Les nouveaux concepts alimentaires de proximité et la recherche de productivité du temps du consommateur

Résumé :La majorité des groupes de distribution ont développé de nouveaux concepts de proximité au cours de ces dernières années. A quelle dimension de la proximité répondent ces nouveaux concepts ? Quelles sont les véritables attentes des consommateurs qui fréquentent ces formats de magasin ?A travers une approche qualitative réalisée auprès de distributeurs et de consommateurs, on constate que la recherche de gain de temps est une composante essentielle de la fréquentation de ces magasins et que ce gain de temps se fait à différents niveaux.

Contexte et objectifs : La proximité est avec le drive le mode de consommation qui a le plus progressé en France en 2010, gagnant 1 million de clients et touchant désormais 56% des foyers (source : Kantar Worldpanel). Certains facteurs sociodémographiques sont favorables au commerce de proximité :

vieillissement de la population, accroissement de l’urbanisation, augmentation du nombre de petits ménages

mais la recherche de gain de temps apparaît également essentielle et concerne une clientèle plus large notamment celle des actifs d’âge intermédiaire que les enseignes cherchent aujourd’hui à conquérir et à fidéliser. Le développement de la proximité et la pérennisation de ces magasins sont aussi des enjeux en termes d’aménagement du territoire et de services à la population. L’objectif de cette recherche est d’identifier les attentes des consommateurs fréquentant ces nouveaux magasins de proximité et de cerner à quel niveau intervient véritablement la recherche de gain de temps relativement aux différentes

dimensions de la proximité.

Méthode :

Eclairage théorique : Les dimensions de la

proximité (approche transdisciplinaire ) et travaux de Bergadaà et Del Bucchia (2009) (1)

Le temps des courses ordinaires

La recherche de

productivité/temps du consommateur (Ingene,1984) (2)

Analyse qualitative : 22 entretiens semi-directifs

9 entretiens auprès de

distributeurs 13 entretiens auprès de

consommateurs fréquentant la proximité

Approche inductive Analyse à l’aide du logiciel N’Vivo

(1) Bergadaà M.et Del Bucchia C (2009), La recherche de proximité par le client dans le secteur de la grande consommation alimentaire, Revue Management et Avenir, 21, 121-135

(2) Ingene Charles A. (1984), Productivity and Functional Shifting in Spatial Retailing: Private and Social Perspectives, Journal of Retailing, 60,3,15-36

PROXIMITE

Proximité matérielle

Proximité sociale

Proximité physique

Proximité fonctionnelle

Proximité relationnelle

Proximité identitaire

Dimensions de la proximité applicables à un commerce alimentaire

Autres résultats :

• Le prix (très présent dans le discours des

distributeurs) est compensé par le gain de temps (omniprésent dans le discours des consommateurs) et par des mécanismes de compensation :

• L’achat de MDD• Moins de tentations (offre limitée et

uniquement alimentaire)• Des achats basiques • Des courses fragmentées• Un rythme de fréquentation plus

élevé limitant le gaspillage.

• Le gain de temps ne se situe pas uniquement

par rapport au temps de trajet et à l’attente aux caisses (discours des distributeurs) mais également pour les consommateurs :

• Dans le temps d’anticipation et de préparation des achats (pas de liste)

• Dans la simplification du choix dans les rayons

• La notion de plaisir est également présente dans le discours des consommateurs :

• Des magasins modernes et agréables

• La convivialité• Et la possibilité de satisfaire une

envie

Conclusion :

En fréquentant des commerces de proximité, le consommateur n’est pas toujours gagnant sur le temps global des courses (15-20 mn par visite, 2 à 3 fois par semaine) mais il bénéficie d’une meilleure gestion de son budget-temps (fractionnement

des achats) et d’une meilleure maîtrise de celui-ci car le temps de visite varie peu (peu d’attentes aux caisses, pas d’aléas de circulation, ...). Il gagne également du temps d’anticipation, ce qui lui confère une certaine liberté.

Ces premiers résultats seront à confirmer par une enquête quantitative se basant sur des échelles de commodité spatiale et temporelle qu’il conviendra de compléter, ce qui constituera un des apports de ce travail de thèse.

Sur un plan managérial, ces résultats peuvent permettre d’identifier de nouveaux axes de communication pour les formats de proximité suffisamment différenciant par rapport aux autres formats développés dans ces groupes de distribution mais sans comparaison négative.

Ces travaux peuvent être rapprochés des travaux réalisés auprès d’autres formats de distribution et notamment le drive où la recherche de gain de temps est également importante mais où la recherche de valeur peut-être différente (plus de valeurs

utilitaires et moins de valeurs hédonistes).

Marie-Christine GAHINET marie-christine.gahinet@univ-rennes1.frScoop it « les nouveaux concepts de distribution de proximité »