marketin automation : comprendre ses prospects pour mieux les convertir

Daniel Rivalin

[Je dis Web] 12 juin 2014

MARKETING AUTOMATION!!

Comprendre ses prospects pour mieux les convertir

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[Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin

Dirigeant jusque fin 2013 d’une agence webmarketing et marketing automation reprise par l’agence Eureos!

Consultant en marketing automation -!

Consultant labellisé Rhône-Alpes dispositif SI-PME /e-commerce webmarketing avec le CRITT Savoie!

Développement d’une activité industrielle sur l’Europe dans la conversion d’énergie - Traftor

À PROPOS

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Le marketing automation en action

Comment démarrer et le déployer ?

Introduction au marketing automation

Questions - réponses

DEMANDEZ LE PROGRAMME

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UNE INTRODUCTION AU!MARKETING AUTOMATION

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Agissez avec éthique et modération.!Le marketing automation peut se révéler intrusif.

AVERTISSEMENT

http://www.dictionnaireduweb.com/marketing-automation/

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http://www.dictionnaireduweb.com/marketing-automation/


« Le marketing automation regroupe les méthodes et outils qui permettent de

scénariser la relation avec son interlocuteur

au rythme de ses interactions. »

DÉFINITION

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CE N’EST PAS DE L’EMAIL MARKETING

L’email marketing diffuse aveuglément le même message à toute sa base.

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Le marketing automation n’utilise l’email que pour délivrer un message ciblé au moment opportun dans le cadre de scénarios réfléchis.

L’email marketing est incapable de contextualiser son message et ne sait appréhender ni son interlocuteur ni l’espace temps. Il ne sait pas s’arrêter.


DEMAIN CE SERA LA ROUTINE

On a commencé pêle-mêle, et dans le désordre, par créer des sites internet, travailler les référencements naturel et payant, utiliser l’inbound et l’outbound marketing, l’emailing, le CRM-GRC, les réseaux sociaux, le community management, et plein d’autres encore…

Le marketing automation est la brique centrale d’orchestration de la relation personnalisée.

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« Considérez l’email marketing comme "le pire vendeur de votre organisation "

et le marketing automation "comme le meilleur »

« Think of email marketing as the worst salesperson in your organization, and marketing automation as your best. »

Net-Results

Net-Results

http://blog.net-results.com/email-marketing-vs-marketing-automation-1-paragraph/

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http://blog.net-results.com/email-marketing-vs-marketing-automation-1-paragraph/


QUELQUES PLATES-FORMES

WebMecanik est la version en marque blanche "

de l’éditeur Net-Results.

http://venturebeat.com/2014/03/27/hubspot-act-on-marketo-pardot-and-eloqua-top-g2-crowds-new-marketing-automation-ratings/

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® Eureos



La majorité des acteurs se font racheter plusieurs fois leur chiffre d’affaires!• Eloqua (930M.US$) et Responsys (1,5 milliard US$) par Oracle!

• Exxactarget (Pardot) par Salesforce (2,5 milliard US$) !

• Néolane (670M€) par Adobe, Silverpop par IBM!

• Marketingpilot par Microsoft!

• Hubspot compte parmi ses actionnaires les fonds Google et Salesforce…!

!• Certains sont plutôt B2C, d’autres B2B

UNE BATAILLE DE TITANS

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Plus on cherche à personnaliser la relation, plus le recours à l’automatisation

est nécessaire.

CAR LES ENJEUX SONT ÉNORMES

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Le marketing automation se situe exactement à la croisée des RP, communication, sites internets,

community management et réseaux, emailings, publicité, CRM…

!Il en devient le chef d’orchestre.

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Nos interlocuteurs ne visitent plus des pages internet, ils vivent une

relation durable avec nous.

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COMBIEN CA COUTE ?

De 4 à 500 € / mois à plusieurs milliers € / mois

en fonction de la taille de la liste de contacts avec emails et des

fonctionnalités. !

La moyenne se situe à 600 - 900 € / mois.

Webmecanik démarre à 387€/mois.

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50% des prospects sont qualifiés "mais ne sont pas prêts à acheter

50% of leads are qualified "but not yet ready to buy

Gleanster Research

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NOURRIR LA RELATION

Le « lead nurturing » vise à nourrir la relation en fonction du niveau d’éducation et d’avancement dans le cycle d’achat, le « lead stage » et ce jusqu’à ce que le prospect soit prêt pour la conversion souhaitée.

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LEAD NURTURING : SANS ET AVEC

Le marketing automation est piloté par le marketing et soulage le commercial qui se concentre sur la vente.

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https://www.youtube.com/watch?v=tfTgwNkMfB8

https://www.youtube.com/watch?v=tfTgwNkMfB8


Dans les services financiers par exemple, "une augmentation de 5% du taux "

de rétention des clients produit une "hausse de 25% des bénéfices.

In financial services, for example, a 5% increase in customer retention

produces more than a 25% increase in profit. Bain Company

Bain Company

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RÉTENTION : CUSTOMER NURTURING

Quand on se rend compte de la perte d’un client,

!souvent par simple manque de contact,

il est souvent trop tard.

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Le marketing automation permet de communiquer périodiquement et facilement avec

chaque client !

et de s’assurer qu’il continue d’interagir, !

ou sinon nous alerte avant qu’il ne soit trop tard.

RÉTENTION : CUSTOMER NURTURING

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Le marketing automation permet d’identifier et suivre les ambassadeurs

de marque, parrains, influenceurs et prescripteurs,

!et d’implémenter des scénarios adaptés

pour les alimenter.

AMBASSADEUR : CUSTOMER ADVOCACY

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QUELS RÉSULTATS EN ATTENDRE ?

En acquisition de prospects qualifiés pour la vente, en rétention et en ambassadeurs

de marque, l’apport du marketing automation se chiffre certainementen % de chiffre d’affaires acquis et

conservés.

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QUELS RÉSULTATS EN ATTENDRE ?

Cependant les sociétés communiquent peu car c’est très sensible. !Mais chaque éditeur vous présentera ses propres performances. !Et il existe pléthores d’indicateurs.

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S’IL FAUT RETENIR DES INDICATEURS

Le coût d’acquisition

La valeur du client sur sa durée de vie

Le coût de rétention

Et bâtir tous les autres autour.

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SOUS QUEL DÉLAI ?


1 à 3 mois pour démarrer

7 à 12 mois pour leretour sur investissement

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CE QUE ÇA CHANGE

Aligner le commercial et le marketing!

!Le marketing sert sur un plateau des contacts qualifiés au commercial.

!Le commercial dispose d’informations à très haute valeur ajoutée sur les comportements

de ses prospects et clients.

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CE QUE ÇA CHANGE

Décuple la productivité du marketing!Le marketing devient plus impliqué dans

les résultats commerciaux.

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Le commercial gagne en performance avec la connaissance approfondie et en

temps réel des informations qui comptent.


ET VOUS AUJOURD’HUI ?

Sans marketing automation

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GÉNÉRATION PROSPECTS CLASSIQUE

Référencement

naturel Référencement

payant

ContenusCommuniqués

Envois postauxSalons

ConférencesLivres blancspublicité

Lead generation, inbound and outbound marketing

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Achetez

Demande de devis

Contactez nous

On vous rappelle…

Chat

DES APPELS À L’ACTION « DIRECTS »

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ET LA TENDRESSE B…!

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LIMITÉES À DES CAMPAGNES SIMPLES

pages!d’atterrissage formulaire CRM

« inbound » marketing

message envoi mesure

« outbound » marketing

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ALORS QU’IL FAUT ORCHESTRER

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ORCHESTRER LE LEAD NURTURING

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MARKETING AUTOMATION!EN ACTION

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DANS LA BOITE À OUTILS

Page d’atterrissage

Scorings et lead stage

Formulaires progressifs

Tag, cookie, mentions légales

Emails

Campagnes

Actions associées, réseaux

Tableaux de bord et reportings

Interfaçage CRM

Segments

Contacts et listes

API et bien d’autres encore…

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OBSERVER POUR AGIR

Suivi nominatif en temps réel, accessible depuis la plate-forme ou directement depuis le CRM

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UN SEGMENT C’EST…

…un groupe d’internautes identifié dont les critères de comportement présentent

un intérêt marketing et/ou commercial.

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LE SCORING

Gérer le « big data » !!Contextualiser un comportement pour :!• basculer un prospect

dans le CRM, • envoyer une alerte à un

commercial, • proposer un contenu, • changer de lead stage…

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LE LEAD STAGE

Permet d’identifier l’internaute dans le cycle de prospection ou de vente

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LE FORMULAIRE PROGRESSIF

Pré-remplissage !Ré-utilisation du formulaire sur plusieurs pages pour poser seulement 1 ou 2 questions à chaque utilisation et diminuer le risque d’abandon.

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LES CAMPAGNES

Peuvent être permanentes!

S’auto-déclenchent sur évènement!

Pour s’adapter au rythme et l’avancement dans le cycle d’achat ou de rétention.!

Peuvent combiner des actions email, pages d’atterrissage, notifications, action téléphonique, envois postaux, réseaux, scorings…

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PRÊT POUR UNE CAMPAGNE ?

DÉCOUVERTE

INTÊRET

DÉSIR

ACTION

FIDÉLITÉ

AMBASSADEURTemps

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CAMPAGNE ACCOUNT BASE MARKETING

• Un segment de sociétés cibles. • 1 reporting qui nous informe

quand ils viennent. • 1 campagne avec capture de

prospects et qui envoie un PDF s’ils font partie de la liste de sociétés cibles.

• 1 campagne qui envoie à un responsable pour traitement s’ils ne font pas partie de la liste de sociétés cibles (concurrents).

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UNE CAMPAGNE PLUS SOPHISTIQUÉE

• Etalée sur 3 mois • S’autodéclenche en fonction

de l’action de l’internaute. !• En rouge les emails • En bleu foncé les pages

d’atterrissage • En orange les taches

d’appel téléphonique • En vert les fins de

séquence.

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DÉPLOYÉE SUR UNE PLATE-FORME

Des actions drag & drop

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CONTENUS EN FONCTION DU LEAD STAGE

Temps

Décideur financier !!Gamme et Références !Études de cas !!Benchmark !!Réseau monde

Demande de prix, CGV, toutes infos pertinentes

Décideur technique

!Data sheet !Références Vidéos, Étude de cas !!Aide conception

!Demande de prix + visite usine !Etude de cas Audits, infos

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COMMENT DÉMARRER!ET LE DÉPLOYER ?

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CE QUE VOUS AVIEZ DÉJÀ COMPRIS

La courbe d’apprentissage n’est pas à mésestimer

Associer le commercial dès le démarrage du projet

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Mais le simple tracking avec 1 ou 2 campagnes donnent des

résultats immédiats


ÉTAPE N°1 : LANCER LE PROJET

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Établir un mini cahier des charges avec au moins comme objectif une campagne simple.

Choisir une solution en test et dont le coût en abonnement sera compatible en budget.

À envisager : aller plus vite, pour moins cher (*), en se faisant accompagner.


EXEMPLE DE CAMPAGNE SIMPLE

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Campagne non permanente, comprenant la séquence : !1 email d'invitation à télécharger un contenu "riche" + 1 formulaire avec profilage + 1 Page d'atterrissage + 1 page de remerciement avec

bouton téléchargement + 1 email remerciement


EXEMPLE DE CAMPAGNE SIMPLE

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Objectifs!!

• Capturer de prospects • Segmenter • Tracer les visiteurs et leurs comportements • Récupérer les profils complétés • Paramétrer des alertes et reporting • Tester les outils de la plate-forme


ÉTAPE N°2 : COMMENCER A DEPLOYER

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Créer des 1er rapports et alertes vraiment utiles

Définir les cycles, les leads stages

Définir et implémenter des campagnes simples

Se former

CRM et Actions associées

Segmenter

Méthode de création de contenus par « lead stage »


ÉTAPE N°3 : LA MATURITE

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Utiliser des tableaux de bord et reportings pertinents

Mesurer votre productivité et vos performances

Se former, encore et encore

Explorer, tester, améliorer sans cesse

Performance collective : associer les autres services

Échanger sur les bonnes pratiques, comme aujourd’hui


CONCLUSION

C’est à vous de vous adapter à votre interlocuteur,

et d’interagir avec éthique dans l’évolution constante de votre

relation .

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La puissance du marketing automation permet d’orchestrer

cette relation personnalisée.


QUESTIONS - RÉPONSES

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POUR ALLER PLUS LOIN

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Merci pour votre attention.!!

Pour me contacter : !

Daniel Rivalin d.rivalin (at) ikalia.com

04 50 10 86 98

http://ikalia.com