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8/8/2019 Livre-Blanc-Cultiver-le-potentiel-des-mdias-sociaux

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Nouvelles perspectives

Rseautage en ligne vs. Management ?Cultiver le potentiel des mdias sociaux


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Manpower Inc. (MAN la bourse de New York),

list la 143e position du classement Fortune 500,

propose des solutions innovantes pour lemploi

des entreprises de toute taille grce 4000 agences

prsentes dans 82 pays et territoires. Pour de plus

amples informations, consultez www.manpower.com.

Lutilisation de rseaux sociaux par les employs sur leur

lieu de travail a le pouvoir de changer le monde du travail.

Beaucoup de socits reconnues tirent prot du potentiel

de connectivit quoffrent les mdias sociaux an

damliorer la productivit, linnovation, la collaboration,

la renomme de lentreprise et lengagement des

collaborateurs.

Une tude Manpower rvle que 75% des employeurs

afrment que leur socit na pas vritablement de

politique concernant lutilisation de sites de rseautage

au travail. Cela laisse supposer quune nette majorit des

socits prfre attendre avant dlaborer une politique

ofcielle sur lutilisation des rseaux sociaux.

Les dirigeants dentreprise doivent chercher exploiter

le succs des mdias sociaux et la valeur ajoute quils

reprsentent pour stimuler la performance de la socit

et xer de nouveaux objectifs. Toutefois, le but de cette

dmarche ne doit pas tre de contrler les activits

de rseautage des employs, mais de canaliser ces

pratiques de manire ce quelles protent lemployeur

comme lemploy.

articleDans cet

Davantage darticles sur ce sujet peuvent tre consults dans

la section Mdia et Recherches de Manpower ladresse

http://www.manpower.ch/fr/media-recherches.


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Nouvelles perspectives 3

Les entreprises ont souvent tent de rattraper leur retard

lorsquil sagissait de tirer prot des nouvelles technologies.

Lorsque le World Wide Web faisait ses premiers pas, au

milieu des annes 1990, de nombreuses socits ont

craint que leurs employs ne passent trop de temps

surfer oisivement sur la toile. Si certains employs ont

perdu du temps de la sorte, dautres ont rapidement

compris comment tre plus efcaces en mettant

prot le potentiel dinternet. Cet outil est vite devenu

inniment prcieux pour effectuer des recherches, suivre

lactivit de la concurrence et effectuer dautres tches

professionnelles.

La dernire technologie ayant fait irruption sur le lieu

de travail est le rseautage en ligne Facebook,

LinkedIn, Xing, Twitter qui permet de se connecter, de

communiquer et de partager des informations avec une

facilit dutilisation et une puissance rvolutionnaires.

Lessor des ces rseaux sociauxa t prodigieux. Aujourdhui, lesutilisateurs peuvent sy connecterpartout, notamment au travail, un point

qui a suscit linquitude des leadersdentreprise. Quel sont les risquesdune telle utilisation et sont-ils rels ?

Baisse de productivit. Bien quune tude aitrcemment rvl que le rseautage social en ligne cote

aux socits britanniques 1,38 milliard par an en perte

de productivit, il reste difcile de dterminer lampleur et

la gravit du problme.1 Une enqute Manpower effectue

auprs de presque 34 400 socits travers le monde a

montr que seulement 20% dentre elles ont une politique

ofcielle rgissant lutilisation de rseaux sociaux et 63%

afrment que leur politique permet de lutter efcacement

contre la perte de productivit.2 Comme pour lutilisation

personnelle dinternet, il est difcile pour les entreprises

de limiter par la contrainte lutilisation de Facebook. Les

employs dont lentreprise bloque strictement laccs de

tels sites nont qu sortir leur IPhone ou leur Blackberry

pour se connecter.

Alors que le rseautage gagne en popularit, les employs,

particulirement les plus jeunes, vont brouiller les limites

entre le networking professionnel et le rseautage

personnel et donner un nouveau sens au mot travail .

Les entreprises doivent anticiper cette tendance en utilisant

justement les mdias sociaux pour aider les employs

trouver le bon quilibre au travail.

Rputation. En 2008, Virgin Atlantic a licencitreize agents de bord qui avaient post des remarques

dsobligeantes propos de leur employeur sur Facebook.

De tels incidents sont de plus en plus courants. Malgr

tout, lenqute Manpower rvle que seulement 4% des

socits travers le monde afrment avoir dj vu leurrputation corne par des remarques demploys sur des

rseaux sociaux.3 Contrairement ce quun tel incident

mdiatique peut laisser envisager, le risque datteinte la

rputation dune socit est probablement moindre que

certains ne limaginent.

Scurit. Le risque dune intrusion extrieure dansles rseaux informatiques de lentreprise est un danger

persistant li lutilisation de rseaux sociaux en ligne.

Cultiver le potentiel des rseaux sociaux

1960 1970

Photocopieur Fax internationalstandard

PC

Tlphone cellulaire

1980 1990 2000

Wi Fi

WWW

Rseaux sociauxen ligne

Latechnologieatransformnotremaniredetravailler

Ordinateurportable

BlackBerry

Calculatrice de poche


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4 Nouvelles perspectives

Ces attaques peuvent causer la perte de donnes sensibles ainsi quun

dysfonctionnement des services informatiques. Il est pourtant difcile de

dterminer la frquence de ce type dattaques et lampleur des dgts

causs. Certes, des logiciels assurant la scurit du rseau peuvent contribuer

minimiser ces risques en bloquant laccs certains sites. Mais le danger

mane en grande partie du comportement des employs. Cest seulement en

changeant les comportements que les entreprises peuvent faire un pas dcisif

vers la scurit.

Le rseautage en ligne soulve de relles inquitudes en termes de

productivit, de rputation et de scurit dentreprise. Lenqute Manpower

rvle quune socit sur cinq rglemente lutilisation de rseaux sociaux

externes par les employs, principalement an dviter une perte de

productivit.4

Ce nest pas pour autant que les socits ne doivent pas dicter et appliquer

des directives claires quant lutilisation parfois abusive des rseaux

sociaux. Cependant, ces directives ne doivent pas viser contrler lecomportement des employs. Elles doivent plutt canaliser lutilisation des

rseaux dune faon constructive et crative, qui permette lentreprise et aux

employs den tirer un avantage. Le phnomne que reprsentent les mdias

sociaux ne saurait tre ignor. Il faut au contraire cultiver le potentiel quils

offrent aux entreprises et encourager une utilisation productive.

Crer de la valeurLes rgles de bonne gouvernance ne devraient pas restreindre les activits

cratives ou valeur ajoute des employs. Au contraire, elles devraient

dvelopper une atmosphre et une culture dentreprise qui encouragent de

telles initiatives. La direction doit chercher exploiter la popularit des mdias

sociaux et la valeur ajoute quils reprsentent pour stimuler la performance de

lentreprise et pour xer de nouveaux objectifs.

Pouvez-vous aisment solliciter votre rseau dexperts ou danciens lves ?

Vos collaborateurs peuvent-il facilement collaborer quel que soit lendroit o

ils se trouvent ? Vos clients peuvent-ils vous donner un retour rapide sur de

nouveaux produits et services ? Les candidats lembauche connaissent-ils

votre philosophie dentreprise ? Des socits innovatrices telles que Procter &

Gamble, IBM, Nestl, Best Buy et Capgemini utilisent les mdias sociaux pour

rpondre ces besoins et plus encore.

Des sites tels que Twitter ou Facebook se sont dj rvls tre de vritables

bndictions pour les entreprises. Mais nous avons peine commenc

comprendre comment en tirer prot. Il est donc crucial de garder lesprit

ouvert. Comme cela a t le cas avec internet, ce sont souvent les employs

qui trouvent les faons les plus cratives dutiliser les rseaux sociaux pour

effectuer leur travail plus efcacement. Cependant, les entreprises vont devoir

adapter leur culture et leurs pratiques pour laisser libre cours au potentiel que

reprsentent les mdias sociaux sur le lieu de travail, comme elles lont fait

pour dautres avances technologiques qui ont transform le monde du travail

du tlphone internet en passant par lordinateur.

Votreentreprisea-t-elleformellement

dictunepolitiquequantlutilisation

derseauxsociauxpublics,telsque

Facebook,TwitteretLinkedIn?

Global

20%

Nesaitpas

Non

Oui

75%

5%

69%

Amriques

29%

Nesaitpas

Non

Oui

2%

Asie-Pacifque

25%

Nesaitpas

Non

Oui

61%

14%

EMEA

11%

Nesaitpas

Non

Oui

2%

87%

Manpower Inc., Employer Perspectives on

Social Networking Survey, 2009.


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Manpower recommande aux socits de tirer protdes liens que les rseaux sociaux permettent detisser an de rpondre aux exigences suivantes :

Productivit.Le rseautage peut vritablement stimuler la productivit.

Selon la socit de relations publiques Burson-Marsteller, plus de la moiti

des entreprises du Fortune 100 disposent dun compte Twitter, que deux

tiers utilisent pour des tches visant amliorer la productivit notamment

celles lies au service client.5 Le gant de matriel lectronique Best Buy

illustre bien cette tendance. Le programme Twelpforce permet lentreprise

dquiper ses collaborateurs du service client de comptes Twitter via lesquels

ils rpondent aux questions des consommateurs. Ce systme nest pas parfait

et certains lui reprochent de ntre quune nouvelle vitrine publicitaire. Mais

dautres afrment quil a permis aux conseillers la clientle de rpondre plus

efcacement aux besoins des consommateurs.

Collaboration.Le besoin croissant de collaboration et la multitudede technologies visant faciliter le travail dquipe ont dores et djconsidrablement transform le monde du travail. Plus de 91% des socits

auprs desquelles Palo Alto Networks a ralis une enqute en 2009 ont

recours un logiciel de travail collaboratif.6 Lutilisation de telles applications

permettant la collaboration distance et les runions virtuelles ne fera que

crotre mesure que les quipes de travail se dispersent et que les occasions

de travailler cte cte se rarent.

Les rseaux sociaux vont constituer le nouveau systme dexploitation

des entreprises afrme Don Tapscott, lauteur de Grown Up Digital

(McGraw-Hi ll, 2008). Comme il le souligne, la nouvelle gnration, bien

dtermine se connecter aux rseaux sociaux o que ce soit et qui neva pas tarder constituer une partie importante des salaris, demandera

disposer de ces outils au travail. Selon Tapscott, la situation professionnelle

rve pour les jeunes employs est la suivante : les descriptifs de postes sont

remplacs par des objectifs professionnels et lemployeur fournit les outils, la

marge de manuvre et lencadrement ncessaires laccomplissement des

tches. Si les employeurs parviennent tre sereins dans ce nouveau type

de relation avec leurs employs, ils se donneront les moyens de proter des

extraordinaires perspectives de collaboration quoffrent les mdias sociaux.

Gestion des connaissances.Depuis longtemps, les employeurscherchent des moyens efcaces pour accder aux connaissances et aux

ides que renferment les esprits des collaborateurs. Lavnement des

mdias sociaux leur permet de systmatiser ces tentatives grce des outils

innovateurs et cratifs. La socit de consulting et de services informatiques

Capgemini a lanc le projet ambitieux dutiliser des applications telles que

les blogs et les wikis an de permettre ses 90 000 employs de rester

interconnects.7 Les sites de rseautage publics sont dores et dj devenus

des outils puissants permettant de rassembler des communauts dintrt ,

cest--dire des groupes de personnes partageant un intrt personnel ou

professionnel commun dans un domaine particulier, du web marketing la

recherche pharmaceutique. Ces efforts peuvent se rvler trs prcieux pour

accder aux connaissances et les transfrer au-del les cloisonnements

organisationnels.

Larputationdevotreentreprisea-t-elle

djsubidesprjudicessuitelutilisation

desitesderseautageparvosemploys?

Global

4%

Nesaitpas

Non

Oui

89%

7%

89%

Amriques

8%

Nesaitpas

Non

Oui

3%

Asie-Pacifque

4%

Nesaitpas

Non

Oui

82%

14%

EMEA

2%

Nesaitpas

Non

Oui

5%

93%

Manpower Inc., Employer Perspectives on

Social Networking Survey, 2009.


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Pour les employeurs

interviews, lutilisation

des mdias sociaux

est avant tout porteusepour la construction de

limage de marque.

- Employer Perspectives on Social

Networking Survey, Manpower Inc.

Innovation.Les entreprises dcides crer de la valeur grce desinitiatives novatrices ont cherch de nouvelles ides ailleurs quauprs de

leurs quipes de recherche et dveloppement et de leurs procds habituels.

Lavnement des mdias sociaux a donn ces dmarches dinnovation

ouverte une forte impulsion, en permettant aux socits dtablir des canaux

de communication avec les consommateurs, le monde universitaire et les

inventeurs indpendants, auparavant difciles atteindre de faon cible et sur

la dure. IBM a lanc des douzaines de nouvelles initiatives et a amlior son

offre et ses pratiques sur la base dides mises lors de ses Innovation Jams ,

de gigantesques sessions de brainstorming auxquelles participent employs,

partenaires et clients du monde entier. Procter & Gamble a dj rcolt les

fruits de la mise en place dun systme dinnovation ouverte, en recueillant des

suggestions visant amliorer certains produits ou mme crer une toute

nouvelle gamme de produits.

Alignement et engagement des collaborateurs.Sassurer

que les employs sont engags intellectuellement et motionnellement dans leurtravail est un lment dcisif du succs dune entreprise. Les mdias sociaux

sont particulirement intressants pour relier les collaborateurs la vision et la

mission de la socit. Par exemple, la direction peut utiliser les mdias sociaux

pour tablir et perfectionner la communication avec les employs ainsi que pour

renforcer le sentiment que tout le monde est dans le mme bateau . De la

mme faon, les rseaux sociaux internes lentreprise peuvent permettre de

tisser des liens prcieux entre des quipes disperses dans de vastes bureaux,

en procurant aux employs la sensation de travailler en connexion les uns avec

les autres et en leur permettant de se consacrer entirement la tche assigne.

De plus, les jeunes de la gnration du millnaire , qui entrent aujourdhui sur

le march du travail, vont demander pouvoir disposer des mmes outils de

rseautage que ceux qui leur permettent de rester en contact avec leurs amis.

Mme lquipe Global Leadership de Manpower organise des rencontres

virtuelles. Grce une varit doutils de mdias sociaux et diffrentes

technologies, les participants se runissent en temps rel pour discuter de

la stratgie, diffuser les bonnes pratiques et travailler en rseau depuis leur

ordinateur, o quils se trouvent.

Recrutement.Les rseaux sociaux, en particulier ceux axs sur lenetworking professionnel comme LinkedIn, peuvent faciliter la prise de contact

avec des partenaires professionnels ainsi que le recrutement de candidats

potentiels. Selon une tude de Deloitte, 23% des entreprises ont dj eu recours

des rseaux sociaux comme outil dappoint dans le cadre de leurs campagnesde recrutement.8 Cependant, dans le monde virtuel, les entreprises comme les

individus doivent tre particulirement prudents et sassurer quils dialoguent

avec un interlocuteur able.

Gestion de la rputation.Lutilisation croissante de ces rseaux poseun problme en termes de gestion de la rputation la fois pour les socits

( Que disent les internautes de notre socit ? ) et pour les individus ( Est-

ce que la photo de moi poste sur Facebook peut tre rdhibitoire pour un

employeur potentiel ? ). Limage personnelle de chacun et limage de marque

des socits comptent plus que jamais. Alors que ces pratiques deviennent

courantes, il faudra se pencher sur laspect thique du recours aux rseaux

sociaux pour valuer un candidat (Quels sont les paramtres de condentialit de

la photo ? Est-il ncessaire dobtenir la permission dun candidat potentiel avant

dutiliser son rseau social pour valuer sa rputation ?).


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Marketing / Image de marque / Relationspubliques.54% des socits gurant dans leclassement de Fortune 100 utilisent Twitter pour entrer en

contact avec les consommateurs et 29% disposent dun

fan club sur Facebook.9 Pour les socits sondes dans

le cadre de lenqute Manpower, lutilisation des mdias

sociaux est particulirement porteuse pour la construction

de limage de marque.10 Cest dans cette optique que

Nestl Confection and Snacks a invit lanne dernire

les consommateurs se connecter sur des sites tels

que Facebook pour choisir dans quel nouvel emballage

les produits seront prsents sur les tals.11 Les cadres

suprieurs surfent galement sur la vague du rseautage :

une tude rvle que 30% des PDG ont leur propre page

Facebook. Les rseaux sociaux ont permis des socits

telles quIBM et Sony de faire connatre lactualit de leur

entreprise, de promouvoir des initiatives de responsabilitsociale et douvrir un canal de communication interactif

an de mieux comprendre les intrts des diffrents

interlocuteurs.

Pour Manpower Grce, cest dsormais sur Facebook

que se tient chaque mois une journe portes ouvertes

virtuelle, o candidats et clients peuvent se rencontrer,

crer des liens et participer des sances consacres

diffrents sujets. Grce aux efforts dploys sur des rseaux

sociaux tels que LinkedIn et Twitter, la participation ces

vnements a augment de 300% au cours de la premire

anne.

Continuit et reprise des activits. Lesrseaux sociaux permettent une grande quantit de

personnes de se connecter simultanment. Ce potentiel

reprsente un avantage de taille lorsque dautres modes

de communication ne sont pas envisageables. Un grand

nombre dentits publiques et prives utilisent des

mdias sociaux tels que Twitter pour communiquer lors

de situations durgence voire pour diffuser des rapports

de trac. Les plans dactions de continuit labors par

les grandes entreprises pour que les fonctions critiques

ne soient pas interrompues lors de pannes de courant ou

du systme informatique vont gagner en efcacit grce

lutilisation croissante des rseaux sociaux.

Nous recommandons aux socitsdentreprendre les dmarches suivantespour promouvoir lutilisation constructivedes rseaux sociaux :

Incitez les collaborateurs innover.

Encouragez lutilisation positive des mdias sociaux enincitant les collaborateurs chercher comment ces outils

peuvent les aider dans leur travail. Comme tout le monde

aime partager ses russites, demandez aux collaborateurs

de raconter comment ils sont parvenus attirer des clients

potentiels ou mieux rpondre aux besoins de la clientle

grce aux outils quoffrent les mdias sociaux. La dmarche

peut tre envisage sous langle de la fonction ou de

lintrt, selon les besoins. Suivez lexemple de nombreuses

entreprises novatrices en organisant un concours visant

recueillir les meilleures nouvelles ides.

Sollicitez les experts internes.Montrezlexemple en encourageant les collaborateurs convertis

lutilisation des mdias sociaux au travail expliquer et

montrer leurs collgues comment sy prendre. Consignez

les nouvelles ides et les bonnes pratiques issues de ce

type dchange et diffusez-les.

Laissez les collaborateurs sapproprierla gouvernance.Tout rseau social sain est fondsur une communaut engage. Laissez les collaborateursparticiper llaboration et lapplication des directives

de lentreprise. Cette approche plaira vraisemblablement

aux collaborateurs les plus familiers lusage des mdias

sociaux et leur permettra de sapproprier les objectifs vers

lesquels tendent les directives.

Il est crucial de ne pas vouloir graver la politique de

lentreprise dans le marbre. Au contraire, cette dernire doit

pouvoir changer et voluer. Aprs tout, les technologies

de rseautage en ligne et lutilisation qui en est faite

voluent trs rapidement. Assurez-vous que les directives

rgissant lutilisation des mdias sociaux correspondent aux

rgles gnrales de comportement en vigueur au sein de

lentreprise. Le but est de crer un systme de gouvernance

o le rseautage social ne constitue pas une exception mais

une activit troitement lie aux bonnes pratiques de la

socit.

Cette forme de changement organisationnel exige une

planication et une gestion mticuleuses. La direction

doit comprendre comment les mdias sociaux peuvent

constituer un atout pour la socit et apprendre se tourner

vers ses employs pour recueillir de nouvelles ides. Etantdonn la nature communautaire des mdias sociaux, il

est important de permettre aux employs de participer

lvolution des pratiques, ce qui demande un travail sur la

dure. Les entreprises cherchent proter au mieux des

nouvelles faons de travailler, en rednissant, au passage,

la notion mme de travail. Lors de ce processus, toute

volution technologique va de pair avec un changement

culturel parfois plus lent. Dans le cas des rseaux sociaux,

les bnces rcolts sont bien rels. Mais ce nest quen

canalisant lutilisation des rseaux sociaux de faon crative

que les entreprises seront capables de faire de ce potentiel

un avantage concurrentiel durable.


8/8

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Rue Winkelried 4 | 1201 Genve

Tl: +41 58 307 21 21 | [email protected]

www.manpower.ch

Rfrences1 Twitter and social networks cost U.K. businesses. MorsePlc. (communiqu de presse), octobre 2009.

2 Manpower Inc., Employer Perspectives on Social Networking

Survey, 2009.

3 Manpower Inc., op. cit.


5 Burson-Marsteller and Proof Digital, Fortune 100 Social Media

Study, 2009.

6 Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report,

Automne 2009.

7 Capgemini adopts social networking tools for knowledge

management, InfoWorld, mai 2009.

8 Deloitte LLP,2009 Ethics & Workplace Survey, 2009.

9 Burson-Marsteller, op. cit.


11 Nestl, www.adeliciousdilemma.com, 2009.

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