les rÉseaux sociaux numÉriques dans l’exercice … · 2018-10-11 · 10 les réseaux sociaux...

Les cahiers pratiques de l’ifec

LES RÉSEAUX SOCIAUX NUMÉRIQUES DANS L’EXERCICE PROFESSIONNELHélène Morati

3Hélène Morati

LES RÉSEAUX SOCIAUX NUMÉRIQUES DANS L’EXERCICE PROFESSIONNEL Hélène Morati

Juillet 2012

PRÉFACEFacebook, Viadeo, Twitter, Pacioli ont lancé une révolution... Quelest ton Facebook ? Quel est le hashtag (#) de la conférence ? C’estquoi ton @ ? Je te contacterai par DM... Voici quelques exemplesdes nouvelles expressions à maîtriser !

Avec internet, la Génération Y, les nouveaux comportements et codesliés et, plus généralement, “le web” conditionnent notre identité,notre existence suivant nos profils sur les réseaux sociaux.

Ludiques, utiles, nécessaires voire addictifs, ces outils sont aujourd’hui incontournablesdans notre environnement.

Alors, les réseaux sociaux numériques... Révolution ou adaptation numérique desréseaux formels et informels que nous créons autour de nous, que nos environnementspersonnels et professionnels tissent. Car la révolution internet n’a fait que densifier,mettre au jour, ce que nous vivions hier, avec un essor bien plus fulgurant du fait de lacapacité du réseau (internet) à amplifier l’impact de nos réseaux sociaux.

Facebook... la plus importante introduction jamais réalisée, qui plus est par une sociétéde moins de 10 ans !

Viadeo, une startup bien française pour une belle aventure internationale.

Pacioli... le défi de la profession que tous nous envient ! Car les Experts-comptables ontréussi là où nombreux sont ceux qui ont échoué... J’adresse mes sincères félicitationsà notre Présidente, Françoise SAVÉS et Frédéric TILLARD, à l’origine de Pacioli, vivant,dynamique, lieu d’échanges et de rencontres, de partage ; tout l’IFEC en ligne...

Notre réseau social mue ! De personnel ou professionnel, nous devons apprendre à gérerles deux, au cœur d’un même espace, gérer ses groupes, organiser sa communication,être transparent, plus humain.

C’est tout le challenge que relève Hélène MORATI avec talent, nous donner les clefsd’une entrée réussie, efficace sur ces réseaux, où nous nous devons d’exister pourfaire vivre notre image numérique, notre avatar et développer notre cabinet.

Bonne lecture et bon surf.Rendez-vous pour la suite sur Pacioli ;)

Denis Barbarossa Membre du bureau de l’IFEC,

Membre de la Commission Innovation et Productivité

5Hélène Morati 4 Les réseaux sociaux numériques dans l’exercice professionnel

Quelque peu isolée géographiquement sur monîle natale qu’est la Corse, j’ai avancé, étape parétape, dans le cursus de l’expertise comptablegrâce aux forums puis aux réseaux sociaux. Ils m’ont permis de mettre en place des groupesde travail, de révision, d’entretenir ma motiva-tion et de me constituer, peu à peu, un noyauprofessionnel très riche et diversifié.

Rédiger un mémoire sur le thème des réseaux sociaux est apparucomme une évidence même si j’avais conscience qu’un grand nombre de professionnels pouvaient opposer leur réticence face àcette nouvelle forme de communication. J’ai choisi de relever ce défipour tenter de leur démontrer que notre profession, bien que règle-mentée, peut tirer profit de l’utilisation de ces nouveaux outils.

Diplômée d’expertise comptable en janvier 2012, j’ai privilégié l’exer-cice de la profession sous le mode associatif, avec des personnes quim’ont toujours soutenue et fait confiance. Je pérennise, de cettefaçon, ce que j’ai initié via mon implication sur les réseaux sociaux, àsavoir le dialogue, l’échange et le travail collaboratif.

Hélène Morati

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Quels avantages peut-il retirer d’une présence sur un réseau social ?Quelle démarche l’amène à choisir un réseau social plutôt qu’unautre ? Comment réorganiser sa structure pour maximiser les retombées d’un tel projet ?

Dans un premier temps, nous caractériserons l’environnement actuel des cabinets d’expertise comptable de taille humaine, lesévolutions auxquelles ils doivent faire face et présenterons le nouvel outil que sont les réseaux sociaux numériques.

Dans un deuxième temps, nous évoquerons les différents enjeux liésau positionnement de l’Expert-comptable sur un RSN en fonction detrois orientations stratégiques que sont la communication et le développement de clientèle, le recrutement et le partage de com-pétences.

Dans un troisième temps, nous mettrons en exergue certaines recommandations pour la mise en œuvre d’un tel projet et propose-rons un outil destiné à accompagner le professionnel dans le choixd’un réseau social adapté à ses besoins, à ses moyens, à sescontraintes et optimisant la réalisation de ses objectifs stratégiques.

Ce cahier pratique s’adresse particulièrement aux structures indé-pendantes de taille humaine, présentant une pyramide hiérarchiquesimplifiée. S’appuyant sur un échantillon restreint mais représentatifde RSN, il ne nourrit pas l’ambition de fournir des informations exhaus-tives et des procédures inflexibles mais poursuit l’objectif d’offrir àl’Expert-comptable une vision globale et synthétique des différentsusages possibles des familles-types de RSN. Il doit donc être perçucomme un guide de découverte et d’utilisation des réseaux sociauxnumériques, à des fins professionnelles et stratégiques.

Hélène Morati 6

Les réseaux sociaux numériques dans l’exercice professionnel

INTRODUCTIONL’avènement d’internet a décuplé le processus de la communication.Les réseaux sociaux en ligne fédèrent aujourd’hui un nombre incommensurable de personnes autour d’intérêts communs.

Face à l’ampleur du phénomène et à sa rapidité d’évolution, les entreprises ne peuvent rester indifférentes. Pour autant, bon nombred’entre elles demeurent hésitantes. Faut-il s’approprier ce nouveloutil que constituent les réseaux sociaux numériques (RSN) ou se cantonner à l’utilisation de moyens de communication plus traditionnels ?

Parmi ces nombreuses entreprises figure le cabinet d’expertisecomptable, prestataire de services, évoluant dans un contexte strictement réglementé, mais de plus en plus concurrentiel, devantrelever plusieurs défis : différencier son offre de services, attirer lesjeunes talents, combattre l’isolement, faire face aux multiples difficultés techniques et professionnelles qu’il rencontre.

Développer une intelligence collective devient une nécessité.

Véritable pivot de ces multiples enjeux, la communication constitueun passage incontournable. Internet et les technologies « web 2.0 »offrent aux cabinets, de petite taille notamment, un éventail d’outilsaccessibles, qui présentent l’intérêt de pouvoir soutenir efficace-ment leur politique de communication.

Parmi ces outils figurent les réseaux sociaux numériques : 20 millionsde français y sont inscrits, 8 millions s’y rendent chaque jour. L’Expert-comptable ne peut plus ignorer l’opportunité de s’appro-prier ce type de plateforme. Une utilisation réfléchie et encadrée desréseaux sociaux numériques peut constituer le support de ses choixstratégiques actuels et futurs.


Enjeu du partage de compétences et de l’interprofessionnalité• Mutualisation des savoirs et savoirs-faire• Echanges constructifs d’expériences• Développement de l’interprofessionnalité

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ACCOMPAGNEMENT DE L’EXPERT-COMPTABLE DANS LE CHOIX D’UN RSNProposition d’un outil personnalisé• Intérêt de la démarche• Présentation de l’outil• Modalités d’utilisation de l’outil

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Mise en œuvre du projet et suivi dans le temps• Surmonter le clivage générationnel• Rédaction d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux numériques

• Conseils et recommandations pour maîtriser et développer son RSN

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Implication nécessaire des ressources humainesvers un cabinet “communicant”• Rôle du community manager : qualités et compétences nécessaires

• Repenser la structure organisationnelle du cabinet face au projet d’intégration des RSN

• Consécration au projet de plages horaires suffisantes

• Intervention nécessaire de l'Expert-comptable et supervision

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PETIT LEXIQUE DU “WEB 2.0” ET DES RSN page 69

CONCLUSION page 72

INTRODUCTION page 6

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MUTATIONS DE LA PROFESSIONCOMPTABLE ET AVÈNEMENT DU NUMÉRIQUE Une concurrence accrue entre professionnels de l’expertise comptable• Appréhender un paysage de plus en plus concurrentiel

• Valoriser les missions du cabinet ainsi que le devoir de conseil

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Une profession dont l’attractivitédoit être restaurée• Motiver et associer le capital humain au développement du cabinet

• Entretenir et véhiculer une image identitaire dynamique

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L’avènement de nouveaux outils issus de la révolution numérique• Émergence et présentation des réseaux sociaux numériques

• Etat des lieux

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RSN ET ENJEUX POUR LA PROFESSION COMPTABLEEnquête auprès de la profession réalisée en 2011

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Paroles de professionnels

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Enjeu de la communication• Construire et véhiculer l’image du cabinet• Promouvoir l’offre de services pour développer une clientèle

• Créer et entretenir le lien avec les clientsexistants pour les fidéliser

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Enjeu du recrutement• Présenter l’historique du cabinet depuis sa création

• Evoquer l’organisation interne et structurelle du cabinet

• Valoriser les collaborateurs, leur rôle et leurs perspectives d’évolution

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TABLE DES MATIÈRES


du statut de l’auto-entrepreneur et son extrême souplesse d’acces-sion1, de sérieuses menaces pèsent sur le monopole des activitéscomptables. Par ailleurs, les cabinets doivent satisfaire une clientèlede plus en plus exigeante, à la recherche d’une relation de proximitéoù confiance et disponibilité sont les maîtres-mots.

Dans un contexte fortement concurrentiel, accentué par la crise pesant sur l’économie mondiale depuis quelques années, les cabi-nets d’expertise comptable sont ainsi confrontés à d’importantsdéfis stratégiques.

VALORISER LES MISSIONS DU CABINET AINSI QUE LE DEVOIR DE CONSEIL

Les cabinets doivent mettre en place le concept antinomique suivant : proposer des prestations adaptées aux besoins de chaqueclient, personnalisées et à des prix acceptables, ceci dans uncontexte global qui complique fortement leur positionnement.

Une grande nécessité s’impose : celle de communiquer sur la naturedes missions proposées, le développement et la formalisation de l’offrede conseil, fer de lance de la profession et garant de son monopole.

« Mieux valoriser ses compétences pour mieux les facturer »,cette thématique n’est pas nouvelle, mais est devenue un véritablefacteur-clé de succès, au regard du paysage fortement concur-rentiel dans lequel évoluent désormais les cabinets.

UNE PROFESSION DONT L’ATTRACTIVITÉDOIT ÊTRE RESTAURÉEFace à une concurrence croissante et à des marchés difficiles,s’interroger sur les facteurs qui favorisent une meilleure motivationet fidélisation des collaborateurs est, à ce jour, légitime. De nombreuxmémoires d’expertise comptable traitant des problématiques d’attractivité de la profession ont été publiés ces dernières années.Il est très largement reconnu que le capital humain constitue la première et plus importante richesse dont disposent les cabinets.

1MUTATIONS DE LA PROFESSIONCOMPTABLE ET AVÈNEMENT DU NUMÉRIQUE

UNE CONCURRENCE ACCRUE ENTRE PROFESSIONNELS DE L’EXPERTISE COMPTABLE Le paysage concurrentiel de l’expertise comptable a connu d’importantes transformations au cours des dernières années. Laprofession, qui s’est longtemps caractérisée par des évolutionslentes, voit aujourd’hui les mutations de son environnement s’accélérer. Alors que la nature de la demande des entreprisesévolue très rapidement, le cadre réglementaire connaît égalementde profonds changements.

APPRÉHENDER UN PAYSAGE DE PLUS EN PLUS CONCURRENTIEL

Les cabinets d’expertise comptable évoluent désormais dans un environnement extrêmement mouvant. Les frontières s’estompententre les différents métiers de prestations intellectuelles : auditeurs,Experts-comptables, juristes, fiscalistes, avocats, consultants.

Les cabinets sont envahis par l’inflation normative (croissance du nombre et de la longueur des lois, textes réglementaires et décrets), en matière d’audit comme de comptabilité. Ce phénomènenécessite un effort réel de technicité via une politique de formationadéquate et complète.

Dans le cadre des différents projets de simplification des démarchesadministratives des entreprises, comme en témoigne la consécration

1 Cf. www.e-centredesexpertscomptables.fr


est crucial de s’interroger sur l’existence d’outils susceptibles d’améliorer les conditions de travail et permettre de proposer despostes en adéquation avec les aspirations de la nouvelle généra-tion de travailleurs.

Cette dernière fait référence aux “Digital Natives” ou “Génération Y”2 .

Pour renforcer son image, la rendre plus accessible, valorisante, actualisée, la profession comptable se doit d’être omniprésente parune communication sur ses métiers, ses perspectives mais aussi sesvaleurs. La pérennité de la profession dépend de l’intégration de cettenouvelle génération de collaborateurs qui exige que ce soit l’entre-prise qui s’adapte à ses valeurs et non l’inverse

ENTRETENIR ET VÉHICULER UNE IMAGE IDENTITAIRE DYNAMIQUE

Force est donc de constater que l’image est un important facteur de différenciation et une source significative d’avantages concur-rentiels. Les professionnels comptables l’ont bien compris. Ils s’interrogent désormais sur des problématiques telles que le posi-tionnement, la structuration et le marketing de l’offre de conseil, l’attractivité, la gestion des ressources humaines, les techniques demanagement, les outils de gestion de la relation client, etc.

Les thématiques de l’image et de l’identité sont devenues des problématiques stratégiques majeures pour l’ensemble des opé-rateurs. Se démarquer de la concurrence passe aussi par unecommunication efficace, fondée sur l’utilisation d’outils adéquats,permettant de véhiculer un message qui soit propre à la structureet conforme aux principes déontologiques.

Le ton est donné : réfléchir aux moyens de moderniser la professionet ainsi permettre aux cabinets de faire face aux mêmes contraintesque toute autre entreprise, faire preuve de dynamisme, s’ouvrir à la communication - dans le respect des limites règlementaires -,protéger son monopole en améliorant son image identitaire et en multipliant les démarches pour se faire connaître et reconnaître.

MOTIVER ET ASSOCIER LE CAPITAL HUMAIN AU DÉVELOPPEMENT DU CABINET

Depuis le début des années 2000, la profession comptable fait faceà une crise d’attractivité. Elle souffre de la démotivation des jeunesqui opposent une certaine réticence à embrasser ce type de carrière mais, également, de la démotivation des collaborateursqui peinent de plus en plus à rester fidèles à leur structure.

Les causes sont nombreuses. D’une part, le “déficit d’image” : un reflet passéiste trop souvent relayé de manière caricaturale parles médias, une profession en manque de dynamisme et de moder-nité aux yeux des jeunes.

D’autre part, des horaires de travail “extensibles” qui accentuentle désintérêt des jeunes face à la profession. Leur non-responsa-bilisation est interprétée comme un manque de considération etun obstacle à leur évolution, aussi bien en termes de tâches et demissions qu’en matière de rémunération.

La transformation actuelle des marchés de la profession, la consé-cration des exigences de disponibilité et de réactivité face auxclients, la diversification de l’offre de services et sa valorisation,l’impératif de création de valeur imposent aux cabinets de menerune politique volontariste à différents niveaux.

Ils se trouvent ainsi contraints de se positionner différemment face auxdiverses mutations environnementales et comportementales, obligésde maîtriser et d’intégrer dans leur organisation de travail les NouvellesTechnologies de l’Information et de la Communication (NTIC).

La question se pose alors de la meilleure façon de faire évoluerles méthodes de travail au sein des cabinets pour faire face auxnouveaux enjeux de la profession.

Comment rendre la profession plus attractive auprès des jeunesgénérations ? Comment les responsabiliser et les inciter à contri-buer à ces changements ? Quels sont leurs nouveaux facteurs demotivation ? Comment exploiter leurs nouvelles compétences etleur souplesse d’adaptation ?

Les cabinets doivent relever le défi de trouver les bons profils pour les emplois de demain et parvenir à les fidéliser. Pour cela, il

2 Voir le cahier pratique de l’IFEC « Génération Y ».


Stanley MILGRAM a ainsi mis en évidence l’existence de chaînestrès courtes reliant deux citoyens aléatoirement choisis aux États-Unis. Les chaînes effectivement obtenues, au nombre de quelquesdizaines, avaient une longueur moyenne de six personnes, d'où l'expression célèbre des “six degrés de séparation” qui en a découlé.

La nouveauté réside dans l’apparition des réseaux sociaux et leurdéveloppement sur internet grâce aux outils participatifs issus du « web 2.0 ».

En effet, le terme “réseau social” trouve aujourd’hui un écho particulier sur internet où, bien qu’il soit doté d’une certaine virtualité, il fédère des communautés entières d’individus autour decentres d’intérêts et d’objectifs communs, en facilitant leurséchanges d'informations, d'images, de photos.

Constitués d’infrastructures techniques, les sites de réseaux sociaux numériques permettent ainsi à des millions d’individusd’être reliés les uns aux autres par le biais de leur profil. Les usagesdes RSN sont caractérisés par le fait qu’ils ne sont pas centrés

Les six degrés de séparation - Stanley MILGRAM

L’AVÈNEMENT DE NOUVEAUX OUTILS ISSUS DE LA RÉVOLUTION NUMÉRIQUEAprès avoir souligné la nécessité de moderniser l’image des cabinets,il convient de s’interroger sur l’existence d’outils leur permettantd’amorcer une démarche novatrice.

ÉMERGENCE ET PRÉSENTATION DES RÉSEAUX SOCIAUX NUMÉRIQUES

La diversification et la multiplication des fonctionnalités offertespar le « web 3.0 » (mise en œuvre des technologies qui adaptent entemps réel le contenu et la navigation d'un site internet en fonctiondu profil, des désirs et du comportement de l'internaute) placentl’internaute au centre d’un processus technologique en constanteévolution, entièrement dédié au développement de l’intelligencecollective et à la communication sociale entre individus ougroupes d’individus par le biais de réseaux sociaux.

Le psycho-sociologue américain Stanley MILGRAM a contribué à sa modélisation en 1967, avec sa “théorie du petit monde”, tirantles conclusions de l’expérience suivante : un agent de change de Boston est choisi comme “individu-cible” et trois groupes de départ d’une centaine de personnes chacun sont constituésaléatoirement, l’un composé d’habitants de Boston, le deuxièmed’habitants du Nebraska et le troisième d’habitants du Nebraskaaussi, mais qui présentent la particularité d’être détenteurs d’actions.

Chaque individu de ces groupes de départ reçoit un dossier décrivant l’expérience et l’individu-cible (son lieu de résidence et sa profession en particulier) et a pour mission de faire parvenirce dossier soit par la poste, soit directement à l’individu-cible s’il le connaît personnellement, soit à une personne qu’il connaîtpersonnellement et qui a une plus grande probabilité de connaîtrepersonnellement l’individu-cible. Sur les 217 individus qui ont participé à l’expérience et ont expédié le dossier à l’une de leursconnaissances, 64 dossiers sont parvenus jusqu’à l’individu-cible,au terme de chaînes de connaissances de longueurs variables,mais dont la longueur moyenne était de 5,2 intermédiaires.

sur un intérêt particulier, comme c’est généralement le cas avecles communautés en ligne (bâties autour de centres d’intérêt précis), mais sur la mise en relation de personnes et la possibilitéde partager avec elles des informations, des moments, des photos, des jeux, en somme une multitude d’activités.

Selon David FAYON et Christine BALAGUE dans leur ouvrage « Facebook, Twitter et les autres, intégrer les réseaux sociaux dansune stratégie d’entreprise » (Editions PEARSON VILLAGE MONDIAL ,2010), chaque RSN a ses caractéristiques et son fonctionnementpropres mais il est fréquent d’y retrouver des critères communs(identité des abonnés avec photo ou avatar, carnet d’adresses,mise en relation avec d’autres membres, etc.).

La plupart des RSN propose un mode de fonctionnement sensi-blement identique se caractérisant par une seule et même procé-dure : la création d’un profil par l’utilisateur, la recherche d’autresprofils en relation avec ses centres d’intérêt et enfin, la mise enrelation entre les profils.

Dans le cadre de la compréhension de l’intérêt que présentent ces différents réseaux sociaux pour les individus, la pyramide des besoins d’Abraham MASLOW constitue un outil d’analyse efficacepermettant de mieux appréhender leur comportement et leurs attentes.

Cette pyramide montre que les individus cherchent à assouvir desbesoins de différents niveaux, depuis les besoins physiologiques,primaires, voire “animaux” de survie - faim, soif, sommeil - et les

La pyramide des besoins - Abraham MASLOW

physiologique

sécurité

amour, appartenance

estime des autres

estime de soi

accomplissement personnel

17Hélène Morati

besoins de sécurité physique - protection, abri, stabilité - jusqu’auxbesoins plus complexes suivants : • le besoin d’appartenance : affection, aide, acceptation ;• le besoin d’estime et de reconnaissance : l'humain au sein de

ses semblables a besoin d'échanges et de savoir qu'il est utile,qu'il compte pour les autres ;

• le besoin d'accomplissement et de réalisation de soi : épanouissement, affirmation de son individualité, ou ce qui iden-tifie l'individu de manière “unique” par rapport aux autres.

Ce sont précisément ici ces besoins complexes tels que le besoind’appartenance, d’estime et d’accomplissement qui sont directementliés à l’usage des réseaux sociaux numériques. À titre d’exemple, surle réseau social numérique Facebook, le désir d’assouvissement dubesoin de reconnaissance pousse les utilisateurs à étendre leur listed’“amis”, symbole de leur réputation, de leur popularité et de l’im-portance de la communauté qui les apprécie. Autre exemple, sur leRSN Twitter, ce même désir est comblé par le fait de se poser en unesorte de “journaliste citoyen”, dont le rôle est de diffuser de l’infor-mation en temps réel, allant jusqu’à concurrencer les grands médias.

Par ailleurs, les RSN permettent à l’utilisateur de garder le contactavec ses amis, de retrouver des personnes perdues de vue et de fairede nouvelles connaissances en fonction d’affinités communes, ce quicorrespond à l’assouvissement des besoins d’épanouissement et d’affirmation de son individualité décrits par Abraham MASLOW.

Parallèlement à la sphère privée, les entreprises ont compris, depuis quelques années, que les RSN pouvaient constituer de véritables outils au service de leur politique de communication. Touchant un large public, les RSN se posent en passerelle vers le consommateur, que l’entreprise peut alors cibler directement.

Cette “e-communication”, déjà fermement installée dans les esprits et peuplant le quotidien de millions de personnes, trouveforcément un écho au sein des cabinets d’expertise comptable qui connaissent les prémisses d’une révolution numérique à laquelle il semble nécessaire de faire face.

16 Les réseaux sociaux numériques dans l’exercice professionnel


n’était pas encore en vogue (tout début du XXIème siècle), ce foruma fait de la mise en œuvre pratique de la confraternité le socle deson développement. Il faut souligner que le terme “réseau social“ne semble pas tout à fait adapté pour qualifier cette plateforme.En effet, elle n’exploite pas toutes les fonctionnalités du « web 2.0 ».Cependant, pour avoir contribué à ouvrir la voie au “web collaboratif”de la profession comptable, nous considérons que cette initiativemérite d’être évoquée. Cette communauté rassemble aujourd’huiplus de 1 500 usagers réguliers qui y trouvent les réponses à leursdiverses questions d’ordre professionnel.

Pacioli : du nom du célèbre inventeur de la partie double, LucaPACIOLI, mathématicien (1445 – 1517), ce réseau social françaisest entièrement dédié à la profession comptable. Créé en juillet2010, il permet de rassembler tous les acteurs de la vie compta-ble : Experts-comptables, Commissaires aux comptes, étudiantsde la filière, collaborateurs de cabinet, partenaires. Fort de plus de 6 000 utilisateurs recensés en mars 2012, Pacioli prône « la prise de conscience et l’intelligence collectives » commeatout principal des réseaux sociaux professionnels et se posecomme un nouvel outil pour « communiquer, échanger et contri-buer ainsi au rayonnement de la profession ».

Selon une étude de l’agence de communication française KARALYS,les dernières statistiques connues en janvier 2011 sont résumées,en nombre d’utilisateurs, dans le tableau ci-après :

Statistiques du nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux janvier 2011 4

Dans le monde En France

FACEBOOK 610 millions 20,3 millions

TWITTER 200 millions 4 millions

LINKEDIN 100 millions 1 million

VIADEO 35 millions 225 000

FORUM UNION DES LIBERAUX N/A 1 500

PACIOLI N/A 5 000

ÉTAT DES LIEUX

Face à l’étendue du nombre de réseaux sociaux apparus depuis l’avènement du « web 2.0 », il semble opportun de présenter brièvement six d’entre eux que nous définissons comme représen-tatifs, pouvant être scindés en trois groupes : les généralistes, les professionnels, les spécialisés.

Les RSN généralistes, orientés grand publicFacebook : premier réseau social universel avec plus de 900 millions de membres à l’échelle mondiale en 20123, il permet àtoute personne enregistrée de créer son profil et d’y publier des informations, dont elle peut contrôler la visibilité par les autrespersonnes, possédant ou non un compte. L’usage de ce réseaus’étend du simple partage d’informations d’ordre privé à la consti-tution de pages et de groupes visant à faire connaître des institu-tions, des entreprises ou des causes variées.

Twitter : ce réseau permet à ses membres d’envoyer des messagesbrefs, appelés tweets (littéralement “gazouillis”) de 140 signes aux internautes qui suivent chaque compte, nommés followersou abonnés.

Les RSN à caractère professionnelLinkedIn : premier réseau professionnel mondial, il permet de construireson réseau professionnel et de gérer son “e-réputation”. Il permet également la mise en ligne de CV, la gestion d’un réseau de contacts, la formation de groupes de discussion, la publication de petites annonces, de questions posées au réseau, l’annonce d’événe-ments, etc.

Viadeo : premier réseau professionnel francophone, il présente un panel de fonctions similaire à LinkedIn. Il s'adresse aux profession-nels souhaitant augmenter leurs opportunités de business - recherchede nouveaux clients, partenaires ou fournisseurs -, gérer et développerleur réseau de contacts professionnels et accroître leurs opportunitésde carrière - être chassé, augmenter leur visibilité.

Les RSN spécialisés, orientés profession comptableLe Forum Union des Libéraux : Apparu à une époque où le concept3 Source : webactu.net

4 NDLR : Nous avons ajouté dans ce tableau les statistiques connues en France pour le FORUM UNIONDES LIBERAUX et PACIOLI, qui ne relèvent pas de l’étude réalisée par l’agence KARALYS mais denos propres investigations.

21Hélène Morati

2RSN ET ENJEUXPOUR LA PROFESSION COMPTABLE


Une étude internationale, auprès de 17 000 responsables d'entre-prise dans 80 pays différents, élaborée par REGUS, fournisseur d'es-paces de travail, affirme que les entreprises françaises recourentde plus en plus aux médias sociaux pour l'augmentation de leursactivités d'affaires. Toujours selon cette étude, en ce qui concernela situation française, alors que plus d'une entreprise sur trois utili-sait les réseaux sociaux dans ses démarches clientèle en 2010, ellessont plus de 43 % à le faire en 2011 Enfin, de manière globale, en France comme à l'étranger, plus des trois quarts des entreprises s'accordent à dire que les stratégies marketing qui ignorent les médias sociaux sont vouées à l'échec.

En tant que prestataire de services désireux de développer saclientèle, recruteur et confrère soucieux de maintenir un lien étroitavec les autres membres de sa profession, l’Expert-comptable setrouve face à l’un de ses grands défis : parvenir à s’approprier l’outilnumérique et à l’utiliser dans la mise en œuvre de ses diversesstratégies, tout en respectant les contraintes liées à la naturemême de ses responsabilités, au cadre légal et règlementaire envigueur et à son éthique professionnelle.

Quel est votre statut professionnel ?

ENQUÊTE AUPRÈS DE LA PROFESSIONRÉALISÉE EN 2011Les Experts-comptables associés ont constitué la catégorie la plusréactive, représentant 64 % du panel des répondants. Parmi eux, 47 % ont entre 40 et 50 ans, 38 % ont entre 30 et 40 ans et 15 % ontplus de 50 ans. Ils sont suivis par les Experts-comptables salariés quireprésentent 12 % de la population sondée, âgés majoritairement de40 à 50 ans, puis, par les collaborateurs qui représentent 12 % de lapopulation sondée, âgés majoritairement de 30 à 40 ans. L’âge moyendu panel oscille autour d’une quarantaine d’années. En outre, 62 %desrépondants proviennent de structures dont l’effectif est compris entre10 et 20 salariés.


Quel est l’effectif de votre structure ?

Expert-comptable associé

Quel est votre âge ?

Collaborateur salarié Stagiaire expert-comptable

Expert-comptable salarié

Autre statut

65 % du panel de répondants sont inscrits sur un ou plusieurs RSN.Il s’agit majoritairement d’inscriptions sur un RSN de type généraliste(82 % du panel des inscrits) bien que les RSN de type professionnelsoient également prisés (68 % du panel des inscrits) ainsi que les RSNde type spécialisé (58 % du panel des inscrits).

Ces inscriptions sur un ou plusieurs RSN sont majoritairement effec-tuées à des fins aussi bien professionnelles que privées (67 % du paneldes inscrits).

Il ressort également que les inscriptions sur les RSN de type généralistesont les plus anciennes (29 % du panel des inscrits sur un site généra-liste le sont depuis sa création). Pour les RSN de type professionnel etspécialisé, les inscriptions sont majoritairement plus récentes (moins

Sur quels types de réseaux sociaux numériques êtes vous inscrit ?

Vous êtes-vous inscrit sur ce type de sites, à des fins :

RSN généralistes (Facebook, Twitter…)

RSN professionnels (LinkedIn, Viadeo…)

RSN Spécialisés (Pacioli…)

de deux ans). Concernant les degrés de satisfaction de chaque famille-type de RSN, ils sont variables : une bonne satisfaction sur les RSN généralistes avec un niveau de 3 sur 4, une excellente satisfactiond’unniveau de 4 sur 4 pour les RSN professionnels et une satisfaction d’un niveau de 3 sur 4 pour les RSN de type spécialisé.


Depuis combien de temps êtes-vous inscrit sur ce type de sites ?

L’utilisation des réseaux sociaux numériques sur lesquels vous vous êtesinscrit répond-elle à vos attentes ?







Au regard des divers constats découlant de l’utilisation des RSN,il ressort que 68 % des inscrits estiment l’outil inutile pour un développement de clientèle. En revanche, 64 % d’entre eux l’estimentutile pour valoriser l’image du cabinet, 51 % pour favoriser le recrutement des jeunes et 52 % pour rechercher des informationstechniques. Enfin, 66 % des inscrits estiment l’outil utile pour entre-tenir des liens confraternels.

35 % des personnes sondées affirment ne pas être inscrites sur unRSN. La principale raison est qu’ils estiment que l’utilisation de cetoutil nécessite un investissement “temps” trop important (66 %des non-inscrits).

En revanche, nous pouvons déceler un intérêt grandissant pource type de support avec 51 % de non-inscrits qui vont peut-êtrefranchir le pas et 33 % de cette même population qui vont le franchir de manière certaine.

De manière générale et en guise de synthèse des témoignages recueillis, les personnes ayant participé au sondage estiment que les RSN présentent un intérêt réel en matière de recrutement

Pourquoi n’êtes-vouspas inscrit sur un réseau social numérique ?

Pensez-vous vousorienter vers les réseaux sociaux numériques à l’avenir ?

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un exercice de la profession avec un partage de connaissances et deséchanges nécessaires pour que notre métier soit correctement exercé.(…) La gestion d’internet et des réseaux sociaux peut être chrono-phage ; il faut s’organiser, se structurer, voire, se faire accompagner etconseiller au début, pour optimiser ce vecteur de communication etrecevoir davantage de bénéfices que de subir les inconvénients ».

Témoignage d’Anne-Sandrine PREUD’HOMME, présentatrice de COMPTA.TV, site internet d’information et de formatione-learning au service des professionnels du chiffre et du droit.

Anne-Sandrine PREUD’HOMME : « (…) La réputation et l'image demarque ne sont jamais de vains mots. On ne peut évoquer les réseaux sociaux sans témoigner de leur pouvoir : ils sont un "média"au sens premier du terme, ils mettent en relation les hommes (…) ».

ENJEU DE LA COMMUNICATION

Chaque entreprise soucieuse de se développer et de pérenniser sonactivité dispose d’un budget plus ou moins important dédié à la communication. Dans un environnement commercial où la concur-rence s’exacerbe, il est urgent et nécessaire de se différencier etde faire en sorte que les consommateurs reconnaissent l’entrepriseainsi que les produits ou prestations de services qu’elle propose.

En ce sens, le cabinet d’expertise comptable, bien que n’étant pasune entreprise commerciale proprement dite, se trouve confrontéà une problématique similaire : faire connaître sa structure, sesmissions, ses compétences, ses spécialisations, dans le respectdes valeurs défendues par ses dirigeants, au moyen de divers outils qui sont autant de codes reflétant les stratégies poursuivies.

La communication s’assimile au support de la stratégie. Elle doit en rendre visible les objectifs, véhiculer les valeurs du cabinet et renforcer son image. Parallèlement à l’implication des dirigeants, les col-laborateurs doivent également se retrouver dans cette communication.Il doit y avoir adéquation entre les actions externes et celles menées eninterne afin d’inciter les salariés à jouer le rôle de relais efficace.

(meilleure approche de la Génération Y, contact facilité car plus infor-mel, ciblage plus pertinent, rapprochement possible avec les centresde formation).

La présence du cabinet sur un RSN est perçue par la majorité des personnes interrogées comme un moyen de valoriser l’image du cabi-net et de permettre son adaptation aux nouvelles formes de communi-cation. En revanche, nombreux sont ceux qui manifestent la crainte de nepouvoir dégager le temps nécessaire à l’animation du réseau. Ils s’inter-rogent sur un mode d’organisation viable mais qui ne présenterait pasun coût trop important pour leur structure de taille humaine.

Enfin, il ressort très clairement que les personnes interrogéesconsidèrent le RSN comme un outil de veille technologique permettant d’être au fait des tendances et de suivre l’actualité.Pour autant, elles ne renonceraient pas aux autres outils informa-tionnels existants. Le RSN est majoritairement perçu comme un support d’échanges et de partage de connaissances, nécessairedans une profession en constante évolution .

PAROLES DE PROFESSIONNELS5

Témoignage d’Eric THEBAULT, Expert-comptable associé au Cabinet ABE Marrakech.

Eric THEBAULT : « (…) La présence active du cabinet sur les réseaux sociaux numériques témoigne de son dynamisme et de ladisponibilité dont il fait preuve à l’égard de ses clients. (…) le cabinet se doit de créer et d’entretenir un lien permanent avec sesclients, ainsi qu’avec ses différents autres interlocuteurs, via les outils sociaux que constituent les sites communautaires. Nous utili-sons également les RSN pour mener à bien nos recrutements (…)» .

Témoignage de Bernadette HILAIRE, diplômée d’expertise comptable, chef de produit, responsable RelationExperts APRIMEX-CEGID.

Bernadette HILAIRE : « (…) La création de “réseaux informels” permet5 Extraits d’interviews menées par Hélène MORATI dans le cadre de son mémoire pour compléter son enquête.


un lien direct et permanent avec le public (les autres membres).

Fondé sur le concept du feed-back, le RSN ne se contente pas de diffuser une “information descendante”, du cabinet vers le public, mais permet l’émergence d’une “information ascendante” dupublic vers le cabinet. L’utilité nouvelle réside dans la remontée d’informations émanant des membres du réseau, offrant la possibi-lité au cabinet d’analyser les retombées de ses actions. La présencedu cabinet sur un RSN offre la possibilité de faire connaître sa struc-ture auprès de ses confrères régionaux, voire nationaux et d’assurerson référencement parmi les autres membres de l’Ordre, toujoursdans l’optique de véhiculer son image identitaire et d’être reconnucomme tel par ses pairs ainsi que les autres acteurs professionnels.

PROMOUVOIR L’OFFRE DE SERVICES POUR DÉVELOPPER UNE CLIENTÈLE

Pour promouvoir les missions proposées par le cabinet, il existe,certes, les sites internet. Mais la consultation d’un site résulted’une démarche volontaire de la part de l’intéressé. En effet, le client potentiel, à la recherche d’un Expert-comptable dans sarégion, trouve sur internet le lien vers le site du cabinet, il est doncà l’origine de la démarche.

Dans le cadre d’un réseau social numérique, le cabinet n’attendplus que le prospect vienne à lui. Il se positionne sur le même sup-port que lui. Par le biais des suggestions de page (on ne parle plusici de “site” mais de “page” ou “fan page”), via le système de chaînage entre les membres du même réseau ou par le biais d’uneinvitation à rejoindre sa liste de contacts, il se rend ainsi visible etfait connaître ses domaines d’interventions et de compétences.

Alors que le site internet peut n’être consulté qu’une seule fois puisdélaissé par le prospect, la mise en contact de ce dernier avec le cabinet par le biais d’un réseau social prolonge et entretient le lien qui est créé, pouvant déboucher, a posteriori, sur un rendez-vous téléphonique, voire une prise de contact physique dans les locaux du cabinet.

Ainsi, la définition précise d’objectifs constitue un préalable néces-saire à la mise en place de toute action de communication. À titre d’exemple, élaborer une stratégie de communication dansle but de renforcer la notoriété pure du cabinet engendre l’utilisa-tion de moyens différents de ceux préconisés pour la promotiond’une spécificité “métier/marché”.

Dans ce cadre, les réseaux sociaux numériques constituent de nouveaux outils de communication qui présentent l’avantaged’un feed-back (rétroaction) rapide et permettent au cabinet d’expertise comptable d’interagir avec l’ensemble des membres,d’en recueillir leurs attentes et leurs impressions.

CONSTRUIRE ET VÉHICULER L’IMAGE DU CABINET

À l’heure actuelle, le cabinet d’expertise comptable évolue dans un milieu où son succès et sa pérennité ne dépendent plusuniquement de son savoir-faire, de la qualité de ses collaborateursou de l’excellence de sa gestion, mais bel et bien dans un monded’images où son identité visuelle constitue l’un des facteurs essentiels de sa réussite. Celle-ci peut être définie comme l’ensemble des éléments graphiques illustrant et/ou symbolisantson nom, ses activités et ses valeurs, que l’on retrouve sur l’ensemble des supports de communication qu’il émet.

Le nom du cabinet, son logo, la typographie utilisée, le code-cou-leur sont autant de signes distinctifs qui contribuent, au fil du temps,à créer l’identité du cabinet et facilitent sa reconnaissance immédiate.

Dans ce contexte, l’inscription du cabinet sur un RSN permet devéhiculer de manière plus rapide et plus directe son image et lemessage qu’il souhaite diffuser, conformément aux valeurs dont il se prévaut.

En outre, la présence du cabinet sur un RSN permet une commu-nication plus active. Nous ne sommes plus dans le cadre de la délivrance d’un message fixe, “statique”, mais dans l’interaction,avec toutes les fonctionnalités issues du « web 2.0 », qui instaurent


En outre, il peut être proposé des missions annexes, par exemplede nouveaux outils de gestion qui, non inclus dans la mission initiale, seraient utiles au client en fonction du contexte dans lequel son activité évolue, par exemple : établissement de tableaux de bord, de tableaux de gestion de trésorerie, etc.

Partager des informations pratiques et utiles relatives à la vie de l’entreprise au sens large (tendances des marchés, sondages, actualités économiques, chiffres-clés, nouveaux membres del’entreprise) devient également possible par le biais des réseauxsociaux. Ce fil d’actualité témoigne de l’intérêt porté par l’Expert-comp-table (le cabinet) à son client et à l’activité qu’il exerce. Les articles et informations publiés par le cabinet se retrouvent automatiquementsur la page d’accueil de chaque membre, permettant de créer un lienpermanent et évolutif.

L’information doit être diffusée à bon escient, de sorte que chaquetype de client puisse reconnaître que celle-ci lui est bien destinée.Elle doit bien évidemment concerner son domaine d’intervention à un degré plus ou moins élevé pour parvenir à l’intéresser et, de fait, prolonger le lien unissant sur la toile, le client à son cabinet.

ENJEU DU RECRUTEMENTLa logique de recrutement connaît aujourd’hui de profondes mutations. Il y a quelques années en effet, le candidat acceptaitplus facilement le poste proposé puisque son souhait était de trou-ver rapidement un emploi, même si ce dernier était plus ou moinsconforme à ses attentes. À l’heure actuelle, la tendance s’inverse.Les jeunes issus de la “Génération Y” prennent le temps de la réflexion,réalisent de multiples entretiens, se renseignent sur la structurequ’ils envisagent d’intégrer et choisissent leur employeur6.

Supports d’interventions quotidiennes de ces jeunes et nouvellesgénérations de travailleurs, les RSN s’assimilent incontestable-ment à des viviers de ressources humaines en connexion quasi-permanente. C’est ici que se trouvent les futurs collaborateurs,ceux qui seront aptes à répondre aux exigences de l’utilisation

Parallèlement, la présence du cabinet sur un réseau social a, parallèlement, pour effet d’assurer sa visibilité via les différentsmoteurs de recherche, conséquence très utile notamment lorsquecelui-ci ne dispose pas d’un site internet.

Par ailleurs, l’inscription du cabinet sur un réseau social offre bienplus de simplicité et de souplesse d’utilisation que la création d’unsite internet nécessitant l’intervention de spécialistes informa-tiques, ce qui présente un coût financier.

Enfin, il semble très important de rappeler qu’aujourd’hui, l’inscrip-tion sur un RSN est gratuite, ce qui peut constituer un argumentnon négligeable.

CRÉER ET ENTRETENIR LE LIEN AVEC LES CLIENTS EXISTANTS POUR LES FIDÉLISER

L’outil que constituent les RSN procure au cabinet l’avantage de pouvoir informer ses cibles en temps réel, de créer des conver-sations one-to-one ou d’animer des communautés.

Avec l’utilisation croissante des smartphones et des tablettes graphiques, les clients sont connectés en permanence aux princi-paux réseaux sociaux qui proposent une application pour ce typed’appareil. Il devient très simple, dans ces conditions, de construireune passerelle entre le client et le cabinet par laquelle transitent lesinformations. Ce dernier, en s’impliquant sur sa page, en la rendantactive et attractive, se voit offrir l’opportunité d’une communicationdirecte et quasi-instantanée.

À titre d’exemple, en fonction du calendrier, il peut être rappelé auclient par le biais du réseau social, la survenance d’une échéanceobligatoire en matière fiscale, sociale, juridique, comme la missionponctuelle de rédaction des procès verbaux d’assemblée pour les sociétés. Il peut également s’avérer très utile de rappeler au clientune évolution législative récente dans tel ou tel domaine, qui lui imposerait une mise en conformité rapide. Cependant, pour commu-niquer directement avec un client sur un sujet sensible, il reste prudent de privilégier la fonction de “message privé”.

6 Voir les cahiers pratiques de l’IFEC « Génération Y » et « Recruter aujourd’hui pour demain ».


de communiquer via le RSN sur les modes de fonctionnement internedu cabinet, en mettant en relief ce qui pourrait être perçu comme unavantage par le candidat.

Férus de numérique, les jeunes candidats sont généralement attiréspar toute forme organisationnelle intégrant l’utilisation des nouvellestechnologies.

Bien que la création d’une page “cabinet” sur un RSN témoigne, à elleseule, de la volonté manifeste de relever ce défi, il apparaît très utilede communiquer parallèlement sur les autres modes de travail faisantappel à ces nouvelles compétences (les procédures de dématériali-sation notamment) afin de conforter le candidat dans l’idée qu’il pour-rait trouver sa place au sein de la structure.

En outre, en créant du contenu sur le RSN relatif à des thèmes porteursauprès des jeunes générations, tels que les problématiques liées à la RSE, à l’écologie ou au développement durable, le cabinet se posi-tionne de manière favorable dans l’optique d’un recrutement futur.

En découvrant l’organisation interne d’un cabinet responsable, défendant d’ores et déjà les enjeux sociaux et environnementaux de demain, le jeune public y verra l’intérêt certain qui est porté à sonavenir et appréciera que cette problématique soit appréhendée parl’équipe qu’il envisage de rejoindre.

VALORISER LES COLLABORATEURS, LEUR RÔLE ET LEURS PERSPECTIVES D’ÉVOLUTION

Face à une génération de candidats en quête croissante de recon-naissance et de responsabilisation, il ne peut être envisagé de passeroutre à la valorisation des ressources humaines du cabinet.

Mettre en relief certaines actions spécifiques menées individuel-lement par les collaborateurs reflète la volonté de les associer audéveloppement de la structure. À titre d’exemple, citons l’inter-vention ponctuelle auprès de créateurs d’entreprise, confiée à un ou plusieurs collaborateur(s), destinée à présenter le rôlede l’Expert-comptable et à valoriser l’intérêt de faire appel auxservices d’un cabinet dès l’étape de constitution de leur structure.

des nouvelles technologies, ceux qui se poseront en acteurs de la révolution numérique en marche.

Nous développons ci-après les axes qui nous semblent constituer un enjeu majeur pour les cabinets, dans le cadre d’une démarche pouvant faciliter le recrutement de jeunes talents par le biais des RSN.

PRÉSENTER L’HISTORIQUE DU CABINET DEPUIS SA CRÉATION

Auparavant, le recrutement consistait essentiellement à faire correspondre un curriculum vitae aux critères requis pour le posteà pourvoir. À l’heure actuelle, face aux nouvelles ambitions des candidats à l’emploi, c’est tout un travail de communication enamont qui s’impose au recruteur, une communication non plus uniquement relative au poste proposé mais à la structure toute entière, la personnalité de son (ses) dirigeant(s), son potentiel de développement, son organisation interne, ses valeurs.

En se positionnant sur un RSN, le cabinet accroît sa visibilité et touchebeaucoup plus de jeunes candidats Y. La possibilité apparaît alors, viace support commun, de leur présenter l’historique du cabinet et son évolution. Le candidat pourra apprécier les valeurs défendues,la qualité de l’organisation en général et la nature de la stratégie de développement choisie. Ainsi, ils seront en mesure de se faire uneopinion sur la structure et déterminer s’il existe une opportunité d’évo-lution pour eux, d’élargissement de compétences, de savoir-faire, etde décider ensuite de la pertinence de postuler pour l’emploi proposé.

Il est également opportun de publier l’organigramme du cabinet,avec une présentation dynamique de chacun de ses membres, car le candidat issu des jeunes générations de travailleurs attacheune importance particulière à l’esprit d’équipe et, plus généralement, au contact humain.

ÉVOQUER L’ORGANISATION INTERNE ET STRUCTURELLE DU CABINET

Toujours dans l’optique de séduire le candidat Y et de répondre auxattentes des nouvelles générations de travailleurs, il semble opportun

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enrichissent l’information, améliorent son audibilité, sa compréhen-sion et en facilitent le transfert. En regard du nombre important de réseaux de toutes natures qui se développent autour de la profession comptable, il semble aujourd’hui évident que l’on nepuisse plus envisager de l’exercer de manière isolée.

L’intérêt de cet enjeu réside dans le fait que le RSN puisse constituer un outil au service du travail d’équipe et de l’entraidequotidienne. Dans le cas d’un cabinet qui disposerait d’un bureausecondaire, le RSN permet de maintenir un lien de communica-tion interne entre le cabinet principal et son bureau annexe, enrassemblant sur une seule et même plateforme tous les membresd’une même équipe où ils peuvent discuter des difficultés techniques ou problèmes rencontrés.

MUTUALISATION DES SAVOIRS ET SAVOIRS-FAIRE

Les RSN offrent aux professionnels comptables l’opportunité decréer des fils de conversation sur des thèmes bien précis, par lebiais de groupes de discussion créés autour de ces thèmes. Ils peuvent rejoindre des groupes existants ou bien créer leur propre groupe en fonction du sujet sur lequel ils souhaitent débattre ou échanger des points de vue.

La survenance d’une difficulté technique pour le cabinet en cours de vie professionnelle par exemple, peut faire l’objet de l’ouvertured’un fil de discussion, destiné à recueillir et confronter les expériencesde chacun des membres. Il est très difficile de se spécialiser danstous les domaines et rares sont les professionnels pouvant résoudrel’ensemble des problématiques complexes liées au droit fiscal, socialou autre droit immobilier.

L’outil numérique constitue ainsi une passerelle utile entre demultiples niveaux et domaines d’expertise : il s’agit ici de la mutualisation des compétences. L’identification de ces dernièrespeut s’avérer porteuse de grandes opportunités telles que lamise en place d’un système de co-traitance sur une mission par-ticulière ou le partage de coûts relatifs à une formation néces-saire mais trop onéreuse pour une seule structure.

Hélène Morati 34 Les réseaux sociaux numériques dans l’exercice professionnel

Cette valorisation, fort attrayante pour le candidat potentiel, peuts’effectuer par la publication d’un compte-rendu d’action ou, idéalement, d’une vidéo réalisée lors de l’évènement.

Il peut aussi être évoqué le parcours de certains collaborateursayant bénéficié, au sein du cabinet, d’une responsabilisation crois-sante, passant par exemple du poste de simple opérateur de saisie,à celui de collaborateur débutant puis confirmé, pour aboutir auxfonctions de chef de mission. L’évocation de ces perspectives decarrière exerce un fort pouvoir d’attraction auprès des jeunes générations, soucieuses avant tout de progresser et de s’épanouirdans leur vie professionnelle.

Sous un angle de vue différent, les RSN offrent l’opportunité aux cabinets recruteurs de découvrir préalablement la personnalité descandidats via leur profil sur le réseau - informations communiquéestelles que les centres d’intérêt, les passions, les expériences vécues- ou la nature de leurs actions et interventions : les statuts, les articles, les liens qu’ils publient, les commentaires qu’ils effectuent,le contenu qu’ils diffusent -, leur permettant de mieux les cerner etd’évaluer leur capacité d’adaptation au sein de l’équipe à laquelle ilsenvisagent de les intégrer.

ENJEU DU PARTAGE DE COMPÉTENCES ET DE L’INTERPROFESSIONNALITÉLes Experts-comptables, ainsi que leurs collaborateurs, sontconfrontés à une obligation permanente de formation. Dans cecadre, l’utilisation des RSN n’a pas pour objectif de supplanter les moyens existants, mais de venir les compléter en tirant profit de l’étendue et donc, de la richesse du réseau.

Ici, le terme “formation” s’entend différemment. On pourrait parlerplutôt d’une culture générale, d’une veille informationnelle que le RSN permet de mettre en œuvre via l’immense “chaînage” quile caractérise.

L’actualité y est relayée, commentée, débattue par de nombreuxacteurs aux profils et horizons différents qui, de par leur contribution,

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Alors que le contexte économique, caractérisé par une concurrenceaccrue, oppose les professionnels et les force à se différencier, le RSNles rapproche et leur rappelle qu’ils évoluent dans un environnementcommun, rencontrent les mêmes difficultés et sont inévitablementamenés à se poser un jour ou l’autre les mêmes questions.

DÉVELOPPEMENT DE L’INTERPROFESSIONNALITÉ

Il s’avère instructif et parfois nécessaire pour le cabinet de recueillirl’avis de personnes issues d’autres professions : avocats, notaires, responsables decommunication,responsablesde ressourceshumaines.

Les RSN offrent à leurs utilisateurs l’opportunité de s’ouvrir à denouveaux horizons, par le biais de contacts avec d’autres membresexerçant dans des domaines spécifiques et de conversations autour de centres d’intérêt communs.

Grâce à ces plateformes destinées à réunir des personnes motivéespar les mêmes problématiques, il est désormais possible d’identifierdes experts dans divers domaines autres que la comptabilité.

À défaut d’assister aux nombreux salons professionnels de Franceet d’Europe, il devient ainsi possible de prendre contact, d’échan-ger des informations, de découvrir des profils de spécialistesjusqu’alors inconnus ou inaccessibles et de se les faire présenterpar le biais du “maillage réseau”.

Là encore, le maître-mot est le partage et nous préciserons, en troisième partie quels sont les codes à respecter pour pérenniseret optimiser ce genre de pratiques.

Nous pouvons illustrer nos propos en citant l’existence d’un groupesur le réseau social dédié à la profession comptable Pacioli, portantsur une collaboration intelligente entre les avocats et les Experts-comptables. Les membres y alimentent notamment le débat issu dela loi du 28 Mars 2011 relative à l’interprofessionnalité capitalis-tique des professions libérales.

Hélène Morati 36

Il peut également s’agir d’une difficulté d’ordre organisationnel, un souhait d’évaluer un nouveau mode de travail dont on envisagela mise en œuvre et son corollaire, le besoin d’en discuter, de pouvoir tirer profit de ce que certains cabinets ont déjà mis en œuvre.

Face à la pluridisciplinarité des métiers de la comptabilité, les RSNoffrent ainsi la possibilité de mettre en place des groupes de travail et d’échanger sur les bonnes pratiques. En développantcette entraide professionnelle via l’outil numérique, les acteurssurmontent les barrières de la distance et du temps, qui leur faitsouvent défaut, pour développer une intelligence collective, précieuse pour le devenir de la profession toute entière.

ÉCHANGES CONSTRUCTIFS D’EXPÉRIENCES

De ces nombreux échanges naît un enrichissement certain dontl’ensemble des participants bénéficie, chacun apportant sa pro-pre contribution, puis exploitant en retour les apports positifs desautres : c’est la mutualisation des expériences et des points devue. Pour combattre l’isolement géographique, ou pour appuyerune prise de décision délicate (technique ou organisationnelle), le cabinet peut utiliser le RSN pour consulter d’autres confrèresayant vécu ce type de situation. La constitution de ce lien solideentre professionnels met en exergue le principe de confraternitéqui trouve ici tout son sens.

L’illustration qui suit, issue du réseau social spécialisé Pacioli, représente un groupe de discussion (appelé hub) relatif aux tech-niques de communication utilisées par les cabinets. 228 membres y sont actifs et débattent régulièrement de ce thème.


39Hélène Morati

3ACCOMPAGNEMENT DE L’EXPERT-COMPTABLE DANS LE CHOIX D’UN RSN

PROPOSITION D’UN OUTIL PERSONNALISÉ

INTÉRÊT DE LA DÉMARCHE

Choisir le réseau social adapté aux objectifs poursuivis par le cabinet

Le choix effectué par l’Expert-comptable de positionner son cabinetsur un ou plusieurs RSN résulte d’une volonté de moderniser ses outils de communication.

Toute stratégie de communication doit faire l’objet d’une chrono-logie qu’il convient de respecter, pour maximiser les chances de succès et de réalisation des objectifs poursuivis. L’Expert-comptable, initiateur du projet, doit impérativement mener une réflexion relative aux éléments suivants :

Objectif(s) visé(s) : Omettre de répondre à cette question, c’estanticiper sur les moyens sans avoir préalablement défini son butet, par voie de conséquence, sa (ses) cible(s), son message. Or,selon la nature de l’objectif visé, le choix du réseau social ainsique les moyens à mettre en œuvre seront différents. Bien définirses objectifs à atteindre, c’est aussi, pour le cabinet, se donnerles moyens de pouvoir analyser les retombées de son initiative.

Cible(s) : Sur un plan général, une action de communication qui,faute d’une analyse correcte, viserait de trop nombreuses cibles,


Ainsi, bien que l’utilisation des RSN ne permette pas, à elle seule,d’assurer l’obligation de formation incombant aux professionnelscomptables, elle suscite l'éveil et favorise l’ouverture d’esprit.En suivant les fils d’actualité enrichis par l’intervention de l’ensemble des membres du réseau, ils seront naturellementamenés à se tourner vers un programme de formation complet et adapté.

Groupe Pacioli sur l’interprofessionnalité entre avocats et Experts-comptables


forte, de la part du (des) dirigeant(s), de s’impliquer dans un processus de modernisation nécessitant de multiples adaptations.

S’assurer en interne de la faisabilité technique et organisationnelle du projet

Après s’être interrogé sur les objectifs, le public visé et la nature du message à transmettre, la logique impose au cabinet de réfléchiraux moyens dont il dispose pour mener à bien son projet, aux supports existants certes - ici, les différents réseaux sociaux - maiségalement aux dispositions internes (organisationnelles et humainesnotamment) qui vont lui permettre de réaliser son objectif.

Les interrogations majeures revêtent deux aspects :

l’aspect “quantitatif” renvoie essentiellement à la possibilité de dégager le temps nécessaire pour mener à bien le projet d’intégration des RSN et optimiser ses chances de réussite. Lesplannings des collaborateurs offrent-ils suffisamment de souplesse pour pouvoir y inclure ce type de mission ? L’équilibre obtenu entre organisation interne et répartition des dossiers peut-il subir les modifications permettant la mise en œuvre d’untel projet ?

l’aspect “qualitatif” vise la possibilité de mobiliser les ressourceshumaines désireuses de s’investir dans cette démarche et présentant les qualités requises pour mener à bien ce type decommunication externe.

Les collaborateurs manifestent-ils un intérêt certain pour le projet ?Sont-ils techniquement et culturellement prêts à le porter et à en assurer le suivi dans le temps ?

PRÉSENTATION DE L’OUTIL

Critères relatifs aux fonctionnalités techniques attendues par le cabinet

L’analyse des différents RSN permet d’identifier plusieurs critèresdiscriminants, non exhaustifs.

connaîtrait probablement une déperdition d’efficacité. Il appa-raît ainsi nécessaire de bien caractériser le public que le cabinetcherche à atteindre dans sa démarche d’intégration des RSN.

Message(s) à véhiculer : La détermination correcte de l’objectifet des cibles visées conduit naturellement à la définition du (des)message(s) à véhiculer, les trois éléments devant être en parfaite adéquation.

Au terme de cette analyse, le cabinet dispose d’une vue d’ensemblede son projet. Il lui faut ensuite observer la concordance avec sespropres valeurs tout en se souciant d’en étudier la faisabilité interne, tant au niveau technique qu’organisationnel.

S’assurer de la pertinence du projet au regard de ses propres valeurs et convictions

En organisant son positionnement sur un ou plusieurs RSN, le cabinet manifeste notamment le désir d’accentuer la relationde proximité avec ses clients. Dans ce cadre, le(s) dirigeant(s)fait (font) la démarche de se rendre disponible(s), accessible(s),d’amorcer avec leurs interlocuteurs un contact moins conven-tionnel où les codes et langages diffèrent sensiblement de ceuxutilisés dans la vie professionnelle classique.

Cette volonté s’inscrit dans une logique de changement. Elle setraduit dans l’adoption d’une attitude prospective. En intégrantun ou plusieurs RSN, le cabinet se montre soucieux de s’ap-proprier les technologies du « web 2.0 ». Il organise ainsi uneveille technologique fondée sur l’utilisation du relais d’informa-tion que constituent ces réseaux.

L’usage de ces derniers impose de développer, de manièreconcertée et collective, une véritable culture communicante quisuppose, pour un grand nombre de cabinets, des habitudes etdes comportements novateurs.

Ce type de projet ne peut donc être réalisable sans une volonté


Critères relatifs à la stratégie poursuivie et aux moyens internes du cabinet

Dans le tableau ci-après est réuni l’ensemble des critères de chaquefamille-type de RSN, suffisamment discriminants au regard de lastratégie retenue et des moyens dont dispose le cabinet.

RSN généralistes représentés par Facebook

RSNprofessionnels représentés par Viadeo

RSNspécialisés représentés par Pacioli

Visibilité du positionnement Tous publics Tous publics

professionnelsProfessionnelscomptables

Développement de clientèle + + -

Consultation de spécialistes / Interprofessionnalité - + +

Prise de contact avec fournisseurs / partenaires - + +

Lien avec les confrères - + +

Nature du flux d’actualité Généraliste Lié à l’économieen général

Lié à la profes-sion comptable

Cibles de recrutement Tous publics Profils précis Profils précis

Mode de délégation Faible Elevée Elevée

Valorisation d’une spécificité - + +

Fréquence de mise à jour + - +

Support de communication interne + - +

Tableau des critères discriminants au regard des orientations stratégiques et contraintes organisationnelles propres à chaque famille-type de RSN

Sont regroupés ainsi, dans le tableau ci-après, les distinctionsconstatées entre chaque famille-type de RSN en fonctions des options techniques proposées7.

RSN généralistes représentés par Facebook

RSNprofessionnels représentés par Viadeo

RSNspécialisés représentés par Pacioli

Accessibilité via smartphone ou tablette graphique + + -

Publication directe depuis la source d'information

vers le RSN en un clic+ + -

Découverte des personnes visitant votre profil + + -

Consultation de publicité de tiers + + -

Fonction agendaet/ou carnet d’adresses - + +

Référencement sur moteurs de recherche + + -

Alerte par mail dans le cadre d’une recherche - + -

Statistiques de consultation de profil + + -

Recherche de membrespar métier et / ou compétences - + +

Recherche de membres par région - + +

Fonction “chat” discussion en ligne + - +

Tableau des critères discriminants au regard des principales fonctionnalités de chaque famille-type de RSN

7 Les + et les – correspondent à l’aboutissement des fonctions par type de RSN

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Élaboration de la première phase de test

Question N°1

Le fait que votre RSN soit référencé sur les moteurs de recherche est-il pour vous :

Question N°2

Souhaitez-vous avoir accès à votre RSN depuis votre smartphone ou votre tablette graphique ?

Question N°3

Est-ce une priorité pour vous de pouvoir publier sur le RSN une informationdirectement depuis sa source, par le biais d’un simple clic ?

Question N°4

Accepteriez-vous de souscrire à un service payant (coût modéré) pour accé-der sur votre RSN à des fonctionnalités supplémentaires que vous jugeriez utiles ?

Question N°5

Le fait que votre RSN héberge, sans votre accord, des publicités de tiers, est-il :

Question N°6

Souhaitez-vous que votre RSN dispose d'une fonction "agenda" (ou similaire)vous permettant de suivre les divers évènements de votre vie professionnelle ?

Un frein (ex : problème de sécurité des données)

Un atout (ex : meilleure visibilité)

Oui

Non

Oui

Non

Oui

Non

un frein

Un atout

Oui

Non


MODALITÉS D’UTILISATION DE L’OUTIL

Pour tenir compte des critères de choix qui nous semblent essentiels,l’outil a été conçu en deux phases de test, chacune aboutissant àune préconisation de RSN pour le cabinet :

Une première phase de test composée de 11 questions, pour déterminer quelle famille-type de RSN correspond prioritairementaux fonctionnalités et caractéristiques techniquessouhaitées par lecabinet ;

Une seconde phase de test composée de 11 questions également,pour identifier quelle famille-type de RSN correspond prioritai-rement aux moyens organisationnels et humains dont dispose le cabinet et à la stratégie qu’il poursuit en respectant les troisaxes proposés dans le cadre de ce Cahier pratique, à savoir communication et développement de clientèle, recrutement,partage de compétences et interprofessionnalité.

Le recoupement des résultats obtenus lors de ces deux phases de test, amène à identifier neuf situations possibles, qui seront représentées dans une matrice des solutions.

Par souci de simplification, un seul RSN représentatif a été retenu au sein de chaque famille-type, à savoir respectivement,Facebook pour les RSN généralistes, Viadeo pour les RSN professionnels et Pacioli pour les RSN spécialisés.

Vers un RSN aux fonctionnalités et caractéristiques techniquesadaptées au mode d’utilisation envisagé par le cabinet

La première phase de test a pour but, à l’appui des critères distinc-tifs évoqués précédemment, d’orienter l’Expert-comptable vers lafamille-type de RSN correspondant aux exigences de sa situationpropre, en termes de fonctionnalités. Pour chaque question, il n’y aqu’une seule réponse possible. En présence d’une égalité entre deuxicônes, il convient de se référer à la première question du test, si besoin à la deuxième, etc., les questions étant classées par importance décroissante du critère discriminant.

Vers un RSN conforme à la stratégie retenue et aux moyens organisationnels et humains du cabinet

La deuxième phase de test a pour but d’orienter l’Expert-comptablevers le RSN correspondant aux exigences de sa situation propre, entermes de stratégie et de moyens internes. Pour chaque question, iln’y a toujours qu’une seule réponse possible. En présence d’uneégalité entre deux icônes, il convient de se référer à la premièrequestion du test, si besoin à la deuxième, etc., les questions étantclassées par importance décroissante du critère discriminant.

Élaboration de la seconde phase de test Question N°1

Le développement de votre cabinet par l’obtention de nouveaux clients est-il une priorité ?

Question N°2

En matière de recrutement, comment souhaitez-vous procéder :

Question N°3

Le positionnement du cabinet sur un RSN doit-il être visible, selon vous :

Question N°4

Le RSN doit-il vous offrir la possibilité de consulter pour avis des spécia-listes (avocats en droit social, fiscalistes, notaires…) ?

Oui

Non

Poster une offre d'emploi "tout public" et trier les réponses obtenues

Effectuer au préalable une recherche par cible en fonction de critères précis

Par un maximum de personnes (tout public)

Par des professionnels de l'expertise comptable et d’autres métiers liés

Par des professionnels de tous horizons

Oui

Non


Question N°7

Souhaitez-vous avoir accès aux statistiques de consultation de votre profilsur le RSN ?

Question N°8

Souhaitez-vous pouvoir bénéficier d’une alerte par mail dans le cadre devos démarches de recrutement ?

Question N°9

Souhaitez-vous pouvoir procéder à la recherche d’autres membres inscritssur le RSN via une classification par situation géographique ?

Question N°10

Souhaitez-vous pouvoir procéder à la recherche d’autres membres inscrits sur le RSN via une classification par métier et / ou compétences ?

Question N°11

Souhaitez-vous avoir accès à une fonction de discussion en ligne sur le RSN ?

Synthèse des résultats :

Après avoir répondu à l’intégralité des questions, l’Expert-comp-table liste dans le tableau ci-après, le nombre d’icônes obtenu parfamille-type et aboutit ainsi à une première préconisation de RSN.

Oui

Non

Oui

Non

Oui

Non

Oui

Non

Oui

Non

RSN généralistes RSN professionnels RSN spécialisés

Tableau de synthèse des résultats du test n°1


Question N°5

Le RSN doit-il être un moyen pour entrer en contact avec des fournisseurs(éditeurs de logiciels, formateurs en ligne, etc.) ?

Question N°6

Souhaitez-vous entretenir un lien régulier, via le RSN, avec vos confrères,à l'échelle locale, régionale, voire nationale ?

Question N°7

Etes-vous intéressé(e), en priorité, par :

Question N°8

Votre cabinet dispose-t-il d'une compétence spécifique ou d'un servicespécialisé que vous souhaiteriez valoriser ?

Question N°9

Envisagez-vous de mettre à jour (ou de faire mettre à jour) votre RSN selonune fréquence :

Question N°10

Le RSN doit-il permettre une communication interne entre les membres devos équipes, voire entre les différents sites de votre cabinet ?

Oui

Non

Oui

Non

Un flux d'actualité généraliste

Un flux d'actualité dans le domaine de l'économie et du management

Un flux d'actualité technique (comptabilité, fiscalité…)

Oui

Non

Quotidienne

Hebdomadaire

Oui

Non

A B C

RSN généraliste

RSNprofessionnel

RSNspécialisé

Résultat test 1 :Le RSN offrant les fonctionnalités qui correspondent à vos attentes

est prioritairement

Résultat test 2 :Le RSN

correspondant à votre stratégie et aux moyens dont vous

disposez, est prioritairement

1 RSN généraliste

2 RSNprofessionnel

� � �

3 RSNspécialisé

Question N°11

Concernant la mise à jour de votre RSN, envisagez-vous de mettre en placeune délégation :

Établissement et mode d’emploi de la “matrice des solutions”La combinaison des deux phases de test permet d’accroître la pertinence du choix, par l’Expert-comptable, d’un RSN en fonctionde trois facteurs-clés que sont : les caractéristiques techniquesqu’il attend ; la nature de la stratégie poursuivie ; les moyens internes dont il dispose pour mener à bien le projet. Le croisementdes deux résultats précédemment obtenus s’effectue dans une“matrice des solutions” :

Elevée

Faible

RSN généralistes RSN professionnels RSN spécialisés

Tableau de synthèse des résultats du test n°2


Mode de lecture de la grille

Les trois cases formant la diagonale que nous qualifions d’“idéale”reflètent les situations de correspondance entre le RSN adaptéà la stratégie et aux moyens du cabinet et le RSN adapté auxfonctionnalités techniques souhaitées par le professionnel.

Les autres cases, trois au-dessus de la diagonale, trois en-dessousde celle-ci, reflètent des inadéquations entre les deux groupes de critères. À titre d’exemple, si nous nous positionnons sur la caseB1, le RSN préconisé en fonction de la stratégie et des moyens faitpartie de la famille-type des généralistes.

En revanche, le RSN qui offre prioritairement des caractéristiquesadaptées aux souhaits de l’Expert-comptable fait partie de la famille-type des professionnels.

Interprétations multiples

Si nous nous situons sur la “diagonale idéale”, le projet est réalisa-ble en suivant ces recommandations :• CASE A1 : création d’un RSN généraliste type de support Facebook ;• CASE B2 : création d’un RSN professionnel type de support Viadeo ;• CASE C3 : création d’un RSN spécialisé type de support Pacioli.

Si nous ne nous situons pas sur la “diagonale idéale”, cela signifieque le RSN à privilégier selon la stratégie retenue et les moyens à disposition n’est pas celui qui offre le maximum de caractéristiquestechniques souhaitées. Nous sommes donc en présence d’un dilemme qu’il faut tenter de résoudre.

La stratégie visée et les moyens dont dispose l’Expert-comptable pourla mener à bien doivent influencer le choix du type de réseau. En effet,il ne semble pas envisageable de renoncer à des objectifs aussi impor-tants, uniquement en raison d’un manque de fonctionnalités, dans unmonde où ces dernières sont amenées à évoluer très rapidement. Dansce cas de figure, il est préconisé de choisir le RSN obtenu dans le cadredu test 2, en acceptant de renoncer à certaines caractéristiques tech-niques initialement souhaitées et d’apprendre à en maîtriser d’autres.

En reprenant la case B1, l’idéal serait d’atteindre la case A1 pour réaliser la stratégie choisie avec les moyens disponibles tout en bénéficiant des fonctionnalités offertes par les RSN généralistes, qui, bien que ne correspondant pas totalement au choix du profes-sionnel, sont déjà nombreuses.

Si l’on se place sur la case A3, l’interprétation s’effectue ainsi : en fonc-tion de la stratégie retenue et des moyens dont dispose le cabinet,c’est un RSN de type spécialisé qui conviendrait. En revanche,conformément aux fonctionnalités souhaitées par le profession-nel, c’est le RSN généraliste qui serait le mieux adapté. Noussommes ici dans une situation éloignée de la diagonale idéale car ily a une forte inadéquation entre les deux types de critères. Il faudradonc, dans ce cas, renoncer à l’un des deux et nous préconisons,une nouvelle fois, de rester fidèle à la stratégie retenue et de choisirle RSN spécialisé, tout en ayant conscience qu’il ne donnera pas,dans l’immédiat, entière satisfaction au niveau des fonctionnalités.

Une autre solution pouvant être envisagée, serait de positionner le cabinet sur les deux RSN issus des résultats de préconisationdes deux tests. Il faut cependant garder à l’esprit que la multipli-cation des positionnements peut s’avérer chronophage et présenterd’importantes difficultés organisationnelles pour la structure.

Enfin, il ne faut pas négliger l’aspect psychologique qui influe nécessairement sur le choix final : le profil et les traits de caractèrede l’Expert-comptable peuvent l’amener à privilégier le risque toutcomme la prudence.

MISE EN ŒUVRE DU PROJET ET SUIVI DANS LE TEMPS

SURMONTER LE CLIVAGE GÉNÉRATIONNEL

Les jeunes générations, ayant toujours connu et utilisé internet,montreront de l’enthousiasme. Les générations plus anciennes, peuvent demeurer réticentes, manifester la crainte de se perdredans un environnement qu’elles maîtrisent parfois mal. Pour faciliter


cette confrontation intergénérationnelle et permettre aux non-initiés de participer activement au projet, les groupes de travail internes consti-tuent un moyen non négligeable d’estomper les appréhensions par le dialogue et l’entraide mutuelle.

Le tableau comparatif ci-après (inspiré par Stéphane HUGON, de laSociété ERANOS, dont l’activité est de réaliser des études qualita-tives spécialisées dans la prospection et l’identification des imagi-naires sociaux contemporains) illustre le « clivage générationnelface à l’utilisation des nouvelles technologies ». Il souligne le paradoxeintéressant suivant : alors que les anciennes générations se veulent rationnelles en mettant l’accent sur les compétences acquises et le “savoir- faire”, les nouvelles générations préconisentl’expérimentation et le “faire-savoir”.

« Faber » (ancienne génération)

« Ludens » (jeune génération)

Posture Le "sachant" très méthodique "L'apprenant" très intuitif

Travail Effort, dévouement, mérite, sacrifice, perfectionnisme

Jeu, plaisir, expérimentation,voire détournement et prise

de risques

Temps Orienté vers le futur, la planification

Implanté dans le présent, voire dans l'instant

Figures Le père, l'ingénieur, le pionnier,le héros, le chef, l'arbitre

Le meneur, la "tête de réseau",l'enfant, le navigateur,

l'homme du défi

Mots-clés Appliquer, structurer Créer, transformer, personnaliser

Imaginaire dominant

Rationalisation, contrôle, productivité, rentabilité,

excellence

Mise en réseau, socialisation,débat, collaboration,

participation

Valeurs phares

Savoir, savoir-faire, expertise,individu, compétition

Connectivité, partage, collectif, faire-savoir

Repères Textes Images, sons, vidéos

Clivage générationnel face à l’utilisation des nouvelles technologies

Chaque collaborateur se trouve ainsi en mesure d’exposer ses idées,de proposer des solutions visant à améliorer et à optimiser l’utili-sation des RSN. Chaque personne peut mettre à profit son domainede compétences, pas forcément issu du monde informatique pur,pour apporter sa propre contribution au projet. Responsabilisée et associée clairement à cette nouvelle forme de communication du cabinet, l’équipe en ressort plus soudée et désireuse de s’y investir.

RÉDACTION D’UNE CHARTE D’UTILISATION DES RÉSEAUXSOCIAUX NUMÉRIQUES

Comme pour tout autre type d’outil destiné à représenter le cabinet et ses valeurs, l’utilisation des RSN comporte des risquesque la structure doit appréhender en amont, liés au croisement denombreuses problématiques telles que l’atteinte à l’“e-réputation”ou encore la fuite d’informations sensibles.

En fonction de la place qu’ils occupent au sein de la structure, du nombre de salariés concernés par leur utilisation ou du degréde confidentialité des activités de l’entreprise (pour le cabinet, le principe fondamental du secret professionnel notamment), lesRSN doivent faire l’objet d’une procédure d’encadrement minu-tieuse, portée à la connaissance de l’ensemble des intervenants.

Dans ce cadre, la Commission Nationale Informatique et Libertés(CNIL) invite expressément la structure à procéder à la rédactionet à l’adoption d’une charte d’utilisation des réseaux sociaux numériques, document définissant les règles concernant tous lesusages liés à l’utilisation des réseaux sociaux au sein de l'entreprise.Cette charte permet de déterminer les pratiques reconnues commeraisonnables tout comme les agissements qui sont fermement prohibés.

En plus de présenter l’avantage d’homogénéiser les actions surles réseaux sociaux, cette charte soumise à l’ensemble des colla-borateurs du cabinet permet d’encadrer l’utilisation du nouvel outilnumérique et de prévenir certaines dérives pouvant découler de laliberté d’expression prônée sur ce type de plateforme.


Par ailleurs, alors que la frontière entre vie professionnelle et vieprivée s’amenuise, les usages d’internet se mélangent, de la simpleconsultation ponctuelle d’e-mails personnels pour certains à desheures entières de “surf” pour d’autres, le temps réel consacré au travail proprement dit peut s’en trouver affecté.

Les collaborateurs en charge d’une mission de communication viale(s) RSN sur le(s)quel(s) est inscrit le cabinet peuvent égalementêtre tentés de franchir la barrière vie professionnelle / vie privée,ce qui constituerait une perte de productivité pour la structure et altèrerait les probabilités de succès et de rentabilité du projet.

Dans ce cadre, la charte d’utilisation peut également imposer desrestrictions au regard du temps passé sur les RSN par les collabo-rateurs en charge de cette mission, leur rappelant ainsi l’objectifprofessionnel auquel ils sont tenus.

En voici quelques éléments :

• Utilisation appropriée/inappropriée des réseaux sociaux : cettesection définit les règles d'utilisation de base, pour tous les utilisateurs de la structure, sur le lieu de travail et en dehors.

• Autorisations de communication sur les réseaux sociaux : définirquel collaborateur est habilité à parler du cabinet en son nomet quels autres collaborateurs sont habilités à participer, en leurpropre nom, à l’animation du réseau.

• Distinction entre utilisation professionnelle et utilisation personnelle : définir de manière précise l'utilisation des réseaux sociaux dans la sphère professionnelle en fonction desenjeux stratégiques définis, propres à la structure.

• Protection de la propriété intellectuelle : rappel du devoir de réserve auxquels sont soumis les collaborateurs, en ce quiconcerne les informations, projets, réunions et autres activités internes à la vie du cabinet.

• Respect des lois et règlements en vigueur, émettre des publi-cations qui ne soient pas contraire à l’ordre public et aux bonnesmœurs et ne portent pas atteinte aux droits des personnes.

• Respect des principes fondamentaux tels le devoir de discrétionet le secret professionnel, ainsi que des différents principes déontologiques liés à l’exercice de la profession comptable(respect de la confraternité, interdiction de démarchage).

• Respect de la courtoisienécessaire au bon déroulement des débats,utilisation d’un langage correct et compréhensible, absence de répétitivité des contributions.

• Conditions d'utilisation et d'accès aux réseaux sociaux : définirles limites pratiques comme le temps d'utilisation hebdomadairedes réseaux sociaux qui est autorisé par le cabinet.

• Rôle de modération du “community manager” : contrôle des contributions et pouvoir de les supprimer à tout moment, s’il ya entorse au respect de la présente charte.

Etc.

En conclusion, la charte d’utilisation des RSN a pour but de préci-ser les droits et obligations des utilisateurs, ainsi que l’étendue deleur responsabilité en tant que tels. L’établissement de ce type dedocument et sa diffusion au sein du cabinet peut offrir l’opportunitéde prévenir certaines formes d’abus dans l’usage de l’outil numé-rique et peut fournir une référence en cas de conflit.

CONSEILS ET RECOMMANDATIONS POUR MAÎTRISER ET DÉVELOPPER SON RÉSEAU SOCIAL NUMÉRIQUE

Après avoir fait le choix du ou des RSN à intégrer, il convient de se familiariser avec les pratiques courantes et recommandées surce type de plateforme dans le but d’optimiser la démarche et d’enréaliser les objectifs.


Se concentrer sur les lecteurs et leurs besoins

En créant sa page sur un ou plusieurs RSN, le cabinet prend l’initia-tive d’une communication pouvant s’adresser à un public varié, toucher des cibles différentes, du client existant au prospect, du collaborateur actuel à celui que l’on envisage de recruter, en passant par l’ensemble des autres acteurs de la professioncomptable et des métiers directement liés. Une intégration réussiedes RSN ne constitue pas un évènement mais relève d’un proces-sus : il faut du temps pour bâtir et pérenniser une communauté autour d’une structure.

Tout d’abord, la personnalisation du profil ou de la page sembleêtre incontournable. Si le cabinet dispose déjà d’un logo, il est opportun de le positionner afin de susciter auprès des lecteurs une mémorisation naturelle permettant à la structure de se faire“reconnaître” et de se distinguer des autres.

D’une part, il est préférable que l’interface soit allégée de toutcontenu inutile, elle se veut agréable à lire et porteuse de dynamisme.D’autre part, la capacité d’écriture dans le langage propre à ce typede plateforme (phrases courtes et claires, ton cordial, détendu) etl’innovation dans le discours constituent des exigences majeures.

À la différence des blogs, sites internet ou autres forums, les RSNplacent l’utilisateur - l’Expert-comptable ou bien son communitymanager - au centre névralgique du support. Ils le laissent maîtrede son contenu et libre d’appliquer les modérations de son choix.Ils lui donnent du pouvoir, lui permettent de créer et d’entretenirdes liens professionnels en véhiculant l’image et les valeurs dontse prévaut son cabinet. L’auditoire ou public passif des blogs, sitesinternet et autres forums se transforme ainsi en communauté :chaque membre devient actif en participant aux fils de discussionqui créent la richesse de ce type de support.

Les RSN permettent de développer un tissu relationnel où l’un des facteurs clés de succès est l’écoute des autres membres et laréponse à leurs demandes : c’est ce que l’on appelle aujourd’huien marketing “le customer listening”.

Pour bâtir la communauté, le cabinet doit rester attentif aux attentesévolutives de son public, sans hésiter à partager un peu de son exper-tise en toute humilité lorsque celui-ci en fait la demande. C’est ainsi quele lecteur est “accroché”, cherchant des solutions à ses problèmes, ildécouvre que le cabinet se rend disponible pour l’aider à les résoudre.

En rejoignant le réseau du cabinet, les membres bénéficient du droit de l’interpeller (par courriel, messagerie instantanée proposée par différents RSN, etc.) ou de commenter les informa-tions - textes, images - qu’il publie. Il est indispensable qu’une suitesoit donnée à leurs sollicitations d’échanges.

Actualiser les publications et être réactif pour susciter de l’intérêt

Etre simplement présent sur les RSN est insuffisant pour espérertirer profit des outils qu’ils constituent. Pire, laisser son profil inerte,signe de stagnation, est sans nul doute, bien plus dommageableen matière d’image que de ne pas être inscrit du tout.

Contrairement aux sites web qui ont vocation à mettre en valeur et à proposer une information, les RSN ont pour objet de susciterune prise de contact, un échange entre les membres. Ce sont desoutils de communication et non de simple diffusion, ce qui imposeaux utilisateurs de se montrer actifs et réactifs.

La page du cabinet doit être vivante, susciter de l’intérêt, donnerenvie aux autres membres, lecteurs, de la visiter régulièrement.

Parallèlement, il est très important que le cabinet visite à son tourles autres profils, en y laissant une trace, un commentaire ou uneappréciation, une publication d’un lien sur sa propre page vers lesautres profils qu’il souhaite mettre en valeur, afin de manifesterl’intérêt qu’il leur porte.

C’est précisément ici que réside l’échange propre aux RSN, fondement de leur succès et de leur essor : “Donner pour recevoir”,telle est la règle d’or.

Il peut régner au début une désagréable impression de parlerdans le vide. Afin d’enrayer cela, il est pertinent de commencerpar engager des conversations auprès de personnes potentiel-

Il est également possible de récupérer, directement sur internet etde manière très simple, les icônes des principaux réseaux sociauxnumériques, ci-dessous Facebook, Viadeo, LinkedIn et Twitter,très facilement adaptables à un message plus personnalisé, pouvantêtre redimensionnés et inclus sur le papier à en-tête du cabinet :

Bien que les canaux de communication actuels empruntent plusfacilement les voies de "l'informel" et du "tout numérique", la miseen avant des qualités d’orateur de l’Expert-comptable n’est pas àexclure. Exposer oralement le projet lors d’un “entretien clas-sique” avec le client présente l’avantage d’une informationdirecte et plus personnalisée.

En mettant à profit cet entretien pour lui rappeler les valeurs qui fondentle cabinet et ses méthodes de travail, l’Expert-comptable invite verbale-ment le client à rejoindre la communauté, en lui exposant les divers bénéfices qu’il peut en retirer. Il complète, par la suite, sa proposition parl’envoi d’un courriel comportant le lien qui permettra au client de se diriger vers la plateforme choisie et d’accepter de faire partie du réseau.

Le concept même du réseau social étant fondé sur la multiplication descontacts et des échanges, il est opportun que le cabinet invite égale-ment les confrères présents sur la plateforme à rejoindre son réseaumais également ceux qui n’ont pas encore procédé à leur inscription,par le biais d’un courriel ou d’une conversation téléphonique.

Il est également très utile, pour élargir et enrichir son réseau, de convier les banquiers, les fournisseurs de logiciels, les notaires,les avocats, les greffiers, les responsables de communication, de ressources humaines, plus généralement l’ensemble des acteursd’autres métiers que l’expertise comptable.

L’intervention de l’ensemble de ces parties prenantes via le(s) réseau(x) social(aux) choisi(s) suscite l’envie de réfléchir et de


lement intéressées par les activités liées à l’expertise comptable.Il ne faut pas hésiter à rechercher ce genre de personnes, no-tamment certains leaders d'opinion ou observateurs de tendanceset à provoquer des discussions.

Poster de l’information pertinente, documentée et de manière régulière

Pour entretenir et accroître son réseau, en plus de répondre dans undélai raisonnable aux demandes des autres membres, le cabinetdoit assurer un véritable rôle d’animation en publiant régulièrementde l’information pertinente.

Il convient, en outre, de privilégier l’aspect qualitatif - en publiant uncontenu riche - à l’aspect quantitatif que revêt un volume importantde publications. Les internautes ne s'intéressent qu'à ce qui leur apporte quelque chose. Il faut leur offrir de la valeur ajoutée.

L’on constate ainsi que le travail de communication, effectué enamont, offre l’opportunité de déboucher sur la valorisation (ou larevalorisation, souvent nécessaire) du rôle, de l’intervention et desattributions de l’Expert-comptable, notamment son rôle de conseil.

Faire connaître au public le positionnement du cabinet sur les réseaux sociaux numériques

“Communiquer sur sa politique de communication” : un paradoxe quien surprendrait plus d’un mais qui revêt pourtant le caractère d’unenécessité. Afin de mener à bien le processus de “réseautage”, il convient de drainer un maximum d’intervenants qui doivent êtrechoisis de manière réfléchie. Une mention sur les courriers et courrielsprésente l’intérêt de relayer l’information et d’inciter les destinatairesà rejoindre le réseau en attisant leur curiosité et leur souhait de noueravec le cabinet un contact interactif et “extraconventionnel”. À titre d’exemple, le réseau social numérique Pacioli dédié à la pro-fession comptable propose une bannière pouvant être utilisée enfin de courriel, idéalement après la signature du professionnel :

Bannière du réseau social Pacioli

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Bannière regroupant différents RSN


débattre ensemble de problématiques communes, la confrontationet la variété des points de vue étant enrichissantes pour tous.

IMPLICATION NÉCESSAIRE DES RESSOURCES HUMAINES, VERS UN CABINET “COMMUNICANT”

Derrière les liens initialement virtuels qui sont noués sur les RSN,se trouve la nécessité d’une forte implication des hommes, motivéset fédérés autour d’un projet commun, prêts à s’investir de manièrerégulière et sur le long terme.

RÔLE DU COMMUNITY MANAGER : QUALITÉS ET COMPÉTENCES NÉCESSAIRES

Avoir la charge de converser ou d’effectuer des publications sur un réseau social ouvert à un large public au nom du cabinet, et donc de l’Expert-comptable qui nous emploie, est une mission lourde de responsabilités.

La Génération Y est très représentative des collaborateurs actuelset de ceux de demain. L’utilisation des nouvelles technologies issues du « web 2.0 » est, pour eux, naturelle.

Généralement, très férus des plateformes que sont les réseaux sociaux,ils ne devraient donc pas montrer de réticence à mener une telle opé-ration et à en assurer le suivi dans le temps. En outre, ils devraient fairepreuve de compétences techniques suffisantes quant au maniementde l’outil numérique propre et à la maîtrise du vocabulaire requis.

La faisabilité technique du projet, s’il n’est pas mené par l’Expert-comptable lui-même, peut donc être assurée par la responsabilisationd’un collaborateur.

Par ailleurs, solliciter l’investissement des jeunes issus de la Géné-ration Y dans ce type de projet n’exclut en aucun cas l’interventionde personnes issues d’autres générations, pouvant également semontrer enthousiastes et présenter les qualités techniques requises.

Un autre aspect important et facteur-clé de succès essentiel de lamise en place par le cabinet d’une stratégie de communication parle biais des RSN réside dans la personnalité de celui (ou celle) quel’on nomme le community manager.

En effet, gérer une communauté dans l’espoir de faire de la com-munication requiert certaines compétences, que l’on ne retrouvepas forcément chez l’ensemble des collaborateurs de cabinetd’expertise comptable.

Il est notamment nécessaire que le community manager, encoreappelée social media management, soit doté d’une solide culturegénérale car il s’apprête, rappelons-le, à publier, converser en direct,commenter, réagir sur le RSN au nom du cabinet. Il doit impérati-vement maîtriser les sujets sur lesquels il communique et instillerde la passion dans ses interventions.

Il est impératif de savoir s’exprimer correctement et soigner sa syn-taxe. Le community manager doit faire preuve d’imagination pouranimer et dynamiser la communauté, condition essentielle pourentretenir le lien sur le long terme. La décision de confier ce typede mission à un collaborateur particulier est très importante et doit,de ce fait, être réfléchie.

Enfin, cette mission de community management requiert aussi deprésenter un caractère ouvert et de la vivacité d’esprit. Il faut êtreréactif et faire preuve de subtilité.

Outre les principales qualités humaines nécessaires que nousavons citées plus haut, la curiosité nous semble être primordiale :le community manager veut connaître, comprendre, il cherche desinformations utiles et se pose beaucoup de questions. Il affec-tionne les nouveaux outils et teste de nouvelles utilisations. Il aimerendre service à l’ensemble de la communauté, il donne de la visibilité aux propos intéressants et tente de faire participer les moins actifs.

Il doit, par ailleurs, être autonome, savoir prendre des initiatives,réagir vite dans un monde où l’instantanéité et l’impatience sont de


mise et donc, savoir faire preuve d’organisation. Motivé par la mission qui lui est confiée, il doit manifester de l’énergie et promouvoir le projet auprès de l’ensemble de l’équipe.

Le rôle du community manager sera d’écouter, de veiller au choixdes thématiques à développer, de rédiger des articles pertinents,de publier des liens utiles, de répondre aux questions et aux commentaires, d’influencer le débat. Il va devoir construire un lienavec les autres membres du réseau social, l’humaniser et assurersa pérennité sur le long terme.

Le community manager doit savoir gérer la critique, les sources potentielles d’insatisfaction qui pourraient s’exprimer sur son réseau,les manifestations de ressentis négatifs. Il doit donc pouvoir faire ladistinction entre des commentaires issus de mouvements d’humeurou de jugements trop rapides auxquels il doit répondre de manièretransparente et publique pour renforcer sa crédibilité et les critiquesaux fondements plus rationnels qu’il est préférable de retirer de la partie visible pour pouvoir les analyser en interne.

La responsabilisation d’un community manager unique nous semble prudente à l’échelle d’une petite structure gérée par unnombre très restreint, voire un seul Expert-comptable. En effet,pour faciliter les procédures de contrôle, limiter les risques de déviance et d’entorse à la charte d’utilisation, permettre un gain detemps (et donc une réduction des coûts), nous préconisons quel’animation proprement dite du RSN ne soit réalisée que par uneseule et même personne.

En revanche, conformément aux impératifs de toute politique de communication, il convient que l’ensemble de l’équipe soit sensibilisée à cette démarche. Concrètement, cela renvoie à uneparticipation de chaque collaborateur, via des plages horaires réduites par rapport à celles octroyées au community manager, destinées à alimenter et à enrichir les débats, à contribuer au choixdes publications.

L’adhésion collective à l’égard de ce type de projet est indispensablepour un cabinet soucieux de partager la valeur du travail d’équipe etqui souhaite entretenir, en son sein, un bon climat social.

REPENSER LA STRUCTURE ORGANISATIONNELLE DU CABINET FACE AU PROJET D’INTÉGRATION DES RSN

Un tel projet impose un investissement humain important au moment de la mise en place du réseau social et tout au long de l’élargissement de la communauté. En effet, la compréhensionet l’utilisation appropriée des RSN requiert de mobiliser du temps,afin d’explorer les nombreuses fonctionnalités possibles, choisircelles qui seront conformes aux objectifs stratégiques retenus etles manipuler à bon escient.

Ainsi, lors de la phase initiale d’inscription et de découverte de l’outil,le temps d’apprentissage peut s’avérer important, à moins de pouvoirdéployer une certaine aisance relative aux nouvelles technolo-gies de l’information et de la communication, internet en particulier.

Si l’Expert-comptable présente cet atout, il semble préférable qu’il prenne lui-même en charge la phase de démarrage et laconstitution basique de la page du cabinet, avant d’en confierl’amélioration et la mise à jour à un ou plusieurs collaborateur(s).

L’utilisation progressive et régulière de l’outil permet de s’appro-prier la technicité qui, malgré un fort degré d’intuitivité, peut sembler complexe à maîtriser pour les non-initiés. Ce n’est qu’aprèsavoir surmonté cette barrière technique et fonctionnelle que l’animation de la communauté prendra tout son sens.

Si le community manager assume la responsabilité de la fonctionéditoriale, il peut être enrichissant que les autres membres del’équipe participent à la veille informationnelle. Cependant, pour assurer l’efficacité de ce travail collectif, il est fortement recom-mandé de définir, avec précision, les domaines de recherche dechacun. L’idée est de déterminer les différents sujets à développer,selon plusieurs axes prioritaires, en fonction du public que l’on prendpour cible et de la stratégie initialement retenue.

À cet effet, nous nous sommes inspirés d’un “tableau d’aide à ladélégation des tâches” proposé par R. DELAUNAY et J-M. MORET (dirigeants de la société de conseil en management, Emma


Management) et avons dressé notre propre modèle de tableau qui permette de déterminer les compétences requises pour laréalisation de ces tâches, afin d’identifier une répartition optimaledes recherches et des travaux.

La troisième colonne de ce tableau permet de mettre l’accent surl’affectif, l’idéal étant que la répartition des recherches relatives auxthèmes publiés sur le RSN puisse satisfaire la majorité des collabo-rateurs, afin de susciter de leur part une meilleure implication.

Pour le cabinet, une répartition sectorisée de manière classiqueest envisageable (flux d’actualités relatif au domaine fiscal, social,juridique, patrimonial). Au fur et à mesure de l’agrandissement dela communauté, d’autres thèmes peuvent présenter de l’intérêt en fonction des profils de membre ayant progressivement rejointla communauté.

Il est également judicieux d’effectuer un choix de thèmes dansl’optique d’engager une conversation avec certains membres particuliers que l’on assimile à des clients ou candidats à l’em-bauche potentiels, selon la stratégie poursuivie.

CONSÉCRATION AU PROJET DE PLAGES HORAIRES SUFFISANTES

Outre l’étape de l’inscription sur un RSN, de la découverte et de l’appropriation de ses fonctionnalités qui nécessitent un investissement“temps” important, l’animation et la mise à jour du réseau imposent également des interventions régulières. En fonction de la famille-type à laquelle appartient le réseau sur lequel le cabinet choisit de se positionner, la fréquence des actions à mener n’est pas la même.

Liste dethèmes à développer

Domaines de compétences

liés

Intérêt personnelpour le sujet

A déléguer

Community manager

Autre collaborateur

… … … … …

Répartition des recherches liées au RSN

Sur un réseau de type généraliste où les membres sont présentschaque jour, il convient d’effectuer une actualisation quotidienne. Lesréseaux de types professionnel et spécialisé peuvent tolérer une intervention plus espacée, que l’on pourrait qualifier d’hebdomadaire.

Il apparaît clairement que les réseaux généralistes sont les plus chronophages. Le projet doit cependant demeurer dans le domaine duréalisable et il semble incontournable, pour les petites structuresn’ayant pas de “service communication” dédié, de devoir délaisser leréseau pour faire face notamment aux exigences de la période fiscale.C’est la raison pour laquelle il est fortement conseillé d’amorcer le projet hors pic d’activité, pour se consacrer de manière optimale à laphase de démarrage et à l’acquisition de réflexes.

Par ailleurs, faire vivre le réseau ne signifie pas y assurer une per-manence. Il est impossible pour le collaborateur de répondre entemps réel aux sollicitations des autres membres sans risquer unmanque de productivité sur ses autres missions. Il faut respecterun délai de réponse raisonnable. L’idéal est de choisir un horairefixe et régulier pour procéder à l’actualisation du RSN. En privilé-giant la fin de journée, il est possible d’effectuer le traitement de l’ensemble des sollicitations, ce qui s’avère beaucoup plus efficace que de réaliser cette tâche au fil des réceptions.

Il apparaît qu’après avoir franchi la barrière technique et appris àmaîtriser les principales attitudes à adopter face à la communauté,les actions se mènent plus rapidement. À titre d’exemple, pour unepetite structure positionnée sur un réseau de type généraliste, ilest ainsi raisonnable de consacrer une trentaine de minutes parjour à l’actualisation proprement dite du réseau et entre trente minutes et une heure par article publié (choix, validation par l’Expert-comptable, rédaction et/ou mise en forme).

En outre, en raison de la fatigue accumulée et des difficultés de toutes sortes rencontrées dans la journée, la dernière heure deprésence au bureau est, pour une grande majorité de collabora-teurs, la moins productive. Aussi, il peut s’avérer pertinent de laconsacrer à ce type d’intervention qui, se détachant des missions classiques par son aspect novateur et collaboratif, peut constituerun véritable atout pour la structure.


INTERVENTION NÉCESSAIRE DE L’EXPERT-COMPTABLE ET SUPERVISION

Quel que soit le degré de délégation envisagé dans le cadre d’une intervention sur les RSN, l’Expert-comptable conserve un rôle prépon-dérant. Voyons, ci-après, quelles doivent être ses attributions.

Contrôle des informations et articles publiésAfin que le professionnel signataire garde la maîtrise de son RSNet des informations qui y sont publiées, il n’est pas négligeable qu’ilinstaure un système de validation des thèmes, notamment ceuxrelatifs aux points sensibles de l’actualité.

Pour ce faire, il peut se référer au tableau de répartition des recherches liées au RSN évoqué précédemment et exiger que celui-ci soit actualisé chaque semaine. Cette démarche permettra au pro-fessionnel signataire de vérifier, de manière assez rapide, que le choixdes thèmes de publication est cohérent et adapté au public.

Accessibilité et disponibilité du professionnel signataireL’utilisation des RSN par les cabinets d’expertise comptable n’enest encore qu’à ses balbutiements. Afin de crédibiliser ce positionnement et le choix de ce type de communication, il noussemble incontournable que l’Expert-comptable manifeste une présence et ce, quelle que soit la stratégie retenue.

En effet, que ce soit en matière de recrutement comme en matièrede développement de clientèle, la personnalité du professionnelsignataire joue un rôle important. Rappelons notamment que lesprincipes de discrétion et de secret professionnel régissent la relation entre l’Expert-comptable et son client. Ainsi, en lui confé-rant la mission d’établir ses obligations comptables, fiscales et sociales, le client accorde sa confiance à l’Expert-comptable quidevient l’un de ses interlocuteurs privilégiés.

Ayant précisément pour but d’accroître la proximité de ces liens et de les pérenniser, le RSN doit permettre au client de maintenirle dialogue avec le professionnel, d’une manière non excessivemais régulière.

Demandes de propositions d’honorairesLa présence du cabinet sur un RSN rapproche l’Expert-comptablede futurs clients potentiels. En rejoignant les communautés de certains groupes, en participant à certains fils de discussion et aufur et à mesure que le système de maillage du réseau prend effet, le professionnel devient visible et donc plus accessible.

Sur internet, particulièrement sur les RSN, les prises de contact sontfacilitées, ce qui présente bien souvent un avantage mais peut également donner lieu à des sollicitations non réfléchies. Il devientaisé pour un membre, d’émettre la demande d’une proposition d’honoraires, que le community manager doit se charger de trans-férer vers l’Expert-comptable, dans un délai assez court pour ne pasaltérer la réactivité propre à l’utilisation de ce type de plateforme.

Par la suite, il est de bon ton que l’Expert-comptable prenne le relais et adresse lui-même, de manière personnalisée, la proposition d’honoraires sollicitée par le futur client potentiel. Il montre ainsi qu’il garde le pouvoir décisionnaire, ce qui rassurele futur client et l’incite à faire confiance. La remontée d’informationsconstitue également une preuve non négligeable que le systèmeorganisationnel interne fonctionne, ce qui ne fait qu’accroître la crédibilité accordée à la structure.

Exposé et analyses des remarques, suggestions et/ou interventionsde l’ensemble des membres du RSN

L’intérêt d’une présence sur un RSN réside, comme nous l’avons évoqué, dans le feed back régissant son fonctionnement. La communi-cation s’établit dans les deux sens, elle est descendante du cabinet versles lecteurs, mais également ascendante, des lecteurs vers le cabinet.

Grâce à l’utilisation de ce nouvel outil, l’Expert-comptable est donc en mesure de mieux appréhender les attentes de ses clients(ou futurs clients potentiels, ou encore candidats à l’embauche)en recueillant leurs impressions ou suggestions, en analysant leurfaçon de s’exprimer, leurs commentaires et en essayant d’identi-fier comment parvenir à satisfaire leurs besoins.

Pour faciliter cette analyse, il nous semble indispensable que le community manager formalise une synthèse des interventions del’ensemble des membres du réseau ayant interagi sur la page du ca-binet. Pour ce faire, le modèle de tableau suivant peut être proposé.

Par le biais de l’établissement d’un ou plusieurs tableau(x) de bordde ce type, il sera intéressant d’analyser, à plus long terme, l’évo-lution des comportements, la fréquence des interventions, la richesse des commentaires en fonction du thème développé. Ce travail interne pourra également s’appuyer sur des statistiques(quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles), dont le récapitula-tif est proposé par certains RSN, qui permettent notamment de mettre en relief les variations du nombre de membres et la multiplicité des interactions.

Le gestionnaire de communauté doit donc être à l’écoute de l’ensemble des membres. Il doit constituer l’interface entre l’Expert-comptable et sa communauté pour l’accompagner dansles décisions stratégiques relatives à l’évolution de son réseau.

69Hélène Morati

• Blog : Un blog (ou weblog, blogue, carnet web) est un journal webissu d’une initiative personnelle ou collective, mis à jour réguliè-rement sous forme d’actualités datées, signées, avec la possibi-lité pour les visiteurs d’adjoindre des commentaires.

• Buzz : Version moderne et électronique de la rumeur. Le Buzz estun bourdonnement d’informations qui se diffuse via les médiastraditionnels (presse, TV, radio) ou les médias « web 2.0 » (blogs, forums, réseaux sociaux, plateformes multimédias, sites d’actualités participatifs).

• E-influenceurs : Internautes qui ont de l’influence sur internet, sur d’autres internautes ou entreprises. Ils peuvent amener unecommunauté ou une société à changer d’avis, de politique, à acheter un produit, à modifier un comportement. Leur capacitéd’influence se qualifie à partir de leur audience, leurs réseaux,leurs motivations, l’exclusivité de leurs informations, la pertinence de leur propos, leur puissance de persuasion, leursdiscours novateur ou en rupture…

• E-réputation : L’E-réputation est votre réputation internet : ce quel’on dit sur votre entreprise, votre marque, vos salariés, sur vous-même, via les différents médias du Net. Votre réputation ne sefabrique donc plus seulement dans les médias officiels (lesmainstream médias : presse TV, radio, écrite) mais aussi dansles nouveaux médias internet.

• Folksonomie : Ce mot valise, contraction de folk (peuple) et taxo-nomie, désigne une forme de « classification collaborative décentralisée spontanée » fondée non pas sur un vocabulairecontrôlé et standardisé mais sur des termes choisis par les

PETIT LEXIQUE DU “WEB 2.0” ET DES RSN


Nom des

membres

Profil client, futur client potentiel, candidat

à l’embauche, etc.

Nombre d’interactions,commentaires,partages, etc.

Identification des besoins

Situation actuelle

Situation espérée

… … … … …

Tableau de synthèse des interventions sur le RSN


disposition par des sites internet, contenant uniquement l’infor-mation intéressante : le titre de l’article, son texte, son auteur et sa date. Ils permettent, d’un simple clic, d’arriver sur le texte com-plet correspondant. Ils s’actualisent automatiquement dès qu’unnouveau billet ou article apparaît sur la source, sans que vousayez besoin de vous connecter au site web d’origine.

• Syndication de site, de contenu : Publication de tout ou partie ducontenu d’un site sur un autre site. Dans un site de réseau social,elle peut permettre aux membres d’actualiser leurs profils en yliant une partie de leur site personnel.

• Tags : Etiquettes choisies et attribuées librement par les inter-nautes. Ce sont des mots-clés qui permettent de définir, classerpuis rechercher des documents, des favoris, des images.

• Wikis : Les Wikis sont des sites web dynamiques dont tout visiteurpeut éditer et modifier de façon simple et rapide n’importe laquellede ses pages. Ils sont souvent utilisés par des communautés,professionnelles ou non, pour collaborer sur des projets collectifs.

utilisateurs eux-mêmes, intitulés tags. L’objectif étant de faciliter l’indexation des contenus, ainsi que la recherche d’informations.

• Groupe/Hub/Forum : Espaces communautaires permettant aux membres de débattre et de s'exprimer sur des thématiquesprofessionnelles. C’est un lieu de réseautage par excellence.

• Invitation : Moyen le plus répandu de s’inscrire à un service. Vousenvoyez des invitations à vos relations pour leur proposer de vous rejoindre. Ils s’ajoutent alors à vos contacts directs.

• Mise en relation : Un de vos contacts (directs ou indirect) peutvous demander d’être mis en relation avec un autre de voscontacts. Vous êtes alors intermédiaire.

• Nuage de tags : Affichage d’un groupe de tags permettant de visualiser les plus fréquemment employés. La taille des mots est proportionnelle à leur fréquence d’utilisation. Plus un mot estgros, plus il est employé.

• Prise de contact : Interpellation d’un inscrit pour lui formuler unedemande précise directe ou de mise en relation.

• Profil : Votre vitrine, une carte de visite détaillée en ligne. Il rassem-ble vos expériences professionnelles, vos formations, vos centresd’intérêt, des liens vers vos sites web ou vos blogs.

• Référence : Témoignage par un de vos contacts directs sur votre professionnalisme ou votre savoir-faire. Les références apparaissent sur votre profil et vous crédibilisent.

• RSS : Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary)est un format de fichier qui permet de surveiller la mise à jour entemps réel d’actualités. Ce sont des flux ou fils (“feed“ en anglais) en langage XML, répertoriant des contenus mis à

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l’outil, prendre conscience des avantages qu’il procure, évaluer lesrisques qu’il fait encourir, se l’approprier. En parallèle, l’Expert-comp-table doit envisager une organisation interne conforme à de nouvellesexigences, liées à l’utilisation des réseaux sociaux numériques. Celaimplique de fédérer ses équipes autour du projet pour susciter en-gouement et implication collectifs.

Aujourd’hui, l’auditoire des médias traditionnels migre progressive-ment vers d’autres canaux de communication à dominante numé-rique. C’est désormais sur ce type de plateforme que s’échangent lesidées, se partagent les expériences et se transmettent les informa-tions.

Les réseaux sociaux permettent aux professionnels de pouvoir évaluer, de manière régulière, la satisfaction de leurs clients tout en entretenant avec eux, une relation fondée sur la proximité et laconfiance.

En exploitant cette nouvelle opportunité pour valoriser ses missions,l’Expert-comptable se rapprochera de sa clientèle à des fins straté-giques. Il doit s’approprier et maîtriser l’outil des RSN pour en faire unsupport de communication efficace et véhiculer une image identitairemoderne et dynamique auprès de l’ensemble de ses partenaires.

Les sites communautaires offrent également à l’Expert-comptablel’avantage de développer son réseau de connaissances et les rela-tions qu’il entretient avec ses confrères, souvent restreints par lemanque de temps et de disponibilité. Ils constituent ainsi un véritableatout et un soutien à chaque étape de sa vie professionnelle.

Dans son ouvrage « Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nousmener », Seth GODIN écrivait : « Si vous voulez jouer aujourd’hui avecdes règles d’hier vous êtes figé. Figé dans une stratégie stupide parceque le monde a changé ». Il serait dommage (et dommageable) quel’Expert-comptable limite ses moyens de communication au paneld’outils traditionnels alors qu’autour de lui ne cessent de se dévelop-per d’immenses communautés susceptibles de l’aider à relever sesnombreux défis.

Hélène Morati 72

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel et une économie fondée sur les comportements et le savoir-être, l’Expert-comptablefait face à de nombreuses problématiques. Il doit notamment développer et pérenniser sa clientèle, recruter et fidéliser ses salariés,s’appuyer sur un réseau pour effectuer ses choix professionnels, par-ticulièrement s’il manage une structure de dimension humaine. Aucœur de l’ensemble de ces impératifs figure incontournablement l’en-jeu de la communication.

Dans ce cadre, l’Expert-comptable doit s’interroger sur les axes stra-tégiques à privilégier pour saisir les opportunités qui s’offrent à lui etoptimiser les chances de réalisation de ses différents objectifs. Quelssont les buts recherchés ?, de quels moyens dispose-t-il pour les atteindre ? .

Il doit s’inscrire dans une démarche cognitive et repenser sa politiquede communication en tenant compte des évolutions technologiques etde l’apparition de nouveaux outils. Comment ignorer internet et, plusparticulièrement, les supports issus du « web 2.0 », tels que les ré-seaux sociaux ?

Une écrasante majorité de personnes a déjà investi ces plateformeset rejoint ces communautés aux centres d’intérêt variés. On ne peutignorer un phénomène social d'une telle ampleur.

Certains de ses clients, salariés, confrères ou partenaires ont franchile pas et sont désormais présents sur les réseaux sociaux. En décidantde les rejoindre, l’Expert-comptable doit garder à l’esprit que ce pro-jet ne relève pas d’une démarche anodine.

Créer et développer sa propre communauté sur un réseau social nes’improvise pas. Il est nécessaire de procéder par étapes : découvrir


CONCLUSION


LA COLLECTION ”LES CAHIERS PRATIQUES DE L’IFEC“

Expression de notre rôle d’Institut de la Profession Comptable, la collection “Les Cahiers Pratiques de l’Ifec“ est directement issue destravaux de nos commissions. Les sujets traités représentent toujoursun fort enjeu pour les métiers d’expertise comptable et de commissariataux comptes.

Ces cahiers sont souvent l’occasion de mettre en lumière les travaux denos diplômés, véritable richesse intellectuelle de la profession. Dès lorsqu’un mémoire traite d’un thème sélectionné par l’Institut comme axe prioritaire, le diplômé peut devenir l’auteur d’un cahier, sous la supervision de la commission concernée et bénéficier ainsi de la promotion que fera l’IFEC de ses travaux.

Les cahiers pratiques sont offerts à nos adhérents. Chaque exemplaire estdisponible moyennant le prix de 39 € auprès du service “Publications“du syndicat. Mis en ligne sur le site www.ifec.fr, ils y sont mis à jour etpeuvent faire l’objet de publications complémentaires, annexes ou au-tres outils.

Avec le soutien de l’APREI

DÉJÀ PARUS DANS LA MÊME COLLECTION :

• Le Commissariat aux comptes en 2010

• Génération Y

• S’associer ?

• La justification des appréciations

• L’IFEC, mon syndicat

• En route vers la dématérialisation !

• Femmes et Expertise comptable

• Recruter aujourd’hui pour demain

• La Responsabilité Sociale des Entreprises

• Comment rejoindre un réseau, un groupement decabinets ou une association technique ?

• Auto-entrepreneurs : Clients potentiels de nos cabinets

Les réseaux sociaux numériques peu-vent-ils constituer le support des choixstratégiques actuels et futurs ? Quels ensont les objectifs ? Qu’est-il préférable defaire et de ne pas faire ?Autant d’interrogations autour de l’utili-sation d’un outil moderne auxquelles Hélène MORATI a réfléchi dans son mémoire de DEC.

Aujourd’hui, l’IFEC a la plaisir de vousproposer une synthèse de ce travail auformat cahier pratique.

Hélène MORATI

Continuons nos échanges, rejoignez-nous sur le réseau social de la profession comptable

www.pacioli.fr

39 €9 791091 362030

ISSN : 2259-5910ISBN : 979-10-91362-03-0

L’élaboration de ce cahier pratique est soutenue par

les rÉseaux sociaux numÉriques dans l’exercice … · 2018-10-11 · 10 les réseaux sociaux...

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