l’omniprésence de la toute-puissance dans l’imagerie publicitaire - un exemple...

7/28/2019 Lomniprsence de la toute-puissance dans limagerie publicitaire - Un exemple paradigmatique- lutilisation du c

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Lomniprsence de la toute-puissance dans limagerie publicitaire :

Un exemple paradigmatique : lutilisation du corps fminin.

La publicit est omniprsente,on ne le sait que trop : affichage, magazine, tlvision,

internet, prospectus. Cela ne sarrte pas l : elle sinfiltre dans les films, dans les sries

tlvises, dans les vnementiels, dans les manifestations sportives, sans parler du

marketing. Vouloir y chapper est chose impossible, quon le veuille ou non elle nous impacte

- nous ingre - et porte un discours.

Quel est-il ce discours ? Ou plutt de quel discours limagerie publicitaire est le prolongement

visible ?

On peut avant tout poser que la publicit sinscrit dans le discours capitaliste, pingl par

Lacan. Allons plus loin : la publicit est peut-tre la principale manation visible de ce

discours - elle en est le canal, lmissaire principale - ne serait-ce que par son hyper-visibilit

et la force de frappe quon peut lui supposer.

Ce discours, mystificateur, promet la satisfaction de tous les dsirs condition dy mettre le

prix ; cest un encensement de la toute-puissance du dsir.

Ce que permettent ces images publicitaires, qui habillent ce discours, cest demporter la

conviction plus vite et plus fort que ne le font les mots. Comme le rappelle Marie-JosMondzain, il y a dans les signes visuels un pouvoir motionnel et passionnel qui emporte la

conviction, limage fait croire.

une poque o la plupart de ceux qui sont ns compter des annes soixante-dix

peuvent difficilement ne pas tre, peu ou prou, Enfants de la pub , comme titrait une

mission succs des annes 90, ce discours qui habite la publicit et le marketing peut tre

considr, chez certains, comme lun des principaux pans du discours de lAutre dominant

nos socits occidentales.

Discours et imagerie qui ont largement contribu la formation dune subjectivit

contemporaine.

Trop souvent, on le sait, juste aprs le discours de lAutre primordial beaucoup denfants ont

t et sont livrs au principal hypnotiseur, garde-chiourme : la tlvision. Ce constat de

linfluence parfois majeure du discours publicitaire/capitaliste ne se fonde pas tant sur

lomniprsence de celui-ci que sur la clinique, dadolescents et de jeunes adultes, ainsi que sur

une observation du quotidien ; le chercheur, comme le souligne Deleuze, tant toujours aux

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aguets. Ce qui frappe, tendre loreille sous ce prisme, cest linfluence insidieuse de ce

discours. Bien sr il na pas le mme poids en fonction des sujets et des milieux

socioculturels. Pourtant il a toujours un tant soit peu de poids. Dans quel milieu nentend-on

pas scandes, un jour ou lautre, des formules publicitaires, comme un automatisme ? Pourautant ceci ne tmoigne pas ncessairement et systmatiquement dune influence profonde,

plus forte raison lorsquun discours mancipateur vient contrebalancer ce discours publicitaire

en formant un regard critique sur celui-ci, comme cest le cas et lune des fonctions de lart -

qui est paradigmatique de ce contre-pouvoir.

Rappelons, selon la formule connue de Lacan, la schize de lil et du regard 1, soit

limpossibilit de rduire le regard la vision. Le regard est subjectif, en cela il convoque

lintelligence, cest--dire la facult de comprendre et de connatre ce qui a t recueilli parles sens (oreilles, yeux). Le regard cest donc galement lintelligence perceptive et

analytique, cest ce qui peut voir au-del des apparences. Ce qui, au-del, en de ou ct

du visible peut voir linvisible qui habite le visible, ou qui est masqu par le visible.

Mais que dire de ceux qui ne disposent pas, ou trs peu, dune culturepropre former un

regard ? Que dire de ceux pour qui cette imagerie publicitaire est de lordre de lair ambiant

quon absorbe sans questionnement ? Plus encore : que dire de ceux qui sont enfants des

prcdents ? Ou encore de ceux pour qui le discours parental est inconsistant, entre autres face

la force de ce que lon ne peut appeler autrement quune propagande de masse (Chomsky

2008) ? Ce que je pose cest que ce discours est chez certains lun des principaux pans du

discours de lAutre et quil est au minimum un tant soit peu marquant chez tout un chacun.

Corrlation entre lorigine du dveloppement de la publicit et la

propagande :

Que la publicit et les techniques de propagande soient intimement lies nest gure un secret.

Lun des principaux fondateurs de la thorisation de la propagande, qui inspirera Goebbels est

Edward Bernays, double neveu de Freud. Son ouvrage Propaganda. Comment manipuler

lopinion en dmocratie (1928) fut, et est encore, considr comme un ouvrage majeur et

inaugural.

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1J. Lacan, Le Sminaire, Livre XI,Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, Paris, Le Seuil, 1973,p. 65.


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A compter des annes trente, tout en travaillant pour le gouvernement Amricain, puis pour la

CIA, celui que lon considre comme le pre des spin doctor2, des communicants, va

considrablement contribuer au dveloppement massif de la publicit pour les plus grandes

entreprises amricaines. Il sinspire largement des thories de son oncle : la vapeur qui faittourner la machine sociale, ce sont les dsirs humains 3 et, pour cette raison, ce nest quen

sattachant les sonder que le propagandiste parviendra contrler ce vaste mcanisme aux

pices mal embotes que forme la socit moderne 4.

Bernays identifie donc le pouvoir du dsir et la force du pulsionnel quil va utiliser des fins

de manipulation, feutre et silencieuse.5 La manipulation consciente, intelligente, des

opinions et des habitudes organises des masses joue un rle important dans une socit

dmocratique. Ceux qui manipulent ce mcanisme social imperceptible forment un

gouvernement invisible qui dirige vritablement le pays.

Dans notre socit postmoderne, que Chritopher Lasch qualifiait ds1979 de Culture du

Narcissisme il apparat comme assez flagrant que le narcissisme est lune des portes

dentre la plus largement utilise pour manipuler dsir et pulsion du quidam.

Limagerie publicitaire commerciale 6 tend captiver pour vendre. Cette captation sopre

toujours en sollicitant le pulsionnel, lesexuel, lidentification et le narcissisme et bien souvent

en intriquant ces quatre dimensions.

Que lon puisse douter - ctait dj le cas dans les annes soixante-dix comme le notait

Baudrillard 7- de la vritable efficacit de telle ou telle annonce publicitaire vendre tel ou tel

produit cibl est en dehors de la problmatique. On doute, certaines tudes lappui, de cette

efficacit-l, trs probablement raison. Ce qui importe, dans notre propos, cest la dimension

structurale qui habite ces visibilits. Ce qui importe ce nest pas de savoir si une ou dix ou

cent images ou films publicitaires aient t efficaces vendre leurs produits cibls. Ce qui

importe cest que la forme systmatique de ces imageries en adquation avec le discours qui

habite ces visibilits omniprsentes, inondant lenvironnement et la culture, promeuvent,

3

2Lune des dfinitions despin est retrourner.3Bernays, E.Propaganda. Comment manipuler lopinion en dmocratie, 1928, Paris, La Dcouverte, 2007pp.63-64.4Ibid.5Voire notamment au sujet de Bernays les articles rcents de Sandrine Aumercier : - Edward L. Bernays et la

propagande ,Revue du Mauss, 2007/2, N30, p 452-469 - Bernays, agent de Freud , Le coq-hron, 2008/3, n194, p 69-80

6 Nous ne parlons et ne parlerons que de celle l. La publicit titre informatif, ducatif, prventif, humanitaireetc. ne fait par partie de notre propos.7La socit de consommation, Paris, Folio, 1970.


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voire gnrent, un certain rapport autant aux objets quaux sujets - bien que prcisment elles

effacent la frontire entre le sujet et lobjet. Ce qui importe cest que ces imageries, habites

du discours capitaliste, sont parmi les principales pourvoyeuses didologies contemporaines

dominantes que nous considrons comme pathognes, quelles sont galement des sourcesmassives didentification, et quainsi elles rflchissent une dimension du malaise dans la

culture ainsi quune forme de subjectivit contemporaine.

Lobjet structural de la publicit nest pas de vendre un objet. Son objet structural cest de

faire dsirer consommer. Son objet principal cest de faire briller les objets, incluant les corps,

et dencenser, de glorifier leur consommation en promettant que la jouissance totale est l :

dans ce qui apparat.

Limagerie publicitaire instrumentalise donc largement le narcissisme afin de flatter,dillusionner et de captiver le - on excusera loxymore - sujet consommateur. Cependant le

narcissisme est protiforme, donc de quel narcissisme sagit-il ? Bien quil y ait des

exceptions dans limagerie publicitaire, qui demeure cependant tout fait minoritaire, il

apparait assez clairement que le narcissisme en question est un narcissisme que lon pourrait

qualifier dinfantile, pour reprendre lexpression Freudienne cest le narcissisme qui concerne,

lorigine, his majesty the baby , savoir le narcissisme primaire. Narcissisme qui engage

essentiellement la toute-puissance, le moi idal et le phallus imaginaire. Phallus imaginaire en

ce que les objets sont vendus comme tel, cest--dire comme des objets de compltude, des

objets promis comme tout-puissants ou comme permettant dacqurir la toute-puissance.

Cela, aujourdhui, se fait de manire on ne peut plus

directe et explicite.

Or lune de nos hypothses est de considrer que cette

forme de narcissisme, cette forme de toute-puissance et

lusage qui en est fait dans limagerie publicitaire peut

favoriser, voire contribuer gnrer un rapport

lautre qui tend le rifier, le dsubjectiver, pour en

jouir comme on jouit dun objet. Ce type de rapport, dans une psychopathologie de la vie

quotidienne, me semble tre le propre de ce que lon peut nommer les rapports de pouvoir.

Donc ce sont deux plans de rapports de pouvoirs que j apprhende ici :

- Lun vertical, savoir le rapport de pouvoir que cette imagerie et ce discours assoient surles esprits et les dsirs.

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- Lautre horizontal, cest--dire les rapports de pouvoir que ce type dimagerie peut

promouvoir entre les individus de par la manire dont elle (sur-)sollicite le narcissisme

primaire, l'identification, le sexuel objectalis et le pulsionnel.

Mon propos je souhaiterais ainsi lillustrer travers lusage qui est fait, dans cette imagerie,du corps fminin. Outre le souci de concision ce choix se justifie en tant que lusage qui est

fait du corps fminin est paradigmatique des procds publicitaires et de linscription de ceux-

ci dans le discours capitaliste.

lusage de limage du corps fminin comme paradigme.

Si lusage de limagerie publicitaire nous semble tre paradigmatique des moyens qui

permettent lassise dune iconocratie contemporaine, au sein de ces imageries lusage ducorps fminin en est tout aussi paradigmatique.

Limage du corps, tout dabord, en tant quelle est ce qui touche au plus prs le narcissisme et

lidentification. Baudrillard soulignait dj cette utilisation du corps comme corps-objet

paradigmatique des objets de la consommation.

Dans la panoplie de la consommation, il est un objet plus beau, plus prcieux, plus clatant

que tous plus lourd de connotations encore que l'automobile qui pourtant les rsume tous :

c'est le CORPS.[] le statut du corps est un fait de culture. Or, dans quelque culture que ce

soit, le mode d'organisation de la relation au corps reflte le mode d'organisation de la relation

aux choses et celui des relations sociales. 8

Corrlativement, et peut tre plus fondamentalement puisquil sagit de linvestissement

psychique de son corps, le narcissisme est galement un fait de culture . Le narcissisme a

une dimension structurale mais il est galement minemment li dans son expressivit au

social-historique, la culture de lpoque. Le narcissisme primaire se nourrit dimages. Le

narcissisme primaire est absolument tributaire de lautre et de son regard. Nous pourrions,

presque mot pour mot, paraphraser Baudrillard : dans quelque culture que ce soit, le mode

dorganisation de la relation au narcissisme reflte le mode dorganisation de la relation aux

choses, soi et lautre.

Le rgime de gestion des biens et des visibilits engage le rapport soi qui est inextricable du

rapport lautre.9

5

8Ibid.,pp. 199-200. Cest lauteur qui souligne.9Cest la notion dOikonomia que je convoque ici et le travail de Marie Jos Mondzain. Voir, notamment,

Image, icne, conomie, Paris, Seuil, 1996.


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Dans une socit capitaliste, le statut gnral de la proprit prive s'applique galement au

corps, la pratique sociale et la reprsentation mentale qu'on en a. [...] Ce que nous voulons

montrer, c'est que les structures actuelles de la production/consommation induisent chez le

sujet une pratique double, lie une reprsentation dsunie (mais profondment solidaire) deson propre corps : celle du corps comme CAPITAL, celle du corps comme FTICHE (ou

objet de consommation). 10

La socit de consommation reprend son compte, un niveau global, cet admirable slogan

publicitaire qui pourrait lui servir d'exergue: LE CORPS DONTVOUS REVEZ, C'EST LE

VTRE. Une sorte d'immense narcissisme collectif porte la socit se confondre et

s'absoudre dans l'image qu'elle se donne d'elle-mme 11.

Dans ce sens, le corps, devenu le plus bel objet de sollicitude, monopolise son profit toutel'affectivit dite normale (envers d'autres personnes relles), sans pour autant prendre de

valeur propre, puisque, dans ce procs de dtournement affectif, n'importe quel autre objet

peut, selon la mme logique ftichiste, jouer ce rle. Le corps n'est que le plus beau de ces

objets psychiquement possds, manipuls, consomms. 12 Cest le plus beau des objets,

mais, en tant quobjet, il est substituable.

On voit combien le corps est troitement ml aux finalits de la production comme support

(conomique) comme principe dintgration (psychologique) dirige de lindividu, et comme

stratgie (politique) de contrle social. 13

Nous disions que la captation publicitaire sopre toujours en sollicitant le pulsionnel,

le sexuel, lidentification et le narcissisme. Le corps - rifi - est lobjet avec lequel sont

sollicites au mieux ces quatre dimensions, souvent synchroniquement. Or le corps-objet

demeure, avant tout, celui de la femme ; si la femmese consomme, cest que sa relation

elle-mme est objective et alimente par des signes, signes qui constituent le Modle

Fminin, lequel constitue le vritable objet de la consommation. 14

Ce quen disait Baudrillard en 1970, reste pleinement valable aujourdhui. Davantage, nous

verrons que le curseur a t pouss plus loin.

Ce quoi on assiste trs gnralement d'ailleurs aujourd'hui, c'est l'extension dans tout le

6

10Ibid.,p. 200. Cest lauteur qui souligne.11Ibid.,p. 313. Cest lauteur qui souligne.12Ibid.,pp. 203-204. Je souligne.13Ibid.,p. 213.14Ibid.,pp. 138-139.


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champ de la consommation du modle fminin. Ce que nous avons dit de la Femme [comme

mythe, objet de prestige et dinvestissement narcissique par procuration] vaut virtuellement et

absolument de l' homo consumans en gnral - hommes et femmes sans distinction. Cela

vaut pour toutes les catgories voues plus ou moins (mais de plus en plus, selon la stratgiepolitique) aux paraphernalia , aux biens domestiques et aux jouissances par

procuration . Des classes entires sont ainsi voues, l'image de la Femme (qui reste,

comme Femme-Objet, emblmatique de la consommation), fonctionner comme

consommatrices. 15

Ce rapport la consommation et au fait dtre consomme passe, videmment, par limpratif

devenu presque absolu de beaut plastique.

La beaut est devenue, pour la femme, un impratif absolu, religieux. tre belle n'est plusun effet de nature, ni un surcrot aux qualits morales. C'est LA qualit fondamentale,

imprative, de celles qui soignent leur visage et leur ligne comme leur me. 16

la beaut se lie ce que Baudrillard nomme L'rotisme fonctionnel. Avec la beaut []

c'est la sexualit qui partout aujourd'hui oriente la redcouverte et la consommation du

corps. Limpratif de beaut, qui est impratif de FAIRE VALOIR le corps par le dtour du

rinvestissement narcissique, implique lrotique, comme faire-valoir sexuel. 17

Dun point de vue psychanalytique la grande majorit des objets, comme des corps-

objets, et plus encore celui de la femme, sont vendus, et cela est un point de structure, comme

un phallus imaginaire. Ils sont vendus comme objet du dsir absolu, comme objet de

compltude, comme ce qui est la partie qui donne accs au tout, cest lUn dans le Tout et le

Tout dans lUn. Or le corps fminin comme corps-objet reprsente par excellence la brillance

phallique. On touche ici un point de structure de lontognse humaine : nous avons tous pris

vie en dsirant une femme et en tant dsir par une femme.

Lobjet-image-phallique de la femme est utilis pour faire dsirer consommer. Or cest avec

cet usage - et cest l lune des grandes ingniosits des publicitaires et communicants dont

Bernays ft lun des pionniers - le dtournement de lmancipation fminine et de

lmancipation sexuelle qui opre, et cela ne peut tre sans cho sur les subjectivits

contemporaines.

7

15Ibid.,p. 143. Cest lauteur qui souligne.16Ibid.,p. 206. Cest lauteur qui souligne.17Ibid.,pp. 207-208. Cest lauteur qui souligne.


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Avant den venir au temps prsent il est, prcisment, tout fait instructif de revenir sur une

des toutes premires utilisation du corps fminin - une mise en scne publicitaire inaugurale -

qui fut conscutive une avance majeure de lmancipation des femmes : lobtention du

droit de vote aux Etats-Unis.

Unemys(fica(oninaugurale:lmancipa(onpartenfume

En 1929 George Washington Hill, prsident de l'American Tobacco Co., sollicite

Bernays. Son problme est simple, les femmes ne fument pas et le tabou demeure bien ancr.

Il perd ainsi, potentiellement, la moiti de sa clientle.

Neuf ans auparavant, Le 26 aot 1920 est ratifi le XIXme amendement donnant aux

femmes le droit de vote. Une parade, trs courue, se tient chaque anne New York, durant

Pques, dans laquelle les suffragettes dfilent depuis lors.

Bernays va consulter le psychanalyste Abraham Brill et lui expose le problme de lAmerican

Tobacco Company. Ils conviennent du symbole phallique de la cigarette, dautant plus que

seuls les hommes fumaient cette poque, et que si Bernays parvenait, dans ce contexte

dmancipation de la femme, faire de la cigarette un objet de contestation du pouvoir

phallique et de libert, il parviendrait faire fumer les femmes.

Bernays monte alors une mise en scne durant la parade. Il convoque la presse - avec nombre

de photographes posts un endroit stratgique - et engage des jeunes femmes lapparence

flatteuse qui vont dfiler. Elles dissimulent leurs cigarettes, puis au moment opportun, face

aux photographes, sortent les cigarettes, les allument et expliquent aux journalistes que ce

quelles allument sont des Torch of freedom (des torches de la libert).

Il faut bien reconnatre que le slogan, voquant videmment la Statue de la Libert (image

hroque de femme, pour le moins gigantesque), autant que la mise en scne sont percutants,

saisissants et incisifs.Bernays donna limage dune femme qui, fumant, paraissait plus libre et plus forte.

On trouve l un exemple inaugural et paradigmatique de procds qui vont devenir rcurrents

dans la publicit et qui le sont encore, davantage, aujourdhui. A savoir la rcupration de

mouvements dmancipation en les dtournant des fins exclusivement commerciales. Mais

ce qui est, il faut bien le dire, remarquable, cest la force mystificatrice de limage cre,

autant par la mise en scne que par le slogan. Leffet de condensation et de dplacement,

vhicule aussi bien un rapport au grandiose (la Statue de la Libert), la beaut (de ces jeunes

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femmes), la libert, la force, la subversion, la transgression, au sexuel afin de vendre

des cigarettes ! 18

Le plus important reste et cela est sans doute beaucoup plus flagrant aujourdhui, que le

symbole mancipateur, ou le mouvement dmancipation, en vient alors tre vid de sasubstance pour ne demeurer que pure apparence. Icne sans substance autre que celle de

pousser consommer.

La toute-puissance et le corps fminin dans la publicit :

Cest initialement en feuilletant des journaux fminins, de trs grande distribution, que

lomniprsence dune reprsentation de la toute-puissance ma particulirement frapp. Ici

elle touche bien videmment la reprsentation du corps et sa mise en scne. Ce qui y

prdomine de manire crasante cest lusage du narcissisme primaire sillustrant ici dans des

reprsentations de moi-idal, dimage de perfection imaginaire du corps, et de toute-puissance

sexuelle. Ce qui frappe galement, comparativement ce que Baudrillard dcrivait et

pinglait dans les annes soixante-dix, cest dune part quel point ces procds se sont

exacerbs et dautre part que la problmatique des rapports de pouvoir est systmatiquement

mise en scne telle une norme incontournable.

Ce moi-idal tout-puissant est reprsent sur deux niveaux. Le premier niveau est celui de la

reprsentation du corps en lui-mme et pour lui-mme, le second porte sur la mise en scne et

le langage corporel. Les corps qui y sont reprsents sont parfaits. Mais que

faut-il entendre par parfait ? Deux choses au moins : tout

dabord que cette perfection est en rupture radicale avec la

ralit, il ny a plus rien de naturel, ce sont des tres

dshumaniss : ce qui sen dgage est profondment format,

systmatis, et donc finalement ces reprsentations donnent

voir des tres tout la fois diviniss et rifis - ensuite, et

cela est complmentaire, cette perfection est celle dune

h y p e r - matrise - rien nest ouvert, tout est ferm - hyper-anal-i(y)s , hyper

9

18 Je ne mtendrai pas sur lironie de lquation symbolique sous-jacente : mancipation = addiction.


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contrl. Donc au premier niveau non seulement les

jeunes femmes quon y voit ont une beaut,

quelques petites exception prs, strotype, mais

elles sont maquilles, claires, photographies unnombre considrable de fois avant den extraire un

clich qui sera retouch numriquement pour enfin

atteindre cette image de perfection. Lapparence qui

en rsulte sur papier glac est, limmense majorit

du temps, plastique au sens de la matire : sans

chair et sans respiration. On ny voit plus grand

chose dhumain, rien de touchant, rien dmouvant,rien de vivant. Mais plutt une image qui a pour

vise de sidrer, de captiver, de

couper le souffle, prcisment car

elle est hors de toute ralit et du mme coup devient

une ralit psychique qui est inatteignable.

Cette toute-puissance ne sexprime donc pas seulement

par cette image de perfection glace, elle est redouble

par la mise en scne et le langage des postures

corporelles. Dans la plupart des journaux fminins de grande distribution,

tels que Elle ou Marie Claire, ce sont des mises en scne de toute-

puissance sexuelle dans un rapport de domination. Or le problme nest

certainement pas que de telles images se soient

dveloppes. Mon propos nest en rien moraliste nous

navons, bien videmment, rien regretter de la

pudibonderie. On pourrait trouver une positivit ce type

dexpression, cette forme de libration du a. Au

contraire, ce qui me semble tout fait problmatique cest

que ces images soient majoritaires de manire absolument

crasante. Elles sont une rgle et ce de faon quasi hgmonique.

La mise en scne trs largement prdominante, aujourdhui, est donc cellede corps dtenteurs dune toute-puissance sexuelle, entendu ici comme

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figurant le corps-objet dattraction sexuelle irrpressible. Ce corps-objet offre ainsi La

Femme la place du pouvoir. Ce que ces mises en scne donnent voir, sans lombre dune

ambigut, cest une image de corps fminin dont la dtentrice jouit non en

tant quelle jouit de son corps mais en tant que limage dece corps permet de disposer de lautre. Toutes ces images,

quelques trs rares exceptions prs, sont des images de

domination sexuelle.

Les postures corporelles et expressions du visage sont

provocatrices et de domination : le regard toise, fuit

(usant de lobjet a), les prises de vue en contre-plonge

accentuent lascendance, elles se doivent dtreinatteignables. Les mises en scne sont calques sur

lesthtique du porno ou du sado-masochisme. Les

postures corporelles sont souvent trs suggestives. Si le

regard nest pas fuyant et fixe lobjectif, il est alors

ncessairement dur, dominant, provocant. Le

port de tte est soit hautain, le menton haut, ou

alors le visage est pench et le regard dfie de

manire animale.

On y trouve les thmes de lhypnose, du

toxique, de laddiction, de lobjet daddiction. Le rgime

est strictement passionnel : elles sont celles qui, par

lobjet quelles possdent, se font lobjet de la passion.

On retrouve cette logique maniaque, qui fuit le manque

pour trouver lobjet qui comble, ou tre lobjet qui

comble. Elles sont celles qui hypnotisent, celles qui

captivent, comblent, emplissent jusqu occuper tout

lespace. Elles sont lobjet daddiction par excellence,

celui qui provoque un rgime dincorporation et de fusion - lobjet-toxico-

maniaque.

dshabiller ces imageries on trouve ce qui les habite, structuralement. Lergime discursif point par Lacan se dcline ici par tous les sens et dans tous les sens. Cest le

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produit qui fait jouir sans limites, mais cest galement le produit qui

fait de nous celles qui feront jouir sans limites . Le produit est

lobjet de la jouissance et fait de nous lobjet de la jouissance.

Ce qui est difiant dans le monde de limagerie publicitaire, cest que

la ritournelle reste la mme quel que soit le produit. Quil sagisse

dun parfum, dun sac, de feuilles de papiers rouler, de caf ou dabonnement

internet la liste pourrait sallonger indfiniment - le sexe, la jouissance et le pouvoir sont

toujours au programme.

linstar du mathme de Lacan, formalisant ce discours du

capitalisme, dans lequel le sujet peut accder toutes lespositions, travers ces imageries la promesse est faite de

pouvoir occuper toutes les places de la jouissance - on peut

tout tre et lon est le Tout.

La structure de ce discours est, comme le signifiait Lacan,

follement ingnieux . Ce discours est fou, car sans

limites, la grammaire ny rgit plus rien : le sujet est

lobjet et inversement. Voil comment nous pourrions

dcliner cette structure discursive qui tourne sur elle-

mme : lobjet qui apparat est celui qui vous fera

jouir, totalement. Il est aussi celui qui fera de vous

lobjet de la jouissance totale ; le phallus qui fera de vous le phallus. Etant, votre tour,

lobjet de la jouissance vous serez lobjet dattraction irrpressible des autres et pourrez ainsi

en disposer, comme on dispose dun objet.

La structure de ce discours est telle une sphre de jouissance totale. La sphre en ce quon y

fait le tour de toutes les positions de la jouissance. La sphre comme la figure de compltude,

parfaite et totalisante. La sphre comme figure ferme par la clture narcissique.

Cest Thanatos masqu qui semble circuler : ce quon ny trouve pas cest une figure de

lEros.

Ainsi trouver une figure de lEros, de la liaison, dont La vnus de Botticelli peut-tre

un paradigme, qui donnerait voir, par exemple, une jeune femme affable, bienveillante,gracieuse, simple et souriante, qui afficherait un visage avenant, pacifiant et une posture

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corporelle refltant un positionnement douverture, naturel et spontan est chose rarissime.

On tombe alors le plus souvent dans la mivrerie. Quand, trs rarement, une telle exception se

donne voir : cest limage dune mre qui est reprsente, renforant le clivage mre/femme,

mre/pute. En outre, dans ces trs rares exceptions, cest un visage de comdienne qui nous

est offert. Visage soudainement plus singulier, nous renvoyant lart cinmatographique,

dans lequel, par ailleurs la publicit puise nombre de ses ides, de ses

inspirations visuelles, pour nen reproduire que la forme dpourvue de tout

fond.

A contrario de la singularit ces figures sinscrivent dans

un champ dexpression ce point rduit, ce point

systmatique et format quelles finissent par formerpresque Une seule et Unique figure. Or ces figures qui se

rduisent une seule peuvent bien souvent tre un support identificatoire

majeur, notamment pour les adolescents. Support identificatoire qui est par

essence rifiant.

Elles sinscrivent pleinement dans une problmatique de lidole

et de lidolatrie (la ltrie cest ladoration) que M.J. Mondzain

considre comme lune des problmatiques les plus vivesaujourdhui, une problmatique de lUn qui fonctionne comme

un entonnoir des regards et des identifications. Lidolatrie

gnre un rapport didentification fusionnel, du ct de lincorporation,

qui va lencontre mme dun processus de subjectivation laissant place

la singularit et laltrit.

Ce sont des images sans incarnation, littralement des mannequins ou

des poupes.

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La statue, elle, pourrait voquer lart, or prcisment nous sommes loppos de lart. Freud

crivait, dans Introduction la psychanalyse, que lart est un chemin qui permet par

limagination un retour vers la ralit. Ici il nest nul retour possible vers la ralit, nul

claircissement du rel par le dtour dune laboration artistique, bien au contraire il y arupture radicale avec la ralit au profit de la captation du sujet par une image idale, absolue,

dsubjective et dsubjectivante pour qui sy identifie de trop prs.

Finalement face cette quasi exclusion dune figure de lEros au profit dimages

hyper-sexualises-pulsionnalises et de domination on pourrait se demander si ce qui

demeure aujourdhui subversif nest pas prcisment une vritable figure de lEros ? Nest-on

pas pass dune forme de contrle une autre ? Nest-on pas pass du rgne de lordre moral,

de la pudibonderie, o la sexualit devait tre cache, une formation ractionnaire danslaquelle rgne lhypersexualit, comme cache misre hypersexualit dont lEros reste

exclu ? Dans notre socit dite librale qui reste pourtant largement une socit de contrle

(Foucault), une reprsentation de lEros nest-elle pas de facto exclue par les outils de

propagande, irreprsentable prcisment parce quelle chappe en elle-mme et pousse se

soustraire aux dispositifs de contrle ?

Comme le rappelle Badiou (2009) lamour est irrductible toute loi. Il ny a pas de loi de

lamour. Trs souvent, lart a reprsent, dailleurs, le caractre [possiblement] asocial de

lamour . Lamour est pour grande partie indfinissable, incontrlable, on ne peut en tracer

les contours et il demeure effrayant pour qui veut contrler car on ne peut pas lenfermer pour

le garder et lutiliser : il reste abstrait et immatriel.

Toute-puissance et pulsion de pouvoir :

Je disais que la toute-puissance est un des ferments essentiels de la propension,

consciente et inconsciente, aux rapports de pouvoir. Il est ncessaire den dire, trs

succinctement, quelques mots. Sil y a bien pour Freud une pulsion de pouvoir, elle ne peut

tre considre comme une pulsion fondamentale contrairement ce quen dit Adler

(controverse de 1907 1911). Pour P L Assoun (2009) cette pulsion de pouvoir est

composite : elle est au carrefour des pulsions du moi, des pulsions demprise et de

destruction. Pour finir, le tableau doit tre complt par limportance du phallus imaginaire

(symbole du pouvoir) et du forage (ou dni) de la castration.

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Ainsi narcissisme, pulsion de destruction, pulsion demprise, phallus-centrisme et forage

de la castration constituent les ferments essentiels dune propension au rapport de pouvoir. Or

ces cinq agents rencontrent fortement un autre concept psychanalytique : celui de la toute-

puissance prcisment. La toute-puissance (dont le phallus imaginaire peut tre lereprsentant), manifestation lie au narcissisme primaire, implique dune part un forage de la

castration et dautre part est susceptible de faire appel aux pulsions demprise comme

celle de destruction pour se maintenir illusoirement.19

Imageries publicitaires Discours capitaliste et Discours de lAutre :

Dans le discours capitaliste, nous dit Lacan, le sujet est la fois riv son objet et en position

de semblant, cest--dire en position de ne se croire assujetti rien comme sil tait matre des

mots et des choses. Ce discours promet tous la satisfaction de tous les dsirs condition

seulement dy mettre le prix, deffacer la diffrence entre lobjet du dsir et lobjet de la

consommation. (Chemama 1998) Une jouissance sans limite, en somme. Ladquation ici

entre ce que lon vient danalyser concernant ces imageries publicitaires et le discours

capitaliste apparait comme vidente.

Ce que lon nomme aujourdhui no, ultra ou hyper-libralisme ne repose-t-il pas sur une

quasi-absence de limite, de rgulation ? Nest-ce pas la loi du toujours plus, de lillimit, de la

croissance indfinie qui prdomine ? Quelle place est laisse llaboration de la castration,

collectivement et individuellement, dans un tel modle conomique et politique ? Cette

logique ne se fonde-t-elle prcisment pas sur un encensement de la toute-puissance du dsir ?

Nous disions en introduction que le discours capitaliste est pour beaucoup, en

Occident, lun des pans essentiels du discours de lAutre. Linconscient cest le discours de

lAutre nous disait Lacan, savoir, et je reprends ici la lecture quen fait Castoriadis(1975),

que cest pour une part dcisive, le dpt des vises, des dsirs, des investissements, des

exigences, des attentes des significations dont lindividu a t lobjet, ds sa conception et

mme avant, de la part de ceux qui lont engendr et lev. Ce grand Autre sil est en

premier lieu lAutre primordial, ne sy circonscrit pas. Il peut tre Dieu ou le parti, ou encore

tre davantage comme cette machine acphale (Harendt) quest le capitalisme et dont la

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19 La toute-puissance ne se rduit pour autant pas cela : comme lon montr notamment Winnicott ou

Castoriadis, il y a toute une positivit de la toute-puissance, tout particulirement dans la prime enfance. Maisceci engage un autre dbat. Posons simplement ici que nous pensons plus spcifiquement la toute-puissance dudsirquand elle tend sasseoir, directement ou secondairement, sur lautre.


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publicit, le marketing, les stratgies de communication colportent le discours, scand

incessamment et en tout lieu. Il ny a donc nul lieu de stonner que dans la clinique

dadolescents et de jeunes adultes on puisse avoir le vif sentiment que ce discours les meut et

les agit en des proportions qui apparaissent parfois comme trs significatives.Conclusion et ouverture :

Ainsi, lart tant pos comme paradigmatique dun contre-pouvoir ce discours, il

apparat, notamment lorsque nous avons nous positionner sur un plan pdagogique,

particulirement avec un certain public, comme tout fait ncessaire de ne pas cder sur

limportance de travailler laccessibilit sensible de la pense et de lartistique.

En ce sens je laisse la parole lun de ces artistes, Godard, qui nest galement pas le moindre

des penseurs : Car il y a la rgle et il y a l'exception. Il y a la culture qui est la rgle, et il y a

l'exception, qui est de l'art. Tous disent la rgle, ordinateur, T-shirts, tlvision, personne ne

dit l'exception, cela ne se dit pas. Cela s'crit, Flaubert, Dostoevski, cela se compose,

Gershwin, Mozart, cela se peint, Czanne, Vermeer, cela s'enregistre, Antonioni, Vigo. Ou

cela se vit, et c'est alors l'art de vivre, Srebrenica, Mostar, Sarajevo. Il est de la rgle de

vouloir la mort de l'exception, il sera donc de la rgle de l'Europe de la culture d'organiser la

mort de l'art de vivre qui fleurit encore nos pieds. Je vous salue Sarajevo (1993).

La Botie nous a appris quil ne peut y avoir de pouvoir sans la construction dune servitude

volontaire. Ce discours capitaliste produit une servitude volontaire moderne silencieuse et

feutre qui revt une forme particulire, car il savance masqu : il promet le pouvoir par les

objets, la jouissance constante, et ne livre que servitude et dsir pauvre. Pierre Clastres, dans

son commentaire de La Botie, crit : si je suis capable de mtonner que la servitude

volontaire soit linvariant commun toutes les socits, la mienne mais aussi celle dont

minforment les livres, cest parce que jimagine la possibilit logique dune socit qui

ignorerait la servitude volontaire. Autrement dit cest parce que La Botie imagine

pralablement une utopie quil peut prendre un peu de hauteur sur le monde dans lequel il vit

et dcrypter avec autant dacuit les mcanismes de la servitude volontaire. Cest pourquoi je

voudrais conclure avec une fiction, purement utopique, afin, peut-tre, de donner sentir, par

cette prise de distance imaginaire et logique, le poids parfois crasant de cette imagerie

publicitaire. Imaginons une forme inverse o tous les espaces publicitaires seraient utiliss

pour y inscrire des penses, des citations dauteurs, qui nauraient ds lors pas un discoursconvergent, et des uvres dart imaginons et demandons-nous alors quel pourrait tre

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limpact de ces espaces de pense, de ressenti, dmotion sur le regard du citoyen et donc sur

le politique ?

Dimitri Weyl

CRPMSParis 7

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l’omniprésence de la toute-puissance dans l’imagerie publicitaire - un exemple...

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