Master 2 Management International – G. Reyes

Marketing International

Les fondements de la réussite du groupe permettront-ils de relever les futurs défis ?

IAE de Poitiers, année universitaire 2005-2006Charles Boileau, Jean Cariou, Arjel, Armand Marcireau, Yanling

Présentation

Le groupe est present dans 140 pays du monde

168 500 employés dans le monde entier

28 500 employés en France

Deux activités stratégiques à l‘échelle mondiale

- Depuis 1967, Accor a constitué un parc hotelier de plus de 4 000 hôtels

- Accor propose une large gamme de produits et de services

1967 Paul Dubrule et Gérard Pelisson fondent la SIEHPremier hôtel Novotel à Lille

1974 Ouverture du premier Ibis à Bordeaux1975 Rachat de Mercure1980 Rachat de Sofitel1983 Création du Groupe Accor1985 Création du Formule 11990 Rachat de Motel 62000 Parténaire du Jeux Olimpique du Sidney

Lancement de Accorhotels2004 Rachat de 28,9 % des actions de Club Mediterranée

Création du Groupe Lucien Barrière SAS

Historique

• Leader Européen

• 3 ème Groupe mondial d´hôtellerie

• 11 Marques d´hôtels dans 90 pays

• 463 000 Chambres

• 120 Millions de clients chaque année

Accor Hôtellerie

Chèques restaurant

Gestion des frais professionnels

Services d’assistance à la personne

Motivation des salariés et événements

300 000 clients

19 millions d‘utilisateurs chaque jour dans 34 pays

Accor Services

Répartition du CA

Autres activités

22%

Services7%

Hôtellerie71%

Chiffre d’affaires

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

Millions €

Hôtellerie Service Autres Activités Groupe Accor

2004 2005

Diagnostic

Un développement « rentable et durable »

3700 hôtels dans le monde

Leader européen, 3ème mondial

Position concurrentielle

Analyse de PorterDAS Hôtellier

0

2

4

6

8

10

substituts

institutions

clients

entrants potentiels

fournisseurs

concurrents du secteur

Substituts : Auberges de jeunesse, campings, chambres d’hôtes

Concurrents du secteurs : Grands groupes mondiaux, concentration de la concurrence

Institutions : Ouverture des marchés européens, réglementations

Fournisseurs : Centrale d’achat mondiale

Entrants potentiels : Barrières à l’entrée : taille critique à atteindre. Pression concurrentielle forte

Clients : offre importante, attentes de plus en plus élevées

Environnement concurrentiel

Forces Faiblesses

- une firme multinationale

Économies d’échelle, centralisation des achats et RH

Répartition géographique équilibrée = risques moindres

Capacités financières

- la diversification

Adaptation de l’offre à chaque marché

Chaînes intégrées (voyages, casinos, location véhicules…)

- capacité d’intégration, équilibre des modes de gestion

- partenariats et travail en réseau

- gestion avancée des RH (Académie Accor)

- bonne image (développement durable)

- notoriété encore faible du groupe au niveau mondial : groupe plus connu pour ses marques que pour son identité commerciale

- Crise de « succession » à la tête du groupe

- modèle d’intégration adapté aux marchés connus et possédant une bonne visibilité uniquement

Analyse FFMO 1/2

Opportunités Menaces

-Croissance de la demande mondiale

- Forte demande pour les produits milieu de gamme et « économiques »

- Marchés à fort potentiel (Asie, Chine, pays émergents)

- Services aux entreprises : concurrence fragmentéeet locale

- Services aux entreprises : forte valeur ajoutée (6% du CA, mais 17% des bénéfices en 2000)

- De solides concurrents internationaux

- Dépendance du secteur du tourisme à des facteurs externes (11/09 par exemple)

- Risques politiques

- Services aux entreprises : présence du groupe Cendant (concurrent n°1)

- Risque de baisse de l’activité économique (sensibilité forte du tourisme)

Analyse FFMO 2/2

Facteurs Clefs de succès sur le marché hôtelier :

Compétitivité

Répartition géographique (présence)

Qualité des approvisionnements

Gestion des ressources humaines

Capacité financière

Avantages concurrentiels d’Accor

Offres « packagées » et partenariats

Gamme large, offre diversifiée

Approvisionnements et RH à l’échelle mondiale : qualité des approvisionnements

Gestion évoluée des ressources humaines

Intégration de technologies innovantes (cartes à puces…)

Facteurs clefs de succès

Accor : Une gamme large

Une gestion des risques et des modes de gestion équilibrée

Positionnement et modes de gestion

I Une croissance maîtrisée, jouant sur les synergies

croissance organique et externe (nouveaux marchés notamment)

objectif : taille critique pour être un acteur majeur du marché

Politique d'intégration : recherche de synergie de coûts, d'expertise. Techniques adaptées : absorption des petites structures ou création de nouvelles entités pour les intégrations complexes.

Stratégie d’Accor

II Diversification et intégration verticale et horizontale

Intégration horizontale : achats de chaînes d’hôtels

Intégration verticale : solutions « packagées » et complémentaires

Activités, participations et partenariats en amont / aval : Agences de voyage, Casinos, Restauration, Services à bord des trains, Services associés (train+hôtel…)

Services destinés aux particuliers et aux entreprises

Stratégie d’Accor

III Communication et Canaux de distribution : Logique de réseau et de partenariats

• adaptation aux marchés locaux (variables socio-économiques) : offres spécifiques selon pays (différenciation)

avril 2005 : 140 pays couvert, 158000 collaborateurs, accueil du site internet dans la langue de l’utilisateur

• réseau : 140000 agences de voyage connectées directement au groupe

• Fidélisation : accords et systèmes de fidélisation de clientèle (MasterCard), animations et offres promotionnelles conjointes (co-branding)

• Canaux de distribution variés : partenariats (SNCF…), opérateurs de téléphonie mobile, internet

Partenariats : Transport : Europcar, Airfrance, SNCF, EurotunnelTéléphone & Internet : FT, SFR, Bouygues telDistribution en ligne : placetostay.comFinance : VISA, American expressRestauration : CourtepailleAgro-alimentaire : DanoneSports : JO athènes (grand public), Open de France de golf (cible CSP+)Développement durable : ADEME, ICAEN

Stratégie d’Accor

Produits diversifiés et « packagés ».

Prix : large gamme, prix variés (0 à 5 étoiles)

Distribution : canaux variés, partenaires-prescripteurs, accords commerciaux

Promotion : partenariats,co-brandingImage « corporate » en développement, apposée à tous les logos (marque-ombrelle)

Synthèse Marketing Mix

Valeurs clefs : "confiance, responsabilité, professionnalisme, transparence et motivation"

Responsabilité sociale, dynamisme et valorisation des RH

Valorisation des hommes : académie Accor, création d'un service marketing des RH, Mobilité encouragée (accorjobs.com / intranet)

Transparence : politique de rémunération, perspectives, finances du groupe Motivation : intéressement aux résultats, primes liées à la performance

Taux de rotation inférieur à moyenne secteur

Les moyens d’affirmer les valeurs sociales : Qualité : certification iso9002 dans 440 Ibis 1990 : précurseur avec la charte Ethique et Management, cofondateur du CSR,

organisation d’une direction environnement dès 1994 Charte de protection de l’environnement affichée dans les hôtels (utilisation des

énergies renouvelables, gestion des déchets…) Crédibilisation de l’image de marque : partenariats avec l’ADEME, l’ICAEN ou le

Programme des Nations Unies pour l’Environnement

Valeurs de la marque

Affirmer l’image du groupe à court terme

et assurer un développement pérenne

Recommandations

A court et moyen terme :

Développer des réponses aux problèmes de succession de l’équipe dirigeante.

Consolider la notoriété du groupe face à celle déjà ancrée des enseignes(communication plus directe vers les consommateurs)

Affirmer l’image de qualité et d’engagement du groupe

Veiller à ce que l’image des enseignes bas de gamme ne porte pas atteinte au positionnement haut de gamme.

Recommandations 1/2

A moyen et long terme :

Poursuivre le développement sur les marchés émergents pour étendre sa présence

Passer d’une stratégie de « développement rentable » en milieu certain à une logique plus offensive.

Développer les services aux entreprises, générateurs de valeur ajoutée

Innover en matière de produits touristiques

Recommandations 2/2

Accor a connu une croissance « rentable » et maîtrisée. En 30 ans, le groupe est devenu le 3e groupe hôtelier mondial grâce à une stratégie de « croissance durable et rentable ».

Le groupe dispose à présent d’un potentiel important et a prouvé sa capacité d’intégration. Son développement est planifié à l’échelle mondiale.

Néanmoins, la politique de gestion du risque et la stratégie d’intégration pourrait inhiber le développement du groupe sur les marchés nouveaux, dans un futur où la concurrence s’affirme et se concentre.

Si Accor a su conquérir des marchés « certains » et déjà matures. Le prochain défi du groupe sera probablement sa capacité à investir des marchés en devenir afin d’assurer son développement.

Conclusion