PASSER A L’IMC

L’IMC : Une évolution de l’organisation

• L’intégration est un processus : sa mise en place

induit en conséquence une évolution dans

l’organisation de l’entreprise.

• Cette évolution concerne toutes les fonctions

contribuant à la communication d’une organisation, du

chef de produit au responsable communication

externe en passant par la communication interne.

• Elle impacte également l’ensemble des partenaires

de l’entreprise en dépassant la simple coordination.

Un processus en 3 étapes-clés

Démarrer un projet

d’intégration

Concevoir ensemble

Implémenter et piloter

1. Démarrer un projet d’intégration

Identifier un projet candidat

Bien que la logique de communication intégrée

s’applique à toute action de communication, les

bénéfices d’une démarche d’intégration resteront

moindres s’il s’agit d’un projet ne justifiant pas de

l’implication de l’ensemble des intervenants de la marque

(pôle marketing, commercial, Internet…)

1. Démarrer un projet d’intégration

Travailler en mode projet

Car l’intégration est affaire de collaboration et de

transversalité, il est recommandé de travailler en mode

projet, et de nommer un responsable qualifié

(l’IMC Manager ou l’Intégrateur).

2. Concevoir ensemble

• La clé de voûte du projet d’intégration est la conception collaborative de l’ensemble de la stratégie de communication.

• L’Intégrateur doit être capable de faire travailler ensemble toutes les expertises influant sur la communication reçue par les cibles et être garant de la neutralité.

2. Concevoir ensemble

• Afin d’assurer le succès de cette phase, l’Intégrateur

doit pouvoir superviser la construction de l’architecture

globale de communication, qui comprends

généralement :– Les différents publics concernés: consommateurs, clients,

influenceurs…

– Les besoins en communication : les connexions à établir, les

registres de communication à activer…

– Les indicateurs de performances : Les indicateurs de performances

propres à chaque discipline

– Les ressources nécessaires : Une allocation des ressources en

fonction des différentes disciplines et de leur contribution au succès.

• L’ensemble de la stratégie est synthétisé dans le brief

IMC.

3. Implémenter et piloter

• L’implémentation débute par le brief de l’ensemble des

partenaires.

• Durant l’ensemble de la phase, il est critique que le pool

d’intervenants dispose en permanence du même niveau

d’information afin de :– Favoriser les synergies

– Eviter le doublonnage

– Prévenir les conflits d’intérêts

• Le rôle de l’Intégrateur est primordial : il doit s’assurer de

la bonne cohérence de l’ensemble des contributeurs et

de leurs partenaires

3. Implémenter et piloter

• La phase de pilotage a pour objectif le monitoring et

l’optimisation de l’ensemble des actions mises en

place.

• Le groupe de travail se poursuit à un rythme réduit,

toujours sous la tutelle de l’IMC Manager.

• Celui-ci a pour charge la continuité de l’information afin

de permettre l’optimisation par chacun des

intervenants.

• C’est également à lui qu’incombe l’agrégation des

performances et l’analyse des résultats.

En conclusion

• Un projet d’intégration a pour ambition de dépasser la

simple coordination en introduisant une phase de

conception collaborative avec l’ensemble de « ce qui

communique » en amont de tout brief propre à une

discipline.

• Pour assurer la réussite d’une communication

intégrée, il est impératif de fonctionner en mode projet

avec un responsable IMC qui sera entre autre garant

de la neutralité.

• Cela exige donc une évolution en terme d’organisation

dans l’entreprise mais aussi dans celle de ses

partenaires.

Plus d’informations et de conseils

sur le portail de l’intégration :

www.communicationintegree.com