Et vous, savez-vous faire preuve de BSP ?

N’en déplaise aux Cassandre qui nous prédisaient la fin du monde, non,

tout n’a pas explosé. Les entreprises s’adaptent, ou du moins tentent-

elles de le faire, avec plus ou moins de facilité selon les secteurs. Le

luxe ne s’est en revanche jamais aussi bien porté, véritable pied de nez

à la logique économique qui voudrait que tout soit tiré vers le bas.

L’évolution est là, qu’on le veuille ou non. Les outils, surtout, évoluent. Par exemple

«Twitter apporte une grande visibilité, ça me permet de garder le fil avec une

communication pertinente », explique l’un des grands patrons interrogés dans une étude

qualitative IPSOS. Mais quid des PME ? La notoriété n’est que rarement une

préoccupation de TPE ou de PME ; au contraire d’attentes très opérationnelles, à effet

immédiat. D’où la déception, exacerbée par un discours ambiant sans doute trop

prometteur. Certains Dircom vont même jusqu’à remettre en cause le principe du Social

Media, Ryanair estimant par exemple qu’être sur les réseaux ne serait « pas utile ».

Un patron me confiait il y a quelques années que sa stratégie était de ne pas en avoir

défini précisément une, afin de préserver sa réactivité face à ses concurrents. Un point de

vue… qui prend un certain sens aujourd’hui. Les prétendues « boîtes à outils » de la

communication, les « recettes qui fonctionnent » ont peut-être vécu. L’animation de

réseau sur des modèles des années 90 (que dis-je, 2000 !) n’a plus aucun sens.

Et s’il fallait tout réinventer, à commencer par le marketing, base de toute démarche

commerciale ? Revenir à un marketing basé sur le BSP comme je le dis quelquefois.

« B.S.P. », un nouvel acronyme anglo-saxon ? Vous n’y êtes pas… Simplement le bon sens

paysan, l’intuition, sur lesquels certains ont su bâtir leur réussite.

Savoir ce que l’on peut réellement attendre du marketing pour son entreprise ou son

organisation, comprendre comment articuler le digital avec le multicanal, voilà bien les

enjeux de demain ! Et même probablement d’aujourd’hui.

Mais vous ? qu’en pensez-vous ?

Sommaire

Focus

Le BSP, sinon rien 1

Focus créatif 2

Image de marque 2

Formation 4

A chaud

Marketing : vendre ET plus 2

La mort du référencement ? 4

Paroles d’experts

« Réinventer le marketing » par

Michel COLLIN 5

Les bonnes bases du CRM 3

RP : tout sur le digital ? 3

Rupture événementielle 6

En bref

140 caractères 6

C’est quoi Signature de Pub® ? 6

La Lettre

Blanche

NUMERO 1 Se

pt

20

13

Focus créatif

Une campagne "comparative" pour son client Eurostar : l'agence CLM suggère ici de

préférer Londres à Fréjus en comparant un spectacle de Guignol à un concert des

Rolling Stones à Hyde Park. Un vrai pari que fait ici Eurostar. En effet, le deuxième degré

n'est pas nécessairement apprécié de tous, encore faut-il se décrocher du visuel

principal pour lire attentivement le texte qui l'accompagne, somme toute discrètement !

Quand on sait que les lecteurs passent de moins en moins de temps sur les messages

publicitaires, on peut se poser la question de la percussion de cette campagne. Car la

lecture immédiate de ce visuel est bel et bien la promotion du spectacle de Guignol.

D’autres visuels plus évidents sont venus fort heureusement compléter le dispositif de

communication de l’annonceur, qui ne joue donc pas tout sur ce seul visuel.

Une affiche qui devrait de surcroît laisser sur sa faim une partie de la population : celle

qui considère que Guignol n’est pas ringard, celle qui a toujours préféré les Beatles aux

Stones, et même celle -certes plus jeune- qui vous dira « c’est qui les Rolling Stones ? »

Un des principes de base du marketing est la segmentation. Il n’empêche, on est

décidément bien loin du « Buvez, éliminez » simple et œcuménique de Philippe MICHEL.

Réputation de

marque : un

scandale Samsung ? On pensait la pratique des faux

avis sur internet réservée à des

TPE sans scrupules ou masquées

derrière des serveurs basés aux

Bahamas. Samsung, qui pourtant

ne manque pas de succès, est visé

à son tour par une enquête pour

cause de "pratiques

déstabilisantes envers HTC".

La Fair Trade Commission de

Taïwan mène en effet une

enquête sur les pratiques peu

éthiques pratiquées par Samsung

qui aurait embauché des

étudiants pour dénigrer son

concurrent HTC sur internet.

Quand on sait ce que les avis

d'internautes sont importants

dans la décision d'achat, et

particulièrement dans le high-

tech, on comprend l'intérêt d’HTC

de saisir les autorités

compétentes. Et si le dénigrement

est avéré, la question sera comme

toujours la difficulté à chiffrer le

préjudice subit.

Affaire à suivre…

Marketing opérationnel : vendre plus ou

vendre… et plus ?

Marketing stratégique, marketing de l’offre, marketing direct, marketing opérationnel,

mix-marketing... De quoi s’y perdre ! Ce qui est important ici, c’est moins la liste

exhaustive que la perception subjective du marketing au sein des entreprises. De quoi

parle-t-on ? Certains associent le marketing aux études de marché. D’autres à la

publicité. D’autres encore aux outils d’aide à la vente, à la promotion…

Alors, faire du marketing opérationnel reviendrait à VENDRE ? Oui, mais ça c’était

AVANT !...dirait un opticien réputé. Bousculés par les technologies de l’information et de

la communication innovantes, les codes ont radicalement changé.

Aujourd’hui, le client se veut unique, il est mobile, connecté 24/24 et 7/7, il veut tout,

tout de suite. Le consommateur est devenu consom’acteur, il fait partie de

communautés, il s’exprime, fait ou défait la réputation d’une marque à l’envi. Il est

passé de la possession à l’usage. Alors, ce sur quoi nous sommes d’accord, c’est que le

marketing opérationnel aujourd’hui ne peut plus se résumer à vendre. Il doit permettre

de voir l’entreprise du point de vue du client, lui créer des expériences nouvelles,

combiner les actions visant à créer de la valeur perçue dans l’offre, et établir des codes

complètement nouveaux en faisant abstraction des concurrents dans la réflexion...

En définitive, le marketing opérationnel d’aujourd’hui ne serait-il pas un retour aux

fondamentaux : mieux connaître, mieux comprendre, donner du sens ? Une affaire de

logique et de bon sens ? Ajoutez à cela l’art de combiner techniques, hommes, enjeux

économiques et stratégiques, une vision ouverte, une réflexion structurée, de la

créativité... et de l’audace, pour créer un espace stratégique qui soit propre à chacun...

et le valoriser !

2

Ce qui est cru est plus important

que ce qui est vrai. Talleyrand

Michel COLLIN (Supra S.A.) Après une solide expérience de

Directeur Commercial Général chez

Whirlpool France, puis avoir pris la

Direction Générale de Teisseire et

d’Eco-Systèmes, Michel COLLIN arrive

en Alsace, chez Bubendorff à la

Direction Générale Marketing Ventes.

Depuis 2012 il est aux commandes de

SUPRA SA, fleuron alsacien des poêles

et cheminées, et en a été nommé

Président du Directoire début 2013.

S’il est expert dans le management

d'équipes pluridisciplinaires et

multiculturelles, il est aujourd’hui

reconnu pour ses capacités de mise en

place de changements de stratégie et

d'organisations dans des contextes à

forts enjeux.

« Dans un monde imprévisible, il est

indispensable d’être à l’aise dans des

logiques floues, incertaines, et dans un

environnement à risques, non

prévisible sur un tableur Excel. C’est là

où l’influence du cerveau droit se

développe. Les modèles ne servent

plus. (…) Cela permet de déboucher sur

une expression débridée, avec une

créativité totale, sans tabous, sans

peurs, avec passion, envie, appétit et

plaisir ».

Marketing : il n’y a plus de modèles ?

Alors inventons ! Autour d’un bureau triangulaire (signe d’une perception des choses quelque peu différente ?)

Michel COLLIN, Président du Directoire de Supra, nous accueille et nous livre sa vision de

l’entreprise d’aujourd’hui : Nous vivons dans un monde de plus en plus imprévisible, en

mouvance permanente. Dans ce contexte je n’ai plus d’idées toutes faites sur l’entreprise,

son management, son ou ses modèles économiques… J’essaie simplement de regarder les

choses sous des angles différents, voire inhabituels, et même en rupture.

Une situation de crise est-elle le meilleur moment pour cela ? Elle catalyse et accélère

probablement une évolution de l’économique, du politique, mais aussi de la morale, des

valeurs, des cultures et des croyances. Tout cela était autrefois lié, et lisible. Aujourd’hui ces

concepts, ces comportements, évoluent indépendamment les uns des autres. Le marketing

n’échappe pas à cette fragmentation. Mais il court péniblement derrière, alors qu’il devrait

permettre de l’anticiper ! Le modèle de Kotler (l’approche Produit, Prix, Distribution,

Communication et Personnel - NDLR) est-il toujours d'actualité? Le rôle du manager est

d’assumer le risque de l’initiative, de la créativité en reléguant à sa vraie place l’expertise

purement technique, indispensable… et en même temps très insuffisante.

Un des effets pervers du multicanal, c'est qu'il est beaucoup plus difficile de couvrir le bruit

ambiant de la ville que de parler dans le désert. Les acteurs économiques ont-ils du mal à se

positionner dans cette nouvelle donne ? Oui. Pour ma part, j’ai mis en place des stratégies

multimarques et multicanal pendant près de 30 ans, et je me pose la question de l’évolution

et de la transformation du marketing, des changements de paradigme. Aujourd’hui, le

« consom’acteur » est une personne globale qu’on ne sait plus mettre dans une boite avec

une étiquette dessus. La technologie digitale lui a permis en quelques années un

extraordinaire accès à l’information partagée. Face à la profusion de marques, il a un réel

besoin de comparer. A nous de lui en donner les moyens. Le rôle de conseil du distributeur

est mis à mal par la quantité d'information disponible hors site de vente : après la prise de

décision d'achat, la collecte du produit est presque une perte de temps. La distribution

traverse une phase de remise en cause, mais certains reprendront la main…

On dit que la distribution subit la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs, qui tirent

les prix vers le bas. Comment reprendre la main ? Le low cost, qui était synonyme de

mauvaise qualité, est désormais un véritable modèle économique, avec une offre qualité-

prix- services, perçue aujourd’hui comme le «juste » équilibre. Car si la notion de prix est

souvent une affaire de professionnels, les consommateurs valorisent les produits et les

services sur des critères qui leur sont propres ! Et lors de focus groupes il y a souvent des

surprises dans les deux sens : par exemple, une amélioration technique est le plus souvent

valorisée par le consommateur bien au delà des espérances du service marketing…

Comment s'adresser au consommateur dans ce contexte ? On parle de plus en plus de

marketing de permission, "d'inbound" ? C’est une notion très conceptuelle dont je n’ais pas

encore vu l'intérêt pratique à ce jour. Dans un monde incertain, la méthode « BSP » n’est pas

inutile : faisons preuve de « Bon Sens Paysan » pour nous libérer des certitudes apparentes,

des préjugés et du « prêt à penser » ! Pour mieux être acteur j’applique une méthode de

prospective dynamique fondée sur l’homme, son intuition, sa créativité et sa richesse

collaborative plutôt que sur les processus.

Réinventer, changer... des mots lourds de sens quelquefois ? Certaines décisions ne sont pas

faciles à prendre. Mais le contre-pied est un exercice duquel on tire toujours des enseignements.

Par exemple, vaut-il mieux segmenter sa gamme, capitaliser sur une marque ombrelle ? Là

où chacun cherchait à avoir le plus de marques possibles, là où on parlait multimarques on

désire maintenant une marque unique, une segmentation et une montée en gamme courte.

En marketing comme dans le cadre d'une gestion d'entreprise, à partir d'un certain stade il

n'y a plus de modèle. Alors pourquoi ne pas changer ? Voilà ce qui ne s’apprend pas à l’école

et donne à la personnalité, à l’Homme, au « savoir être », une place prépondérante. Et pleine

d’espoir.

5

Les bonnes bases du CRM

Un logiciel de CRM est avant tout un outil d’organisation pour

l’entreprise, où toutes les parties s’imbriquent comme dans un

puzzle et qui permet d’acquérir une gestion professionnelle des

clients et des prospects. A cet égard, la résistance au

changement est un risque à prendre en compte lors de sa mise

en place ! Les CRM actuels ont donc un tronc commun, devis,

commandes, facturation, avoirs et ils permettent de gérer client

et prospects. Après le tronc commun, les éditeurs ajoutent une

multitude de fonctions complémentaires.

Certaines se justifient mais d’autres sont simplement inutiles et

ne serviront qu’à justifier un prix excessif.

La relation commerciale gère tout le relationnel client/prospect

à |’aide de différents moyens : l'agenda pour prendre ses

rendez-vous et optimiser son temps, la fiche client/prospect

pour gérer efficacement les contacts, les opérations de

marketing à organiser pour booster son chiffre d’affaire,

l'historique des actions (appel téléphonique, devis,

commandes,...), le chiffre d’affaire par client permettant une

action commerciale ciblée, et la géolocalisation pour trouver

facilement son client/prospect

La gestion se compose de l’administratif et du suivi des

dossiers : les devis classiques ou pour les solutions les plus

performantes des devis dossiers (avec texte, photos ou autres)

les commandes (pour préparer les produits mais aussi de gérer

un stock), les factures (avec l’ensemble des mentions

obligatoires devant figurer et les conditions générales de

ventes, les avoirs (que dire sinon qu’il est préférable de ne pas

avoir à en faire !), et les statistiques. Celles-ci devront souvent

être adaptées aux besoins par des développements

complémentaires réalisés par le prestataire.

Même si les CRM sont livrés avec une panoplie de statistiques, il

vous en manquera toujours l’une ou l’autre propre à votre

activité. Veillez au choix de votre prestataire pour qu’il soit en

mesure de faire évoluer votre CRM.

La base : les données. Un CRM est composé d’un ensemble de

fichiers de données, appelé aussi base de données, qui peut

compter plusieurs dizaines voir centaines de fichiers. Veillez à ce

que votre base soit stockée sur un serveur informatique, ces

machines étant plus stables et plus sécurisées qu’un PC

standard, et dont la taille et le prix sera fonction du nombre

d’utilisateurs.

Assurez-vous lors du choix de votre CRM que les données soient

accessibles simplement, afin d'ajouter, modifier ou supprimer les

informations de votre société. L’optimisation de ce point est très

important, car chaque entreprise consigne une très grande

quantité d’informations, et le temps de réponse doit être rapide.

En résumé ? il faudra choisir un CRM qui dès la version de base

contient 75% de vos attentes, et définir un prestataire qui sera en

mesure de vous apporter conseil, suivi et évolution. Dans tous les

cas, ce ne sont pas les plus chers qui sont les meilleurs.

RP : tout miser sur le digital ?

Le digital ? il n’y a qu’à mettre les communiqués de presse en

ligne. « C’est facile, c’est pas cher et ça peut rapporter gros »

pensait-on… sans doute un peu naïvement ! Car depuis 2012,

Google Penguin sanctionne les sites qui en abusent. Les chiffres

parlent d’eux-même : un sondage réalisé en juillet auprès de

100 webmasters et responsables français révèle que

les sites pénalisés par le nouvel algorithme utilisaient

davantage les annuaires, et les communiqués de presse SEO.

Une arme a double tranchant en quelque sorte, car il n’est plus

question de s’en passer ! Un petit tweet aura quelquefois plus

d’impact qu’un article d’une page. En effet, avec le web 2.0,

le journaliste n’est plus seul à produire du contenu. Le « social

publisher » s’impose comme un vrai prescripteur auprès de son

lectorat. Charge au community manager de l’alimenter.

Est-ce alors la fin des Relations Presse « classiques » au profit du

Community Management ? On n’aborde pas un influenceur du

web ou un consommateur de la même manière qu’un

journaliste. Il n’y a donc pas de cloisonnement à faire entre RP

classiques et RP digitales, mais de nouveaux paramètres à

intégrer pour une stratégie RP globale, forte et impactante.

L’objectif reste le même : identifier, créer, et entretenir la

relation entre une marque et ses différents publics de manière

adaptée et pertinente.

Là encore tout est affaire de mesure et de dosage, de temps et

de budget. Car dans tous les cas de figure, partir du principe que

les Relations Presse ne coûtent rien est un leurre.

Qu’elles soient externalisées ou faites en interne.

Formation :

spécificités de la

comm’ territoriale Du 18 au 20 septembre aura lieu à

l’INET la deuxième édition du

séminaire animé par Philippe ROSA sur

le thème des enjeux et spécificité de la

communication des collectivités

territoriales.

Des attentes très opérationnelles

d’outils utilisables rapidement :

Les apports des sciences sociales sur la

compréhension de l'information, de la

communication, de la formation de

l'opinion, de l'impact des TIC (réseaux

sociaux, web 2).

La communication comme outil de

promotion de la collectivité et des

territoires.

Les stratégies de communication en

fonction des objectifs visés (plan de

communication, argumentaires,

éléments de langage)

L'intégration des nouveaux outils de la

communication (réseaux sociaux...)

dans la stratégie de communication de

la collectivité.

Inscriptions sur www.cnfpt.fr

4 Internet : la mort du référencement ?

Depuis quelques temps maintenant, la toile grouille d'articles annonçant haut et fort que

les dernières mises à jour des algorithmes de Google ont tué le référencement. Après avoir

dû passer plus d'une décennie à essayer de faire comprendre en quoi le référencement

était important pour les clients, il serait maintenant mort ? Certainement pas, le

référencement n'est pas mort, il s'est amélioré !

L’optimisation pour les moteurs de recherche provient d'une époque où il était relativement

facile de jouer avec les moteurs de recherche pour influer sur le positionnement des pages

d'un site. Il y avait beaucoup d'astuces pour y parvenir, mais toutes se résumaient à une

seule chose : plaire aux moteurs de recherche.

Mais ce ne sont pas eux qui achètent vos produits ou service. Ce sont les clients. Et ce qu'ils

veulent est à l'opposé d'un texte truffé de mots clé. Le travail des moteurs de recherche est

de donner aux clients ce dont ils ont besoin. Et ce dont ils ont besoin est un contenu de

qualité. Que ce soit une vidéo, un article de fond ou un produit à acheter. Les clients

veulent être instruits, se divertir et vivre une expérience positive avec une marque. Mais la

plupart des astuces d'optimisation que nous connaissons vont à l’opposé de ce que les

clients veulent.

Du référencement vers une véritable stratégie de contenu.

En 2010, Eric Schmidt, président de Google, déclarait "…tous les deux jours, nous créons

autant d’informations que nous ne l’avons fait depuis la naissance de la civilisation jusqu’à

2003".

Mais cette information est inutile si elle ne peut être transformée en connaissance. Les

algorithmes, aussi puissant soient-ils, ne sont pas encore capable d'assurer cette

transformation !

Pour les aider, nous avons deux principales options : comprendre comment les algorithmes

fonctionnent et faire le nécessaire pour que le contenu soit disponible (nous parlons alors

d’optimisation pour les moteurs de recherche) et transformer l'information en

connaissances par une intervention humaine. Dans ce cas, nous définissons une véritable

stratégie de contenu.

Depuis plus de dix ans maintenant, nous avons essayé de comprendre comment les

algorithmes traitaient notre contenu pour le placer au-dessus de celui des autres. Lorsque

ces algorithmes étaient simples, il était facile de découvrir ce qui marchait ou non pour

positionner nos pages. L'optimisation était alors facile à réaliser. En modifiant les

algorithmes pour qu'ils prennent en compte d'autres critères de positionnement, il était

tout aussi facile pour les professionnels du référencement d'ajuster leurs approches pour

tenir compte de ces nouveaux facteurs algorithmiques. Il est maintenant temps de voir le

référencement différemment. Suivre les évolutions des algorithmes est une tactique et non

une stratégie. Si une tactique permet de gagner une bataille, la stratégie a un objectif

global et à plus long terme : coordonner les actions pour gagner la guerre. Alors non, le

référencement n’est pas mort.

Transformer l'information en connaissance, voilà ce qu'il est devenu.

140 caractères… > MySpace renaît de ses cendres.

Un lancement qui s’accompagne

d’une campagne de 20 millions de

dollars pour reconquérir des

utilisateurs déçus.

>Facebook condamné à 20

millions de dollars d’amende. En

cause : son système publicitaire

utilisant les actions de ses

membres.

>Toyota 1ère marque responsable

au classement « best global

green brands 2013 » publié par

Interbrand et Deloitte.

>"A l'heure tout est storytelling, le

DADA Storytelling est une

bouffée d'oxygène qui fait table

rase de toutes les conventions et

contraintes idéologiques et

esthétiques » Eric Briones, co-

fondateur de Darkplanneur.

> NIKE fête les 25 ans de sa

signature « Just do it »

Réseau Signature de Pub ®

« A VOUS DE VOIR…»

Développement de marque,

Formations agrées, Coaching,

Territoire de communication,

Communication opérationnelle,

Multicanal, Evénementiel,

Développement international,

Relations presse, Webmarketing &

stratégie internet…

Email : contact@signaturedepub.fr

Tel : 06 88 03 17 55

Directeur de la publication : Philippe

Rosa

Rédacteurs : - Dominique Muller –

Bruno Persechini – Pascal Zottner –

Philippe Rosa

Crédits photo : pojoslaw - Fotolia -

PR – Microsoft

www.signaturedepub.fr

C’est quoi « Signature de Pub® » ?

Conçu pour répondre de manière plus globale mais aussi plus pointue aux problématiques

de communication actuelles, le réseau « Signature de Pub® » est composé d'un cœur de

professionnels du marketing et de la communication particulièrement expérimentés, et

fédère les talents complémentaires d'une trentaine d'indépendants régionaux et

internationaux : graphistes, photographes, illustrateurs, vidéastes, rédacteurs,

développeurs….

Signature de Pub® propose ainsi à la carte et sans contraintes une palette complète de

conseils et services créatifs. Vous souhaitez en savoir plus sur notre mode de

fonctionnement ? Contactez-nous au 06 88 03 17 55. « A vous de voir… » !

6 L’événement : une rupture profitable dans

le quotidien de l’entreprise Qu’il soit interne ou externe, l’événement permet de marquer un temps fort dans la

vie de l’entreprise. En ce sens, il est une rupture dans son quotidien.

Partie intégrante de la stratégie d’image et de notoriété de l’entreprise ou de

l’organisation, cet outil de communication contribue à renforcer le capital confiance et

sympathie auprès de ses publics. En réunissant les personnes clés pour le

développement de l’entreprise, l’événement privilégie les échanges et la convivialité.

En revanche, même s’il s’agit d’une action temporaire, rigueur et précision s’imposent dans

sa préparation et sa planification. Le rythme, l’intensité, l’originalité seront déterminants !

Attention toutefois au piège de l’urgence ! Avant de vous lancer, prenez le temps de la

réflexion :

1. En tout premier lieu quel est votre objectif ? L’événement est-il le meilleur moyen

pour l’atteindre ?

2. Si oui, quel « format » lui donner ? Le prétexte de l’événement peut être différent de

son objectif (si un déménagement peut être prétexte à une inauguration pour les

collaborateurs et leurs familles, l’objectif est de les remercier pour leur engagement, et

de les motiver à persévérer).

3. De quelle atmosphère, souhaitez-vous empreindre votre événement ? Quel est

son fil rouge ? Prenez en compte votre stratégie globale, vos valeurs

d’entreprise, vos codes culturels.

4. Qui sont vos groupes cibles ? Qu’est ce qui les intéresse ? Quelles sont leurs

préoccupations ? Quelles sont vos attentes respectives?

5. Allouez les ressources nécessaires au montage du projet. Quelle expérience avez-

vous, vous-même, de la communication événementielle ? Quels moyens et quel

temps pouvez-vous y consacrer ?

6. Ensuite, lancez-vous... sans oublier la promotion, la communication spécifique, et

les formalités administratives (à ne pas négliger)... Et évaluez les retombées !

Dans un environnement saturé de

publicité, il s’agit d’un outil

particulièrement efficace au

service de votre développement,

pour mettre votre message en

valeur, et vous différencier.

Alors, à vos calendriers !