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SEPTEMBRE 2019

Le marché mondial du luxe

Évolutions des modèles et ruptures stratégiques sur un marché en transformation

Une étude de marché exclusive pour :

Disposer de tous les chiffres clés (valorisation exclusive Les Echos Etudes) :croissance à change courant et constant, par zone géographique et par segment de produits

Comprendre les ressorts de la transformation du marché et les défis auxquels font face les maisons de luxe

Analyser les performances financières des acteurs :palmarès des chiffres d’affaires et de la croissance, profitabilité opérationnelle, rentabilité financière, taux d’endettement, capacité d’acquisition

Comparer les modèles de développement,décrypter les ruptures et identifier les stratégies gagnantes

> La valorisation exclusive Les Echos Etudes du marché du luxe, par zone géographique et par segment de produits

> Un panel de plus d’une trentaine d’acteurs clés passés au crible

> L’analyse des performances financières (chiffre d’affaires, croissance, profitabilité, rentabilité financière, endettement) des principaux groupes

> Un benchmark représentatif des stratégies à l’œuvre sur le marché

> De nombreuses études de cas tout au long de l’étude

LES DE L’ÉTUDE

Le marché du luxe a changé, remettant en cause les modèles traditionnelsAprès cinq années de ralentissement, la croissance du marché du luxe accélère de nouveau depuis 2017. Cette accélération de la croissance – à des niveaux conformes aux trends de long terme – ne signifie pas pour autant un retour à la normale. En atteste la dispersion des performances des acteurs, témoignant d’un secteur à deux vitesses.

Le marché s’est en effet complexifié, à la faveur notamment de l’évolution de la clientèle et des comportements d’achat. La croissance des maisons passe par leur faculté à s’adapter aux facteurs structurels de changement et à repenser les business models.

L’héritage, le savoir-faire et la notoriété ne sont plus suffisantsL’enjeu créatif est, plus que jamais, central. Parallèlement, la demande de nouveauté est extrêmement forte. Dès lors, les facteurs clés de succès reposent sur la capacité des maisons à animer le marché via, notamment, un renouvellement de plus en plus fréquent de l’offre ou une multiplication des "collabs" (cf. Tod’s Factory qui institutionnalise les collaborations).

Par ailleurs, si le see now/buy now n’est pas devenu le nouveau standard du secteur, les drops/releases – popularisés par les marques de streetwear telles que Supreme ou Palace - s’érigent en nouveau business model dans le luxe comme l’illustrent Fenty, lancée en 2019 par LVMH, Burberry (B Series) ou Moncler (Genius).

Le rôle et la place des boutiques physiques dans la chaîne de valeur sont repensés Les stratégies de roll-out semblent durablement révolues. Si les boutiques demeurent un maillon clé de la chaîne de valeur (cf. retailization en cours dans les secteurs de la beauté et de l’horlogerie) et une brique essentielle des stratégies omnicanales, les efforts se concentrent désormais sur l’expérience client et l’articulation on/off line. L’inclusion des magasins physiques dans l’écosystème digital demeure toutefois perfectible.

Dans le même temps, à l’heure où le débat se recentre sur l’expérience et l’animation du marché, les pop-up stores se multiplient, certains acteurs les intégrant désormais totalement à leur stratégie retail, à l’instar de Louis Vuitton et Prada.

La révolution numérique, facteur de transformation du marchéPlus que jamais, les acteurs du luxe placent le digital au cœur des stratégies de croissance. En témoignent, par exemple, la part croissante d’Internet dans les budgets marketing et communication (60 % du budget média de Gucci en 2019, près de 30 points de plus qu’en 2016) ou la multiplication des investissements dans les incubateurs et fonds de capital-risque dédiés aux nouvelles technologies.

Dans le e-commerce, la priorité va désormais au DTC (Direct To Consumer). Tod’s Group a ainsi repris Italiantouch, son prestataire e-commerce, et Kering a annoncé la fin de son partenariat avec YNAP dans E_Lite. Dans cette même logique, le modèle de la concession sur les plateformes de marques tend à devenir une priorité pour les leaders et se développe rapidement.

ÉDITOUN NOUVEAU CYCLE,

DE NOUVELLES RÈGLES DU JEU

Si le luxe a renoué avec une croissance forte,

la donne a durablement changé

CHIFFRE CLÉ

Le marché du luxe a affiché une croissance de près de

9 % en 2018, hors effets de change.

Source : Les Echos Etudes

SOMMAIRE DE L'ÉTUDE01 Synthèse et prospective

Principaux enseignements de l’étudePerspectives de croissance : les scénarios Les Echos Etudes

02 La dynamique du marché Après cinq années de ralentissement, la croissance accélère de nouveau depuis 2017L’Asie retrouve son statut de moteur de la croissanceDes performances contrastées selon les segmentsFocus sur les premières projections pour 2019

03 Les déterminants du marché

04 Forces en présence et performances des acteursUn secteur marqué par de nombreuses opérations de M&A> Croissance, profitabilité, rentabilité financière> Un secteur à deux vitesses

La croissance des acteurs passe par leur capacité à s’adapter aux facteurs de changementLes marges de manœuvre au niveau de l’endettement demeurent importantes

05 Les stratégies d’offre sont repenséesDes groupes de luxe plus que jamais gestionnaires de portefeuilles de marques> Les leaders participent activement à la consolidation du marché tout en

rationalisant leurs portefeuilles> Le développement de nouvelles marques alternatives par croissance interne

Animer le marché pour répondre à la demande de nouveauté> L’enjeu créatif plus que jamais central> Un renouvellement de plus en plus fréquent de l’offre> Si le see now/buy now n’est pas devenu le nouveau standard du secteur,

les drops s’érigent en nouveau business modelL’ajustement des prix à la baisse n’est plus tabouL’intégration de la problématique du développement durable aux stratégies d’offre

06 L’inflexion des stratégies de distributionLe digital impose de repenser la place des boutiques physiques> Les boutiques demeurent un maillon clé de la chaîne de valeur et une brique

essentielle des stratégies omnicanalesLa fin des stratégies de roll-out au profit d’une extension sélective des réseaux à l’enseigne> Repenser le retail pour optimiser l’expérience de marque> Les flagship stores demeurent pertinents au sein d’un réseau de boutiques

complémentaires> Les pop-up stores : créer l’événement autour de la marque

La retailization de l’horlogerie et de la beautéUne inclusion des magasins physiques dans l’écosystème digital encore perfectibleFocus sur les stratégies de développement à l’international

07 Le digital, game changer du marché du luxeLe digital a disrupté la communication traditionnelleLe digital offre de nouvelles opportunités> Les investissements dans les incubateurs se multiplient> Un déploiement encore timide de l’IoT> La mass personnalisation, nouvelle frontière du secteur

Le digital, « brique » essentielle des stratégies de diffusion> Le e-commerce, moteur de croissance du marché> Une distribution multicanale, même si la priorité va désormais au DTC> Le s-commerce, nouvel horizon des acteurs du luxe> Focus sur la Chine : les acteurs du luxe se déploient

Les principales maisons et groupes analysés

• Armani• Audemars Piguet• Burberry• Breitling• Capri• Clarins• Chanel• Chopard• Coty • Estée Lauder• Franck Muller• Hermès• Hugo Boss• Kering• L’Oréal• Luxottica• LVMH• Moncler• Mulberry• Patek Philippe• Prada Group• Puig• Ralph Lauren• Richard Mille• Rolex• Safilo• Salvatore Ferragamo• Shiseido• Swatch Group• Tiffany• Tapestry• Valentino• Zegna Group

Si le luxe a renoué avec une croissance forte,

la donne a durablement changé

COMMANDE DE L’ ÉTUDE LE MARCHÉ MONDIAL DU LUXE

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Cosmétique sur-mesure et nouvelles technologies : un nouveau marché, Septembre 2019Comment l’innovation technologique transforme le secteur de la beauté de l’amont à l’aval

Le marché et la distribution des cosmétiques bio et naturels, Mai 2019Évolution du jeu concurrentiel, mutation de la distribution, accélération de la croissance : quelles perspectives face à la nouvelle donne du marché ?

Le marché mondial de la bijouterie-joaillerie de luxe, Septembre 2018Des accessoires au prestige, la bijouterie-joaillerie nouveau terrain de jeu des acteurs du luxe

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Cécile DESCLOSResponsable du pôle Luxe-Mode-Beauté

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