Le C o n s o m m a t o r

Bernard BOUTBOUL

Avec la collaboration de

Didier BETMALLE

Le C o n s o m m a t o r

Les entreprises face aux nouvelles exigences du consommateur

Les Éditions JVDS 33, rue de Vaugirard - 75006 Paris

Les Éditions JVDS

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Dépôt légal : 1 trimestre 1996

ISBN 2-910952-06-1

L'auteur remercie Gira Motivation, l'une des sources principales des études qualitatives menées dans le cadre des activités de Gira Sic Conseil.

Les rêves de Monsieur Berfi restaurateur. Réflexions sur les clients et les employés (en collaboration avec Philippe Lalonde). Éditions BPI, 1991.

Remerciements

Introduction

La crise nous obsède et occupe une place centrale dans tous nos discours. C'est un phénomène si étendu, si durable et si difficile à combattre qu'il finit par peser sur nous comme une fatalité.

Se laisser gagner par une telle soumission, ce serait tout perdre, car la solution est dans la lutte, dans la poursuite des recherches, dans l'étude patiente et scrupuleuse des mécanismes, dans l'ob- servation expérimentale et « clinique » de l'économie.

Ce livre présente les tenants et les aboutissants d'un mécanisme économique simple dans un domaine banal, la restauration. Dans le cadre de ce laboratoire aussi modeste que vaste, nous allons tenter de vous faire partager ce que mon équipe et moi-même avons observé, tout au long de ces sept dernières années. Il se peut qu'en faisant consciencieusement notre métier de spécialiste en marketing et développement dans la restauration au sein du Gira Sic Conseil, nous ayons mis à jour une méthode efficace de lutte contre la stagnation économique.

Nos études et leurs résultats nous conduisent aujourd'hui à for- muler un certain nombre de conclusions, de recommandations,

qui ont déjà été validées à travers des applications dont nous vous donnerons des exemples.

Ce livre aborde très concrètement une question vitale pour les pro- fessionnels de la restauration : quelles sont les attentes des convives et comment les satisfaire?... Car ce qui est étrange aujourd'hui, c'est cette perte de contact entre les restaurateurs et leurs clients devenus pour eux des énigmes, des consommateurs tout à la fois exigeants, infidèles et imprévisibles.

S'il est possible de se représenter la santé par une bonne coordi- nation entre les différentes fonctions de l'organisme, l'analogie au plan économique signifie, notamment, une bonne coordination entre l'offre et la demande, or c'est là précisément que se situe aujourd'hui le point crucial de la « crise ».

Ce que nous vous proposons dans ce récit, c'est de considérer cette « crise » comme une période de transition — ainsi que nous l'avons fait nous-mêmes au Gira Sic Conseil, dès le début de nos

recherches —, porteuse donc d'un changement dont nous allons, à force de sagacité, découvrir la nature et les enjeux.

CHAPITRE

Du c o n s o m m a t e u r idéal à

l 'idéal du c o n s o m m a t e u r

- 1 -

Portrai t du c o n s o m m a t e u r « idéal »

Du point de vue étroit et cynique du tiroir-caisse, le consomma- teur « idéal », c'est évidemment celui qui cède à la tentation, celui des années 50-60, puis, dans une moindre mesure, celui des années 70-80. C'est un consommateur qui réagit aux propositions d'achat comme par réflexe et qui semble avide de prendre sa place dans la grande roue de la consommation pour y exprimer son pouvoir d'achat.

Pour pondérer ce que peut avoir de grinçant un tel point de vue, il faut regarder les choses dans une perspective plus vivante, liée à l'évolution de la société. La consommation s'apprend en consom- mant, pourrait-on dire, et le consommateur l 'a apprise en « jouant à la consommation ».

Ainsi a-t-il fait son entrée dans ce nouvel univers avec toute la

gloutonnerie d'un nourrisson, puis, au fur et à mesure de sa crois- sance, il a modifié son comportement, pris de l'assurance pour conquérir d'abord son indépendance et atteindre finalement sa complète autonomie quant à sa manière de consommer.

Depuis les années 50, de nombreuses écoles d'analyse comporte- mentale se sont créées et développées, traversées par des courants de pensées qui allaient dans le sens d'une prise en compte toujours plus grande de l'autonomie du consommateur.

Dans cette optique, il est tout à fait justifié de présenter l'évolu- tion du comportement des consommateurs comme une accession progressive à la maturité économique.

Ce mouvement se déroule schématiquement en trois temps : l'apprentissage, l'affirmation et la maîtrise.

Ainsi, au cours de l'apprentissage de la consommation, de

l'après-seconde guerre à 1968, les Français équipent en priorité leurs foyers, acquièrent les biens familiaux qui assurent le confort et le standing du ménage, représentatifs de l'ascension sociale de la famille. Ce faisant, le consommateur a contracté l'habitude de confondre ses besoins avec ceux de la famille.

Dans la seconde période, à partir de 1968, la société vit pleine- ment sa phase de remise en question des valeurs traditionnelles ; au plan de la consommation, c'est l'affirmation après l'apprentis- sage : le consommateur tend à satisfaire en priorité ses besoins personnels, à les distinguer des besoins propres à la famille, à s'individualiser.

Il faut ajouter qu'au cours de ces deux premières grandes périodes d'avant la maturité, le consommateur est facilement identifiable,

définissable. Il forme une cible parfaitement circonscrite et fixe. Il se trouve là où on l'attend. Il se livre sans rechigner au jeu de la séduction des marques. Quelle que soit son identité sociodémo- graphique, on saura comment l'attirer, le séduire, le satisfaire et le faire revenir. C'est un agent économique presque passif, tant on peut aisément le prévoir.

Mais, il exprime aussi en cela la réalité économique de son temps : ces années étaient des années de croissance où chacun pouvait, à la mesure de ses moyens, accéder, par le biais de la consommation, à la valorisation sociale sur les deux plans succes-

sifs dominants que furent le familial et l'individuel sans crainte excessive du lendemain. Dans les deux cas, la priorité était de se

valoriser socialement par l 'achat et l'on pouvait, alors, s'enga-

ger dans du crédit pour obtenir satisfaction.

- 2 - Le c o n s o m m a t e u r d 'aujourd 'hui

Pour compléter ce panorama volontairement schématique de l'évolution du consommateur, nous dirions que le consommateur des années 90 est entré dans la troisième phase, la phase de maîtrise de la société de consommation et s'y comporte en artisan œuvrant avec compétence à la satisfaction de ses exigences.

S'il se livre encore à des achats de parade, c'est occasionnelle- ment ; c'est un choix délibéré de sa part et non plus le résultat d'une simple impulsion. Le consommateur actuel reste avant tout maître de la situation : il veut faire des affaires, négocier, acheter au meilleur prix. Il n'est plus victime consentante de la séduction de marque. Il tend à acheter un produit équivalent en qualité et meilleur marché. C'est un consommateur plus actif, soucieux de gérer ses dépenses au mieux de ses intérêts et, à cette fin, il se déplace sur une très large gamme de l'offre pour trouver ce qui lui convient.

- 3 - Les a n c i e n n e s grilles

d e compréhens ion e t d ' a j u s t e m e n t ne fonc t ionnent plus

Cette attitude du consommateur des années 90 échappe de plus en plus aux différentes logiques économiques contenues dans les grilles de classement qui permettaient aux professionnels de repérer

leur cible et d'ajuster leur tir. Auparavant, il était possible de dire qui était le consommateur en croisant un certain nombre de

grands critères sociodémographiques : âge, sexe, catégorie socio- professionnelle, revenu. De façon complémentaire, de nombreux outils économétriques telles les approches typologiques par les styles de v ie permettaient de créer un produit qui cadrait avec l'identité sociale du consommateur et donc avec son comportement.

Mais, si cette identité sociale est une réalité qui ne peut être niée, elle ne suffit plus aujourd'hui à définir le consommateur et à pré- dire son comportement. Les motivations du consommateur « idéal » des années antérieures sont passées à l'arrière-plan ; ce sont désormais ses valeurs personnelles qui comptent le plus à ses yeux, et non plus prioritairement une image sociale valorisante. Il ne cherche plus à avoir pour paraître, il cherche à être en accord avec lui-même et à s'exprimer de façon cohérente dans sa consommation.

- 4 - Le rôle d e la c r i se

On voit très bien se manifester en cette matière la circularité entre

la cause et les effets, la crise ayant eu pour conséquence le chô- mage, celui-ci entretient un état psychologique de contraction de la consommation par « contamination » du risque social qu'il représente. Nous avons mesuré et chiffré l'influence directe et indirecte qu'une personne au chômage peut avoir sur ses proches, sur ses connaissances, sur ses voisins. Globalement, ce sont

2,5 personnes qui sont ainsi influencées par le risque social que

1. Les styles de vie des Français, 78-98, de B. Cathelat (Stanké, 1977).

représente un chômeur, soit au total 13 millions d'individus, chô- meurs et personnes en situations précaires, en position de repli, réduisant leur consommation de 15 % à 25 % (figure n° 1).

Figure 1 (Source : Gira Sic Conseil)

Il y a donc un réel danger de dépression économique accentuée, du fait de ce phénomène de retour de l'effet sur la cause. Le risque d'un entraînement dans une spirale infernale est loin d'être écarté.

Ce risque qui pèse sur le moral des consommateurs touche l'en- semble de la population. Plus personne aujourd'hui ne se croit à l'abri, quels que soient le niveau et la stabilité apparente de sa situation professionnelle.

Cet état psychologique contribue à faire perdurer une inhibition qui s'est cristallisée au moment de la guerre du Golfe en 1991.

Cet événement mondial créa un profond traumatisme qui a joué un rôle de catalyseur, expression employée par de nombreux ana- lystes dont les propos convergent.

Le relais médiatique de l'événement a accentué la crainte d'une généralisation de la guerre entraînant des réactions telles que le stockage de biens de consommation de base. Par la suite, face à cette guerre télévisée, présente dans le salon de chaque foyer, consommer est devenu presque indécent. Le brutal arrêt de la consommation, qui a suivi, a été vécu a posteriori comme la découverte d'un nouveau mode de vie possible. Cela a permis au consommateur de rompre avec ses habitudes et de constater que ce nouvel état correspondait mieux à ses aspirations profondes soudainement révélées : se contenter du nécessaire.

Ceci concorde avec le fait que la consommation est entrée dans son âge de raison, ce que nous avons nommé plus haut l'époque de la maîtrise ; et il se trouve que le contexte économique français non sécurisant, inscrit dans un contexte mondial de crise,

conforte le consommateur d'aujourd'hui dans un idéal de gestion stricte de son budget, dans un idéal d'antigaspillage, attitude men- tale qui le conduit naturellement à se maintenir en position de repli face à la consommation, à avoir un comportement général de « déconsommation ».

On pourrait être tenté de faire grief aux Français de cette attitude compte tenu de la croissance de leur pouvoir d'achat. C'est pourquoi il nous paraît nécessaire de relativiser les effets de cette croissance.

Il faut prendre en considération le fait que, depuis la récession de 1993, le montant du PIB est lié à l'augmentation des exportations d'un certain nombre d'entreprises, ce qui ne débouche pas néces- sairement sur une croissance nationale partagée : en effet, les entreprises visant un taux de rentabilité maximale n'embauchent pas, préférant alimenter leurs exportations par simple déstockage au lieu de produire plus, ce qui permettrait de créer de nouveaux emplois. Ainsi, le chômage progresse et son poids psychologique grandit en proportion. Cette conséquence psychologique-là est bien plus déterminante que celle d'une croissance, faible et inéga- le, du pouvoir d'achat des Français.

La relance de la consommation est l'unique voie pour sortir de la crise.

La réalité économique de la situation que nous vivons aujourd'hui, c'est la rupture d'équilibre entre production et consommation. Au cours des étapes suivantes, nous nous sommes efforcés d'observer les répercussions de ce phénomène (figure n° 2).

Figure 2 (Source : Gira Sic Conseil)

C'est en développant une activité sur ces deux cibles que l'entre- prise parviendra à générer un maximum de chiffre d'affaires.

Cependant, il est prévisible que dans la plupart des sites, l'activité sera supérieure le soir et en particulier les week-ends.

Composition et mise en page :

artica

CET OUVRAGE A ÉTÉ REPRODUIT

ET A C H E V É D ' I M P R I M E R

PAR L'IMPRIMERIE FLOCH À MAYENNE

EN MARS 1 9 9 6 .

DÉPÔT LÉGAL : MARS 1 9 9 6 .

N° D'IMPRIMEUR : 3 9 1 5 3 .