M1109 : Mercatique

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La mercatique, traduction française du terme anglais marketing,

Peut être définie comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier etd’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser encontinu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction desbesoins et comportements précédemment identifiés.

(définition adaptée de celle du journal officiel définissant la mercatique).

Le marché

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Marché du e-commerce

Marché de l’automobile

Le marché

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1. Notion de marché

1.1. Définition du concept

On peut définir le marché d'un produit comme le lieu de rencontre entre des offreurs qui proposent un produit

et des demandeurs qui souhaitent acquérir un produit (bien ou service) pour satisfaire un besoin et moyennant paiement

Exemples : ?

c’est la rencontre de l’offre et de la demande.

c’est l’ensemble des acheteurs.

c’est l’ensemble des vendeurs.

c’est l’étude de l’offre et de la demande avant de

lancer un produit ou un service.

c’est l’argent généré par la vente du produit ou du service

c’est l’ensemble des stratégies commerciales pour lancer un produit ou un service sur le Marché.

Le Marché :

La Demande :

L’Etude de marché :

l

L’Offre :

Le Marketing :

Les Profits :

Offre Demande

Marché

Le marché

Problématique : Nous souhaitons lancer notre nouveau produit sur le Marché.

Comment peut-on savoir si la vente de notre produit permettra de générer des profits ?

- Il faut étudier la demande pour connaitre les besoins et les attentes des clients.

- Il faut étudier l’offre pour connaitre la concurrence avant de lancer notre produit.

Pour étudier l’offre et la demande, le service marketing va donc faire une étude de Marché.

Le marché

Pour communiquer sur le lancement d’un produit il faut mettre au point une campagne publicitaire et utiliser les médias :

Radio , Internet , presse, TV, panneaux d’affichage …

Comment choisir le média de communication ?

- cela dépend du nombre de clients potentiels que l’on veut toucher - cela dépend du type de client que l’on veut toucher - cela dépend du budget publicitaire

Comment mettre au point une campagne publicitaire ?

- il faut choisir un argumentaire qui « accroche » le client (Slogan, message Image …) - il faut choisir le support de communication ( Affiches, Spots…)

Le marché

Le marché

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1.2. Typologie

Les critères de classification les plus souvent retenus sont :

- la nature physique du produit;- la destination du produit (marché des biens de consommation finale, marché des

biens de production);- la durée de vie des produits (marchés des biens périssables, des biens durables, non

durables);- la fréquence d’achat (marché des biens basiques ou courants, marché des biens

anomaux);- le moment de consommation (marché des produits du petit déjeuner, marché des

produits détente...);- le besoin satisfait;

- Question : Qualifiez le marché de la création des sites Internet?

Le marché

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Ce dernier critère permet une classification en cinq types de marchés :

Le marché concurrentiel « parfait » : le client peut faire jouer la concurrence et les entreprises travaillent dans des conditions sociales égales.

1.3. Autre typologie

Le marché de monopole : Il n’y a qu’une entreprise sur le Marché, c’est elle qui fixe le prix.

Le marché oligopole : Il n’y a que quelques entreprises sur le Marché, la concurrence est limitée.

Le marché

Le marché

Le Marché monopole oligopole concurrentiel

Automobile

Habillement/textile

Système d’exploitation pour PC

Téléphonie mobile

Grande distribution

2. L’évolution historique du marché dans les pays développés

temps

Offre

Demande

1950 1965 1978 1990

Période de pénurie

Période d’excédent

Années 50 Années 60 Années 70 Années 80 et 90

-Après la guerre les besoins sont immenses.

-il faut produire en masse .

-Reconstruction des usines.

-La croissance économique est très forte.

- il faut augmenter les ventes.

-Apparition des supermarchés.

-L’offre devient supérieure à la demande, l’économie ralentie.

-il faut minimiser les coûts de production.

- Apparition du chômage.

-Chute du mur de Berlin , l’économie devient mondialisée.

- Il faut s’adapter.

-Apparition du Marketing.

Le marché

Le marché

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2. L’environnement d’un marché2.1. La composante « environnement »

- L’environnement est l’ensemble des phénomènes qui ne font pas partie du marché mais qui exercent une influence sur celui-ci

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2.2. La composante « amont »

- En général, l'entreprise sélectionne son ou ses fournisseurs après appel d'offres en fonction de critères précis

- (niveau de qualité, - délai de livraison, - crédit...)

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2.3. La composante « aval»

- Les distributeurs, spécialistes de la fonction de distribution, permettent l’acheminement des produits vers le consommateur.

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- Les consommateurs ont des caractéristiques et des attentes variables selon :- leur statut- leurs motivations, - leurs traits socio-économiques (CSP, lieu d’habitation, métier, activité...) - ou selon leur place dans le processus d’achat (acheteurs, décideurs,

utilisateurs...) ;

- Les agents d’influence : prescripteur, influenceur, leader d’opinion

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2.4. Les indicateurs de positionnement sur les marchés

- La demande d'un marché : elle peut s'exprimer en volume (quantité moyenne achetée par personne x nombre d'acheteurs) ;

- elle est souvent définie en valeur (prix d'un produit x quantité totales achetées)

Le marché

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Le marché

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La part de marché

la position occupée par une entreprise sur un marché se mesure par sa part de marché ; elle peut se calculer pour une zone géographique donnée (région, pays, groupe de pays...)

la part de marché absolue - peut se mesurer en valeur (chiffre d’affaires de l'entreprise ou d'une marque /

chiffre d’affaires total du marché) x 100 - ou en volume (ventes en quantités de l'entreprise ou d'une marque) / ventes

totales en quantités du marché) x 100

la part de marché relative permet de comparer la place de l'entreprise sur le marché vis-à-vis de son principal concurrent :

- (chiffre d’affaires de l’entreprise / chiffre d’affaires du principal concurrent) x 100

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3. Les caractéristiques d’un marché

Afin de mieux déterminer les risques et les opportunités d’un marché ce dernier peut se définir à l’aide de cinq éléments principaux : sa taille, son ancienneté, son dynamisme, son potentiel et ses ramifications

3.1. La taille du marché

International, national ou local, son étendue dépendra de l’importance relative des différentes catégories de populations composant le marché

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Le non consommateur absolu est un individu qui se heurte à l’impossibilité de consommer un produit ou service pour des raisons physiques, pratiques morales ou religieuses. Exemple : ???

Un non consommateur volontaire est un individu qui ne consomme pas un produit pour des raisons psychologiques ou sociales, mais qui pourrait à terme devenir consommateur. Exemple : ???

Un non consommateur involontaire est un individu qui ne consomme pas un produit à cause d’un obstacle matériel (pouvoir d’achat, absence d’offre locale, ...). Exemple : ???

Un non consommateur relatif est un individu qui n’est pas consommateur d’un produit ou service (par manque d’intérêt pour le produit ou à cause d’un obstacle financier ou autre), mais qui pourrait le devenir. Exemple : ???

Un consommateur de produits substituables est une personne physique ou morale consommatrice de produits différents satisfaisant le même besoin. Exemple : ???

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3.2. L’ancienneté du marché

- Un marché émergent (naissant) correspond à une activité nouvelle- Un marché en maturité représente un secteur où l’offre et la demande sont déjà

en place

3.3. Le dynamisme du marché

- La demande sur un marché peut être croissante, stagnante ou en déclin

3.4. Le potentiel du marché

- Un marché saturé est un domaine d’activité où l’offre potentielle est supérieure à la demande potentielle

- Dans le cas inverse, le marché est dit ouvert ou porteur

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4. La segmentation des marchés

4.1. Les approches possibles du marché

Une entreprise est rarement en mesure de proposer un produit unique susceptible de satisfaire l’ensemble de la demande potentielle du marché : les acheteurs sont nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et dans leurs modes d'achat (un seul modèle d’ordinateur ne pourrait satisfaire les attentes variées des consommateurs potentiels de ce produit)

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Par conséquent, l'entreprise peut adopter l’une des démarches suivantes :

- s’adresser à l’ensemble du marché potentiel avec le même produit et la même communication (risque : ne satisfaire personne)

- s’adresser à une partie seulement du marché potentiel avec le même produit et la même communication (risque : les ventes à ce groupe de consommateurs sont insuffisantes pour amortir ses investissements)

- s’adresser à plusieurs parties du marché potentiel avec des produits et des modes de communication adaptés à chaque groupe de consommateurs

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4.2. Définition de la segmentation

La segmentation est le découpage du marché en groupes ou segments homogènes, intéressants du point de vue de leur taille, qui constituent des cibles distinctes sur lesquelles l'entreprise peut agir.

Segmenter la demande permet de proposer une offre différenciée aux sous-groupes repérés

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Les avantages de la segmentation sont nombreux :

- identifier les consommateurs les plus rentables du marché

- construire des politiques commerciales mieux adaptées, mieux ciblées et donc plus efficaces

- mieux satisfaire le désir croissant des consommateurs de produits individualisés

- réduire, dans certains cas, la pression concurrentielle, certains segments étant trop étroits pour satisfaire une grande entreprise mais suffisants pour faire vivre une PME