l’Équitation, un loisir sportif comme les autres

Tendance Montagne Conseil, ingénierie touristique & accompagnement

L’ÉQUITATION, UN LOISIR SPORTIF COMME LES AUTRES ?

mode de consommation, accueil du public, marketing


« dans le chaos des contradictions modernes,

on cherche l’aventure,

et on finit par l’acheter préfabriquée »

.

• [Walter BONATTI, 1986]

André GALY - Rencontres du CREIF – Assises du développement - 15 mars 2018 2


L’équitation, un loisir sportif comme les autres ?

mode de

consommation, accueil du public, marketing

Entre démarche qualité et marketing opérationnel

• Définir les loisirs sportifs

• La preuve par les mots

• Écouter pour fidéliser • Qualité & fidélisation

• Marketing opérationnel, exigences & notion d’expérience

• Analyser pour positionner

• L’analyse marketing pour améliorer en continue mes

prestations

• La stratégie pour positionner ma gamme produits

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3 André GALY - Rencontres du CREIF – Assises du développement - 15 mars 2018 3


Vous avez dit Loisirs quoi ?

Les loisirs sportifs, c’est quoi ?

De l’alpinisme, ski, voile des années 20 à 60

Au kite surf, base jump et autres free rides des années 2010

… l’artificialisation, et la virtualisation en cours (canyon park à Argelès, Everest à Madrid, ski indoor à Amnéville, Cap Découverte, parcours d’aventure dans les centres commerciaux…)



Vous avez dit Loisirs de quoi ?

Les activités liées à la nature sont

• Des activités, en milieu naturel, dans un but de progression, avec ou sans « engin », cheval…

• Une découverte de soi-même

• 2 particularités intrinsèques

• L’incertitude des milieux

• et les risques


André GALY - Rencontres du CREIF – Assises du développement - 15 mars 2018

LA NATURE, TERRAIN DE JEU

& D’AVENTUREs

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Vous avez dit Loisirs de quoi ?

Les activités liées à la nature

• Complexité des milieux et risques

Les pratiquants

L’environnement

L’encadrement

Le matériel & la cavalerie

• ET des attentes fortes pour progresser, apprendre...



ALLER VERS LA NATURE, TERRAIN DE JEU

& d’aventures avec son cheval ou son poney…

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Fidéliser nos cavaliers


La démarche qualité

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6 idées reçues sur la qualité

La Qualité ne concerne que le produit

Toute entreprise vend des produits, mais la différence se fait aussi sur les services : accueil, club house, conseils…

La Qualité coûte cher C’est en fait la non qualité qui coûte cher : Estimée en France à 300 euros par mois et par salarié

Le zéro défaut est impossible

> 99% de Qualité vous satisfait ? > Accepteriez vous que votre avion ne réussisse pas son atterrissage à Orly ?

La Qualité c’est du travail en plus

Avez-vous déjà évalué le surcroît d’énergie nécessaire et la pénibilité pour reprendre un travail mal fait ?

La Qualité est une affaire de spécialiste

La Qualité c’est savoir écouter pour éliminer toute cause d’insatisfaction

La Qualité j’en fait tous les jours

C’est très vraisemblable. Mais est-ce bien le niveau de qualité qu’attend vos clients et cavaliers ?



Objectif : satisfaire pour fidéliser nos cavaliers

• LA PYRAMIDE DES ATTENTES DES CLIENTS SE FONDE SUR LES VALEURS


• Les entreprises qui fidélisent le plus sont celles qui permettent à leurs clients d’apprendre

CONSEIL

• Montrer au client qu’il est important : Etre attentif à ses attentes

SOLLICITUDE

• Adaptation au rythme du client DISPONIBILITE

• Fiabilité du service EXACTITUDE

•Du dirigeant, de l’équipe… du Poney Club VALEURS

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Conseiller en réponse aux attentes d’une équitation en milieu naturel…

Nouvelles attentes

Moins de technique, d’effort…

Plus d’expériences & d’émotions

…

• Des attentes de pratiquants centrées sur la recherche de bénéfices

L’équitation un loisirs de

Nature

Cadre de pratique

agréable ≠ du

quotidien

Besoin de nature & d’espace

Profiter de la nature et

maitriser son impact

Donner du sens

Découvrir &

apprendre



Objectif : satisfaire pour fidéliser – l’exemple de Millau

Une démarche centrée sur l’écoute et l’expérience

• Pratique de l’activité & émotions

Notion d’émotion

+ Ecoute du client (avant, pendant, après

l’activité)

+ apprendre « des choses » sur le cheval, la nature…

= Faire vivre de vraies émotions, des expériences…

& les découvertes attendues par le client


coef

68Des supports d'information sur les activités du prestataire sont mis à disposition du public (affiches, plaquettes,

vidéo…)2

69 le briefing de début d'activité identifie la ou les attentes de chaque client 2

70 le client peut noter une progression de ses connaissances ou des apprentissages nouveaux 2

71 le moniteur s'assure que chaque client a vécu une ou des émotions positives pendant l'activité 2

72 la prestation est active tout au long de la séance 2

73 le moniteur fait un débriefing avec son groupe 2

74 créer les conditions d'une dynamique de groupe (présentations des participants, de l'activité,…) 2

75 Le moniteur personnalise les échanges avec chaque client 2

76 possibilité de laisser un commentaire (livre d'or, réseaux sociaux, commentaires sur site...) 2

77 Le moniteur parle des autres activités du territoire 2

78Le moniteur peut changer de registre durant l'activité en fonction des clients (loisir/sport) ; il peut l'organiser

dans l'instant2

79 le personnel est formé à la connaissance des sites locaux 2

80 Pratique régulière des moniteurs depuis 5 années minimum 2

81 le moniteur remercie ses clients et prend congé avec enthousiasme 2

82Connaissance des pratiques( historique, évolution pratique, personnages clés, lieux de pratique connus, marques

de fournisseurs associés)2

83Un temps de débriefing de la séance et de réflexion feed back avec l'équipe de l'entreprise est assuré (pédagogie

et méthodes d'encadrement, évolutions de l'activité et de l'entreprise, le matériel, les consignes particulières…)2

TOTAL PRATIQUE DE L'ACTIVITE & EMOTIONS 32

PRATIQUE DE L'ACTIVITE & EMOTIONS


Écouter le client avant, pendant, après l’activité

C’est l’arme fatale pour commercialiser une structure et ses activités

En 2018, le premier vecteur de commercialisation ?

Le bouche à oreille

90% des clients qui sont satisfaits

d’une activité généreront une vente



Le client mécontent

coûte cher

1 client satisfait transmet l’information à 3 personnes

1 client mécontent transmet l’information à 12 personnes

Pour 1 client qui réclame : 24 gardent le silence

Sur ces 24 clients… 22 sont des clients perdus pour toujours si rien n’a été fait pour prendre en compte cette insatisfaction

Une démarche d’amélioration



Marketing : exigences & expérience


Pour attirer de nouveaux cavaliers

Et fidéliser

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I. ANALYSE

II. STRATEGIE & Objectifs

III. MOYENS

IV. ACTION

Le plan marketing en 4 étapes

1 marché & environnement Évolution et prévision par segments, offre, demande, concurrence…

2 entreprise Marketing mix, forces & faiblesses

3 diagnostic des occasions Favorables internes & externes

1 hommes et structures

2 programme d’action

3 budget, tableau de bord

2 contrôle

3 actions correctives


1 stratégies - Valeurs & vision

3 objectifs à court et long terme

2 choix - segments, - cibles de clientèle, - positionnement

1 Marketing opérationnel

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Côté externe : évolution, nouvelles pratiques & concurrence

L’émergence de nouvelles pratiques, et de nouveaux concurrents

Qu’est-ce que ça dit des attentes / besoins des pratiquants, parents & enfants ?

Quelle incidence sur nos activités, le club ?


Baromètre des sports et loisirs de nature en France - septembre 2016

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Côté externe : prévision globale par segments

Intentionnistes : qui a envie de pratiquer (tout à fait + plutôt) l’équitation ?


Source : étude Kantar CNS pour la FFE - Rapport d’analyse nov. 2017

Relancer la pratique de l’équitation en club (répartition dans la population Française)


Côté externe : connaitre la demande

Pratiquer en pleine nature domine largement chez les cavaliers plus occasionnels


Source : étude Kantar CNS pour la FFE - Rapport d’analyse nov. 2017

Relancer la pratique de l’équitation en club


Côté interne : connaître ses forces & faiblesse

• Produit vedette

• Leader sur le marché, génère des bénéfices importants. Futur produit vache à lait

• Produit dilemme

• s’interroger sur leur disparition ou leur maintien (investissements)

• Produit vaches à lait

• Produit qui marche bien, depuis longtemps. Soutien financier de l’entreprise. Permet les investissements, le lancement de nouveaux produits.

• Attention à la concurrence !

• Produit poids mort

• Produit démodé, plus rentable, voir consommateur de liquidité


Part de marché relative à l’entreprise (ses forces et ses faiblesses)

Fort Faible

Taux de croissance du marché (l’évolution de l’offre et de la demande)

Fort

Faible


Le plan marketing - ne pas se raconter d’histoires !

Avoir un regard lucide et large sur ses points forts et ses points d’améliorations

Un diagnostic pertinent pour avancer

Marchés très concurrentiels, en amélioration permanente

Bâtir de vrais avantages concurrentiels forts à une échelle pertinente pour les cavaliers présents et à recruter

Maintenir le cap / travailler sur la durée

Une mise en application cohérente et durable

une vraie animation de projet

Souvent initiée par un réseau professionnel…



… Un outil simple pour

Bien comprendre l’environnement de son activité

- les attentes des clients, usagers, pratiquants

Clarifier ses objectifs, sa vision du « produit »

Choisir ses segments, ciblages, son positionnement…

Garantir la cohérence de ses moyens pour concevoir

des activités attendues par les intentionnistes et

cavaliers occasionnels…

Donc, le marketing, c’est…



Concevoir des activités attendues , c’est quoi au juste ?

André GALY - Création de séjours bien-être 22

Product

Price

Place

Promotion

Wants and needs

to satisfy those needs

to buy

Customer

Cost

Convenience

Communication

Orienté entreprise Orienté consommateur

Des choix du producteur, au confort du client intentionniste ou du cavalier occasionnel


Le marketing opérationnel en pratique

Priorité à l’analyse

Comprendre les évolutions, les attentes,

Connaitre la concurrence

o Les autres activités de nature et de loisirs (musique, théâtre, MJC…)

o Les autres centres équestres

o complémentarité & collaboration (segmentation des disciplines…) pour + d’efficience

o …

Renforcer ses atouts, corriger ses faiblesses

Choisir sa segmentation, ses cibles, son positionnement pour

• découper le marché des « cavaliers » & des activités équestres de nature en sous-ensembles homogènes



L’art de définir son positionnement

Le triangle d’or du positionnement

• votre centre équestre ne doit pas chercher à plaire à tout le monde, de 7 à 77 ans !

• Qu’est-ce qui nous distingue des autres?

• Quel est notre avantage concurrentiel, la chose ou la manière qui nous rend « unique »?


Attentes des intentionnistes, des

occasionnels…

Atouts de centre équestre, de

l’environnements…

Positionnement des concurrents (tous !)


L’art de définir son positionnement

Pourquoi offrez-vous ce service?

Pourquoi êtes-vous en « affaires »?

Pourquoi vendez-vous ces séance de dressage ?

Ne pas se limiter au « What » les attributs du produit « séance d’équitation » / du centre équestre…

les consommateurs, particulièrement de nos jours, n’achètent pas tant un produit ou service que l’histoire qui vient avec !

Dire le « pour faire quoi », les valeurs de l’entreprise, son histoire…


Cercle d’or de Simon Sinek, auteur de « Start with Why »



Priorité au positionnement

Comprendre les évolutions, les attentes,

Connaitre la concurrence

o Les autres activités de nature et de loisirs (musique, théâtre, MJC…)

o Les autres centres équestres

o complémentarité & collaboration (segmentation des disciplines…) pour + d’efficience

o …

Renforcer ses atouts, corriger ses faiblesses

Choisir sa segmentation, ses cibles, son positionnement pour

• découper le marché des « cavaliers » & des activités équestres de nature en sous-ensembles homogènes




Offrir « un produit » adapté – l’exemple de l’ADALPA

Objectif : Faire vivre des émotions, des expériences au cœur de la nature, avec son poney

Le stage « légende des Loup »

Un nom + un contenu

la promotion et commercialisation adaptée aux clientèles ciblées



Exemple de positionnement « Poney » pour communiquer …


Ligne de produits

âge

1/3 de textes adaptés à l’âge

1/3 de photos adaptées à l’âge

1/3 de textes pour les parents


Démarches Qualité + Marketing opérationnel


= plus de clients satisfaits

= plus de clients fidélisés

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De la CONVENIENCE…

… des actions pour des séances, balades & options moins galères, plus accessibles

L’expérience CLIENT

« Nous pensons à tout pour que vous n’ayez à penser à rien »


Nature / accessibilité / plaisirs / émotions

CONVE-NIENCE

ACCUEIL


des actions pour des séances, balades & options moins

galères, plus accessibles…


De la CONVENIENCE… façon Toyota

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Démarches Marketing + Qualité

Indispensable pour garantir la pérennité des clubs et centres

Les attentes portent davantage sur la balade et la nature, que sur l’expertise technique

Les besoins évoluent, en phase avec les nouvelles générations montantes Y pour les parents, Z & Alpha pour les jeunes & ados



Démarches Marketing + Qualité

Pour réfléchir à notre offre, davantage orientée sur les loisirs, la nature et la liberté

dans la pratique

C’est aussi pour répondre à ces demandes croissantes de « one shot »


3


à vous la parole…



ANDRÉ GALY

Consultant tourisme & loisirs de nature

Coach professionnel certification homologuée RNCP niveau I

Professeur associé – UFR STAPS - Université de Montpellier

Responsable du Master 2, Management du tourisme sportif

DESS Management de la Qualité des Services du Tourisme Sportifs

http://www.annuaire-coach-professionnel.fr/andre-galy-coach-professionnel-aveyron

http://managementsport.edu.umontpellier.fr/


Ses savoir-faire pour une associaiton, une entreprise

• Management de projet, stratégie de développement

• Démarche qualité

• Marketing sports de nature, éco-tourisme, veille stratégique



André GALY

Un Brevet d’Etat d’Alpinisme en poche, André GALY a passé plusieurs années à organiser et encadrer

des trekkings et séjours sportifs dans le monde entier.

En 1993, il obtient un DESS de management de la qualité des services du tourisme et des sports et

rejoint l’UCPA en qualité de directeur de sites internationaux. Il participe activement à l’organisation de

la démarche qualité de l’UCPA et développe des partenariats techniques et commerciaux avec les

pays d’accueil.

Puis il a travaillé pour les Pyrénées Orientales et l’Aveyron dans les domaines de l’aménagement et du

développement touristique, de la promotion et de la commercialisation des loisirs sportifs de nature.

Aujourd’hui, il propose son expérience et enseigne en qualité de professeur associé à l’UFR STAPS de

Montpellier dans les domaines du management de projet, du marketing du tourisme et des loisirs de

nature. Il est responsable du Master 2 Management du tourisme sportif.

André Galy est également coach professionnel, formateur spécialisé auprès des TPE / PME (coaching

de manager, gestion du stress et conduite du changement). C’est un expert des processus

d'accompagnement.

mailto:[email protected]

http://www.tendance.montagnee.sitew.com/accueil.A

http://www.andregalycoach.sitew.fr/Andre_Galy_coach.A

l’Équitation, un loisir sportif comme les autres

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