marketing in-store via la micro-localisation: focus sur le phénomène beacon

marketing in-store via la micro-localisation atteindre les consommateurs au bon endroit, au bon moment et avec le bon message, au sein du magasin.

focus sur le phénomène Beacon

novemBre 2014

L’arrivée des smartphones, des nouveaux compor-tements en temps réel, et des technologies en ma-gasin ont commencé à transformer radicalement le marketing en magasin en le rendant plus digital, plus personnalisé, plus axé autour des données en temps réel et des scénarios d’interaction avec le consommateur.

Le marketing en magasin de nouvelle généra-tion a pour vocation de construire une expérience mixte pour le client (digitale et analogique), faisant converger les bénéfices du magasin et ceux du di-gital. Il inclut des pratiques comme la digitalisa-tion des vitrines, les coupons digitaux en magasin, et l’ensemble des services digitaux personnalisés.

les objectifs du marketing digital en magasin peuvent être structurés autour de 3 thématiques : #1 expérience du client / service / enrichissement du produit, #2 augmentation du panier moyen et

Beacon or not Beacon

introduction

de la conversion en magasin et #3 amélioration de la connaissance client et personnalisation.

au travers ce document, nous allons traiter exclu-sivement de la capacité du mobile à atteindre les consommateurs au bon endroit, au bon moment et avec le bon message, et ceci au sein même du maga-sin. on parle donc de micro-localisation et de mar-keting en magasin (ou marketing de proximité) à sa-voir l’opportunité, pour les marketeurs, de déployer des mécaniques de ciblage extrêmement fines, tout en récupérant un maximum de données afin d’enri-chir continuellement l’expérience en magasin.

Selon MDGadvertising, les investissements dans les services marketing de géolocalisation devraient atteindre 2,3 milliards de dollars en 2016, et une partie de cette croissance devrait être engendrée par les services en magasin.

Pendant de très nombreuses années, le marketing en magasin s’est principalement structuré autour d’opérations de trade-marketing, d’évènementialisation de magasin et de vitrine.

Le terme « iBeacon » est dans toutes les bouches. on ne parle que de ça, la technologie BLe (Bluetoo-th Low Energy) permettrait enfin de cibler en push les clients en magasin, sur toutes les plateformes mobiles et à prix réduit. c’est à la fois vrai et faux.

BLe est une technologie prometteuse pour les marques et les distributeurs, mais il faut bien en comprendre les bénéfices et inconvénients avant de la déployer. Cette analyse présente les différentes solutions de Beacon ainsi que les différences entre beacon BLe, nFc, code Qr, Wi-Fi, GPS en magasin, dans le cadre des utilisations de marketing en ma-gasin, car la lisibilité sur le marché reste compliquée.

les 3 grandes utilisations des beacons sont selon nous :

• Principalement pour les scénarios d’interaction sur mobile (avec notification en mode push)

• La géolocalisation indoor (et à l’extérieur) et scé-nario de gardiennage virtuel (ou geofencing)

• La collecte des données et son utilisation pour enrichir la connaissance client

La « Keynote » d’apple de Septembre 2014 avec notamment la présentation d’apple Pay qui utilise la communication en champ proche (nFc) ne va pas tuer l’intérêt pour i-Beacon, car la nFc a volon-tairement été bridée pour ne fonctionner que dans le cadre d’un paiement.

les codes Qr existent depuis de nombreuses an-nées, et leur utilisation progresse à un rythme sou-tenu par un déploiement systématique sur les em-ballages des produits, en presse, en support média etenaffichageàl’extérieur.

La promesse d’interaction est multiple : enrichisse-ment d’un article ou d’un produit, lien direct vers un site internet, etc.

La communication en champ proche (en anglais nFc, pour near Field communication) est une technolo-gie de radio-identification (en anglais RFID, pour Ra-dio-Frequency IDentification) qui permet d’échan-ger des données à moins de 10cm entre 2 supports équipés. La nFc existe le plus souvent sous forme de puce et est intégrée sur des supports comme le smartphone, les cartes de paiement (la plupart des cartes de paiement de nouvelle génération permette la communication en champ proche) ou les cartes de transport public.

cette technologie rend possible un ensemble d’ac-tions (échange d’information entre deux smartphones, paiement par mobile, déverrouillage des portes de voitures, etc.).

outre apple Pay, apple ne l’a jamais implémenté dans ses iPhones. Et sans Apple, pas de massification de l’usage (malgré l’implémentation de la communica-tion en champ proche sur la plupart des smartphones sous android).

interactions mobilesDe très nombreuses technologies plus ou moins matures coexistent sur le marché pour déployer des scénarios d’interaction avec les consommateurs sur leur mobile en magasin : Beacon, NFC, codes QR, ultra-sons, à quoi cela sert-il et comment cela marche-t-il ?

Lors d’une présentation en 2013, apple a annoncé rendre compa-tible son système d’exploitation (oS) mobile avec la technologie BLe (Bluetooth Low energy) et a nommé ce cadre d’applications (ou framework) « iBeacon » qui est depuis souvent confondu avec les Beacons et le BLe en général. nous parlerons donc dans ce do-cument de BLe pour parler de la technologie Bluetooth 4 et de Beacon pour parler des bornes qui émettent un signal. cette tech-nologie est une technologie sans fil, mais contrairement à NFC qui ne rayonne qu’à quelques centimètres, un Beacon peut rayonner jusqu’à plus de 20m.

cette technologie est déjà disponible sur les appareils apple de-puis l’iPhone 4S et sur les derniers mobiles sous android. BLe pos-sède un énorme avantage sur l’ancien Bluetooth : la possibilité de créer des interactions sans avoir au préalable réalisé un jumelage (pairing) avec la borne. L’autre nouveauté importante du BLe est sa faible consommation électrique, ce qui est vrai pour les Beacons comme pour les smartphones — la précédente version de Bluetoo-th était connue pour rapidement vider la batterie des Smartphones.

Les Beacons offrent un avantage important par rapport à d’autres technologies : sa capacité à fonctionner même si l’application est éteinte (à partir de la version 7.1 d’ioS) et à opérer en tâche de fond.

Nousavonsclassifiécestechnologiesselon7critères:

• La nature d’interaction : push contre pull ;

• La technologie ;

• Les avantages et les inconvénients pour les marques et distributeurs ;

• La couverture des systèmes d’exploitation et du matériel ;

• Les typologies d’usage par les consommateurs ;

• Les contraintes d’utilisation consommateur ;

interactions mobiles

beacons nFc sons 2d code lighting

nature d'interaction

PUSHPULL contextUeL PULL contextUeL PUSH

PULL contextUeL PULL contextUeL PUSHPULL contextUeL

technologie BLe (BLUetootH LoW-eMISSIon)

near FIeLD coMMUnIcatIon

reconnaISSance De taG aUDIo / ULtraSonS

reconnaISSance D'IMaGe

reconnaISSance De taG LUMIneUx

avantages

coMPatIBLe anDroID, IoS et WInDoWS

coût HarDWare et De DéPLoIeMent

IntéGratIon DanS LeS ProGraMMeS crM

(ScénarIo D'InteractIon)

La SeULe SoLUtIon PoUr envoyer DeS PUSH

notIFIcatIonS SanS avoIr L'aPPLIcatIon oUverte

ePaISSeUr et coût UnItaIre De La PUce

ne néceSSIte PaS D'aPPLIcatIon

coMPatIBLe anDroID et IoS PoUr Le PULL

notIFIcatIon PUSH PoSSIBLe SUr anDroID SanS avoIr L'aPPLIcatIon oUverte.

SIMPLIcIté De DéPLoIeMent coM-

PatIBLe anDroID et IoS

UtILISatIon De L'InFraStrUctUre

LUMIneUSe exIStante

coMPatIBLe anDroID et IoS

inconvénientsnéceSSIte Une aPPLIcatIon

FIaBILIté SIGnaL

SeULeMent DISPonIBLe SUr anDroID

InteractIon LIMItée a QUeLQUeS centIMètreS

aUtoUr De La Borne

néceSSIte Une aPPLIcatIon

FIaBLIté DU SIGnaL

néceSSIte Une aPPLIcatIon (Un LecteUr De coDe 2D)

SeULeMent SUr Un PoInt FIxe et reStreInt


FIaBLIté DU SIGnaL

usages

MULtIPLe ScenarIoS D'InteractIon In-Store

(PaSSaGe Porte, InteractIon ProDUIt, PUSH DanS LeS LInéaIreS) en FonctIon

InteractIonS PerSonnaLISéeS SUr BaSe

ProFIL cLIent (crM In-Store)

PULL InForMatIonS, oUvertUre D'UrL, PaIeMent





PULL InForMatIonS, oUvertUre D'UrL





suPPort device IoS 7+anDroID 4.3+

anDroID 2.3+ IPHone 6

et 6+

IoS (PULL UnIQUeMent), anDroID

IoSanDroID

IoSanDroID

contraintes d'usages utilisateur

BLe actIvé et aPPLIcatIon oUverte en tacHe De FonD

PoUr IoS <7.1

UtILISatIon en extrêMe ProxIMIté (10 cM)

aPPLIcatIon oUverte PoUr IoS aPPLIcatIon oUverte

aPPLIcatIon oUverte

néceSSIte De ne PaS MaSQUer La caMéra FacIaLe

en conclusion, il existe de très nombreuses technologies permet-tant d’interagir avec les clients en magasin, et certaines d’entre elles sont complémentaires et non concurrentes.

La communication en champ proche (nFc), du fait de son rayon d’ac-tion restera cantonnée à des interactions « produits » ou services et sera plus sécurisée, le code Qr du fait de la demande d’action client et de la rupture de canal, est un outil marketing d’enrichissement des produits.

LesBeaconsoffrentenrevancheunnouveauterritoirededéve-loppement pour les marketeurs :

• Les Beacons ont le potentiel pour développer une technologie transformationnelle pour le marketing et le commerce physique.

• Nous pouvons désormais cibler des contenus digitaux person-nalisés, et des expériences digitales fondées sur la proximité et sur le monde physique.

• Ces Beacons vont pouvoir faire le lien entre le monde physique et le monde digital et permettre de comprendre la convergence entre le monde en-ligne et hors-ligne (attribution du trafic ou des ventes en magasin au digital)

• Leur déploiement et leur coût n’est pas élevé et permet un dé-ploiement industriel rapide, sans lourd engagement SI.

• Ces Beacons peuvent également être compatibles avec les systèmes de gestion des relations avec les clients (CRM) des entreprises et le fait d’être multi-plateformes leur donne beaucoup d’atouts aux yeux des marques et des distributeurs.

a contrario, son mode push peut parfois générer une pression mar-keting trop forte, surtout avec les messages standardisés, ce qui est souvent le cas dans les premiers déploiements. Par ailleurs, les fabricants de beacons ne se valent pas tous.

interactions mobiles

la géolocalisation indoor utilise un ensemble de technologies permettant de reproduire un système delocalisationGPSàl’intérieurdesbâtimentsafinde localiser lesvisiteurs, leuroffrirdesservicesetlesciblerpardesoffrescommerciales.

Les mêmes technologies (Beacons, bluetooth, nFc, ..) sont capables de répondre à la problématique de géolocalisation indoor (le Wi-Fi est une autre solu-tion).

géolocalisation indoorLa géolocalisation indoor existe depuis depuis nombreuses années et peut être utilisée pour s'orienter dans un centre commercial.

Depuislasortied’iOS7enseptembre2013et le lancement d’ibeacon on parle de plus en plus de détection de proximité et de géolocalisation indoor, avec une cer-taine confusion entre les deux concepts. il s’agit pourtant de deux solutions dis-tinctes, répondant chacune à des besoins spécifiques.

La géolocalisation indoor consiste à localiser de manière précise un utilisateur dans un lieu donné. Les technologies actuelles (basées sur le Bluetoo-th Low Energy) permettent de définir une position à moins 2 mètres. on peut donc parler d’une posi-tion « absolue » de l’utilisateur. La détection de proximité à l’inverse ne permet d’obtenir qu’une position « relative » par rapport à

microlocation & geolocalisation indoor

une borne donnée. nous savons que l’utilisateur se trouve dans un rayon proche de la borne mais on ne sait pas où exactement.

Une fois cette distinction faite, on comprend mieux en quoi les usages vont différer d’une solution à l’autre. La détection de proximité sera adaptée à des cas où la précision importe moins mais où il s’agit de créer une interaction entre l’utilisateur et une zone donnée. et avec iBeacon, fonctionnalité proposée par apple (donc disponible uniquement sur ioS) il y a en plus la possibilité de réveiller une application ioS.

Cela permet par exemple d’amplifier les usages en magasin avec une notification envoyée à l’entrée d’un magasin.

De son côté, la géolocalisation indoor va permettre de déployer des services de cartographie et de guidage qui ne fonctionnent que si on connaît la position exacte de l’utilisateur. Mieux encore, en distribution par exemple, on parle de dispositifs push qui permettent d’afficher une promotion ou un coupon dans l’application au moment où le consommateur passe juste devant le produit.

Par MaxIMe FaUre D’InSItéo

WiFi nFc beacon bluetooth <4 sons 2d code

tyPe de localisation

Geo PoSItIon Par trIanGULatIon

MIcro LocaLISatIon PonctUeLLe


Geo PoSItIon Par trIanGULatIon



technologie trIanGULatIon WIFI

near FIeLD coMMUnIcatIon

BLe (BLUetootH LoW enerGIe) BLUetootH reconnaISSance De

taG aUDIo / ULtraSonSreconnaISSance

D'IMaGe

avantages

UtILISe L'InFraStrUctUre WIFI exIStante

(+ PoSSIBILIté D'ajoUtDe noUveLLeS BorneS

SI BeSoIn).

avec Un ParaMétraGe, PoSSIBILIté D'IDentIFIer La PoSItIon aBSoLUe De

L'UtILISateUr


FIneSSe De La PUce

ne néceSSIte PaS D'aPPLIcatIon

FonctIonne en tacHe De FonD


FonctIonne en tacHe De FonD



SIMPLIcIté De DéPLoIeMent


inconvénients néceSSIte Une aPPLIcatIon

néceSSIte Une actIon UtILISateUr




FaIBLe PrécISIon


usages LocaLISatIon InDoorLocaLISatIon InDoor

DIScontInUeLocaLISatIon InDoor

reLatIveLocaLISatIon InDoor

aBSoLUeLocaLISatIon InDoor

DIScontInUeLocaLISatIon InDoor

DIScontInUe

suPPort device anDroID anDroID 2.3+ IoS 7+anDroID 4.3+

IoSanDroID

IoSanDroID

IoSanDroID

contraintes d'usages utilisateur

WIFI actIvé

néceSSIte De Scanner Une PUce nFc

UtILISatIon en extrêMe ProxIMIté (10 cM)

BLe actIvé

BLUetootH actIvé

conSoMatIon De Batte-

rIe SMartPHone éLevée

néceSSIte De Scanner Un coDe 2D

Les principaux acteurs de la géolocalisation indoor utilisent généralement un mixte de WI-FI et de bluetooth. en théorie, les beacons, par triangulation des signaux, devraient pouvoir donner une position absolue de l’utilisateur, mais force est de constater que ce n’est pas encore son utilisation principale. La position relative est aujourd’hui suffisante pour déployer des scénarios d’interaction marketing en magasin.

tout comme la géolocalisation indoor, il existe de nombreuses technologies se positionnant sur le sui-vi des consommateurs en magasin (caméras, nFc, beacons, etc..).

Les iBeacons, peuvent, au-delà des scénarios d’in-teraction, nourrir la connaissance du comportement des clients en magasin grâce à leur capacité à pou-voir comptabiliser le nombre de visites (et de retours en magasin), leur durée, les parcours des clients (en fonction du nombre de beacons déployés), jusqu’au profil des consommateurs (si celui-ci est un client, l’application mobile dispose de ces informations).

data & i-beaconLa géolocalisation indoor et les scénarios d’interaction avec les consommateurs ouvrent de nouvelles possibilités aux marketeurs pour collecter des données comportementales, enrichir la connaissance des clients et mieux cibler les consommateurs.

les nouvelles technologies mobiles et de gestion des données permettent à distributeurs et annonceurs d’établir un dialogue personnalisé avec leurs clients à l’endroit exact où ils se trouvent, tout prêt de l’acte d’achat. on parle d’inte-ractions mobiles contextuelles.

cette nouvelle frontière du shopping (et pas que du shopping) connecté suppose implicitement d’envoyer des messages utiles à l’utilisateur dans son contexte d’achat. La pertinence est clé et cela suppose d’une part d’utiliser au mieux les données collectées sur l’utilisateur et dans le système de gestion des relations avec les clients et de l’autre d’exploiter les informations sur le contexte géo-graphique et temporel.

data & i-beacon : une association imPérative

Par ailleurs le passage des utilisateurs à proximi-té des Beacons et les actions visibles ou invisibles qui en découlent sur le mobile et la réaction des utilisateurs peut enrichir la connaissance du client et affiner les stratégies des campagnes marketing.

De façon moins évidente cette fonctionnalité peut aussi servir dans une utilisation interne de l’en-treprise pour enrichir / mettre à jour les bases de données internes. Un distributeur spécialisé par exemple a intégré la technologie i-beacon à une ap-plication permettant de scanner les produits pour associer à chaque scan produit (dans chaque point de vente des milliers de scan sont fait chaque jour) la zone dans le magasin dans laquelle il est stocké afin de construire de façon collaborative une car-tographie des familles de produits et des promo-

tions qui peut être éventuellement partagée avec les clients.

concrètement, quelles informations peut-on cap-turer et remonter?

• Les données relatives à la détection d’un bea-con et au contexte c’est-à-dire identification du Beacon, proximité (ou position relative dans le plan 2D si a été mise en place une solution de géolocalisation indoor), lieu, heure ;

• Les données liées au déclenchement d’une ac-tion pour un utilisateur (c’est-à-dire par exemple déclenchement d’un message de notification) et sa réaction (ex. ouverture du message).

Par FrançoIS KrUta De UBUDU

• La durée de présence dans une zone (dwell time).

Dans de nombreux cas, il est critique de remonter ces données pour maitriser la fréquence d’interac-tion avec l’utilisateur et optimiser progressivement la pertinence des messages qui lui sont adressés.

L’intérêt de la technologie mobile i-beacon est sur-tout de produire des données associées à un client donné. La philosophie générale est de passer du marketing en magasin à l’expérience sur-mesure.

Les Data Management Platforms collectant ces données ne doivent pas se contenter de fournir des statistiques agrégées mais sauvegarder et ex-traire les insights qui permettront de mieux ser-

data & i-beacon : une association imPérative

vir les clients et leur faire percevoir une qualité de service accrue.

cela soulève bien entendu la question sensible et fondamentale de la protection de la vie privée des utilisateurs et de leur adhésion à l’utilisation de ce type de nouvelles technologies. celle ci est inti-mement liée à la proposition de valeur au client qui est le cœur de toute stratégie mobile comme l’a bien souligné Forrester récemment dans « the Mobile Mind Shift ».

Pour des applications d’analyse de flux agrégés, d’autres technologies comme l’analyse vidéo ou le Wi-Fi mac-probing permettent de recueillir une masse de données plus importante et avec moins de contraintes.

en conclusion, la prise en compte de ces interac-tions contextuelles est, après avoir optimisé l’e-mai-ling et la publicité display, la nouvelle frontière du marketing automation.

on peut s’attendre rapidement à des intégrations de ces dispositifs dans des stratégies de commu-nication multicanaux où se positionneront des ac-teurs technologiques (criteo, néolane, exact-tar-get) et non technologiques (agences, régies) très présents dans l’optimisation de la livraison digitale du message aux clients finaux pour les marques et les enseignes. comme le disait un dirigeant d’un leader des tech-nologies rtB : « Le beacon est le pixel du monde physique.

Par FrançoIS KrUta De UBUDU

on parle de Beacon mais concrètement il n’y a pas que le Beacon, il y a 6 éléments distincts au travail :

1. le beacon

2. la puce ble du smartphone

3. l’implémentation ble du système d’exploitation (iBeacon chez apple et Bluetooth chez android)

4. le sdk (logiciel du fournisseur de Beacons installé dans l’application)

5. le cms (campaign management system)

6. l’ application

comment ça marche ? beaconBLE permet l’interaction entre une applica-tion et un lieu (un ou des Beacons). Il faut posséder une application sur son smart-phone et avoir accepté la géolocalisation.

le beacon

Il émet un signal contenant son identifiant toutes les 100 millisecondes qui va être capté par les smartphones présents dans le rayon d’ac-tion. c’est là que s’arrête la mission du Beacon.

Chaquebaliseestunique,ellepossèdetroisidentifiants:

• Un UIID : c’est un identifiant unique, comme l’adresse mac que possède chaque ordinateur.

• Un identifiant majeur : Cet identifiant est utilisé pour définir une zone.

• Un identifiant mineur : Cet identifiant est utilisé pour identifier un Beacon.

Pourquoi un identifiant majeur et mineur ? Prenons l’exemple d’un rayon de magasin où nous aurons plusieurs interactions, dans ce cas, l’identifiant majeur va permettre de collecter des statistiques sur la fréquentation du rayon et les identifiants mineurs vont eux permettre d’avoir des statistiques sur la zone du rayon la plus fréquentée. Le majeur peut aussi servir à envoyer un push à l’entrée du rayon peu im-porte par où l’utilisateur arrive.

70 m

ID=7 (shoe shop)

Welcometo Shoe

Shop

la Puce ble du smartPhone

Le signal BLE du Beacon est capté par la puce Bluetooth du Smartphone. La puce transfère au système d’exploitation les identifiants du ou des Beacons.

l'imPlémentation ble du système d'exPloitation

c’est ce qu’apple appelle iBeacon et qui est souvent confondu avec BLe ou les Beacons. chez apple c’est iBeacon qui se charge de cal-culer la distance entre le smartphone et le Beacon.

il existe 3 zones d’interactions:

• Immediate : de 0 à 5cm

• Near : de 5cm à 1 m

• Far : de 1m à 50m

chez android il n’y pas de calculs réalisés et les informations du Beacons sont directement accessibles par le SDK.

le sdk

Le SDK est un « logiciel » fourni par le fabriquant de la solution Beacon et qui s’installe dans l’application. Le SDK sert à faire l’interface entre l’application les Beacons et le CMS. Il va transférer les identifiants du Beacon à un CMS (Campaign Management System) et recevoir de ce cMS des informations sur les actions à réaliser et les transférer à l’application.

le cms

Les CMS sont une interface d’administration de campagne Beacons. Créer une campagne consiste premièrement à définir quels seront les critères de déclenchement d’une action et deuxièmement quelle sera cette action.

les critères sont nombreux et varient d’une plateforme à l’autre mais nous retrouvons communément les critères suivants :

• Identifiant majeur du Beacon ;

• Identifiant mineurr du Beacon

• Date de début et date de fin ;

• Proximité (Immédiate, proche ou lointaine) ;

• Nombre maximum de fois que cet évènement s’applique à un même utilisateur.

Quant aux actions elles peuvent être de 3 types :

• Push : envoi d’une notification sur le mobile ;

• Affichage d’une page web ;

• Redirection vers une section de l’application.

l'aPPlication

L’application va être utilisée pour afficher un contenu, afficher un coupon ou proposer une interaction.

Plusde50%dutop100desdistributeursaméricainsexpérimentent la technologie (selon business insi-derAout2014)et testentdes scénariosd’interac-tion avant un déploiement massif.

ces technologies de marketing à l’intérieur ouvrent un nouveau champ de possibles pour séduire le consom-mateur à travers des services personnalisés tels que la localisation de produits, d’enrichissement de pro-duits, de promotions et services personnalisés, etc.

les usagesAu vu des possibilités offertes par les Beacons et leur intégration dans les mécaniques CRM des marques et des distributeurs, les usages sont multiples et l’engouement est visible.

Une des premières utilisations des beacons est d’offrir des informa-tions contextuelles au consommateur, par exemple une vidéo d’un produit se lance sur votre smartphone au moment où l’on se en rapproche, la liste des promotions en cours s’affiche lorsque l’on ar-rive dans un linéaire de supermarché, ou encore le descriptif d’une œuvre s’affiche lorsque l’on se rapproche d’elle dans un musée.

I-beacon permet également de scénariser des activités de cross-sell et d’up-sell issues du e-commerce, par exemple, l’interaction sur une télévision permet de proposer la connectique qui va avec en allant chercher les règles d’affichage dans le moteur de recom-mandation du site e-commerce.

au UK, une société a déployé une application qui permet aux pas-sants et aux clients du magasin, de comprendre quels sont les vê-tements, unitairement qui composent le look, de recevoir des in-formations (prix), de les mettre en panier, et, soit de les acheter en ligne, soit de les trouver dans le magasin.

enrichissement de produits et contenus contextuels

promotions et services Personnalisés

De nombreux distributeurs expérimentent les notifications push « génériques », à savoir recevoir l’ensemble des promotions du ma-gasin lorsque l’on passe le portique. c’est un bon début, mais le risque est la non-personnalisation est le sentiment d’intrusivité. Les consommateurs ne sont pas technophobes, au contraire, ils ont une forte capacité d’acceptation de la technologie lorsqu’elle leur amène un service ou des bons plans personnalisés.

Dans le cadre de l’étude « connected commerce » DigitasLBi 2014, à la question « seriez vous prêt à activer un système qui permet de vous identifier automatiquement en magasin pour pouvoir béné-ficier d’offres commerciales ou services premium », 62% des fran-çais disent que cela les ferait venir en magasin, 64% seraient prêts à l’utiliser et 50% indiquent que ce serait décisif sur leur intention d’achat.

C’estpourquoi, sur labasede laconnaissanceduclient (profilcrm ou données de son application), les scénarios sont multiples:

• Promotions personnalisées à l’entrée du magasin sur la base des derniers achats hors-ligne ou en ligne ;

• Services personnalisés en fonction du segment de consommateur ;

• Capacité à envoyer un message si le client revient plusieurs fois dans le linéaire, ou en fonction du temps passé devant un rayon ;

• Les Beacons permettent également aux marques et aux distribu-teurs d’offrir des services non-pécuniers personnalisés. Par exemple, la ligue de baseball américaine a installé des Beacons dans les stades de manière à indiquer aux visiteurs comment trouver leur place.

L’enseigne américaine Macy’s, déjà précurseur sur l’utilisation des Beacons en 2013, a annoncé cet automne que plus de 4 000 iBea-cons seraient déployés sur tous ses points de vente. Parmi les ser-vices proposés, des notifications et offres personnalisées ainsi que des propositions de ventes croisées.

en France, l’expérimentation la plus large semble avoir été pilotée par l’enseigne Darty, avec un test de déploiement dans plus de 200 magasins français. ce pilote était dédié à la participation à un jeu concours pour tester la technologie et la capacité des français à accepter et utiliser ces scénarios d’interaction. Pas encore de vrai déploiement massif, en France, sur des scénarios d’interaction bu-siness et crM.

click & collect

Le Beacon permet également de faire le lien entre le monde off et online. Aux Etats-Unis, DigitasLBi déploie des Beacons au sein du réseau de taco Bell, chaîne de restauration rapide. Les consommateurs commandent en ligne, et lorsqu’ils passent la porte, le Beacon les reconnaît et lance leur commande de manière que le consommateur n’ait rien à faire et que la commande soit prête au moment où il arrive au guichet (en comparaison, pour récupérer la commande en ligne de McDonald en France, le consommateur doit indiquer sa présence sur les bornes électroniques).

geofencing mobile

Pour utiliser une application compatible avec Beacon, l'utilisateur doit accepter d'être géolocalisé. La géolocalisation avec Beacon utilise les mêmes mécaniques que la géolocalisation GPS. nous pourrons donc envoyer des messages à l’utilisateur en utilisant sa position GPS, s’il accepte les géolocalisations dans le cadre d'une application Beacon.

Il convient de ne pas se baser uniquement sur un choix de Beacon mais bien d’une solution complète intégrant les Beacons, le SDK et le cMS. Les premiers critères à prendre en compte sont en fonction de vos besoins :

1. les précisions des beacons, nous avons constaté des variations importantes de précision des Bea-cons, que nous avons testés. Un Beacon peu précis ne permettra pas de réaliser tous les scénarios.

2. les typologies d’action. est-ce que ma solution de Beacons implémente le Push, le Pull et le Géo-fencing ?

3. ai-je besoin de beacon pour une opération ponc-tuelle ou de façon pérenne dans le cadre de ma stratégie crm ? Pour un déploiement pérenne il faudra prendre en compte la problématique de changement ou de rechargement de la batterie.

4. Quels sont mes besoins de sécurité ? De nom-breuses solutions de Beacon ne sont pas sécuri-sées et peuvent être facilement piratées.

quel Beacon choisir ?De nombreux paramètres doivent être pris en compte pour le choix des Beacons.

5. Fonctionnalité offerte par le CMS. certains Beacons néces-sitent l’administration d’un CMS spécifique ce qui rajoute des tâches à l’administrateur et de nouvelles problématiques quant à la gouvernance des scénarios (qui décide et déploie les scénarios d’interaction ?).

certains SDK Beacons sont intégrés maintenant nativement à des solutions de systèmes de gestion de contenu (comme adobe cam-paign), ce qui permet de piloter centralement l’ensemble des scé-narios utilisateurs (textos, beacons, courriels, notifications, etc.)

ensuite c'est le coût qui va guider votre choix : quel est le coût glo-bal de possession de la solution ?

coût des Beacons, coût de déploiement et de paramétrage, coût de maintenance, coûts de la solution (cMS).

• Un Beacon coûte entre 10$ et 50$ avec un prix dégressif avec l’augmentation du volume ;

• Les coûts de deploiement et de paramétrage sont à évaluer au cas par cas (en fonction du projet) ;

• Pour le coût de la solution il existe différentes modalités en fonc-tion des éditeurs.

a. Par exemple, calcul en fonction du nombre de beacon actifs dans le mois.

exeMPLe GIMBaLL

b. Par exemple au nombre d’utilisateurs mensuel

exeMPLe UBUDU

quel Beacon choisir ?

0–9,999 GratUIt

10,000–124,999 $0.06 Par UtILISateUr actIF

125,000–999,999 $0.05 Par UtILISateUr actIF

1,000,000etAuDeLà $0.04 Par UtILISateUr actIF

nombre d'utilisateursactiF Par mois ForFait mensuel

1-1000 GratUIt

10001-10000 49,95 / MoIS

10001-25000 499,95 / MoIS

>25000 SUr DevIS

Push/Pull geoFencing cms sdk ios

sdk android Précision coût securisation gestion de

la batterie

estimote x x x x $ $ $ x

roximity x x x x $ $ $ $

gimbal x x x x x $

bluecats x x x x $ $

ubudu x x x x x $ $ $ x x

Suite à nos tests des plateformes, c'est Ubudu que nous semble la solution la plus aboutie notamment grâce à la précision de la détection mais également grâce à la sécurisation de leur Beacons et leur système de gestion de la batterie qui permet d’éteindre les Beacons dans les plages horaires où ils ne sont pas utilisés.

quel Beacon choisir ?

les limitationsBLE apporte de nombreuses améliorations mais cependant il existe encore quelques limitations à ne pas négliger.

Précision

La distance est calculée en se basant sur la force du signal bluetooth. Le signal peut être perturbé par l’en-vironnement (autre signaux, visiteurs dans le lieu, par-tie mobile, vent, temperature, etc)

batteries

Les Beacons émettent toutes les 100ms 24/24 7/7, même si le BLe consomme peu d’énergie, nos tests ont montré qu’une batterie dure environ 6 mois. en fonction des fabricants il est plus ou moins simple de changer les batteries. Ubudu a développé des sys-tèmes de gestion de batterie permettant de mettre en veille le Beacon durant les heures ou le magasin est fermé et estimote travaille sur un système similaire.

sécurité

La majorité des solutions Beacons ne propose aucun système de sécurité ce qui peut avoir des inconvé-nients majeurs. Par exemple, il est possible à tout un chacun d’utiliser une application afin de modifier les identifiants des Beacons ce qui aurait pour effet d’em-pêcher leur utilisation avec l’application pour laquelle ils ont été programmés.

Sans sécurité il est également possible qu’une autre application interagisse avec ce Beacon, par exemple une marque concurrente pourrait envoyer des notifi-cations à un client.

cnil et beacon“Mesure de fréquentation et analyse du comportement des consommateurs dans les magasins”

La géolocalisation indoor, le tracking des consomma-teurs en magasin, et bien sûr et la technologie beacon ont amené la cnIL à écrire un article le 19 août 2014 pour respecter la vie privée des consommateurs :

http://www.cnil.fr/linstitution/actualite/article/article/mesure-de-frequentation-et-analyse-du-comportement-des-consommateurs-dans-les-magasins/

Concernant spécifiquement les outils de mesure et tracking des comportements consommateurs, les mesures doivent être prises pour garantir l’anonymat des personnes par exemple « les données émises par le téléphone portable doivent être supprimées lorsque son porteur sort du magasin, ou l'algorithme d'anonymisation utilisé doit assurer un fort taux de collision, c'est-à-dire qu'un identifiant en base doit correspondre à de nombreuses personnes. L'utilisation d'un tel algorithme permet notamment d'estimer les taux de retour des personnes dans un magasin avec un taux d'erreur non préjudiciable pour le commerçant tout en permettant d'assurer le respect de la vie privée de ses clients » et surtout faire en sorte que le consentement préalable des clients soit effectué, ce qui revient au challenge principal du marketing in-store, à savoir proposer une promesse suffisante au client pour qu’il accepte d’être tracké en magasin en contrepartie de services et de promotions personnalisés.

notre conclusionLa technologie BLE a un énorme potentiel en matière de création d’expérience en magasin, de pilotage de la conversion et de collecte des données.

La technologie BLe a un énorme potentiel en terme de création d’expérience in-store, de pilotage de la conversion et de collecte de la data. Les retailers et Marques américaines commencent à expérimenter à grande échelle ces outils (selon Business Insider, le dé-ploiement des beacons devrait atteindre 4,5 millions de Beacons actif en fin 2018). Les marques françaises doivent absolument se créer leur propre courbe d’ap-prentissage dès maintenant !

cependant, même si la technologie est disponible, économique et assez simple à utiliser à petite échelle, créer une stratégie de déploiement à grande échelle reste complexe et nécessite une vraie réflexion, sur le choix technologique du beacon, de son intégration dans le système d’information des sociétés et surtout sur la capacité des clients à accepter ces messages push.

Le digital in-store et le marketing in-store sont promis à un bel ave-nir mais le futur reste à inventer. aujourd’hui les principaux déploie-ments de Beacon proposent des scénarios d’interaction plutôt sim-plistes mais de nombreuses possibilités s’offrent à nous :

• Lapersonnalisation(clientetprospect). La capacité à pouvoir reconnaître un client au moment de son

passage en magasin (et non plus au moment de son passage en caisse) va créer un nouveau paradigme dans les programmes de fidélité grâce à la capacité d’adresser, en magasin, des messages personnalisés basés sur un profil client (historique d’achat, pro-fil, etc..) et donc d’augmenter le panier moyen par client. Cette personnalisation pourra également s’appliquer aux prospects sur la base d’une attribution on-line / Offline (je reconnais un visiteur web et donc son comportement de navigation, et j’en profite pour lui envoyer des messages ciblés) ou la capacité de construire des scénarios d’interaction complexe de type : si le prospect passe 2 fois dans le linéaire et s’arrête plus de 5 se-condes devant ce produit, alors je lui envoie un message ciblé avec une promotion sur le produit pour déclencher une vente)

• Lepaiement? Dès 2013, des exemples de solutions de paiement avec beacon

ont vu le jour sur le web (i.e. Paypal beacon), mais force est de constater qu’aucune solution mature n’existe aujourd’hui, surement du fait de la compétition sur ce marché et de la sécurité des beacons eux-mêmes. nous ne pensons pas que les Beacons vont remplacer les solutions de paiement sans contact de type

nFc, mais des nouveaux scenarios de paiement peuvent émerger. en 2014, une chaîne de restaurant a implémenté une solution de gestion de caisse avec beacon permettant aux clients de commander et payer leurs consommations avec leur smartphone. La présence du beacon ne servant qu’à valider leur présence physique.

notre conclusion

digitaslbi

nous sommes l’agence de la transformation digitale. Le digital n’est plus « un nouveau canal » de la communication. c’est un nouveau creuset économique, social et culturel dans lequel se recomposent les relations entre les marques et les gens. voilà pourquoi nous considérons que la transformation est au cœur de notre mission. notre rôle est à la fois simple et ambitieux : accélérer la transfor-mation digitale des marques pour qu’elles soient préférées par leurs consommateurs. et notre point de départ est toujours la parfaite compréhension de ce que sont et font les nouveaux consomma-teurs de l’ère digitale.

WHat’S next : c’est l’ambition et la démarche que nous faisons partager aux marques qui ont décidé de mener à bien leur trans-formation digitale. Il n’y a pas de point d’interrogation à notre « WHat’S next », car ce n’est pas une question. c’est une vision stratégique que nous écrivons pour chacun de nos clients et avec eux. et toujours en mettant le nouveau consommateur au cœur de la réflexion.

Les 350 personnes qui constituent DigitasLBi France ont des ori-gines et des parcours professionnels très différents. C’est une force, car cette diversité d’expertises créatives, technologiques et mar-keting nous permet de proposer l’offre la plus complète et la plus pertinente pour accompagner les marques dans leur transforma-tion digitale.

digitaslbi lab

DigitasLBi Lab est le département de veille technologique, de conseil et de prototypage au service de DigitasLBi (6 LaB à l’internatio-nal) intégré dans un écosystème d’innovation. Afin d’accompagner les marques et les retailers face aux évolutions du comportement des consommateurs, DigitasLBi Labs Paris conçoit des prototypes dans le cadre de l’offre « Connected Commerce », pour démontrer l’impact de la technologie sur le shopping de demain. en France, il est représenté par 3 creative technologist qui coordonne plus de 20 experts de l’agence (SEO, médias, Back-office, front-office).

a ProPos

L’offreConnectedCommerce

elle propose une coordination unique d’expertises digitales, créa-tives et technologiques aussi diverses que l’architecture commer-ciale, l’innovation, les infrastructures technologiques, la connaissance du merchandising, le branding, la connaissance du comportement shopper ou du e-commerce. Pour construire cette offre, Digitas a re-groupé les compétences et les expertises nécessaires à la conduite de ces évolutions technologiques et stratégiques. Un réseau de par-tenaires travailleront ensemble sur des projets globaux, mais pour-ront intervenir chacun séparément avec DigitasLBi, en fonction des problématiques.

9produitsclésendécoulentpourDigitasLBiParis

• La création de plateforme e-commerce,• L’optimisation de la performance,• Store locator et click and collect• Geofencing mobile• Social to store• Local media & SEO• Marketing in-store ibeacons• Support digitaux d’aide à la vente / vendeurs• Moteurs de recommandation in-store

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amélie cruchetresponsable [email protected]+33149681274

Julien duizaboresponsable du Dé[email protected] +33689031467

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