marketing de terrain et communication à 360°
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IUT A Paul Sabatier Aurélien VialetteDépartement Information Communication Communication des Organisations
115 C, Route de Narbonne – BP 67701 2010 – 201131077 TOULOUSE Cedex 4
MARKETING DE TERRAIN
ET
COMMUNICATION À 360°
Stage réalisé : du 04 avril au 10 juin 2011
Au sein de la société : Lagardère MétropolesDépartement hors média et opérations spéciales
10, Place Alphonse Jourdain31 000 TOULOUSE
IUT A Paul Sabatier Aurélien VialetteDépartement Information Communication Communication des Organisations
115 C, Route de Narbonne – BP 67701 2010 – 201131077 TOULOUSE Cedex 4
MARKETING DE TERRAIN
ET
COMMUNICATION À 360°
Stage réalisé : du 04 avril au 10 juin 2011
Au sein de la société : Lagardère MétropolesDépartement hors média et opérations spéciales
10, Place Alphonse Jourdain31 000 TOULOUSE
REMERCIEMENTS
Il y a des professionnels pour qui la transmission des savoirs et des expériences
est un devoir, presque civique. Les professionnels avec qui j’ai collaboré lors de ce
stage en font parti. En ce sens, je tiens à les remercier, pour leur disponibilité, leurs
conseils et les connaissances qu’ils ont su m’apporter. Je remercie en premier lieu
Guillaume Desmeules, directeur régional du groupe Lagardère Métropoles, de m’avoir
accueilli dans sa société ainsi que Stéphane Deniel, directeur de la publicité pour avoir
facilité mon intégration dans son équipe. Je remercie aussi Loïc Greffe, responsable de
la promotion et du hors média, pour m’avoir permis de travailler sur des dossiers
passionnants et formateurs. Je souhaite également remercier l’ensemble de l’équipe
commerciale ; Alexandra Bernard, Aurélie Srockie, Élodie Chaumette, Julie Magot,
Nadège Poublanc, Nicolas Vergaï et Samantha Harraca pour la confiance qu’ils m’ont
accordé ainsi que Annie Pivato, Christelle Petitjean et Samia Bettayeb, assistantes
commerciales, pour leur aide au quotidien.
Par ailleurs, je salue Léa Serventi, stagiaire, ainsi que Christophe Lermercier et Jean
Dupuis, animateurs radio, avec qui j’ai eu plaisir à travailler.
Enfin je tiens à remercier tous les prestataires et clients que j’ai rencontré au cours de
ces dix semaines pour leur compréhension et leur soutien.
Ce stage n’aurait certainement pas été une si belle réussite sans la disponibilité de
mon enseignant suiveur, François Carbonel que je tiens à remercier pour ses conseils
et son écoute tout au long de ces dix semaines.
Table des matières
I – Pourquoi la communication doit-elle évoluer ?.....................................................7A – Les maux de la communication :............................................................................................7B – Une fonction critiquée :.......................................................................................................10C – De nouvelles problématiques :.............................................................................................14
II – Comment le marketing de terrain peut-il répondre aux nouvelles problématiques de la communication ?.............................................................................................18A – Qu’est ce que le marketing de terrain ?...............................................................................18B – Un outil adapté aux nouvelles problématiques de la communication :...............................22C – Étude de cas ; Pizza Bonici :..................................................................................................24
III – Quelle est l’influence des médias sur le marketing de terrain ?..........................27A – Les avantages des médias dans une politique de communication :.....................................27B – Média et opération de terrain ; construire une campagne à 360° :.....................................30C – Buzz et évolutions technologiques : quelles incidences sur le marketing de terrain?..........32
Bibliographie / Webographie...................................................................................38
ANNEXES..................................................................................................................39
Introduction :
Du 04 avril au 10 juin, afin de clore ma formation en information-
communication à l’IUT Paul Sabatier de Toulouse, j’ai réalisé un stage au sein du
groupe Lagardère Métropoles en tant qu’assistant commercial, et assistant chargé des
opérations spéciales. Ce stage m’a permis d’une part de découvrir le monde du
marketing de terrain et d’autre part, d’acquérir une connaissance globale du monde
médiatique. Aussi ai-je choisi d’étudier la place du marketing de terrain dans une
optique de communication à 360°.
En effet, le XXIème siècle marque un tournant dans l’exercice de la
communication. Crises économiques, révolutions technologiques et évolutions sociales
l’oblige à repenser son mode de fonctionnement. En 2007, 65% des dépenses en
communication s’effectuaient dans des opérations hors-média contre seulement 35%
en dépenses publicitaires1. Les médias perdent de leur pouvoir communicationnel à
mesure que l’internet se développe et introduise des moyens de communication
efficaces. Aujourd’hui, le distincto média / hors média est révolu et la communication
se dirige vers un modèle multicanal à 360°, s’articulant autour de moyens média et
hors-média complémentaires. Parmi ces moyens issus du hors-média, le marketing de
terrain est en pleine expansion. Renouvelé par l’explosion des nouvelles technologies
et redynamisé par de nouvelles tendances sociales, de nombreux annonceurs ont
recours à des opérations de terrain. Cependant, quels avantages et opportunités
apporte le marketing de terrain dans une optique de communication à 360° ?
Afin d’apporter une réponse à cette problématique, nous établirons dans un
premier temps un état des lieux de la communication ayant conduit à sa remise en
cause, puis nous définirons le marketing de terrain, avant de réfléchir à son articulation
avec les médias et internet dans une optique de communication globale. Mon étude
s’appuiera sur une recherche documentaire et mon expérience de stagiaire dans le
domaine du marketing de terrain.
1 - UDA – Les investissements des annonceurs en 2009 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.uda.fr/chiffres-et documents/chiffres-cles/chiffres-
cles-de-luda/2010/chiffres-2010/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2009/> (consulté le 23/05/2011)p
I – Pourquoi la communication doit-elle évoluer ?
La communication est une technique relativement jeune mais qui a connu déjà
de nombreuses mutations. Crises politiques ou économiques, innovations
technologiques, évolutions sociales sont autant de facteurs ayant conduit au
développement de cette fonction. Aujourd’hui, plusieurs de ces facteurs sont
mobilisés, impliquant une remise en cause de la pratique de la communication.
A – Les maux de la communication :
On peut définir la communication comme étant la transmission subjective d’un
message par un individu qui répond à une stratégie en considérant une cible. Il y a
donc, schématiquement, trois acteurs dans le processus de communication :
l’émetteur, le message et le récepteur. Or, aujourd’hui la communication est brouillée
par un message dénaturé et une cible méfiante. Cette crise schématique est amplifiée
par un contexte économique complexe. Ces trois observations sont constitutives d’un
malaise de la communication.
1 – Une crise de sens :
Depuis le début du XXIème siècle, la communication connaît une crise de sens
sans précédents. Effectivement, après les années 1950 et le développement
exponentiel de la communication, cette dernière a toujours était vecteur de valeur :
mise en avant du plus produit, construction d’une image de marque, valorisation
d’avantages concurrentiels… Mais dans les années 1990, la communication a évoluée.
Les marchés de l’équipement étant saturés, l’objectif n’est plus de promouvoir des
produits innovants comme lors des décennies précédentes mais, comme le souligne
Laurent Habib, « d’inciter le consommateur à racheter un produit dont il n’a pas
Émetteur MessageContexte économique incertain
Récepteur
RécepteurMessageÉmetteur
besoin »2. On entre alors dans une stratégie de renouvellement où le but est plus de
fidéliser les consommateurs que d’en recruter de nouveaux. La communication se fige
alors en un discours établi et consensuel ; discours « d’idées vaines » toujours selon
Habib, et perd la valeur ajoutée qu’elle apportait au produit. Mais cette perte de sens
est aussi causée par une certaine dictature du chiffre retirant à la communication son
statut d’art populaire au profit d’obligations de rentabilité.
Ainsi, la communication connaît une crise structurelle portant sur les modalités
d’expression et le but du message publicitaire. Cette crise de sens est lourde de
conséquence car, associée à une conjoncture économique et sociale mouvante, elle
conduit aujourd’hui vers une crise de la confiance du consommateur envers le discours
communicationnel.
2 – Méfiance du consommateur face à la communication :
En se vidant de sa substance, la communication a perdu la confiance des
consommateurs. La communication interne est assimilée à un outil d’espionnage aux
mains des directions des sociétés, le marketing direct est accusé d’harcèlement, la
communication événementielle est jugée trop dépensière... Toutes les composantes
de la communication sont en crise mais la publicité et les médias catalysent une
grande partie de cette perte de confiance progressive. En effet, le nombre de
publiphobes s’est accru de 5 points entre 2007 et 20103. Les responsables de cette
contagion publiphobique sont nombreux ; des créatifs aux dirigeants des médias se
considérant comme des marchands de « temps de cerveau humain disponible »4, tous
ont participé à la désacralisation du média comme vecteur de message en le réduisant
à une fonction de support mercantile. Conséquence, nous assistons à un rejet du
message publicitaire médiatisé. En effet, une étude réalisée par l’Harvard Business
Review a montrée que le nombre de personnes changeant de chaîne de télévision (ou
2 - Habib Laurent. La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010. p39
3 - Étude réalisée par l’Observatoire des moyens de communication, TNS-SOFRES du 22 mars 2010, citée par Habib Laurent. La Communication
transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010. p.104
4 - En 2007, Patrick Le Lay, alors PDG du groupe TF1, déclarait que l’objectif de TF1 était de « vendre du temps de cerveau humain disponible
aux annonceurs ».
de station de radio) à l’heure des publicités a augmenté de 25% entre 1985 et 20085.
Plus globalement, une étude réalisée par l’ADETEM en 2007 place la publicité à la 8 ème
place seulement des sources d’information des français sur les produits, loin derrière la
bouche-a-oreille (première source d’information sur les produits pour 81% des
sondés)6. Ces résultats illustrent parfaitement la perte de puissance des médias en tant
que support publicitaire.
Affaibli, le message perd aussi en crédibilité ; mise en avant régulière de valeurs
fédératrices et responsables dans les communications corporate, recours récurrent au
thème de la transparence dans les communications de crise, phénomène de green
washing… ont entrainé une méfiance quant à l’action et l’opacité réelle de
l’annonceur.
Nous assistons alors à une crise globale de la communication, tant sur le plan
du message que de la perception de ce message. Mais toute communication s’inscrit
dans un contexte plus large ; or, le contexte économique actuel a pour effet d’amplifier
cette crise.
3 – Un contexte économique incertain :
La crise financière qui a frappé le monde fin 2008 est avant tout une crise
globale ; crise du système bancaire, crise du capitalisme, crise de l’entreprise. Elle
remet en cause les fondements mêmes de notre société et parmi lesquels l’hégémonie
de la communication. D’un point de vue sociétal, la crise a révélé au grand jour les
maux de la communication précités et a alimenté la méfiance des consommateurs à
l’égard d’une fonction jugée fourbe et manipulatrice. D’un point de vue économique,
la crise a redéfini les priorités des entreprises. Aujourd’hui les dépenses s’orientent
vers des postes générateurs immédiats de productivité or, « la communication
n’apportant pas de source immédiate de productivité, ses actions ont été fortement
restructurés »7.
5 - Chétochine Georges. To buzz or not to buzz ?. Eyrolles. Paris. 2007. p.7
6 - Enquête de l’ADETEM réalisé avec Research Now et Sociologiciels en août 2007 auprès d’un échantillon représentatif de 502 internautes de
15 ans et plus citée par Habib Laurent. La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010. p.105.
7 - Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008. p.23
Enfin, la crise obstrue la visibilité des acteurs économiques vers l’avenir. La
société évolue dans un contexte incertain où les projections à long terme deviennent
difficiles à mettre en place.
C’est dans ce contexte d’incertitude que doit évoluer la communication.
Affaiblie par ses dérives sémantiques et face à la méfiance des consommateurs, la
communication est aussi victime de vives critiques.
B – Une fonction critiquée :
Souffrante, accablée par un contexte économique incertain et boudée par des
consommateurs méfiants, la communication est remise en cause. Auteurs, entreprises,
collectifs, les critiques sont diverses mais toutes remettent en cause sa légitimité.
1 – La remise en cause de la communication par les auteurs :
Depuis l’entre-deux guerres, la communication est victime de nombreuses
critiques. On l’accuse de reproduire les inégalités et de servir une pensée dominante.
Lucien Sfez va même jusqu’à employer le terme de « tautisme » (néologisme formé à
partir des mots tautologie et autisme) pour illustrer cette situation8.
Jean-Pierre Le Goff se fait plus mordant en considérant que la communication
est le ferment d’un totalitarisme orwellien d’autant plus efficace qu’elle rend le
pouvoir invisible et se pare des atours du consensus et de l’unité. Pour lui « la
surabondance d’information tue l’information, noie tout dans l’équivalence et
contribue à l’insignifiance »9.
8 - Sfez Lucien. Information, savoir et communication. Galilée. 1992. p.26, cité par Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain.
Pearson. Paris. 2008. p.11
9 - Le Goff Jean-Pierre. La Démocratie post-totalitaire. La Découverte. 2001. p.176, cité par Libaert Thierry. Communiquer dans un monde
incertain. Pearson. Paris. 2008. p.12
Philippe Breton quant à lui affirme que la communication est « la première
idéologie sans victime en ce sens qu’elle ne désigne pas d’ennemi, sauf à considérer
celui-ci de manière abstraite : le désordre et la faiblesse informative »10.
À travers ces critiques, c’est bien la notion de manipulation qui est au centre
des contestations. La communication est alors considérée comme une fonction
encourageant l’immobilisme culturel et sociétal. Remarquons néanmoins que ces avis
ont commencé à émerger dans les années 1920 et se sont multipliées après guerre, à
l’apogée de la société de consommation. C’est aussi à cette période que les médias de
masse se sont développés. Alors, peut être cette critique ne porte t’elle pas sur la
légitimité de la communication mais sur son mode d’expression majoritaire ; la
publicité.
Frédéric Beigbeder, dans son roman « 99 francs » illustre assez bien ces propos
en affirmant que « pour réduire l’humanité en esclavage, la publicité à choisi le profil
bas, la souplesse, la persuasion » puis d’ajouter que « nous vivons dans le premier
système de domination de l’Homme par l’Homme contre lequel même la liberté est
impuissante. »11
Si la critique de la communication restait cantonnée au monde intellectuel, ses
effets ne seraient que minimes dans la société. Seulement, elle touche aussi le monde
entrepreneurial, moteur du mécanisme communicationnel.
2 – La remise en cause de la place de la communication dans l’entreprise :
La Communication occupe aujourd’hui une place importante au cœur des
entreprises. Cependant, au vu du contexte économique et face aux critiques, les
dirigeants sont amenés à reconsidérer la place de la communication et le crédit à lui
accorder.
10 - Breton Philippe. L’Utopie de la communication. La Découverte. 1992. p.120, cité par Libaert Thierry. Communiquer dans un monde
incertain. Pearson. Paris. 2008. p.12
11 - Beigbeder Frédéric. 99 francs. Gallimard. Paris. 2000. p.23
Nous l’avons vu, en période de crise économique, les efforts des entreprises se
recentrent vers des activités génératrices immédiatement de plus value. Certes, la
communication génère une valeur indiscutable mais, de part son immatérialité, celle-ci
est mal considérée par les dirigeants. D’autre part, ces mêmes dirigeants savent que
leur communication est un facteur de l’expansion ou du maintien économique de leur
organisation. Il y a là un paradoxe. Comment, dans le même temps, concentrer ses
efforts humains et financiers vers des postes à forte productivité matérielle tout en
proposant une communication efficace ? La réponse apportée par les dirigeants à cette
problématique réside dans la matérialisation comptable de la communication.
Aujourd’hui, les budgets sont contrôlés en amont et des indicateurs d’efficacité sont
mis en place en aval de la communication. Cette doctrine de l’efficacité freine la
créativité des communicants, créativité qui est pourtant la valeur ajoutée de la
communication. Dès lors, la communication perd la dimension artistique, garante de sa
valeur, au profit d’une légitimité comptable hautement contestée.
De plus le poids de la communication dans la hiérarchie des sociétés est aussi à
la peine ; effectifs réduits et perte de soutien de la part des dirigeants sont autant
d’éléments permettant la relégation de la communication à une fonction de seconde
zone. Pour Thierry Libaert, « la priorité donnée aux activités financières, économiques,
juridiques et commerciales, souvent à court terme, amoindrit quelque peu la légitimité
et la reconnaissance de la fonction communication dans l’entreprise »12.
Défaut de considération, dénaturation de la fonction communicationnelle et
manque de moyens humains sont les conséquences, au sein des sociétés, d’une
pression économique croissante. Mais les entreprises jouent un jeu dangereux car, en
insufflant à la communication une dimension comptable forte, ils contribuent à son
rejet par les consommateurs et les collectifs qui les représentent.
12 - Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008. p.24
3 – La remise en cause de la communication par les collectifs :
La communication est en proie à de vives critiques a priori, par ses acteurs, qu’il
s’agisse des auteurs ou des entreprises. Mais elle est d’avantage critiquée a posteriori,
par ceux qui la reçoivent. Nous avons établi dans un premier temps que les
consommateurs, de manière générale faisaient preuve d’une plus grande méfiance à
l’égard de la communication et de la publicité. Mais nous allons voir à présent que
cette méfiance est renforcée et alimentée par l’action de collectifs ; les associations de
défense des consommateurs d’une part et les casseurs de pub d’autre part.
Bien que leur pouvoir juridique soit limité, les associations de défense des
consommateurs tiennent une place importante dans l’acte de consommation. Dans un
premier temps, elles ont une légitimité de conseil et de recommandation à l’égard des
produits. À titre d’exemple, l’Union Française des Consommateurs et son titre Que
Choisir ? fait office de référence dans le domaine de la recommandation. D’ailleurs, les
tests réalisés par Que Choisir ? et les autres parutions du genre arrivent en seconde
position des sources d’informations prioritaires des français sur les produits (pour 72%
des sondés), toujours selon l’étude réalisée par l’ADETEM.
Mais les associations de consommateurs ont aussi (et surtout) un rôle d’alerte
et de garantie quant aux modalités de commercialisation et de promotion des
produits. Elles sont à l’origine de nombreuses lois sur l’équité commerciale. Avec ce
double rôle, les associations de consommateurs redéfinissent et désacralisent le rôle
de la communication.
Contrairement aux associations de consommateurs qui militent pour une
communication et une relation au consommateur plus juste, les collectifs publiphobes
de « casseurs de pub » sont dans un rejet total de l’objet communicationnel. Leurs
actions consistent d’une part à détruire physiquement les supports de publicité
extérieure notamment et d’autre part, à détourner symboliquement des publicités
pour en faire une critique de la société de communication et de sur-consommation.
Quelques soient leurs actions, les collectifs de défense des consommateurs ou
de casseurs de pubs poussent les communicants à remettre en question leur manière
de travailler, tant sur le plan des outils employés que de l’éthique.
Ces critiques de la communication sont d’autant plus valables que la société et
les marchés évoluent, redéfinissant dans le même temps les problématiques
auxquelles la communication doit répondre.
C – De nouvelles problématiques :
La première décennie du XXIème siècle a été le théâtre de révolutions
économiques, technologiques et sociales induisant des changements d’ampleur pour
la communication. Internet s’est développé, redéfinissant les interactions entre
individus et sociétés, le nombre de marque s’est accru, obstruant un marché déjà
saturé et des problématiques écologiques et sociales doivent être prises en
considération. Toutes ces mutations contraignent la communication à moduler son
mode d’expression.
1 – Se différencier tout en remplissant ses obligations comptables :
Le début du XXIème siècle a vu naître un nombre incroyable de marques. Laurent
Habib nous apprend que ce nombre a plus que doublé en Europe entre 1996 et 2008,
passant de 40 000 à 90 000 marques. En France, leur nombre a progressé de près de
53% entre 1992 et 200813. Toutes ces entités ont bien sûr le besoin de communiquer et
on estime aujourd’hui qu’un individu est exposé à plus de 300 messages publicitaires
par jour parmi lesquels moins de dix ont une probabilité non négligeable d’être
mémorisés14.
Dans ces conditions, les annonceurs ont tout intérêt à se distinguer de leur
concurrents afin d’optimiser leurs chances de toucher leur cible et, dans le même
13 - Habib Laurent. La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010. p. 95
14 - Lendrevie Jacques, Baynast Arnaud de, Emprin Catherine. Publicitor, communication 360°, on line, off line. 7ème édition. Dunod. Paris. 2008. P.
82
temps, d’assurer les objectifs comptables fixés a priori. En effet, souvenons-nous que
« la rentabilisation de la communication » est un enjeu d’envergure pour les
annonceurs. La communication « cigale » des années 1980 doit désormais se mouvoir
en « fourmis » afin de répondre aux impératifs économiques. Déjà, aucune campagne
média ne peut voir le jour sans avoir passé une batterie de tests (pré test, panels, focus
groups…) et toute campagne est analysée a posteriori afin d’évaluer ses retombés
quantitatives et qualitatives pour l’annonceur. Le médiaplanning et l’optimisation
budgétaire sont aujourd’hui une préoccupation centrale de l’exercice de la
communication.
Cependant, ce constat soulève un paradoxe : d’une part la communication doit
se différencier pour atteindre ses objectifs mais d’autre part, elle est astreinte à une
rigueur budgétaire qui l’enlise dans un conformisme rassurant. Cette problématique
devra trouver une réponse dans le contexte communicationnel à venir.
2 – D’une communication média / hors-média vers une communication à 360°:
L’explosion d’internet dans un premier temps, puis du web 2.0 ou web social
par la suite, ont redéfini les contours de la communication. D’une part internet a
permis de faire tomber les barrières spatio-temporelles et d’autre part le web social
(blogs, réseaux sociaux, forums…) à brouillé la frontière entre le média et le hors
média. Difficile aujourd’hui de ne pas reconnaître aux réseaux sociaux une fonction
médiatique indéniable (génération de contenu, force de propagation, auditoire
important…) mais pourtant, ceux-ci ne font pas parti de l’offre médiatique à
proprement parlé. Dès lors, penser la communication selon un schéma média / hors-
média n’as plus de sens. La communication doit au contraire devenir multicanale pour
répondre au mieux aux attentes du consommateur. En effet, l’hégémonie médiatique
étant mise à mal par la puissance du web social notamment, la communication doit
adapter son discours à des supports média et hors-média pour toucher plus
efficacement ses cibles. On parle alors de communication à 360°. Cette
communication, plus riche que la communication média / hors-média est aussi plus
complexe à mettre en place car elle demande une réflexion globale sur la
complémentarité entre les moyens. Cette complémentarité doit néanmoins refléter
une cohérence créative et sémantique entre les différents contenus afin que le
message soit clairement identifiable.
À l’heure actuelle, l’efficacité d’une campagne de communication résidera
d’avantage dans la complémentarité entre les supports et moyens de communication
choisis que dans la puissance d’un seul de ces moyens/supports. C’est la largeur de la
campagne, plus que sa profondeur, qui fera son succès.
3 – Vers une communication responsable et sociale :
L’évolution de la société, le poids des collectifs de défense des consommateurs
et de casseurs de pubs ainsi que les innovations technologiques de ces dernières
années ont une incidence considérable sur la communication.
De plus, le développement durable, question prioritaire dans le monde
occidental implique une refonte en profondeur de la société tant sur le plan
environnemental que sociétal. Aussi, la communication doit changer pour s’inscrire
dans cette dynamique de développement durable. La prise en compte de
l’environnement dans la conception des supports et du message mais aussi
l’intégration d’une éthique sociale seront les piliers de la communication de demain.
Par ailleurs, avec l’explosion d’internet, le schéma de la communication tel que
définit par Shannon et Weaver ne peut plus être la base de la communication. La
frontière entre l’émetteur et le récepteur est flouté, l’explosion des communautés
virtuelles et autres forums de discussion renforce le rôle prescripteur de la cible et le
feedback gagne en importance. Les consommateurs cherchent plus à établir un
discours avec l’annonceur que de rester inertes face à des informations qui lui sont
délivrées. Le rapport de forces s’en trouve modifié, plaçant désormais émetteur et
récepteur sur un même plan d’égalité. Avant de s’engager, le consommateur a pris
l’habitude de se renseigner sur son achat potentiel, de devenir acteur de sa décision
d’achat. On parle alors de consom-acteur.
Émetteur Message Récepteur Émetteur RécepteurMessage
De plus, les communautés virtuelles semblent avoir éveillé dans la société, le
besoin de se rassembler et de recréer du lien social. Le phénomène des apéros
facebook ou l’effervescence qui règne dans les rues le jour de la fête de la musique en
sont symptomatiques. La communication doit composer avec cette évolution sociale et
proposer des opérations responsables et sociales, prenant en compte la nature mais
aussi l’humain avec tout le respect qui lui incombe.
Affaiblie par un contexte économique incertain qui conduit les sociétés à
redéfinir leur politique de communication et l’importance à lui accorder dans la
hiérarchie, malmenée par les consommateurs et les auteurs ; la communication est en
crise et elle doit évoluer en retrouvant une dimension sociale. La communication a
besoin de créer du lien physique avec ses cibles afin de répondre aux nouvelles
problématiques ; le lien lui permettra de nouer des relations privilégiées avec ses cibles
et de proposer une communication différenciante et à 360° tout en répondant aux
prérogatives de la communication responsable.
Le marketing de terrain est l’un des nombreux outils permettant
l’établissement d’un lien entre l’annonceur et ses cibles.
II – Comment le marketing de terrain peut-il répondre aux
nouvelles problématiques de la communication ?
Nous venons de mettre en exergue les principales problématiques auxquelles
devra répondre la communication à court terme. À présent, nous nous interrogerons
sur la capacité du marketing de terrain à proposer des réponses efficaces à ces
problématiques. Pour ce faire, nous définirons dans un premier temps le marketing de
terrain avant de comprendre en quoi il peut répondre aux problématiques énoncées.
Enfin, nous appuierons notre argumentation par une étude de cas.
A – Qu’est ce que le marketing de terrain ?
Avant de poser le marketing de terrain comme élément de réponse aux
évolutions de la communication, interrogeons-nous sur son identité propre. Comment
se définit-il ? et comment évolue-t’il ? seront les deux point à élucider ici. Nous verrons
enfin que le marketing de terrain pour trouver une fonctionnalité dans une doctrine
plus vaste du marketing de permission.
1 – Définition du marketing de terrain :
Le marketing de terrain regroupe toutes les opérations de communication
réalisées sur les points de ventes. Par extension, on intègre sous cette entité les
opérations de street marketing15.
De plus, le marketing de terrain est une forme du marketing alternatif au même titre
que le guerilla marketing ou le marketing participatif16.
15 - Le street marketing consiste à effectuer des actions de communication au nom d’une marque dans un certain nombre de lieux fréquentés par les
cibles visées, mais aussi à repérer dans leur environnement naturel des individus (…) susceptibles d’exercer une influence sur les autres, et à les
toucher par des actions directes.
Gavard-Perret Marie-Laure, Chamard Camille, Fornerino Marianela, Galan Jean-Philippe. Le Marketing de A à Z, 500 mots pour comprendre.
Dunod. Paris. 2010. P. 126
16 - Tribeca – Marketing Alternatif ; Street Marketing, Buzz Marketing et Guerilla Marketing. Disponible sur : <http://www.marketing-alternatif.com>
(consulté le 13.06.2011). Ce site donne à voir un panorama global des créations en marketing alternatif
On désigne sous l’appellation marketing alternatif, toute opération de
communication visant à créer un lien direct entre l’annonceur et sa cible. Le marketing
alternatif se démarque du marketing direct dans la mesure où il ne repose pas
obligatoirement sur des bases de données.
Le marketing de terrain peut donc se matérialisé par des opérations de street
marketing, de guerilla marketing, des performances artistiques... Il peut aussi recourir
à des dispositifs technologiques ou des médias tactiques17.
Le marketing de terrain peut également être utilisé dans des campagnes de
permission et de buzz marketing ; points que nous aborderons ultérieurement.
2 – L’évolution du marketing de terrain :
D’abord média, la rue est devenue un espace de communication à mesure que
les médias d’informations se développaient. Dans la seconde moitié du XXème siècle,
l’homme sandwich fait son apparition. Il s’agit alors seulement d’un individu encarté et
17 - Les médias tactiques regroupent un ensemble de supports d’affichage publicitaire alternatifs aux grands réseaux d’affichage traditionnels.
Les médias tactiques constituent une famille hétérogène et difficile à définir qui s’est fortement développée depuis les années 1990. Parmi les
médias tactiques, citons les sets de tables, gobelets, tables, sacs à baguette… (Source : www.definitions-marketing.com)
Buzz marketing Marketing de Permission
Marketing alternatif
Marketing de terrain
Médias tactiques – Nouvelles technologies Théâtralisation
…
son pouvoir de diffusion reste restreint au quartier qu’il couvre. Cette image de
l’homme sandwich arpentant les rues colle encore trop souvent au marketing de
terrain. Pourtant, cette icône vieillotte est bel et bien tombée à mesure que le
marketing alternatif et les nouvelles technologies se développaient. Effectivement, si le
marketing de terrain est une déclinaison du marketing alternatif, il se nourrit aussi des
créations des autres types de marketing. Le guerilla marketing par exemple a introduit
la théâtralisation dans les opérations de terrain, offrant à la campagne plus de visibilité
et une plus grande originalité. Le marketing viral, lui, accroit de manière exponentielle
l’espace de propagation de l’opération (nous reviendront sur ce point plus en détails
dans notre troisième partie). Enfin, les nouvelles technologies ont permis de
dématérialiser le tract (on parle aussi de flyers ou de leaflet) et de diffuser son contenu
par Bluetooth ou via la 3G ou encore d’introduire de nouveaux dispositifs dans les
campagne de marketing de terrain.
3 – Marketing de terrain et Permission Marketing :
Comme nous l’a montrée l’étude réalisée par l’Observatoire des moyens de
communication, TNS-SOFRES du 22 mars 2010, le nombre de publiphobes est en nette
augmentation (pour rappel : + 5 points entre 2007 et 2010). Cela signifie que le
message publicitaire est rejeté est perd de sa valeur. Cette augmentation est en partie
due à l’omniprésence de la publicité.
Partant de ce constat, Seth Godin a développé une nouvelle doctrine marketing
basée sur l’accord préalable de la cible à recevoir le message. Il parle alors de
marketing de permission en opposition au marketing d’interruption. Le marketing de
permission suppose « que ce soit le client qui donne l’autorisation qu’on lui vende,
qu’on le sollicite et non l’entreprise, la marque, qui bombarde le client d’arguments,
d’images, de stimuli »18.
Le marketing de terrain peut être compris dans une optique de marketing de
permission. Effectivement, bien que Godin critique le marketing d’interruption, il
reconnaît que « le marketing de permission est un processus qui commence par une
18 - Chétochine Georges. To buzz or not to buzz ?. Eyrolles. Paris. 2007. p.7
interruption mais qui débouche rapidement sur un dialogue »19. Pour qu’il y ait
permission, il faut d’abord qu’il y ait eu interruption. En ce sens, Godin préconise
d’adopter des moyens d’interrompre « en douceur » les individus ciblés. Une
opération de terrain peut être un moyen efficace d’interruption dans la mesure où il
s’agit d’un moyen original ; prédisposant la cible à recevoir le message. De plus, Seth
Godin affirme que « toute campagne de marketing s’améliore dès l’instant qu’elle
comporte un élément d’autorisation »20. La délivrance du message lors d’une
opération de terrain repose exclusivement sur l’acceptation ou non de l’individu ; ce
qui fait de l’opération de terrain, un outil en soit du marketing de permission. Bien sûr
la permission accordée n’est que d’une faible intensité mais elle permet d’établir un
premier contact ouvrant la porte vers des permissions futures21.
Le marketing de terrain est au confluent des innovations technologiques et des
nouvelles doctrines du marketing que sont le marketing alternatif et le marketing de
permission.
Nous l’avons vu, le marketing de terrain permet d’intégrer du social dans la
communication. Or, nous avons établi que la communication devait évoluer en
prenant en compte l’individu.
B – Un outil adapté aux nouvelles problématiques de la communication :
Nous avons défini précédemment que la communication répondait à de
nouvelles problématiques ; elle devait se distinguer et répondre à ses obligations
comptables tout en intégrant les nouvelles technologies dans une visée sociale et
responsable et s’inscrire dans une dynamique de communication à 360°.
Confrontons à présent ces données aux outils du marketing de terrain afin de juger de
ses capacités à répondre aux évolutions de la communication.
19 - Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. p.154
20 - Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. p.45
21 - Seth Godin définit cinq niveaux d’acceptation : le niveau intraveineux, l’acquisition de points, les relations personnelles, la confiance dans
la marque et le niveau ponctuel. Ce dernier constitue la permission la plus précoce dans le processus relationnel. La permission accordée lors
d’une opération de marketing de terrain entre dans un niveau de permission ponctuel.
Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. p.108
1 – Créer du lien par une opération originale :
L’espace urbain reste une zone de création considérable. Effectivement,
contrairement aux communications médias, le marketing de terrain n’est pas borné à
un support physique prédéfini. Les apports du marketing alternatif (guerrilla
marketing, marketing viral, ambient…) et des nouvelles technologies (dispositifs sans
fils, périphériques…) ouvrent de nouveaux axes de créativité.
La théâtralisation permet de concevoir des campagnes originales et uniques
fondées principalement sur l’humain ; qu’il s’agisse d’hôtesses ou de comédiens mais
aussi sur les technologies. La société Ornicom par exemple a mis au point un dispositif
théâtralisé en développant le concept des « lecteurs sandwich ». Il s’agit de mettre en
scène une brigade de comédiens lisant un journal factice (qui est en réalité une
publicité de l’annonceur) à des points stratégiques de la zone. Ce dispositif à pour
objectifs d’attirer l’attention et d’attiser la curiosité des individus. Dans un second
temps, une brigade d’hôtesses délivre le message aux passants. La délivrance de ce
message est facilitée par le fait que les personnes ont déjà eu un premier contact avec
la marque.
Le marketing de terrain permet aussi, selon les opérations mises en place,
d’impliquer l’individu-cible dans le déroulement de cette opération en suscitant par
exemple sa complicité ou en le mettant personnellement en scène dans l’opération.
Dans une tendance de consom-action, la mise en œuvre d’opérations implicantes est
un élément à considérer. De plus, l’implication des cibles dans l’opération facilite le
processus d’engagement. En effet, l’opération est le vecteur qui établie une relation de
connivence entre l’individu et l’annonceur ; relation qu’il conviendra par la suite
d’entretenir et qui positionne d’ores et déjà l’individu-cible dans un système cognitif
d’engagement.
2 – Une communication incarnée :
Le marketing de terrain facilite d’autant plus l’engagement qu’il incarne
l’annonceur.
Effectivement, le marketing de terrain repose sur une relation interpersonnelle
entre l’hôtesse (représentant l’annonceur) et l’individu ciblé. L’annonceur est donc
physiquement incarné. Certes, la majorité des société a recours à des agences
d’hôtesses extérieures pour assurer l’animation des ses opérations de terrain mais le
temps de la campagne, l’hôtesse se fait la représentante de l’annonceur.
Avec la communication événementielle, le marketing de terrain est l’un des
rares outils de communication à offrir une telle incarnation. Or, rappelons-nous que
l’humain, le social sont des valeurs que la communication devra mettre en avant pour
retrouver sa légitimité future.
3 – Des retombés quantifiables :
Le marketing de terrain est un outil difficilement quantifiable. Contrairement
aux médias, il est impossible de mettre en place des indicateurs précis et réguliers de
mesure des retombées. Or, comme nous l’avons vu, les sociétés exigent une mesure
précise des retombés quantitatives et qualitatives de leurs opérations. Dans ce cas, les
annonceurs peuvent être réticents à la mise en place d’opérations de terrain d’autant
que peu conçoivent les avantages d’une opération ponctuelle face à une campagne
médiatique pérenne.
Cependant, il est possible de mesurer les retombés d’une opération de terrain.
Tout d’abord la mesure quantitative se définit prioritairement par le nombre de
messages délivrés. Pour cela, le plus simple reste de chiffrer la quantité de flyers (ou
autres supports) distribués par chaque hôtesses.
Mais il est également possible de mesure de façon qualitative les retombés des
opérations. Pour cela, de plus en plus d’agences proposent de dépêcher sur place un
régisseur. Sa tâche est double. Il est chargé de veiller au bon déroulement de
l’opération mais aussi de recueillir les commentaires des participants (hôtesses,
comédiens, cibles).
Ces résultats, appuyés par un reportage photos et un compte rendu quotidien
de l’opération, permettent à l’annonceur de juger de son efficacité réelle.
En définitive, les opérations de terrain permettent une mesure des retombés plus
concrète que les communications publicitaires dans la mesure où cette étude résulte
d’un travail ad hoc et non de données statistiques indicatives.
Le marketing de terrain permet de satisfaire aux nouvelles contraintes de la
communication. Il instaure un lien physique avec la cible, permet l’implication des
individus et personnifie l’annonceur tout en assurant une approche concrète des
retombés.
Une fois les questions stratégiques résolues, il importe de s’intéresser à la mise
en place d’une opération de terrain.
C – Étude de cas ; Pizza Bonici :
Pizza Bonici est une jeune franchise toulousaine de Pizzeria. Dans le cadre de
l’ouverture d’un nouveau restaurant, la société a fait appel à Lagardère Métropoles
afin de réfléchir à une opération de terrain.
1 – Problématique:
Face aux mastodontes du secteur22, Pizza Bonici a du mal à émerger sur le
marché local. De plus, la franchise tend à se développer d’avantage sur la région Midi-
Pyrénées et à investir plusieurs grandes villes françaises d’ici à deux ans. Il est donc
primordial que Pizza Bonici devienne un acteur principal de l’offre toulousaine.
Cependant, comment accroitre la notoriété et encourager le trafic dans un
secteur concurrentiel et saturé ?
En ce sens, la recommandation du groupe Lagardère, pilotée par Nicolas Vergaï
et Loic Greffe, s’est orientée vers une opération de terrain23 avec un double objectif :
offrir de la visibilité à la marque, et encourager le trafic sur les différents restaurants
22 - Les chaines Domino’s, Tutti Pizza et La Boite à Pizza asphyxient le marché local
23 - Descriptif de l’opération en annexes
de l’agglomération. Pour ce faire, il fallait réfléchir à une opération originale, différente
de la traditionnelle distribution de flyers, dans le but de créer un lien de curiosité ou de
sympathie envers l’annonceur. Certes, le flyers est un outil efficace pour une opération
de terrain mais il ne doit pas devenir la finalité de cette opération.
2 – Recommandation :
Notre recommandation s’est établie sur deux pôles : une théâtralisation de la
distribution des flyers et la mise en place d’un jeu concours.
À ce stade, il est important de réfléchir en fonction du schéma AIDA, matrice
essentielle au succès de toute campagne de communication, média ou hors média.
Cette matrice décompose le processus communicationnel en quatre étapes. D’abord,
la campagne doit attirer l’attention (A = Attention). Par la suite, elle doit susciter un
intérêt chez la personne ciblée (I = Intérêt) puis provoquer le désir (D = Désir) afin de
pousser à l’action (A = Action).
Dans notre cas, la théâtralisation de l’opération répond à l’objectif d’attention.
Pour cela, nous avons eu recours à deux dispositifs : une distribution de flyers sur des
gyropodes et la mise en scène de « lecteurs sandwich ». C’est l’incongruité du
dispositif (nonchalance des « lecteurs », taille du journal, présence de l’annonceur) qui
attire l’attention. En aval, des hôtesses se déplacent sur des gyropodes carénés à
l’effigie de l’annonceur et distribuent des flyers (l’attention est attirée par le gyropode
et son carénage).
Le flyers délivre les informations sur la franchise, la carte et le nouveau
restaurant mais aussi sur le jeu concours (modalités et dotations). Il se compose aussi
d’une partie à gratter.
Dès lors, le flyers permet de répondre aux trois derniers objectifs de la matrice.
Les informations sur l’ouverture du magasin et le jeu concours suscitent l’intérêt, la
dotation du jeu concours (en l’occurrence il s’agit d’un i pad 2 et d’un an de
téléchargement gratuit) provoque le désir et pousse à l’action (grattage du ticket).
attirer l’Attention Théâtralisation de l’opération
susciter l’Intérêt Informations sur l’annonceur + jeu concours
provoquer le Désir Dotation
pousser à l’Action Grattage du ticket
3 – Une opération multicanale :
La force du groupe Lagardère en matière de communication réside en la
richesse de son offre pluri-média. Effectivement, Lagardère Métropoles24 est la régie
publicitaire de nombreux supports en presse magazine, radio, web. Le groupe est donc
en mesure de proposer des campagnes globales et multicanales.
Dans le cas de l’opération Bonici, nous avons proposé à notre annonceur un
partenariat radio avec la station Virgin Radio. Ce partenariat permet d’une part d’offrir
une couverture médiatique importante à l’annonceur, grâce notamment à la diffusion
de spots et à l’animation d’un jeu antenne et, d’autre part, d’associer la station à
l’opération de terrain et à l’annonceur (par de la PLV principalement).
Là aussi le schéma AIDA est respecté : les spots permettent d’attirer l’attention,
les speak antenne suscitent l’intérêt, le jeu concours et la dotation provoquent le désir
et conduisent à l’action (appels au standard).
Notons que la force de cette opération réside dans sa complémentarité média /
hors-média. La radio, à travers un jeu antenne et des spots publicitaires permet à
l’opération d’accroitre sa zone d’influence et la population ciblée.
24 - Fiche synthétique de présentation de l’entreprise en annexes
Aussi, bien que l’opération de terrain permette de répondre aux nouvelles
problématiques de communication sur le plan local, l’opération Bonici prouve que la
communication média permet d’accroitre l’efficacité de l’opération.
III – Quelle est l’influence des médias sur le marketing de
terrain ?
Le marketing de terrain est, par définition, un moyen de communication hors-
média. Cependant, nous posions précédemment la communication à 360° comme
nouvelle problématique de communication. De fait, il est primordial de comprendre
comment la cohabitation entre les médias et le marketing de terrain peut s’opérer.
En ce sens, nous étudierons en premier lieu la puissance des médias avant de
comprendre l’articulation entre les médias et le marketing de terrain dans l’optique
d’une campagne à 360° puis nous étudierons les opportunités ouvertes par internet au
marketing de terrain.
A – Les avantages des médias dans une politique de communication :
Bien que les dépenses médiatiques soient en baisse, les médias bénéficient tout
de même de certains avantages. Leur puissance de pénétration, la capacité qu’ils ont à
construire de la notoriété ou à faciliter la fréquence des messages en font des outils de
communication efficaces.
1 – Le média ; un vecteur puissant de communication :
Par définition, le média permet de toucher un nombre important de personnes.
Cette puissance quantitative est un atout certain dans la mise en place d’une
campagne nationale mais aussi locale.
Effectivement, le média est présent auprès de toutes les strates géographiques
ou sociologiques de la population.
Cette force de pénétration dans la société facilite le travail de ciblage chez les
annonceurs. Par exemple, Lagardère Métropoles développe de nombreux supports
permettant de toucher une cible très qualitative (Le Point, Paris Match…), plus
familiale (Télé 7 jours), féminine (Elle) ou plus jeune (Virgin Radio) en national mais
également au niveau local (région Midi-Pyrénées ou département Haute Garonne).
Cette segmentation de la population est un outil efficace pour les annonceurs
car elle permet d’optimiser la campagne en évitant les déperditions. Cette donnée est
extrêmement importante car souvenons-nous que la gestion des budgets de
communication est un enjeu économique majeur à l’heure actuelle.
2 – Le média confère de la notoriété:
Aujourd’hui les médias sont considérés comme des institutions. Ils prennent
une place de plus en plus importante dans la vie des français et les accompagnent tout
au long de la journée25.
Dès lors, et même si les dépenses publicitaires sont en baisse, il est crucial pour
une entreprise en B to C d’octroyer une part de son budget au médiaplanning.
À cela une simple raison ; le média confère de la notoriété ; il permet de porter à la
connaissance d’un large public l’existence de la marque.
Se faire connaître ou faire connaître ses produits est le premier objectif de
toute société. Il est primordial de créer ce premier point d’entrée dans l’espace public
avant d’entreprendre une relation plus poussée, d’affection ou d’achat.
Bien sûr on peut très bien imaginer de réduire sensiblement ses dépenses
média voir de les interrompre totalement mais cela implique que la marque ait acquis
auparavant sa notoriété. Pepsi, par exemple, a cessé de communiquer lors de la final
du Super Bowl et a transféré ce budget inutilisé à une communication hor-média (mise
25 - Les consommations médiatiques augmentent sur le lieu de travail grâce à internet et aux smartphones.
en place d’un site participatif à visée humanitaire notamment). Même si cette stratégie
peut se discuter (Coca Cola restant leader incontesté sur le secteur), Pepsi peut se
permettre de bouder le Super Bowl car la marque a acquis une forte notoriété
médiatique à grand renfort de clips publicitaires durant de nombreuses années.
3 – Le média facilite la fréquence d’émission du message:
Nous l’avons vu, l’outil le plus puissant et le plus efficace pour acquérir de la
notoriété sur une large cible reste l’usage des médias. Aussi, pour être pleinement
efficace, cette position médiatique acquise doit être pérennisée sur le long terme. Il
conviendra néanmoins de cibler efficacement les supports afin de ne pas provoquer un
envahissement intempestif de l’espace médiatique ; envahissement qui s’avérerait
contre-productif dans bien des cas.
Repositionnons-nous à présent sur le plan du marketing de terrain. Nous avons
montré que le marketing de terrain permettait d’ouvrir un niveau de permission
supplémentaire d’une part mais surtout de nouer une relation spécifique avec
l’individu cible. Il est alors indispensable de recourir fréquemment aux médias afin
d’instaurer une relation de connivence entre l’annonceur et sa cible de terrain.
Effectivement, un individu ayant vu plusieurs fois une marque sur les médias sera plus
prédisposer à accueillir favorablement le message de cette marque lors d’une
opération terrain. Dans ce cas, le média permet de préparer l’individu. Cette tâche
préalable à l’opération de terrain est facilitée par la répétition des messages
publicitaires. Dans le cas Bonici, la campagne radio (spots et speak antenne) avait pour
objectifs d’une part d’animer l’antenne par un jeu concours mais également
d’introduire chez l’individu-cible la connaissance de la marque de telle sorte que
l’opération de terrain ait un impact plus fort. Le média permet de faire tomber la
barrière de l’inconnu, facilitant la recognition de la marque et la délivrance du
message.
B – Média et opération de terrain ; construire une campagne à 360° :
La notion de communication à 360° sous-tend ce mémoire. À présent que nous avons
évoqué les forces des médias, voyons comment ils peuvent s’articuler avec le
marketing de terrain dans l’optique d’une campagne à 360 °.
1 – L’opération au service du média :
Aujourd’hui, avec l’introduction des nouvelles technologies et de la
théâtralisation, les opérations de terrains peuvent revêtir un aspect artistique qu’il est
intéressant d’exploiter. Ainsi, de nombreuses opérations sont filmées et réinsérées
dans des clips publicitaires, à leur tour diffusés dans l’espace médiatique (la télévision
en l’occurrence). Cette utilisation parallèle de l’opération de terrain a aussi l’avantage
de montrer de vraies émotions, celles des témoins de l’opération.
Tropicana par exemple a réalisé un spot publicitaire à partir d’images d’une
opération de terrain. Durant l’hiver polaire, le soleil peut ne pas se lever pendant près
d’un mois. Tropicana a donc profité de ce contexte pour « faire venir le soleil ». La
marque a installé un soleil artificiel en plein hiver polaire dans une ville canadienne.
Évidemment, la lueur dégagé par le dispositif (un énorme ballon d’hélium attaché à
plusieurs mètres du sol et contenant une puissante ampoule) a attisée la curiosité des
habitants, émerveillés devant ce soleil artificiel. Le film tiré de cette opération montre
des enfants émus et des personnes souriantes autour du soleil, une canette de
Tropicana à la main.
Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à avoir recours à d’authentiques
« tranches de vie » pour leur spots publicitaires. Une façon d’être plus proche de leurs
cibles, satisfaisant à la catharsis et intégrant du social dans le discours
communicationnel. Les opérations offrent un contexte parfait à la récupération de ces
images « vraies ».
2 – Le média au service de l’opération :
Dans le cadre d’une opération de terrain, les médias peuvent intervenir avant,
pendant et après l’opération afin de satisfaire trois objectifs : annoncer, soutenir et
débriefer.
Dans le cas de l’opération Bonici, la campagne Virgin radio a permis d’une part,
d’annoncer l’opération et le jeu concours par des spots radio puis, d’autre part, de
soutenir l’opération de terrain avec de l’animation à l’antenne.
Le média permet alors de renforcer l’impact de l’opération mais aussi d’étendre
son champ d’influence (le média étant, par définition, puissant sur une zone
géographique étendue).
Il faut considérer le média comme un vecteur et un support à l’opération de
terrain. Il faut opérer là encore un changement dans les habitudes et accepter de
mettre le média au second plan. Attention toutefois à ne pas minorer le choix de
média et du support, choix cruciaux dans la réussite de l’opération globale. Il
conviendra alors, pour l’annonceur, d’utiliser des supports en adéquation avec sa cible
mais aussi avec l’opération elle-même (ce choix s’effectue sur un plan qualitatif).
En tout état de cause, il devra privilégier des médias réactifs et générateurs de trafic ;
la radio et le web semble alors être les médias les plus à même de supporter une
opération de terrain.
3 – Focus : Lagardère Métropoles, une régie globale :
Preuve s’il en est que la communication s’oriente vers une dynamique 360/365
(360°, intégré sur 365 jours), de nombreuses régies publicitaires accordent une place
de plus en plus importante aux opérations hors média. Lagardère Métropoles, régie
publicitaire du groupe Lagardère, fait partie de ces régies « globales ».
Depuis plusieurs années, le groupe s’est doté d’un département hors média et
opérations spéciales chargé de proposer aux annonceurs des actions de marketing de
terrain et des événements. Cet élargissement de l’offre intervient à une période où le
secteur de la commercialisation d’espaces est en crise. Avec le passage d’un système
média / hors-média à un système global 360/365, les médias ont perdu une partie de
leur valeur propre. Lagardère Métropoles à su s’adapter à ce nouveau paradigme et
adopter, à l’image de ses annonceurs, une position globale. Cette mutation permet
aujourd’hui à Lagardère Métropoles d’être force de proposition pour les annonceurs
tout en valorisant les titres du groupe (par de l’achat d’espace évidemment mais
également par la mise en avant des marques lors d’opérations sur le terrain).
L’offre hors média et opérations spéciales se décline principalement sur des
actions de terrain (campagnes de marketing de rue, road shows…), la mise en place
d’événements (lancement de produits, inauguration de point de vente, concerts…) et
la diffusion de medias tactiques (cartes commerciales, gobelets…).
Bien sûr le hors média ne représente qu’une infime partie de l’activité du
groupe26 dont le cœur de métier doit rester, avant tout, la commercialisation
d’espaces. Mais le département hors média et opérations spéciales apporte une plus
value non négligeable à l’offre du groupe.
C – Buzz et évolutions technologiques : quelles incidences sur le marketing de
terrain?
Les nouvelles technologies ont révolutionné la communication. Mais quelles
incidences ont-elles sur le marketing de terrain ? De plus, le buzz est une notion
régulièrement associée à internet. Dans quelle mesure le marketing de terrain peut-il
alors être un élément du buzz ?
1 – Marketing de terrain et buzz marketing :
Le buzz marketing consiste à transformer ses clients en clients évangélistes en
organisant de façon industrielle le bouche-a-oreille dans l’objectif de conquérir de
nouveaux clients. Georges Chétochine, dans son ouvrage To buzz or not to buzz détaille
les étapes de la mise en place d’une opération de buzz marketing.
Pour l’auteur, le buzz marketing repose avant tout sur l’évangélisation des
clients ; évangélisation sans laquelle le bouche-a-oreille ne se fait pas. Aussi, pour
faciliter cette condition sine qua non, la campagne de buzz marketing doit s’intégrer
26 - Le hors média et opérations spéciales monopolise 12 salariés sur l’ensemble du territoire.
dans un contexte, être relayée par des vecteurs porteurs d’une cause dans un milieu.
Par exemple, un magasin veut communiquer sur un dispositif permettant de réduire
l’attente en caisse. Il pourra inscrire sa campagne dans un contexte calendaire (noël) et
propager l’information via ses meilleurs clients pour qui la cause est clairement établie
(la réduction du temps d’attente aux caisses). Le milieu correspond aux différentes
communautés côtoyées par les vecteurs. Une fois ces éléments établis, reste à
déterminer le mode de propagation27.
Dans une optique de buzz marketing, les opérations de terrain peuvent être
tout à la fois cause ou contexte.
Cause dans la mesure où l’opération (par sa nature originale, choquante,
innovante…) provoque chez l’individu une motivation à la propagation qui peut être
hédoniste (valorisation personnelle) ou altruiste (faire découvrir). Dans tous les cas
l’opération est le contenu de l’évangélisation. Le phénomène des flasmob et de leur
propagation sur internet nous offre un bel exemple de la puissance d’une opération de
terrain comme cause au buzz marketing.
Mais l’opération de terrain peut aussi être un contexte favorisant
l’évangélisation. Dans notre exemple nous citions Noël comme contexte. C’est un
contexte dit calendaire car institué dans le calendrier. Mais le contexte peut aussi être
institutionnel (il concerne les grands événements), d’actualité (il concerne les faits
d’actualité et demande une grande réactivité) ou artificiel (conçu par l’annonceur).
L’opération de terrain entre dans cette dernière catégorie. Elle crée un cadre dans
lequel s’inscrit l’évangélisation. Pour ce faire, les vecteurs, la cause et les milieux de
propagation auront été pré-défini. Le contexte permet de capter l’attention des clients
à évangéliser.
Cependant, remarquons qu’il est plus complexe de créer un contexte à partir
d’une opération de terrain que de faire de cette opération une cause à la campagne de
buzz marketing.
Considérons donc l’opération de terrain comme cause du buzz marketing et
étudions à présent ces caractéristiques associées aux évolutions technologiques.
27 - Effectivement, contrairement aux idées reçues, le buzz marketing n’est pas intrinsèquement lié à internet.
2 – Internet et les nouveaux médias permettent une plus grande interactivité :
Comme nous l’avons déjà évoqué, les nouvelles technologies ont révolutionné
le marketing de terrain. Le développement de réseaux comme le wifi ou la 3G, la mise
en place de nouvelles technologies comme la 3D ou les technologies tactiles ainsi que
l’apparition de nouveaux périphériques tels que les smartphones ou les tablettes ont
permis au marketing de terrain de tendre vers plus d’interactivité.
La société Cübb, par exemple a mis au point le concept de Cyclop. Les Cyclop
sont en réalité des hôtes transportant un moniteur au dessus de leur tête sur lequel
défile un message. C’est avant tout un dispositif de visibilité permettant ensuite à
l’hôte d’entrer en interaction avec l’individu ciblé. De même manière, l’interactivité
peut être poussée plus loin en intégrant au dispositif des Cyclops une tablette tactile.
Celle-ci peut permettre de récolter des informations mais aussi de proposer des jeux
aux passants.
L’explosion des smartphones et des réseaux 3G a permis à l’interactivité des
opérations de terrain d’atteindre un nouveau stade. Par exemple, le 11 mai dernier, en
Suède, Mc Donald’s a développé une opération de terrain basée exclusivement sur ces
deux outils. Il s’agissait d’inviter les passants à connecter leur smartphone au réseau
3G afin de participer à un jeu vidéo diffusé sur un écran géant via leur smartphone. Si
l’individu parvenait à gagner une partie face à l’ordinateur, il recevait un bon de
réduction lui donnant droit à une consommation dans le restaurant Mac Donald’s le
plus proche du lieu de l’opération28.
Les nouvelles technologies sont source d’inspiration pour les créatifs et
permettent une plus grande interactivité dans l’opération. Mais elles permettent
également, grâce au développement des réseaux sociaux, de dépasser les frontières
spatio-temporelles de l’opération.
28 - De la Pub mais pas que – Un billboard interactif pour Mc Donald’s : Pick n’ Play. Disponible sur <http://delapubmaispasque.fr/2011/06/05/un-
billboard-interactif-pour-mc-donalds-pick-n-play/> (consulté le 13.06.2011)
3 – Les communautés virtuelles offrent un second souffle à l’opération :
Avec l’explosion des réseaux et des nouvelles technologies, la campagne de
terrain peut jouir d’une seconde vie. Précédemment nous posions l’opération de
terrain comme cause et objet du buzz marketing et même si internet n’est pas le seul
moyen de propagation de la cause, il reste le plus efficace lorsque celle-ci est une
opération de terrain.
Dès lors, grâce au net, l’opération n’est plus réservée aux seuls personnes
présentent le jour J au lieu L mais elle peut être diffusée sans limites de temps ou
d’espace et ainsi vivre de manière autonome.
Bien-sûr, plus l’opération sera originale, plus sa force de propagation sera
grande. L’exemple des flashmob est saisissant. Un annonceur peut organisé, dans un
lieu prédéfini, une chorégraphie géante dans laquelle des passants factices se mettent
soudain à danser ensemble. L’opération en soit ne jouit que d’un faible impact car elle
est extrêmement éphémère, doit rester secrète jusqu’à son exécution et touche un
nombre restreint de personnes. L’avantage de ces opérations réside dans l’usage qu’en
font les communautés virtuelles et sa propagation à travers les sites de partage de
vidéo.
Dès lors l’opération n’est plus un moyen de communication mais un objet
stricto sensu porteur à lui seul d’un message.
Aujourd’hui, la multiplication des opérations de terrain est sans aucun doute
liée aux caractéristiques intrinsèques du web et des communautés virtuelles.
Propension au partage, vitesse de propagation des contenus et neutralité spatio-
temporelle du web sont certainement à l’origine de cette tendance.
Conclusion :
Critiquée, dénaturée, boudée par des consommateurs méfiants, la
communication doit repenser en profondeur son mode de fonctionnement en prenant
en compte des problématiques économiques, technologiques et sociales d’ampleur.
Dans ce contexte, le marketing de terrain retrouve une légitimité. Il permet de réaliser
une communication responsable qui prenne en compte l’individu en utilisant les
nouvelles technologies. Il est également possible de mesurer les retombés de ces
opérations, tant sur le plan quantitatif que qualitatif.
Mais le marketing de terrain entre également dans une problématique de
communication à 360°. D’une part il offre de la matière à la réalisation de spots
publicitaires et d’autre part il peut être soutenu par un dispositif média puissant. De
fait, l’opération n’est plus aujourd’hui limitée à son seul cadre physique, mais elle est
diffusée et/ou relayée par les médias. Sur ce point, internet ouvre de véritables
opportunités d’expansion au marketing de terrain dans le cadre d’une campagne de
buzz marketing par exemple.
Ce stage m’a permis d’acquérir une vision globale du domaine de la
communication et d’appréhender cette fonction avec un regard plus pragmatique.
Mais il m’a aussi renseigné sur la puissance nouvelle (grâce aux médias et internet
notamment) des opérations de marketing de terrain.
Aussi, je clôturerais ce mémoire en citant un témoignage de Gilles Lugrin,
Maître-assistant à l’Université de Lausanne et Directeur de l’agence Com Analysis,
recueilli par Thierry Libaert et pour qui les marketings alternatifs (dont le marketing de
terrain) « deviennent des outils de communication parallèles et complémentaires aux
stratégies publicitaires classiques. Ils offrent des voies inédites et particulièrement
efficaces, précisément parce qu’ils agissent non plus à côté de notre quotidien mais
s’immiscent dans notre vie »29.
29 - Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008. p185
Bibliographie / Webographie
Bibliographie
Lendrevie Jacques, Baynast Arnaud de, Emprin Catherine. Publicitor, communication 360°, on line, off line. 7ème édition. Dunod. Paris. 2008. 669p
Gavard-Perret Marie-Laure, Chamard Camille, Fornerino Marianela, Galan Jean-Philippe. Le Marketing de A à Z, 500 mots pour comprendre. Dunod. Paris. 2010. 221p
Libaert Thierry. Communiquer dans un monde incertain. Pearson. Paris. 2008.
Habib Laurent. La Communication transformative, pour en finir avec les idées vaines. PUF. Paris. 2010. 185p
Chétochine Georges. To buzz or not to buzz ?. Eyrolles. Paris. 2007. 154p
Godin Seth. Permission marketing. Maxima. Paris. 2009. 268p
Webographie
UDA – Les investissements des annonceurs en 2009 [en ligne]. Disponible sur : <http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/chiffres-cles/chiffres-cles-de-luda/2010/chiffres-2010/les-investissements-en-communication-des-annonceurs-2009/> (consulté le 23/05/2011)
Tribeca – Marketing Alternatif ; Street Marketing, Buzz Marketing et Guerilla Marketing [en ligne]. Disponible sur : <http://www.marketing-alternatif.com> (consulté le 13.06.2011)
Tribeca – Tropicana ; et le soleil fut [en ligne]. Disponible sur : <http://www.marketing-alternatif.com/2010/03/10/tropicana-et-le-soleil-fut> (consulté le 13.06.2011)
De la Pub mais pas que – Un billboard interactif pour Mc Donald’s : Pick n’ Play [en ligne]. Disponible sur <http://delapubmaispasque.fr/2011/06/05/un-billboard-interactif-pour-mc-donalds-pick-n-play> (consulté le 13.06.2011)
ABC-Netmarketing – Définitions marketing ; le glosaire du marketing [en ligne]. Disponible sur <http://www.definitions-marketing.com> (consulté le 08.06.2011)
ANNEXES
Tables matières des Annexes
ANNEXE I : Présentation de l’entreprise A 41
ANNEXE II : Dossier de recommandation hors-média Bonici A 43
ANNEXE I
Présentation de l’entreprise
Secteur d’activité Médias, CommunicationDirecteur Général M. MariotteCapital 45 000 €Employés 298
Direction Régionale Sud-Ouest (bureau de Toulouse)
Directeur Guillaume DesmeulesAssistante de Direction Annie Pivato
Assistantes Commerciales Samia BettayebChristelle Petit Jean
Directeur de Publicité Stéphane Deniel
Équipe Commerciale
Alexandra BernardAurélie SrockieÉlodie ChaumetteJulie MagotNadège PoublancNicolas VergaïSamantha Harraca
Responsable Promotion et Hors-Média
Loïc Greffe
ANNEXE II :
Dossier de recommandation hors-média Bonici
