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eAssurance :

L’ère de la dématérialisation du monde de

l’assurance est-elle en marche ?

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Sommaire INTRODUCTION

Partie 1 : Le cadre juridique

I- Une législation interne et européenne féconde et propice à l’eAssurance

A- La libre prestation de service et l’eAssurance : quel régime juridique pour l’assurance en ligne ?

1. La liberté d’établissement et de prestation de service en Europe 2. Conséquences sur Internet

B- La législation européenne sur l’eCommerce

C- Un accélérateur de mobilité assurantiel : l’article L113-15-1 du Code des Assurances dite loi « Châtel »

II- Une adaptabilité du législateur à la dématérialisation

A- De la loi n° 2000-230 du 13 mars 2000 : la « signature électronique » à la validité du contrat numérique.

B- L’article 1369-8 du Code Civil : la « lettre recommandée numérique »

Partie 2 : Le cadre économique

I-Le difficile développement de l’eAssurance en France : une mutation graduelle de l’assureur

A- La « vitrine de l’assureur » comme utilisation majoritaire de l’eAssurance

B- Un passage progressif à l’eSouscription 1. Les balbutiements du développement de l’eAssurance comme canal de

souscription 2. Une politique de marque mal définie ou comment gérer notoriété établie et

notoriété à établir

II- Développement de l’eSouscription: Une maîtrise de bout en bout

A- Les cibles de l’eAssurance 1. Le client « impatient », cible principale de l’eAssurance 2. D’un ciblage clair débouchant sur une politique « attrape-tout »

a. D’un ciblage clair des opérateurs virtuels… b. … à une politique « attrape-tout » subite

B- Le produit assurantiel 1. Quel produit pour l’eAssurance ?

a. La typologie de produit b. L’eEpargne, tête de gondole de l’eAssurance ?

2. Quel type d’offre ? a. Une première hypothèse pour l’eSouscription : Une offre rigide, peu

chère et dépouillée. b. Une seconde hypothèse pour l’eSouscription : L’approche « Blue

Ocean » ou l’instauration d’offres « modulaires »

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C- Comparateurs et… Concurrence(s) 1. Comparateur et eAssurance 2. Une concurrence accrue par l’eAssurance

a. Un accès à l’information mal canalisé tant par l’eAssureur que par l’eAssuré

b. La « grande braderie » c. Quid de la fidélisation ?

D- La gestion de sinistres, acte final d’abaissement des coûts 1. La gestion par plateformes dédiées 2. Une réflexion sur l’eSinistre qui se fait attendre

Partie 3 : Le cadre sociétal

I- Assureur, eAssureur et Assuré

A- L’assurance, un produit anxiogène 1. « Agere Bene Cum Aliquo » 2. Quid de l’eAssurance ?

B- La mutation sociale de l’assureur 1.L’assureur « près de chez soi »

a. Valeur ajoutée de « l’Homme » b. Le conseil humain, palliatif à l’anxiété ?

2. L’assureur « chez soi » a. Face à l’anxiété, le conseil numérique est-il l’égal du conseil de

l’homme ? b. « L’ubiquité virtuelle », essence même de l’eAssurance

i. « Ubiquité virtuelle, palliatif à l’anxiété assurantielle ? ii. Attrait(s) et risque(s) qu’est Internet : Internet Mobile et

eRéputation

C-Quid des chiffres de l’eSouscription : une souscription en ligne qui se fait attendre

II-Perspectives : L’eAssurance de demain

A- Les perspectives de demain : eMarketing et Web 2.0 1. Une politique d’eMarketing de l’eAssurance à penser 2. La parfaite illusion du « web 2.0 », ou comment crée une « Inception »

B- Les perspectives d’après demain : focus sur les risques professionnels

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE/RENCONTRES

REMERCIEMENTS

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INTRODUCTION

Craig Barrett, ancien président d’Intel annonçait avec fracas au début des années 2000 qu’

« Internet sera à l'économie du 21è siècle ce que l'essence fut au 20è siècle ». Peut-on lui donner

tort ? Les faits sont là : l’outil informatique est diffusé aux quatre coins du monde et Internet est le

média de communication le plus répandu sur la planète, mais surtout l’eBusiness est extrêmement

fleurissant, tous les opérateurs économiques se mettent à Internet, tout comme les consommateurs.

L’assurance de son côté n’est pas en reste. En ne prenant que le cas de la France, la FFSA

dans son rapport annuel indique que le montant totale des cotisations toutes branches est en hausse

entre 2009 et 2010 pour s’établir à 207,2 Milliards d’€uros, tout comme le montant total des sinistres

et prestations toutes branches qui se porte à 141,8 Milliards d’€uros. Ce qui signifie plus de risques à

assurer, donc plus de sinistre. A l’aune de ces résultats, l’économie de l’assurance se porte plutôt

bien.

Au-delà de nos frontières, le besoin croissant d’assurance se fait ressentir à mesure que les habitants

des pays émergents se mettent à acquérir des biens propres et qu’ils accèdent aux loisirs. Le monde

de l’assurance est donc en pleine explosion.

Ainsi, que peut donner la rencontre entre un moyen de communication et de diffusion

universel –Internet – et un tel opérateur économique – l’assurance – ?

La stratégie d’Internet est simple : pouvoir toucher le monde entier à la fois, au même moment, sans

intermédiaire.

L’assurance, de son côté est victime d’un manque de présence territorial puisque par sa définition

intrinsèque et sociétal elle ne peut pas être présente partout au même moment. Les opérateurs

d’assurance touchent leur publique uniquement à des points déterminés, les agences, qui sont alors

des points de ralliement pour s’assurer.

L’assurance est donc par essence à taille « humaine » quand Internet est immatériel et à taille

« mondial ». Tellement antinomique, rien ne peut imaginer que ces deux mondes puissent

s’accorder.

Pourtant, lorsque l’on est un opérateur économique, Internet permet lorsqu’on s’y

« convertit », de pouvoir toucher un maximum de public avec une présence physique réduite à la

portion la plus congrue : que du virtuel. Conscient de cet état de fait, l’eCommerce, et plus

généralement l’eBusiness, est en pleine croissance. Pour ne prendre que l’exemple français, au 1er

janvier 2011, 30 millions de Français avaient déjà effectués une transaction sur un site eMarchand.

Ainsi, nous sommes en droit de nous demander si l’assurance suit cette évolution. Clairement, savoir

si l’assurance en ligne est une réalité ou une utopie, savoir si l’assurance suit le mouvement initié par

d’autres opérateurs économiques : l’assurance est-elle en pleine mutation ? En clair, savoir si l’ère de

la dématérialisation du monde de l’assurance est en marche.

Pour répondre à cette question simple, nous allons orienter notre développement sur 3

grands axes. Tout d’abord, le « cadre juridique », afin de fixer la législation applicable au eCommerce

tant en France qu’en Europe. Ensuite, le « cadre économique », qui traitera d’un éventuel

développement économique de l’assurance en ligne en France. Enfin, le « cadre sociétal » où l’on va

chercher à savoir si l’assurance en ligne est une réalité sociale dans notre société de consommation.

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Partie 1 : Une réalité juridique

I- Une législation interne et européenne féconde et propice à l’eAssurance

A- La libre prestation de service et l’eAssurance : quel régime juridique pour

l’assurance en ligne ?

Le marché de l'assurance en ligne touche l'ensemble de la population française et européenne. Le

commerce électronique de produits d'assurances est donc potentiellement important.

1- La liberté d'établissement et de prestation de services en Europe

La matière est essentiellement d'origine européenne. En effet, le marché intérieur des

assurances a été achevé par l'adoption de plusieurs directives (Directive 92/49/CEE, JO, n°228 ;

Directive 92/96/CEE, JO, n°L 360 ; Directive (modificatrice) 95/26/CEE, JO, n° L 168) qui ont mis en

place le système dit du "passeport unique". Ces dispositions visées dans les directives européenne

ont abouti aux articles L351-4 et L351-5 du Code des Assurances, qui sous réserve de respecter une

procédure de notification déterminée, une entreprise d’assurance ayant son siège social dans un Etat

de l’Espace Economique Européen (EEE) a la possibilité d’intervenir dans un autre Etat de l’EEE en

libre prestations de services (LPS), c’est-à-dire à partir de son siège social sans disposer

d’établissement dans le pays du risque ou de l’engagement.

Ainsi, l'activité d'assurance en libre prestation de services permet à une entreprise d'offrir ses

services sur le territoire d'un Etat membre autre que celui dans lequel il est établi. La libre prestation

de services peut s'effectuer sans déplacement des parties, par exemple par le biais de l'Internet.

L’exemple d’Ineas, assureur low cost en ligne néerlandais en est la preuve puisque 60 000 des 90 000

contrats qu’il avait en portefeuille étaient issus d’une exploitation en dehors des frontières

néerlandaises. L’arrivée prochaine sur le marché de l’assurance français de la Mapfre via une

structure d’assurance en ligne en est un autre exemple1.

Par opposition, il y aura aussi liberté d'établissement lorsqu'une entreprise déploie des activités

économiques pour une durée indéterminée par le biais d'une présence permanente (agence, simple

bureau mandaté pour agir…) dans un autre Etat membre.

2- Conséquences sur l'Internet

La Commission Européenne a publié en 2000 une « Communication interprétative sur la

liberté de prestation de services dans le secteur des assurances ». Selon cette « Communication »,

l'utilisation de l'Internet pour la conclusion de contrats d'assurance qui couvrent un risque localisé

dans un Etat membre autre que celui de l'établissement de l'assureur avec lequel le contrat est signé,

sera considéré comme une activité d'assurance en libre prestation de services, sans déplacement des

parties cocontractantes.

1 Avec Verti, la Mapfre vise aussi la première place en assurance directe en ligne. L’argus de l’assurance, 14 janvier 2011

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Afin de déterminer le lieu d'établissement de l'entreprise d'assurance, il convient de prendre en

considération l'Etat membre de l'établissement de l'assureur qui exerce de manière effective

l'activité d'assurance. Il peut alors s'agir du siège social ou d'une succursale, mais en aucun cas le lieu

où se trouvent les moyens technologiques (le serveur Internet) utilisés pour fournir le service

(solution conforme à la directive sur le commerce électronique, que nous verrons plus en avant).

L’ouverture du marché de l’assurance à Internet a donc soulevé un problème juridique au sein de

l’Union Européenne : Quid de l’eAssurance dans un marché commercial ou les frontières physiques

n’existent plus ? Les règles qui ont été édictés par les instances européennes quant à l’installation

d’un assureur physique sur le territoire national d’un pays de l’Union Européenne ou l’exploitation

d’une branche d’assurance par un assureur sans succursale, ni siège social dans le pays concerné sont

donc en parfaite adéquation avec le principe du commerce électronique de l’assurance. Cependant,

si l’intérêt pour l’eAssurance est un souci européen, ces derniers ont eu à cœur de bâtir un cadre

juridique complet en partant du terme générique de « l’eCommerce ».

B- La législation européenne sur l’eCommerce

Le commerce électronique – l’eCommerce – est à la base de notre sujet. L’idée qu’il peut

exister un canal de commerce en ligne et parallèle au commerce physique a déjà fait des émules

auprès de la population puisque 47% d’entre-elle avait déjà acheté en ligne un objet au cours des 3

dernières années.

Néanmoins, un tel procédé se devait d’être règlementé. C’est ainsi qu’au début des années 2000, est

apparue une législation interne et européenne applicable à tout type de commerce virtuel. L’objet de

cette réglementation avait pour but de protéger au mieux les intérêts des consommateurs.

Ainsi, deux ordonnances en 2005 concernant respectivement les contrats électroniques

(ordonnance n°2005-674 du 16 juin 2005 relative à l'accomplissement de certaines formalités

contractuelles par voie électronique) et la commercialisation de services financiers à distance auprès

des consommateurs (ordonnance n° 2005-648 du 6 juin 2005 relative à la commercialisation à

distance de services financiers) sont venues former le cadre juridique du commerce électronique. Le

contrat numérique venait de naître.

Aussi, et pour être en conformité avec nos voisins européens, la loi n° 2004-575 du 21 juin

2004 pour « la confiance dans l'économie numérique » (dite LCEN) a posé le principe de l'équivalence

entre l'électronique et le papier lorsqu'un écrit est exigé pour la validité d'un acte.

Les dispositions du Code civil relatives aux contrats électroniques s'articulent désormais en quatre

sections respectivement relatives à :

- “De l'échange d'information en cas de contrat sous forme électronique” (nouveaux

articles 1369-1 à 1369-3)

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- “De la conclusion d'un contrat sous forme électronique” (nouveaux articles 1369-4 à

1369-6 qui résultent d'une nouvelle numérotation des dispositions sur les contrats

électroniques introduites par la LCEN)

- “De l'envoi ou de la remise d'un écrit par voie électronique” (nouveaux articles 1369-7 à

1369-9)

- “De certaines exigences de forme” (nouveaux articles 1369-10 à 1369-11).

C- Un accélérateur de mobilité assurantiel : l’article L113-15-1 du Code des

Assurances dite loi « Châtel »

La loi « Châtel », du 28 janvier 2005, « tendant à conforter la confiance et la protection du

consommateur » entend, dans son titre 1 : « faciliter la résiliation des contrats tacitement

reconductibles » dans le domaine de l’assurance.

L’étude de cette loi ne peut faire l’objet ici que d’une analyse sommaire car ses tenants et ses

aboutissants suffiraient à un mémoire complet. Abordons donc l’article L113-15-1 du Code des

Assurances sous l’aspect qui nous intéresse ici : l’impact de la loi « Châtel » dans la mobilité des

assurés.

Décortiquons donc rapidement cet article du Code des Assurances.

« Pour les contrats à tacite reconduction couvrant les personnes physiques en dehors de leurs

activités professionnelles, la date limite d'exercice par l'assuré du droit à dénonciation du

contrat doit être rappelée avec chaque avis d'échéance annuelle de prime ou de cotisation.

Lorsque cet avis lui est adressé moins de quinze jours avant cette date, ou lorsqu'il lui est

adressé après cette date, l'assuré est informé avec cet avis qu'il dispose d'un délai de vingt

jours suivant la date d'envoi de cet avis pour dénoncer la reconduction du contrat. Dans ce

cas, le délai de dénonciation court à partir de la date figurant sur le cachet de la poste. »

« Lorsque cette information ne lui a pas été adressée conformément aux dispositions du

premier alinéa, l'assuré peut mettre un terme au contrat, sans pénalités, à tout moment à

compter de la date de reconduction en envoyant une lettre recommandée à l'assureur. La

résiliation prend effet le lendemain de la date figurant sur le cachet de la poste. »

« L'assuré est tenu au paiement de la partie de prime ou de cotisation correspondant à la

période pendant laquelle le risque a couru, période calculée jusqu'à la date d'effet de la

résiliation. Le cas échéant, l'assureur doit rembourser à l'assuré, dans un délai de trente jours

à compter de la date d'effet de la résiliation, la partie de prime ou de cotisation

correspondant à la période pendant laquelle le risque n'a pas couru, période calculée à

compter de ladite date d'effet. A défaut de remboursement dans ces conditions, les sommes

dues sont productives d'intérêts au taux légal. »

« Les dispositions du présent article ne sont applicables ni aux assurances sur la vie ni aux

contrats de groupe et autres opérations collectives. »

L’article est clair tant dans sa rédaction que dans sa réalisation. Le législateur s’est donc

intéressé au problème que rencontrent souvent les assurés : le moment de la dénonciation de leur

contrat d’assurance.

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Les dispositions vont clairement dans le sens du consommateur d’assurance. La protection de

l’assuré est au cœur de ce débat. Ainsi, si le pouvoir de la continuation d’un contrat est ainsi

pleinement entre ses mains, il résulte que des répercutions économiques ont eu lieu dans le monde

de l’assurance. En effet, ces dispositions ont dynamisé la concurrence au sein des différents

assureurs : les uns perdant des clients, les autres en gagnant. Cette concurrence s’est donc

orchestrée très simplement par un tassement des prix et par des offres de souscription

avantageuses, attirant le client, en tirant sur les coûts. On le sait aujourd’hui, ce système a ses limites

car les assureurs ne peuvent pas indéfiniment tirer les coûts vers le bas et continuer à offrir une

qualité de service et une qualité des prestations : la spirale a une fin, elle a été relevée dernièrement

par les assureurs eux-mêmes qui ont tout simplement revus à la hausse l’ensemble de leurs

tarifications. Madame le ministre Christine Lagarde « s’y est même cassé les dents2 ».

Il n’en résulte pas moins qu’un turnover des assurés s’est alors mis en place. Ce turnover a un nom,

le « taux de churn ». Nathalie Guignabodet, analyse chez PricewaterhouseCoopers avait analysé que

« si les clients ne comprenaient pas toujours ce que le monde de l’assurance faisait, ils avaient par

contre parfaitement assimilé les forces de la loi Châtel : une arme face à son assureur pour obtenir

une ristourne tarifaire, sans quoi le départ pour la concurrence était inéluctable ». En effet, 26% de

clients ont changé d’assureur au cours des 3 dernières années (2008 à 2010) soit par

mécontentement, soit par opportunisme. Mais n’en disons pas plus, c’est ici une idée sur laquelle

nous reviendrons plus tard.

Le cadre juridique de la « loi Châtel » est ainsi un accélérateur de la mobilité assurantiel.

Cependant, cela profite-t-il à l’eAssurance ? La réponse est très mitigée car elle profite très

nettement au modèle de l’assurance véhiculé par Internet : la possibilité de comparer rapidement –

mais sommairement – les garanties proposées par différents interlocuteurs via le système des

comparateurs en ligne. Nous reviendrons sur cette idée plus en avant. Les souscriptions sont alors

quant à elles très en deçà des espérances visées par les opérateurs en ligne puisque sur 500 000

visites mensuelles uniques sur le site d’Assurland, seulement 1% se termine par une souscription

avec un opérateur virtuel alors que ces derniers tablaient sur près d’1/3 des souscriptions en ligne

dès 2010... .Ainsi posons-nous la question : L’offre des assureurs est-elle insuffisante ? Pas

spécialement comme nous le verrons par la suite. Les assurés sont-ils timides face à ce canal de

distribution de l’assurance ? Pas tout à fait, nous le verrons également par la suite.

La conclusion est alors simple : si la « loi Châtel » permet une forte mobilité des assurés, ces

derniers ne se tournent que très peu vers l’assurance en ligne. Pourtant, tout un arsenal législatif et

protecteur existe comme nous l’avons vu précédemment. Le législateur allant même jusqu’à

s’adapter à son temps et à une certaine dématérialisation du monde qui nous entoure comme nous

allons le voir dans une seconde partie.

2 La hausse du tarif des assurances serait justifiée : Un rapport remis à Christine Lagarde admet le lien "entre la hausse des tarifs" et celle de la "sinistralité".

La ministre de l'Economie appelle, malgré tout, les consommateurs "à faire pleinement jouer la concurrence" entre assureurs. L’Expansion 24 janvier 2011

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II- Une adaptabilité du législateur à la dématérialisation

A- De la loi n° 2000-230 du 13 mars 2000 : la « signature électronique » à la validité du

contrat numérique.

La valeur probante de l'écrit électronique a été reconnue par la loi n° 2000-230 du 13 mars

2000 portant adaptation du droit de la preuve aux technologies de l'information et relative à la

signature électronique. Cette première ébauche du cadre juridique du contrat numérique ne

concernait que les aspects probatoires et la signature des actes juridiques, mais non les questions

touchant à la validité des actes à proprement parlé. La législation française était donc lacunaire pour

être en conformité avec l'article 9 de la directive 2000/31 du 8 juin 2000 sur le commerce

électronique prévoyant que :« Les Etats membres veillent notamment à ce que le régime juridique

applicable au processus contractuel ne fasse pas obstacle à l'utilisation des contrats électroniques ni

ne conduise à priver d'effet et de validité juridique de tels contrats pour le motif qu'ils sont passés par

voie électronique. ».

Pour faire simple, c’est Monsieur le Professeur Laurent Leveneur qui, lors d’un des cours de

droit des contrats à l’Université Panthéon-Assas Paris II auquel j’ai pu assisté qui en avait donné la

meilleure définition : « la signature numérique est un mécanisme permettant de garantir l'intégrité

d'un document électronique et d'en authentifier l'auteur, par analogie avec la signature manuscrite

d'un document papier.» Ainsi, et depuis l’ordonnance du 16 juin 2005 concernant les formalités

contractuelles par voie électronique, l’acte juridique contractuel passé par Internet est parfait de

droit, légal. Tant dans sa signature que dans sa validité intrinsèque : le contrat électronique étant dès

lors l’égal du contrat manuscrit.

Ce cadre juridique propre à l’acte contractuel par Internet est alors aussi protecteur que celui

proposé par le contrat manuscrit, le contrat papier. Pour autant, les ventes de contrats d’assurances

en ligne, toutes branches confondues, ne décollent pas. Ainsi, Gaël Corman, analyste juridique chez

MF2J concluait lorsque je l’ai rencontré que : « Rome ne s’est pas construite en un jour ! le cadre légal

est présent, il ne manque que la marche de la souscription à franchir. Globalement l’offre est

présente, la demande aussi, il ne reste qu’à les faire se rencontrer. » Cette rencontre n’a pourtant pas

encore eu lieu, « la persévérance est le maître mot pour l’eAssureur. C’est un business model qu’il

faut travailler, rôder. Cela va finir par payer ». Le problème de cette rencontre est très profond et

assez franco-français. Nous y reviendrons ultérieurement.

Coté économique, l’idée a déjà séduit certains opérateurs qui opèrent en « 100% en ligne ». C’est

donc dans cette optique que Santiane, « courtier en ligne » généralise – ou plutôt oblige – ses clients

à signer numériquement les contrats qu’il propose. En effet, Christophe Courtin, président de

Santiane, émet un argument de choc en faveur de la dématérialisation de la signature numérique. Il

indique que cette résolution va permettre de faire économiser 230 000€ à son groupe… sachant que

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Santiane a 22 000 contrats en portefeuille, cela permet de faire économiser près de 10€ sur chaque

contrat, c’est peu, mais dans une politique de restriction budgétaire pour les uns et d’augmentation

des prix pour les autres, cela prend toute son importance...ne coûte rien, et facilite les échanges en

les rendant encore plus directs. Internet est-il ou n’est-il pas le canal de communication le plus rapide

au monde ?

De son côté, le législateur continue sa dématérialisation – un peu poussé par l’Union

Européenne (sic)3 – s’attaquant dès lors à la « lettre recommandée » qu’il souhaite désormais

« numérique ».

B- L’article 1369-8 du Code Civil : la « lettre recommandée numérique »

Ainsi, l’article 1369-8 du Code Civil énonce que :

« Une lettre recommandée relative à la conclusion ou à l'exécution d'un contrat peut être

envoyée par courrier électronique à condition que ce courrier soit acheminé par un tiers selon

un procédé permettant d'identifier le tiers, de désigner l'expéditeur, de garantir l'identité du

destinataire et d'établir si la lettre a été remise ou non au destinataire.

Le contenu de cette lettre, au choix de l'expéditeur, peut être imprimé par le tiers sur papier

pour être distribué au destinataire ou peut être adressé à celui-ci par voie électronique. Dans

ce dernier cas, si le destinataire n'est pas un professionnel, il doit avoir demandé l'envoi par

ce moyen ou en avoir accepté l'usage au cours d'échanges antérieurs.

Lorsque l'apposition de la date d'expédition ou de réception résulte d'un procédé

électronique, la fiabilité de celui-ci est présumée, jusqu'à preuve contraire, s'il satisfait à des

exigences fixées par un décret en Conseil d'Etat.

Un avis de réception peut être adressé à l'expéditeur par voie électronique ou par tout autre

dispositif lui permettant de le conserver.

Les modalités d'application du présent article sont fixées par décret en Conseil d'Etat »

3 La directive 1999/93/CE du 13 décembre 1999 du Parlement Européen sur un cadre communautaire pour les signatures électroniques posait déjà les jalons

d’une lettre recommandée électronique.

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« Désirée » pourrait être le nom de cette loi. En effet, cet article du Code Civil, publié au JORF

le 17 juin 2005, vient tout juste d’obtenir ses décrets d’application le 2 février 2011, est une

révolution…numérique.

Le texte est clair. Il détermine donc les conditions de validité de la lettre recommandée

« numérique » : elle est ainsi reconnue équivalente à la lettre recommandée « classique », via voie

postale et physique. Ainsi, à la lecture de l’article, l’on s’aperçoit que les exigences demandées

visent, comme sa grande sœur « papier », à apporter des garanties identiques tant en terme de

traçabilité que d’effet de droit.

« C’est une révolution », tel est le terme reprit par Monsieur le Professeur Luc Grynbaum,

professeur de droit à l’Université Paris V Descartes et directeur du master « Droit des activités

numériques » lorsque est parue cette loi en juin 2005.

Aujourd’hui, « la révolution est en marche », tant l’usage de la lettre recommandée est

indispensable, notamment, dans le monde de l’assurance. En ne prenant que des exemples du

quotidien, l’on perçoit alors tout l’impact de cet article du Code Civil :

- L’article L113-2 du Code des Assurances qui impose à l’assuré la déclaration de

l’aggravation d’un risque.

- L’article R113-1 du Code des Assurances pour la réglementation de la mise en demeure

- Ou tout simplement l’article L113-12 et L113-14 du Code des Assurances pour la faculté

de résiliation annuelle du contrat par l’assureur ou l’assuré.

« La simplicité et la sécurité sont les atouts majeurs de la lettre recommandée numérique. » tel est le

constat que relève Julien Richard, assistant de Monsieur le Professeur Luc Grynbaum, avant d’ajouter

que « l’ère de la dématérialisation est bien en marge…et pas seulement dans l’assurance ! ».

Après la reconnaissance au niveau européen de l’eAssurance comme une résultante logique de

l’activité en LPS et en liberté d’établissement, mais aussi la création au niveau national et européen

via différentes directives d’un cadre juridique propre à la validité de l’acte contractuel numérique et

de l’adaptabilité du législateur à la dématérialisation de différents actes manuscrits – signature – et

physique – lettre recommandée –, le marché du eCommerce de l’assurance se devrait d’être en

pleine mutation. Mais qu’en est-il réellement ? Les instances européennes l’on fait, la réalité

juridique existe donc bien, c’est un fait. Cependant, le secteur de l’assurance est-il prêt pour un

basculement vers le monde numérique ? En clair, existe-il une réalité économique ? C’est ce que

nous allons nous atteler à rechercher dès à présent.

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Partie 2 : Le cadre économique

Après des premières expériences de souscription en ligne qui se sont avéré de véritables échecs (OK

Assurance, Intodo…), les assureurs accueillent avec prudence l’émergence du canal Internet dans

l’eCommerce. Néanmoins, comprenant l’enjeu de l’eBusiness, les assureurs se (re)lancent très

doucement dans l’eSouscription (I).

Il est alors impératif pour eux de bien maîtriser les tenants et les aboutissants de ce projet dans le

développement d’une éventuelle gamme de produits (II)

I- Le difficile développement de l’eAssurance en France : une mutation graduelle de l’assureur

Selon Nick Lagetjin, fondateur d’Ineas, l’assurance en ligne a plus de dix ans ! Aujourd’hui, sa

part de marché est faible mais elle croit de jour en jour et gagne des parts de marché au fur et à

mesure que les eAssureurs se développent et que les internautes affluent, revigorés par leurs

expériences réussies avec l’eCommerce. Ainsi, de 5% en 2010, le taux espéré des ventes par le canal

Internet monte à 8% en 2011. Cette part est en constante hausse car Internet représente une force

de pénétration considérable. Nous sommes, malgré tout, bien loin de nos voisins anglo-saxons dont

le taux monte à plus de 25%...

Ainsi, l’eAssurance existe. Encore faut-il s’intéresser à la forme qu’elle prend car en réalité,

l’eAssurance se développe de manière disparate. D’une « vitrine » du savoir-faire de l’assureur (A) à

une ébauche d’eSouscription (B), partons des modèles existants pour comprendre si une politique de

dématérialisation de l’assurance est bien en marche.

A- La « vitrine de l’assureur » comme utilisation majoritaire de l’eAssurance

Lorsque l’on aborde la relation assuré/assureur, la phrase d’Hubert Frémont, analyste chez

PricewaterhouseCoopers, indiquait que traditionnellement deux mondes existaient : « celui de

l’assureur et celui de l’assuré ».

L’eAssurance a-t-elle enrayée cet état de fait ? Le constat aujourd’hui est que l’eAssurance n’est

perçue par les assureurs physiques que comme un moyen de développer leur présence commerciale,

de s’adresser au plus grand nombre. Internet étant un média de diffusion de masse cela permet à

l’assureur d’une part de multiplier « les échanges » avec l’assuré, et ainsi éviter que l’unique point de

rencontre soit à la souscription dudit contrat et à la survenance d’un sinistre, moment le plus délicat,

et le moins enviable pour l’assureur.

L’intérêt d’Internet pour l’assureur est alors au-delà du contact assuré/assureur de créer un

contact assureur/prospect et ainsi d’augmenter soit son chiffre d’affaires (cas des « assureurs ») ou

d’augmenter sa base assurable (cas des « mutualistes »), le tout par une information sur ses produits,

une « vitrine » de son savoir-faire en quelque sorte.

Pour l’assuré, c’est aujourd’hui le meilleur moyen pour lui de se renseigner sur un produit

avant de se pencher sur la souscription de son risque. Aussi, pour la majorité d’entre-eux, Internet

est un canal d’informations.

Ainsi, les « échanges virtuels » suffisants à l’assuré, celui-ci en profite pour encore plus espacer ses

visites chez son assureur, profitant de l’attrait d’Internet et des plates-formes d’informations de son

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assureur – ou de ceux de la concurrence ! – pour obtenir les réponses à ses questions sans interroger

directement son interlocuteur privilégié, son assureur.

L’eAssurance et Internet ne rapprochant pas ces deux mondes, pire, les éloignant en créant

une fausse interaction entre eux, une interaction qui n’en a que le nom, une interaction virtuelle.

Certains parlent alors de l’eAssurance comme de « l’agence au quotidien ». Cette expression

est assez bien choisie dans le sens ou l’assureur va se permettre de déléguer certaines tâches aux

clients, comme la réalisation de certains actes de gestion, l’édition de documents, ou même la mise à

jour de leurs informations (bancaire, adresse postale…). Cela allant donc vraiment dans le sens d’un

contact permanent entre l’assureur et l’assuré, un contact de complaisance.

Exemple d’un espace client chez AXA. L’accent y est mis sur le contact à distance et sur la possibilité de faire soi-même de

nombreuses actions, tel que la déclaration de sinistre, l’édition d’attestation ou la modification de coordonnées.

Un simple canal de diffusion Internet, renvoyant vers une agence physique est pour certains

suffisant, comme le fait, pour l’instant, la MAAF. Pour eux, explique Cyrille Chartier-Kastler, président

de Facts and Figures : « l'objectif n'est pas que l'internaute souscrive en ligne, mais de récupérer les

coordonnées de prospects et de les réinjecter dans leurs réseaux physiques ». Ce serait alors à la

charge des commerciaux des agences physiques de proposer aux cyberconsommateurs, devenus

clients physiques, des garanties.

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Exemple d’un devis en ligne fait sur le site Maaf.fr. Il n’est proposé que de souscrire par téléphone ou en agence. Il s’agit

donc d’une « vitrine produit ».

Ainsi, à l’heure actuelle, prudents face à l’émergence du canal Internet dans la distribution de

leurs produits, certains assureurs ont donc choisis de ne pas choisir… et de ne rester sur Internet que

pour donner des informations générales sur leur marque et leurs produits.

Pour certains, c’est aussi le moyen de collecter des informations pour effectuer des devis,

soit en ligne, soit après un renvoi vers un opérateur physique. Ces compagnies sont donc à la limite

de l’eSouscription. Thierry Dumont, directeur du multi canal chez Covéa nous explique ainsi que chez

eux : « Nous capitalisons ainsi sur la confiance des consommateurs dans la marque et les rassurent

avec leurs réseaux de proximité. Le fait d'avoir une bonne notoriété et un réseau d'agences nous

permet d'être choisis, même si nous sommes jusqu'à 10 % plus chers que des concurrents moins

connus ». La pratique est donc pour l’instant au statut-co. Ces assureurs estiment qu’il y a un

basculement réel vers le canal Internet et que capitalisant sur leur marque, ils s’en servent comme

un nouveau canal de diffusion de leurs produits… pour une collecte des fruits en agence.

Ainsi, la politique actuelle de certains opérateurs à réseau est que les agents sont la « vitrine

de proximité de la compagnie » quand Internet est « la vitrine numérique de la compagnie ». Chacun

ayant alors sa place dans l’organigramme de la vente d’un produit d’assurance. En réalité Il ne s’agit

que de la mise en place de la politique du « click and mortar » anglais, qui est utilisée pour désigner

les entreprises traditionnelles qui ont aussi une activité en ligne. Une politique anglo-saxonne mise

en place il y a quelques années déjà… et appliquée en France que depuis peu.

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Exemple du renvoi vers un opérateur physique après le cheminement d’un devis en ligne sur un comparateur d’assurance.

MMA se sert d’Internet pour rapatrier des contacts en agence.

Néanmoins, le développement d’une structure numérique (d’informations, de collectes ou de devis)

montre, malgré tout, de la part de l’assureur un véritable intérêt pour l’eAssurance dans sa forme la

plus primaire, celle de communiquer sur ses produits. Ainsi, même si aujourd’hui l’assurance en ligne

est plutôt vécue pour les assureurs comme une vitrine de leurs produits, et pour les autres, les

assurés, comme un canal d’informations, les avancées positives de ces « deux mondes » est à mettre

en avant et pourrait déboucher demain à un tout autre constat, celui de l’eSouscription.

B- Un passage progressif à l’eSouscription

Lorsque l’on aborde l’eAssurance comme canal de souscription, il faut également penser

rendement. Depuis quelques mois, on l’a dit, les « gros assureurs » font plus que se moderniser pour

répondre au nouveau marché qui s’ouvre à eux, ils mettent en place une véritable politique de

souscription.

Or, lorsque l’on compare l’acte d’achat sur Internet entre l’eCommerce et l’eAssurance, le contraste

est saisissant. Si fin 2010, près de 30 millions de Français avaient déjà effectué un achat en ligne,

seulement 150 000 contrats en ligne étaient recensés. Le passage à l’acte pour l’assuré est encore

difficile à effectuer.

1- Les balbutiements du développement de l’eAssurance comme

canal de souscription

L’eAssurance se développe de manière disparate. Le modèle économique est différent selon

que l’on soit un nouvel opérateur d’assurance (Ineas, AssurAvenue…), que l’on soit déjà établi par

une présence physique (AXA, Allianz…), ou encore que l’on crée une nouvelle identité pour répondre

à cette nouvelle problématique de l’eAssurance (eAXA, Amaguiz, IdMacif, Allsecur…), ou même que

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l’on en restructure une pour les besoins de cette nouvelle problématique (Direct Assurance,

Eurofil…).

Les opérateurs en ligne sont apparus en France que très tardivement. Ce n’est qu’en 2008

que l’on peut noter, naïvement, une réelle commercialisation d’un produit, avec Amaguiz et IdMacif.

Alors que cela fait près de dix ans que HUK24 opère en Allemagne. Le manque de recul français sur le

sujet fait que l’eAssurance tarde à trouver son modèle référent et cela entraîne qu’en comparaison

avec la Grande-Bretagne, le développement de la souscription en ligne apparaît en retrait.

Facing du site Internet d’IdMacif. La souscription est proposée par cet opérateur 100% en ligne

2- Une politique de marque mal défini ou comment gérer notoriété

établie et notoriété à établir.

La politique de marque est très présente dans nos pays industrialisés. Il est important pour

tout à chacun d’être sous la « bonne bannière ». Cette marque doit avoir fait ses preuves, ou plutôt

doit être connue, et doit être représentée par des personnes que l’on apprécie. Amaguiz avec Jean

Rochefort est parfaitement dans ce créneau. Comme il est important pour un consommateur

d’identifier, ou de s’identifier, à une marque, il est important que ces « nouvelles » compagnies, se

fasse connaître. Internet est un véritable accélérateur de notoriété.

Jean Rochefort dans la publicité pour Amaguiz. L’apport d’une personnalité connue du grand public fait acquérir de la

notoriété à une marque et la rend plus forte.

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Ainsi, un assureur doit-il profiter de la notoriété de sa marque sans pour autant faire une

« assurance au rabais » sous peine de brouiller son image et de créer des remous dans son

portefeuille ou bien un assureur doit-il simplement créer une nouvelle marque qui permettra plus de

liberté, mais souffrira d'un déficit de notoriété… . C’est une question lancinante et pas seulement en

assurance.

En effet, un même débat avait existé lorsque quelques années auparavant, lors de l’émergence du

canal téléphonique dans la souscription en assurances, les assureurs souhaitant se lancer dans ce

canal avaient soit créé des permanences téléphoniques sans changer de marque (MAAF, MAIF,

MACIF…) soit avaient créé des structures juridiquement indépendantes, mais stratégiquement

imbriqués dans la maison mère (Direct Assurance, Eurofil, Nexx Assurance…).

Continuer à utiliser son nom évite donc des investissements importants en communication,

et en frais divers.

Or, « utiliser sa propre marque sur Internet pour des produits low cost peut créer de la

confusion dans l'offre et générer des tensions avec les réseaux "physiques". Les agents peuvent être

frustrés de ne pas vendre certaines offres. Il faut donc être vigilant en matière de multidistribution et

de communication à propos de ses activités Internet », prévient Joëlle Roubache, directrice du

cabinet Ellipsa. Pourtant cet avertissement n’a pas été suivi d’effet. Ainsi, les agents généraux AXA –

ainsi que leur syndicat Réussir – est en pleine discussion avec les services souscription d’AXA depuis

la création de l’offre eAuto eAXA qui bien qu’avec des différences notables sur le plan des garanties,

crée une parfaite illusion aux yeux du client : les mêmes caractères typographiques, la même

présentation générale du contrat…etc. Les agents généraux craignent, à raison, une confusion entre

les propositions faites sur Internet par le site eAuto et les propositions que eux-mêmes peuvent faire.

Aujourd’hui, la stratégie commerciale véhiculée par Internet est au centre des débats dans

les compagnies d’assurance. Tous les responsables réseaux rencontrés sont unanimes : Il est

indispensable d’utiliser Internet comme un axe central du développement de l’activité de

l’entreprise. En effet, de l’avis de tous, cela rend les process plus efficaces tant dans la relation

assuré-assureur que dans la relation interne ; diminue les coûts ; et propose des services innovants

qui permettent une relation dynamique avec les assurés et les prospects. Ainsi, dans ce modèle, il est

nécessaire qu’Internet soit considéré comme un support des ventes et non comme un canal de

distribution concurrent. L’avis des agents généraux sont assez mitigés sur ce dernier point : le

syndicat Réussir (AXA) luttant alors pour que ce dernier aspect ne soit pas oublié.

Internet ainsi positionné au centre de la stratégie commerciale de la compagnie apporte efficacité et

souplesse.

C’est pourquoi, pour éviter des tensions internes, certains opérateurs ont décidés de créer

une marque qui aura trait à l’exploitation de la branche eAssurance.

Nous pouvons citer comme exemple le cas de Groupama avec Amaguiz ou Allianz avec Allsecur. Côté

financier, lancer et maintenir une seconde identité, parallèlement aux marques historiques, est très

coûteux. Pour asseoir sa notoriété, Amaguiz, par exemple, a investi plus de 15 millions d'euros dans

des campagnes de publicité à la télévision uniquement au cours de l'année de sa création... Le tout

uniquement dans le but de se créer une notoriété. C’est pour cette raison que certains assureurs

souhaitant se lancer dans l’aventure Internet se limitent à créer une structure qui pourra compter sur

l’appui de la notoriété de la « maison mère », tel IdMacif avec Macif, dont Yannick Schmitz nous

indique que « les cibles ne sont pas les mêmes… »

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Le modèle passe donc par une politique interne visant à faire acquérir une notoriété pour

imposer leur idéologie aux clients. Sur ce point, l’analyse de Michel Badoc4, professeur de marketing

à HEC est cruciale. Il considère que « si la marque est un nom qui a une valeur, qui permet au

consommateur de choisir un produit en dehors des critères de proximité ou de prix, alors aujourd’hui,

les assureurs n’ont pas de marque. Ils ont une notoriété. ».

La course à la notoriété est semble-t-il la clé pour la réussite d’une bonne souscription. Le bilan

d’Amaguiz est l’exemple parfait puisque le taux de souscription a dépassé toutes les attentes de

l’enseigne de Groupama en souscrivant près de deux fois plus de contrats sur la période de

développement prévue 2009-2011. Le client est alors au rendez-vous de la souscription en ligne si

l’assureur sait lui inspirer confiance, sérieux et avec une renommée à la hauteur.

Fin du devis sur Amaguiz.com ou il est proposé de souscrire en ligne.

Pour l’assureur, les enjeux de l’eAssurance sont purement financiers. Le fait que deux points de

vue subsistent sur l’utilisation d’Internet dans la stratégie de développement de l’assureur indique

donc que les intérêts économiques visés par les assureurs sont encore indécis. Ils se méfient encore

d’Internet alors que l’eBusiness fleurit. Ainsi, certains, prenant des « pincettes », ne se servent donc

que du canal Internet pour présenter leur savoir-faire, tandis que les plus audacieux créent des

structures dédiées à ce développement économique – afin de ne pas impliquer la « marque » en cas

de problème – alors que les plus téméraires l’inclus directement dans leur pratique de souscription….

Toujours est-il qu’aujourd’hui, pour la majorité des opérateurs d’assurances, le développement de

l’eSouscription est en marche. Celle-ci ne se fait pas n’importe comment : elle résulte d’une maîtrise

– économique – du sujet de bout en bout (II)

II- Développement de l’eSouscription : une maîtrise de bout en bout

Cette maîtrise passe par l’identification de leurs cibles (A), se matérialise par un produit (B), passe

entre « les mains » des comparateurs d’assurance puis à l’approbation des prospects (C) et enfin

aboutit à une politique de gestion de sinistre éprouvée car calquée sur son grand frère « physique »

(D)

4 Argus de l’assurance « Les assureurs ont une notoriété, mais pas une marque »

20

A- Les cibles de l’eAssurance

1- Un client « impatient », cible principale de l’eAssurance

Internet n’est pas qu’un gain de temps pour les utilisateurs. C’est aussi un nouveau modèle

économique, un nouveau modèle de distribution : l’utilisation de la technologie Internet rend les

contacts « humain » certes moins fréquents entre l’assureur et l’assuré, mais transfigure la relation

contractuelle en la rendant plus directe.

Ainsi, ce qui fait Internet dans son ensemble c’est son instantanéité. Lorsque l’on applique

cette donne à l’eAssurance, il en ressort que l’instantanéité entre l’offre et la demande est la clé de

voûte entre le cyberconsommateur et l’assureur. Le développement d’une politique d’eSouscription

fait que le prospect apportant son risque à un moment donné, obtient instantanément sa cotation

par l’assureur en ligne. Cette relation d’instantanéité est née en même temps qu’est née Internet.

Il en ressort qu’il faut que tout se passe rapidement, l’attente est devenu insoutenable pour un

internaute. Les assureurs doivent donc se conformer à cette nouvelle donne et faire en sorte d’être

plus réactifs s’ils ne veulent pas que leurs portefeuilles s’amenuisent.

Internet suit donc une stratégie de commercialisation à part. Cette stratégie va aller en

augmentant car aujourd’hui, nous sommes « tous des internautes ». C’est donc une véritable

opportunité pour les assureurs de développer des structures dédiées à la souscription en ligne

d’offres d’assurances. Ce mouvement va d’ailleurs s’accélérer avec le temps avec le renouvellement

des générations qui auront accès à l’outil Internet, donc à l’eCommerce et par conséquent à

l’eAssurance. Une génération qui ne jure que par l’instantanéité de leurs relations, qui nait et vit dans

le numérique et qui est ultra présente au sein des réseaux sociaux et le web collaboratif, le web 2.0.

La présence d’un opérateur commercial, donc d’un assureur sur Internet est pour elle indispensable

lorsqu’il faudra assurer ses biens et sa personne. En effet, cette nouvelle génération d’assurés, ceux

qui ont entre 12 et 15 ans aujourd’hui, est née avec la bulle Internet. Ces derniers ne quittent plus le

Web, ils sont multi-connectés, et vivent au rythme qu’Internet leur donne. A ces gens-là, il leur sera

impossible de se rendre dans une agence physique (AXA, Allianz, MMA…), il leur sera impossible de

patienter 10 minutes qu’un conseiller d’assurance leur répondent (Macif, Matmut, Maif…), ces gens-

là veulent du virtuel, Internet est leur monde, il faut donc que ce monde de l’assurance s’éveille car

la nouvelle génération tape à la porte de la « toile ».

Un tarif en 5 minutes ? Voici le pari pris par Direct Assurance pour « clients impatients »

21

2- D’un ciblage clair débouchant à une politique « attrape-tout »

a. D’un ciblage clair des opérateurs virtuels…

De ce client « impatient », une politique d’eSouscription se développe avec des opérateurs

virtuels ne cherchant pas la même typologie de clients dans son portefeuille. En effet, on le sait, une

bonne politique de souscription – donc de maîtrise des coûts – passe par une bonne analyse de ses

cibles.

Prenons trois exemples parmi les plus significatifs :

- Amaguiz (Groupama) propose des produits avec des primes peu élevées, car ne sont visés

que des segments de clientèles ayant un très bon risque.

- De son côté, Allsecur (Allianz) vise une clientèle jeune qui souhaite le minimum légal de

garanties.

- Enfin, eAXA, vise une clientèle aisée qui souhaite de bonnes garanties mais n’a pas le temps

d’aller en agence.

De ce fait, l’objectif d'Amaguiz , d'Allsecur ou d’eAXA, n'est plus d'amener les clients vers les agences,

mais bien de se constituer un portefeuille propre à elle-même. L’eSouscription est donc en marche.

Ces marques ont leur propre logique de développement intrinsèque.

Une stratégie différente selon que l’on s’appelle eAllianz ou AllSecur. Allianz se scinde pour mieux s’adapter à la clientèle et

aux prospects.

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b. … à une politique « attrape-tout » subite

L’arrivée de la « loi Châtel » est une véritable « arme » pour l’assuré, et une véritable aubaine

pour les eAssureurs.

Le taux de rotation, appelé, on l’a dit, dans le jargon marketing assurantiel, « taux de churn »,

n’a jamais été aussi élevé que depuis l’arrivée de la « loi Châtel ». La réalité est que les assurés

n’hésitent pas à mettre en balance leur assureur actuel.

Ce phénomène est né avec Internet. Cependant, le « nomadisme » assurantiel ne concerne

qu’une partie encore minoritaire de la population. Néanmoins, l’accès à Internet étant offerte à tous,

elle gagne du terrain, comme le souligne Michel Colombet de chez Eurogroup Consulting qui admet

que pour conquérir de la clientèle, « il faut se plier aux lois du marché – offrir des avantages à être

clients ici plutôt qu’ailleurs – c’est à dire offrir des gratuités et, ainsi encourager la volatilité. ». Les

« lois du marché » dont fait référence Michel Colombet n’est autre qu’une politique commerciale

instaurée par les assureurs eux-mêmes. La campagne promotionnelle permanente, « la grande

braderie » comme certains s’amusent à le dire, est donc un accélérateur de volatilité, mais surtout

une raison de l’infidélité chronique des assurés. L’on assiste donc à la naissance d’une nouvelle

manière de consommer l’assurance: le zapping. Nous y reviendrons.

Ainsi, partant du principe qu’un client n’est pas fidèle, les eAssureurs qui ont développé des

structures légères qui lui permettent de rogner sur les coûts de gestion et les frais généraux captent

cette clientèle assez volatile en proposant des tarifs les plus attractifs du marché de l’assurance.

CQFD. Or cette clientèle n’est pas le but initial des eAssureurs car pour maîtriser son sujet il est

impératif de maîtriser ces cibles. Ainsi, nous pouvons donc voir cet état de fait soit d’une manière

positive, auquel cas c’est une aubaine pour les eAssureurs, soit d’une manière négative, auquel cas

c’est un problème pour les eAssureurs. Ils ont tranchés, c’est une aubaine, comme nous le confirme

Jean-Marc Colot, directeur marketing de Groupama Direct qui table sur un élargissement de sa

gamme pour l’instant limitée à l’automobile : « Et pourquoi pas la conserver en lui proposant d’autres

contrats ? ». eAxa est déjà sur les rangs avec la prochaine possibilité de souscrire une eMRH après la

ePJ, la eAuto et la eGav… .

eAxa propose déjà l’eAuto, l’eGav et l’ePJ, à quand l’eMRH ?

23

Jean-Marc Colot, de Groupama Direct nous indique par ailleurs que : « lorsque nous avons

créé Groupama Direct, nous ne pensions pas qu’il y aurait un tel attrait pour ce modèle. Nous avions

créé cette marque pour répondre à une attente mineur d’une partie du portefeuille et se positionner

sur Internet. Maintenant, avec les suites économiques de la crise, les gens font plus attention à la

dépense et ce modèle est en forte expansion : nous captons donc une clientèle que nous ne visions

pas ». Les eAssureurs, sont donc partis d’un point qui s’était déterminé, un ciblage clair, pour arriver

à un point qu’ils subissent aujourd’hui, une souscription sans cible prédéfinie : l’attrait de la clientèle

à ce modèle économique est donc important, d’autant que comme nous l’avons dit, aujourd’hui

nous sommes « tous Internautes ».

Enfin, revenons sur la légèreté de la structure de l’eAssureur qui permet comme le directeur

du développement d’AssurAvenue, Victor Da Cruz, nous l’indique d’« apporter finalement de la

fiabilité car elle permet de travailler en groupe de travail réduit – donc moins de coûts de mains

d’œuvre – et nous permet de nous adapter tant à une fluctuation du marché qu’à une fluctuation de

la clientèle. ». Un modèle initié par Ineas : plateforme informatique centralisée, équipe réduite,

dépenses marketing limitées. Cette structuration de l’eAssureur lui permet donc de faire face à une

concurrence accrue et féroce – nous y reviendrons – en proposant des tarifs les plus bas du marché.

Important en cette période de post-crise.

Pour conclure, notons qu’une récente étude Ifop sur « l’assurance de demain » a ciblé

quelqu’une de ses questions sur les moins de 18 ans et leur demande quelle serait leur habitude

d’assurance tel qu’ils la percevaient aujourd’hui. Ainsi, si beaucoup d’entre eux n’avaient aucune

idée de la réponse à donner (78%), un certain nombre (22%) avaient déjà identifié la possibilité de

pouvoir souscrire en ligne « leur future voiture ou appart’ ». Tous ont par ailleurs évoqué que le prix

serait l’essentiel de leur critère, et que ça leur était égal d’être chez un agent général d’assurance ou

chez un eAssureur. Preuve que les mentalités changent, preuve également d’un retournement de la

clientèle et d’un nécessaire réaxement des offres via le canal Internet. Ce corpus étant on le rappelle,

« l’avenir de la nation »… .

B- Le produit assurantiel

Après l’identification des cibles, se pose le problème du produit. Quel produit les eAssureurs

peuvent-ils proposer à l’eSouscription (A) mais surtout comment doit être façonné ledit produit (B)

sont les deux enjeux qui vont être approfondis.

1- Quel produit pour l’eAssurance ?

a. La typologie de produit

Existe-il un produit propre à l’eAssurance ? La question se doit d’être posée. Christophe

Antone dans son livre « Agents, Courtiers, comment vendre sur Internet » analyse comment

l’assurance peut tirer profit du développement d’Internet. Selon lui, Internet induit une technique de

commercialisation particulière : Il est indispensable d’avoir une créativité qui est perpétuellement en

mouvement. Internet par la vitesse de communication qu’il véhicule a la force de rendre obsolète les

choses plus rapidement qu’elles ne le devraient or on le sait, le produit d’assurance, comme tout

produit commercial a une durée de vie qui lui est propre. Aussi, les eAssureurs développent et se

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reposent essentiellement sur une gamme de produit qui a fait ses preuves : l’assurance automobile

et l’assurance MRH. Donc l’assurance du particulier.

En effet, rien d’étrange là-dedans car si ce sont les postes les plus coûteux de l’assurance dommage

du particulier, ce sont aussi ceux qui rapportent le plus. L’assurance RC Auto étant légalement

obligatoire, et l’assurance MRH étant, pour les assurés, également obligatoire, il n’y a pas de doute

pour affirmer qu’il s’agit là d’un vivier de plusieurs dizaines de millions de contrats à capter.

L’eSouscription s’articule donc autour de ces deux produits phares de l’assurance. Deux

produits que les assureurs maîtrisent parfaitement. Ils se lancent donc dans « l’abyme Internet »

avec des produits éprouvés, que les assurés connaissent et surtout qui ne leur demandent pas de

politique spéciale de communication. Les eAssureurs se lancent donc confiants, mais aussi par

analogie, méfiants dans l’expérience de l’eSouscription.

Notons tout de même une percée depuis peu de l’assurance de personnes. Désormais il est assez

courant de trouver de la part des assureurs se lançant sur Internet une offre d’eComplémentaire

santé, voire une offre en eGav (comme le fait eAxa.)

Une attention toute particulière est à porter à l’eEpargne qui se doit d’être étudiée car

l’expérience réussie de commercialisation d’un produit sur Internet qu’elle véhicule est un exemple

qui peut être suivie par les eAssureurs en tout genre.

b. L’eEpargne, tête de gondole de l’eAssurance ?

L’eEpargne est notamment matérialisé en France par ceux que l’on appelle les « pure players ».

Terme anglais pour désigner ceux qui vendent exclusivement sur Internet. Les « pure players »

n’opèrent évidemment pas que dans l’épargne en ligne mais c’est dans ce domaine qu’ils sont le plus

performants, du moins en France. En Grande-Bretagne, les « pure players » sont des entités

économiques qui comptent dans le paysage assurantiel.

L’apport du « pure players » dans le domaine de l’eEpargne est intéressant à observer. Un taux de

rendement plus intéressant, une structure qui allie souplesse et stabilité sont selon François

Leneveu, président de Altaprofits, les clés de l’engouement pour ce canal de distribution. En effet,

dans la période trouble dans laquelle nous vivons, il est important pour un client d’être

immédiatement rassuré, ainsi, Internet étant un vecteur d’informations en temps réel, il permet au

client d’être à tout moment informé, renseigné et conseillé sur l’évolution de leur épargne. Cette

analyse est d’ailleurs confirmée par François Leneveu qui indique que « le modèle Internet s’avère

particulièrement adapté aux situations de crise puisque nous pouvons diffuser à tous nos clients une

information et que ces derniers peuvent nous joindre 24h/24, c’est donc très différent d’une relation

traditionnelle qui suppose un rendez-vous et de se déplacer ».

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Tableau représentant les différents rendements des « pure players » de l’eEpargne en France. Les taux sur supérieurs à

ceux annoncés par les opérateurs physiques en 2010.

Cette idéologie que développe l’eEpargne peut-elle être dupliquée pour développer une

gamme de produits d’eAssurance de façon ambitieuse ? En clair, l’eAssurance peut-elle se servir de

l’exemple de l’eEpargne pour sortir des sentiers battus des offres banales en automobile, MRH et

Complémentaire Santé ?

Pour cela, encore faut-il que la typologie de l’offre soit à la hauteur de cette ambition.

2- Quel type d’offre

Le problème pour l’eAssurance est de pallier un déficit de notoriété. Ainsi pour ce faire, et

pour rendre rentable ce nouveau canal de souscription, les compagnies d’assurances qui souhaitent

opérer en ligne ont recours à la stratégie de la création d’une offre d’appel en ligne.

Certains assureurs « physiques » tel AXA avec son offre e-auto, e-gav et e-protection juridique, et

bientôt e-mrh ont déjà commencé à multiplier les offres d’appel en ligne.

Le but est simple. Il est de proposer des offres d’entrée de gamme. Yannick Schmitz, responsable

produit de IdMacif, explique avoir conçu une formule dépouillée et destinée à attirer l'attention des

jeunes. Ainsi, pour baisser les prix, les garanties proposées sont bien moins larges, les franchises

parfois plus élevées – l’exemple d’Autofirst qui établit une franchise de 1500€ en dommage ( !!) pour

une automobile récente et de faible cylindrée –, et les options, comme l'assistance 0 km ou la

garantie conducteur, supprimée. Le principe est d'attirer l'internaute sur son site et, ensuite, via des

outils d'aide à la vente ou des conseillers en ligne ou à distance, de lui démontrer qu'il devrait ajouter

des garanties. Ces garanties optionnelles, mais prévues dans l’interface multimédia, étant

génératrices de marges plus intéressantes pour l’assureur.

De cette idée d’offres d’entrée de gamme se dégage deux typologies d’offres : l’offre rigide et l’offre

modulaire.

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a. Une première hypothèse pour l’eSouscription : Une offre rigide, peu chère et

dépouillée.

La Tribune de l’Assurance dans son édition du mois de mars 2011 se posait la question

suivante : « Faut-il adapter les offres à la vente sur Internet ? » La réponse qu’apporte le journaliste

n’est pas définitive mais pour autant pointe du doigt le fait que se développent des offres

dépouillées, à un tarif planché, plutôt rigide, avec des conditions de souscription très strictes et que

le client peut enrichir de façon très modérée en fonction de ses besoins. En effet, les eAssureurs en

ligne l’ont compris, le but avoué de l'internaute est d’abord d’obtenir un prix. L’exemple type est, on

l’a dit, la multitude d’offres en assurance automobile ou en assurance habitation qui sont proposée

en ligne.

Ainsi, Internet a un effet très important sur les offres que proposent les assureurs. La

technique de base est donc l’élargissement de la gamme d’assurances en abaissant les critères vers

le bas, vers une offre d’entrée de gamme avec un prix d’appel. « Nous avons créé des garanties pour

avoir un prix d'appel, ce qui est essentiel sur Internet », confirme Jean-François Ropelewski, directeur

du marketing et de la vente à distance d'AG2R-La Mondiale. Néanmoins, Jean-François Ropelewski

tempère ses propos et indique que « bien entendu, certains clients ne souhaitant pas passer par le

canal Internet pour souscrire un contrat, cette offre est disponible chez tous nos distributeurs. Il ne

faut pas pénaliser le prospect. ». AG2R-La Mondiale profite donc de l’engouement pour Internet pour

proposer ses contrats sur Internet et en réseau. Il s’agit, et Jean-François Ropelewski ne l’avoue pas,

de faire connaître la marque auprès de « tous », et surtout de faire venir de la clientèle tant sur le

site Internet mais surtout en agence, car comme l’indique Gérard Lam, responsable chez Mutant

Assurances, le but est « de faire venir des clients qui ne seraient jamais venus nous voir : il faut nous

faire connaître »

Ainsi, si le prix est le nerf de la guerre lorsque le produit d’assurance bascule sur Internet, il y

a pourtant un autre procédé qui fonctionne particulièrement bien et qui évite de ne mettre en avant

que le seul prix : l’approche « Blue Ocean » : les offres modulaires.

b. Une seconde hypothèse pour l’eSouscription : L’approche « Blue Ocean » ou

l’instauration d’offres « modulaires »

L’approche « Blue Ocean » est simple. Michel Badoc5, la définit comme « l’affranchissement

des contraintes d’un environnement concurrentiel saturé, pour effectuer un déplacement stratégique

qui aboutira à la création d’un espace de marché entièrement nouveau. » Clairement, les assureurs

doivent innover pour attirer le client. Bien qu’étant derrière son écran, le cyberassuré n’en est pas

moins un homme. Il doit donc être séduit par l’offre qu’on lui propose et ne pas sentir qu’on la lui

impose. Ainsi, se développe parallèlement à cette tendance de proposer une offre d’assurance assez

rigide, une autre tendance qui vise à laisser le client « choisir » ce pourquoi il souhaite s’assurer, ce

sont les « offres modulaires », c’est la réponse des assureurs à l’approche « Blue Ocean » indiqué par

Michel Badoc.

Celles-ci permettent à l'internaute de bâtir un contrat correspondant à ses besoins. Ainsi, en le

faisant entrer dans le monde numérique, on le laisse non seulement être son propre conseiller, mais

aussi, presque, son propre assureur. En clair, l’on applique au plus près la maxime qui dit : « qui peut

mieux vous connaître que vous-même ? ».

5 Argus de l’assurance « Les assureurs ont une notoriété, mais pas une marque »

27

Ce système d’offre modulaire se développe surtout en assurance complémentaire santé.

C’est le cas dernièrement de « Swiss life Santé Ma Formule » depuis juin 2010 et de l’offre

« Composio » d’Allianz depuis mars 2011.

Attardons-nous sur l’exemple de l’offre « Composio » d’Allianz dont le lancement a été largement

relayé dans les médias. Cette offre permet de moduler sa formule santé en fonction de ses besoins et

non d’opter pour une formule toute composée et proposée par les assureurs traditionnels dans leurs

réseaux ou par les « pure players » sur Internet. Elle offre la possibilité à l'internaute de choisir son

niveau de remboursement en optique et dentaire, médecine courante, hospitalisation et en

pharmacie. « Elle a été conçue spécifiquement pour Internet mais est également distribuée en

agence. L'internaute peut faire évoluer son niveau de couverture et voir le tarif se moduler

instantanément », explique Daniel Vincent, de la direction « produits eAssurance d’Allianz –

Allsecur ». D'ailleurs, « à terme, on pourrait imaginer que les clients achètent sur Internet des

garanties et les combinent pour construire eux-mêmes les offres qui leur conviennent le mieux »,

prévoit Bertrand Dimont, directeur au sein du secteur services financiers de Capgemini Consulting.

Cependant, le produit n’étant lancé que depuis quelques semaines, il est difficile de savoir si les

assurés seront au rendez-vous.

L’internaute étant impatient mais surtout adepte de nouveauté, la création d’offre modulaire

permet de donner l’illusion à l’assuré que l’offre est réellement en mouvement, ce qui n’est

évidemment, en réalité, pas le cas. Daniel Vincent d’Allianz nous le confirme « l’offre est en réalité

rigide. L’on ne peut pas faire tout et son contraire. Il y a une part d’initiative qui est certes laissée au

client mais tout est tarifé d’avance. L’offre à la carte n’existe pas.»

C’est donc une « fausse » modularité qui est offerte au client mais il faut le dire il s’agit d’une

initiative intéressante et qui se démarque des offres proposées par les concurrents. Important

lorsque l’on souhaite s’implanter durablement sur Internet.

Une offre modulaire pour s’extirper du « ventre mou » de l’eAssurance ?

Ainsi se dessine pour ces acteurs opérant sur Internet une stratégie de développement produit

assez similaire. Les offres qu’elles soient « modulaires » ou « rigide », le but est bien de faire du

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« business ». Il n’est pas question pour un opérateur quelconque – donc même en dehors de

l’assurance – de s’implanter sur un marché sans avoir une véritable idée de conquête économique.

Cette conquête passe par une séduction du client, les différentes typologies d’offres sont là pour

répondre à cette « séduction ». Il y a donc une réelle optimisation du ratio coût-frais qui est à mettre

très fortement en exergue sur Internet puisque l’apport humain y est limité. Cependant, ne nous

trompons pas. Le raccourci est évident mais pourtant, resserrement des coûts ne veut pas dire « low

cost », cela permet seulement de faire baisser les tarifs d’assurance et de proposer des offres dont le

rapport qualité/prestation/prix est l’un des meilleurs du marché. L’eAssurance est une réalité

économique qui répond à un besoin économique.

Reste désormais à se faire « une place au soleil » dans un univers eAssurantiel ultra concurrentiel et

dominé par un intermédiaire incontournable, le comparateur.

C- Comparateurs et … Concurrence(s)

1- Comparateurs et eAssurance

Le rôle des comparateurs en ligne est passionnant à étudier dans le facteur de développement de

l’assurance en ligne. En effet, le référencement par les comparateurs en ligne permet aux assureurs

d’améliorer leur visibilité via le canal Internet.

Ainsi, la croissance de l’eAssurance est également à mettre au crédit des comparateurs en ligne tels

qu’Assurland, Hyperassur ou Le Lynx qui par leur création et leur mise en place, ont pu optimiser ce

point de contact unique entre les clients demandeurs d’assurances et l’assureur. Même si les

« grands assureurs traditionnels » tardent à se faire à ce modèle en ne souhaitant pas être

référencés dans ces comparateurs en lignes, on a vu qu’ils créaient des structures ad-hoc pour

répondre à cette nouvelle demande (AllSecur, Amaguiz, IdMacif…).

L’augmentation des primes d’assurances poussent un assuré, autrefois fidèle, à rechercher

une alternative à cette inflation tarifaire. Pour les cyberconsommateurs d’aujourd’hui, Internet a

cette principale fonction. « En France, plus d'un tiers des affaires nouvelles fait suite à un devis sur le

Web », fait remarquer Maxime Letribot, associé chez Eurogroup Consulting.

Assurland qui a démocratisé la possibilité de comparer en ligne différents assureurs. Les prospects sont donc aux

commandes, et les assureurs doivent suivre le mouvement.

Ainsi, Internet et les comparateurs vont démontrer au client les écarts tarifaires entre les

compagnies. « Une personne qui fait un devis pour son assurance automobile peut, pour un même

niveau de garanties, voir les prix variés de un à quatre », affirme Tanguy Thévenet, directeur général

du comparateur Hyperassur. Encore faut-il qu’il y est exactement les mêmes garanties, car il faut

comparer le comparable et en ce sens l’assurance est un monde à part où il y a autant d’offres

d’assurance pour un même bien qu’il y a de compagnies pour l’assurer. Internet va mêler le tout, le

passer « à la moulinette » et faire ressortir, le plus souvent, à l’assuré que le coût de son assurance

est démesurément élevé. Et puisque la comparaison d’un contrat est difficile, le prix prend alors une

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importance prépondérante. Aussi, l’utilisation des comparateurs en ligne est usée et abusée par

certains et induit un nivellement vers le bas tant du prix, mais aussi malheureusement, des garanties,

observe Cyril Simon, de chez AXA France. En effet, selon lui, l’utilisation d’Internet et des

comparateurs en ligne, utilisés comme sources d’informations dans les recherches, joue un rôle

d’accélérateur et amène les gens à comparer l’incomparable et donc augmente la volatilité. Une

volatilité pas toujours à l’avantage du client malheureusement… .

Exemple de tarification pour le même risque d’assurance commun (Renault Mégane de 2003, conducteur de 25 ans avec 6

ans de bonus). L’écart de tarif entre le premier proposant et le dernier est significatif d’un écart type de presque 1 à 2.

D’ailleurs, « les compagnies sélectionnent les offres qu'elles affichent sur les comparateurs et,

souvent, évitent d'y mettre les plus fournis, qui les feraient apparaître comme plus chères, alors que le

rapport prix-prestation est bien respecté », souligne Cyrille Chartier Kastler, président du cabinet

d'études Facts et Figures. Exemple : l'offre auto de Generali ne figure sur aucun comparateur. « Nous

sommes uniquement sur Hyperassur en santé et sur Assurland en habitation et en épargne, car ce

sont des produits compétitifs, qui répondent bien aux critères de classement des comparateurs »,

note Bertrand Boré, directeur du développement de Generali. Se dégage donc une tendance, celle de

l’adaptation de l’offre, non pas à la demande, mais au canal de diffusion des produits, le

comparateur. Ainsi, Jean-Philippe Delpech, en charge de la stratégie on-line de Direct Assurances

constate que « Concevoir une offre qui correspond bien à la structure des comparateurs est un moyen

d'apparaître en bonne position sans forcément faire du low cost ».

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Enfin, Eddie Abecassis, directeur du développement eBusiness de Swiss Life, fait appel à l’intelligence

du cyberconsommateur dans la sélection de l’offre d’assurance qu’ils proposeront à eSouscrire. Pour

lui lorsque les assurés vont sur un comparateur en ligne, c'est dans l’optique de sonder le marché. «

Ils prennent soin de regarder toutes les formules et les différents montants de prestations et de

garanties proposés. Être à la première place n'est donc pas une obligation. Il suffit d’être dans la

bonne moyenne des offres et la notoriété fait la suite. »

Ainsi, et puisque nous sommes « tous internautes » et dans l’hypothèse où la souscription ne s’est

pas faite en ligne, l’on peut clairement affirmer que la plupart des assurés ou des prospects qui

viennent en agence sont des internautes « renseignés ». Ils ont déjà collecté des informations sur le

produit, ont déjà consulté des sites de comparateurs en ligne, ont obtenu des cotations, et ont déjà

en leur possession des devis. Aussi, ces clients savent pourquoi ils viennent : souscrire ce qu’ils ont vu

sur les comparateurs et rien d’autre.

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2- Concurrence accrue par l’eAssurance

L’unique menace pour l’eAssureur est parfaitement identifiée. Elle résulte de l’essence même du

commerce : la concurrence.

a. Un accès à l’information mal canalisé tant par l’eAssureur que par

l’eAssuré

Cette facilité d’accès à l’information assurantielle va donc nécessairement avoir un impact

sur la concurrence au sein du corps de l’assurance. Ce levier concurrentiel a toujours existé. Il n’y a

jamais eu qu’une seule compagnie d’assurance pour tout faire, mais Internet a accentué la

concurrence car il permet de faire conserver l’anonymat au prospect lors de la demande d’un devis ;

Il peut sans aucun problème demander une cotation sans avoir à être confronté au regard d’un

conseiller d’assurance qui l’influencerait dans sa souscription. Ce qu’apporte Internet en plus de la

fluidité des informations, c’est aussi de rendre anonyme toute personne qui fait une demande. Le

stade de la demande d’information passe donc de nos jours très fortement par Internet. En effet, la

progression du trafic sur Internet est notable avec une hausse de 23% de fréquentation des sites

Internet des différents assureurs et comparateurs sur la place. Cette hausse est essentiellement

concentrée sur les grands assureurs à réseau. Cela génère plus de 14 millions de devis par an. Les

principales cibles de produits sont l’automobile, la santé, l’habitation et la moto.

Aussi, il en résulte que l’assuré malgré les apparences, et malgré les recherches poussées

qu’il effectue sur le produit assurantiel qu’il souhaiterait souscrire n’est pas une personne avertie,

bien au contraire, il est d’autant plus vulnérable. En effet, l’explosion de la concurrence sur Internet

est liée au fait que la diversité des modèles et le nombre de nouveaux entrants ont pour effet de

présenter aux clients un choix très large, trop large peut-être. Ainsi, au final, les consommateurs, qui

ne l’oublions pas sont novices, qui en l’absence de choix claire dans les offres proposées induit que

tous les produits se valent, puisque qu’en vitrine ils se ressemblent. Ne considérant alors que le prix

et la facilité d’accès plutôt que de se concentrer sur le contenu réel des produits… .

Selon Jean-Yves Le Borgne, instigateur d’une étude sur « la concurrence sur Internet » pour Yuseo

considère que « l’arrivée massive des comparateurs en 2010 et la forte concurrence sur les prix

renforcent encore l’enjeu de ce canal dans la fidélisation et la conquête ». C’est évident que la

concurrence renforce la concurrence, plus des opérateurs se lancent dans l’expérience Internet, plus

il va falloir perfectionner son outil afin de pouvoir capter une clientèle soit déjà existante et

demandeuse, soit une nouvelle clientèle, née avec le monde de l’Internet.

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b. La « grande braderie »6

Illustration de la « grande braderie »

En effet, une tendance du marché est aujourd’hui « d’offrir » à un assuré pour le conquérir

un « cadeau assurantiel » : ce peut être un certain nombre de mois gratuits, des augmentations

ponctuelles de certaines garanties (en complémentaire santé…), des réductions avantageuses sur un

tarif ou à l’accès d’un service…etc. Selon Jean Gautier, responsable communication de la mutuelle

nationale des hospitaliers (MNH), il s’agit d’un changement de comportement des assurés qui

estiment qu’une offre promotionnelle à l’adhésion est un dû. Or ce « dû » demandé par l’assuré,

n’est autre qu’une opération marketing inculquée à la base par l’assureur… . On l’a dit

précédemment, le client « zappe » son assureur, il le « switch », dans le jargon du marketing.

Une nouvelle technique de commercialisation : le cadeau commercial. Ici Mutant assurances proposant 1 mois offert.

Puisque la comparaison d’un contrat est difficile, le prix prend une importance

prépondérante. Aussi, la hausse des tarifs est un facteur aggravant de cette tendance « switching ».

Les assurés habitués depuis de nombreuses années à des baisses tarifaires – pour ne pas parler de

ristournes – sur leurs contrats ne comprennent pas le tournant inflationniste que prend l’assurance.

Tournant justifié d’ailleurs par les récents évènements naturels, pour ne parler que de la France.

Selon Michel Colombet, une attention accrue est portée aux prix lors de l’adhésion au contrat. Cette

attention pousse donc les assurés soit à discuter avec leurs assureurs de la « juste prime » de leur

bien, soit à brandir un devis de la concurrence, souvent bien moins cher, mais aussi dépourvue de

nombreuses garanties essentielles…

La volatilité des assurés s’est donc accrue depuis leur accès à l’outil Internet. Certains assureurs

voient un taux de turnover de près de 20% de leurs assurés chaque année. Enorme. Ce pourcentage

est à mettre en parallèle avec les CSP et l’âge des souscripteurs. Les CSP les plus élevés et les seniors

6 Titre d’un article de la Tribune de l’assurance, janvier 2011

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n’ont pas ancré le « papillonnage » dans leur culture. Ces derniers préfèrent, soit payer sans discuter

car ils connaissent la valeur des choses, soit venir discuter afin d’obtenir une ristourne tarifaire. C’est

la classe des 18-35 ans qui est la plus volatile, cette classe qui est et sera la classe des assurés de

demain.

Notons qu’une étude d’Arcane Reseach s’est penchée sur les conséquences de ce « zapping »

des assurés en complémentaire santé. Cette étude démontre que 2,9 millions de français ayant une

complémentaire santé ont décidé de changer d’organisme assureur soit par opportunité, soit par

mécontentement ou soit parce que les cotisations étaient trop élevées pour leur budget. Parmi ce

quotient, 61% des clients l’on fait par opportunité… soit près de 2 millions ! Cette étude démontre

d’ailleurs que ce « switching » volontaire fait perdre 1,6Md€ aux compagnies d’assurances…

34

c. Quid de la fidélisation ?

La fidélisation arrivant alors après cette conquête, ce sera un enjeu pour les eAssureurs d’une

part d’attirer le client, mais ça en sera un tout autre de le conserver…du fait de la concurrence qui

s’accroît à chaque instant. Effectivement, faut-il séduire le client où chercher à le fidéliser ? La quête

effrénée de nouveaux clients ne devrait jamais masquer un autre enjeu, hautement plus important –

et moins coûteux… – : la fidélisation du client. La remarque peut sembler évidente, mais pour

augmenter la taille de son portefeuille, l’essentiel est d’abord de ne pas perdre de client.

Les initiatives des assureurs ne sont pas légions dans cette optique. La fidélisation n’a jamais été

un point sur lequel les assureurs ont beaucoup travaillé par le passé. Confortés par une fidélisation

qui s’est fait sans effort – cas du senior qui est en portefeuille depuis plusieurs décennies, qui n’a

jamais rien demandé et qui a toujours payé – les assureurs n’ont pas trouvé la potion qui leur

permettrait de consolider leur part de marché d’un côté (fidélisation) et de conquérir des nouveaux

assurés (séduction). À ce titre prenons l’exemple d’Aviva qui a réfléchi à un moyen de fidéliser sa

clientèle : la campagne promotionnelle perpétuellement accordée à son assuré : 1 mois offert

pendant les 3 premières années de cotisation. Selon Claude Zaouati, responsable produit et services

chez Aviva, cette politique semble porter ses fruits puisque le taux de résiliation la 2eme année a

nettement baissé… À méditer.

Le « cadeau » permanent, ou comment fidéliser par la force son client.

Pour l’assuré, le mélange de « campagnes promotionnelles » constantes et d’appels à la

comparaison et à l’information sur Internet sur les différents produits proposés par les assureurs,

incitent les assurés à « zapper » et à rechercher le meilleur ratio qu’ils auront eux-mêmes défini.

Alors, à l’orée de cette nouvelle tendance au « zapping » dans l’assurance, doit-on encore parler

d’assuré ou de consommateur d’assurance ?

Pour un eAssureur, et même si la rentabilité n’est pas nécessairement au rendez-vous, même si

la bataille est féroce entre les différents opérateurs présents en ligne, Il est malgré tout important

de se placer dès aujourd’hui sur Internet pour obtenir une notoriété certaine lorsque le basculement

sera effectif, et il le sera. Cela permettra d’obtenir la meilleure part de marché, comme ce fut le cas

lorsqu’AXA a émergé dans nos campagnes et qu’à côté de chaque clocher d’église une enseigne AXA

fleurissait. Etre présent dès aujourd’hui sur Internet va alors permettre aux eAssureurs de demain de

se forger une part substantielle des recettes de l’assurance lors de la redistribution des cartes.

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D- La gestion de sinistre, acte final de réduction des coûts

1- La gestion par plateforme dédiées

La gestion de sinistre a toujours été le point noir des assureurs et ce n’est pas l’arrivée de

l’eAssurance qui devrait, en surface, arranger les choses, et pourtant.

En effet même en développant des structures particulièrement élaborés, les assurés continuent à

être globalement mécontents de la manière dont se déroule la gestion de leurs sinistres. C’est

rarement la même raison qui est invoquée mais il s’avère qu’un sinistre sur deux aboutit à terme à

une résiliation de l’assuré dudit contrat.

Les raisons sont donc multiples : montant alloué insuffisant, délais de traitement trop long… mais

c’est très souvent l’argument de la gestion par des plateformes dédiées, souvent externalisées, qui

pose problème.

Cette gestion par plateforme est une grande mode des assureurs actuellement. Partant d’une très

bonne intention, celui de libérer du temps pour les agences afin qu’ils fassent d’autres tâches ; cette

idée se retourne contre les assureurs qui doivent faire face à l’agacement des assurés. Pierre Barnsky

de Novedia Consulting ajoute que « Le mal, en soit, n’est pas la plateforme dédiée, c’est la manière

dont elle est utilisée ». En effet, son utilisation n’est perçue que comme un moyen d’abaisser les

coûts au maximum. Axel Pierron de Celent Communications révèle dans une étude faite sur l’intérêt

économique des plateformes dédiées à la gestion de sinistre, que la mise en place d’une plateforme

informatique de gestion des sinistres au sein d’une compagnie d’assurances permet de diminuer de

près de 47% ( !!) les coûts de gestion des sinistres. Ces derniers sont alors gérés le plus souvent hors

de France, et l’assuré se sent donc déconsidéré.

Ce moyen d’abaisser les coûts au maximum est une conséquence directe de l’explosion de la

concurrence qui aboutit à l’abaissement global du montant des primes, donc de l’encaissement des

assureurs qui devant faire face tant à une sinistralité accrue ces dernières années qu’à une

augmentation des coûts de la main d’œuvre, se tournent nécessairement vers le système de la

« plateforme dédiée ». Pour ce qui est de la baisse de l’encaissement, l’eAssurance, dans sa forme

primaire – le low cost –, n’y est pas étrangère. Le dernier mot revient à Joëlle Roubache, directrice

du cabinet Ellipsa qui indique ainsi que : « Pour proposer des tarifs compétitifs, les assureurs vont

souvent devoir d’une part dégrader leurs prestations et d’autre part vont voir leurs marges rognées

du fait du montant de primes moins élevés encaissés ».

Ainsi, avec le désengagement progressif des assureurs dans leurs sinistres pour les laisser à des

plateformes de gestion dédiées – et externalisées –, les assurés ne comprennent pas pourquoi ils

continueraient à souscrire leurs risques auprès d’un opérateur physique qui n’a aucune vision sur

leurs sinistres et qui facture chèrement la prestation.

Pourtant, les assureurs sont globalement contents de la manière dont se déroule la gestion des

sinistres via les plateformes dédiées. En témoigne un responsable d’AXA France qui sur la question

de la gestion de sinistre s’avérait satisfait des résultats – économiques ? – que donnait la gestion de

sinistres par plateformes hors de France et envisageait sous peu de délocaliser encore plus les

sinistres de la compagnie… or, les assurés, eux, ne sont pas de cet avis et considèrent ce type de

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gestion comme « déplorable » pour 72% des cas selon une étude Ipsos sur la qualité de la « gestion

du service après-vente ».

Or, ce que les assureurs ont tendance à oublier, c’est qu’une bonne relation commerciale

commence par une bonne gestion des sinistres. Rien ne sert de dépenser des millions dans des

campagnes publicitaires d’affichage, télévisuelles ou autre, si l’unique relation annuelle que l’on a

avec son assuré – qui lui est bien présent dans le portefeuille, à la différence du prospect… – est une

relation conflictuelles dû à un sinistre mal géré et débouchant sur une résiliation à l’échéance. « Il

faut commencer par préserver sa clientèle avant de penser à l’étoffée » indique ainsi Pierre Barnsky.

2- Une réflexion sur l’eSinistre qui se fait attendre

Pour le cas plus particulier de la gestion de sinistre dans le cadre de l’eAssurance, il faut avouer

qu’aucune réflexion n’est menée sur le sujet. Alors que nous sommes « tous internautes », tous les

assureurs confondus ne prennent pas conscience de l’importance et de la grandeur que peut être

Internet dans la gestion des sinistres. Ils continuent à gérer cet évènement comme un moment

douloureux, et à déléguer le tout à une plateforme dédiée qui agace donc les assurés. Mais ici, il faut

l’avouer, à un degré moindre… la prime plus faible aidant à ne pas se plaindre sur la qualité de

service, d’où le sentiment low cost de l’eAssurance.

Une illustration d’une possible déclaration de sinistre en ligne

« Avec l’arrivée d’Internet dans la relation assuré/assureur, une véritable réflexion sur la gestion

des sinistres est à mener » poursuit Pierre Barnsky. La force d’Internet est la possibilité, on l’a dit, de

rendre instantanée la relation commerciale. Pourquoi cela ne serait-il pas le cas également pour les

sinistres ? La possibilité d’un dialogue instantanée avec l’expert, le professionnel missionné, et le

gestionnaire sinistre permettrait de révolutionner la gestion des sinistres, et réconcilierait l’assuré

tant avec son assureur qu’avec cette gestion par plateforme externalisée tant décriée.

Ainsi, aujourd’hui, ce que peut apporter l’eAssurance dans la gestion des sinistres n’est pas exploitée.

La réflexion du « tout Internet » n’est pas allé au bout de sa logique. Pour l’instant, et sur ce point,

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eAssurance rime alors avec low cost. Mais, n’oublions pas que nous ne sommes qu’au début d’une

nouvelle ère pour les assureurs… Cap Gemini étant déjà sur les rangs pour tenter d’imposer aux

assureurs et eAssureurs une nouvelle façon de penser leurs sinistres via divers colloques qu’il

organise sur le sujet.7

Ainsi, aujourd’hui, l’attrait qu’apporte l’eAssurance est uniquement un intérêt financier : le

désintérêt progressif des assureurs pour les sinistres de ces « risques de masse » va alors

nécessairement dans un premier temps créer une vague progressive d’adhésion sur Internet des

cyberconsommateurs qui d’une pierre deux coups va payer une prime moins élevée et aura, pour

autant, une gestion des sinistres pas plus mauvaise que celle d’un opérateur physique. Clairement,

les eAssurés auront l’impression de savoir ce pourquoi ils payent.

Dans un second temps, après une réflexion sur le sujet de la gestion de l’eSinistre, cela va crée une

seconde vague d’eSouscription des cyberconsommateurs qui, non contents de payer une prime

moins élevée, auront une gestion des sinistres plus performante que celle d’un opérateur physique.

« L’avenir de la gestion de sinistre c’est Internet, qu’on se le dise » ainsi conclut Pierre Barnsky.

Le cadre économique est bien en place. Même si des disparités existent parmi les assureurs sur la

place pour savoir quand et comment basculer « en ligne », Internet a clairement révolutionné la

relation client et la prospection : c’est désormais le client, le maître du jeu. Aussi, même si des

lacunes existent encore, elles sont dues à un manque de recul sur l’outil Internet. Ainsi, après un

cadre juridique propice, un cadre économique en place mais désordonné, quid du cadre sociétal ?

Les eAssurés sont-ils enclins à souscrire leurs risques sur Internet ?

7 « Libérez toute la valeur de votre gestion des sinistres avec Cap Gemini », est le titre de leur colloque.

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Partie 3 : Le cadre sociétal

Le cadre sociétal est un enjeu difficile à aborder dans le sens où il fait appel plus à des

notions sociologiques qu’assurantiels. Pour autant, c’est un sujet qu’il est essentiel d’évoquer lorsque

l’on s’intéresse à la dématérialisation du monde de l’assurance. En effet, il est extrêmement

important de se pencher sur la relation Assureur/Assuré (I) dans l’émergence de l’eAssurance : c’est-

à-dire, comment l’eAssurance se met en place dans le tissu socioéconomique ; afin de pouvoir

obtenir des ébauches de perspectives (II), dont l’émergence n’est pas si lointaine.

I- Assureur, eAssureur et Assuré

Aborder la relation entre l’assureur et l’assuré sous le prisme de l’eAssurance est périlleux. Pour en

comprendre les enjeux, il faut nous intéresser tout d’abord à l’anxiété que véhicule le produit

d’assurance (A) avant de se pencher sur la mutation de l’assureur (B) et enfin d’évoquer les chiffres

de l’eSouscription (C).

A- L’assurance, un produit anxiogène

1- « Agere Bene Cum Aliquo »

Cela devrait être une évidence que de qualifier le produit d’assurance comme un produit

anxiogène. Pourtant aucun des documents que j’ai pu lire pour traiter de mon sujet, aucun

interlocuteur que j’ai pu rencontrer ne m’en a parlé. Pour autant, en interrogeant simplement le

« consommateur » d’assurance l’on obtient notre réponse : « l’assurance vous rend-il anxieux ? ». La

réponse est clairement « oui ».

L’assurance est un produit anxiogène, et c’est normal. La locution latine qui décrit l’assurance

parle d’elle-même : « Agere Bene Cum Aliquo » : Bien agir pour quelqu’un.

Pour saisir en quoi l’assurance est anxiogène, il faut réfléchir à ce qu’est l’assurance du point de vue

de l’assuré : Il s’agit pour lui, ni plus, ni moins, en quelque sorte, de confier à quelqu’un « les destinés

de sa vie ». Confier à ce « quelqu’un », qui n’est ni un ami, ni un membre de sa famille, la bonne

gestion de ses biens matériels et de sa personne pour qu’en cas de problème, le sinistre, ce dernier

soit le moins possible touché… mais à contrario « tout perdre » sur un mauvais choix. C’est donc une

lourde charge que cet individu, l’assuré, doit prendre lorsqu’il s’assure.

Détaillé ainsi, l’assurance est donc une des choses les plus précieuses au monde et par analogie, une

décision très périlleuse à prendre.

L’anxiété

39

L’assuré est partiellement conscient de cet état de fait. Toutefois, pour lui, et jusqu’au sinistre,

tous les opérateurs d’assurances globalement se valent. Ce n’est qu’après, qu’il se rend compte de la

qualité de son interlocuteur, trop tard pour certains.

Néanmoins, il ne choisit pas au hasard « celui qui devra garantir la bonne tenu de sa destinée », son

assureur. Bien au contraire, c’est tout un cheminement qu’il effectue. Il lui faut jauger son

interlocuteur, se renseigner sur lui, le « tester ».

Le contact physique est à l’origine de l’assurance. Pour un assuré, il était important de

rencontrer celui qui va « protéger » ses biens. L’évaluation de la qualité de son interlocuteur est donc

primordiale pour l’assuré. Il permet de rassurer le client en façade et de donner une dimension

humaine à son risque. Il trouve un interlocuteur qui comprend ses inquiétudes et ses désirs, et qui lui

propose le meilleur moyen de parer à l’impensable.

Le contact téléphonique dans l’assurance va également dans cette droite ligne. Entendre son

interlocuteur rassure le client. Il « sait » que quelqu’un s’occupe de lui.

Par conséquent, le sinistre étant le moment le plus douloureux de la vie de l’assuré. Il est

particulièrement anxieux à l’idée que cela puisse lui arriver un jour. L’assureur devra alors l’apaiser

dans ce moment critique, afin que « épreuve » se déroule le plus sereinement possible.

D’ailleurs la peur du sinistre fait resurgir un autre point d’anxiété : le contrat « mité ». Le client a

peur que des « trous » de garanties existent. Il a peur de se voir opposer un refus de garantie, ou que

simplement les délais soient très long et que le sinistre perdure dans le temps… .En se reposant sur

l’assureur qu’il aura choisi, le plus souvent sur des qualités qui n’auront rien à voir avec l’assurance,

telle la sympathie, l’empathie, ou le sérieux qu’il dégage, il est certain, pour lui, d’être tranquille le

jour ou un sinistre arrivera.

Le client a donc besoin d’être rassurer avant de s’assurer.

2- Quid de l’eAssurance ?

Les assureurs ont donc analysés que pour passer au tout numérique dans l’assurance, il était

donc important pour eux de rassurer leur clientèle, ou les futurs prospects, comme ils le font en

agence. En effet, comme on l’a dit précédemment, l’assurance est anxiogène. Les assureurs ont

également compris qu’Internet était une partie intégrante de la vie quotidienne de leurs assurés. Le

but sera donc de lier les deux pour d’une part développer ce canal de distribution qui peut leur

apporter d’importants subsides et d’autre part rassurer le client sur leurs prestations et leur sérieux.

40

Pourtant, l’on pourrait clairement dire que les eAssureurs n’ont pas la tâche aisée et que le mix entre

Internet et l’assurance ne les aident pas.

L’image que renvoie l’eAssurance –dans le sens Assurance et Internet – aux clients ne les rassure

pas : Internet rend certes, on l’a dit, le client « maître du jeu », mais pour autant il l’isole, il met seul

l’assuré face à lui-même, c’est-à-dire seul face à ses doutes ou ses questions. Internet joue donc le

rôle d’un miroir : il réfléchit ses angoisses. Il en ressort qu’il a peur de souscrire puisqu’il se fie à lui-

même, or il n’a potentiellement aucune connaissance en assurances : il a peur de se tromper,

« qu’adviendra-t-il si je me suis mal assuré ? » …

L’exemple imagé de mise en relation entre l’eAssuré et l’eAssureur…

En effet, l’assurance en ligne véhicule un sentiment d’anxiété plus fort que celui véhiculé par

l’assurance « physique » dans le sens ou comme il est parfois compliqué de comprendre ce pour quoi

l’on « cotise », il est d’autant plus compliqué de le comprendre lorsque l’on est seul face à son

ordinateur… . Aussi, pour les assurés, les garanties étant parfois exprimées dans des termes assez

obscures, il leur est préférable de se reposer sur un contact physique qui prendra la

« responsabilité » de leur proposer un produit en adéquation à leurs besoins avoués…et non avoués !

Enfin il faut dire que les eAssureurs ne font rien aujourd’hui pour améliorer les choses. Une

récente étude de Yuséo pour l’Argus de l’assurance8 est très intéressante pour les informations

qu’elle rapporte.

L’étude semblait être aisée : remplir six tâches simples lorsque l’on s’adresse à un assureur physique.

Ces tâches allaient d’un simple renseignement produit, en passant par la souscription, et allant

jusqu’à une information sur un sinistre.

Ainsi, pêle-mêle, 44% des sondés considèrent que l’orientation du site ne les dirigent pas vers

l’information qu’ils recherchaient. Pire encore, à la question, « seriez-vous prêt à souscrire un contrat

en ligne ? » – l’étude ne le dit pas mais l’anxiété jouait en partie, on le devine vu le taux de réponse

positive – il n’était que 49% des sondés à répondre affirmativement. Après l’étude, ce taux retombe

à 24% ! Ainsi, si l’anxiété était présente avant l’étude, elle se trouve belle et bien renforcée après

celle-ci !

Les sites Internet marchands trop brouillons n’ont pas aidé à séduire nombre d’internautes

désormais familiers des sites de eCommerce. La satisfaction n’est pas au rendez-vous et l’eAssurance

est donc un mauvais élève dans l’appréhension de l’anxiété du produit qu’il propose.

8 Argus de l’assurance du 18 mars 2011 : « des Internautes assurément perdus »

41

Graphique représentant l’étude de Yuséo : l’axe des abscisses représente la concordance entre la demande de l’assuré et la

réponse qu’il a obtenue sur le site eMarchand de l’assureur, l’axe des ordonnées représente l’aptitude de l’internaute à

effectuer certaines tâches. Le constat est frappant : Allsecur se dégage clairement et GMF coule complètement.

B- La mutation sociale de l’assureur

Bruno Gaultier, auteur d’une thèse sur les internautes et l’assurance, indiquait que les agents

étaient la « vitrine de proximité de la compagnie » quand Internet était « la vitrine numérique de la

compagnie, l’assureur chez soi ». Cette différenciation rapportée par Bruno Gaultier est très

intéressante car elle marque la volonté pour l’assureur de concevoir deux identités sociales qui vont

guider l’assuré dans sa quête d’une assurance. L’on comprend alors que chacun a alors sa place dans

l’organigramme de la vente d’un produit d’assurance. Intéressons-nous donc à cette différenciation

et axons cette étude sur deux points : qu’elle est la valeur ajoutée de chacune des deux entités

économiques, et surtout, lequel pallie le plus l’anxiété latente de l’assurance.

1- Assureur « près de chez soi »

a- La valeur ajoutée de « l’Homme »

La principale force d’un réseau physique est donc bien entendu sa proximité, son contact

humain. Ce « contact humain » est encore très apprécié dans le monde de l’assurance comme le

faisait remarquer Yannis Thereza, inspecteur commercial chez Thélèm lors de la présentation de la

nouvelle plateforme de relation client en agence : « …notre force est le contact. Rien ni personne ne

pourra vous retirer la valeur ajouté que vous apportez dans la relation client. Quand l’eAssurance est

froide et impersonnelle, vous êtes chaleureux et proche de vos clients… ».

42

Thélem assurances, « l’assureur qui aime ses client » : le contact humain est au cœur de la stratégie de la compagnie

orléanaise

De cette proximité client, découle donc une réactivité, une souplesse et une adaptabilité du

réseau physique, que l’eAssurance ne peut donc pas apporter, « trop rigide en tous points » comme

le soulignait David Earnshaw dans son étude « Strenghs and Weaknesses in Insurance ». Cette

souplesse et cette adaptabilité permet la mise en œuvre de prestations sur mesure et surtout la

personnalisation des services et du conseil : le client peut s’en remettre à son assureur physique pour

lui expliquer les tenants et les aboutissants du produit, et lui « construire » le produit le plus adapté à

sa demande.

Néanmoins, on le sait, l’essor du canal Internet a un impact très important sur le réseau

physique : Il est désormais très peu courant de ne pas voir arriver un assuré avec un devis de la

concurrence…demandé sur Internet, ou pire, un devis de la compagnie elle-même, toujours récupéré

sur Internet (!). Aussi, c’est tout une stratégie de commercialisation qu’il faut repenser. Il devrait être

impensable à l’heure actuelle qu’un assuré puisse venir en agence pour souscrire un risque avec un

devis qui n’apporte aucune différence avec ce que l’on va lui proposer en vis-à-vis. La structuration

de l’agence physique qui serait alors à repenser : il suffit simplement de se demander à quoi devra

ressembler l’agence du futur. En effet, Michel Badoc9, Professeur de marketing à HEC considère que

« si les agences restent de simples boutiques de vente, elles seront alors condamnées. Elles doivent

passer de l’"agence produit" à "l’agence client" » ajoutant même que le client pourrait alors être lui-

même multi canal car il « a des problématiques transversales en matière de gestion patrimoniale, de

placement, de sécurité… les assureurs physiques devront alors se diversifier et apporter une solution

globale à forte valeur ajoutée. »…. Ainsi, pour se différencier d'Internet, les interlocuteurs humains

devront faire preuve d’imagination et pouvoir avoir des niveaux de garanties et de services

s’apparentant plus à du sur mesure qu’à un produit de masse. Il faudra réussir à faire illusion auprès

du client, lui expliquant qu’Internet ne viendra pas concurrencer la qualité de service qu’il met en

œuvre lui en tant que personne.

9 Argus de l’assurance du 13 mai 2011 « Les assureurs ont une notoriété, mais pas de marque »

43

b- Le conseil humain, palliatif à l’anxiété ?

De cette valeur ajoutée de l’assureur dans la prestation qu’il va donner à son assuré,

découlera nécessairement un apaisement de ce dernier : se sentant écouté et au centre des

préoccupations de son assureur, celui-ci pourra en toute quiétude se décharger de toute

« responsabilité » qui lui serait propre en cas d’erreur dans la souscription d’un produit qui ne lui

serait au final pas adapté. L’assuré se sentant aidé dans sa souscription, se sentira de fait moins

anxieux et un véritable lien de confiance s’installera entre lui et son assureur.

Illustration du « conseil humain » dans l’assurance : le sentiment d’être écouté et d’être au centre des préoccupations.

Pour résumer, le réseau physique est valorisé par l’assuré comme une extension physique de la

compagnie, c’est « la compagnie près de chez soi ». Cela pose alors un problème qui est propre à

l’assurance : elle est immatérielle. L’aléa aidant, l’assuré ne sait pas si son investissement dans une

assurance lui sera nécessaire : la prestation intervenant après la souscription. Il va donc falloir

matérialiser le service. Cette matérialisation va donc passer par des contacts personnalisés avec sa

clientèle qui permettra de la rassurer et de lui ôter ce poids lié à l’anxiété de souscrire une assurance.

2- Assureur « chez soi »

a- Face à l’anxiété, le conseil numérique est-il l’égal du conseil de l’homme ?

Comment faire souscrire le client ? L’analyse passe donc par un fait assez simple : conseiller son

client. C’est assez idiot et simpliste comme idée mais pourquoi alors qu’elle le fait si bien par le biais

de leurs agences, cabinets, plateformes téléphonique… l’assureur ne réussirait pas à le faire

également sur le Net ? L’intérêt est alors de réussir à prodiguer un conseil « à distance » qu’elle

aurait pu donner « de vive voix ».

44

Illustration du « conseil numérique » tel qu’il est actuellement pratiqué : une phrase simple, un peu de couleur détachant la

proposition mis en avant du restant du devis.

C’est une micro brèche dans l’anxiété que véhicule l’assurance, mais une brèche quand même ! En

effet, si l’assureur en ligne arrive à rassurer son prospect au moment de la souscription, c’est une

grande partie de la captation de ce prospect de fait. Pourquoi alors aller en agence, téléphoner à une

plateforme, si c’est pour que cet interlocuteur me dise la même chose ? Arriver à faire considérer au

client qu’il y a une égalité de traitement entre la demande en ligne et la demande physique est un

gros travail de fond, et donc de forme, à mettre en place pour l’assureur car malgré tout, l’assuré

apprécie pouvoir dialoguer assurance avec une personne physiquement présente plutôt qu’avec une

personne virtuelle, tel « Karima » de Amaguiz…

Karima de Amaguiz, un peu d’humanité sur le canal Internet ? Encore faut-il que ce conseiller existe…

Si cette analyse est évidente, la véritable question est alors comment y arriver ? Christophe Antone

dans son livre « Agents, Courtiers, comment vendre sur Internet » analyse comment l’assurance peut

tirer profit du développement d’Internet. Pour lui, en dehors de la création d’un conseil fictif donnée

sur le site de l’eAssureur, il n’y a qu’une seule chose à faire : Développer les FAQ (Foire Aux

Questions). En effet, si l’eCommerce fleurie, si l’eBusiness va bientôt être à son apogé, le

développement économique de l’eAssurance, bien que s’implantant progressivement dans le

paysage assurantiel français, est à la traine : l’eAssuré ne se sent pas encore près à franchir le pas. Il y

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a encore trop de zones d’ombres pour lui à éclaircir, ne serait-ce que sur les conditions exactes de

garanties. Il a donc besoin d’être éclairé dans sa souscription. Or, la simple création d’un service

client performant mais surtout d’une FAQ simple, claire et complète permettraient d’une part de

réduire les coûts généraux mais surtout permettrait de rassurer le client lorsqu’il a à souscrire en

ligne : ainsi avisé, il souscrirait plus facilement. La recette est employée notamment par les

opérateurs téléphoniques virtuels (les « MVNO ») et les sites eMarchand (GrosBill, Rue du

Commerce, CDiscount…) et fonctionne parfaitement, alors pourquoi pas en eAssurance ?

b- « L’ubiquité virtuelle », essence même de l’eAssurance

o « Ubiquité virtuelle », palliatif à l’anxiété assurantielle ?

Une stratégie qui a payée a été celle d’AXA, celle de « s’installer partout ou une âme était

vivante », pour reprendre Jacques Pillot, ancien agent AXA. Or, cette stratégie est désormais

dépassée : les assureurs qui possèdent un réseau se doivent désormais de l’entretenir, souvent à

perte… . En effet, un assureur en ligne peut toucher tout le monde en même temps en étant à un

seul endroit à la fois. Ainsi, Le développement par le biais d’Internet est clairement un palliatif à une

absence de présence territoriale ou même un renforcement de cette présence. Internet permet

d’être partout en même temps tout en étant absent. Certains appellent ça le don d’ubiquité, d’autre

l’opportunisme économique qu’apporte le développement d’Internet, appelons plutôt ce

phénomène « l’ubiquité virtuelle ».

La mutuelle santé Miel Mutuelle en est l’exemple même : en mettant en place une structure de

souscription en ligne, la petite mutuelle régionale a doublé sa base assurable en l’espace de

seulement 10 mois (!!)

Miel Mutuelle, une activité en hausse depuis sa conversion au canal Internet

« L’ubiquité virtuelle », est-il un palliatif à l’anxiété ? Pour répondre, il faut différencier selon la taille

de la structure. Pour certain, ce n’est simplement qu’un moyen pour l’assurance de se développer à

des endroits géographiques encore inaccessibles pour lui il y a quelques années. Ainsi, l’eAssureur en

question se fera connaître et de fil en aiguille, acquerra une notoriété qui peut, à terme, lui faciliter

des eSouscriptions…. Pour les autres, c’est un moyen de renforcer leur emprise territoriale : ils sont

présents physiquement et virtuellement, l’assuré aura alors le choix du mode tant de contact que de

souscriptions avec son assureur.

Internet, on l’a déjà dit, permet alors une optimisation de la gestion des contrats et, par conséquent,

dans le meilleur des cas, d’une fidélisation du client.

o Attrait(s) et risque(s) qu’est Internet : Internet Mobile et eRéputation

- L’Internet Mobile, nouveau moyen de capter une clientèle mouvante

46

La bataille de l’Internet Mobile est également un enjeu majeur de l’eAssurance. Pour le

comprendre, il faut se plonger quelque peu dans le monde de la téléphonie mobile. Désormais, il

n’est pas un client mobile qui n’est pas équipé d’un forfait téléphonique incluant un minimum de

connexions multimédias, c’est-à-dire d’une connexion à Internet. Ce phénomène est récent et est lié

à l’apparition d’une typologie de téléphone mobile: le Smartphone, avec Iphone et autres Blackberry

en tête. Ainsi, prenant en compte ce fait, les assureurs traditionnels développent des applications

téléchargeables qui permettent une liaison en temps réel entre l’assuré et l’assureur. Le suivi de ses

contrats, le suivi de ses sinistres, la déclaration de ses sinistres même… Toute la gestion clientèle s’en

trouve simplifiée. Mais pour l’instant pas l’ombre d’une possibilité de souscription en ligne à une

offre d’assurance par ce biais – sauf à se connecter avec son téléphone sur le site marchand de

l’assureur, mais l’on retombe ici dans l’eAssurance « basique » –. Paradoxalement ce sont les

assureurs traditionnels qui proposent le plus d’innovation en ce sens. Les assureurs 100% en ligne

faisant pour l’instant l’impasse sur ce nouveau moyen de capter de la clientèle. Coût de R&D trop

élevé ? Trop de chantiers à suivre en même temps ? Il va pourtant falloir passer par cette innovation

pour attirer leur futur vivier d’assurés.

Un exemple des nombreuses applications des assureurs disponibles sur Iphone

MAAF faisant la promotion de son application Internet Mobile

47

- De la présence virtuelle dans les « réseaux sociaux » à la préservation de l’image commerciale

dite « eRéputation ».

� Piano Piano sur les réseaux sociaux

Faire connaître la marque via les réseaux sociaux. C’est ce que poursuivent tous les acteurs

économique aujourd’hui. L’eAssurance n’y échappant donc pas.

A l’heure actuelle, les eAssureurs se contentent de créer une page de type « information

générale » sur lequel n’est référencée aucune information produit mais ayant juste pour but de

former un groupe de personnes adhérentes à la marque et de diffuser son nom auprès d’autres

internautes ne la connaissant pas. Le but n’étant donc pas de faire souscrire le client à court terme

mais simplement de réussir à le faire venir sur le site commercial. Facebook, Twitter sont les fers de

lance de cette nouvelle stratégie.

La page Facebook officielle de Direct Assurance

La diffusion d’une image jeune, « dans le coup », auprès d’une nouvelle génération, montre

bien que l’assurance à l’instar du commerce en général est entrée dans une nouvelle ère : l’on va

chercher le client où il se trouve – en l’occurrence chez lui, et plus particulièrement sur Internet –,

l’on n’attend plus qu’il vienne à nous.

Emma de MMA, la caution jeune de la compagnie mancelle

48

Notons que ce sont les assureurs traditionnels, les « assureurs à réseaux », qui scrutent les

premières places des acteurs de l’assurance les plus actifs sur les réseaux sociaux.

Exemple de des pages Twitter d’Allianz et Generali : les assureurs sont très actifs sur la blogosphère

Enfin, dans les prochains mois – à partir d’août jusqu’à octobre – MMA va se servir des réseaux

sociaux avec un double objectif : d’une part pour moderniser son image en surfant sur l’identité du

mutualisme, mais surtout pour mettre en place une campagne d’entraide, d’écoute et de partage

d’informations entre assurés : MMA se met au web participatif, le web 2.0… Nous reviendrons sur ce

phénomène.

� La quadrature du cercle de l’eReputation ou comment concilier visibilité

numérique et préservation réelle de son image

Etre présent dans la blogosphère est désormais très important pour un acteur économique quel

qu’il soit. C’est un indicateur de visibilité mais c’est aussi un risque pour cette marque de subir les

foudres de clients mécontents des services qu’elle a pu recevoir.

Ainsi, la Réputation – l’eRéputation – est très importante sur Internet. Le développement d’une

image de marque coûte cher. Il est donc important de la protéger quand on sait qu’Internet est un

accélérateur des relations humaines, et plus largement des relations commerciales.

Ainsi, il faut reconnaître que cette présence sur Internet est très surveillée. De nouveaux métiers

se développent pour contribuer à la bonne image de la marque sur Internet. Le community manager

va ainsi être chargé de promouvoir la marque sur les réseaux sociaux en favorisant le dialogue avec

les internautes, en écoutant ce que ces derniers disent sur la compagnie, dans les blogs et les forums.

Certains vont alors parler de censure, d’atteinte à la liberté d’expression et à la liberté de pensée.

C’est un autre débat que nous n’aborderons pas ici. Mais il est évident qu’Internet référençant tout,

49

qualifiant tout, lorsqu’une trace est laissée sur un site, c’est tout une stratégie commerciale qui peut

s’effondrer. Internet est puissant, les internautes sont Internet, l’internaute est donc puissant. Faut-il

encore qu’il s’en rende compte.

L’exemple même d’une « atteinte » à l’image d’un assureur

Si autrefois, une simple recommandation, ou avertissement, d’un membre de sa famille, d’un

ami, d’un voisin aurait suffi à faire venir (ou pas !) le client pour souscrire un produit d’assurance,

désormais, ces mêmes personnes demanderesses d’informations pré-souscriptions vont d’une part

se renseigner sur le site marchand de l’assureur, mais surtout consulter les avis laissés par les assurés

ou anciens assurés de l’assureur. Statistiquement, si les proches sont toujours la source

d’informations la plus crédible (pour 59% d’entre eux), les avis et commentaires laissés sur des sites

Internet sont considérés comme crédibles pour 58% d’entre eux ! Il est donc impératif pour les

assureurs de « contrôler » ce moyen d’expression qui s’est généralisé ou du moins de le réguler.

50

Le site « Opinion Assurances », un détour obligé avant toute souscription

Au-delà de la stratégie commerciale mis en place par les assureurs en ligne, le développement de

nouveaux métiers étant axé uniquement sur l’outil Internet montre bien pour les uns, d’un

renversement structurel des acteurs opérants habituellement par des réseaux physiques et pour les

autres, d’une numérisation latente du secteur de l’assurance tel qu’ils l’ont conçu.

Ainsi, entre « ubiquité virtuelle », eConseil, Internet Mobile, et eRéputation, l’eAssurance se

développe en s’imprégnant du flux numérique et des sillons laissés par leurs devanciers, les divers

sites eMarchand. Cependant, qu’en est-il de la réalité des chiffres ? Les souscriptions sont-elles au

rendez-vous du numérique ?

51

C- Quid des chiffres de l’eSouscription : une souscription en ligne qui se fait attendre

Puisque le but de toute entreprise commerciale est de faire du Business, aussi, lorsque l’on

aborde l’eAssurance, il faut également penser rendement. Depuis quelques mois, on l’a dit, les

grands assureurs se modernisent donc pour répondre au nouveau marché qui s’ouvre à eux,

Internet.

Or, malgré des efforts menés de front par les eAssureurs, l’eSouscription n’est malheureusement

pas au rendez-vous. Le véritable frein à l’explosion de ce canal de souscription est l’assuré lui-même

qui a beaucoup de difficultés à passer à l’acte.

Lorsque l’on compare l’acte d’achat sur Internet entre l’eCommerce et l’eAssurance, le contraste

est saisissant. On l’a dit, mais on le rappelle, les statistiques données par Assurland indique que si fin

2010, près de 30 millions de Français avaient déjà effectué un achat en ligne, seulement 150 000

contrats en ligne étaient recensés. L’assurance en ligne est donc clairement un secteur en retard.

Pour autant, et on l’a dit, près de 60% des assurés se renseignent en ligne avant de souscrire leur

assurance… via un réseau physique ! En effet, Internet sert aujourd’hui avant tout, comme on l’a dit

précédemment, à s’informer. C’est la raison pour laquelle, 82% des cyberconsommateurs n’ont

encore jamais acheté leur assurance en ligne.

Pour autant les assurés ne sont pas réfractaires à l’usage du canal Internet puisqu’ils l’utilisent dans

les démarches du quotidien : accélérer leurs démarches et effectuer les tâches simples (édition

d’attestation, modification de données sur l’espace client…) ; mais il est vrai que c’est la possibilité de

comparer via les plateformes des comparateurs ou des tarifications instantanées sur les sites

marchands qui est le principal attrait de l’eAssurance pour cette ébauche d’eAssuré.

S’assurer en ligne, une utopie ?

Alors, en pratique, la souscription totalement en ligne, n’est-il pas une création de l’esprit ?

Une chimère ? Non. Nous y arrivons progressivement comme le démontre une étude menée par

Direct Assurance sur son site qui montre que 5% – soit 32 500 clients – de leurs nouveaux assurés ont

adhérés sans passer le moindre coup de téléphone.

Il m’est d’ailleurs personnellement arrivé de souscrire des risques sans entendre le son d’une voix :

tout par mail, mais c’est rare et le client était plus jeune que moi… il m’a avoué avoir souscrit chez

moi, en agence, juste parce que ses parents étaient client de l’agence et qu’ils l’avaient incité à

souscrire chez nous… .

Selon Direct Assurance, c’est l’attachement des Français à un intermédiaire physique qui

établit le fait que la distribution directe des produits d’assurance ne représente que 4% du marché en

2010. Cependant, ces derniers sont optimistes sur le développement de ce canal puisque selon eux

cette part de marché devrait monter à 8-10% d’ici le dernier trimestre de 2011-premier trimestre

2012, les clients se sentant d’une part plus autonomes dans leurs choix et surtout le renouvellement

des générations aidant, ils seront de plus en plus nombreux à se tourner vers ce canal.

52

Les perspectives d’évolution de l’eAssurance en tant que canal de souscription sont pleines d’espoirs.

Direct Assurance, confirmé par des études menées dans ce sens, table donc sur un doublement du

nombre d’eSouscriptions sous peu. Intéressons-nous à ce que le « demain numérique » nous prépare

pour confirmer ou infirmer cette projection.

II- Perspectives : l’eAssurance de demain

Les perspectives de l’eAssurance sont nombreuses. Intéressons-nous à l’amélioration de la qualité

d’Internet, le web 2.0 et dans l’émergence d’un politique d’eMarketing concrète (A) et faisons un

focus sur le risque professionnel (B)

A- Les perspectives de demain : eMarketing et Web 2.0

1- Une politique d’eMarketing de l’eAssurance à penser.

Est-ce encore le moment de se poser la question de l’assurance sur Internet ? Il faut

simplement se poser la question de l’assurance dans cinq ans pour comprendre immédiatement que

l’adaptation à un outil technologique tel qu’Internet n’est plus la seule réponse. La réponse, c’est

l’adaptation aux demandes du consommateur à ses nouveaux modes de vie. Reprenons donc

simplement Michel Badoc3 dans l’Argus de l’assurance : « le client a des problématiques transversales

en matière de gestion patrimoniale, de placement, de sécurité… les assureurs physiques devront alors

se diversifier et apporter une solution globale à forte valeur ajoutée. ». L’adaptation de l’assureur au

monde qui l’entoure passe, et au-delà d’une éventuelle et hypothétique politique de souscription en

ligne, par la mise en place d’un véritable plan marketing qui va fixer les moyens en communication

dont va disposer l’assureur dans le développement d’une gamme de produit, virtuel et physique.

L’assuré voulant bénéficier au mieux des deux – un réseau virtuel et un réseau physique –, et au pire

de celui qui lui permettra d’être le plus confiant, il est alors impératif que les assureurs se saisissent

du projet de l’eAssurance afin que tous y trouvent leurs intérêts : l’eAssuré pour la qualité de la

prestation, l’assureur pour un rapport coûts-prestations optimisé.

2- La parfaite illusion du « web 2.0 », ou comment crée une « Inception »

L’eAssurance est en retard dans l’eMarketing c’est clair. Aujourd’hui, le Net carbure au 2.0.

Mais qu’est-ce que le web 2.0 au juste ? C’est le web qui va nous le dire : « L'expression « Web

2.0 » désigne l'ensemble des techniques, des fonctionnalités qui permettant aux internautes de

s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les internautes contribuent à l'échange

d'informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le

contenu et la structure des pages. L'internaute devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une

personne active sur la toile. »10 En clair : le web 2.0 est le web interactif et participatif, ce qui se

rapproche le plus de l’interaction humaine à l’heure actuelle.

Les assureurs se lancent donc progressivement dans l’aventure de la « personnalisation du

contact clientèle » (ce qu’est le web 2.0), en témoigne la prochaine campagne marketing d’MMA.

10

Définition du « Web 2.0 » par Wikipédia

53

Ainsi, le web 2.0 serait-il la potion miracle pour lutter contre l’anxiété que véhicule

l’assurance sur Internet ? En effet, ce modèle devrait être en passe d’établir ce que les assureurs

traditionnels cherchent en vain à mettre en place : la distribution des 3 « C » : client, coût, contrôle.

Avec le langage XML (web 2.0) les développeurs réseaux peuvent mettre en forme des mondes crées

autour de l’assuré. Des architectes du numérique, tel Pauline Gougeon, développeur réseau Web 2.0

chez ACXIS Engineering nous l’explique : « Quel est l’intérêt pour l’assurance ? Il est significatif, car

cela permet de démultiplier l’offre, de la personnaliser tout en conservant des bases de ressources

identiques. L’internaute peut alors croire à l’individualisation de l’offre, alors que ce n’est qu’une

superposition d’images. On lui crée un monde qui lui est propre, ce qui le rassure. Le Web 2.0 va

changer profondément la manière de consommer les produits et les services financiers »

C’est alors qu’avec le développement de ce système, le client bénéficiant de nouveaux services va

progressivement prendre le contrôle et devenir son propre décideur, en l’absence, en surface, de

toute politique commerciale guidée. L’on ne dit plus au client ce qu’il doit « acheter »,

« consommer » comme assurance, on lui met des garanties – ceux que l’assureur aura développées –

et des explications « réalistes » et comme dans un « supermarché de l’assurance », ce sera à ce client

de choisir ce dont il a besoin. Dans un film à succès, le web 2.0 serait ce que l’on appelle une

« Inception » : l’on bâti le monde de l’assurance pour ce client, et autour du client. L’on fait entrer le

client dans ce monde, et on fait croître en lui un besoin, un désir d’assurances, et il choisit, parce qu’il

l’aura décidé « lui-même », de souscrire à ce produit plutôt qu’à un autre. Vaste projet, mais

tellement réaliste.

L’eMarketing de l’eAssurance est en marche, il ne reste plus qu’à s’engouffrer dedans.

B- Les perspectives d’après demain : focus sur les risques professionnels

Pouvons-nous imaginer un jour souscrire un risque professionnel en ligne ? La question fait écho

à une autre : Pouvions-nous un jour imaginer souscrire un contrat en ligne sans intermédiaires

physiques, sans papier, et sans encre ? Il est clair que la souscription de risques professionnels est

l’aboutissement ultime de l’eAssurance.

Conscient de cet état de fait, certains dont MMA commencent déjà à se pencher sur la question en

créant de nouveaux outils de partage de connaissances, telles qu'une plate-forme consacrée aux

risques d'entreprises qui permettra aux clients, aux experts et à l’assureur d'échanger sur des sujets

comme la prévention ou les mesures à prendre en cas de sinistre.

Les assureurs prévoient donc déjà ce retournement très progressif. Cependant, la volonté de

l’entreprise d’assurance de désengager l’intermédiaire physique dans la souscription du risque

d’entreprise serait très mal perçue par ces derniers. En effet, conscient que le risque du particulier

n’est plus porteur, leurs forces se reportent déjà sur le marché des professionnels. Ainsi, si ce marché

leur est retiré, que restera-t-il aux intermédiaires physiques ? À peine plus que la fonction de point

relais-conseil, et encore. Cette idée est inenvisageable pour les opérateurs à réseaux dans un futur

proche.

Pour autant, les assureurs avec soit un réseau d’agences très limité, soit aucun réseau

d’agences, n’hésitent pas à se lancer dans l’aventure du risque d’entreprise, tel Mutant Assurances

ou CGCA (April Partenaires).

54

Mutant assurances : Exemple de proposition de devis en ligne de responsabilité civile

CGCA propose la souscription en ligne pour la RC des artisans du bâtiment

Certes, ces lancements s’adressent essentiellement à des petits professionnels, et il n’est possible

que de faire des devis en ligne la plupart du temps avant de basculer vers une plateforme à distance

de souscription, mais pour autant cela montre bien qu’un petit marché parallèle du risque

d’entreprise se développe. Pas de quoi inquiéter les poids lourds pour l’instant, mais quid de

l’avenir ? Souscrire un contrat de responsabilité civile professionnelle, qui ne demande donc pas de

visite de risque, peut donc parfaitement s’adapter au modèle Internet puisque aucun intermédiaire

physique entre l’assureur et l’assuré n’est en réalité nécessaire… Internet est partout, l’eAssurance

suit le mouvement !

55

Les perspectives sont nombreuses. Les initiatives des eAssureurs se développent à la manière dont se

développe Internet : rapidement et dans tous les domaines. Le Web 2.0 montre clairement que les

limites d’Internet ne sont pas atteintes, tout comme la volonté indolente des eAssureurs à basculer

dans la souscription des risques professionnels. L’avenir de l’assurance est devant nous, Internet est

l’avenir de l’assurance.

56

CONCLUSION

Que pouvons-nous conclure sur l’eAssurance ? Il est désormais clair qu’elle existe réellement.

Ce n’est pas simplement une vue d’esprit, ni une quête vaine, car au final tout le monde y trouve son

compte.

Les législateurs européens ont créé un cadre juridique propice à l’émergence d’une

économie numérique. Les Etats ont intégré ce cadre juridique, l’ont développé et désormais

l’appliquent avec vigueur et rigueur, comme en témoigne l’inflation législative sur ce sujet au cours

des cinq dernières années : signature numérique, lettre recommandée électronique… Ainsi, ce qui

profite à l’eCommerce en général profite donc à un embryon d’eAssurance. Les assureurs le savent.

Les assureurs se sont donc immiscés sur le Net. Leur stratégie est certes désordonnée – pas

de modèle précis à suivre – cela n’empêche pas les plus « téméraires » de passer de la « vitrine

produit » à une véritable eSouscription. Bien entendu, on l’a vu, cette possibilité de souscrire ne

porte que sur une gamme limitée de produits, mais rappelons que nous n’en sommes qu’au début de

l’eAssurance… . La créativité devrait suivre à mesure que les résultats positifs afflueront.

C’est ainsi que la concurrence stimulant la concurrence et les comparateurs d’assurance en ligne

attisant la créativité des assureurs dans la conquête de ce marché, l’on peut donc affirmer qu’un

véritable attrait existe pour ce modèle de développement économique du côté des assureurs. Mais,

n’oublions pas les assurés.

Les eAssurés. Ce sont eux qui vont en réalité faire éclore ce marché. Les assureurs peuvent

les inciter dans cette voie, les législateurs peuvent créer un cadre légal, mais il faut que la clientèle

réponde, et surtout existe, pour que ce modèle émerge.

Or, aujourd’hui, le constat est mitigé.

Si pour les initiatives de mise en relation directe entre l’assuré et l’assureur et l’immixtion de l’assuré

dans la gestion de son contrat, il s’agit d’une réussite, l’on ne peut pas en dire autant de

l’eSouscription. En effet, les assurés tiennent beaucoup à leurs intermédiaires physiques. Ils sont

encore dans la logique humaine de l’assurance quand les assureurs ont basculé dans la logique

produit de l’assurance.

Les assurés tiennent à avoir des confirmations aux questions auxquelles ils ont déjà eu une réponse

trouvée sur Internet. Les assurés sont anxieux. Les assurés sont humains, et l’humain suit sa propre

logique de développement, parfois à rebours de ce que l’économie leur dicte. Ainsi, l’on peut inciter

un consommateur à consommer, mais on ne pourra pas lui imposer ni quand, ni comment.

C’est donc la principale inconnue du sujet.

Tout semble en place. Notons simplement, et on l’a dit, que le rajeunissement de la base assurable

pourrait aider au développement de ce canal puisque ces derniers sont multi connectés par Internet.

Aussi, l’on peut clairement affirmer que la ventilation entre l’assurance physique et l’assurance en

ligne, et sa régulation, viendra du client lui-même. Le caractère anxiogène de l’assurance et le besoin

de confirmer certains choix incitera le client à se diriger, ou pas, vers un point de vente physique.

C’est un travail de longue haleine qu’ont à effectuer les assureurs pour changer les habitudes de

consommation des assurés.

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Ainsi, l’on peut répondre par l’affirmative à la question initiale : oui, l’ère de la

dématérialisation de l’assurance est en marche. Ce qui est certain, c’est que nous ne sommes qu’au

début de cette dématérialisation. Quand aboutira-t-elle ? Impossible de le prévoir. Tout peut

s’accélérer, ou tout peut stagner. Pour certains, tout dépendra des rapports de force dans le réseau

physique des assureurs, mais aussi de l’appétence future des assurés au canal Internet dans la

souscription de leur risque, et surtout de l’effort que les assureurs feront pour rassurer le client dans

l’égalité de traitement de la prestation – le sinistre – que l’on soit assuré ou eAssuré… Nous ne

sommes qu’au début de ce projet économique, alors, qui pour souscrire une « eDécennale de ce

eChantier de l’eAssurance » ?

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Bibliographie- Rencontres

- Novedia Group :

o Baromètre de l’eAssurance Avril/Mai 2010

o Baromètre de l’eAssurance Février/Mars 2010

o Baromètre de l’eAssurance Octobre/Novembre 2009

o Baromètre de l’eAssurance Aout/Septembre 2009

- « Le secteur de l’assurance face à un nouvel enjeu de fidélisation » par François Dupont Métayer

- « L’eAssurance progresse tous azimut », La Tribune, Décembre 2009

- « Assurances sur Internet : la croissance en marche », Nick Ligtelijn, Président d’Ineas

- « Une eRéputation à double tranchant », Argus de l’Assurance, 11 février 2011

- « Surveillance feutrée », Argus de l’Assurance, 1er avril 2011

- « Des internautes assurément perdus », Argus de l’assurance, 18 mars 2011

- « La grande braderie », Tribune de l’Assurance, Janvier 2011

- « Les distributeurs d’assurance vie en ligne sortent confortés de la crise », Argus de l’Assurance, 18

février 2011

- « Complémentaire santé : près de 5 millions de français adeptes du switching », Tribune de

l’Assurance, Mars 2011

- « Convient-ils d’adapter les offres à la vente sur Internet ? », Tribune de l’Assurance, Mars 2011

- « Que sera l’assurance en 2025 ? », Tribune de l’Assurance, Mars 2011

- « Santiane généralise la signature électronique », Argus de l’Assurance, Mai 2011

- « La lettre recommandée électronique dans les relations contractuelles », Argus de l’Assurance, 22

avril 2011

- Thèse de Bruno Gaultier sur Internet et les habitudes des cyberconsommateurs d’assurance

- « IdMacif.fr santé jour la carte de la simplicité pour sa complémentaire », Argus de l’Assurance, 13

mai 2011

- « Les assureurs ont une notoriété, mais pas de marque », Argus de l’Assurance, 13 mais 2011

- « La hausse du tarif des assurances serait justifiée » L’Expansion 24 janvier 2011

- « Strenghs and Weaknesses in Insurance », David Earnshaw

- Les divers sites Internet des assureurs, comparateurs et des réseaux sociaux :

o AXA, IdMacif, MMA, Maaf, Direct Assurances…

o Assurland, Hyperassur…

o Facebook, Twitter

- Le Code des Assurances et le Code Civil

- Mes cours de Droit de 2nd année universitaire

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Remerciements

Je souhaite tout d’abord remercier Mme Sophie Iemboli, mon responsable de mémoire, qui a bien

voulu me suivre.

Je souhaiterai ensuite remercier tous les membres de l’équipe pédagogique de l’Ecole Supérieure

d’Assurances, mais surtout toute ma classe de Bachelor.

J’adresse également un grand remerciement aux services « développement réseaux » et aux services

« marketing » d’AXA, Thélem Assurances, AllSecur-Allianz, AG2R-La Mondiale, au Cabinet d’avocat

Jedac et MF2J, mais aussi à ACXIS Engineering et Novédia Group, pour le temps qu’ils ont bien voulus

m’accorder dans mes recherches et qui m’ont permis de m’aider à bâtir mon argumentation.

Enfin, Je souhaite remercier un acteur majeur dans ma réflexion : Internet, qui m’a fourni tant

d’informations sur le sujet.

Paris, le 30 mai 2011