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C a t h . b o n n e a u @ s f r . f r

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Psycho généticienne de formation et psychologue hospitalière dans

les premiers temps de sa vie professionnelle, elle a dirigé le pôle «

Jeunes et Adolescents » au sein de différents instituts généraliste.

Dotée d’une longue expérience auprès de ces cibles, Catherine a mis

au point des protocoles d’étude spécifiques, qui permettent une

lecture optimale des attitudes et des comportements des enfants, en

évitant les biais habituels des méthodologies classiques « plaquées »

sur les problématiques enfants, sans précaution ni maîtrise de la

psychologie enfantine et adolescente.

Les études auprès des enfants

Catherine Bonneau – 06 03 24 89 26 – cath.bonneau@sfr.fr

10/08/2016

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Les enfants sont des mutants ?

C’est normal, ils grandissent

tout le temps ! Les attitudes et comportements des enfants (2

ans / 10 ans) face à la consommation sont

complexes et multifactoriels. Ils articulent à la

fois des vecteurs développementaux

(cognitifs, sociaux, affectifs, physiques et

moteurs), des vecteurs de socialisation

(logiques d’appartenances successives,

d’acculturation …) et des mises en œuvre de

ces vecteurs qui répondent à une dynamique

générationnelle en train de s’inventer !

Cette complexité et cette mouvance vous

amènent à réinterroger ces cibles

fréquemment, voire de façon permanente, sur

toutes les facettes des problématiques

marketing et communication qui sont les

vôtres (innovations, produits, packs, logiques

de distribution, communication, etc.)

Les études menées auprès de ces cibles ont

pu, parfois, vous sembler décevantes. Les

analyses délivrées ne restituant pas toujours

une véritable dynamique des cibles

permettant d’affiner les stratégies et de sortir

des sentiers battus par des logiques marketing

académiques. Vous avez parfois l’intuition que

les verbatim ne sont utilisés que pour illustrer

de façon plaisante des positions adultes. Des

investigations centrées sur des cibles

parentales peuvent alors sembler plus simples

et plus performantes. Même s’il s’agit de choix

par défaut.

Apprivoiser les mutants ? Une

démarche d’étude raisonnée par

l’expertise Pourtant, les études auprès d’enfants peuvent

être parfaitement opérationnelles, sous les

conditions suivantes :

La question de la cible d’étude Identifier la ou les cibles d’étude qui ne sont

pas nécessairement les mêmes que les cibles

marchandes.

Une cible d’étude est définie par son

homogénéité en termes de niveau de

développement. L’approche méthodologique,

la logique d’interrogation sont définies par ce

niveau de développement.

Une cible marchande est généralement plus

large qu’une cible d’étude. La plateforme

d’étude devra en tenir compte tant au niveau

méthodologique qu’au niveau de l’analyse.

A titre d’exemple : une céréale X pour le petit

déjeuner peut convenir à une cible d’enfants

de 3 à 12 ans. Sur cette cible, on peut poser

l’hypothèse que 4 dynamiques

d’appropriation et d’adhésion au produit vont

cohabiter. Ces niveaux correspondant de plus

à des niveaux d’expression qualitativement

différenciés, il conviendra de les aborder

indépendamment et différemment au cours

de l’étude…L’analyse permettant de délivrer

des réponses opérationnelles sur l’ensemble

de la cible marchande.

La question du format d’étude C’est une fausse question à partir du moment

où les enfants sont réellement entrés dans le

langage, quel qu’en soit leur maîtrise en

termes d’émission, soit à partir de trois ans.

Les formats d’étude classiques sont, à partir

de là, tous opérants : entretiens individuels,

entretiens par paires (de pairs ou enfant /

adulte), les mini groupes, les groupes, les

divers schémas ethnologiques, etc. Ce sont les

objets d’étude qui amèneront à les définir,

ainsi que les contraintes éventuelles telles que

le planning, etc.

Question particulière N°1 : la mixité. Séparer

filles et garçons ne s’impose qu’au regard de

Les études auprès des enfants

Catherine Bonneau – 06 03 24 89 26 – cath.bonneau@sfr.fr

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l’objet de l’étude, dans des pays ou les enfants

vivent la mixité dès leur plus jeune enfance,

dans les structures collectives qu’ils

fréquentent. La mixité ou la non mixité est,

selon les pays et les cultures, une données

fondamentale de la socialisation et un

contexte essentiel de la construction

identitaire qu’il convient de respecter.

Question particulière N°2 : l’usage de la

dynamique des petits groupes. Ce format peut

être à privilégier sur des cibles d’âge jeunes,

entre 18 mois et 4/5 ans. Cela permet de faire

reposer l’animation sur la modalité de

communication majeure à ces âges :

l’imitation réciproque. Cette approche est

particulièrement indiquée pour des

évaluations et optimisations de produits.

La question de l’espace

d’expression Mettre en place un dispositif d’étude qui

permettra aux enfants de s’exprimer

naturellement, soit en faisant jouer

l’ensemble des modes de communication

qu’ils ont l’habitude d’articuler : verbal et non

verbal.

Le poids de chacun de ces modes d’expression

varie selon les âges, mais ils ne se dissocient

pas avant l’avènement d’une maîtrise

suffisante de la pensée abstraite (13 / 15 ans

environ).

Les approches méthodologiques retenues

devront toujours être suffisamment souples

pour favoriser le mouvement, le faire,

l’expression non verbale dans lesquelles le

verbal s’insère et sans lesquelles il ne parvient

pas à se développer autrement que par

mimétisme avec le questionnement de

l’adulte. Ainsi les guides d’entretien et

d’animation ne devront jamais être utilisés

comme carcans.

La question du matériel de test Développer un matériel de test (ou une

situation de test) adapté aux modalités

d’appropriation, de compréhension et de

construction d’un point de vue des enfants, en

fonction de leur âge.

Ce matériel doit favoriser, selon les

problématiques, le faire et/ou la narration. Sa

mise au point est une phase de préparation

essentielle à la réussite de l’étude et doit être

l’objet d’un travail commun entre vous et la

personne en charge de l’étude.

La question de l’animation des

terrains Confier la réalisation des terrains, du recueil

des données, à des personnes ayant une

connaissance réelle des logiques de

développement aux âges concernés ET

l’expérience du face-à-face avec des enfants

de ces âges.

Il s’agit de ne retenir que des animateurs

sachant rebondir et relancer avec pertinence

parce qu’ils savent « entendre » les enfants au

travers des attitudes accompagnant leurs

propos et des apartés et détours narratifs qui

sont souvent beaucoup plus contributifs qu’il

n’y parait.

La mise en place de ce type d’études suppose

une expertise sans faille des cibles elles-

mêmes qui s’articule avec des compétences

plus générales en termes de problématiques

marketing.

* * *