. Nous sommes capables également d’apporter un vrai plus, car non seulement

nous donnons les statistiques d’appels, mais nous pouvons donner la liste des numéros de

téléphone qui ont appelé, ce qui veut dire que c’est un potentiel énorme pour le client afin de

construire une nouvelle base de données. Pourquoi ? Parce que dans les appels qui sont

passés sur ce numéro de téléphone, il y a des prospects, pas encore client. Derrière les

actions marketing seront possibles afin de transformer ces prospects en client, par exemple

pas SMS. Nous allons également être en mesure de fournir les numéros de téléphone qui

n’ont pas eu de réponse, c’est à dire les appels non aboutis.

40 Accès « caché » d’un site, accessible avec des identifiants pour accéder à des informations ou données relatives à un compte client ou autre.



Donc vous vous placez en amont au niveau de l’acquisition des prospects. Vous proposez

de répondre à la problématique acquisition qu’a ce type de client ?

Voilà. On permet en fait de répondre, d’une part à une problématique qui est celle de la

répartition des budgets en fonction du support, et d’autre part de donner grâce a ce service,

la possibilité d’acquérir de nouveaux prospects et clients. Là où nous allons plus loin

maintenant, c’est que nous proposons une offre qui fait que nous arrivons avec ce produit a

fournir 20 À 30% de renseignements complets par rapport au numéro de téléphone : nom,

prénom, lieu de résidence. Derrière il y a une qualification possible des datas.

Donc acquisition et qualification sur la base du call tracking. Comment, par rapport à la

base de clients, mesurez-vous et montrez-vous les autres résultats obtenus ?

Les datas que nous allons pouvoir présenter sont multiples : le back office permet via une

fourchette, des pourcentages en fonction de chaque support de chaque période. Donc

meilleure répartition du budget là encore. Au niveau des datas, nous allons également être en

mesure de fournir les moments dans la journée les plus qualitatifs pour les commerces : dire

à quel moment les appels se font, et dire quand les prospects et clients ont tenté de joindre

l’entreprise. Par exemple, nous avons pu grâce à ce point, mettre en avant que beaucoup

d’appels étaient reçus, alors que le commerce était fermé. Ça c’est une data importante :

appels non aboutis.

Atteignez-vous vos objectifs par rapport à vos clients ?

Pour l’agence, oui en partie puisque nous sommes sans cesse en évolution et en

développement. En effet par rapport aux retours que nous obtenons de nos clients, nous

améliorons notre outil et la plate-forme. Nous avons donc récemment par exemple amélioré

notre outil afin de pouvoir faire des rapprochements avec d’autres outils de CRM pour les

clients. Par rapport aux clients maintenant, on se positionne particulièrement bien dans la

mesure où lorsque l’on démarche des prospects, l’explication, la démonstration et la mise en

avant des résultats obtenus chez les confrères, permettent de montrer que l’outil répond

parfaitement aux problématiques.



Y a-t-il des points sur lesquels vous n’arrivez pas encore à mesurer, ou y-a-t’il des datas

impossibles à mesurer ?

Oui il y a des limites. Les téléphones portables par exemple, ce qui nous concerne nécessite

plus de travail en interne pour récolter les données. Par conséquent la performance sur ce

type de support sera plus coûteuse pour nos clients. Les mesures en interne sont différentes en

effet.

Y a-t-il un indicateur de performance particulièrement intéressant et significatif pour

vous dans votre activité et votre développement ?

Oui : aucun client n’a résilié le contrat d’usage de nos services, même s’il est possible de le

faire à n’importe quel moment. Cela veut donc dire que l’outil plaît, réponds aux

problématiques et est réellement performant pour les clients.

Pour vous aujourd’hui, dans votre développement d’acquisition ou de satisfaction

clients, c’est quoi être performant ?

Alors, aujourd’hui pour l’agence, la performance va surtout se jouer au niveau des

négociations de contrats avec des groupes, notamment automobiles à notre spécialité. Alors,

il est clair que la performance que nous arrivons à obtenir pour nos clients, n’est pas la

même pour chaque client. La logique reste la même pour atteindre nos objectifs de

performance, mais effectivement plus techniquement le client est important, plus nous auront

de travail à mettre en place en amont afin d’obtenir une performance équivalente.

Donc vous adaptez votre outil en fonction de votre client ?

Alors oui et non. Pourquoi ? Aujourd’hui le back office est identique pour chaque client, mais

ce qui diffère juste à l’intérieur, ça va être le nombre de supports à analyser. L’outil reste

identique, mais est quand même adapté au support du client.



Par rapport votre domaine de spécialité au niveau de la performance téléphonique,

quels sont les facteurs clés de succès pour attendre votre performance ? Quels sont les

points les plus importants pour satisfaire vos clients ?

Le premier point, c’est que nous sommes spécialisés dans un domaine en l’occurrence

l’automobile, donc on connaît parfaitement bien les problématiques du secteur et on connaît

le fonctionnement des clients c’est-à-dire les concessions. On connaît tous les besoins. Le

second point, est que nous avons un produit qui est dans l’air du temps et qui est encore tout

juste émergeant en France. L’outil permet de faire ce qu’aucun autre outil pour aucun autre

produit n’est capable de faire : budgétiser les appels pour les responsables marketing. Le

troisième, c’est que nous proposons plusieurs produits adaptés à l’automobile : le SMS

intelligent par exemple, qui va compléter l’offre de call tracking. Une offre donc

supplémentaire pour les professionnels. Par conséquent nous sommes en mesure de proposer

en produit fini qui répond parfaitement aux attentes professionnelles et qui est personnalisé

en totalité. Donc connaissance du secteur, proposition de service spécialisé et les services

annexes et produits et rendu personnalisé.

Aujourd’hui si vous deviez travailler une autre cible, un autre type de professionnels,

quel est l’élément qui serait le plus important à modifier ?

Dans la mise en place, l’outil peut servir en effet pour d’autres secteurs. La différence réside

surtout dans le conseil. Afin d’optimiser l’outilleur fonction des attentes des professionnels,

l’analyse des attentes et le conseil est primordial. Il y aurait donc à mettre en place un

diagnostic plus poussé que son secteur que nous connaissons déjà.

Donc le conseil est très important pour vos clients B2B… est-ce le plus important ?

Oui, c’est sans doute le point le plus important de toute l’offre B2B que nous proposons. En

effet par notre expérience nous savons guider le professionnel qui au départ, lors de la mise

en place de l’outil, a besoin de savoir ce qu’il souhaite mesurer : les coûts, les

investissements et les résultats. En fait, l’outil va fournir beaucoup de données statistiques,

notamment pour le digital. Le conseil va surtout être utile pour poser l’outil de mesure sur le

bon support.



Pour vous développer, le conseil serait donc le point qui vous permettrait de développer

d’autres secteurs ?

Exactement. En réalité, puisque l’outil est encore peu connu en France, il faut le promouvoir

et montrer en quoi il peut être performant. Du coup c’est le conseil qui va permettre

d’introduire l’outil, le présenter et le mettre en place.

Si je devais remplacer votre outil de spécialiste, dans une stratégie digitale plus globale,

pensez-vous que les annonceurs auraient tous la problématique du call tracking comme

étant un point important ?

Non pas vraiment, je pense qu’aujourd’hui que la majorité des acteurs, tous secteurs

d’activités confondus, ne sont pas au courant qu’il est possible de mettre en place ce type

d’outils. Certains acteurs ne savent même pas ce que c’est. Il y a donc un potentiel énorme

dans le milieu du digital et dans les années à venir. Maintenant, il est clair que de gros

acteurs sur le Web comme Google ne s’y sont pas encore penchés, ou du moins n’ont pas

encore développé de produits similaires. Pourtant Google a parfaitement sa place sur ce

secteur. Et encore plus avec le responsive aujourd’hui. Maintenant, au-delà de ça,

effectivement nous ne croisons pas les datas récoltées avec l’ensemble des autres outils

digitaux. Ça, ce sont de nouvelles opportunités futures.



6 ) Suelen, directrice de la performance média en agence de communication intégrale

Clients B2B et B2C, online, et offline dans l’Amérique Latine

São Paulo, Brésil

- Retranscription du Portugais -

Quel est actuellement votre travail en agence ? Quels sont vos clients ? Votre

mission par rapport à votre spécialité qui est la performance média en ligne digitale

pour les annonceurs ?

Ma mission aujourd’hui est uniquement liée à la performance média, c’est-à-dire aux

campagnes en ligne de publicité, notamment via Google Adwords. De façon plus spécifique,

j’organise l’intégralité de l’équipe média online de l’agence pour répondre aux

problématiques clients. Je gère le process qui permet d’améliorer l’efficacité de l’agence

pour répondre aux problématiques de résultats des annonceurs.

Des entreprises avec lesquelles vous travaillez à l’heure actuelle ?

Je gère principalement quatre clients : TAM (compagnie de vol au Brésil, B2C et B2B de

façon minime), Catho (site d’emploi au Brésil, B2C), Estácio (groupe d’enseignement) et

DELL. Je ne travaille pas du tout sur la même problématique pour mes clients. Nous utilisons

certaines solutions pour certains clients, qui ne fonctionnent pas pour d’autres : nous avons

effectivement des clients B2C et B2B. Une différence certaine entre ces deux types de clients,

c’est l’importance des investissements. En effet en média online, nous avons remarqué avec

plusieurs années, que les investissements concernant les entreprises B2B étaient plus faibles,

tout simplement parce que la demande est plus faible en ligne. De fait, ne travaillons pas avec

le même volume selon les profils de clients. Les clients B2C nécessitent un volume de travail

beaucoup plus conséquent concernant la performance des campagnes Adwords notamment. Il

est plus compliqué de travailler des clients B2C en termes de volume de recherche, mais plus

compliqué de travailler les clients B2B au niveau des annonces et les spécificités de

recherche. Le format des campagnes média en ligne est différent. Autre exemple, les mots-

clés en B2C sont beaucoup plus abordables, car la demande est forte, et donc les apparitions

dans Google font baisser significativement la compétitivité des mots-clés. À l’inverse en B2B,

c’est le contraire : mots-clés plus chers, plus de compétitivité, et moins de volume de



recherche. Il existe bien plus de possibilités pour nous en agence de travailler avec des

clients B2C que B2B.

Pourquoi selon vous est-il difficile travailler avec des clients B2B en ligne au niveau de la

performance média ?

Je suis spécialiste en liens sponsorisés, campagne de référencement payant. Donc il est plus

difficile pour moi de répondre à cette question. En revanche, je dirais que oui, il est plus

difficile de promouvoir des produits B2B en ligne que l’inverse.

Mais vous pouvez mesurer la performance, également pour les clients B2B ?

Oui, oui bien entendu. Nous allons toujours mesurer les mêmes choses : volume des ventes,

coût par acquisition, etc. En revanche en B2B, la spécificité nous amène à mesurer le nombre

de leads, enregistrements, et demandes de contact.

Donc, dans la performance média, les leads sont les plus importants en B2B ?

Exactement.

Vous avez toujours la même problématique avec les clients B2B ?

Jusqu’à aujourd’hui, je n’ai eu la chance de travailler avec un seul client B2B. Mais là, la

problématique est toujours la même, parce que nous n’avons pas une audience très grande, le

public est plus restreint. Donc il y a un champ d’action plus limité. L’acquisition reste le

point principal en B2B.



Lors des recherches réalisées sur Google, le profil de la personne peut être différent,

professionnel ou particulier. Etes-vous aujourd’hui, grâce aux outils d’agence en place,

en mesure d’identifier plus facilement le profil de l’utilisateur lorsqu’il fait sa

recherche ?

C’est très complexe. Je dirais même que c’est impossible de définir un profil utilisateur parce

que le nerf de la guerre sur le média reste les mots-clés. Tout part du mot-clé : les annonces,

la stratégie, le coût, l’acquisition, etc. Il existe vraiment une complexité pour définir le profil

de la personne qui recherche quelque chose sur Internet. Cependant, lorsque l’on parle d’un

utilisateur B2B, nous avons généralement des mots-clés plus techniques.

Donc des mots-clés plus techniques. Maintenant, sur les outils que vous utilisez, est-ce

que vous adaptez vos outils digitaux ?

Les outils sont les mêmes pour le B2C et le B2B. Ils ne changent pas. Pour le remarketing

aussi, etc.

Selon vous, définiriez-vous la performance digitale de façon générale ? La façon d’être

efficace ?

La performance B2B est un média sur lequel nous travaillons. C’est le volume de clic qui

importe et qui va déterminer la performance. L’autre donnée importante concerne la

performance, la transformation, là encore cela va beaucoup varier et principalement

dépendre du type de produit ou de services que l’entreprise propose. En revanche je sais qu’il

existe une spécificité liée au B2B : plus une entreprise va être spécialiste sur son secteur, plus

les rapports de performance sur le référencement payant et notamment Google Adwords, vont

être bons, voire meilleurs, avec le même travail exécuté qu’un client B2C. Autre donnée

intéressante, généralement nous constatons que le temps passé sur le site internet B2B est

plus important. Les professionnels ont besoin de plus d’informations, ils comprennent tout de

suite le produit, sont plus techniques. Il ne s’agit plus du tout d’achats basés sur l’affectif ou

du moins l’aspect émotionnel. En effet, quand une personne recherche un produit à acheter

sur internet en B2C, il va être touché par beaucoup de facteurs qui vont avoir un impact sur

sa décision d’achat. Pour les professionnels, le prix est une valeur importante, les bénéfices

des produits et les avantages.



Quel est, selon vous, le plus important à avoir pour la performance de vos clients au

niveau de vos campagnes référencement payant ?

Au niveau des liens sponsorisés, c’est le niveau de qualité qui prime. Plus ce score de qualité

sera élevé et bon, plus le coût au clic sera faible. Si le niveau de qualité est élevé, alors je

peux résoudre ma problématique concernant la couverture de ma compagne, et ainsi gérer un

portefeuille plus grand. Pour moi, réellement, le plus important reste le niveau de qualité,

bien avant le coût au clic. C’est ce qui va générer un volume de clics plus grand sur nos

annonces et nos campagnes.

Existe-t-il également une différence de niveau de volume de gestion campagne ?

Ce que j’observerais généralement, c’est le prix parfois incroyable de certains mots-clés en

relation aux activités B2B. De très loin, et en particulier certains secteurs très spécifiques où

la concurrence est très élevée. En fait, on note qu’il s’agit des mots-clés qui vont faire

apparaître les annonces, où on sait, que le moindre clic correspondra quasiment à une

transformation. Par exemple, « SOS serrurerie + nom de la ville ». À l’inverse, le prix de mon

client en B2C est plus accessible. Encore un point de divergence, dès qu’une entreprise va

vendre à une autre entreprise en ligne, on va parler de quantités plus importantes, et donc

forcément de recherches plus importantes. Cela explique également pourquoi les entreprises

sont prêtes à mettre plus d’argent au clic et à l’acquisition.

Existe-t-il des différences au niveau des horaires de recherche, des lieux, etc. ?

Nous ne faisons pas vraiment de différence de segmentation. Ni pour le B2C, ni pour le B2B.

enfin… non mais voici une différence : beaucoup plus de recherches ont lieu du week-end.

Mais il ne s’agit pas d’une différence fondamentale entre B2C et B2B. Le Niveau B2B, les

horaires de travail en semaine sont bien évidemment plus sollicitées, plus concurrentielles et

plus chères.



7 ) Julien, expert SEO et moteurs de recherches

Clients B2B et B2C, online, et offline

France

Vous êtes expert SEO Search Engine Optimization, et vous travaillez en agence

principalement. Dans votre activité, vous travaillez sur le B2B ?

Alors oui, nous travaillons sur du B2B, et la problématique est totalement différente, et bien

plus complexe. Cela va dépendre des canaux utilisés en SEO et SEA : il va falloir avoir un

message très clair, et la chose la plus importante va être de devoir exclure une grande partie

du trafic B2C pour les entreprises B2B. D’autres sites, décident à l’inverse de créer un

espace professionnel avec des ID de connexions,… c’est effectivement assez complexe à

appréhender la performance digitale en professionnel. Je suis aujourd’hui spécialiste SEO en

agence, et j’ai donc travaillé pendant trois ans sur des grands comptes et plus petits,

notamment Cash & Carry pour l’aspect professionnel. Grosse problématique d’acquisition

B2B en effet, même si aucun des sites ne fonctionnent de la même manière. En général, les

sites professionnels ne permettent pas de commander en effet, lorsque le profil de l’utilisateur

ne correspond pas. Maintenant, le processus d’acquisition a été globalement raccourci sur

tous les sites professionnels.

Globalement, même si pour chaque client c’est différent, la ligne directrice reste la

même ?

Raccourcir le processus d’acquisition pour la création de compte pour les professionnels,

oui, toujours identique. En B2B et e-commerce, j’ai vu cette problématique très souvent, mais

en B2B le type « demande de devis classique », oui mais dans une moindre mesure. Le laps de

temps entre la commande et la livraison aussi est un point pour le professionnel qui

maintenant même aujourd’hui, devient similaire au B2C.



Donc raccourcissement du canal de vente et prise de contact sont 2 points importants en

B2B. Y’a t’il d’autres points que vous avez pu déceler ?

Autre que l’acquisition et le parcours, il y a la partie fidélité. La problématique ici est surtout

mêlée au digital au niveau de la stratégie globale. En gros, le but ici est d’augmenter la

passation de commandes dans le temps : promotion, sur les tarifs, etc. Le multicanal entre

également en compte pour le professionnel, mais vient tout de même après l’acquisition et la

transformation. L’attractivité rentre également en compte pour l’utilisateur.

Donc pour vos clients, et selon votre expertise SEO, vous utilisez des mesures

principalement pour mettre en place derrière votre travail. Une fois les données

récoltées, comment mesurez-vous les datas ?

Une fois que l’utilisateur est arrivé sur mon site, que je le « connais », via Analytics, je peux

mettre en place plusieurs actions derrière au niveau SEO. Toute cette data est segmentée par

canal sur la toile afin d’identifier la provenance, les pages d’atterrissage via une

segmentation des pages surtout par niveau d’arborescence dans les sites etc. En SEO, je vais

surtout commencer par aller analyser les concurrents. Plus le professionnel va être

spécialisé, plus le travail d’optimisation va être technique mais efficace rapidement. Pour

faire toute mon analyse, je vais aspirer toute la sémantique des sites pour analyser le contenu

et voir sur quels mots clés les concurrents se positionnent. En revanche, pour certains

champs sémantiques, il sera impossible de dissocier la recherche professionnelle de la

recherche de particulier. Donc au niveau de mots clés, c’est toujours la même chose pour

travailler de la masse. Lors du travail SEO, il va forcément y avoir de la frustration créée

pour le profil professionnel lorsque le contenu va être travaillé, car le but est d’obtenir du

trafic. Or, il est clair que l’aspiration se fait surtout sur des profils particuliers. Il faut

simplement bien identifier la typologie de clientèle : cible, cible lointaine, complexe, hors

cible, etc. Ensuite, via l’analyse des parcours, il est possible d’identifier les points importants

dans le comportement sur le site. Donc même au niveau professionnel, il y a des parcours et

expériences différentes, notamment sur les tunnels d’achat.



Donc cela veut dire qu’il faut obligatoirement optimiser sa porte d’entrée sur le site

pour un utilisateur ou un prospect, mais également le parcours / canal de vente ?

Tout à fait, alors en revanche il n’existe pas vingt différents parcours utilisateurs : trois à

quatre gros parcours, plusieurs tunnels. Il faut agir toutes les semaines.

Pour mesurer les actions des utilisateurs sur internet, vous mesurez comment et quoi

principalement ?

Au niveau des indicateurs, on va analyser le taux de mise au panier, le taux d’abandon, le

taux de conversion et le taux de création de compte. On mesure la part des professionnels qui

rentrent dans le processus. Le but ici est d’affiner.

Difficile de mesurer le SEO même avec une segmentation ? Comment mesurez-vous ?

Par conséquent, comment faites-vous pour montrer à vos clients de façon prédictive les

résultats potentiels ?

Pour analyser le chiffre d’affaires Adwords et SEO par exemple, nous optimisons notre

champ sémantique. Pour pouvoir le travailler, nous analysons en amont les opportunités.

Difficile sur du SEO d’anticiper les résultats et les mettre en avant pour un client. Au niveau

publicité online, on peut beaucoup plus facilement. Donc SEO = résultats difficilement

mesurables d’un point de vue pécuniaire, après l’audience elle est mesurable.

Y’a t’il d’autres aspects non mesurables selon vous ?

Newsletter et publicité c’est possible de marquer tous les points sans soucis. En revanche,

toujours impossible de connaître le potentiel de chiffre d’affaires généré derrière. On va

surtout parler de projections qualitatives.



Donc plus difficile de mesurer les acquisitions et transformations au niveau performance

du SEO ?

Oui bien plus, après un petit moment ou un délais plus ou moins long. Après bien entendu

analyse.

Quelle définition de la performance donneriez-vous par rapport à votre expertise SEO ?

Alors, en SEO, les éléments qui me permettent de mesurer la qualité et les performances des

actions réalisées, ça va être le trafic généré sur une période donnée. Premier indicateur. Par

conséquent, on est capable d’analyser le chiffre d’affaires généré ensuite, pas en amont. Tous

les indicateurs liés à la performance globale du site sont à confronter avec l’entonnoir de

conversion afin d’avoir une analyse plus fine. Donc segmentation, identification et

« taggage 41» en clair. C’est le marquage du site, permettant l’analyse et la mesure qui

permet de définir la performance derrière. Il y aura toujours une part de l’acquisition du

SEO qui ne se transformera pas en chiffre d’affaires.

Par rapport au SEO et aux centaines d’optimisations qui existent pour un site et

améliorer le référencement dans les algorithmes Google actuellement, y’a-t’il des points

vraiment spécifiques B2B sur lesquels il faut mettre l’accent ou au contraire qui sont à

mettre de côté ?

Alors, il n’y a d’office rien à écarter, mais après en termes d’actions SEO en B2B, oui cela va

changer. La structure de profondeur du site : plus tôt est l’information sur un site pour un

professionnel, mieux ça va être. Le marquage via les micro datas est également très

important. En SEO, deux autres indicateurs vont devoir être accélérés aussi c’est : la localité,

surtout aujourd’hui, c’est à dire l’indication aux moteurs de recherche des points de localité

pour l’utilisateur, mais aussi le mobile pour les supports. Mais d’office, aucun point n’est à

omettre, même si effectivement le design rentre un peu moins en compte par exemple.

Puisqu’en SEO tout fonctionne en système complet, chacun des points est important. Site

mobile, ce point est actuellement important pour Google avec les récentes mises à jour des

41 Terme dérivé de l’anglais « tag » qui signifie marque ; cette notion est reprise dans le digital pour placer des marqueurs pour analyser un maximum de datas et les utilisations.



algorithmes. Aujourd’hui, 95% des sites ne sont pas optimisés pour le SEO… donc il n’est le

moment de mettre des points de coté pour les entreprises.

Au niveau des réseaux sociaux, dans la stratégie digitale B2B ? Comment se positionner,

quel regard avoir?

Les réseaux sociaux en B2B, bon… « je ne crache pas dessus, loin de là » mais il est vrai

qu’au delà d’être présent, il faut y songer dans sa stratégie, mais de là à dire que c’est une

donnée fondamentale,… non. Je prends en revanche le parti de ne pas y mettre d’efforts

considérables en B2B, ça c’est clair. Facebook pour moi est un réseau « poubelle », il faut y

être, mais sans plus. Viadeo, LinkedIn, c’est différent : cela rentre surtout dans une vraie

stratégie commerciale pour les secteurs très spécialisés. Cela génère du flux, des infos, hubs

de conversation autour d’un service. On est plus sur du RP. Enfin, Twitter est réellement utile

lorsque la marque a une résonnance sur la toile car ce sont les retweet qui comptent en SEO.

Pour vous, en B2B, le point d’importance par rapport au ROI, de quoi dépend t’il ?

Alors, le budget ne va pas déterminer grandement la performance des campagnes SEO. J’ai

vu des écarts assez fous, donc c’est assez aléatoire. C’est surtout le fait de travailler certains

points SEO par du personnel en interne, le client lui même. Le client ou l’utilisateur doit

vraiment savoir pourquoi le faire, comment le faire et dans quel but futur. La connaissance en

SEO est plus importante. La qualité derrière aussi, en termes de contenus.



8 ) Antoine, expert SEO et moteurs de recherches en agence

Clients B2C principalement, online

France

A l’heure actuelle vous êtes en agence c’est ça ? Vous travaillez sur quelle spécialité ?

Je suis dans une agence qui est purement digitale, qui elle-même est intégrée dans un groupe

pluri médias, et multi leviers. Au sein de cette agence digitale, je suis dans le pôle SEO, où

nous sommes parmi les leaders en France en terme d’agence axée sur le SEO. On gère quasi

exclusivement des grands comptes, nous sommes une vingtaine, trois managers.

Quel profil de clients avez-vous ?

Alors il ne s’agit que de grands comptes principalement, et après ça peut être vraiment de

tout : pure players, les entreprises qui ont ou n’ont pas d’expertise dans le digital,… mais

nous n’avons pas entreprises qui n’y connaissent absolument rien au digital. Pourquoi ? Tout

simplement parce que, lorsque on n’y connaît rien au SEO, ce n’est absolument pas le

premier levier que l’on travaille. C’est vraiment le dernier levier et le plus compliqué à

aborder. Il est un peu plus méconnu.

Il s’agit de clients B2B et B2C ?

Alors, si l’on parle uniquement de SEO, on a presque exclusivement des B2C, parce que pour

nous il y a beaucoup moins d’intérêt à faire du SEO en B2B. Pourquoi ? Le but est d’aller

capter du trafic sur les moteurs de recherche et le B2B passe, selon nous, moins par les

moteurs de recherche. On travaille quand même avec les entreprises B2B, mais elles vont

avoir également une cible plus large. Nous n’optimisons pas vraiment les sites pour des

requêtes très peu tapées. Beaucoup moins de masse de recherches.



Du coup, sur quelles principales problématiques vous travaillez aujourd’hui ?

Au niveau B2C, il va y avoir les commerçants forcément, et d’autres types de commerces,

mais globalement les problématiques restent les mêmes : l’objectif principal c’est d’acquérir

du trafic. Acquisition la plus qualifiée possible. Pour cela, on vise des requêtes qui vont

marcher avec les contenus, ou les produits pour le client. Au-delà du trafic, il y a la notion

d’invisibilité. Le but d’ici est de couvrir son propre territoire. Il faut dans le SEO, faire

apparaître les bonnes pages pour les bonnes requêtes. Par ce biais, nous allons pouvoir

acquérir du trafic générique ou hors marque. Par territoire, on entend tout ce qui touche à la

marque propre de l’entreprise. Mais avec le SEO, on va aussi tenter d’aller à acquérir du

trafic hors du territoire : il s’agit d’une conquête Web.

Une fois que vous mettez en place vos outils et votre travail, comment mesurez-vous vos

résultats par rapport au SEO ?

L’agence globale est très orienté ROI, le bémol c’est justement sur le côté SEO : il s’agit du

levier le moins orienté sur le ROI car plus compliqué. Les outils ne sont pas les mêmes, on ne

va pas pouvoir « traquer » les gens vous avec les clics, etc. La limite au SEO, c’est que

maintenant Google ne permet plus de connaître les mots-clés tapés, sur quelle requête était

arrivé l’utilisateur. Impossible de se baser sur cela. En fait ça va surtout dépendre des

clients. Mais même si cela dépend, impossible de savoir combien vont dépenser les visiteurs

par manque de données. Alors, Google dit que c’était pour protéger les données

utilisateurs… du coup, pour le calculer, on va prendre le trafic global, et enlever tous les

autres leviers d’acquisition : payant, e-mail, publicité, etc. Donc le résultat de la soustraction

c’est le résultat du SEO. C’est un petit peu faussé, mais cela donne une indication. On n’est

pas dans une dimension « rentabilité par clic ».

Donc plus difficile à mesurer…

… et c’est ce qui fait aussi que c’est plus difficile pour les annonceurs de se lancer.



Donc vous mesurez vos données, mais plus difficile…

Oui, et puis pour obtenir de réelles analyses poussées et numériques, il faut entremêler les

datas. Donc pour cela, il est nécessaire de développer ses propres outils. Par exemple, nous

avons eut un client à l’époque (Pix Mania) avec lequel nous étions vraiment sur ce genre de

problématique.

Selon vous, et selon votre expertise SEO, quelle définition pourriez-vous donner de la

performance ?

Typiquement, c’est être là où on nous cherche. SEO = moteur de recherche. Trois types de

recherche par rapport à une entreprise : nom de l’entreprise ou marque, produit recherché,

ou service intrinsèque. Le but de la performance en SEO, c’est d’être présent. La

performance en SEO est possible grâce à la sémantique : mettre les mots, les URL,

vocabulaires, et les pages qui vont bien. Si on n’est pas performant, ça veut donc dire que

l’on propose des résultats qui ne correspondent pas aux requêtes. On va non seulement

perdre son trafic, mais aussi baisser dans les résultats de Google. Après le SEO est plein de

théories qui diffèrent, mais globalement on test en permanence les résultats. Ca bouge

énormément.

Difficile d’avoir l’outil parfait ?

On tente de les multiplier en interne et en externe, mais c’est encore difficile. Et même si

l’outil est parfaitement paramétré, il ne va pas pouvoir s’appliquer à tous nos clients. C’est

en cela que Google est assez fort. Par exemple, une optimisation qui va fonctionner pour un

site, ne va pas fonctionner pour un autre. Obligation pour nous d’adapter nos outils. Il faut

obligatoirement de l’humain derrière.

Et du coup par rapport à l’aspect humain, vous créez également du contenu ?

Oui. Ça dépend des clients, de la proposition budgétaire, mais grâce a des experts éditoriaux,

nous pouvons écrire également du contenu et l’optimiser. Cela m’arrive également d’en faire.

Il est important en SEO d’être 360° et savoir gérer plusieurs aspects. Il est obligatoire

d’avoir du contenu, cela nous arrive de sous-traiter, mais on sait pertinemment que si l’on



sous-traite, la qualité sera moins bonne, et donc la performance du contenu qui va avec.

Justement sur ce point, on a déjà eut l’exemple que une « sur optimisation » est néfaste au

SEO.

Pour vous, il est plus simple de gérer en interne en agence le SEO et le contenu, ou au

contraire au sein des clients ?

Ça dépend vraiment de la typologie de l’entreprise, il n’y a pas de réponse toute faite, et il va

y avoir plusieurs problématiques différentes. Par exemple, si un annonceur crée du contenu

une seule fois et qu’il ne le changera pas avant une ou plusieurs années, il est totalement

inutile d’avoir en interne une personne dédiée au SEO. Le mieux, reste d’avoir sa propre

cellule d’experts au sein du client, et de travailler avec l’agence. Point important en SEO,

c’est l’effet pionnier pour une entreprise, à savoir être positionné avant les autres.

Si vous deviez vous projeter sur un client d’une autre typologie, à savoir B2B, vous qui

travaillez principalement sur du B2C, quelle stratégie vous mettriez en place ?

Cela va dépendre. Certaines activités B2B, sont au final assez proches des activités B2C.

Donc, au niveau sémantique, la problématique diffère totalement : sémantique différente.

Pour le B2B, la sémantique sera plus technique et plus poussée. Ça c’est pour la sémantique.

Pour la stratégie SEO, il faut se poser les bonnes questions pour les entreprises : sur quel

mot-clé je souhaite ressortir, quelle typologie de client et prospect en ligne. Alors, c’est assez

lié, mais, il ne va pas être question ni dans la sémantique, ni dans la stratégie, de tenter

d’apparaître sur des requêtes trop larges. L’autre point important au niveau de

l’organisation de la stratégie, c’est que pour nous, il est primordial d’avoir l’expertise

technique de l’annonceur. En effet, nous n’allons pas connaître aussi bien les produits et

services. Même problématique, mais stratégie différente parfois. Mais dans le SEO, on ne

peut pas choisir de faire apparaître tel ou tel résultat en fonction du profil du client.

Impossible en SEO. En revanche par rapport aux outils, ils vont êtres identiques. Enfin, oui

les objectifs seront différents.



Dans le SEO, on sait qu’il y a environ une centaine de facteurs qui jouent dans les

classements. Pensez-vous que dans le B2B, certains points sont à laisser de côté ou sont

moins importants, ou à l’inverse, bien plus importants ?

En fait, il n’y a pas de différence objectivement. Mais par expérience, on sait ce qui va jouer

le plus ou non. Typiquement, le point technique est à mettre en avant, puisque : le temps de

chargement, le code, la performance du serveur, la façon globale du site pour répondre aux

requêtes en définitive, va être très important lorsque le site aura besoin de beaucoup de

trafic. Donc, par exemple un site e-commerce qui touche du grand public, va être confronté

beaucoup plus à ce point technique dans le SEO qu’un site B2B. Peut-être que, effectivement

un professionnel qui est face a une page techniquement plus lente, sera sans doute plus

patient puisqu’il sera dans une recherche proactive et informationnelle. Bref, dans tous les

cas l’algorithme va être identique. Mais dans le B2B il va forcément y avoir plus de poids

surtout sur ce qui vas être l’un des piliers du SEO qui est la popularité, et donc qui se mesure

par Google quasiment que par le nombre de liens entrants42. La notion d’expertise pour

Google est importante, encore plus en B2B. Donc les liens externes auront une importance

plus grande en B2B. Mais ce qui est sur, c’est qu’il est difficile de globaliser B2B et B2C. Il y

a effectivement des disparités avec le B2B, mais, dans les faits, les algorithmes permettent

aux professionnels comme nous de gérer site par site, et non pas secteur par secteur, ou type

d’acteur par type d’acteur.

Google se base aujourd’hui sur un système de cookies pour reprendre les données

utilisateurs en SEO pour toute la partie data. Si du jour au lendemain, un navigateur

n’utilise plus un seul cookie, quelles qualification de data va être possible ou non ?

Il y a tellement de critères et de facteurs différents, que, évidemment cela va jouer

énormément sur les résultats et la pertinence par rapport aux données utilisateurs, il y aura

bien d’autres facteurs qui vont jouer : les liens, la structure du site, la structure de rue, le

balisage… donc, même sans ses données utilisateurs, la sémantique et le reste des autres

facteurs permettront tout de même de classifier l’ensemble des sites répertoriés par les robots

42 Les liens entrants sont des liens sur d’autres sites, pointant vers son propre site. Cela fut l’un des premiers facteurs pour améliorer sa position pour les moteurs de recherche.



dans le moteur de recherche. Forcément les résultats seront un petit peu appauvris, surtout

au niveau des mesures. Mais cela fonctionnera tout de même en partie.




9 ) Malik, expert en analyses datas en agence spécialisée performance

Acteur B2B et B2C online, agence intégrée mais experte analyse data

France

Dans quel domaine travaillez-vous, quel est votre poste, et comment travaillez-vous sur

le digital ?

Aujourd’hui nous travaillons sur le digital d’une façon totalement différente de ce qui est

proposé sur le marché. Après plus de treize ans sur des postes de direction en annonceur,

essentiellement techniques, éditoriaux, et digitaux au niveau analytique, j’ai pu cerner

l’intégralité des techniques de « comment se positionner en B2B et B2C » et sur des

problématiques de synergies par rapport à des lancements de sites, par rapport à des re-

lancements de marque, d’internationalisation, etc. En agence, j’ai pu voir les méthodologies

monde. Le rapport à la performance acquise en agence, sur le SEO, la partie Analytics, le

CRO, remarketing est très important. Les problématiques sur le digital pour moi, ont été

jusque-là, la stratégie, conserver ce qui est stratégique et éviter ce qui ne l’est pas,

internaliser, s’externaliser sur des expertises, etc. Aujourd’hui la vision importante selon moi,

c’est la vision data. On récupère toutes les bases de données sur Internet, des requêtes, sur un

certain nombre de recherches et marchés. Nous analysons les sites comme Google, et on

récupère toutes ses données en les segmentant afin de faire matcher l’offre et la demande

grâce à des analyses poussées : la performance ne s’arrête pas à des idées fixes, les nôtres

sont évolutives.

Donc vous basez vos outils digitaux sur vos propres algorithmes si je comprends bien,

afin de récupérer les data de façon différente ?

C’est ça, de façon différente par rapport aux moteurs de recherche, ou des sept ou huit

principaux acteurs sur la partie réseaux sociaux. A partir de là, nous amassons les données

avec notre expertise. En faisant cela, on peut aisément dire ce qui fera dépasser les

concurrents sur un marché. L’idée est d’être en amont de la stratégie afin de capter un

maximum de résultats, en étant axé sur la partie ROI pour nos clients. Nous travaillons sur

les deux aspects : aspect vente lorsque cela est nécessaire pour le client, ou aspect

sémantique pour la partie informative ou recherche sur les moteurs. Pour cela, nous

modifions la structure des sites et la mécanique de ces derniers, la façon dont on fait un



produit, un site mobile, une application Web, etc. La performance que nous tentons de mettre

en place correspond à l’optimisation de la qualité pour les utilisateurs, d’adopter une

stratégie suivant les contraintes techniques, les contraintes budgétaires, humaines, etc. Afin

de donner un accès aux résultats de performance, nous développons des API43, qui permettent

de montrer au client la performance relative d’un mot clé, d’une sémantique spécifique, de

démontrer quel est le mot qui faut travailler, quels mots-clés font du trafic chez la

concurrence, comment les absorber, en payant, en naturel, quelle information est manquante,

etc. Nous pouvons montrer ces résultats grâce à des algorithmes scientifiques sémantiques

que nous possédons, basés sur des statistiques très fines, toujours à des fins d’améliorer la

visibilité et le ROI. L’analyse de ces algorithmes va permettre de déployer une véritable

stratégie afin d’allouer des budgets en fonction des leviers.

Donc vous adoptez la stratégie en fonction de vos clients ?

On a un zoom très précis par secteur d’activité. Par conséquent, à nous de nous adapter aux

clients, segmenter la masse de mots clés à travailler en identifiant clairement les concurrents.

L’analyse de cette sémantique, permettra d’identifier les requêtes des utilisateurs, afin de

savoir s’ils recherchent des informations, les produits, des avis, etc. L’analyse est possible

par des calculs très poussés. On se focalise sur les champs sémantiques réellement utilisés

par les utilisateurs en ligne. Ensuite, nous pouvons réorienter notre effort éditorial en terme

de contenu, à savoir s’il faut en produire plus ou moins, voir la vitesse à laquelle le font les

concurrents. À partir de là, nous sommes en mesure de mettre en oeuvre des pratiques et des

stratégies qui concernent tous les leviers.

Et au niveau des résultats pour vos clients, sans entrer dans les détails par souci de

confidentialité…?

L’organisation dans laquelle nous sommes à l’heure actuelle, au niveau des équipes

commerciales etc., nous permet de tenir des résultats bien supérieurs face aux agences

concurrentes. Nous avons une avance technologique certaine, et nous essayons en

permanence d’aller plus loin afin de tenter apporter les réponses à de nouvelles

43 Les API, en anglais Application Programming Interface, sont des programmes permettant de gérer les données de façon intelligente, en fonction des fonctionnalités souhaitées et des actions souhaitées.



problématiques pour les annonceurs. Tous nos outils sont accessibles par nos clients, ils sont

en mode SaaS44, c’est-à-dire qu’avec un simple Login et Password, pour chaque fonction,

direction, marketing, etc. Tout les aspects sont accessibles à nos clients : SEO, réseaux

sociaux, téléchargements d’application, SEM, niveau dépenses, sur la synergie, etc. Toute

intégration des datas est visible en un seul endroit, ce qui facilite la gestion des données.

Et s’il y avait une autre technique ?

Au niveau des données techniques, c’est le conseil qui prend le relais : cette évolution par

exemple est expliquée par ceci, ou cela. L’humain prend le relais là dessus, car au final tout

ne peut pas être automatisé. En amont du conseil, nous posons les équations avec certains

écarts types, mais le conseil vient aider à la compréhension.

Des écart types, cela veut donc dire qu’il y a des disparités sur certaines problématiques

et certains résultats ?

Oui il y a forcément des choses qui ne fonctionnent pas toutes à l’identique. Il y a forcément

des zones de chaos, sur lesquelles une réponse même scientifique ne suffit pas car il y a

forcément des exceptions, exceptions que nous traitons de façon humaine. Au final on arrive

toujours à comprendre ce qu’il se passe.

Et comment greffez-vous les services de l’agence par rapport à vos clients annonceurs ?

Nous sommes une agence intégrée : dans un premier temps l’écoute des problématiques des

projets : je comprends les problématiques de façon très précise avant même de proposer un

service. Nous commençons toujours par analyser l’antériorité des datas. Après les outils,

restent des outils. Ce qui compte, c’est l’expertise et la qualification de nos équipes. Nous

travaillons en intégrant tous les produits du digital.

44 SaaS, de l’anglais Software as a Service, est un modèle d’exploitation des logiciel de façon commerciale. C’est l’utilisateur qui contribue à son amélioration, et non une machine. On peut assimiler ces logiciels à des logiciels en parti « libres », souvent utilisés via un abonnement en ligne.



Dans vos outils, y’a-t-il des différences au niveau des clients B2B et B2C ?

La digitalisation est quasiment la même, les supports sont identiques, mais les

problématiques et les approches ne sont pas les mêmes. Il est important d’avoir une vision

locale et nationale, quelque soit le profil du client. La performance client est toujours

présente. Globalement, ce qui ressort au niveau des avis de nos clients c’est : outils,

expertise, les résultats avec l’accompagnement.

Et par rapport à vos analyses concurrentielles, comment faites-vous avec les stratégies

derrière ?

Stratégie B2B et B2C c’est vraiment quelque chose de très différent : s’adresser à un

professionnel c’est un métier, en terme de sémantique les mots-clés sont plus complet : les

mots-clés peuvent varier, et l’usage commun peut-être complètement à côté de ce que

recherchent les professionnels en ligne. C’est surtout l’expérience qui permet de voir et

déterminer la différence fondamentale entre B2B et B2C dans le digital. La profondeur

d’analyse également. La limite au niveau du B2B c’est le comportement et son analyse de

l’utilisateur.

Et cette différence de comportement en fonction des profils et des régions, vous pouvez

le mettre en avant ?

C’est ça. Mais au-delà des datas également, encore une fois l’humain ou le conseil, le fait

d’appeler les gens, c’est parfois bien plus qualitatif.

Et au niveau des évolutions des outils et projets pour les clients dans le futur ?

Le prédictif : analyses prédictives, pour déterminer les prix. Mais ça… je ne peux pas rentrer

dans les détails.



10 ) Magali, responsable digital au sein d’un acteur du web et des équipements informatiques

leaders en France, et système d’exploitation (axé B2C)

France

Dans quel domaine travaillez-vous en ce moment?

Je travaille exclusivement sur les smartphones de la marque, je fais partie de la branche qui a

été rachetée par l’entreprise actuelle, l’année dernière. Je m’occupe de toutes les activités

digitales pour les produits en France, ce qui prend en compte les plates-formes Web, le site

Internet, sites mobile, les réseaux sociaux. On a donc une page Facebook, un compte Twitter,

chaîne YouTube, compte Instagram. Nous faisons de l’animation via du contenu, de

l’engagement par rapport aux campagnes que l’on met en avant. Je m’occupe également de

tout ce qui touche au CRM, donc envois des newsletter sur une base mensuelle de prospects et

de consommateurs, et enfin je travaille sur toute la partie achat média, donc l’achat de mots-

clés avec Google, Bing, Yahoo. 100% Online. Je travaille également sur du Display, sur

desktop et mobile, et achats également sur les réseaux sociaux niveau média.

Donc c’est pour la vente des produits ?

Moi je travaille au niveau du marketing, donc toutes les actions que l’on met en place en

marketing sont pour des ventes in fine. Tout converge effectivement vers la vente des produits.

C’est notre objectif global et final online. Je m’assure également que la présence de marque

est la meilleur possible sur les sites partenaires, par exemple sur les sites des opérateurs, des

blogs high-tech, etc.

Donc l’objet de la présense sur les aspects digitaux pour l’entreprise, fondamentalement

c’est quoi ?

La problématique vas être scinder en deux : d’une part travaillant sur la partie ATL (Above

The Line), tout ce qui touche au cinéma, presse, les médias assez puissants en intégrant du

online comme les vidéos les bannières. Il s’agit plus de rich média. Le but ici et de générer de

l’Awareness45 au sein de nos prospects et consommateurs. Je travail en fonction de ce que

45 De l’anglais « conscience », auprès des consommateurs.



l’on appelle le « Funnel marketing 46» : tout ce qui va toucher l’audience, jusqu’à l’acte

d’achat : Awareness, Familiarity, Consideration, Preference et Purchase (=achat). Les

campagnes ATL vont surtout nous permettre de travailler tout ce qui est Awareness et

Familiarity. Moi tout l’investissement que j’ai réalisé est vraiment axé sur la considération :

c’est s’assurer de fournir du contenu qualitatif. Avec l’audience que nous aspirons sur ces

bassins d’audience, moi je vais aller identifier ces individus, pour leur parler et les attirer

dans mon Funnel marketing. À ce niveau là je vais surtout parler sur le produit.

Donc aujourd’hui j’imagine que vous utilisez tout un tas d’outils pour mesurer vos

actions. Vous mesurez vos résultats par quel biais ?

Nous utilisions un premier outil global sur notre site Internet qui permet de savoir la quantité

des visiteurs, où les gens vont, sur quelle bannière ils cliquent etc. Nous allons justement

changer de partenaire au niveau de cet outil. Ensuite, au niveau de nos KPIs digitaux, je

travaille principalement avec données données à surveiller : le premier indicateur, le HQE

(le High Quality Engagement, qui sert à mesurer la qualité d’une visite sur le site). Le but ici

n’est pas de générer beaucoup de trafic, le plus possible, mais plutôt d’obtenir des leads

qualifiés. Cet indicateur va mesurer le nombre de sous pages visitées, le scroll d’un

utilisateur, vidéos vues en entier ou plus de 75%, etc. Le second indicateur est la part de lead,

ce qui est très clairement de la vente. Le troisième est le « Do more engagement », ce qui

correspond à tout ce que nous attirons autour du produit, c’est qui va être de l’intérêt pour

les applications, sur les accessoires, sur les mises à jour ; en fait c’est s’assurer qu’une fois

que les gens ont le produit, ils sont vraiment en mesure d’interagir avec ce dernier. Le

quatrième est basé sur les réseaux sociaux, le « Share » ce qui représente simplement la

capacité à produire du contenu viral et engageant afin de mesurer le fait que le contenu soit

partagé. Le dernier indicateur est basé sur les sites partenaires.

46 Schéma représentatif du parcours de conversion d’une personne en client. Il s’agit d’une évolution au schéma standard « conversion ».



Quelle est la principale problématique que vous rencontrez par rapport à l’audience

B2C et les réseaux sociaux ?

Le principal frein que l’on a, très clairement, est celui des réseaux sociaux, et en particulier

Facebook. C’est le réseau social d’excellence en France, largement plus utilisé que Twitter.

Donc il faut être présent. Cela nous permet de répondre à une problématique « Care47 », car

il s’agit du média pour tout ce qui touche à l’aide des utilisateurs. Les réseaux sociaux posent

toujours la question de savoir si c’est utile ou non, fondamentalement. Mais de toute façon la

présence est légitime.

Vous développer vous-mêmes vos propres outils en interne?

Non, nous travaillons avec des outils de performance.

Jugez-vous vos outils efficaces, et est ce que les résultats que vous arrivez à obtenir avec

ces derniers, sont satisfaisants ?

Oui, même si nous n’exploitons sans doute pas toutes les capacités de l’outil.

Quelle définition donneriez-vous par rapport à la performance ?

Alors. Trois éléments à cette question. Premièrement, par rapport au KPIs que nous aurons

mis en place, on va mesurer afin de savoir si les objectifs ont été atteints. Les mesurer en

termes de ventes, ce n’est pas possible par ce que nous n’avons pas de tags chez tous nos

partenaires qui nous permettrait de centraliser les informations. On ne fait que supposer. En

revanche, nous allons utiliser d’autres outils afin de mesurer les résultats offline des actions

menées online. Comment et pourquoi ? La problématique dans le digital c’est le « repos ».

Les actions dans le Web, ne vont peut être pas avoir de répercussions directes en ligne. Dans

toutes les manières, nos actions auront permis d’améliorer la considération de nos produits.

47 De l’anglais s’occuper et prêter attention. Ici, il est question du sens « s’occuper du client post achat », dans une dimension de CRM.



Donc c’est la problématique est plus importantes entre le digital et le offline ?

Exactement, ça c’est vraiment un point sensible. Les outils vont nous aider, mais cela reste

difficilement mesurable.

Vous travaillez avec des outils prédictifs ?

Oui, en partie, on va surtout analyser le « customer journey 48 », pour analyser le

comportement. Au niveau des réseaux sociaux, également en analysant les conversations, voir

qui sont les gens qui parlent de nous, les influenceurs, etc. Enfin… non là on sort du cadre

prédictif en fait, c’est vrai. Effectivement cela pourrait être vraiment intéressant de pouvoir

analyser profondément toutes les conversations sur nos profils des réseaux sociaux, afin de

comprendre ce qui bloque.

Si vous deviez réorienter votre cible sur du B2B…?

Je pense qu’il faudrait créer de nouveaux KPIs liés à cette audience là. Le profil va être

beaucoup plus difficile à cerner, multiple, et plus spécialiste. L’audience est vraiment

multiple. Il faudrait pour nous, nous adapter à chaque audience.

48 Parcours client, en français. En anglais, la sémantique relève davantage de la découverte et / ou du plaisir pour le client. En français, le terme implique un chemin sans notion de plaisir nécessairement.



11 ) Raed, directeur de la délivrance digitale en Agence 360 intégrée et mondiale

Agence

Dubai, Emirates

- Retranscription de l’Anglais -

Dans l’agence vous travaillez donc avec des clients B2C, c’est bien ça ?

Oui c’est bien ça, alors par rapport à votre problématique, si je devais comparer les clients

B2C et B2B, je commencerais par dire que les entreprises B2B utilisent principalement les

outils digitaux pour acquérir de nouveaux clients. Les entreprises B2C utilisent ces mêmes

outils pour promouvoir plus les produits qu’elles vendent.

Sur quels aspects digitaux travaillez-vous en agence ?

Nous avons beaucoup d’aspects sur lequels nous travaillons au niveau du digital, pour nos

clients, à commencer par le design, le management de la stratégie, et la création de contenus

sur tous les supports, spécifiquement sur les sites Internet. Je travaille également sur toutes

les campagnes, en passant par la création, l’exécution, le management. Nous travaillons

également sur le développement d’applications pour les entreprises qui souhaite construire

des plates-formes ou des communautés, et en même temps nous travaillons sur les réseaux

sociaux. Principalement, on va être focalisé sur l’engagement des personnes

Alors, quel est le but principal de cette communication digitale pour vos clients ?

Cela va dépendre des campagnes. Certaines aurons des objectifs basés sur la conversion,

dont l’objectif sera de convertir en ventes, d’autres vont avoir pour objectif juste de

promouvoir les nouveaux produits, ou simplement la marque en ligne. Par conséquent des

compagnes sont bien différentes. Sur ces dernières, on va surtout parler de bénéfice de la

marque, du positionnement pour le consommateur. Voilà les trois types de campagnes

principalement. Pour les entreprises B2B, prenons l’exemple de la promotion d’une

campagne de marque où le but va être de pousser la marque auprès du consommateur, alors

que pour une campagne sur les produits, l’objectif va être plus de pousser le produit basé sur

le calendrier marketing pour soutenir les ventes. Enfin, en B2B, on va retrouver également les

campagnes génériques qui elles vont servir à augmenter l’audience, sur les réseaux sociaux



principalement. Là, on va travailler sur l’image de marque. On va parler de célébration, de

fêtes calendaires, événements, etc. La plupart de nos clients, sont globaux et ils sont donc

également présent dans le monde entier, donc nous avons l’obligation de penser bien plus

largement. Le dernier aspect de mon travail, serait également la production, dont je suis

vraiment centré sur la délivrance pour le client au niveau de chaque projet.

Donc vous travaillez sur des entreprises internationales principalement, mais avez-vous

des compagnies plus locales ou des stratégies plus locales parfois ?

Oui exactement, certaines campagnes sont basées sur les saisons locales, et les produits sur

les spécificités marchés. Les objectifs vont être les mêmes, toujours spécifiques au regard des

attentes par rapport la campagne, mais en adaptant les objectifs marketing des marques.

Pour vous, quelle est la principale problématique que vous pouvez avoir pour vos clients

B2C ?

Chaque campagne va vraiment dépendre les objectifs derrière. Au début de chaque

campagne, nous mettons en place nos KPIs, afin de déterminer les objectifs de cette

campagne. Par exemple, prenons l’exemple de l’awareness. L’objectif est être d’atteindre le

plus de personnes, alors avec cet objectif, nous allons adapter les messages sur les canaux

digitaux, optimiser les landing pages, et par la suite nous allons mesurer les résultats avec les

KPIs de départ. Le point central pour beaucoup de campagnes, va être la conversion. Par

exemple, si l’on prend l’exemple canonique de l’automobile, sur un test auto par exemple,

l’objectif va être d’atteindre le plus de personnes possibles, mais également de convertir un

maximum de cette audience en personnes souhaitant tester les modèles. Cela dépend vraiment

des KPIs.

Si je compare avec les entreprises B2B, pensez-vous que le profil change au niveau des

cibles à convertir ?

C’est totalement différent, mais cela va vraiment dépendre également du type de l’entreprise.

Je vais toujours chercher à gagner plus de leads, plus de conversations, mais la plupart du

temps, les outils vont être également basés sur des aspects CRM. On est plus dans une

communication « 1-to-1 ». La plupart du temps, pour le B2B, cela part généralement d’une



recherche générique, pour la spécificité d’un produit par exemple, ou par rapport aux

besoins. C’est quelque chose de plus compliqué en B2B, je dirais vraiment que l’aspect CRM

prime. L’aspect communicationnel va être différent, une entreprise B2B va davantage parler

sur les bénéfices, ce que l’entreprise a réussi à faire récemment,… c’est une façon

d’augmenter l’awareness.

Et pour mesurer les résultats que vous pouvez obtenir pour vos clients, vous utilisez bien

sur des outils…

… oui bien entendu, mais comme je l’ai dit, lorsque l’on travaille sur les clients B2B, le CRM

reste véritablement important. Pourquoi ? tout simplement parce que certains clients en B2B

vont simplement entrer en contact avec l’entreprise, et dire qu’ils auront des besoins

prochainement, deux mois, six mois ou plus. L’aspect CRM va réellement permettre de

connaître la qualité des leads potentiels. C’est bien plus compliqué. Une approche

complètement différente. Bien plus spécifique. La masse ne fonctionne pas en B2B. « It’s a

long sales driven approach ».

Quelles données montrez-vous à vos clients à l’heure actuelle pour montrer votre

performance ?

Nous montrons simplement la progression entre nos KPIs, et les résultats obtenus. A l’inverse

cela permet d’identifier également les faiblesses de nos campagnes par rapport aux

expectatives. Tout le digital est mesurable : toutes les actions, les ventes, les interactions,

donc tout ce qui est online.

D’accord pour les outils digitaux, mais qu’en est-il lorsque le client, l’utilisateur, même

la cible est déconnecté ?

Il y a énormément d’outils nous permettent de mesurer les aspects, même offline. La façon

dont nous allons le faire est plus compliquée, mais il y a toujours un historique possible, afin

de connaître la provenance. Ce qui va vraiment rendre les mesures possibles, c’est

l’intégration du digital. C’est surtout les équipes analytics et datas qui vont être en mesure de

pouvoir mesurer les retombées offline. Le plus important, et particulièrement pour une



entreprise B2C qui vend également des produits ou services offline, cela va être de mettre en

place les outils de mesure en amont, afin d’atteindre les objectifs.

Donc l’intégration est réellement un point-clé ici. Quel est selon vous, le point le plus

important, en tant que professionnel en agence, pour atteindre vos résultats ?

Cela va vraiment dépendre de beaucoups de dynamiques. Ce que je peux te dire, c’est que le

plus important, est de s’assurer que la stratégie est bonne. Ensuite, que la cible soit bien

identifiée, tant en B2B que B2C. Ensuite, la performance va résider dans le contenu que l’on

va créer pour le client. Le succès de la campagne est pour beaucoup lié, bien évidemment, à

la qualité du produit, et de la qualité des supports de communication que nous créons en

rapport la qualité du produit lui même.

Y’a-t-il des industries ou types de clients pour lesquels c’est plus difficile d’atteindre les

objectifs ?

… oui… hum… l’automobile. Les entreprises également du type FMCG (Fast Moving

Consumer Goods), pour des points de vente. (hésitation…) ça va vraiment dépendre des

objectifs de campagne au départ. Ce que je peux te dire, là encore, c’est de véritablement

comprendre la cible. Contenu et audience ciblée.

Et maintenant, sur les performances prédictives éventuelles de vos campagnes, existe-t-il

des outils de mesure de ces actions ?

… pas vraiment, là, on sort du cadre communicationnel, et on entre plus dans l’analyse des

datas. Les ventes prédictives pour une entreprise, se basent avant tout sur l’historique, les

résultats précédents, sur les données qu’a l’entreprise en sa possession. C’est l’historique de

la performance, qui va permettre de faire des prédictions sur les performances futures. Mais

il va y avoir également des facteurs externes, incontrôlés, ou de type exceptionnels comme des

événements sportifs, la météo,… difficile d’avoir une analyse prédictive parfaitement juste.

Aujourd’hui c’est assez simple de le faire sur des produits communs, ou de grande

consommation.



12 ) Anish, développeurs de sites internets et gestion serveurs

Agence spécialisée web

Palo-Alto, California, USA

- Retranscription de l’Anglais -

Expliquez moi sur quels aspects techniques vous travaillez au sein de cette startup?

Aujourd’hui je travaille principalement sur des aspects techniques des sites internet afin de

les améliorer pour les organisations. Je travaille de façon assez détachée de toute entreprise,

puisque j’opère dans plusieurs startups et incubateurs. Mon travail consiste en réalité à

optimiser les sites, uniquement sur les points de performances techniques et serveur,

aucunement SEO et marketing de contenu. Ce n’est pas que je ne maîtrise pas, mais pour

moi, la problématique centrale dans le développement c’est la puissance, vitesse, rapidité…

bref tout ce qui fait qu’un site va être rapide et fluide pour moi.

Sur quels aspects techniques travaillez-vous ?

Je travaille sur principalement tout le codage et la partie invisible des sites : organisation du

codage en terme de fonctions d’appel, de compression fichier, réponse serveur, compression

serveur client, et de façon générale compression des différentes ressources pour les devices,

mobile, tablette ou autre. Ma fonction a beaucoup changé récemment avec le responsive et

tout ce que cela implique côté smartphones, comme la compression des ressources liée au

design. Aujourd’hui, ou de façon plus simple, pour moi un site doit être ultra rapide et être

largement accessible aux robots de Google et des moteurs les plus cachés. Je tente de réduire

au maximum toute l’importance liée à l’aspect visuel : un site doit aller plus vite que

n’importe quoi : en dessous des 1200 ms, obligatoire et même bien au delà en terme de

ressources.

Donc vous ne portez pas attention à l’utilisateur B2B ou B2C ?

Si ! Bien entendu, en améliorant la performance, je contribue aussi à satisfaire les

utilisateurs. Ce qui se passe fréquemment est la chose suivante : je récupère un site



« designé 49», généralement sous CMS50 parce que tous les « marketeurs » font des sites

maintenant, je créé moi même mon propre back office, supprime la moitié des fonctions

inutiles, allège le site, épure le code, organise les fonctions d’appels sur chaque page de

façon automatique, installe des système de compression au niveau des serveurs client et voilà.

Je gagne en vitesse de folie. Google s’en fiche un peu du visuel, c’est un robot… alors oui

l’utilisateur aime quand c’est beau, mais il préfère de loin un site qui va très vite, plus vite

qu’il n’a le temps de cliquer.

Vous mesurez vos performances pour ces modifications ?

Oui, juste deux choses : test avant/après, et espace utilisé en terme de flux. Et 95% du temps,

rien à redire : même rendu mais deux, quatre, dix fois plus rapide.

Pour vous la performance technique et la vitesse sont juste les seuls points de

performance ?

Non, le marketing derrière est évidemment un fond, mais moi je gère l’architecture. Et ça va

devenir de plus en plus le cas bientôt. Google avait fait un test il y a plusieurs années il me

semble, il avait testé la vitesse d’apparition des résultats de recherches dans l’interface :

+0,25 secondes = - 25% d’utilisation dans l’heure. Alors effectivement, le visuel on s’en fiche

un peu… pour être franc, un site magnifique mais qui ne s’affichera jamais ou en moins d’une

seconde maximum, ne servira à rien. Autant mettre du texte sur fond blanc quasiment.

Vous pensez que les entreprises prennent conscience de ces aspects de performance

purement technique ?

Dans la Silicon Valley oui… mais on parle d’acteurs du web… je pense que même pas 10%

des agences en ont conscience. Les serveurs sont suffisants à l’heure actuelle, mais dans peu

de temps, les nouveaux réseaux cellulaires vont grignoter le wifi en vitesse. On est passé dans

49 Déformation de l’anglais « designed », signifiant ayant déjà été réalisé visuellement grâce au design web. 50 Les CMS, Content Management System, sont des sites qui fonctionnent via une interface utilisateur, et une interface gestion. Les CMS permettent surtout de placer son contenu en ligne sans avoir de spécificités au niveau technique et développeur sur les bases de l’utilisation.



une dimension « supersonic » où le web est plus qu’instantané ; il l’est déjà d’ailleurs. La

majeure partie des petits business n’en n’ont pas besoin, mais les écarts vont être impossibles

à rattraper bientôt. Quand Obama parlait d’internet à deux vitesses, gratuit et payant, je

pense que c’est trop tard et que les entreprises qui peuvent performer sur leurs plateformes

ont une longueur d’avance. Le web s’est largement standardisé, ouvert aux moins experts.

C’est bien, et excellent, car cela fait plus de clients potentiels pour les acteurs. Derrière, je

vois que Amazon investit des sommes folles pour gagner des millisecondes sur ses étapes de

paiement. C’est comme les télévisions : aujourd’hui Apple sort déjà une résolution qui ne

trouve aucun support à lire au niveau de la puissance de qualité. Le web c’est encore pire,

car il n’y a presque plus de support : la seule valeur c’est la taille de la page, elle ne fait

qu’augmenter chaque année en moyenne, on passe bientôt à plus de 2mo la page, ce qui est

gigantesque et va à l’inverse de ce que veulent les utilisateurs : « vite vite vite ». Et là on

parle des pays où internet « tourne vite », je n’ose pas imaginer dans les pays où la fibre

n’existe pas encore.

Si je replaçais cette problématique en contexte de marché, et plus particulièrement B2B,

vous pensez qu’une entreprise bien plus rapide qu’une seconde à échelle identique,

valeur identique, produits et services identiques, ferait de meilleurs résultats en ayant

un site plus rapide ?

C’est évident… enfin, cela dépend des aspects de sécurité, mais oui, zéro doute. Après, les

entreprises ont aussi besoin de plus en plus de sécurité serveur et navigateur. Alors, c’est aux

entreprises de s’adapter et de fournir des serveurs hautement sécurisés. Après… il va y avoir

selon moi un nouveau mode d’affichage prochainement, le nouveau ‘http’. En fait, la méthode

de cryptage des données n’a jamais évolué, ou très peu, les fameux systèmes de paquets qui

montent et descendent le long de sa connexion. Je pense qu’à terme, les devices seront

suffisamment puissants pour être capable de construire des éléments web visuels plus rapides

qu’aujourd’hui, et donc, les données seront encore plus riches… et plus grosses. Alors il faut

apprendre à réduire au maximum le poids des informations, c’est crucial. D’ailleurs on le

voit : Google dans Adwords et dans les outils de webmaster oblige déjà aux propriétaires de

sites à améliorer la vitesse et les performances, au delà des simples mots clés et contenus. Je

ne connais pas bien le marché français, mais je pense que l’Europe prend du retard dans son

développement en réseaux. La plupart des startups ici fonctionnent en wifi, mais avec des

amplificateurs partout pour « doper » la puissance déjà excellente.



Mais ces investissements de performance, sans parler des outils, sont coûteux ?

Je dirais que c’est justement les entreprises les plus petites et les plus ouvertes qui peuvent le

faire. Si je prends la Chase Bank, qui a un site ancien, par exemple la banque n’arrivera

jamais à améliorer sa vitesse et sa performance de serveur aussi vite qu’une petite startup ou

une entreprise moyenne. Il faut qu’elles prennent ce virage rapidement, avec des CDN51 ou

autres pratiques de stockages internationaux avec IBM ou autres acteurs en réseaux internet.

Il existe aussi des systèmes simples de compression et connaissances techniques qui

permettent déjà d’optimiser la plupart des sites sans même parler de serveurs répartis, ou

autre.

Vous pensez justement que par exemple, au cœur des Etats-Unis, les entreprises sont

prêtes à intégrer ces aspects ?

Non, mais les organisations vont évoluer rapidement car on le voit tous les jours, plus

l’entreprise est petite, plus elle devient rapide et bonne sur la toile.

51 CDN, Content Delevery Network. Il s’agit de réseaux et serveurs placé à divers endroits, afin de fournir une vitesse plus rapide sur les chargements de données sur les navigateurs des utilisateurs.



3- Résultats de l’étude terrain – résultats des entretiens par

sémantique

Type Verbatims utilisés

Thème 1 : Enjeux et définitions de la performance digitale

Les supports de la performance Annonceur

Annonceur

Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

« un site Internet, des campagnes médias online, nous sommes présents

sur les grandes sociaux, donc Facebook, Twitter, Instagram, YouTube et

Dailymotion. Nous avons un site marchand, et un site communautaire »

« afin de créer une expérience omni canal, il est possible que bientôt plus

d’interactions soient liées sur les deux sites »

« ensuite nous sommes en mesure de montrer quel est le pourcentage

d’acquisition par rapport au terme recherché dans cette vérité sur la toile.

C’est de cette manière que nous montrons nos résultats et donc notre

performance »

« cela va dépendre des canaux utilisés en SEO et SEA : il va falloir avoir

un message très clair, et la chose la plus importante va être de devoir

exclure une grande partie du trafic B2C pour les entreprises B2B »

« d’autres site, décident à l’inverse de créer un espace professionnel avec

des ID de connexions,… c’est effectivement assez complexe à appréhender

la performance digitale en professionnel »

« aujourd’hui, 95% des sites ne sont pas optimisés pour le SEO… donc ce

n’est le moment de mettre des points de coté pour les entreprises »

« typiquement, c’est être là où on nous cherche. SEO = moteur de

recherche. Trois types de recherche par rapport à un entreprise : nom de

l’entreprise ou marque, produit recherché, ou service intrinsèque. Le but



de la performance en SEO, c’est d’être présent. La performance en SEO

est possible grâce à la sémantique : mettre les mots, les URL,

vocabulaires, et les pages qui vont bien. Si on n’est pas performant, ça

veut donc dire que l’on propose des résultats qui ne correspondent pas

aux requêtes »

Enjeux de la performance Annonceur

Annonceur

Annonceur

Annonceur

Annonceur

Annonceur

Annonceur

« pas du tout. Le site marchand reste en site marchand : il permet soit de

générer du lead, soit de la réservation en ligne. Aujourd’hui il n’y a pas

de paiement en ligne, nous facturons lorsque la machine est rendue. » (pas

du tout, en parlant des mêmes enjeux).

« à terme, le but est d’avoir une stratégie omni canal »

« l’acquisition est une de nos principales problématiques oui, aujourd’hui

notre site marchand est aux alentours de 1 millions de visites mensuelles

ce qui est important, nous avons un taux de rebond assez faible : nous

avons donc réussi à qualifier notre acquisition en fonction des canaux »

« l’acquisition reste plus facile mais oui la seconde problématique est la

transformation »

« Nous travaillons surtout sur notre site internet, qui est central dans

notre stratégie de développement online, le reste étant plus des supports

d’aide qui viennent appuyer la présence en ligne et notre référencement

global dans les moteurs de recherches »

« nous utilisons notre site pour proposer notre offre, référencer nos

produits, et acquérir des demandes entrantes suite à des recherches sur

nos services ou nos produits »

« le but pour notre activité, est de développer notre portefeuille client »

« nous mettons en ligne notre offre, que nous travaillons ensuite pour le



Annonceur

Annonceur

Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

Annonceur

référencement »

« 98% des ventes qui ont été faites par la société, on été réalisées à un

moment donné par un point d’accroche via le Web. La quasi totalité de

notre chiffre d’affaires et donc issu du Web »

« les professionnels ont besoin de plus d’informations, ils comprennent

tout de suite le produit, sont plus techniques. Il ne s’agit plus du tout

d’achats basés sur l’affectif ou du moins l’aspect émotionnel »

« en effet, quand une personne recherche un produit à acheter sur internet

en B2C, il va être touché par beaucoup de facteurs qui vont avoir un

impact sur sa décision d’achat. Pour les professionnels, le prix est une

valeur importante, les bénéfices des produits et les avantages »

« alors oui, nous travaillons sur du B2B, et la problématique est

totalement différente, et bien plus complexe »

« autre que l’acquisition et le parcours, il y a la partie fidélité. La

problématique ici est surtout mêlée au digital au niveau de la stratégie

globale. En gros, le but ici est d’augmenter la passation de commandes

dans le temps : promotion, sur les tarifs, etc. »

« le rapport à la performance acquise en agence, sur le SEO, la partie

Analytics, le CRO, remarketing est très important »

« la problématique vas être scindée en deux : d’une part travaillant sur la

partie ATL (Above The Line), tout ce qui touche au cinéma, presse, les

médias assez puissants en intégrant du online comme les vidéos les

bannières. Il s’agit plus de Rich média. Le but ici et de générer de

l’Awareness au sein de nos prospects et consommateurs »

« si je devais comparer les clients B2C e B2B, je commencerais par dire



Agence

que les entreprises B2B utilisent principalement les outils digitaux pour

acquérir de nouveaux clients »

Choix du canal en fonction de la stratégie

Annonceur

Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

« nous ne travaillons pas de la même façon sur l’ensemble des sites, il y a

des mots clés et une stratégie de contenu que l’on gère en interne puisque

que pour certains produits cela est plus simple, mais certains sont gérés

par une agence »

« le multicanal entre également en compte pour le professionnel, mais

vient tout de même après l’acquisition et la transformation. L’attractivité

rentre également en compte pour l’utilisateur »

« une fois que l’utilisateur est arrivé sur mon site, que je le « connais »,

via Analytics, je peux mettre en place plusieurs actions derrière au niveau

SEO. Toute cette data est segmentée par canal sur la toile afin d’identifier

la provenance, les pages d’atterrissage via une segmentation des pages

surtout par niveau d’arborescence dans les sites etc. »

« il faut simplement bien identifier la typologie de clientèle : cible, cible

lointaine, complexe, hors cible, etc. Ensuite, via l’analyse des parcours, il

est possible d’identifier les points importants dans le comportement sur le

site. Donc même au niveau professionnel, il y a des parcours et

expériences différentes, notamment sur les tunnels d’achat »

« tout à fait, alors en revanche il n’existe pas 20 différents parcours

utilisateurs : 3 à 4 gros parcours, plusieurs tunnels. Il faut agir toutes les

semaines »

« nous n’avons pas d’entreprises qui n’y connaissent absolument rien au

digital. Pourquoi ? Tout simplement parce que, lorsqu’on n’y connaît rien

au SEO, ce n’est absolument pas le premier levier que l’on travaille. C’est

vraiment le dernier levier et le plus compliqué aborder. Il est un peu plus

méconnu »



Agence

Agence

Agence

Agence

« alors, si l’on parle uniquement de SEO, on a presque exclusivement des

B2C, parce que pour nous il y a beaucoup moins d’intérêt à faire du SEO

en B2B. Pourquoi ? Le but est d’aller capter du trafic sur les moteurs de

recherche et le B2B passe, selon nous, moins par les moteurs de

recherche »

« … et c’est ce qui fait aussi que c’est plus difficile pour les annonceurs de

se lancer » (le SEO, par manque de mesures)

« pour la stratégie SEO, il faut se poser les bonnes questions pour les

entreprises : sur quel mot-clé je souhaite ressortir, quelle typologie de

client et prospect en ligne. Alors, c’est assez lié, mais, il ne va pas être

question ni dans la sémantique, ni dans la stratégie, de tenter d’apparaître

sur des requêtes trop larges »

« en B2B, on va retrouver également les campagnes génériques qui elles

vont servir à augmenter l’audience, sur les réseaux sociaux

principalement. Là, on va travailler sur l’image de marque »

Thème 2 : Mesures et optimisation de la performance digitale

Les DATAs

Annonceur

Annonceur

Agence

Agence

« les mesures que nous avons déjà nous permettent de donner une

réorientation »

« nous regroupons ces données par produit ou catégories de produits et

également par chiffre d’affaires. Donc cela nous permet de regrouper un

petit peu les éléments, qu’il soit au niveau des leads, des ventes ou

géographiques »

« derrière il y a une qualification possible des datas » (sous entendu grâce

à l’outil)

« les datas que nous allons pouvoir présenter sont multiples : le back



Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

office permet via une fourchette, des pourcentages en fonction de chaque

support de chaque période. Donc meilleure répartition du budget là

encore »

« au niveau des datas, nous allons également être en mesure de fournir les

moments dans la journée les plus qualitatif pour les commerces : dire à

quel moment les appels se font, et dire quand les prospects et clients ont

tenté de joindre l’entreprise »

« le Niveau B2B, les horaires de travail en semaine sont bien évidemment

plus sollicités, plus concurrentielles et plus chères »

« une fois que l’utilisateur est arrivé sur mon site, que je le « connais »,

via Analytics, je peux mettre en place plusieurs actions derrière au niveau

SEO. Toute cette data est segmentée par canal sur la toile afin d’identifier

la provenance, les pages d’atterrissage via une segmentation des pages

surtout par niveau d’arborescence dans les sites etc. »

« le marquage via les micro datas est également très important »

« oui, et puis pour obtenir de réelles analyses poussées et numériques, il

faut entremêler les datas. Donc pour cela, il est nécessaire de développer

ses propres outils. Par exemple, nous avons eut un client à l’époque (Pix

Mania). Là, nous sommes vraiment sur ce genre de problématique »

« aujourd’hui la vision importante selon moi, c’est la vision data. On

récupère toutes les bases de données sur Internet, des requêtes, sur un

certain nombre de recherches et marchés. Nous analysons les sites comme

Google, et on récupère toutes ses données en les segmentant afin de faire

matcher l’offre et la demande grâce à des analyses poussées : la

performance ne s’arrête pas à des idées fixes, les nôtres sont évolutives »

« à partir de là, nous amassons les données avec notre expertise. En



Agence

faisant cela, on peut aisément dire ce qui fera dépasser les concurrents

sur un marché »

« par conséquent, à nous de nous adapter aux clients, segmenter la masse

de mots clés à travailler en identifiant clairement les concurrents.

L’analyse de cette sémantique, permettra d’identifier les requêtes des

utilisateurs, afin de savoir s’ils recherchent des informations, les produits,

des avis, etc. »

Les indicateurs Annonceur

Annonceur

Annonceur

Annonceur

Annonceur

Annonceur

« sur le court terme notre priorité reste l’acquisition et la

transformation »

« l’acquisition est facilement mesurable et nous sommes sur une très

bonne performance, mais pour la transformation c’est plus compliqué »

« après l’acquisition de cette audience qualifiée, nous passons à la phase

de transformation, afin de convertir un maximum »

« nous pourrions également nous améliorer en faisant baisser nos coûts

d’acquisition »

« les performances brutes ce sont le nombre de visites, et ensuite le CTR,

et toutes les analyses qui viennent nous permettre de juger en fonction des

ventes quel est le point le plus important »

« si, c’est juste un calcul de coûts et de rentabilité en termes de coût

d’acquisition. Pour le coût d’acquisition prospect, ce n’est pas important

mais on le regarde, c’est-à-dire qu’effectivement si un prospect nous coûte

10, 15, 20, 30€ à son acquisition, nous savons pertinemment que notre

marge dépend de la commande : de 100 € à 50 000 €. Impossible donc de

mesurer clairement le coût d’acquisition prospect. Cela n’est pas gênant

de dépenser 100 € pour un prospect qui peut rapporter 50 000 €. Ça

devient beaucoup plus gênant si le coût d’acquisition était de 100 € pour



Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

Agence

Annonceur

une commande à 100 €. Le critère « coût d’acquisition » n’est pas

extrêmement important pour nous, on le regarde car cela permet de

visualiser l’importance de l’investissement par rapport à un futur client,

mais ce n’est pas essentiel »

« l’idée est justement de faire le ratio Prix/Contact, et de se dire qu’il y a

en réalité des supports qui rapportent plus de contacts que d’autres

beaucoup plus chers et qui rapportent moins de contacts qualifiés »

« autre donnée intéressante, généralement nous constatons que le temps

passé sur le site internet B2B est plus important »

« au niveau des liens sponsorisés, c’est le niveau de qualité qui prime.

Plus ce score de qualité sera élevé et bon, plus le coût au clic sera faible »

« pour moi, réellement, le plus important reste le niveau de qualité, bien

avant le coût au clic. C’est ce qui va générer un volume de clics plus

grand sur nos annonces et nos campagnes »

« au niveau des indicateurs, on va analyser le taux de mise au panier, le

taux d’abandon, le taux de conversion et le taux de création de compte.

On mesure la part des professionnels qui rentrent dans le processus. Le

but ici est d’affiner »

« alors, en SEO, les éléments qui me permettent de mesurer la qualité et

les performances des actions réalisées, ça va être le trafic généré sur une

période donnée »

« ensuite, au niveau de nos KPIs digitaux, je travaille principalement avec

cinq données à surveiller : le premier indicateur, le HQE (le High Quality

Engagement, qui sert à mesurer la qualité d’une visite sur le site). Le but

ici n’est pas de générer beaucoup de trafic, le plus possible, mais plutôt

d’obtenir des leads qualifiés. Cet indicateur va mesurer le nombre de sous



pages visitées, le scroll d’un utilisateur, vidéos vues en entier ou plus de

75%, etc. Le second indicateur est la part de lead, ce qui est très

clairement de la vente. Le troisième est le « Do more engagement », ce qui

correspond à tout ce que nous attirons autour du produit, c’est qui va être

de l’intérêt pour les applications, sur les accessoires, sur les mises à jour ;

en fait c’est s’assurer qu’une fois que les gens ont le produit, ils sont

vraiment en mesure d’interagir avec ce dernier. Le quatrième est basé sur

les réseaux sociaux, le « Share » ce qui représente simplement la capacité

à produire du contenu viral et engageant afin de mesurer le fait que le

contenu soit partagé. Le dernier indicateur est basé sur les sites

partenaires »

Les outils de mesure

Annonceur

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« au niveau du SEM, nous avons des coûts par clic en diminution. Donc

nous mesurons notre performance en fonction des coûts par clic, visites,

des acquisitions et des transformations »

« nous utilisons plusieurs outils. Le premier est Google Analytics. Nous

l’utilisions pour les tags qui nous permettent de traquer ce que font et

d’où proviennent non utilisateurs, quelles actions ils font, quelles

interactions, et la transformation globale de notre site »

« nous utilisons également Google Webmaster Tools qui nous permet

d’analyser comment Google réagit avec notre site. Nous pouvons voir

grâce à cet outil les erreurs et voir à la réactivité de notre site, comme par

exemple le temps de chargement des pages »

« mesurer les fruits du travail online » revient à dire que nous mesurons

nos retours sur investissements et nos résultats »

« nous mesurons et portons attention principalement à nos clics, nos

visites, nos transformations, notre taux de rebond,… un maximum

d’indicateurs disponible sous Google Analytics »



Agence

Agence

« les outils sont les mêmes pour le B2C et le B2B. Ils ne changent pas.

Toujours. Pour le remarketing aussi, etc. »

« tous nos outils sont accessibles par nos clients, ils sont en mode SaaS,

c’est-à-dire qu’avec un simple Login et Password, pour chaque fonction,

direction, marketing, etc. Tout les aspects sont accessibles à nos clients :

SEO, réseaux sociaux, téléchargements d’application, SEM, niveau

dépenses, sur la synergie, etc. Toute intégration des datas est visible en un

seul endroit, ce qui facilite la gestion des données »

La notion de ROI Agence

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Annonceur

« généralement tout débute avec une problématique budgétaire :

autrement dit l’allocation de budgets »

« mesurer les fruits du travail online » revient à dire que nous mesurons

nos retours sur investissements et nos résultats »

« en ligne également nous le sommes, puisque nous parvenons à acquérir

du trafic qualifié, des demandes relatives à nos produits, rentrer dans nos

budgets, et transformer nos leads acquis ensuite »

« parce que Google changeant régulièrement les règles en m’ajoutant des

mises-à-jour comme la dernière mise à jour par exemple concernant le

responsive, c’est-à-dire le mobile friendly, cela oblige en permanence à

investir avec des retours sur investissement qui sont aléatoires »

« mensuellement impossible de dire si les investissements qui ont été fait,

apportent des commandes sur ce même mois. Par contre, à long terme,

elle s’avère peut-être rentable »

« nous préférons mettre de l’investissement sur les produits que nous

vendons énormément afin d’améliorer notre rentabilité »

« il y a également des produits qui ne sont pas intéressants pour nous de



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nous positionner, autrement dit des produits sur lesquels la marge est trop

faible. Il faut que la marge soit suffisante pour rentabiliser les coûts de

communication. Nous délaissons donc certains produits en ligne. En

revanche les produits sont très bien travaillés sur les portefeuilles clients,

offsite, notamment pour les clients déjà fidélisés »

« en B2B, c’est le même principe: pour nous ce qui compte, c’est la

rentabilité immédiate, donc d’abord rentabiliser pour pouvoir investir, à

l’inverse, des grosses sociétés dans notre activité : investir à très long

terme »

« on permet en fait de répondre, d’une part à une problématique qui est

celle de la répartition des budgets en fonction du support, et d’autre part

de donner grâce a ce service »

« l’idée est d’être en amont de la stratégie afin de capter un maximum de

résultats, en étant axé sur la partie ROI pour nos clients »

« nous pouvons montrer ces résultats grâce à des algorithmes

scientifiques sémantiques que nous possédons, basés sur des statistiques

très fines, toujours à des fins d’améliorer la visibilité et le ROI »

La place de Google Annonceur

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« oui nous sommes performants sur le online, nous sommes très bien

référencé au niveau organique sur Google »

« 60 % du trafic aujourd’hui provient du SEO »

« il est important pour nous aujourd’hui de nous positionner sur toutes les

sémantiques possibles liées à notre activité. Pour la mesurer, nous

travaillons avec une agence spécialisée dans le domaine. Cela demande

du temps »

« nous utilisons également Google Webmaster Tools qui nous permet



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d’analyser comment Google réagit avec notre site. Nous pouvons voir

grâce à cet outil les erreurs et voir à la réactivité de notre site, comme par

exemple le temps de chargement des pages »

« nous ne considérons pas Google forcément comme un concurrent, au

contraire si c’est le point de la question. Même si en effet il commence à

se placer sur le créneau du Web to Store avec Google+, c’est plus des

choses que l’on prend en compte et que l’on aide dans la gestion pour les

enseignes »

« par conséquent Google n’est pas un concurrent car nous intégrons tous

ses services. Pourquoi ? Afin de centraliser ces datas »

« tout d’abord, nous avons un site internet qui nous permet de proposer

nos produits, et d’être référencé sur Google pour les recherches de

produits spécifiques »

« pour le SEO, nous travaillons tous les aspects liés aux attentes de

Google pour les moteurs de recherches, que cela soit mot clé, sémantique,

contenu, et autres points plus techniques »

« mécaniquement, nous aurons une audience plus grande et donc une

transformation plus importante derrière… enfin du moins si nous

transformons toujours de façon relative par rapport aux visiteurs bien

entendu »

« puisque nous ne sommes pas un site e-commerce, les transformations

ont lieu à la demande de contact ou au formulaire ou à l’envoi de

message »

« on tente au maximum de rendre notre site internet « propre » pour les

moteurs de recherches »



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« pour nos clients, il est plus difficile de mesurer les aspects liés à leur

navigation, autre que ceux donnés par Google de façon standard : taux de

rebond, temps sur les pages, chargement des images, etc. On sait que plus

un site répond aux attentes de Google, il répond aussi en même temps aux

attentes des utilisateurs »

« les aspects techniques jouent bien entendus, et ils sont liés et

intrinsèques aux optimisations pour Google »

« pourquoi travaillons nous tous nos points techniques pours les moteurs

de recherche ? Car aujourd’hui plus de 90% des recherches se font via les

moteurs »

« le problème est que Google change ses politiques d’algorithmes

régulièrement, et voire trop rapidement pour pouvoir s’adapter lorsque

l’on n’a pas des budgets suffisants… le temps de travailler avec

l’ensemble des partenaires web, de nouveaux changements font leur

apparitions »

« sur la toile nous nous positionnons principalement sur les outils

Google : Google Adwords, référencement naturel, campagne de Branding,

Display et remarketing »

« la problématique principale je pense que c’est la même que tout le

monde sur notre marché, c’est le monopole Google et les prix qui sont

fixés par Google »

Les supports médias

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« nous faisons la promotion de nos produits par principalement trois

canaux : le SEO pour améliorer le référencement de nos produits dans les

résultats naturels, le payant via Google Adwords comme beaucoup de nos

concurrents sur le marché et enfin le Display depuis longtemps juste en

tant que promotion du type « communication », comme une simple

campagne »



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« pour le payant, nous créons des campagnes sur l’ensemble de notre

offre que nous segmentons au maximum pour les rendre performantes.

Enfin, le Display sert uniquement à nous faire arriver plus de visiteurs sur

nos pages importantes, mais nous ne comptons pas sur ce canal pour

transformer »

Raccourcissement du canal de vente

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« avoir un site e-commerce pour notre activité ne nous est pas utile,

puisque nos proposons des produits qui sont personnalisés pour les

entreprises »

« maintenant, le processus d’acquisition a été globalement raccourci sur

tous les sites professionnels »

« raccourcir le processus d’acquisition pour la création de compte pour

les professionnels, oui, toujours identique. En B2B et e-commerce, j’ai vu

cette problématique très souvent, mais en B2B le type « demande de devis

classique », oui mais dans une moindre mesure. Le laps de temps entre la

commande et la livraison aussi est un point pour le professionnel qui

maintenant même aujourd’hui, devient similaire au B2C »

« alors, il n’y a d’office rien à écarter, mais après en termes d’actions

SEO en B2B, oui cela va changer. La structure de profondeur du site :

plus tôt est l’information sur un site pour un professionnel, mieux ça va

être »

La place du mobile

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« nous avons mis en place une application mobile, qui devra sortir

courant juin 2015 »

« enfin l’application mobile est destinée uniquement à notre clientèle B2B

afin de garder le contact facilement avec le client »

« notre clientèle sur notre marché n’est pas encore sensible à toutes les



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technologies responsive mobile. En consultation, les statistiques nous

montrent que le mobile est un support de visibilité pour nos sites mais que

cela ne représente que 15 %. Allons même plus loin, pour les commandes

via le mobile ne représente que 2 %. »

« site mobile, ce point est actuellement important pour Google avec les

récentes mises à jour des algorithmes »

Le SEO toujours difficilement mesurable

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« 60 % du trafic aujourd’hui provient du SEO »

« c’est assez chronophage, les algorithmes de Google sont en perpétuelle

évolution »

« en référencement naturel en effet, c’est beaucoup de temps c’est

beaucoup d’argent, et c’est surtout des remises en question en profondeur

des sites Internet. Par exemple, nous avons un site Internet qui a plus de

8/9 ans donc qui est ancien, et à l’époque il était très difficile voire

impossible de savoir que Google mettrais en place des algorithmes

concernant le mobile par exemple »

« en revanche, pour certains champs sémantiques, il sera impossible de

dissocier la recherche professionnelle de la recherche de particulier »

« difficile sur du SEO d’anticiper les résultats et les mettre en avant pour

un client. Au niveau publicité online, on peut beaucoup plus facilement.

Donc SEO = résultats difficilement mesurables d’un point de vue

pécuniaire, après l’audience elle est mesurable »

« l’agence globale est très orienté ROI, le bémol c’est justement sur le

côté SEO : il s’agit du levier le moins orienté sur le ROI car plus

compliqué. Les outils ne sont pas les mêmes, on ne va pas pouvoir traquer

les gens vous avec les clics, etc. »



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« point important en SEO, c’est l’effet pionnier pour une entreprise, à

savoir être positionné avant les autres »

« il y a tellement de critères et de facteurs différents, que, évidemment cela

va jouer énormément sur les résultats et la pertinence par rapport aux

données utilisateurs, il aura bien d’autres facteurs qui vont jouer : les

liens, la structure du site, la structure de rue, le balisage… donc, même

sans ces données utilisateurs, la sémantique et le reste des autres facteurs

permettront tout de même de classifier l’ensemble des sites répertoriés par

les robots dans le moteur de recherche. Forcément les résultats seront un

petit peu appauvris, surtout au niveau des mesures. Mais cela

fonctionnera tout de même en partie »

Thème 3 : Les points spécifiques de la performance B2B

La notion de lead en B2B

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« nous avons les deux types : soit en agence c’est-à-dire offline, soit sur

notre site par un processus de panier ou formulaire de contact. Tous les

leads sont traités en aval par une plateforme téléphonique : il existe donc

ici une rupture de canal »

« cependant, nous travaillons exactement les mêmes aspects qu’un site e-

commerce standard : promotion des produits et optimisation complète, et

recherche d’acquisition et de transformation de nos leads »

« nous travaillons uniquement notre site pour acquérir des prospects qui

nous tentons de transformer plus tard, déconnecté du site »

« nous dans notre activité, nous ne pouvons pas nous satisfaire de cet

investissement : nous avons surtout besoin d’investissements humains, et

notamment de commerciaux pour pouvoir justement positiver et améliorer

cette demande de leads »

« oui bien sûr, le nombre de leads que cela soit par e-mail, par téléphone

via les appels que l’on peut mesurer maintenant grâce a un système de



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call tracking qui permet de suivre le chemin de l’internaute par rapport

au numéro de téléphone qui s’affiche ou qu’il a composé en fonction du

mot-clé tapé. Nous mesurons maintenant même les appels »

« nous allons toujours mesurer les mêmes choses : volume des ventes, coût

par acquisition, etc. En revanche en B2B, la spécificité nous amène à

mesurer le nombre de leads, enregistrement, et demandes de contact »

La problématique d’acquisition

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« l’acquisition reste plus facile »

« la plupart de nos clients ont particulièrement bien compris la

problématique d’acquisition »

« dans un souci de performance nous mettons en avant les termes de

recherche qui ont apporté du trafic, et nous donnons la part relative de

cette acquisition »

« l’acquisition reste le point principal en B2B »

« grosse problématique d’acquisition B2B en effet, même si aucun des

sites ne fonctionnent de la même manière »

« donc au niveau de mots clés, c’est toujours la même chose pour

travailler de la masse. Lors du travail SEO, il va forcément y avoir de la

frustration crée pour le profil professionnel lorsque le contenu va être

travaillé, car le but est d’obtenir du trafic. Or, il est clair que l’aspiration

se fait surtout sur des profils particuliers »

« au niveau B2C, il va y avoir les commerçants forcément, et d’autres

types de commerces, mais globalement les problématiques restent les

mêmes : l’objectif principal c’est d’acquérir du trafic »

« acquisition la plus qualifiée possible. Pour cela, on vise des requêtes qui



vont marcher avec les contenus, ou les produits pour le client. Au-delà du

trafic, il y a la notion de visibilité. Le but d’ici est de couvrir son propre

territoire. Il faut dans le SEO, faire apparaître les bonnes pages pour les

bonnes requêtes. Par ce biais, nous allons pouvoir acquérir du trafic

générique ou hors marque. Par territoire, on entend tout ce qui touche à

la marque propre de l’entreprise. Mais avec le SEO, on va aussi tenter

d’aller acquérir du trafic hors du territoire : il s’agit d’une conquête

Web »

Difficultés : points de vente et localité Agence

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« pour nous la difficulté c’est de gérer l’aspect local avec la stratégie

Web »

« en revanche sur le référencement payant, on a une stratégie qui est très

locale »

« il est primordial d’être présent en local »

« aucune synergie au niveau des mesures, le digital reste déconnecté des

points de vente. Nos agences ne sont pas digitalisées. Pas encore »

« le fait de travailler sur du local est bien moins coûteux que d’emboucher

un spécialiste SEO en interne, une Web Agency, un freelance, etc. »

« en SEO, deux autres indicateurs vont devoir être accéléré aussi c’est : la

localité, surtout aujourd’hui, c’est à dire l’indication aux moteurs de

recherche des points de localité pour l’utilisateur, mais aussi le mobile

pour les supports »

Segmentation difficile en B2B Annonceur

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« en gros une sémantique totalement adaptée. Par défaut cette sémantique

sera B2C, mais s’adaptera au B2B »

« en premier lieu nous mettons en place une segmentation par industrie.

Pourquoi ? Tout simplement car cela nous aide à identifier les industries



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où il est plus difficile de mettre en place nos outils »

« la logique reste la même pour atteindre nos objectifs de performance,

mais effectivement plus techniquement le client est important, plus nous

auront de travail à mettre en place en amont afin d’obtenir une

performance équivalente »

« en SEO, je vais surtout commencer par aller analyser les concurrents.

Plus le professionnel va être spécialisé, plus le travail d’optimisation va

être technique mais efficace rapidement »

« donc segmentation, identification et « taggage » en clair. C’est le

marquage du site, permettant l’analyse et la mesure qui permet de définir

la performance derrière »

« certaines activités B2B, sont au final assez proches des activités B2C »

Cas quasi unique en B2B

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« nous mettons en place ce qu’on appelle le « test and learn », pour

découvrir les bonnes pratiques en B2B »

« le B2B est plus difficile à analyser, et à travailler qu’en B2C pour nous,

pourquoi, parce que l’on est sur des produits forcément plus spécifiques et

adaptés »

« alors, il est clair que la performance que nous arrivons à obtenir pour

nos clients, n’est pas la même pour chaque client »

« la performance B2B est un média sur lequel nous travaillons. C’est le

volume de clic qui importe et qui va déterminer la performance. L’autre

donnée importante concernant la performance, la transformation, là

encore cela va beaucoup varier et principalement dépendre du type de

produit ou de services que l’entreprise propose »



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« grosse problématique d’acquisition B2B en effet, même si aucun des

sites ne fonctionne de la même manière »

« par exemple, une optimisation qui va fonctionner pour un site, ne va pas

fonctionner pour un autre. Obligation pour nous d’adapter nos outils. Il

faut obligatoirement de l’humain derrière »

« donc, au niveau sémantique, la problématique diffère totalement :

sémantique différente. Pour le B2B, la sémantique sera plus technique et

plus poussée. Ça c’est pour la sémantique »

Spécificités médias

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« pour le payant sous Adwords, nous mesurons nos coûts aux clics, nos

acquisition et nos transformations »

« pour le payant, cela serait bien moins couteux au clic, mais plus

compliqué à travailler car il faudrait créer beaucoup plus de campagnes

relatives aux recherches beaucoup plus larges, et donc tout le travail des

pages derrières », sous entendu là encore par rapport aux client B2B

actuels

« il s’agit pour nous de mettre en place un plan de conversion commercial

pour les entreprises, donc le B2B »

« nous avons effectivement des clients B2C et B2B. Une différence

certaine entre ces deux types de clients, c’est l’importance des

investissements. En effet en média online, nous avons remarqué avec

plusieurs années, que les investissements concernant les entreprises B2B

étaient plus faibles, tout simplement parce que la demande est plus faible

en ligne »

« de fait, ne travaillons pas avec le même volume selon les profils de

clients »



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« il est plus compliqué de travailler les clients B2C en termes de volume

de recherche, mais plus compliqué de travailler les clients B2B au niveau

des annonces et les spécificités de recherche »

« le format des campagnes média en ligne est différent. Autre exemple, les

mots-clés en B2C sont beaucoup plus abordable, car la demande est forte,

et donc les apparitions dans Google font baisser significativement la

compétitivité des mots-clés. À l’inverse en B2B, c’est le contraire : mots-

clés plus cher, plus de compétitivité, et moins de volume de recherche »

« en revanche, je dirais que oui, il est plus difficile de promouvoir des

produits B2B en ligne que l’inverse »

« mais là, la problématique est toujours la même, parce que nous n’avons

pas une audience très grande, le public est plus restreint. Donc il y a un

champ d’action plus limité »

« je dirais même que c’est impossible de définir un profil utilisateur parce

que le nerf de la guerre sur la défense média reste les mots-clés. Tout part

du mot-clé : les annonces, la stratégie, le coût, l’acquisition, etc. Il existe

vraiment une complexité pour définir le profil de la personne qui

recherche quelque chose sur Internet. Cependant, lorsque l’on parle d’un

utilisateur B2B, nous avons généralement des mots-clés plus techniques »

« en revanche je sais qu’il existe une spécificité liée au B2B : plus une

entreprise va être spécialiste sur son secteur, plus les rapports de

performance sur le référencement payant et notamment Google Adwords,

vont être bons, voire meilleurs, avec le même travail exécuté qu’un client

B2C »

« ce que j’observerai généralement, c’est le prix parfois incroyable de

certains mots-clés en relation aux activités B2B. De très loin, et en

particulier certains secteurs très spécifiques où la concurrence est très



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élevée »

« encore un point de divergence, dès qu’une entreprise va vendre à une

autre entreprise en ligne, on va parler de quantités plus importantes, et

donc forcément de recherches plus importantes. Cela explique également

pourquoi les entreprises sont prêtes à mettre plus d’argent au clic et à

l’acquisition »

L’humain : le conseil au professionnel

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« nous utilisons également un chat en ligne pour nos utilisateurs. Il y a un

véritable contact derrière la machine »

« tout simplement car nous adaptons la solution à leurs besoins B2B :

formation webinars, recentrage, etc. »

« l’Account manager permet de faire le lien entre les besoins client, et les

différents services de l’entreprise cliente. Pour toucher une cible

professionnelle dans le Web, il faut des commerciaux ou account manager

professionnels, et donc qui s’adaptent aux besoins »

« nous dans notre activité, nous ne pouvons pas nous satisfaire de cet

investissement : nous avons surtout besoin d’investissements humains, et

notamment de commerciaux pour pouvoir justement positiver et améliorer

cette demande de leads »

« au final nous vendons pour 20% de ventes directes sur les sites, 80%

sont faites par le biais des commerciaux avec des devis, quand bien même

nous proposons la réalisation de devis en ligne. Ce n’est effectivement pas

simple »

« pour ce qui concerne la satisfaction client, nous ne mesurons pas mais

je dirais que c’est plutôt mesuré d’une façon générale via les

commerciaux : nous avons très peu de litiges, nous avons un retour des

clients qui est intéressant, mais aucune statistique via logiciel ou autre.



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Nous l’avons fait à un moment donné et cela n’a décelé aucun problème.

Nous avions un questionnaire que l’on m’envoyait à nos clients pour

mesurer justement la satisfaction produit, service et qualité »

« le premier point, c’est que nous sommes spécialisés dans un domaine en

l’occurrence l’automobile, donc on connaît parfaitement bien les

problématiques du secteur et on connaît le fonctionnement des clients

c’est-à-dire les concessions. On connaît tous les besoins »

« donc connaissance du secteur, proposition de service spécialisé et les

services annexes et produits et rendu personnalisé »

« dans la mise en place, l’outil peut servir en effet pour d’autres secteurs.

La différence réside surtout dans le conseil. Afin d’optimiser l’outilleur

fonction des attentes des professionnels, l’analyse des attentes et le conseil

est primordial. Il y aurait donc à mettre en place un diagnostic plus

poussé que son secteur que nous connaissons déjà »

« par exemple, une optimisation qui va fonctionner pour un site, ne va pas

fonctionner pour un autre. Obligation pour nous d’adapter nos outils. Il

faut obligatoirement de l’humain derrière »

« au niveau des données techniques, c’est le conseil qui prend le relais :

cette évolution par exemple est expliquée par ceci, ou cela. L’humain

prend le relais là dessus, car au final tout ne peut pas être automatisé. En

amont du conseil, nous posons les équations avec certains écarts types,

mais le conseil vient aider à la compréhension »

« oui il y a forcément des choses qui ne fonctionnent pas toutes à

l’identique. Il y a forcément des zones de chaos, sur lesquelles une

réponse même scientifique ne suffit pas car il y a forcément des

exceptions, exception que nous traitons de façon humaine. Au final on

arrive toujours à comprendre ce qu’il se passe »



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« Après les outils, restent des outils. Ce qui compte, c’est l’expertise et la

qualification de nos équipes. Nous travaillons en intégrant tous les

produits du digital »

L’aspect réseaux sociaux Annonceur

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« en gros une cible B2C sur les réseaux sociaux, mais par le biais de

promotion nous essayons de stimuler notre cible B2B »

« on va aussi travailler sur les réseaux sociaux même si c’est moins

important dans le B2B, afin de faire de l’acquisition via les réseaux

sociaux »

« nous axerions sans doute plus notre stratégie d’ailleurs sur le contenu et

le relais des réseaux sociaux en B2C », sous entendu par rapport à

l’heure actuelle »

« les réseaux sociaux en B2B, bon… « je ne crache pas dessus, loin de

là » mais il est vrai qu’au delà d’être présent, il faut y songer dans sa

stratégie, mais de là à dire que c’est une donnée fondamentale,… non. Je

prends en revanche le parti de ne pas y mettre des efforts considérables en

B2B, ça c’est clair. Facebook pour moi est un réseau « poubelle », il faut

y être, mais sans plus. Viadeo, LinkedIn, c’est différent : cela rentre

surtout dans une vraie stratégie commerciale pour les secteurs très

spécialisés. Cela génère du flux, des infos, hubs de conversation autour

d’un service. On est plus sur du RP. Enfin, Twitter est réellement utile

lorsque la marque a une résonnance sur la toile car ce sont les retweet qui

comptent en SEO »

« le principal frein que l’on a, très clairement, est celui des réseaux

sociaux, et en particulier Facebook. C’est le réseau social d’excellence en

France, largement plus utilisé que Twitter. Donc il faut être présent. Cela

nous permet de répondre à une problématique « Care », car il s’agit du

média pour tout ce qui touche à l’aide des utilisateurs. Les réseaux



sociaux posent toujours la question de savoir si c’est utile ou non,

fondamentalement. Mais de toute façon la présence est légitime »

Rupture de canal nécessaire en B2B

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« nous avons les deux types : soit en agence c’est-à-dire offline, soit sur

notre site par un processus de panier ou formulaire de contact. Tous les

leads sont traités en aval par une plateforme téléphonique : il existe donc

ici une rupture de canal »

« … jusqu’à la conclusion de ventes plus tard, soit par email soit par

téléphone »

« puisque nous travaillons avec un profil qui demande plus d’attention et

de personnalisation dans les réponses et les produits, le travail de vente se

réalise auprès de commerciaux »

« nous travaillons uniquement notre site pour acquérir des prospects que

nous tentons de transformer plus tard, déconnecté du site »

« il y aura toujours une part de l’acquisition du SEO qui ne se

transformera pas en chiffre d’affaires »

« en revanche, nous allons utiliser d’autres outils afin de mesurer les

résultats offline des actions menées online. Comment et pourquoi ? La

problématique dans le digital c’est le « repos ». Les actions dans le Web,

ne vont peut être pas avoir de répercussions directes en ligne. Dans toutes

les manières, nos actions auront permis d’améliorer la considération de

nos produits (B2C) »

Action purement e-commerce difficile en B2B Annonceur

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« nous n’avons pas de site e-commerce dans la mesure où il n’y a pas de

système de panier et de paiement en ligne : cela ne correspond pas aux

attentes de nos clients B2B ni à la façon de vendre nos produits »

« Le fait de placer des outils de vente en ligne, des plates-formes de vente,



reste compliqué dans notre activité »

Thème 4 : Les points spécifiques de la performance B2B

Organisationnels, agence ou annonceur Annonceur

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« nous pourrions bien entendu améliorer nos résultats je pense, on peut

toujours » (sous entendu, budgets et organisationnels) … Soit en ayant

plus de budget, soit en intégrant des outils de CRM et aller au delà de la

transformation pour parler de relation client professionnelle derrière »

« l’autre point important au niveau de l’organisation de la stratégie, c’est

que pour nous, il est primordial d’avoir l’expertise technique de

l’annonceur. En effet, nous n’allons pas connaître aussi bien les produits

et services. Même problématique, mais stratégie différente parfois. Mais

dans le SEO, on ne peut pas choisir de faire apparaître tel ou tel résultat

en fonction du profil du client. Impossible en SEO. En revanche par

rapport aux outils, ils vont êtres identiques »

Au niveau technique, matériel et technologique

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« plus un site est rapide, plus Google passera facilement sur ce dernier.

Le temps de chargement d’une page est donc important, à savoir en

dessous de 1200 ms pour nous »

« c’est assez complexe, mais globalement il y a des points importants dans

notre activité à travailler pour apparaître dans les meilleurs résultats en

naturel : bonnes balises méta en général, mots clés bien placés et très

recherchés, format des pages, vitesse de notre site, un réseau de lien

suffisant pour la personne qui navigue, les liens avec nos plateformes

annexes du type réseaux sociaux par exemple, la propreté de nos URL,

etc. »

« là ou Amazon et les grands sites de ventes en ligne B2C doivent se

soucier de la vitesse, de la sécurité, des stockages de informations et des

optimisations qui vont avec comme les serveurs « CDN » ou systèmes de

cache HTML, nous, nous n’avons pas besoins d’aller aussi loin : c’est

bien plus coûteux à mettre en place et complexe au final »



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« la vitesse, le chargement et les systèmes de compression en particulier

pour les mobiles va devenir primordial rapidement »

« en fait, et Il n’y a pas de différence objectivement. Mais par expérience,

on sait ce qui va jouer le plus ou non. Typiquement, le point technique va

être un point à mettre en avant, puisque : le temps de chargement, le code,

la performance du serveur, la façon globale du site pour répondre aux

requêtes en définitive, va être très important lorsque le site aura besoin de

beaucoup de trafic »

« peut-être que, effectivement un professionnel qui est face a une page

techniquement plus lente, sera sans doute plus patient puisqu’il sera dans

une recherche proactive et informationnelle. Bref, dans tous les cas

l’algorithme va être identique. Mais dans le B2B il va forcément y avoir

plus de poids surtout sur ce qui vas être l’un des piliers du SEO qui est la

popularité et donc qui se mesure par Google quasiment que par le nombre

de liens entrants. La notion d’expertise pour Google est importante,

encore plus en B2B »

« je tente de réduire au maximum toute l’importance liée à l’aspect

visuel : un site doit aller plus vite que n’importe quoi : en dessous des

1200 ms, obligatoire et même bien au delà en terme de ressources »

« la seule valeur c’est la taille de la page, elle ne fait qu’augmenter

chaque année en moyenne, on passe bientôt à plus de 2mo la page, ce qui

est gigantesque et va à l’inverse de ce que veulent les utilisateurs : « vite

vite vite ». »

Limites des outils actuels

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- La plupart des acteurs interrogés n’utilisent pas d’outils de mesure de la

satisfaction client online pendant la navigation en B2B –

« Aujourd’hui le fait est que c’est Internet qui permet de proposer de plus



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en plus de services comme les formulaires, les demandes de rendez-vous,

les agendas en ligne, etc. Il est donc difficile en effet pour les clients de

mesurer le réel impact sur chaque page et chaque action »

« difficile de mesurer en ligne pendant la navigation, hormis par ces

indicateurs »

« si nous étions capable via des outils d’analyse, de nous positionner sur

des termes de recherche plus difficilement décelables en analysant

sémantiquement ce que tapent nos clients et prospects en ligne »

« nous avons donc lancé le call tracking, qui est un outil qui va permettre

aux concessionnaires et professionnels de notre secteur, de mesurer

l’impact de tous leurs supports de communication sur le business

téléphonique »

« newsletter et publicité c’est possible de marquer tous les points sans

soucis. En revanche, toujours impossible de connaître le potentiel de

chiffre d’affaires généré derrière. On va surtout parler de projections

qualitatives »

« par conséquent, on est capable d’analyser le chiffre d’affaires généré

ensuite, pas en amont »

« la limite au SEO, c’est que maintenant Google ne permet plus de

connaître les mots-clés tapés, sur quelle requête était arrivé l’utilisateur.

Impossible de se baser sur cela »

« en fait ça va surtout dépendre des clients. Mais même si cela dépend,

impossible de savoir combien vont dépenser les visiteurs par manque de

données »

« alors, Google dit que c’était pour protéger les données utilisateurs… du



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coup, pour le calculer, on va prendre le trafic global, et enlever tous les

autres leviers d’acquisition : payant, e-mail, publicité, etc. Donc le

résultat de la soustraction c’est le résultat du SEO. C’est un petit peu

faussé, mais cela donne une indication. On n’est pas dans une

dimension « rentabilité par clic ». »

« on tente de les multiplier en interne et en externe, mais c’est encore

difficile. Et même si l’outil est parfaitement paramétré, il ne va pas

pouvoir s’appliquer à tous nos clients. C’est en cela que Google est assez

fort »

« la limite au niveau du B2B c’est le comportement et son analyse de

l’utilisateur »

Difficulté de mesure offline des actions online Agence

« en fait, la problématique ici est de savoir comment référencer un acteur

sur une zone de chalandise et non pas sur une adresse. Le risque pour

nous ici c’est la pénalité Google »

Limite de connaissance algorithmique et scientifique

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« nous avons réalisé des études sémantiques pour analyser les mots-clés

de notre site et des sites concurrents »

« Google a quelques limites dans les datas qu’il nous transmet, mais ce

n’est pas surprenant pour son modèle économique »

« le prédictif : analyses prédictives, pour déterminer les prix. Mais ça… je

ne peux pas rentrer dans les détails »



4- Bibliographie

• « Du marketing digital SVP, et rien d’autre ! », par Christian Dussart, professeur

à HEC Montréal dans Décisions marketing N°67 juillet-septembre 2012.

• « Shakeouts in Digital Markets : Lessons from B2B exchanges », par George S.

Day, Adam J. Fein et Gregg Ruppersberger, California Management review, Vol

45 N°2, hiver 2003.

• « Antecedents of Purchase in the Online Buying Process », par Richard Croome,

Meredith Lawley et Bishnu Sharma, de la Faculté de Business, University of the

Sunshine Coast, Maroochydore DC QLD 4558, Australia, Journal of Business,

2010.

• « Digital and social media marketing usage in B2B industrial section », par Joel

Järvinen, Aarne Tollinen et Heikki Karjaluoto, de l’Université Jyväskylä,

Finlande, Marketing Management Journal, 2012.

• « Análisis de elementos para mejorar el desempeño en sitios web de pequeña y

mediana empresa mexicana », par Joaquim Orduña Trujillo et Carlos Eduardo

Puga Murguía, Universidad Nacional Autónoma de México, 2013.

• « A web-service based framework for analyzing and measuring business

performance », par Carolyn McGregor du Centre for Advanced Systems

Engineering, University of Wester Sydney, Locked bag 1797 Penrith South DC,

NSW, 1797, Australia ; et Josef Schiefer, IBM Watson Research Center, 19 Skyline

Drive, Hawthorne, NY 10606, USA. 2004.

• « Potentiel relationnel et impact du site de marque sur la performance

marketing » par Laurent Florès et Pierre Volle, Marketing Opérationnel,

Décisions marketing N°40, octobre-décembre 2005.



• « Brand positioning strategy using search engine marketing », de Wenyu Dou,

Kai H. Lim, Chenting Su, Nan Zhou et Nan Cui, department of marketing City

University of Hong Kong dans MIS Quarterly vol. 34, N° 2 pp. 261-279, june

2010.

• « Enhancing online performance through website content and personalization »,

de Narongsak Thongpapanl et Abdul Rehman Ashraf, from Brock University, St.

Catharines, Ontario L2S 3A1, Canada du Journal of Computer Information

Systems, 2011.

• « The effect of online store atmosphere on consumer’s emotional responses – an

experimental study of music and colour », de Fei-Fei Cheng, Chin-Shan Wu et

David C. Yen, Department of Information Management, Southern Taiwan

University of Technology, Taiwan, Republic of China, Department of Electronic

Commerce WuFeng Institute of Technology, Ming-Hsiung, Chia-yi, Taiwan,

Republic of China and Department of Decision Sciences and Management

Information Systems, Miami University, Oxford, OH, USA. 2007.

• « The influence of high and low-context communication styles on the design,

content, and language of business-to-business web sites », parJean-Claude

Usunier, University of Lausanne, Nicolas Roulin, Université of Neuchâtel and

University of Lausanne, Journal of Business Communication, volume 47, number

2, April 2010 – 189-227.

• « A Data-driven approach to measure web site navigability », par Xiao Fang,

Paul Jen-Hwa Hu, Michael Chau, Han-Fen Hu, Zhuo Yang et Olivia R. Liu Sheng,

Journal of Management information systems, vol. 29, N° 2, 2012.

• « Evaluating the performance and quality of web services in electronic

marketplaces », par Anupam Kumar Nath et Rahul Singh, from the University of

North Carolina Greensboro, E-Service Journal, 2010.



• « Size-based scheduling to improve web performance », par Mor Harchol-Balter,

Bianca Schroeder, Nikhil Bansal, Mukesh Agrawal, from School of Computer

Science, Carnegie Mellon University, Pittsburgh, PA 15213.

• « Brand and its effect on user perception on Search Engine Performance », par

Bernard J. Jansen and Mimi Zhang, from College of Information Sciences and

Technology, The Pennsylvania State University, University Park, PA, USA and

Carsten D. Schultz, University of Hagen, Hagen, Germany pour le Journal of the

American society for information science and technology, 60(8):1572-1595, 2009.



Abstract

La place du digital est de plus en plus grande dans les entreprises, et il est bien plus

utilisé par les consommateurs. Il est clair, qu’il devient primordial pour les entreprises,

qu’elles soient actrices du web et qu’elles prennent conscience de l’importance de leur

présence en ligne. Cependant, les stratégies digitales diffèrent selon les profils des entreprises,

et de façon plus globale pour les entreprises dont les clients et fournisseurs sont elles mêmes

d’autres entreprises. Le web et le digital permettent une mesure sans précédent dans les

actions marketing et stratégies de positionnement. La recherche pour tous ces acteurs de la

toile est bien évidemment la performance par rapport aux outils, aux investissements et aux

stratégies mises en place en amont.

Ce mémoire porte donc sur cet aspect de performance pour le profil des entreprises

B2B. Il est question dans un premier temps via la revue de littérature, de voir les fondements

théoriques de cette performance. Ainsi, dans l’étude qualitative empirique, nous axons notre

réflexion sur les points de différences concernant cette performance pour les entreprises B2B,

en comparant d’une part les entreprises B2C, et en remettant en contexte chaque aspect

technique lié au digital pour ces dernières d’autre part.

Digital aspects are more and more present for companies, businesses and much more

used by all customers. As a result, it is absolutely fundamental for businesses, to be an actor

on the Web and critical for an online understanding presence. However, digital strategies are

different according to business company profile, and even more for companies that has other

companies and businesses as customers online. Web and digital give a “never-reached-way”

to measure all marketing and strategy actions. For all online entities, web performance

becomes the main goal, based on used-tools, investments and strategies.

This thesis is about the performance aspect for companies in B2B markets. On the one

hand, it is important thanks to the literature, to identify theory aspects about this performance.

On the second hand, our qualitative study will point all specific digital aspects for B2B

companies, and will point the difference with B2C companies. Of course, we will analyze as

deep as possible for managers, all technical aspects about this digital performance.

mémoire de recherche - florent bourc'his - ms promo 2015

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