LIVRE BLANCdu Pôle SCS sur le marché

RETAIL

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1. Définition et cadre de l’étude

Le Retail est au cœur de l’activi-tééconomique,lesdéfinitionsdumarché et de son périmètre sont multiples. Le terme Retail peut en effet faire référence à la chaine de distribution d’une manière holistique (duproducteurauconsommateur)comme à un maillon de cette chaine de distribution en l’occurrence le Commerce de Détail.

Pour la rédaction de ce livre blanc, nous avons considéré le Retail comme le maillon final de la chaîne de distribution. L’objectif de cette démarche est de se concen-trer sur les enjeux très actuels por-tant sur la transformation du point de vente physique et la création du magasin connecté.

Sous son acception Commerce de Détail, le retail se distingue du commerce de gros. Le commerce de détail consiste à vendre des marchandises dans l’état où elles sont achetées (ou après transforma-

tionsmineures)généralementàuneclientèle de particuliers, quelles que soient les quantités vendues. Outre la vente, cette activité de commerce de détail peut aussi recouvrir la li-vraison et l’installation chez le client (de meubles ou d’électroménager, parexemple).

L’activité consiste donc à :

• Acheter des produits auprès d’un fournisseur, d’un pro-ducteur ou d’un importateur, en direct ou par l’intermédiaire d’un grossiste.

• Revendre de la marchandise à l’unité ou par petite quantité à un client dans un magasin, une boutique ou par correspondance à l’aide d’un catalogue ou d’un site internet.

2. Segmentation de marché et chiffres clés

2.1 Cartographie du marché du commerce de détail en France

Partie 1 : Marché du retail et perspectives dans le domaine du magasin connecté

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2.2. Canaux physiques ou digi-taux: dynamique de croissance et spécialisation

2.2.1. La distribution Physique, pre-mier canal de distribution

Le chiffre d’affaires du commerce de détail (hors automobiles et mo-tocycles)connaitdestauxdecrois-sance annuel moyen de l’ordre + 1.2 % en 2014 et + 1.7 % en 2015. La légère hausse en 2015 a notam-ment été favorisée par la baisse du coût du pétrole qui accroit le pouvoir d’achat et par le maintien des taux d’intérêt à bas niveau qui décourage l’épargne.

Malgré un engouement certain pour le e-commerce qui a redynamisé le segment de la vente à distance, la distribution dans les points de vente physiques reste prépondé-rante avec environ 85% du vo-lume de vente en France.

Le marché de la distribution tra-ditionnelle est tiré notamment par quelques secteurs importants pour lesquels, culturellement, le consom-mateur préfère encore se déplacer en magasin. Le magasin est alors privilégié pour le test, l’immédiateté

de la consommation et la diminution du risque déceptif notamment sur les produits impliquants ou coûteux.

• Marché de la mode et de l’habil-lement

• Marché de l’ameublement• Marché de l’électroménager et

produits techniques• Alimentaire(toussegments)

2.2.2. Le e-retail : Relais de crois-sance à fort potentiel sur certains secteurs

On recense 165 000 sites mar-chands actifs en 2015 soit 21 000 nouveaux sites en un an. En 2013, les Français ont dépensé 51,1 milliards € sur Internet soit une progression de 13,5% par rapport à 2012. La même année, les Améri-cains, premiers au classement, ont dépensé 171 milliards € quand les Anglais dépensaient 49 milliards €.

Globalement, en Europe, la fré-quence d’achat croît pour s’établir à environ 1 achat toutes les deux semaines mais le panier moyen qui est par exemple de 81,50 € en France, chute de 15% par rapport à 2013.

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4. La Phygitalisation et le magasin connecté comme réponse aux enjeux du marché

4.1. L’innovation technologique comme solution empirique aux en-jeux du retail

Le phénomène de digitalisation du retail n’est pas nouveau. Les distribu-teurs physiques se tournent vers les technologiques de l’information et de la communication depuis plus de 50 ans.Ainsi, breveté en 1952, le code à barres offre depuis plus d’un demi-siècle une réelle solution de gestion des problématiques de stocks, d’inventaires etdefluidificationdupassageencaisse.Encesens,lecodeàbarresaservi l’intérêt économique des retailers au même titre que l’expérience de consommation des clients.

Dans le prolongement du code à barres, les nouvelles technologies digi-tales et les objets connectés apportent des réponses très complètes aux enjeux du commerce de détail.

• Les nouvelles technologies digitales permettent une gestion

efficientedumagasinpar l’adressage de 3 enjeux

majeurs pour un commerçant :

Source: Agence Attracktiv

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la standardisation des protocoles et outilsutilisésenmagasinetclarifie-ra donc les couples Technologies / Usages Applicatifs au sein du maga-sin connecté (cf. verrou présenté en 5.2).A noter que les problématiques de Low Energy, d’accès LTE et de sé-curisation des données sont égale-ment des verrous importants à lever pour faciliter la généralisation des usages via smartphone notamment.

5.2.FluidificationduParcoursClient

• La normalisation des usages et protocoles utilisés

A ce jour, il existe pour un même usage, plusieurs réponses tech-nologiques. Cela entraine une certaine confusion dans un univers déjàdifficilementaccessiblepourlesnon-technophiles. Sachant que l’in-vestissement dans des installations, des réseaux de nouvelles technolo-gies est généralement conséquent, les retailers auraient besoin du cadre normatif pour se rassurer sur le bien fondé de leurs dépenses et pour orienter leurs choix.

Si la standardisation globale de la technologie n’est qu’une vo-lonté utopiste, la cartographie des technologies à privilégier en

fonction de l’usage est claire-ment une priorité.Il n’existe pas de technologie prédominante. Chaque technolo-gieasesspécificitésentermesdeportée ou de consommation éner-gétique. La difficulté est d’utiliser la bonne technologie au bon endroit. La grande tendance est de parler d’IPv6 qui est particulière-ment adaptée à l’internet des objets car on peut de la sorte les numéro-ter individuellement. Néanmoins, l’IPv6 est lourde à mettre en place (messageslourds).Desprotocolesplus simplistes existent et peuvent égalementpermettredefigerlebonprotocole avec le bon type de ré-seau au bon endroit.

Aujourd’hui on note une poussée très forte des objets en Bluetooth : avec le Bluetooth 4 «Low Ener-gy», on assiste à l’émergence d’un système de communication basse consommation qui permet de préserver une certaine auto-nomie des périphériques. C’est une technologie accessible qui se retrouve dans la majorité des ob-jets connectés actuels. C’est pour-quoi le Bluetooth 4, Bluetooth BLE (BluetoothLowEnergy)estsouventprivilégié. Toutefois quelques ex-ceptions existent notamment pour le paiement en Europe et en Asie qui reste de type NFC/RFID.

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5.3. Retail intelligence et Priva-cy

• La gestion et l’utilisation des données

Depuis des décennies, les distribu-teurs collectent et enregistrent des informations. Ils consacrent doré-navant de plus en plus de budget à des opérations marketing “chirur-gicales” ultra-ciblées, basées sur le croisement et l’analyse de leurs datas. La multiplication des objets connectés et des points de contact avec le consommateur va exacerber l’enjeu de maitrise et d’utilisation rapide de la donnée.

Il conviendra donc pour les en-seignes d’interconnecter leurs CRM physiques et digitaux et d’être ca-pable de réaliser des analyses massives et prédictives de la donnée pour déclencher un sché-ma d’action en quasi temps réel. S’ensuivra alors une course à l’ar-mement pour être capable de traiter les données plus vite et plus large-ment que la concurrence.

Compétences : Data Mining & Data visualisation & Analyse sémantique (avecrecommandations)=>pourune meilleure analyse client

• Sécurisation des données et Privacy

Pour répondre aux attentes du consommateur qui souhaite une personnalisation toujours plus poussée de son expérience client en points de vente, les magasins l’ac-compagnent et interagissent avec lui en fournissant des contenus adaptés à ses pratiques. Or, pour ce faire, les distributeurs mettent en place des technologies de plus en plus performantes permettant de collecter, de traiter et d’envoyer des données, ce qui est parfois perçu par le consommateur comme une atteinte à sa vie privée. Dans ce contexte, la garantie de sécurisa-tion des transmissions de don-nées et le concept de privacy (pri-vacy by design) seront au cœur des évolutions technologiques des prochaines années.

A noter que l’enjeu revêtira une criticité différente selon les zones géographiques où l’acceptation de l’utilisation des données person-nelles est différente. L’Amérique du Nord et l’Europe de l’Est semblent moins regardantes concernant l’utilisation de leurs données que l’Europe Occidentale.

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Partie 2 : Les domaines applicatifs à forts potentiels pour le Pôle SCS face aux enjeux du Magasin Connecté

Au regard des enjeux du marché et des domaines d’expertise du Pôle SCS, quatredomainesd’applicationprioritairesontétéidentifiés.Cesderniersrecouvrent les principaux enjeux à adresser dans le cadre du processus de phygitalisationdumagasin(OptimisationduBackoffice,EfficienceduFrontOfficeparlacentricitéclient,maitriseduconceptdeRetailIntelligence),montrant ainsi la capacité de l’écosystème du pôle à se positionner sur l’en-semble de la chaîne de valeur du marché.

1. Les outils de gestion et de fluidification du passage en caisse - Le-viers«BackOffice»et«FrontOffice»:cesdernierspermettentd’opti-miserlagestiondecaisseauservicedel’efficiencedegestionduRetai-ler,maiségalementdefluidifierlepassageencaissedel’expériencedeconsommation.

2. Les outils de fluidification du parcours client -Levier«FrontOffice»Ils permettent l’expérimentation, l’information consommateur, l’orientation en magasin au service d’un parcours client Cross Canal.

3. Les tags intelligents et le Knowledge produit -Levier«BackOffice»Ilspermettentd’optimiserlagestionbackofficetoutenoffrantdesfonc-tionnalités additionnelles qui se mettront de plus en plus au service de la Retail Intelligence.

4. Les outils de Knowledge Consommateur - Levier «Retail Intelligence» Ils cherchent à agréger et analyser les données internes CRM et les donnée issues du Big Data pour faciliter l’individualisation des offres.

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Passage en caisse (gestion et fluidification)

Ce qu’il faut retenirLacomplexificationdescircuitsdedistributionetlavolatilitédesconsom-mateurs font du passage en caisse un moment critique au coeur des enjeux d’optimisation du magasin connecté.Influençantla gestion Back Office et l’efficacité du Front Office, le pas-sage en caisse a connu de nombreuses évolutions ces dernières années. Initialement concentré sur les GSA, le phénomène devrait se diffuser à tous les segments. L’homogénéisation des technologies, l’automatisation des processus, la fiabilité et la sécurité seront des enjeux forts sur cette thématique.

►Définition et présentation généraleIndépendamment du segment de distribution, le passage en caisse est un moment critique du parcours de consommation. La caisse est à la fois le principal point de contact avec le consommateur et un outil important pour garantirl’efficiencedegestiond’unmagasin.Encesens,lepassageencaisse revêt un double enjeu Back office et Front Office pour garantir unebonnegestioninterneetuneefficacitécommercialeaccrue.

Fiche N° 2

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Knowledge Consommateur

Ce qu’il faut retenirEvoluant au cœur de l’économie de la connaissance et de la DATA, le retailer ne fait pas exception et doit, pour soutenir son positionnement long terme, améliorer sa centricité client en adaptant son offre et son marketing aux besoins actuels et à venir de ses clients.Face à cet enjeu et à la multiplicité des sources d’informations internes/externes sur le consommateur, le retailer doit trouver un modèle équilibré permettant de valoriser et d’exploiter de la donnée dans une logique Business tout en respectant la vie privée des consommateurs.

►Définition et présentation généraleLa notion de Knowledge Consommateur est la conséquence naturelle de la tendance à la centricité client qui touche le marché du Retail depuis une di-zaine d’années. Les outils permettant l’amélioration du Knowledge Consom-mateur sont au cœur des enjeux prospectifs du Retail. Ils visent à : • Individualiser la relation client en croisant des sources de données in-

ternes(CRMetpointdecontactenpropre)etexternes(Web….)auser-vice de la mise en place d’un SI étendu servant le business.

• Améliorer le mix Produit-Service en l’adaptant quasi en temps réel aux évolutions d’une demande volatile.

Fiche N° 4