Atelier Consommation de la DGCCRF 22 février 2013

Le nouveau paysage de l'information du consommateur

Christophe Benavent

Professeur à Université Paris Ouest

@benavent

Crédibilité de la source : évolutions

Les sources d'informations du consommateur ( 2005)

Environ 5 sources par personne, un peu plus pour les usagers d'internet : effet de complémentarité

http://www.laposte.fr/lehub/-Les-consommateurs-face-aux-marques-

L'importance des sources « sociales »

Crédibilité et usage des sources(un cas alimentaire)

1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,52,5

3

3,5

4

4,5

5

5,5

Seller

Family and friends

SupermarketsTV

Public health recommendations

Advertising

Fish/food industry

Doctor

Newspapers

Producer

Dietician

Consumer organisation

Radio

Scientists

Government

Mean

New medias

Usage

Cré

dibi

lité

Sources institutionnelles Sources interpersonnelles

Sources « intéressées »Sources lointaines

Le mécanisme de la recommandation dans le média-planning

Audience des Médias Payés (TV, press, ads, search)

Audience des Médias Propres

(Catalogue, sites, blogs, pages)

Audience des Médias Enrolés

(réseaux sociaux, Avis blogs, presse)

Engagement

Recommandation

UGCConversion

200 000 000 de réservations et autant de questionnaires de satisfaction

Facteurs de recherche d'information● Confiance dans la

marque● Crédibilité de la

source● Coûts de recherche● Bénéfices de la

recherche● Implication● Nature des produits

(search, experience, credence)

● Étendue de la recherche

● Profondeur de la recherche

● Moment de la recherche

Le processus d'achat

Conso PostConsoConsoAchatChoixÉvaluationInformationBesoin

Publicité classique MD PLV

E-commerceAppli Mobiles

ComparateursAvis consommateurs

Réseaux sociauxCrowdsourcing

ForumsSites de marques

Web - Forum

SAV Services

conso

Expérience et étendue de la recherche d'information

Retour au passé ! (Stigler 61)

Le vieux modèle : média- centric

Le nouveau modèles : user-centric

Une information biaisée ?● Les faux-avis :

● résolution par des normes, déontologie...● Les mensonges :

● les consommateurs ne donnent pas forcément leur vrai sentiment (effet performatif)

● Le biais d'omission : ● les avis des consommateurs indifférents seraient

sous représentés● Le problème des biais de sélection

Les biais de sélection

Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent-1,5

-1,0

-,5

,0

,5

1,0

1,5

,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

Motivation par fréquence de publication

ProportionEgoismeVengeance vs encouragementEspérance de RéciprocitéAlternative à une autre solution

A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne?

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Pro

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n

Consommateurs postant peu souvent et donc plutôt du contenu négatif :

50% x 2 avis → 20% du contenu

Consommateurs postant souvent et donc plutôt du contenu positif :

50% x 8 avis →80% du contenu

Intimité du consommateur

moins de 20 ans20-24 ans

25-29 ans30-34 ans

35-45 ans45-54 ans

55-64 ans65-74 ans

plus de 75 ans

-,8000000

-,6000000

-,4000000

-,2000000

,0000000

,2000000

,4000000

,6000000

,8000000

1,0000000

Acceptation des sollicitation et Résistance au dévoilement

pour des Cpt Fidèle et Occasionnel

Acceptation des sollicitations (fid)Résistance au dévoilement (fid)Acceptation des sollicitations (Occ)Résistance au dévoilement (Occ)

On se dévoile et on accepte l'information publicitaire en fonction de la confiance que l'on accorde à la marque.

Source : baromètre de l'intrusion ETO)