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certifiée ISO 9001 depuis 2004

Cinquième vague

Observatoire de l’authenticité

Makheia – Occurrence

« Les Français jugent l’authenticité des entreprises »

Septembre 2015

Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015 2

Sommaire

Page

1. Perception du discours des entreprises par les Français 5

2. Indices d’authenticité des entreprises 19

Focus : l’authenticité dans la nouvelle économie 29

3. Indices sectoriels 34

4. Rappel méthodologique 38

De 2010 à 2015 :

5 clés pour décrypter le rapport des actifs

Français à la communication institutionnelle

1. Une méfiance de principe, quelque peu atténuée lorsqu'il s’agit de sa propre entreprise : discours

institutionnel, communication financière ou développement durable ont du mal à passer auprès de la

moitié des Français.

2. Les jeunes actifs (20-30 ans) accordent plus de crédit aux entreprises. Aussi bien au global que sur

les entreprises en particulier cette classe d’âge se montre d’une manière transversale et durable

plus bienveillante.

3. Le média entreprise est solidement ancré dans le paysage des sources d’information. Les Français

lui témoignent un niveau de confiance équivalent à celui de la télévision ou des médias sociaux pour

s’informer sur les entreprises. Radio, presse et internet restent les sources les plus crédibles.

4. L’authenticité des entreprises progresse de façon continue. Malgré la méfiance ambiante lorsque les

Français se prononcent sur leur perception de telle ou telle marque l’indice moyen d’authenticité

s’améliore. Un constat à mettre en lien avec la professionnalisation croissante de la fonction et une

communication de plus en plus maîtrisée.

5. Certains secteurs jouissent d’un capital authenticité plus important lié à une expérience de

consommation associée au plaisir, tel est le cas des marques de grande consommation et des

technologiques. Au contraire le secteur énergétique ou encore les banques pâtissent d’une

mauvaise image dont ils peinent à se détacher. Ils restent, malgré une certaine amélioration, en

queue de peloton depuis 5 ans.


1

Perception du discours des entreprises


La confiance des Français envers les

entreprises peine toujours à atteindre 50%

3%

43%

38%

5%

12%

45%

37% 38%

45% 46%

2010 2011 2013 2014 2015

46%

Tout à fait vrai Plutôt vrai Plutôt faux Je ne sais pasTout à fait faux

> Selon vous, lorsqu’elles communiquent, le discours institutionnel [hors publicité] des entreprises vous

semble-t-il… :

> Selon vous, lorsqu’elle communique, le discours de votre entreprise [celle dans laquelle vous travaillez]

vous semble-t-il… :


Un crédit à peine plus grand accordé

à sa propre entreprise

8%

44%30%

8%

10%

53%

48% 47%

51% 53%

2010 2011 2013 2014 2015

53%



3 Français sur 5 restent sceptiques quand les

entreprises parlent développement durable

> Selon vous lorsqu’elles communiquent sur leurs actions en matière de Développement Durable, le

discours des entreprises vous semble-t-il… :

3%

36%

44%

9%

8%

36%

27%

34% 35% 39%

2010 2011 2013 2014 2015

39%



Stabilité du crédit accordé à la communication

financière

> Selon vous lorsqu’elles communiquent sur leurs résultats financiers, le discours des entreprises vous

semble-t-il… :

4%

39%

38%

10%

9%

38%

27%

37% 40% 43%

2010 2011 2013 2014 2015

43%



Un retour du « métier » comme vecteur de

crédibilité

> Qu’est ce que les entreprises devraient faire pour que vous les croyiez davantage lorsqu’elles

communiquent ?Total > 100%, 2 réponses possibles

66%

55%

32%

11%

5%

Qu'elles osent parlerdes "sujets qui fâchent"

Qu'elles soient plusproches du terrain

Qu'elles parlent concrètementde leurs activités

Qu'elles expliquentclairement leur métier

Autre

(+3 points)

(+19 points)

(+3 points)

(-5 points)

45%

52%55%

2013 2014 2015


De plus en plus proximité est attendue des

entreprises

> Qu’est ce que les entreprises devraient faire pour que vous les croyiez davantage lorsqu’elles

communiquent ?

« Qu’elles soient plus proches du terrain »


Authenticité des sources : le média entreprise

égale la télé et dépasse les médias sociaux

TV Médias sociauxInternetPresseRadio Entreprise

confiance défiance

-15+21+22 +8 -16 -22

0

Médias : la radio et la presse font toujours la

course en tête !

58%56%54%

50%55%

53%

56%

51%52%

47%

40%40%

38%

27%

39%39%

30%28%

36%35%

2015201420132011

Radio Presse Internet TV Entreprise Médias sociaux


> Pour vous informer sur les entreprises, faites-vous tout à fait confiance, plutôt, plutôt pas ou pas du

tout confiance aux médias suivants…


La confiance dans le politique toujours en panne

> Et de manière générale, quand les hommes politiques s’expriment, leur faites-vous tout à fait

confiance, plutôt, plutôt pas ou pas du tout confiance ?

1% 10%

40%

46%

3%11%

86%

Tout à fait confiance Plutôt confiance Plutôt pas confiance Je ne sais pasPas du tout confiance

+2 points

-3 points


Une prime de jusqu’à 20 points au discours

de sa propre entreprise

> Le discours des entreprises est globalement… > Le discours de mon entreprise est globalement…

Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Je ne sais pasPas du tout d'accord

5%

3%

3%

4%

39%

32%

25%

20%

38%

46%

47%

45%

12%

12%

19%

25%

6%

7%

7%

6%

crédible

fiable

sincère

transparent

15%

14%

14%

12%

43%

42%

36%

33%

25%

26%

30%

32%

9%

10%

12%

15%

8%

8%

8%

8%

44% 58%

35% 56%

28% 50%

24% 45%


La parole de l’entreprise jugée plus crédible que

jamais…

> Le discours des entreprises est globalement…

Sincère

Crédible

Fiable

Transparent

39%35% 35%

39%44%

30%25%

29%33% 35%

19% 17% 19%

24% 28%

16%12%

16%

22% 24%

2010 2011 2013 2014 2015

+9 points en 2 ans


… et qui continue de s’améliorer aussi pour sa

propre entreprise

> Le discours de mon entreprise est globalement…

54%51%

54%58% 58%

50% 48%51%

54% 56%

44%41% 43%

48% 50%

36%33%

38%42%

45%

2010 2011 2013 2014 2015

Sincère

Crédible

Fiable

Transparent


Les écarts entre les entreprises en général et la

sienne persistent

> Le discours des entreprises est globalement…

> Le discours de mon entreprise est globalement…Sincère

Crédible

Fiable

Transparent

39%35% 35%

39%44%

30%25%

29%33% 35%

19% 17% 19%

24% 28%

16%12%

16%

22% 24%

2010 2011 2013 2014 2015

58% 58%54%

51%54%

50% 48%51%

54% 56%

44%41% 43%

48% 50%

36% 38%42%

45%

33%

Indices d’authenticité des entreprises

2

32%

24%

8%

2%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

Aucune

NSP

EDF

Orange

PSA, Peugeot

Renault

SNCF

Danone

GDF Suez,…

Leclerc

Apple

Total

Free


Aucune entreprise n’est sincère

pour près d’1 Français sur 3

> Pouvez-vous me citer des entreprises qui, selon vous, disent plutôt la vérité ?Question ouverte et recodée

« Aucune, elles enjolivent

la réalité et les chiffres. »

« Aucune elles nous

mentent toutes d'une

manière ou une autre. »

Ra

pp

el

2

01

4

35%

23%

6%

3%

3%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

NSP

Aucune

EDF

PSA

SNCF

Orange

Renault

Airbus

Bouygues

Carrefour

Danone

Free

Google

Leclerc

McDonald's


Le taux de Français déclarant qu’aucune entreprise

ne dit la vérité repart à la hausse

30%

44%

28%

23%

32%

2010 2011 2013 2014 2015

> Pouvez-vous me citer des entreprises qui, selon vous, disent plutôt la vérité ?Question ouverte et recodée

« Aucune entreprise

ne dit la vérité »

Évolution du panel d’entreprises

> Acteurs de la « nouvelle économie » introduits en 2015

> Marques historiques de l’Observatoire de l’Authenticité testées au moins 2 fois


22

Indices d’authenticité : classement général

Observatoire de l’authenticité Makheia – Occurrence | « Les Français jugent l’authenticité des entreprises » | Vague 5 | Septembre 2015

Mode de calcul de

l’indice : différence entre

les "Plutôt vrai" et les

"Plutôt faux" – L’indice

se situe donc sur une

échelle de -100 à +100,

la moyenne étant 0.

Rappel de la question

posée : Pour chacune

de ces entreprises,

indiquez si vous trouvez

son discours plutôt vrai

ou plutôt faux quand elle

communique.

2 26

3 15

4 13

5 10

6 7

6 7

8 5

9 3

10 2

11 1

11 1

11 1

11 1

15 0

15 0

15 0

18 -1

18 -1

18 -1

21 -5

21 -5

21 -5

24 -6

25 -7

25 -7

27 -9

28 -11

28 -11

30 -14

30 -14

30 -1433 -1633 -1635 -1836 -1936 -1936 -1939 -2139 -2141 -2442 -2642 -2644 -2845 -2946 -35

+34

Rank Indice

Mo

ye

nn

e

Déjà en hausse en 2014

Déjà en baisse en 2014

+10

+8


PSA et Axa :

les plus fortes progressions de l’annéeE

n h

ausse

En b

ais

se

+7

+13+15

+8

+11

+8

-2 -2

+8+9

-7

+10

-2

+9+14

+9


Evolution historique de l’indice d’authenticité

-10

-23

-28

-17-15

-7

2010 2011 2013 2014 2015

0

Indice moyen 2015 à périmètre égal

(mêmes entreprises qu’en 2014)

25

Indices d’authenticité

Mode de calcul de l’indice : différence entre les "Plutôt vrai" et les "Plutôt faux" – L’indice se situe donc sur une échelle de -100 à +100, la moyenne étant 0.

Rappel de la question posée : Pour chacune de ces entreprises, indiquez si vous trouvez son discours plutôt vrai ou plutôt faux quand elle communique.


TOP 10

+7 +7 +5 +3 +2

+34 +26 +15 +13 +10

+6 en 2014

+7 en 2014 +7 en 2014 +2 en 2014

26

Indices d’authenticité


TOP 10

-23

-28

-17-15

-7

-13-10

5

1

12

2010 2011 2013 2014 2015

0

Rappel indice global

Les jeunes :

un public bienveillant à l’égard des entreprises


0

ensemble des actifs -7

+6 jeunes actifs 20-30 ans

focus

l’authenticité

dans la nouvelle économie

1 1 34

2 2 26

3 3 15

4 5 10

5 6 7

6 9 3

7 11 1

8 15 0

8 15 0

10 24 -6

11 30 -14

11 30 -14

13 36 -19

La nouvelle économie :

un secteur

plus authentique


Rank Indice

21

28

29

24

37

27

31

41

39

46

34

41

24

Ré

se

rv

e d

e v

oix

à c

on

va

inc

re

+3 Nouvelle économie

-7 Indice global

Rappel ranking global

Facebook : le seul GAFAM avec un indice négatif


13 21 -19 10

+1 GAFAM

+3 Nouvelle économie

-7 Indice global

Associations et coopératives : Un discours jugé

nettement plus authentique

> Selon vous, lorsqu’elles communiquent, le discours institutionnel des structures suivantes vous

semble-t-il tout à fait vrai, plutôt vrai, plutôt faux ou tout à fait faux ? Indice total vrai – total faux


Les entreprise de l’économie collaborative

Les coopératives

Les mutuelles

Les associations

+50 +43

+9 +1

Les entreprises

Son entreprise

+2

+16

L’âge un critère déterminant de l’authenticité

avec un fort impact sur la nouvelle économie


ans

31

31

50

ans

50

0

+3

-6

-14

-21

Nouvelle économie +20

Indice global +6

Indices sectoriels

3

Indices sectoriels : des belles percées dans

l’assurance, les banques et l’automobile


-4

-10

-18 -17

-12

-27

-37

3

-5 -5 -6 -7

-13

-22-26

2014 2015

Grandeconso.

TIC Assurances Secteurénergétique

BanqueIndustrieautomobile

Transportvoyageurs

Nouvelleéconomie

+5 +12 +10 +5 +11


Evolution historique de l’indice d’authenticité

2011 2013 2014 2015

0

Focus industrie automobile


2011 2013 2014 2015

0

Rappel méthodologique

4


Méthodologie

> Sondage Occurrence en partenariat avec Makheia.

> Dates de réalisation : du 4 au 14 septembre 2015.

> Un échantillon de 1 000 Français, représentatif de l'ensemble des actifs français – tous

les répondants étaient en activité au moment de l’étude ;

> Personnes interrogées par Internet, sur la base d’un panel d’Internautes.

> Méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région).

Questionnement centré sur la communication institutionnelle [hors publicité produit].

La parole des entreprises, de mon entreprise est-elle fiable, sincère, transparente ?

Vers un Indice d’authenticité comparable à la moyenne nationale.

Focus / Nouveauté 2015 : l’ajout de questions sur les acteurs de la nouvelle économie.


Les comparaisons avec les vagues précédentes

> Le résultats de l’observatoire 2015 font l’objet d’une comparaison systématique avec les

vagues précédentes réalisées en 2014, 2013, 2011 et 2010, suivant la même

méthodologie.

> Certaines questions et entreprises ont été introduites en 2015, ce qui explique l’absence

d’historique.

Ces flèches indiquent une évolution significative par rapport aux vagues

précédentes (test khi2 95%)

> Les profils qui s’affirment comme les plus positifs par rapport à la question posée sont

indiqués comme suit :

Femmes

Hommes

CSP+

CSP-

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