Leçon n° 4 :

La communication des collectivités territoriales

1. Le périmètre de la communication territoriale Les communes (36000) : le maire ;

l ’urbanisme, les maternelles Les départements (100) : le président du

Conseil général ; le social = petite enfance, handicap, les collèges

Les régions (22) : le développement économique, les transports, les lycées

Les intercommunalités

2. Les quatre époques de la communication locale

Les précurseurs des années 70, Le « temps de la pub » dans les années

80, La priorité à la gestion des années 90 Proximité et nouveaux territoires depuis

les années 2000

3. Les grandes évolutions transversales

Une professionnalisation des acteurs et une institutionnalisation des services de communication

Une concurrence accrue entre collectivités Un déficit de visibilité pour les citoyens Une logique de coopération : entre

collectivités, entre administrations, entre l ’Etat et les associations d ’élus

4. Les grands axes de communication par collectivité Une communication différenciée en fonction des

échelons territoriaux – villes : promouvoir services et projets– départements : communiquer sur le social et faire

connaître l ’institution– régions : se construire une identité – intercommunalités : entre services offerts et

recherche d ’identité

5. Les principaux outils d’information Le journal de la collectivité : le magazine municipal, le périodique

du département, les lettres ciblées de la région Les brochures et les dépliants sur les démarches et les services

offerts (guide la ville…), les panneaux électroniques, les courriers d ’information (travaux, invitations…)

L ’accueil physique et le standard de la mairie Les sites Internet (renseignement, aide aux démarches,

téléprocédures), complété par des lettres électroniques, et a conduit beaucoup de collectivités à recruter des webmestres

les campagnes institutionnelles pour attirer touristes et investisseurs, notamment dans la presse, et comportementales, principalement d ’affichage (déchets, sécurité routière…) notamment dans les communes

6. Le métier de communicant local

La mise en place de service de communication, s ’est accompagné d ’une dynamique de professionnalisation

Le métier phare : dircom en collectivité, dont la proximité avec le maire peut être très prégnante

Les autres fonctions : chargé de communication (presse), chargé de publication, photographe-vidéaste, chef de projet multimédia (webmestre), créateur de support graphique et audiovisuel

15000 chargés de communication

7. Les relations avec les médias

Relations assurées par le chargé de la presse dans les grandes collectivités

Souvent gérées en direct par les élus Le journal locale est vue comme un concurrent pour la presse

locale, non sans critiques Avec la PQR, il est nécessaire de construire des relations

presse durables dans la confiance– recenser les supports– identifier les journalistes– donner toute l ’information

De nouveaux acteurs : les blogs locaux

8. Communiquer en période pré-électorale Des règles fixées par la loi (et précisées par la jurisprudence) et

contraignantes Pour un gouvernement :

– interdiction de toute campagne de promotion publicitaire des réalisations gouvernementales (6 mois avant, soit après le 1er septembre 2007)

– interdiction du recours à tout procédé de publicité commerciale à des fins électorales (3 mois avant, soit le 1er décembre 2007)

– dispositions applicables aux sites Internet (pas de nouveaux sites 6 mois avant), assimilé à un moyen de communication audiovisuelle

– restriction de l ’usage et de l ’exploitation des résultats des sondages (un an avant, depuis donc le 1er février 2007)

Des règles à appliquer pour toutes les collectivités territoriales, donc les communes, dès lors qu ’un élu est aussi candidat au renouvellement d ’un mandat

Principes à respecter : message exclusivement à caractère informatif, pas de création de nouveaux outils

Les différents supports pour toucher la population, pour un candidat

Aller à la rencontre… : – les réunions publiques,

– les réunions (ou visites) de quartier,

– les réunions d ’appartement,

– le porte-à-porte,

– les manifestations et autres lieux de rencontre Internet et les blogs Les tracts et les affiches :

– les bulletins, journaux et tracts…,

– les appels téléphoniques,

– les lettres thématiques,

– un rendez-vous périodique avec la presse locale,

– les affichettes officielles, circulaires et bulletins de vote

9. Le marketing territorial

A distinguer du marketing électoral décliné au plan local, car il est au service de l ’attractivité externe du territoire

Œuvrer en faveur du développement économique et social, en attirant des investisseurs et des habitants nouveaux

Une démarche globale en plusieurs étapes, pour construire un projet marketing :– diagnostic : déterminer les cibles à atteindre, identifier les besoins, détecter

les offres à inventer, connaître les offres concurrentes– analyser la perception que les cibles ont de la collectivité, car le marketing

est une bataille d ’image, c ’est ce qui est perçu de ce que l ’identité donne à voire d ’elle-même

– promouvoir la nouvelle offre, en l ’articulant avec la communication institutionnelle

Précaution : ne pas être deux sur le même créneau, susciter l ’adhésion, rendre actif le personnel dans le processus

10. Les perspectives de la communication locale

Le défi de la cohérence et de la coordination : des risques de cacophonie du fait de la multiplication des échelons d ’administration

Le développement du marketing territorial La démocratie participative, sur les grands projets

urbanistiques, qui nécessite plus de transparence et d ’information

Repenser : les relations avec l ’Etat au plan territorial qui se réorganise en pôles (RGPP)

A développer : la communication financière et de la com ’ interne