les industries agroalimentaires bretonnes · 2013-08-19 · n° 107 - octobre 2012• la revue de...

Service veille, études et prospective, Chambre régionale d’AgricultureTechnopôle Atalante Champeaux, rond point Le Lannou - CS 74223, 35042 RENNES Cedex

Téléphone : 02.23.48.27.70 - Fax : 02.23.48.27.48 - E-mail : [email protected]

desIAARevue

de l’Observatoire La

N° 107 - OCTOBRE 2012 • ISSN 1299 - 8095

FLASHS : TOUS LES FAITS MARQUANTS

• Augmentation de production chez Loudéac Viandes

• Guyader rachète l’Andouillerie de Fouesnant

• Suppression de postes chez Novandie

• Diana poursuit son développement p.27

« Agriculture et Agroalimentaire en Bretagne - Les chiffres » p.36

TENDANCES AGROALIMENTAIRES

DOSSIERS

ACTUALITÉS

Chine : quels impacts sur les marchés agricoles et agroalimentaires ?L’agriculture est au cœur du devenir économiqueet social de la Chine. Ce pays occupe une place deplus en plus importante dans le commerce interna-tional agricole.

Quels peuvent être les impacts pour l’agricultureet l’agroalimentaire bretons des choix stratégiquesde l’Empire du Milieu ?

p.7

DOSSIER : LE GROS PLAN

ACTIVITÉ

Baisse de la production des IAA françaises au 2ème trimestre 2012 p.2

EXPORTATIONS

Croissance globale qui masque des difficultés au 2ème trimestre 2012 p.4

EMPLOI

Recul de l’emploi dans les IAA bretonnes au 1er trimestre 2012 p.6

STRATEGIES AGRICOLES ET AGROALIMENTAIRES DE LA CHINEImpact pour les filières de l’ouest p.7

LE MARCHE DE LA RHDUn relais de croissance pour les IAA bretonnes p.17

ECONOMIE DE LA BRETAGNEQuels modes de développement demain ? p.23

ruffelm35r

Synagri agrithèque

N ° 107 - O C T O B R E 2 012 • L A R E V U E D E L’ O B S E R VAT O I R E D E S I A A D E B R E TA G N E • 17

DOSSIERLA RHD, UN RELAIS DE CROISSANCE POUR LES INDUSTRIES AGROALIMENTAIRES BRETONNES

La Restauration Hors Domicile s’ancre dans le quotidien desFrançais. Les usages ont évolué : jusque là très attachés aurepas familial traditionnel à domicile, les Français n’échappentpas à une consommation alimentaire en mutation. Le nombrede repas pris à l’extérieur a augmenté régulièrement pourreprésenter aujourd’hui 1 repas sur 6,5 (cf. figure 1).

Les modes de vie se sont transformés (urbanisation, tertiarisa-tion, vieillissement de la population, féminisation de l’emploi,mondialisation…) et ont, de ce fait, impacté les usages enrestauration. Le Hors Domicile n’échappe pas à ces influencesmultiples :

- les repas sont de plus en plus déstructurés, le plat uniqueprogresse ainsi que toutes les formules snacks,

- les plages de consommation du déjeuner s’allongent et lesmoments de consommation se multiplient dans la journée,

- le temps accordé au déjeuner diminue, passant de 1 h 38 en1975 à moins de 30 mn en 2012,

- le nomadisme se développe,- le ticket moyen est en baisse sur tous les types de restaura-

tion,- les attentes se font autour d’une nourriture saine, équili-

brée et variée,- de nouvelles attentes se développent autour d’une prise

alimentaire qui soit porteuse de valeurs écologiques, soli-daires et équitables.

Si le poste alimentaire diminue dans le budget des ménages,passant de 17,20 % dans les années 80 à 13,40 % en 2008, lapart des dépenses affectée aux Cafés, Hôtels, Restaurantsprogresse légèrement, de 5,50 % en 1980 à 6,20 % en 2008(cf. diagramme 1). Donc, malgré une conjoncture économiqueglobale défavorable, les arbitrages de dépenses ne se font pasau détriment de la RHD. Deux analyses sont possibles pourexpliquer une hausse des volumes avec une part budgétairequasi stable : la baisse du ticket moyen en restauration, et l’ex-plosion de la restauration rapide. Ces deux faits marquantssont symptomatiques de la RHD dans son ensemble et s’ins-crivent dans le long terme. Ils doivent être bien intégrés par lesfuturs fournisseurs de la filière.

Aujourd’hui, le marché de la RHD représente chaque annéeprès de 12 milliards de repas pour un chiffre d’affaires total HTde 78 milliards d’euros.

Segmentation et marché de la RHD Le marché de la RHD est complexe, car il intègre de plus en plusde nouveaux segments du fait de la montée en puissance dunomadisme alimentaire.

De manière générale on distingue les 2 grands circuits histo-riques que sont la Restauration Collective (RC) et la Restaura-tion Commerciale.

L’explosion du snacking a eu pour conséquence directe demultiplier la concurrence et de nouveaux circuits sont apparus :la distribution automatique (DA) et les circuits de vente alter-natifs (CVA) constitués par les boulangeries/pâtisseries, trai-teurs, stations services, parcs d’attraction et cinémas, GMS deproximité… (cf. figure 2). Ces circuits émergents n’offraientpas, à l’origine, une prestation « restauration » mais ont adjointà leur activité une offre alimentaire destinée à une consom-mation nomade.

1

La RHD, un relais de croissance pour les industries agroalimentaires bretonnes

Figure 1 : nombre de repas pris hors domicile

En France, on est à 1 sur 6,5et les prévisions de 2020 sontde 1 sur 5

Au Royaume-Uni, on est déjà à 1 repas sur 3

En Espagne, 1 repas sur 6 est consommé hors domicile

La palme revient aux USAoù 1 repas sur 2 est pris àl’extérieur

0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %

100 %

2008200019801960

11,40

11,90

10,6019,20

7,60

8,60

14,90

23,00

5,30

15,10

25,20

4,40

8,90

14,503,60

13,402,90

5,90

6,20

12,30

2,70

3,20

14,10

3,40

6,109,10

6,202,30

12,20

2,00

17,20

3,30

8,00

5,50

12,10

1,60

2,20

26,20

6,10

9,30

7,206,40

8,200,59

Autres biens et servicesCommunicationsHôtels café restaurantsLoisirs cultureMobilier équip. maisonHabillementAlcool tabacAlimentationSantéTransportLogement et charges

PLAISIR

ARBITRAGES

DÉPENSESCONTRAINTES

Graphique 1 : part des différents postes de dépenses dans le budget des ménages

Source : Xerfi d’après l’INSSE

Figure 2 : le marché de la RHD par segments

Source : d’après Girafoodservice Conjoncture restauration France 2012

Marché de la RHD France 2011≈ 78 mds € HT

Circuits émergents(boulangeries, pâtisseries, stations ser-vice, magasins de proximité, bureaux de

tabac, ambulants et saisonniers…)

≈ 9 mds € HT

Restauration collective≈ 19 mds € HT

Restauration commerciale≈ 50 mds € HT

Grand circuitshistoriques

≈ 69 mds € HT

DOSSIER LA RHD, UN RELAIS DE CROISSANCE POUR LES INDUSTRIES AGROALIMENTAIRES BRETONNES

La restauration commerciale représente près des 2/3 du chiffred’affaires de la RHD avec 50 milliards d’euros.

Le marché de la restauration commerciale peut se diviser enplusieurs sous-segments, selon différentes approches :

- la première approche consiste à répartir le marché en2 grands secteurs : la restauration commerciale traditionnelleou assise et la restauration rapide. Le premier secteur restele plus important à la fois en termes de chiffre d’affairesmais aussi en nombre d’établissements. Il s’avère toutefoismoins dynamique, en taux de progression que la restaura-tion rapide.

- La seconde approche segmente en fonction du statut juri-dique de l’établissement. On distingue les indépendants etles chaînés. Ces derniers appartiennent à des groupes derestauration importants qui ont créé une ou desmarques/enseignes et qui développent un parc d’établisse-ments, soit en possession directe, soit en franchise. Ennombre, la majorité des acteurs en restauration commer-ciale sont des indépendants (cf. figure 3).

La restauration commerciale a poursuivi sa progression en2011, tirée par la bonne performance de la restauration rapideet des restaurants sous enseigne. En effet, en moins de 10 ans,le CA de la restauration rapide a progressé 2,5 fois plus vite quecelui de la restauration traditionnelle assise et celui des grandesentreprises 3,5 fois plus vite que celui des indépendants.

La restauration collective se décompose en 4 segments :

- « santé-social » : hôpitaux publics ou privés, établissementssociaux et médicaux accueillant les personnes âgées ouhandicapées, les crèches,…

- « enseignement » : établissements scolaires publics ou privés,

- « entreprises » : administrations et entreprises privées,

- « autres » : centres pénitentiaires, armées,…

Deux modes de gestion régissent la restauration collective : lagestion directe, majoritaire sur les segments enseignement etsanté-social, et la gestion concédée, qui permet de déléguer toutou partie de l’organisation et de l’élaboration des repas à unesociété de restauration collective (SRC) (cf. figure 4).

La croissance de la restauration collective (RC) semble assurée.Elle affiche un CA HT de 19 milliards d’euros pour l’année2011 avec une croissance de 1,5 % en volume et de 3 % envaleur. De manière générale cette bonne tenue de la restaura-tion collective est portée par les segments « enseignement » et« santé/social » en lien direct avec les évolutions démogra-phiques.

La restauration collective est soumise à un cadre politique,règlementaire et juridique strict qu’il est fondamental deconnaître avant de se lancer sur ce type de marché. Du Grenellede l’Environnement, au GEM/RCN (Groupe d’Etude desMarchés de Restauration Collective et de Nutrition) en passantpar le PNNS (Plan National Nutrition Santé), le PNA (PlanNational Alimentation) et le paquet hygiène, les enjeux sontmultiples : offre de denrées d’origine biologique ou régionale,développement durable, enjeux nutritionnels et sécurité alimen-taire.

Les circuits émergents sont directement liés aux nouvellesattentes de consommation. Ces nouveaux circuits représen-tent près de 11 % du chiffre d’affaires HT de la RHD avec unchiffre d’affaires de 9 milliards d’euros (cf. figure 5).

18 • L A R E V U E D E L’ O B S E R VAT O I R E D E S I A A D E B R E TA G N E • N ° 107 - O C T O B R E 2 012

Figure 3 : le marché de la restauration commerciale

Source : BRA, n°336, Avril 2012, Xerfi, Gira Conseil, Eurogroup

Restauration commercialeCA HT 2011 : ≈ 50 milliards €

Restauration traditionnelleEntre 70 et 75 % du CA

Entre 25 et 30 % de la fréquentation

Restauration rapideEntre 30 et 35 % du CA

Entre 70 et 75 % de la fréquentation

Indépendants≈ 65 % des repas servis

pour ≈ 70 % du CA

Restauration sous enseigne≈ 35 % des repas servis

pour ≈ 30 % du CA

Figure 4 : le marché de la restauration collective

Source : d’après Xerfi, Restauration collective, Nov 2011 et GiraFoodService, Conjoncture Restauration France 2012, données 2011

Gestion directe66 % du CA soit 12,5 milliards € HT

Gestion concédée33 % du CA soit 6,5 milliards € HT

25 %du CA

EntrepriseTaux de concession

70 %Autogéré : 30 %

29 %du CA

EnseignementTaux de concession


37,5 %du CA

Santé/SocialTaux de concession


8,5 %du CA

Centres péniten-ciaires, arméesTaux de concession

non disponible

Figure 5 : le marché des circuits émergents

Source : Xerfi, le marché des IAA hors GSA et RHF, Juin 2010

BoulangeriesPâtisseries

1 Md € de CA en confiserie/chocolaterie

Distribution automatique1,3 Md € de CA

Salles de cinéma200 M € de CA dans

les ventes annexes (boissons, alimentaire…)

Parcs d’attractions300 M € de CA dans

les ventes annexes(boissons, alimentaire…)

Stations services1,2 Md € de CA dans lesventes hors carburants et

accessoires

E-Commerce1 Md € de CA dans

l’alimentaire

Magasins bio2 Md € de CA

BoucheriesCharcuteries

400 M € de CA en charcuterie/traiteur

Epiceries fines1,3 Md € de CA

Un ensemblede 9-10

milliards d’euros

Restauration collectiveCA HT 2011 : ≈ 19 milliards €



La distribution automatique est un phénomène bien implantédans le paysage des Français, surtout dans l’univers des bois-sons chaudes. Néanmoins, la distribution automatique a évoluéet propose désormais une offre de restauration automatique :snacks froids, chauds, pizzas… Bien qu’encore jeune, le marchéde la distribution automatique est parvenu à une maturité rela-tive : une partie de son marché « naturel », à savoir les entre-prises, est largement couvert. Les distributeurs automatiquessont implantés majoritairement en entreprises (66 %), dans lescollectivités (25 %) ou sur des sites publics (9 %). Pourtant, ilexiste encore des potentiels de développement. Plutôt que demultiplier les points de distribution automatique, il est impor-tant de dynamiser les lieux où celle-ci est présente : positionnerles automates dans des endroits agréables et aménager l’espaceen vue de constituer de véritables lieux de pause, la distribu-tion automatique étant encore trop souvent perçue par leconsommateur comme une solution de dernier recours.

Les grandes marques sont au cœur de l’offre (boissons et confi-series), mais il existe des opportunités pour les PME apportantune offre différenciante en matière de biscuiterie, snacks apéri-tifs, ou fruits et légumes.

De nouvelles tendances se déclinent aussi en distribution auto-matique. La nutrition est en ligne de mire : la NAVSA (Chambresyndicale Nationale de Vente et Services Automatiques) lanceun label « FeelGood, de la variété dans votre distributeur ». Celabel, soutenu par les pouvoirs publics, est destiné à favoriserla diversification de l’offre alimentaire dans les distributeursautomatiques. Il distingue les distributeurs proposant desproduits variés sur le plan nutritionnel autour de 4 famillesd’aliments : les fruits et légumes, les boissons rafraîchissantessans alcool, les produits céréaliers et les produits laitiers.

Aujourd’hui, la restauration automatique en France représente170 millions d’euros HT de chiffre d’affaires pour 24 000 auto-mates, soit en consommation par jour :

- 14 millions de boissons chaudes,- 1 million de boissons froides conditionnées,- 1 million de produits alimentaires : snacks, sandwichs ou

plats préparés.

Ce qui représente en moyenne 61 consommations par habitantet 35 euros par consommateur et par an.

Sous la terminologie, circuits de vente alternatifs (CVA), sontregroupés tous les métiers de bouche comme les boulangers-pâtissiers, les charcutiers-traiteurs mais aussi les stations services,les cinémas et parcs d’attractions, les GMS de proximité.

D’après Xerfi, environ 250 000 établissements proposeraientdes produits de consommation snacking et nomade. Les circuitsde vente alternatifs représentent 17 % des prestations en restau-ration, soit un chiffre d’affaires de 10 % du chiffre d’affaires dela RHD.

Cette mutation commerciale est à l’initiative du segment de laboulangerie. En effet, confrontées à une baisse de la consom-mation de pain, les boulangeries ont développé une très largegamme de sandwiches, bénéficiant de leur forte légitimité surle produit phare (le pain) et également de leur maillage impor-tant du territoire.

Pétroliers, parcs d’attractions et cinémas profitent du snackingpour générer des ventes additionnelles et gonfler leur marge.Au traditionnel pop corn, s’additionne aujourd’hui toute uneoffre de snacks chauds et froids.

Par ailleurs, on assiste à une progression des commerces ambu-lants. La Street Vending se multiplie et de plus en plus decamions et triporteurs proposent des repas « faits maison », dessalades, des sandwiches…

RHD : Une structuration complexequi met en scène de nombreuxacteurs

Un des éléments majeurs à retenir est que la chaîne des inter-venants en RHD comporte un intermédiaire de plus qu’enGMS : l’utilisateur/cuisinier. C’est lui qui va travailler lesproduits. Satisfait ou non, il deviendra un frein ou un moteurpour le ré-achat. Ce facteur est essentiel dans la manièred’aborder le secteur de la RHD, tant dans la création de son offreproduit, que dans la communication ou la démarche commer-ciale à mettre en œuvre (cf. figure 6).

2

Passage obligé entre l’amont et l’aval de la filière, les circuitsde distribution constituent un maillon indispensable àconnaître. En effet, différents opérateurs interviennent dans lachaîne avec des spécificités bien réelles en fonction des modesde gestion des restaurants.

La restauration collective en gestion directe privilégie les gros-sistes, les groupements d’achats et le « direct producteur », touten se référant au code des marchés publics. La restaurationcommerciale indépendante, quant à elle, travaille principale-ment avec des grossistes et des Cash&Carry. Les chaînés fontappel à des centrales d’achat. La distribution automatique et lescircuits de vente alternatifs, passent plutôt par des grossistesspécialisés (cf. figure 7 page suivante).

Figure 6 : la chaîne des intervenants en RHD versus la GMS

Source : d’après Food Service Vision

Convives

Consommateurs Utilisateurs

Distributeurs Distributeurs

Industriels Industriels

Producteurs agricoles Producteurs agricoles

GMS RHD


RHD : des opportunités pour lesIndustries AgroalimentairesBretonnes

A la vue des chiffres énoncés ci-dessus, la RHD représente unrelais de croissance potentiel important pour les IAA bretonnes.Ce débouché supplémentaire doit cependant s’inscrire dansune stratégie d’entreprise globale.

RHD : il faut savoir pourquoi on y va…

• Faire de la RHD un véritable axe de diversificationmarché pour une activité multi-produits avec unobjectif de volume

Ce choix répond à une volonté d’être présent dans l’ensembledes circuits et de rendre les produits accessibles à un maximumde consommateurs. Cet axe stratégique implique des investis-sements importants pour répondre aux spécificités de ce marché,tant en R&D, qu’en équipements industriels (packaging, condi-tionnements…) qu’en moyens humains dédiés. Ce choix estsouvent l’apanage des grosses entreprises aux moyens élevés.

• Viser le haut de gamme dans une stratégie« d’image » ou de « premiumisation »

Il s’agit de se développer dans les circuits permettant de mettreen valeur une identité spécifique via les circuits les mieuxadaptés (restauration rapide branchée, cinémas…) On peutdans ce cas créer du buzz autour d’animations de manière àdévelopper un capital sympathie autour de la marque. Tel estle cas de Michel&Augustin, Ben&Jerry’s…

3 • Devenir un hyper spécialiste et être reconnucomme tel par la profession

Dans ce cas, le positionnement se fait sur une seule catégoriede produits sur un seul segment de marché. Par exemple, desplats cuisinés mixés pour répondre aux attentes des EPHAD etautres maisons de santé adaptées aux seniors. Il faut, dans cecas, développer des capacités d’innovation pointues. Les PMEsont particulièrement armées pour répondre à cet axe straté-gique.

• Etre opportuniste et optimiser ses moyens de production

Dans ce cas, la RDH n’est pas, au départ une véritable vocation,mais permet de générer un surplus d’activité et de saturer unoutil industriel qui peut, parfois, connaître une activité fluc-tuante.

• Stratégie « d’évitement »

C’est la volonté d’aller vers d’autres circuits de distributionpour ne plus dépendre totalement de la grande distribution.Cette stratégie peut répondre à la quasi-totalité des acteursdes IAA.

Quels qu’ils soient, avoir une conscience de ses propres objec-tifs est important pour anticiper les résultats attendus et lesmettre en face des investissements corrélés.

Par exemple, ne pas dégager beaucoup de marge sur ce marchésous tension tarifaire n’est pas forcément négatif si l’objectif dedépart était d’optimiser son outil productif, ce qui générera,de toute façon, des gains de production sur l’ensemble desactivités de l’entreprise.


Figure 7 : les différents opérateurs intervenant en RHD

Source : Food Service Vision

Convives

CONSOMMATEUR

LIEU CONSO

DISTRIBUTION

INDUSTRIE

Restaurationcommerciale

DADA

Restaurationcollective

DA

Circuits de ventealternatifs

DA

• R à table• R hôtelière• R rapide• Self service• Concession transport

• R scolaire• R au travail• R sociale• R santé• R loisirs et divers

• Quotidien (tabac, journaux…)• Commerces alimentaires: boulangers,

traiteurs, épiceries de proximité• Pétroliers• Ambulants

Distributeur multi-circuits

PAI

Cash & carry

D généraliste

Import de produits finis

Producteurs agricoles (nationaux et internationaux)

Industriels x Industriels y

D surgelé

Logisticiens

= distributionautomatique

MIN - MIRD frais

D épicerie

Distributeur mono-circuits

D confiseur

D boulangerie, viennoiserie, pâtisserie Autres circuits d’appro.

(import direct, direct producteur)D DA

…

D boissons



Des adaptations sont nécessairespour aborder ces marchés

L’existence de cet utilisateur (cf. figure 6) qui va remettre enœuvre le produit pour pouvoir le proposer à ses propres clients,influe sur les caractéristiques spécifiques dont il doit fairepreuve. Format, conditionnement, utilisation, cuisson… Tous ceséléments vont devoir être analysés pour répondre aux spécifi-cités des métiers de la RHD.

Il faut tout d’abord distinguer les différents types de produitsqui peuvent être proposés en RHD.

4

Ainsi, les industriels vont devoir adapter leur offre en passanten revue un certain nombre de caractéristiques produits :

Par ailleurs et s’agissant de produits service, il faut avoir uneapproche de conseil auprès du professionnel. Pour ce faire, ilfaut veiller à :

- déterminer et indiquer les modes de cuisson ou de remise entempérature appropriés au produit,

- de suggérer les utilisations possibles du produit ou de valo-risation possible à l’assiette,

- déterminer le rendement du produit soit le nombre deportions par colis / barquette, etc…

Toutes ces adaptations impliquent une réflexion sur les inves-tissements nécessaires à opérer tant en R&D que sur le pointindustriel, marketing ou commercial.

Un programme pour les industriesagroalimentaires bretonnes

L’accès aux marchés de la RHD nécessite donc une expertisespécifique pour bien comprendre la structuration des acteurs,leurs stratégies et les enjeux d’avenir de la filière. Une bonneconnaissance du secteur est essentielle pour permettre auxPME et TPE des IAA et métiers de bouche de pénétrer cesmarchés dans de bonnes conditions de rentabilité. Il est fonda-mental de prendre en compte les forces en présence et s’adapteraux spécificités de fonctionnement de chacun.

Dans le cadre de la politique régionale de soutien à la filièreagroalimentaire, la Région Bretagne, la DRAAF, les Chambresd’Agriculture de Bretagne, la Chambre Régionale des Métierset de l’Artisanat et le réseau des CCI de Bretagne proposent uneaction collective de renforcement commercial et marketing àdestination des industries agro-alimentaires et des profession-nels des métiers de bouche, producteurs et artisans, pouraccéder aux marchés de la Restauration Hors Domicile.

Le programme « Mieux vendre en RHD » se décompose en3 étapes :

- un « panorama et guide d’accès aux marchés de la RHD »,- des journées de formation,- de l’accompagnement individuel.

1. Le « panorama et guide d’accès aux marchés dela RHD »

Ce guide, constituant la première étape du programme, seradiffusé auprès des industries agroalimentaires, producteurs,artisans des métiers de la région Bretagne.

Il a pour principal objectif de donner des clefs pour accéder auxdifférents segments de ce marché.

Le guide se présente en 4 parties. Un panorama de la RHD estdressé dans les trois premières parties, la dernière partie étantconsacrée aux clefs d’entrée sur le marché de la RHD.

- la partie 1 décrit la place de la RHD dans l’offre alimentaire :les arbitrages budgétaires des Français, les tendances deconsommation, les perspectives positives du secteur…

- la partie 2 est consacrée aux opérateurs de la RHD : défini-tion des circuits historiques de la restauration commercialeet collective, présentation des circuits émergents (distribu-tion automatique et circuits de vente alternatifs), synthèsedes principaux chiffres, spécificités de fonctionnement dechaque segment…

- la partie 3 est dédiée aux distributeurs : présentation des

5Figure 8 : les différents types de produits existant en RHD

Les produits finisprêts à consommer

Les produits service(PAI produits alimentaires

intermédiaires)

Produits élaborés (PE)

Produits prêts à cuire (PAC)

Produits prêts à garnir (PAG)

Produits semi-élaborés (PSE)

Plats cuisinés élaborés àl’avance (PCEA)

Ils ne nécessitent qu’uneremise en température ouune manipulation réduite :découpage, valorisation àl’assiette.

Quelques exemples de produits semi - élaborés : blanc d’œuf en poudre, sauces et fonds dés-hydratés, viandes découpées et pièces sous-vide, frites surgelées précuites, légumes etfruits crus sous vide ou atmosphère contrôlée, oignons émincés, crème pâtissière en pou-dre, fonds de tartes crues surgelées, etc…

Ils ont subi une 1ère transfor-mation chez l’industriel etdoivent être retravaillés parl’utilisateur pour être servis

Calibre / format

Le choix du calibre doit s’opérer en tenant compte de la fréquence d’utilisation duproduit et de la quantité ou du nombre de portions utilisées. En ce sens, les grandsformats sont privilégiés sur ces marchés.La quantité unitaire est également à adapter à la cible consommateur (enfant,adulte…) en suivant les données du GEMRCN et du PNA de manière impérativepour la restauration collective et à titre indicatif pour la restauration commerciale.

Valeursfonctionnelles

•Performance (résultat après mise en oeuvre,..)•Service (gain de temps, praticité d’usage,…)•Rendement (nombre de portions réalisables…)

Valeursnutritionnelles

Respect des recommandations du GEMRCN et du PNA (lipides/protides, teneur en sucre, en sel) pour la restauration collective et s’en rapprocher pour larestauration commerciale.

DLCLa durée de vie du produit et sa température de conservation sont à rapprocherdes usages de l’opérateur ciblé (fréquence d’utilisation, quantité utilisée, nombrede portions…).

PoidsFixe/Variable

Evolution progressive vers un poids fixe au regard de la maîtrise du coût matièreet du coût portion.

Packaging

Intégrer la dimension service (prêt à servir…), praticité d’usage (maniementréduit, produit refermable…), bonne tenue dans le stockage (durabilité,empilable…) et éventuellement une dimension nomade si la cible s’apparente à larestauration rapide.

Conditionnement

Adaptation du PCB (Par ComBien) selon la cible opérateur (fréquence d’utilisation,nombre de portions, rendement du produit...), sur-conditionnement à limiter etprivilégier le carton versus le plastique pour répondre aux attentes montantes dedéveloppement durable.


différentes catégories de distributeurs (grossistes,cash&carry, prestataires logistiques…), descriptif de leurfonctionnement spécifique et analyse de la meilleureadéquation aux différents opérateurs de la RHD.

- la partie 4, présentée sous forme de fiches pratiques, s’inti-tule « Faire référencer et accompagner mon produit en8 étapes ». Cette partie constitue le volet « Boîte à Outils » duguide permettant d’aider les professionnels à aborder lemarché de la RHD, quelque soit le(s) segment(s) ciblé(s).Huit fiches sont disponibles :

2. Les journées de formationLes professionnels pourront bénéficier gratuitement de 8 jour-nées de formation qui se dérouleront partout en Bretagne, d’oc-tobre 2012 à septembre 2013. Ces ateliers ont pour objectifd’approfondir les cibles, les méthodes et les outils nécessairespour aborder le marché de la RHD.

Quatre journées traiteront en détail des différents marchéscibles en approfondissant la connaissance des acteurs, de leursproblématiques et de leur fonctionnement ainsi que des leviersà activer pour réussir au mieux une démarche commercialeauprès de chacun d’eux :

- mieux vendre aux distributeurs en restauration,- mieux vendre aux grandes enseignes chaînées,- mieux vendre aux sociétés de restauration collective,- savoir répondre aux appels d’offre des marchés publics.

Quatre journées seront axées sur l’amélioration de la perfor-mance marketing et commerciale sur le secteur de la RHD :

- connaître les tendances en restauration,- innover et adapter son offre aux marchés de la RHD,- innover et adapter ses techniques commerciales aux marchés

de la RHD,- innover et adapter son marketing et sa communication aux

marchés de la RHD.

3. L’accompagnement individuelAu sein de ce programme, les entreprises agroalimentairesintéressées et éligibles pourront bénéficier d’un accompagne-ment individuel afin d’obtenir des recommandations et deconstruire un plan d’action permettant d’améliorer leurs perfor-mances marketing et commerciale.

Ce diagnostic approfondi et confidentiel, d’une durée maxi-male de 5 jours, sera réalisé par un consultant aguerri aux tech-niques de marketing et de développement commercial des TPEet PME agroalimentaires sélectionné par l’entreprise sur uneliste de consultants référencés et pourra profiter d’un dispositifde soutien financier.

Une conférence de presse lancera officiellement le programmedébut octobre 2012. Fin 2013, un colloque de clôture réunira lesexperts, les entreprises participantes et des acteurs majeursde la RHD pour échanger sur le programme et tirer les ensei-gnements de l’opération afin de diffuser les meilleures pratiquesà mettre en œuvre sur ce secteur.

Contact : CCI Rennes – Carole LOSSOUARN – [email protected]


Fiche 1Connaître vosinterlocuteurs,

un préalableINDISPENSABLE

Fiche 2Adapter

votre offre, une étape

INCONTOURNABLE

Fiche 3Choisir votre

mode dedistribution, unenjeu SENSIBLE

Fiche 4Maîtriser le

fonctionnementde vos clients, unpoint NECESSAIRE

Fiche 5Choisir votreorganisation

commerciale, unrelais OBLIGATOIRE

Fiche 6Piloter votre acte

de vente, unecompétenceSPECIFIQUE

Fiche 7Communiquer sur

vos produits etvotre savoir faire,

un soutienPERMANENT

Fiche 8Suivre vos

résultats etredynamiser vosventes, un enjeu

pour l’AVENIR

Vendre à la RDH

les industries agroalimentaires bretonnes · 2013-08-19 · n° 107 - octobre 2012• la revue de...

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