marketing web hôtelier 2015 logis hôtel intervention
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Marke&ng web hôtelier Conférence Logis Hôtel Bretagne
Contenus d’interven&on Conférencier
30/03/2015
La com’ c’est sur le web ou pas
! NB: les expressions techniques sont systéma&quement redéfinies et intégrées dans le cadre d’usage des par&cipants.
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Communica&on offline: Journaux, affichage, flyers l’émission des contenus se réalise de la marque vers le consommateur.
La com’ c’est sur le web ou pas
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Communica&on online: Sur le web, les médias sociaux donnent la priorité à l’internaute. Il est le maître du jeu
La com’ c’est sur le web ou pas
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LA CONVERSATION EST INVERSÉE
Les requêtes sont frappées par les internautes Dans leur univers séman&que (langage) L’internaute navigue de réponse en réponse
Les marques cherchent à le garder sur leur
plateforme
La com’ c’est sur le web ou pas
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Quelles plateformes ! Site web ! Blog ! Réseaux sociaux ! Forums
La com’ c’est sur le web ou pas
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ENJEU N°1: Vos site et blog
! Offrir un contenu qui réponde aux requêtes des internautes ! PermeMre à un internaute de naviguer de page en page sur
vos sites et blog ! Amener l’internaute vers vos points de conversion
ACTIVER VOTRE WEBMARKETING REPOSE SUR CES 3 PRIORITÉS
La com’ c’est sur le web ou pas
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ENJEU N°2: Créer un lien entre vos réseaux sociaux et vos site et blog
! Offrir un contenu qui réponde aux requêtes des internautes ! PermeMre à un internaute de naviguer de vos réseaux sociaux
vers vos sites et blog ! Amener l’internaute vers vos points de conversion
ACTIVER VOTRE MARKETING SOCIAL REPOSE SUR CES 3 PRIORITÉS
La com’ c’est sur le web ou pas
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Provenance des visites d’un site web?
Selon estatsweb 2014, pour un site web en croisière, -‐ 29% du trafic provient des moteurs de recherche -‐ 40% du trafic provient des liens externes
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Qui visite un site web?
29 % Le trafic en provenance des moteurs de recherche peut s’acquérir en op&misant votre référencement. -‐ Technique -‐ Séman&que Le trafic en provenance des liens externes peut s’acquérir par vos présences sur les médias sociaux. -‐ Réseaux sociaux -‐ Blogs et forums Tenir une conversaSon online (sur le web) se réalise par un bon
référencement, et une gesSon fine de ses présences sociales. C’est intégrer le markeSng social à sa communicaSon globale
LE MARKETING SOCIAL, C’EST POUR QUI
" 1 Les pas vu, pas pris (restaurant Ducoin) " On les appelle les marques sous le radar. La taille de ces entreprises est le
plus souvent pe&te ou moyenne. " Elles ne sont pas confrontées à des besoins de communica&on « très
grand public » " Elles n’ont pas les besoins de visibilité des marques leaders
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Leurs besoins de communica&on sur les médias sociaux sont essen&ellement liés une stratégie marke&ng de conversion. -‐ Une forte produc&on de contenus -‐ Un accent très fort posé sur la coordina&on de leurs contenus
sur l’ensemble de leurs plateformes
LE MARKETING SOCIAL, C’EST POUR QUI
" 2 Les marques fonc&onnelles (Amazon, Kayak) " Leur valeur ajoutée est de répondre avec efficacité à un besoin exprimé. " Les produits qu’elles vendent ne sont pas les leurs. " Elles sont des intermédiaires du web, des pure players " Leur business est basé sur la capta&on d’une par&e de la valeur ajoutée de
leurs fournisseurs.
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Leurs besoins de communica&on sur les médias sociaux sont essen&ellement liés une stratégie marke&ng social très forte. -‐ Ges&on du support client et de la rela&on client 7/7 -‐ Un community management très présent avec anima&on et
modéra&on des fils d’actualité -‐ Une ges&on CRM très professionnalisée
LE MARKETING SOCIAL, C’EST POUR QUI
" 3 Les Je t’aime, moi non plus (Apple, Club Med)
" Des marques à forte valeur ajoutée, qui déclenchent une forte adhésion à leurs valeurs (hédonistes, technophiles, empathiques, prédic&ves)
" Leur histoire est de créer une histoire entre leurs proposi&ons et leurs communautés (langage, expérience, proximité…)
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Elles gèrent avec précision leur propre storytelling. Dans le rôle de la conversa&on, elles partagent les posi&ons. Les valeurs qu’elles expriment, offrent des occasions de sou&en à leurs communautés. Leur marke&ng social entre&ent et renouvelle l’adhésion des internautes qui défendent les marques
LE MARKETING SOCIAL, C’EST POUR QUI
" 4 Les « fais gaffe c’est sérieux » (santé, sécurité, p.e)
" Pas de polémiques, pas d’exposi&on forte en ma&ère de communica&on. " Ces marques nécessitent précision et sobriété dans l’expression publique
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Leur marke&ng social est fidèle à ces objec&fs. Pas de présences lourdes sur les réseaux sociaux, une présence didac&que sur les blogs. Une informa&on toujours précise et fondée.
Web et marke&ng
" Dans webmarke&ng, il y a web et marke&ng
Trop souvent oublié, tant les marques sont obnubilées par les contraintes techniques du web, dans webmarke&ng il y a WEB et surtout MARKETING. Toute approche réfléchie soit s’y contraindre. Rappel: le marke+ng a pour objet de prévoir, s+muler, susciter les besoins du consommateur de vos produits et services. Le web n’en est qu’un intermédiaire de communica&on.
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Les marques sous le radar ont le besoin de poser des objec&fs marke&ng pour leur communica&on sur le web. Il est crucial de ne pas confondre les moyens (site web, référencement) avec les objec&fs (différen&a&on produit, image de marque, insights consommateurs p.e)
Web et marke&ng
" Le web, un intermédiaire de communica&on
Exemple du choix du matelas Objec&f marke&ng: standardiser l’offre de confort des lits, apporter une sensa&on de prise en compte des besoins des voyageurs, intégrer une réassurance sur les condi&ons d’hygiène Objec&fs web: Rendre visible ceMe informa&on à la cible de la marque Stratégie digitale: meMre en place les moyens per&nents pour op&miser ceMe visibilité Repor&ng: Qu’en re&ennent les internautes (enquêtes de sa&sfac&on, recherche d’insights)
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La mémoire de forme pour l’univers des lits, la mémoire vive pour la visibilité web, et une forme de mémoire pour les internautes.
Web et marke&ng
" Le web et la différen&a&on produit Exemple du choix du café dans l’hôtellerie Le pe&t déjeuner a tellement été standardisé dans l’offre hôtelière, que les amateurs du pe&t déjeuner à la française n’ont plus de réelle sa&sfac&on, en dehors d’une abondance supposée. Choisir son café, s’imposer un standard de goût, c’est différen&er son offre: un café générique Richard ou un moka du Yemen? Posi&onnement marke&ng: j’ai mon barrista! C’est proposer une expérience au consommateur lors de son séjour
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Le marke&ng expérien&el, ce sont des produits et services offerts au consommateur lors de son séjour, proposant une histoire singulière entre le voyageur et l’hôtelier.
Web et marke&ng
" Marke&ng et communica&on: Le nez ROUGE
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MeMre en avant un contenu de type NEZ ROUGE, c’est u&liser un argument de vente qui posi&onne la marque sur un imaginaire en proximité avec le consommateur.
Le nez rouge permet de porter l’aMen&on du consommateur sur le contenu qu’il défend. Il devient le contenu au NEZ ROUGE. Il permet de découvrir l’ensemble des autres contenus, présents dans les offres défendues par l’hôtelier et le restaurateur.
Définir ses profils de clientèle
" Moi, je suis famille folie douce # Définir ses profils de clientèle (personas) " C’est prendre le temps de connaître leurs besoins o De confort o De services o De composi&on familiale " C’est rechercher à répondre au delà de vos produits, à des aMentes qui vous
permeMront de vous différen&er.
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Définir différents types de clientèle, ce sont des proposi&ons packagées de manière différente, pour répondre plus précisément aux aMentes de ces profils
Ma vie, c’est un roman
" Mon hôtel, c’est un roman qui s’ignore # Storytelling, l’expérience proposée aux voyageurs sur le web # Le roman de votre hôtel, les moments de vie partagés sur votre hôtel $ Quelles expériences? ! Quel matelas, quel café, quel circuit de distribu&on, quels fournisseurs, quelles anima&ons
en ville, quels services, quelles aMen&ons.
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Pour des marques « pas vu pas pris », il y a nécessité de produire de contenus relatant leurs offres, sous toute forme (texte, photos, vidéos), sur tous réseaux (site web, blog, réseaux sociaux)
Ma vie, c’est un roman
" Mon hôtel, c’est un roman qui s’ignore Ecrire l’histoire d’un hôtel, c’est meMre en scène vos profils de clientèle C’est proposer l’histoire de vos services (choix du matelas, du café…) C’est proposer une ges&on d’espace social et personnel à vos invités. (exemple: soirées dansantes, largeur de coudée..) C’est donner les occasions de rencontres (ODR)
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L’histoire d’un hébergement touris&que s’écrit au fil des jours, proche de ses clientèles, en harmonie avec ses propres convic&ons.
Ma vie, c’est un roman
" Les Occasions de rencontres C’est écrire les occasions de rencontres que vous rendez accessibles à par&r de votre établissement. Pour des voyageurs d’affaires, des familles, des groupes… et toutes vos familles de clientèle
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L’histoire d’un hébergement touris&que s’écrit au fil des jours, proche de ses clientèles, en harmonie avec ses propres convic&ons.
Le voyage, c’est la mobilité
" Les voyageurs sont mobiles, le web aussi La mobilité au coeur des tendances du web
" Les usages des smartphones et des tableMes explosent, les supports de communica&on des
hôteliers doivent s’y adapter. (infographie Mobile marke&ng associa&on France)
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Le voyage, c’est la mobilité
" Les voyageurs sont mobiles, le web aussi La mobilité au coeur des tendances du web
" Les internautes vont être choyés: ils vont pouvoir disposer de l’informa&on u&le au bon moment.
" L’exemple avec le iBeacon: c’est une balise qui permet de pousser un contenu vers le smartphone du voyageur. Il nécessite une applica&on mobile dédiée (site web mobile).
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Le voyage, c’est la mobilité
" Les voyageurs sont mobiles, le web aussi La mobilité au coeur des tendances du web
" L’iBeacon peut permeMre d’accélérer le check in: remplissage de formulaire, paiement électronique, par exemple.
" L’iBeacon peut proposer ! les menus du restaurant, ! l’ensemble des services de l’hôtel ! Les numéros d’urgence ! Les ac&vités alentours
A vous de meMre en place un scénario d’usages pour les « mobinautes »
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L’ibeacon, comme d’autres supports du web, nécessite des applica&ons dédiées. Toutes vous permeMent de personnaliser votre rela&on client
La réassurance
" Moi, je rassure mes futurs clients, avec mes avis clients La réassurance , le concept
" Réassurer un client, c’est lui offrir s’il en fait la requête, des avis cer&fiés venant d’autres clients.
" Ces avis peuvent être les vôtres et provenir de vos propres présences web, où ceux d’autres plateformes web
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Les informa&ons publiées sur le web se cumulent les unes aux autres. Les vôtres comme celles des autres. Faites que les vôtres soient les plus visibles pour les faits vous concernant.
La réassurance
" Moi, je rassure mes futurs clients, avec mes avis clients La réassurance , le concept
" Vous réassurer, c’est créer votre propre plateforme d’avis, et la rendre visible sur le web.
" Vous ne serez plus en réac&on par rapport aux autres plateformes (Tripadvisor, Zoover…)
" Vous maîtrisez vos avis consommateurs " Vous maîtriserez votre image de marque (votre e-‐réputa&on)
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U&liser des applica&ons dédiées au recueil d’avis, et meMez en ligne une sélec&on substan&elle de ceux que vous recueillerez.
Le web et vous
" Nous sommes entre nous, parlons web!
" Définir son espace de communicaSon web Un espace de communica&on web résulte de l’accumula&on de contenus web (ar&cle, avis, vidéos, infographies, etc..). Définir son espace de communica&on c’est organiser sur le web, les contenus sur lesquels vous désirez être visible. C’est lier vos contenus de telle façon que les internautes soient dirigés vers vos lieux de conversion
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Ce travail nécessite le plus souvent un spécialiste du web et du marke&ng. Il est très souvent doublé de forma&ons complémentaires aux usages du web.
Le web et vous
" Nous sommes entre nous, parlons web! " Les bases: 83% des clients u&lisent internet pour réserver leur voyage. " Quel pourcentage de votre budget accordez vous à votre communica&on en ligne?
" 63% des clients de l’hôtellerie prennent en compte les avis des autres internautes. " Avez vous vos propres avis clients sur vos plateformes web?
" Les internautes recherchent essen&ellement des contenus sur le web? " Quels sont ceux offerts par les hôteliers?
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Une stratégie web et marke&ng basée sur la créa&on de contenus sera d’autant plus efficiente qu’elle sera diffusée sur un grand nombre de canaux numériques.
Le web et vous
" Nous sommes entre nous, parlons web!
" La transformaSon digitale des entrepreneurs Les hôteliers ont l’obliga&on d’intégrer directement dans leur quo&dien leur communica&on web. Créa&on de contenus, mise en avant de presta&ons et de services dans les règles du web font par&e des bases qu’il leur faudra relayer sur les canaux numériques.
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Avec le web et le marke&ng, il n’est plus ques&on de raisonner en terme d’annonces, de présences dans les annuaires papier. Vos budgets doivent migrer au fil des mois vers le s lieux de consulta&on de vos clients.
Quel community management?
" Une stratégie de communica&on web basée sur un marke&ng de contenu. ! De l’actualité ! Des ar&cles de blog ! Des vidéos Des formats variés pour animer vos présences sociales (réseaux sociaux, et blog)
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Quel community management?
" La mise en avant d’un nez rouge
Une créa&on de contenu original pour porter la marque
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Quel community management?
" Le partage sur les blog et réseaux sociaux
Proposer tous vos contenus auprès de vos communautés. Faire la publicité de vos contenus sur les réseaux sociaux
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Quel community management?
" Générer du trafic vers votre site web
Conver&r vos visiteurs sur vos points de contact: formulaire, Abonnements au blog, à une newsleMer, un lieu de réserva&on
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Quel community management?
" Contrôler la portée de vos ac&ons, ! C’est avoir défini vos objec&fs ! Intégrer les contraintes de visibilité web ! Poser un cadre budgétaire à votre communica&on digitale ! Définir qui gère votre communica&on web ! Contrôler le déroulement de vos ac&ons ! Modifier si besoin, le déroulé de votre communica&on
Un community management pour augmenter votre visibilité: Référencement, créa&on de contenus, viralisa&on, repor&ng
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Une to do list
" Op&miser sa communica&on C’est répondre aux demandes des voyageurs dans un univers séman&que proche. Par exemple: je dors (matelas), je sors (ac&vités), je mange (choix du café), j’ai besoin (services), sont des univers sur lesquels un hôtelier peut créer un contenu différen&ant LISTE à FAIRE C’est proposer des contenus pour chaque catégorie dans le langage (mot clé) des internautes, de telle manière à ce qu’il soit visible LISTE à FAIRE C’est meMre en place sa propre collecte d’avis A REALISER Diffuser ses avis sur le web: vous aurez toujours plus d’avis sur vos plateformes que sur celles des OTA spécialisés.
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Op&miser c’est arbitrer entre ses budgets de communica&on.
Comprendre les tendances
Nature n’est pas naturel:
« La vue sur le lac c’est accéder au naturel La baignade dans le lac, c’est vivre avec la nature »
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Proposer des expériences de voyage intégrant une vue hygiéniste des choses en créant l’histoire de son hôtel, reste dans le cœur de la tendance.
Comprendre les tendances
Une percep&on nomade
Le manque d’expériences vécues par les individus est compensée par une percep&on virtuelle de beaucoup d’écosystèmes, dont celui de la nourriture. « Un poisson c’est carré? »
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Le web accélère le sen&ment d’expériences vécues au travers de son écosystème, au détriment de vrais moments de vie. L’esprit est nomade quand le corps est encore figé.
Comprendre les tendances
La France mondialisée
Vive la France: La mondialisa&on a apporté une réelle efficacité dans l’organisa&on du travail, y compris dans les CHR. En gommant bien des spécificités locales, en relayant sur la touche bien des produits non industrialisables.
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Dans une économie mondialisée, exprimer ses différences locales et régionales, c’est proposer ses différences. Personnaliser ses offres est plus qu’essen&el.
Comprendre les tendances
Une envie de circuit court
" Le circuit court, c’est une consomma&on plus civique. Il demande une nouvelle organisa&on des cuisines dans ses cycles d’achat.
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Passer du distributeur de café au choix du café à moudre, Du café générique Richard au moka du Yemen Personnaliser ses offres est plus qu’essen&el.
Comprendre les tendances
Une envie d’économie collabora&ve
" L’organisa&on collabora&ve des pe&tes structures: fin de l’organisa&on pyramidale, vive l’énergie collabora&ve.
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U&liser l’esprit collabora&f pour faire émerger des projets. Une manière efficace d’accumuler les énergies par la mise à disposi&on des savoirs faire.
Comprendre les tendances
L’approche financière univoque n’est plus de mode
" C’est la fin de la financiarisa&on de l'ac&vité. Le couchsurfing
devient le nouveau défi des hôteliers.
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Des presta&ons impersonnelles, packagées, usant de modèles prêt à l’emploi ont le besoin urgent d’être revisitées. Pour apporter la proximité et le service désiré par les clientèles.
Merci de votre aMen&on
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TRUGAREZ DEOC’H EVIT BEZAN BET O SELAOU AC’HANON Jacques TANG
Liens annexes
" Pour en savoir plus " Conversa&on inversée hMp://www.jacques-‐tang.fr/communica&on-‐digitale-‐lheure-‐conversa&on-‐inversee/
" Communica&on digitalehMp://www.jacques-‐tang.fr/quest-‐ce-‐que-‐la-‐communica&on-‐digitale/
" Café et barrista hMp://www.jacques-‐tang.fr/community-‐manager-‐chez-‐barista/ " Profils de clientèle hMp://www.jacques-‐tang.fr/camping-‐3-‐profils-‐de-‐clientele-‐web/ " Marke&ng expérien&el
hMp://www.jacques-‐tang.fr/etourisme-‐blogging-‐marke&ng-‐experien&el/ " Le mobile hMp://www.jacques-‐tang.fr/strategie-‐mobile-‐devient-‐evidence-‐letourisme/ " iBeacon hMp://www.jacques-‐tang.fr/libeacon-‐tourisme-‐connecte/ " Les OTA u&les? hMp://www.jacques-‐tang.fr/une-‐ota-‐agence-‐de-‐voyages-‐en-‐ligne-‐u&le/ " Tendances web 2015 hMp://www.jacques-‐tang.fr/les-‐tendances-‐marke&ng-‐web-‐social-‐2015/ " Applica&on avis hMp://www.jacques-‐tang.fr/etourisme-‐gerer-‐son-‐e-‐reputa&on-‐guestapp/ " La communica&on mobile:
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