Le

de lamanifeste

nouvelleCRATIVIT

AACC CUSTOMER MARKETING

3dededueuex3x3uxu3u3x3u3Ce manifeste a t pens et cr pour vous.Ont collabor Christophe Benavent > Universitaire Erik Bertin > Smioticien de la communicationPhilippe Bonnet > WUNDERMANPatrick Cappelli > journalisteYan Claeyssen > PUBLICIS ETONathalie Cogis > FCB PARISPascal Joseph > MRM //MCCANNHenri Kaufman > HIP IP IPCatherine Michaud > INTEGERMathieu Vicard > ADRENALINECration et direction artistique >Evermore / LE THINK TANKLa dlgation Customer Marketing de lAACC a cr en 2011 un think tank dont lobjectif est de rf lchir aux nouveaux enjeux de la relation marque / consommateur.Lambition est dapporter des repres permettant aux diffrents acteurs du march de mieux apprhender les nouvelles rgles du marketing client daujourdhui et les possibles de la relation de demain. A cette occasion, elle organise une journe de dbats en prsence de personnalits expertes autour dun thme donn. Le contenu de ces changes est synthtis travers un livre blanc.Aprs le 1er livre blanc La transparence, une rponse la dfiance , le 2me sur lidentit : Identit : Catch me if you can ! , le thme choisi pour ce troisime think tank est la crativit.LA DELEGATION

CUSTOMER MARKETING DE LAACC

La dlgation Customer Marketing de lAACC rassemble 22 agences dont le mtier est daccompagner

les marques dans leur stratgie marketing centre sur le client.

La connaissance client, linteraction avec celui-ci via lensemble

des canaux web, mobile, rseaux sociaux, magasins et mailing

constituent les principaux leviers dploys et mesurs. Les chantiers

mens par la dlgation ont pour objectif dapporter une rf lexion

sur les consommateurs et sur nos mtiers, afin danticiper

les volutions et prparer lavenir.

Comment comprendre et dcrire ce processus si particulier, cette tincelle qui jaillit dans lesprit du concepteur dune ide, dun projet ou dun objet ?

Si lon en croit le Trsor de la Langue Franaise, il sagit de la capacit, du pouvoir qua un individu de crer, cest--dire dimaginer et de raliser quelque chose de nouveau, et en particulier, la capacit de dcouvrir une solution nouvelle, originale, un problme donn .

Avant propos

que laQuest-ce

CRATIVIT

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67

Une solution nouvelle, originale, un problme donn : cest prcisment lobjectif que cherchent atteindre les agences de communication en gnral et celles qui oprent dans la relation client en particulier. Mais si la figure du cratif publicitaire, concepteur rdac-teur pour les mots ou directeur artistique pour limage et le design, est bien connue, comment appliquer cette notion lunivers du customer marketing ?

Pourtant, la notion de crativit est bien prsente dans cer-tains dispositifs ingnieux et surprenants qui transforment et enrichissent lexprience client.

Bien entendu, il nest pas question ici de donner une quel-conque recette dune crativit prte lemploi.Aucune quation ni formule mathmatique ne peut rsumer ce phnomne impalpable et secret quest le processus cratif.

En revanche, rien nempche de sinterroger sur la nature et le fonctionnement du processus cratif au sein du customer marketing.

Cest lobjet de ce think tank qui se propose daborder les principaux sujets lis la crativit dans les oprations de marketing client.La technologie est-elle la rponse ultime ?Le profil de creative technologist existe-t-il ?La co-construction avec le client est-elle pertinente ?La pense crative est-elle universelle ou le fait de quelques individus talentueux ?Lre digitale bouleverse-t-elle lapproche crative ?La crativit sexerce-t-elle dans le point de vente ? De quelle manire ?

Quelques exemples de crativit applique au customer marketing illustrent la manire dont les concepts nouveaux et originaux, et donc cratifs, sappliquent la sphre de la relation client.

thinktank

Existe-t-il une spcificit de la pense crative en agence ?

laComprendre

CRATIVEPENSEE

,

8

9

Dans le champ de la communication, la pense crative disparat derrire les objets quelle produit. Elle vise attirer lattention et merger dans un champ satur de sollicitations. Son but : crer de lmergent et produire une saillie, une asprit dans les parcours clients o ces derniers sont exposs un millier de sollicitations commerciales, publicitaires, de fidlit, etc.

Il existe un processus cratif universel qui consiste produire un cart, une discontinuit. Cet cart est devenu un impratif puisque tous les briefs sont passs au filtre de la diffrentiation. Sa face inverse est limitation. un moment donn, une marque incarne une diffrence via une cam-pagne ou un produit. Cela cre un centre de gravit dans la catgorie et les autres acteurs vont imiter cette diffrence.

La pense de lcart repose sur un dplacement mental et un sens de lopportunit. Il faut donc quil y ait une position de rfrence. On gnre lcart par rapport cette position de rfrence.

La pense crative est aussi proche de la notion de kairos , le temps de loccasion opportune. Il ne sagit plus dinventer ex-nihilo, mais de subvertir un systme de rgles et de normes pour en faire jaillir lclair du nouveau.

La base de notre mtier est de subvertir des situations pour quelles prennent un clairage nouveau.

Exemple : le dtour mtaphorique. Le crissement des pas dans la neige est souvent choisi pour illustrer sur un mode sensoriel un tat de propret ultime. Cest ce que produit la pense mtaphorique, connecter deux domaines diffrents.

Autre ressort de la pense crative : inverser les normes sociales ou culturelles. Exemple avec la campagne fight for kisses des rasoirs Wilkinson. priori, le standard universel de la douceur est la peau de bb. La marque inverse le systme dvaluation en instaurant la peau des papas comme nouveau standard de la douceur. On part de quelque chose de reconnu et lon inverse le systme dattente.

Le paradoxe, ce mode de pense qui produit de lcart par rapport une doxa (norme), est galement large-ment employ par la pense crative. La signature du soft drink Gini - la plus chaude des bois-sons froides illustre parfaitement cette pense para-doxale. Avec cet oxymore, Gini subvertit la norme en transformant la chaleur en valeur positive et en revendi-quant la sensualit de la marque.

Il faut galement abandonner lide de matrise qui est aux fondements du marketing et qui prsuppose que la crativit serait prdictive.

En ralit, la crativit est une pense hasardeuse. Dsormais, tous les projets incluent une phase pilote et du test and learn. Cest une injonction saine car la pen-se crative doit rester hasardeuse.

Problmeles agences se retrouvent prisonnires de structures cratives dont lobjectif est de crer de la disruption, mais qui deviennent des figures de rhtorique attendues.Conclusion : les ruses rhtoriques ne suffisent plus. La finalit des cratifs est dornavant de penser des objets multiformes pour passer de linterprtation lutilisation.

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3Lesde lacomposants

CRATIVIT

Lartiste cre sans contraintes de dlai, de normes

ou defficacit. Le cratif en agence, lui, doit

se plier toute une srie dobligations - temporelle,

contextuelle, environnementale, etc.-

runies dans un cahier des charges

quil faut respecter.

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Elle est lauteur de The Progress Principle : Using Small Wins to Ignite Joy, Engagement, and Creativity at Work (le principe du progrs : utiliser de petites victoires pour engendrer joie, engagement et crativit au travail), Creativity in Context (la crativit contex-tualise) et Growing Up Creative : nurturing a lifetime of creativity (grandir en tant cra-tif, nourrir une existence de crativit).

> Un : les comptences dans un domaine (domain skills). Do lintrt de renouveler le champ des comptences dans les agences, avec larri-ve des data scientist par exemple. > Deux : la pense crative (creative thin-king). Il faut trouver des gens dous pour effectuer des rapprochements incongrus et cultiver leurs qualits personnelles. > Trois : la motivation intrinsque (intrinsic motivation). Cest la plus intrssante des formes de mo-tivation, car lextrinsque qui fonctionne avec une carotte externe, comme le bo-nus financier est moins efficace.

Il a t prouv que plus on offre dargent aux grands patrons et aux traders, moins ils sont efficaces. En ralit, la meilleure gratifi-cation que lon retire dune activit vient de la ralisation mme de cette activit, comme dans les jeux vido, qui nous proposent un dfi la hauteur de nos capacits.

Des chercheurs de Harvard ont invit des designers, leur ont soumis un problme rsoudre et leur ont demand de remplir un questionnaire sur leffort fourni et le plaisir quils en ont retir. Par ailleurs, un des deux groupe a bnfi-ci dun entranement la visualisation, et lautre non. Un jury de consommateurs a t charg dvaluer les rsultats selon deux critres : originalit et utilit. Le groupe en-tran a remport largement les suffrages du jury.

Conclusion : il faut travail-ler sur les trois composantes pour tre le plus efficace pos-sible en matire de crativit.

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Teresa Amabile,

psychologue et professeur

Harvard, travaille sur la crativit

depuis la fin des annes 70

comptencespense crative motivation

13Pour cette chercheuse, la crativit

doit tre au croisement de trois choses.

La crativit habite tous les individus, si on en croit

Henri Kaufman, scientifique, puis cratif chez Havas et dans son agence de marketing

oprationnel Communider, et auteur du livre tout savoir sur la

crative attitude (ditions Kawa).

Trois choses sont viter absolument pour les cratifs en marketing

> 1/ le brainstorming. Toutes les tudes ont montr que les cratifs rf l-chissent mieux chacun dans leur coin avant de se runir explique Henri Kaufman. > 2/ demander lavis du client. Cest toujours une erreur> 3/ le cimetire des lphants des ides que lon ressort de son tiroir. Toute ide non achete doit tre abandonne.

Tous ?CRATIFSPour lui, nous sommes tous cratifs, condition douvrir les yeux et les oreilles et daccepter le risque .Premier geste cratif accomplir : lcriture. Il faut scarter du modle scolaire pour dvelop-per son propre modle dcriture.Le second, cest la signature. Nous avons tous forg notre signature ladolescence, et y avons introduit toutes les pesanteurs de cet ge ingrat. Trente ans plus tard, nous avons conserv cette marque de notre identit. Le conseil dHenri Kaufman : changez votre si-gnature dado et adoptez-en une nouvelle, plus conforme ladulte que vous tes devenu.

Autre enseignement retenir : la cration est un entranement permanent. Cest pourquoi il faut toujours avoir sur soi un stylo, voire un appareil photo (dsormais, le smartphone suffit puisquil possde une camra intgre). Mme au cinma, au concert, au lit ou sous la douche ! Les ides ar-rivent toujours quand on ne sy attend pas.

Le cratif qui sommeille en nous a plusieurs ennemis. Ils se nomment peur du ridicule, auto censure, cri-tique, mauvaise ambiance et caf (qui masque leffet de fatigue). Ses amis sont ladrnaline, le rve veill, les voyages, la bonne ambiance, limprovisation et lalcool (qui dsinhibe). Crer, pour Henri Kaufman, cest relier pour la premire fois des univers indpendants. On est cratif quand on est ouvert la serendipit, cest--dire trouver ce quon ne cherche pas .

Pour le cratif publicitaire, une bonne ide ne suffit pas. Le cratif est gnreux, il doit produire dix ides la seconde.

Au lieu de penser hors de la bote, il vaut mieux jeter la bote selon Deepak Chopra, mdecin et penseur du dveloppement personnel.

Les huit ingrdients de la crativit sont : stress, doute, plaisir, got du risque, pugnacit, accepter la dception (et donc se for-mer lchec), le got den-treprendre, la sensation du pouvoir. Pas de crativit sans contraintes : financire, temporelle, juridique, image de marque, technique, charte graphique, etc.

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ne jamais abandonner

Et enfin le petit plus dHenri Kaufman :

la lecture schizophrnique, une mthode infaillible

pour sassurer que son texte est pertinent.

Quand on ecrit un texte, il faut un jour de decantation pour le laisser reposer. Ensuite, on le lit a haute voix dans son poing. Le cerveau corrige ce qui ne va pas : repetitions, mots qui coincent, etc.

10Les de resterfaonsCRATIFS

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dlivrer plus que ce quon vous a demand

#1

#2

#3

#4

#5

#6

#7 #8

#9faire des pauses

faire quelque chose de nouveau

rester ouvert la critique

tre curieux

avoir le sens du dtail

crire ses ides apprcier ce que lon

fait

sentourer dautres personnes cratives

#10

Mouton cinq pattes ou profil idal ? Le creative technologist est la nouvelle cible des agences, quelles soient publicitaires, digitales ou marketing. Un phnomne dj expriment avec larrive dInternet la fin des annes 90 et au dbut des annes 2000. Toutes les agences voulaient alors leur Web master, profil hybride la fois informaticien, ergonome, marketer.

Aujourdhui, cet tre mythique appel creative technologist serait simultanment artiste, ingnieur et planneur, capable de marier har-monieusement cration, analyse de donnes et stratgie marketing. Hlas, il semble bien que ce Super-man du marketing oprationnel nexiste pas, mme si des petites annonces existent sur le march pour recruter cette perle rare.

Aux tats-Unis, le creative techno-logist existe dans un rle de cataly-seur. Chez nous, dans les quipes de dveloppement de nouveaux produits, il est appel champion . Bon en tout (commercial, marke-ting, technologie, management), ce champion ne fonctionne nanmoins pas seul. Il a besoin autour de lui dune orga-nisation particulire, avec des spon-sors dans le top management, qui aident et dbloquent les situations. Un bon champion ncoute pas le march ni la technique. Car sil tait attentif tous les dtails, sa capacit de cration serait bloque.

Ces personnages hybrides et multi fonctions peuvent aussi tre trouvs lextrieur des agences.

Dans les start-up par exemple, qui sont des viviers de crativit et dinventivit. De plus en plus, des agences de communication dve-loppent leurs propres incubateurs internes pour aider ces nouvelles socits merger. Fullsix avec Full Booster, Ogilvy Lab, sans oublier le Startup Project organis par lAACC et Cap Digital.

Mais plutt que de mi-ser sur cette nouvelle incarnation du mythe publicitaire quest le creative techno-logist , mieux vaut monter une quipe multidisciplinaire ru-nissant cratifs, tech-niciens, commerciaux et planneurs strat-giques, capable dint-

grer les technologies dans le pro-cessus cratif.

En termes de process, il sagit davoir une ide, la synthtiser, puis crer des prototypes qui seront tests en magasin ou dans la rue. Soit un cercle itratif vertueux qui permet dapporter la proof of concept n-cessaire pour valider lide.

ladu

TECHNOLOGIST

recherchecreative

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Dabord parce quen France, il existe deux cultures totalement spares, celle des commerciaux/marketers et celle des ingnieurs. Les circuits de formation, coles de commerce dun ct et coles dingnieurs de lautre, sont diffrents.

Ce team se trouve au croisement de quatre dis-ciplines : le marketing (comprendre les problma-tiques business), la crativit (design thinking et user experience), lergonomie (travail sur cran) et les technologies de linformation dans un sens global (informatique, lectronique et data).

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GniesolitaireCRATION

ou CO ?

Si la figure du crateur solitaire, gnie romantique issu de la littra-ture du dix-neuvime sicle, a dis-paru, doit-on pour autant succom-ber la mode de la co-cration ?

Collaboration et partage sont les concepts en vogue dans tous les secteurs de la socit : covoiturage, co-construction, co-gnration et, dans la communication, co-cration.Le dveloppement du digital, qui abolit le temps et lespace, et de nouveaux mdias comme les rseaux sociaux, favorise la collaboration crative.

Les nouveaux musiciens, par exemple, ne sont plus des pop stars gocentriques mais multiplient les alias et les projets, comme Damon Albarn, leader du groupe pop Blur qui est aussi membre des collectifs Gorillaz et Mali Music.

Mais les plateformes de co-cration gnrent dautres problmes, comme la course au low cost. Les traducteurs ont ainsi vu les tarifs de leur profession seffondrer avec lirruption de sites Internet pour les-quels travaillent des francophones des pays en dve-loppement avec des salaires nettement plus bas quen Europe.

Une telle volution peut-elle sappliquer aux mtiers du marketing ?

Le rle essentiel des agences est de savoir intgrer di-verses comptences, les mlanger et les stimuler pour faire merger cette crativit qui constitue leur vraie valeur ajoute.Imaginer une co-cration avec le client, par exemple, prsente tous les symptmes de la fausse bonne ide.

Les agences de communication doivent devenir des ponges , capables dabsorber les tendances et dexpliquer aux cratifs comment utiliser les technologies au service des marques.

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20

Autre changement dimportance sous linf luence des nouvelles technologies : le langage lui-mme a chang. La technologie a transform notre manire dcrire : les SMS sont diffrents dune lettre, et les volumes de 400 pages nont plus de sens lre du Web.

Tendance forte de ces derniers mois, les objets connects poussent inventer les services qui vont maintenir la relation, comme le fait Darty avec son Bouton (voir exemples). Ce qui rejoint la question de la crativit : dornavant, lessentiel est de concevoir des pratiques, pas des discours.

Dautant que les consommateurs ne sont pas enclins faire des efforts. Le projet MesInfos de la Fing (Fdration pour un Internet Nouvelle Gnration) la dmontr. Il vise inciter les entreprises redonner les informations quelles pos-sdent sur les consommateurs au travers dapplications. Ce quon appelle aussi le Vendor Relationship management (VRM), double invers du Customer Relationship Management (CRM).

Rsultat de lexprience : le temps dusage quotidien par les consommateurs testeurs de la plate-forme de gestion de leurs donnes personnelles est de trois minutes. Il semblerait donc que malgr le battage mdiatique autour de la scurit des don-nes personnelles suite laffaire Snow-den/NSA, les internautes ne se sentent pas vraiment concerns par ce sujet.

De plus, tout dispositif innovant doit avant tout tre facile dutilisation. Au-del de quelques secondes deffort, il na que trs peu de chances dtre utilis. Lre digitale et son instantanit a refor-mat notre systme dattente et fortement abaiss notre seuil de tolrance.

Plusde discours

dusages,moins

La notion anglo-saxonne de nudges, des coups de pouce pour faire adopter

les bons comportements, modifie ce rapport au consommateur, qui est galement citoyen,

administr, pre de famille, etc.

Exemple : le recyclage des dchets. Le bnfice de cette action nest pas immdiat

et pourtant beaucoup de gens ont adopt ce type de comportement.

Le marketing

volue de plus e

n plus vers la n

otion de servic

e.

Et le do

maine de la rela

tion client est a

u coeur de cet

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ue.

Il existe au

jourdhui une l

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nte de service

:

le marketing

nest plus un s

imple additif au

produit.

Communique

r, parler, donn

er

de linform

ation fait partie

de lexprienc

e du consomm

ateur.

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Comme en politique, lunivers du marketing est compos dune minorit active et dune majorit silencieuse.

Un constat qui se vrifie dans dautres sphres, comme lenseignement en ligne. Les Moocs, ces cours on line devenus trs populaires en quelques mois, ont enregistr un grand nombre dinscrits, mais seuls quelques personnes suivent les cours sur le long terme.

Autre phnomne nouveau dans le monde de la communication : la rptition et la ritualisation, qui sincarne dans la vogue des sries tlvi-ses.

La manire de raconter des histoires se modifie, passant dun contenu unique dans un temps donn, commeun film, une histoire dcoupe en de multiples pisodes plus courts que lon suit sur une priode plus ou moins longue.

Enfin, la troisime tendance forte, cest la trivia-lisation de lInternet. Conu au dpart comme une encyclopdie gante qui mettait toute la connaissance du monde por-te de clic, le Web est devenu un outil pratique pour commander ses billets de train, couter de la mu-sique, connatre la mto ou faire du shopping.

Le marketing est ainsi carte-l entre deux polarits : cra-tivit et trivialisation. Le fameux r enchantement du parcours client revient dsormais supprimer les points de fric-tion, et rpondre aux nouveaux usages engendrs par le digital et le mobile par des choses simples.

Magasins, boutiques, hypermarchs, centres commer-ciaux : le point de vente est lendroit o sincarnent les dispositifs du customer marketing. La rvolution numrique a boulevers le monde virtuel et gagne les rayons bien phy-siques des magasins.

Ladoption du Web puis du mobile ont radicalement modifi notre manire dacheter avec des rpercussions sur des industries entires : produits culturels, tourisme, lectromnager, multimdia, restauration.

Mais dornavant, les nouvelles technologies arrivent : objets connects, 3D, lifi (transmission de donnes par la lumire), etc. Avec la clef une modification fondamentale de notre exprience dachat. Lorsquon voque la 3D, on pense aux imprimantes. Les Nouveaux Ateliers, qui possdent plusieurs bou-tiques dont une Lille, proposent du sur mesure au tarif du prt--porter. Une cabine quipe dun scanner 3D permet deffectuer deux cents points de mesure.

Une manire de rinventer le parcours client : je viens une premire fois et aprs je

peux commander sur le site Web (avec un dlai de trois semaines).

Nike, qui enregistre la faon de courir pour laborer une chaussure son pied, est un

autre exemple. Le Dural Tag 3 est un antivol qui combine trois

choses : antivol scurit, RFID pour la logistique et QR Code personnalis. Ce smart shopping tag pour-

rait galement changer le mode paiement.

Demain, des magasins avec zro caisse ? Je scanne les QR

Codes, paye sur smartphone, laisse lantivol et je repars. Une tendance

forte qui voit de plus en plus den-seignes, comme Sephora, qui fournissent des tablettes aux vendeurs pour accompagner leurs clients dans leur parcours dachat et raliser le paiement sans attente aux caisses.

Autre technologie mergente : le LiFi, qui autorise jusqu un gigabit de dbit via des lampes LED capables de sallumer et steindre un million de fois par seconde. Ces f lashs vhiculent des 0 et 1 et donc des informa-tions numriques. Un nouveau moyen damener Internet dans les centres commerciaux, qui ont souvent des pro-blmes de rception des signaux WiFi.

Les makers, qui produisent des contenus, ne reprsentent que 1% des abonns aux rseaux sociaux. Les autres, appels lurkers, soit limmense majorit, pient, surveillent, observent.

tivit

TRIVIALISATION

versusCra

24

25Ler

point de vente

digitalenchantele

Alors disparaissent certaines formes de messages : le marketing direct mais aussi les appels sortants via le tl-phone fixe. Et plus la croissance est forte, plus la destruction cratrice est violente car linnovation sacclre et prend de lampleur.

On se retrouve face une raction contraste du consommateur :Il ne comprend pas forcment son int-rt et prouve le sentiment dtre en-vahi, sur sollicit, manipul, poursuivi, mis nu, bref, dtre un shopper mal-gr lui.Ce nest quaprs plusieurs priodes successives dinnovation, lorsquelles deviennent appropriables et rpondent de vritables besoins au sens de lamlioration de la vie des gens, que les innovations technologiques prennent toute leur valeur.

Leurs domaines dapplication de-viennent vidents et elles gnrent alors des innovations secondaires : le mobile sert dabord envoyer des SMS cibls puis golocaliser, puis adresser des offres commerciales ci-bles et golocalises, puis gnrer du contenu in real life dans les points de vente.

On passe alors de la destruction cratrice la synthse crative comme lexplique lconomiste Nico-las Bouzou. Plusieurs mutations technologiques se

profilent, dont on peroit le potentiel, mais dont on a du mal vritablement identifier tous les usages.On sait que certaines avances tech-nologiques seront colossales dans lvolution du customer journey, tandis que dautres seront plus anecdotiques voire rejetes.

Dautres encore provoqueront de lan-goisse lie ce sentiment dintrusion et dencerclement dues au manque de protection des donnes personnelles, lexploitation des Big data, aux algo-rithmes hasardeux et au retargeting de masse.

Soit une mdaille deux faces dont la premire pourrait inciter freiner et observer lavance sans lattraper, et la seconde inciter la crativit et laudace.

Les centres commerciaux, comme Quartz, qui mlange magasins phy-siques et e-commerce avec des bornes Rueducommerce.com, illustre ce que peut produire la synthse crative.

Certains secteurs conomiques, com-me la banque ou la tlphonie, ont tout mis sur la digitalisation et cass la relation avec le vendeur. Et ont per-du ainsi la confiance de leurs clients, indispensable pour nouer une relation commerciale forte et prenne. Deux secteurs qui nont pas encore trouv la synthse entre technologie et service client.lui

Shoppermalgr

Selon la thorie de Schumpeter, cono-miste autrichien, les innovations techno-logiques commencent par tuer les actifs de lancien monde.Ainsi dans le customer journey, on a tout mis sur les nouvelles technologies. Tous les nouveaux devices deviennent incontournables pour adresser des messages commerciaux plus ou moins cibls. Cibls oui, mais affinitaires, pas toujours.

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27La crativit dans le parcours client dvoile ainsi son double visage : dun ct une dimension agressive et angoissante, et de lautre un ct positif, inventeur et novateur, orient vers un avenir plus f luide et plus simple au service dun parcours client enrichi, plus joyeux, plus exprientiel.

Quelques enseignements tirer de ce constat :

> les innovations technologiques sont au coeur de la crativit> la crativit ncessite de laudace> la crativit passe par la remise en cause de lexistant> la crativit doit tre au service de nouveaux usages pour le client> lexprience client est centrale dans la crativit du parcours client> la gestion du temps est clefs dans la crativit : anticiper les besoins des clients et leur laisser le temps de sapproprier les innovations.

lexemplepar

LaCRATIVIT

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29

latechnologieEt si

devenaitsourceune

crativitdeen soi ?

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FCB NOUVELLE ZLANDE

Et si la technologie devenait une source de crativit en soi ? Si elle donnait naissance des ides qui rinventent totalement le mode daction et de communication dune marque ?

Le numrique, les smartphones, demain les objets connects, modifient dj nos relations aux objets, aux autres et donc notre manire de communiquer.

Pour le consommateur, la technologie peut deve-nir une source qui va rinventer son exprience des marques, avec des inventions trs concrtes. Cette cration nest pas que conceptuelle, elle est concrte et empirique. Le consommateur nouveau attend des expriences plus que des messages.

Exemple concret chez FCB Nouvelle Zlande, qui a runi pendant 48 H des ingnieurs pour repenser les objets du quotidien et leur usage, et ainsi crer de nouvelles expriences pour les marques.

Ces techniciens ont t rassembls dans un lieu ba-nal mais bien quip (ordinateurs, Wi-Fi et grandes tables de travail), et avec de quoi maintenir latten-tion : caf volont, RedBull, pizza, bire, snacks.

Mais surtout pas de brief prcis ! Il fallait juste dfinir une cible (les enfants, les jeunes couples, etc.) et un objectif clair :

donner naissance des ides capables de gnrer des exp-riences vraiment nouvelles.

Quen est-il ressorti ?Des prototypes qui sont devenus des crations ori-ginales pour les marques.

The Labello Kiss (Niva)

Dans une bote de nuit dAuckland, la capitale no-zlandaise, un immense cur de non accueille des couples. Aprs avoir enduit leurs lvres de La-bello, ils empoignent chacun un cble lumineux et sembrassent. Le cur de non sallume, steint, change de couleur sous leffet du baiser devenu lectrique.

La technologie devient ainsi capable de crer un couple produit-exprience indissociable et totale-ment indit, qui rinvente et r enchante la relation la marque. Le produit qui rend les lvres plus douces amplifie lenvie dembrasser. Lexprience invisible devient visible grce llectricit.

La source dinspiration technolo-gique est devenue un concept cratif et une cration publicitaire qui rend tangible le ct lectrique dun baiser.

Darty veut rinventer le service.Inventeur il y a quarante ans du fameux contrat de confiance, len-seigne dlectromnager investit la sphre digitale en lanant le bou-ton Darty, un objet connect qui fait basculer la relation client dans lre 2.0.

Mis au point avec laide dInteger, le bouton est la fois physique aimant, il se colle sur un rfrigra-teur par exemple et virtuel, sous la forme dune appli.

Il suffit darracher la languette si-tue sur son verso et saisir le code daccs de sa box Internet sur lap-plication Darty pour smartphone (iOS et Android) ou depuis un ordi-nateur. Lopration prend peine une minute. Sans fil, lautonomie du Bouton est de 2 ans.

La version digitale du Bouton peut tre installe sur un smartphone ou une tablette (tlchargeable sur les stores). Mais galement sur son ordinateur (PC ou Mac) en le tl-chargeant sur Darty.com.

Sa fonction principale : contacter un des 750 tlconseillers dans un des 7 centres dappels tous situs sur le territoire Franais, pour tout renseignement dordre technique, pratique ou commercial.

Il faut dire que 50 % des problmes sont rsolus par tlphone. Et lorsque le dpannage ne peut tre ralis, un rendez-vous est pris avec un dpanneur Darty qui se dplacera sous 24 heures, dans un crneau de 2 heures.

De plus, le Bouton est universel : on peut sen servir mme pour un problme ou une panne sur un appareil qui na pas t achet chez Darty, quels que soient sa marque et son ge, mme sil nest plus sous garantie.

Il est aussi personnalis : Darty a conu le Bouton comme un objet personnel. Nominatif, il contient lidentit de son utilisateur qui sest cr un compte depuis son smart-phone et/ou a souscrit au service Le Bouton en magasin. Au bout du fil, le conseillerDarty reconnat lutilisateur et dis-pose de son historique dachat.

Et le Bouton est prt se bran-cher aux nombreux autres objets connects qui vont envahir nos existences.

Plug and play, basse consom-mation, connect, le Bouton Darty est un objet cratif qui montre que la rela-tion client peut tirer profit de la rvolution numrique pour rin-venter la notion de service client.

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33LeBOU

TONDARTY

INTEGER

Avec le Bouton, le consommateur dispose en permanence de lquivalent dune concierge-rie qui va identifier en interne une personne comptente susceptible de rpondre la question pose , explique Christophe Cadic, directeur de la digitalisation de Darty.

CRATIVI

TZONE CRATIVE

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Association des Agences- Conseils en Communication

40, bd Malesherbes75008 PARIS+33 (0)1 47 42 13 42

www.aacc.fr

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