Les différentes stratégies de captation de l’attention en ligne

Observatoire des médias sociaux en relations publiques06/11/2012

Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté / ISCC

alexandre.coutant@univ-fcomte.fr@acoutant

Diffusable sous licence Creative Commons – CC BY-SA 3.0http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

Marketing critique

• Théories pour comprendre produits, marques et consommateurs– Pratique et éthique

• Nécessité de « créer de la croyance » – Convaincre de l’utilité de la démarche pousse à des

discours promotionnels auxquels les professionnels peuvent se faire prendre

• Taux de réussite des lancements d’offre commerciale à trois ans : 15%

• Dans le cadre de l’évolution participative du Web– Application de la boite à outil classique

• Culture participative inédite– Discours promotionnel puissant et peu limpide

• Effet loupe et présence sans nécessaire stratégie

De l’information à l’attention• Personne de l’année

Times 2006 : YOU

• Vidéo la plus partagée 2007 : « leave Britney alone »– http://www.youtube.com/watch

?v=kHmvkRoEowc

• Octobre 2012 : – Red Bull Stratosphere : 3 à 8 ms

de vues lors de l’événement.• Coût : 50 ms €

– « Catch the ice dude » : 8,7ms de vues en 48 heures

• Coût : 0 €

• Zapping favorisé par l’environnement multimédiatique et l’offre de contenus

• Attention serait la denrée rare– Phénomène ancien (Simon, 1971)– Variété des formats d’information

Amplificateur : notoriété

• Fréquence et intensité des signaux envoyés par les entreprises. Obtenir l'attention involontaire des individus.– Internet complexifie ce modèle de base en élevant le seuil

minimal pour obtenir l’attention.– Problématique de visibilité renforcée par multiplicité des

acteurs pouvant prendre la parole.

Filtre : référencement et recommandation

• Capacité à filtrer le « bruit »– Plusieurs mécanismes mis en place pour filtrer :

matching, affinité, silos– Enjeux de pertinence de la sélection extrêmement

forts

Réciprocité : GRC

• Individus sensibles aux témoignages d’attention Témoigner de reconnaissance envers son interlocuteur– Exploitation espaces sociaux pour témoigner de leur

engagement auprès de leurs consommateurs et doubler ainsi le lien transactionnel par un lien attentionnel

50 kits650 000 impressions échangées1800 interactions sur la page

Style : viralité• Valeur apportée par l’originalité, tout ce qui permet

d’éviter l’ennui. – concurrence très vaste. Chacun peut être candidat - heureux

ou malheureux - à la popularité sur Internet• Innover (par technique ou cross-media)• Devenir un contenu à partager• Encourager à participer

• Campagne pour les 50 ans de Ken– Site Web dédié barbieandken.com– Exploitation des différents médias sociaux (Facebook, Twitter,

Foursquare)– Web série « télé-réalité »– Relations presse

Source : http://influencedigitale.com/barbie-et-ken-reunis/

Intensité : buzz, rumeur, alerte

• Régime de la stimulation, de l’appel aux émotions, du flux– Focalisation brève mais profonde

• Édition limitée Fiat 500 rose- Vendue exclusivement en ligne

- WebTV, pinkmyride.tv,. ex-footballeur devait repeindre en rose une Fiat 500 à l’aide de vernis à ongle- Son seul moyen de recrutement d’aides : Twitter- 40 000 visiteurs uniques sur 4 jours ; Fiat dans le Guinness des records pour la plus longue publicité en ligne jamais diffusée.

Campagne Axe Dark Chocolate : intensité

•Concours organisé sur Skyrock.comPrincipe :

•Tenter de se faire croquer un maximum

•Moyens :

•Page de profil habillée aux couleurs d’Axe Dark Temptation

•WebTV sur le site où diffuser ses messages de promotion

•Filles invitées à voter pour les profils les plus « croquables »

•compteur du nombre de crocs obtenus sur le profil

•outils viraux pour inviter ses amis à participer et voter. Dispositif :

•Plurimédia : campagne de pub télévisée, RP auprès de bloggeurs influents, site mangeusesdhommes.com, teasing sur la radio Skyrock, deux vidéos virales diffusées sur Internet et renvoyant vers le site

•Site Web diffusant la publicité associée à la campagne, des recettes de cuisine pour cuisiner son « homme chocolat », une WebTV, le nombre total de crocs et le lien vers le jeu-concours sur la page Skyrock de la marque.

• Ali Kashani, Brand Manager d'Axe : – « Par son ampleur et ses moyens, le concept était avant-

gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse, soutenu par une campagne TV, mais centré sur Internet et en forte affinité avec notre cible. Les jeunes vivaient une expérience surprenante et valorisante car ils pouvaient interagir avec les contenus mis à leur disposition : 450.000 films ont été vus en ligne et 62.000 internautes se sont inscrits sur la plate-forme communautaire. En favorisant le buzz, Axe a réussi à entrer dans leurs conversations. L'intégration a été très poussée en entrant à l'intérieur des pages personnelles des internautes inscrits sur Skyblog et en animant le concept dans le temps ».

– « Dark Temptation s'est vendu deux fois plus que son prédecesseur « Axe Vice », et est rapidement devenu la première vente d'Axe, mais aussi du marché des déodorants, hommes et femmes confondus »

Durée : fidélisation, engagement• Construction d’un cadre commun, d’habitudes, de

routines– Personnalisation, enregistrement de profil

• Témoignages et attitudes préférentielles– Cadeaux, programmes VIP

Les offres de Vente Privée : durée

• Réussite exemplaire :– 65 millions de visiteurs par mois– Plus de 50 minutes passées sur le site en moyenne / mois /

personne– Plus d'un milliard de pages vues / mois, soit 172 pages vues

/ personne– Plus de 40 millions de produits vendus en 2010 en Europe– En France, 1er site préféré des visiteurs réguliers de sites

dédiés à l’équipement de la personne– 92 % des clients « satisfaits ou très satisfaits » en France– 969 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 (+15 %

versus 2009) (source : Wikipedia)

Les offres de Vente Privée : durée

• Objectif : fidéliser et maximiser les visites– Rareté et image : inscription par invitation puis ouverture au

grand public– Stimulation/compulsion : mail quotidien, système d’alerte sur

marques, ventes flash– Diversification : Rosedeal, programme de bons de

réductions ponctuels avec les magasins physiques partenaires ; digital commerce factory, prise en charge de l’activité commerciale en ligne de marques

– Accessibilité : site Web, appli mobile, appli Facebook– Recrutement : parrainage, parrainage mobile, influenceurs

Immersion : expérience• Cumul intensité et durée• Univers consistant,fascinant, réaliste.

– Univers– Récit– Manières d’habiter cet univers (gameplay pour les jeux

vidéos)

Campagne Perrier Mansion puis Perrier by Dita : immersion

• Dispositif interactif en ligne :– Manoir où chercher Dita Von Teese– Interdit aux moins de 18 ans, l’artiste s’effeuillant et se rafraîchissant de

manière originale – Vision réaliste et sélection des pièces à visiter

• Déclinaison de la collaboration de la marque avec la pin-up (packaging, RP, publicité TV et print)