les marchés à 2 versants dans les médias marc bourreau mai 2008
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Les marchés à 2 versantsdans les médias
Marc Bourreau
Mai 2008
Le papier
“Les marchés à 2 versants dans les médias”, David Bounie & Marc Bourreau
à paraître dans un ouvrage collectif, “Culture Web”, Dalloz.
Plan de la présentation
La théorie des marchés bi-faces
Pourquoi les médias constituent-ils des marchés bi-faces ?
Implications stratégiques :TarificationStratégie éditorialeMarché des produits
La théorie des marchés bi-faces
Terminologie : marchés bi-faces, à 2 versants, ou two-sided.
Une théorie développée pour expliquer les modèles d’affaires dans des industries particulières :oLes paiements (Rochet et Tirole, 2002)oLa « nouvelle économie » (Caillaud et Jullien 2001, 2003)
La théorie des marchés bi-faces
Le cadre de référence :oUne plate-forme (ou plusieurs)oAide à mettre en relation des groupes distincts d’agents économiques, interdépendants.
La théorie des marchés bi-faces
Qu’est-ce qui distingue les marchés bi-faces des marchés standards ?oLa présence d’externalités inter-groupes (Armstrong 2006)oLe fait que le volume de transactions (ou d’interactions) entre les différents groupes d’agents dépende de la structure et pas uniquement du niveau du tarif total fixé par la plate-forme (Rochet & Tirole 2006)
La théorie des marchés bi-faces
Exemples de marchés bi-faces :oles jeux vidéosoles systèmes de paiementoInternetosites de rencontreocentres commerciauxoles médiasoetc.
La théorie des marchés bi-faces
Résultats principaux de la littérature :ola tarification mise en place par la plate-forme est souvent fortement asymétrique ;ola concurrence entre plates-formes est très forte, du fait des effets de réseaux inter-groupes ;oles choix de raccordement des agents à une ou plusieurs plates-formes ont une grande influence sur le fonctionnement du marché.
Les médias : des marchés bi-faces ?
Une littérature récente propose de modéliser les médias comme des marchés bi-facesoles chaînes sont des plates-formesodeux côtés (faces) du marché : téléspectateurs et annonceursodes externalités croisées entre ces deux côtés du marché
Les médias : des marchés bi-faces ?
Plate-forme (éditeur) de
contenus
Consommateurs de contenus
Annonceurs
Effet de réseau indirect positif (goût pour la pub)ou négatif (aversion pour la pub)
Effet de réseau indirect positif
pcontenu ppublicité
Les médias : des marchés bi-faces
Les éditeurs de contenus font bien face à deux groupes d’agents distincts :oDes consommateurs et des annonceursoPresse : pub 44%, ventes 56% (France)oTV payante : pub 15%
Les médias : des marchés bi-faces
Il y a des externalités croisées entre ces deux groupesoTV : téléspectateurs plutôt publiphobes
o Wilbur (2007) montre qu’une réduction de 10% du niveau de publicité sur la chaîne CBS augmenterait son audience de 25%
oPresse magazine :o Réaction des lecteurs + pour
certains genres, - pour d’autres (Depken & Wilson 2004)
Conséquences sur la tarification
En cas de financement publicitaire uniquement :oLa structure des prix n’a pas de sensFinancement mixte par la publicité et les ventes aux consommateurs :oEst-ce qu’un financement publicitaire permet de réduire le prix payé par les consommateurs ?
Conséquences sur la tarification
Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2005) :
o un journal en monopoleo une proportion fixe des
consommateurs est publiphile, les autres sont publiphobes
o les annonceurs comme les consommateurs ont des dispositions à payer hétérogènes (respectivement, pour une annonce et pour le journal).
Conséquences sur la tarification
L’effet du financement publicitaire sur le prix de vente dépend de l’attitude des consommateurs :oSi majorité de publiphobes : réduction du prix.oSi majorité de publiphiles : réduction du prix uniquement si le goût pour la publicité n’est pas trop important.
Conséquences sur la tarification
Deux effets de la publicité :oUn effet direct sur la disposition à payer des consommateursoUn effet croisé (indirect) sur le marché des annonceurs (à travers l’effet sur l’audience)
Conséquences sur la tarification
On a supposé un monopole.
Que se passe-t-il s’il y a concurrence entre plusieurs éditeurs de contenus ?
Conséquences sur la tarification
Armstrong (2006) :oDeux éditeurs en concurrenceoLes deux journaux sont différenciés à la HotellingoSingle homing du côté des consommateursoMulti-homing du côté des annonceurs
Conséquences sur la tarification
Résultats :oles annonceurs paient un prix de monopoleoles profits du côté des annonceurs sont transférés du côté des consommateurs (prix plus faible)osi la concurrence pour les consommateurs est très forte, ou si les revenus publicitaires sont très importants, prix de vente = 0
Stratégies éditoriales
Un financement publicitaire peut-il influencer les stratégies éditoriales ?
Exemple de Wilbur (2007)les programmes préférés des annonceurs = 48% d’une grilleles programmes préférés des téléspectateurs = 16% d’une grille
Stratégies éditoriales
Gabszewicz, Laussel et Sonnac (2004) : omodèle de concurrence entre deux chaînes de télévision gratuites, financées par la publicité,ocadre à la Hotellingoles consommateurs sont publiphobesojeu à deux étapes :1.les chaînes choisissent un positionnement2.les chaînes choisissent un "ratio" de publicité
Stratégies éditoriales
Résultat (sous certaines conditions)oll y a différenciation maximum entre les chaînesoIntuition :
o les ratios de publicité jouent le même rôle que les prix dans le modèle de différenciation standard
Stratégies éditoriales
Peitz et Valletti (2007) obtiennent un résultat proche dans un cadre un peu différentoLes chaînes choisissent un positionnementoPuis, elles décident d’une quantité d’espaces publicitairesoEnfin, les annonceurs choisissent de placer des publicités sur la chaîne 1, la chaîne 2 ou les deux chaînes
Stratégies éditoriales
Peitz et Valletti (2007) montrent que, dans ce cadre et avec financement par la pub, le degré de différenciation à l’équilibre croît avec le degré de nuisance de la pub
Marché des produits
Une chaîne de télévision pourrait-elle influencer les stratégies des producteurs de biens qui sont en contact avec les annonceurs et aurait-elle intérêt à le faire ?
Exemple d’une publicité exclusive (Armstrong 2006)
Marché des produits
Dukes et Gal-Or (2003)oDeux détaillants en concurrenceoDeux chaînes en concurrence, financée uniquement par la puboLes détaillants placent des pubs informatives sur les chaînesoLa pub est une nuisance pour les téléspectateursoLes chaînes choisissent un positionnement (Hotelling)
Marché des produits
Dukes et Gal-Or (2003)oA l’équilibre, différenciation minimale
Mécanisme :oLorsque les programmes sont proches, moins de pub informativeoDonc plus de pouvoir de marché pour les producteursoLes chaînes peuvent augmenter les tarifs de pub