Le concept d’identité d’entreprise

SOMMAIRE

Introduction 1

I] L’image de l’entreprise 2

A) La notion d’image de l’entreprise :..............................................................2

1) L’identité visuelle :...........................................................................................2

2) Identité et image :............................................................................................3

3) La notion de réputation :.................................................................................3

B) L’image comme reflet extérieur de l’identité de l’entreprise :.....................4

C) Les outils de la communication institutionnelle et ses enjeux :....................5

D) Quelques exemples :.....................................................................................6

II] La culture de l’entreprise 7

A) Historique et définition de la culture d’entreprise........................................7

B) Les éléments de la culture d’entreprise :.......................................................8

C) La notion d’intégration et le projet d’entreprise...........................................9

D) Les enjeux et limites de la culture d’entreprise :........................................10

1) Les enjeux :....................................................................................................10

2) Les limites :....................................................................................................11

E) Un exemple concret de la culture d’entreprise : Disneyland Paris :...........12

Conclusion 13

Bibliographie 14

Introduction

Depuis ces 30 dernières années, le concept d’identité d’entreprise est de plus en plus

abordé, et le nombre d’agence de communication proposant leurs conseils se multiplie, car

désormais, les clients ne considèrent plus seulement les produits ou les services, mais aussi les

pratiques sociales et culturelles présentes dans l’organisation. Le groupe de la Poste illustre

parfaitement cette demande des entreprises en matière d’identité, en effet après sa

réorganisation autour de 4 métiers, une étude a été commandée à un cabinet de consultants afin

de mettre en évidence son identité d’entreprise, ce qui lui a permis par la suite de développer de

nouveaux axes de communication.

Il n’existe pas de définition précise et commune de l’identité de l’entreprise mais

beaucoup d’auteurs ont des définitions qui se ressemblent. Certains considèrent que l’identité

réside dans le comportement et dans la perception des membres de l’entreprise qu’ils ont à son

sujet. Ils pensent donc que cette notion est directement liée à l’image réelle de l’organisation

plutôt qu’à l’utilisation de sa communication visuelle (logo, décoration d’intérieur…).

Markwick et Fill, quant à eux, considèrent que la personnalité de l’entreprise constitue la

véritable identité de l’entreprise et que pour la comprendre, il faut examiner les stratégies, la

culture et la philosophie de l’organisation.

A travers ces différentes définitions, il apparait clairement que l’identité a donc un rôle

important et essentiel à jouer dans l’action stratégique de l’entreprise. En effet, il est primordial

de comprendre l’identité de son organisation afin de pouvoir agir et aider l’entreprise à

s’adapter aux changements de son environnement et à améliorer ses performances pour se

différencier de ses concurrents. Pour cela, le manager doit réfléchir à la conception qu’il a de

l’entreprise (raison d’être de l’entreprise, idéaux…) mais aussi de ses convictions personnelles

(principes de vie). Le concept d’identité d’entreprise se définit comme une mémoire de la

collectivité. Pour estimer l’importance de l’identité d’une entreprise, il suffit de demander aux

salariés pourquoi ils sont dans l’entreprise, et de voir s’ils répondent en utilisant «eux » ou

« nous » ; ce petit test peut paraître idiot mais est très révélateur de l’état d’esprit d’une

organisation.

Pour comprendre ce qu’est le concept d’identité d’entreprise, nous verrons dans une

première partie la notion de l’image de l’entreprise et dans une seconde partie la culture de

l’entreprise (philosophie, politique, actions…).

Concept de l’identité d’entreprise 1

I] L’image de l’entreprise

Aujourd’hui, l’image a une place de plus en plus importante dans les stratégies de communication, Francine LONDEZ, PDG nous le confirme : « certains auteurs considèrent qu’elle a, une valeur qui souvent augmente considérablement la valeur habituelle estimée en terme d’actifs et de profit ». L’image de l’entreprise est un ensemble de représentations matérielles et immatérielles comme les croyances, les connaissances qui sont liées à une entreprise.

A) La notion d’image de l’entreprise :

1) L’identité visuelle :

L’identité visuelle d’une entreprise doit permettre de refléter les valeurs, la culture, la personnalité de l’entreprise. Pour la construire, il existe plusieurs éléments :

Le nom : Le choix du nom est essentiel, il faut le choisir en fonction de la personnalité de l’entreprise, et vérifier qu’il ne soit ni imprononçable, ni banal

Le logo :Le logo est une représentation graphique d’une raison sociale d’une entreprise, d’un produit, d’une marque ou encore d’un site internet. Il permet d’associer au nom un signe ou un symbole particulier. Le logo doit :

- traduire durablement l’image de l’entreprise ;- être original pour se distinguer des concurrents ;- être simple à lire et facilement mémorisable ;- être accepté par les différentes cibles.

La signature de marque (ou slogan) : Elle exprime la personnalité de l’entreprise, son rôle est de donner envie aux personnes de rentrer en relation avec l’entreprise. La signature est un élément qui doit révéler en quoi l’entreprise est différente des autres. Comme exemple, nous pouvons citer le site « Youtube » qui a rajouté la formule « Broadcastyourself» (pouvant être traduire comme « c’est vous qui diffusez ») pour interpeller les internautes.

La charte graphique :Elle permet de laisser une « signature » identifiable sur tous les documents et publications de l’entreprise. La charte graphique définit les normes caractéristiques du logo, de la typographie, des couleurs. Son but est de proposer un ensemble cohérent entre l’image de l’entreprise et toutes les communications de l’entreprise auprès des différents publics.

Concept de l’identité d’entreprise 2

2) Identité et image :

L’identité et l’image vont ensemble, car c’est l’identité qui génère des images, mais cette accumulation va permettre l’évolution de l’identité. Il est possible qu’une entreprise n’ait pas d’image, notamment quand elle vient de se créer, mais elle a obligatoirement une identité qui va générer de l’image. Le but est alors de faire coïncider identité et image. Jean Luc Gronner fondateur de « souslelogo », nous explique qu’il est primordial de choisir un bon nom et un bon logo, car ils représentent l’identité visuelle de l’entreprise et sont des éléments essentiels de son identité. De plus, ils constituent la base future de l’image de l’entreprise.L’image ne s’inscrit pas dans la permanence, car elle peut constamment changer, par exemple si un client a un accident à cause d’un produit de l’entreprise, l’image sera écornée, mais son identité profonde ne sera atteinte que si ces accidents se répètent.Selon le sociologue Guilhaume Philippe « Une image, bonne ou mauvaise, n’est pas définitive, la modification de l’image passe par un acte volontaire de communication, lequel implique d’abord que soient redéfinies durablement les éléments spécifiques de l’identité de l’entreprise, c’est à dire son organisation, ses systèmes de fonctionnement et ses diverses représentations ».

3) La notion de réputation :

La capacité à communiquer    48 %

La transparence    39 %

Le capital humain    37 %

La gestion des salariés    37 %

La capacité d'innovation    34 %

La réputation du PDG    33 %

L'adaptabilité au changement    31 %

La prise en compte des aspects sociaux et environnementaux 

  24 %

Comme le montre ce schéma, la communication est l’élément qui influence le plus la réputation d’une entreprise. Jean-Pierre Piotet Président de l'Observatoire de la Réputation, nous parle de la notion d’image et de réputation en communication. Selon lui, « l’image n’est qu'un instantanée de la vie publique d'une entreprise, d'un produit ou d'une personne ; ce n'est qu'un cliché, ponctuel et volatil. Au contraire, la réputation, se construit dans le temps, au travers de l'observation des comportements de l'entreprise au prisme d'un système de valeurs. Pour simplifier : l'image, c'est la photo et la réputation, le film ».Une réputation ne se construit pas en quelques années, en effet la majorité des entreprises les mieux notées dans l'étude Datops/Observatoire de la Réputation 2005, sont presque

Concept de l’identité d’entreprise 3

Quels sont les paramètres internes de l’entreprise qui influencent le plus sa réputation ?Sources : Hill & Knowlton – Korn / ferry International

centenaires. La chose la plus importante est de savoir conserver une bonne réputation malgré les crises.

B) L’image comme reflet extérieur de l’identité de l’entreprise :

Philippe Schwebig nous explique l’importance de la cohérence entre l’image interne et l’image extérieure : “Par ses propos et ses attitudes, il véhicule à l’extérieur une certaine image de l’entreprise. Il est tout à fait essentiel que l’image projetée par le travailleur soit cohérente avec le message que l’entreprise s’efforce de transmettre à-l’extérieur”.L’image de l’entreprise découle d’une stratégie et d’un processus de communication qui tente d’équilibrer :

- l’image voulue ;- l’image possible ;- l’image projetée ;- l’image perçue.

L’image voulue : elle caractérise la stratégie et les objectifs de communication établis à partir des objectifs stratégiques de l’entreprise. Elle prend en compte l’image possible, projetée et perçue. Les critères de l’image recherchée sont : L’identité : ce sont les caractéristiques physiques de l’entreprise comme les activités, le

dirigeant, le chiffre d’affaire, les effectifs… ; La notoriété : elle est mesurée par les sondages ; L’attractivité : c’est l’ensemble des représentations subjectives et affectives que

l’entreprise souhaiterait avoir comme image à l’extérieur, par exemple, « l’entreprise qui respecte l’environnement ».

L’image possible : l’entreprise doit analyser l’environnement afin de redéfinir l’image voulue en image possible, mais aussi tenir compte les forces et faiblesses de l’entreprise, de l’environnement économique, social, des principaux concurrents…

L’image projetée : on détermine cette image grâce à un audit de la communication de l’organisation. Le travail consiste à identifier les composantes de l’image telle qu’elle s’exprime dans les actions de communication, et de vérifier que l’image projetée est ressemblante à l’image voulue.

L’image perçue : c’est la perception de l’entreprise qu’ont les différents partenaires de l’entreprise. il est très rare que l’image perçue soit en accord avec l’image voulu, c’est pour cette raison que les actions de communication doivent être réfléchit et renouvelé sans cesse.

Concept de l’identité d’entreprise 4

Ce schéma nous présente les moyens de communication de l’image :

Il existe 2 moyens de communication de l’image : - La communication commerciale : elle permet à l’entreprise d’améliorer sa notoriété, de

développer son image, de fidéliser les clients …- La communication institutionnelle (ou « Corporate ») : c’est celle qui nous intéresse ici

car c’est une communication plus « sociale », en effet c’est un ensemble d’actions qui ont pour but de promouvoir l’image de l’entreprise vis-à-vis des partenaires.

C) Les outils de la communication institutionnelle et ses enjeux :

Il existe plusieurs outils pour améliorer l’image de l’entreprise :

Création d'une identité visuelle, elle comprend le logo, le slogan, la charte graphique… Réalisation de la documentation thématique : des fiches sur les produits/services, ou

encore sur des offres commerciales spécifiques Conception d’une newsletter : avec une partie sur les équipes, une sur les métiers, sur

les missions, sur les évènements… avec une réflexion sur le mode d'envoi : papier ou électronique.

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Image perçue par la direction

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n

Image perçue par :

La direction

Les fournisseurs

Les clients

Les actionnaires

Culture d’entreprise

PositionnementProduitsQualité

ManagementRh formation

Image voulue :

Communication interneManagement

Communication professionnelleRelations publiques

Communication institutionnellePublicité, mailing

Communication financière Relations publiques

STRATEGIE

Organisation d'événements de relations publiques comme un cocktail, une inauguration : conception de l’invitation, gestion des sous traitants, création de supports de présentation, animation…

Gestion des relations avec les médias : communiqués sur la vie de l'entreprise, partenariats, organisation d'événements dédiés à la presse…

Création ou modification du site web : choix du site adapté à l’image de l’entreprise, réflexion sur le design et la navigation…

Les enjeux de l’image sont nombreux. En effet, les entreprises pensent souvent que la quête d’une bonne image est un objectif à atteindre, alors qu’elle est plutôt un moyen car elle va permettre de changer des éléments et d’orienter sa stratégie. L’image et la notoriété d’une entreprise sont les premiers facteurs de crédibilité du message. Quand Greenpeace a accusé à tort des entreprises de polluer, notamment Shell, celles ci ont dû prouver qu’elles respectaient l’environnement, alors que personne n’a mit en doute les propos de l’association, car elle paraissait plus crédible, du fait de sa notoriété. La communication corporate va permettre à l’entreprise de construire durablement son image et sa réputation. De plus, elle va rassurer les investisseurs, stimuler le personnel, et conforter les clients. Enfin, l’image est un outil pour gagner un avantage concurrentiel et ainsi de se différencier de ses concurrents.

D) Quelques exemples :

Les différents objectifs institutionnels dans les pubs McDonald’s   :

Donner une image sociale :

Grâce aux maisons Ronald, l’entreprise bénéficie d’une image d’entreprise sociale. Les parents d’enfants hospitalisés sont accueillis dans ces maisons pour une participation de seulement 8€ par jour et par chambre. Tous les McDonald’s participent en reversant 1.50€ pour chaque Big Mac vendu aux Maisons.

Donner une image d’hygiène et de santé :L’objectif de McDonald’s est ici de donner une image de sécurité, en communiquant sur la provenance de ses ingrédients. De plus, l’entreprise explique que ses menus sont équilibrés, notamment pour les enfants.

Les différents objectifs institutionnels dans la pub Nike   :

Se donner une image sociale :Depuis le scandale du travail des enfants en 1999, Nike a dû redorer son image, l’entreprise a donc signé un code de bonne conduite qui est contrôlé par les ONG partenaires ; les sous traitants ont désormais 2 obligations : ne plus embaucher de mineurs, et garantir un salaire minimum.

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II] La culture de l’entreprise

A) Historique et définition de la culture d’entreprise

Dans les années 80, la culture d’entreprise taylorienne ne convient plus, les ingénieurs et managers vont alors donner du sens au travail et transformer les valeurs. Le travail va devenir un moyen pour rassembler les hommes et pour qu’ils réalisent ensemble des objectifs grâce aux valeurs qu’ils partagent. C’est alors qu’apparaît la notion de culture d'entreprise, qui va engendrer beaucoup d'expériences de management comme par exemple les structures par projets ou les groupes d'expression. Le concept de culture d’entreprise a connu un fort développement aux Etats Unis, car les entreprises devaient assurer la cohérence du fonctionnement de l’entreprise avec les changements organisationnels.

La culture d’entreprise n’a pas de définition spécifique et commune. Selon Elliot Jacques du « Tavistock Institute » : « la culture de l'entreprise est un mode de pensée et d'action habituelle plus ou moins partagé qui doit être appris et accepté ». Pour d’autres auteurs, la culture d’entreprise c’est un ensemble de connaissances, de valeurs, de mentalités qui influencent le comportement des hommes dans l’entreprise et permettent la réalisation d’objectifs communs. Malgré les divergences d’opinion sur la culture d’entreprise, les définitions s’accordent sur 4 points :

- La culture est un phénomène collectif qui perdure dans le temps ;- La culture est l’association des objets matériels (pratiques, langages) avec des valeurs ;- Les valeurs et les principes de l’entreprise constituent des normes sur les façons de

penser des individus ;- La notion de culture n’est pas figée, elle s’élabore tout au long de l’histoire de

l’organisation. Un dirigeant d’une entreprise témoigne sur sa conception de la culture d’entreprise : « Quand j’ai besoin d’une nouvelle pièce, je peux demander à quelqu’un de l’entreprise A de s’en occuper : il rentrera dans son bureau et je ne le reverrai pas de deux mois mais il reviendra avec un dossier de 2,5kg contenant tous les plans, croquis et dessin possibles de la pièce en question, des machines permettant de la fabriquer, des ateliers et des usines nouvelles pour installer les machines. Face à ce même problème, quelqu’un de l’entreprise B ira immédiatement chercher un sous traitant dans les pages jaunes de l’annuaire." Cette déclaration démontre bien que la culture d’entreprise est un outil spécifique permettant de répondre aux problèmes.

La culture d’entreprise est le résultat de différentes cultures individuelles, puisque qu’avant d’être dans l’entreprise, les hommes appartiennent à des groupes sociaux distincts ; l’objectif de l’organisation sera donc d’intégrer ces différentes cultures et mentalités en imaginant un système de valeur susceptible d’être accepté par tous. Certaines entreprises, comme Bouygues, ont mis en place une véritable charte concernant leurs valeurs : on demande aux salariés de respecter certains principes, tels que l’ardeur au travail, l’esprit du challenge …

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B) Les éléments de la culture d’entreprise :

La culture d’entreprise est influencée par la culture nationale et la sous culture :

La culture nationale : c’est l’ensemble des valeurs, des mythes, des rites, partagés par la majorité des personnes et qui permet d’expliquer leurs façons de penser ou d’agir. La culture française peut être définie par l’individualisme, la valorisation du mérite…

La sous culture : elle est propre à chaque groupe de l’entreprise, et peut être liée à l’appartenance religieuse, professionnelle, sociale…

La culture d’entreprise est constituée de différents éléments : Les valeurs : il s’agit d’idées, de croyances, de la morale, et des normes qui définissent les comportements acceptés. Par exemple, les valeurs que déclarent Mc Donald sont : « être irréprochable sur la qualité, faire progresser l’alimentation des enfants, se comporter avec éthique, et préserver l’environnement ».

Les symboles : ce sont des objets, des gestes, ou encore des tenues vestimentaires avec notamment le port de l’uniforme. L’élément le plus significatif de la culture, est la mise en place d’un langage commun. En effet, grâce à un vocabulaire spécifique ou à un style de communication particulier, la communication est facilitée, ainsi que la circulation de l’information. Chez le groupe Peugeot, les différences de statut hiérarchiques sont systématiquement marquées par le vouvoiement, car les dirigeants pensent que le tutoiement « empiète sur le territoire de l’autre ».

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Culture d’entreprise

Composantes

Sous culture

Culture nationale

Valeurs

Symboles

Mythes

Rites

Tabous

Motivation

Adaptation

Cohérence du groupe

Management

Finalités

Performance

Les mythes : ils représentent les évènements marquants associés au passé de l’entreprise. Ils peuvent concernés par exemple un dirigeant qui a accomplit de grands projets dans l’organisation. Toujours dans le même esprit, certaines entreprises créent des musées, comme BMW afin de se remémorer les progrès accomplis par l’entreprise.

Les rites : ce sont des pratiques qui résultent des valeurs, comme par exemple le recrutement qui est un rite d’initiation. Les dirigeants sont de plus en plus à la recherche de candidats qualifiés mais surtout avec des valeurs en accord avec celles de leur entreprise. Un des avantages principaux est l’intégration du salarié, qui se fera facilement, grâce au partage des valeurs et croyances. Cependant, en embauchant un salarié avec des valeurs différentes que celle de l’entreprise, le dirigeant risque de freiner l’évolution de la culture interne en se fixant sur les mêmes valeurs, et sans pouvoir élargir son regard.

Les tabous : ce sont les éléments interdits dans l’entreprise : ce qu’on ne doit pas dire ou faire.

C) La notion d’intégration et le projet d’entreprise

L’entreprise évolue en fonction du marché et de son environnement, les managers doivent donc créer un climat et un mode de communication plus intégrateur pour le personnel. La culture d’entreprise doit permettre à chaque salarié d’avoir le sentiment que son succès personnel passe par celui de son entreprise. Il est donc primordial que les salariés soient bien intégrés dans l’organisation. Il existe plusieurs outils d’intégration :

L’écrit : C’est le premier vecteur de communication interne, les documents écrits sont la mémoire de l’entreprise (tableaux d’affichages, lettres au personnel, boites à idées…). De plus, le dirigeant peut faire circuler dans l’entreprise les documents qui la représentent à l’extérieur, car cela permet aux salariés de se sentir concernés et intégrés, d’où un climat interne favorisé.

L’oral :C’est un élément non négligeable dans l’intégration du salarié. Dans cette catégorie, on compte les outils traditionnels comme les réunions, mais aussi les vidéos conférences, les cercle de qualités qui sont des outils intéressants, car ils permettent aux salariés de participer aux projets. Le but principal est que les salariés puissent échanger entre eux.

Les Technologies de l’Information et la Communication :Ce sont des outils très pertinents pour l’intégration du personnel. Parmi les TIC, on retrouve la messagerie (électronique, instantanée, forum), les blogs, et l’intranet. Ce dernier élément facilite le phénomène d’intégration car il met à la disposition du salarié un grand nombre d’informations sur la vie de l’entreprise.

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Le projet d’entreprise est un autre moyen pour intégrer et motiver les salariés.C’est une charte récapitulant les objectifs, les valeurs, la philosophie de l’entreprise, destiné au personnel. C’est un document qui présente l’identité de l’entreprise, les règles de fonctionnement pour le personnel. De plus, c’est un guide pour les managers.

Le projet d’entreprise précise un certain nombre de points : La raison d’être : le métier, la finalité de l’entreprise. Chaque salarié peut se positionner

et définir ses actions en cohérence avec celle des autres membres du personnel Les valeurs : la politique envers les clients, salariés, fournisseurs, et les règles

principales de fonctionnement L’ambition : les défis que l’entreprise doit relever (buts généraux, objectifs) Le positionnement : le marché, les cibles visées, l’offre de produit ou service…

Après avoir définit ces éléments, l’entreprise les traduit en engagements clients, personnel, et environnement. Le projet d’entreprise a pour objectif de mobiliser les salariés et d’améliorer les performances de l’organisation. C’est l’expression d’une volonté commune de travailler et réussir ensemble. Ce document est élaboré collectivement, et est valorisant pour chaque personne.

Schéma récapitulatif du projet d’entreprise :

D) Les enjeux et limites de la culture d’entreprise :

1) Les enjeux :

L’entreprise est un lieu de conflits car les individus qui la composent ont forcément des valeurs et aspirations différentes, mais ils doivent cependant travailler ensemble. La culture

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Projet d’entreprise

Raison d’être Valeurs Ambition Positionnement

Engagements

Client EnvironnementPersonnel

d’entreprise est donc un moyen pour réduire les conflits entre les parties prenantes internes, en effet, elle est efficace pour améliorer l’adaptation, car si le groupe est soudé, les hommes peuvent réagir plus sereinement face aux évolutions de l’environnement.

De plus, la culture d’entreprise est un réel outil de management car elle permet de prendre des décisions et de réfléchir à la stratégie à adopter. Selon l’école des relations humaines d’Elton Mayo, « le salarié est le « cœur » et l’entreprise doit savoir écouter ses attentes ». Le domaine des ressources humaines doit porter une attention particulière aux aspirations des salariés, et prendre en compte les aspects collectifs du travail, notamment en favorisant l’intégration des nouveaux salariés.Grâce à une culture d’entreprise forte, les salariés vont se sentir plus intégrés dans leur entreprise, car ils partagent des valeurs communes, et comprennent les objectifs qu’ils ont à réaliser. L’idée la plus importante dans le concept de culture d’entreprise est que les salariés défendront mieux leur entreprise car ils ont le sentiment d’appartenir à une collectivité.

Enfin, c’est un outil qui permet une augmentation de la compétitivité et des performances, car les salariés étant plus motivés, les résultats sont meilleurs et les coûts baissent. Les salariés sont au cœur de cette culture puisqu’ils participent à son élaboration, par conséquent, leur motivations sont multipliées, et le cout du travail devient moins élevé.

2) Les limites :

Tout d’abord, certains salariés n’arrivent pas à s’adapter aux valeurs de l’entreprise dans laquelle ils travaillent, ce qui a pour conséquence une baisse de motivation et des conflits avec les autres membres. Si la culture d’entreprise est trop forte, les membres de l’organisation peuvent percevoir cela comme une manipulation psychologique du dirigeant.

En outre, une modification du mode de production peut avoir des effets négatifs sur la culture d’entreprise. La société Marquet, qui fabrique des pantoufles a décidé de changer son mode de management (flux tendus), et le climat social s’est alors détérioré, car ils n’ont pas apprécié qu’on leur impose ce changement. Parfois, la notion de culture d’entreprise n’est pas assez prise en compte par les dirigeants, comme ce fut le cas lors de la fusion des groupes Allianz et Via. Désormais les salariés des 2 entreprises rejettent tous les changements de méthode de travail qui sont à l’initiative de l’autre firme.

De plus, la culture d’entreprise, qu’elle soit forte ou non, ne peut s’inscrire dans la permanence, pour expliquer ce phénomène, prenons l’exemple de la société IBM qui a dû réduire ses effectifs, provoquant ainsi une remise en cause de la culture d’entreprise, car l’entreprise était caractérisé depuis toujours par un mode de management paternaliste où l’emploi était assuré à vie. Le nouveau PDG a rompu cet engagement en déclarant que ceux qui refusaient de se plier aux normes pouvaient quitter la société.Enfin, la culture d’entreprise peut freiner l’évolution de la culture interne, en refusant de remettre en question des méthodes de travail par exemple. Quand l’entreprise recrute de nouveaux salariés, elle est davantage préoccupée par la cohérence entre les valeurs personnelles du candidat et celles de l’entreprise. En agissant ainsi, l’organisation refuse de s’ouvrir au monde extérieur, alors que le regard critique d’un nouveau salarié pourrait l’aider à faire évoluer sa culture d’entreprise.

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E) Un exemple concret de la culture d’entreprise : Disneyland Paris :

Les valeurs : La qualité totale du service L’importance des notions de rêve, d’imaginaire et de spectacles La courtoisie, la ponctualité

Les mythes : Le mythe d’origine : Walt Disney  Le mythe de réussite : Disney World Le mythe héroïque : L’Amérique  Le mythe de l’homme enfant : la jeunesse éternelle

Les rites : Le recrutement : des entretiens sont prévus pour repérer les candidats bilingues et qui

partagent les valeurs de l’entreprise. La formation : les nouveaux salariés suivent un stage à l’université Disney où ils

apprennent l’histoire des personnages. Les managers suivent un stage de formation aux Etats-Unis.

Les symboles   : Mickey : symbole majeur de ce monde de " rêve ". " Disneylook " : l’uniforme Le badge avec les oreilles de mickey pour les hôtes Langage inspiré des pratiques américaines avec le tutoiement et l’utilisation de

l’anglais.

Les tabous : Le nouveau salarié reçoit une brochure qui récapitule tous les interdits qui vont à l’encontre de l’image de Disney, par exemple, les hommes n’ont pas le droit de porter la barbe ou la moustache, et pour les femmes la décoloration ou les mèches ne sont pas admis.

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Conclusion

Comme nous l’explique Van Rekom, il est très difficile de définir ce qu’est l’identité d’entreprise. A l’origine, cette notion se rapprochait de l’identité visuelle mais désormais son rôle est plus étendu, car elle est considérée comme un élément de la stratégie.

L’image d’entreprise est un élément important de l’identité. Elle regroupe plusieurs notions :

- L’identité visuelle : elle doit permettre de refléter les valeurs et la personnalité de l’entreprise à travers son nom, son logo, son slogan, sa charte graphique…

- La réputation : elle se construit dans le temps, une entreprise nouvellement crée devra attendre plusieurs années afin de bénéficier d’une bonne réputation

- L’image extérieure : la cohérence entre l’image intérieure et celle qui est perçue à l’extérieur est très importante. Les stratégies de communications doivent alors tenter d’équilibrer l’image voulue, l’image possible, l’image projetée et l’image perçue.

- La communication institutionnelle : c’est un moyen pour promouvoir l’image de l’entreprise vis-à-vis des parties prenantes, grâce à plusieurs outils, tels que l’organisation d'événements de relations publiques, ou encore la gestion des relations avec les médias…

Il existe un rapport entre l’identité et l’image car l’identité génère des images, et celles-ci vont permettre l’évolution du concept d’identité.

L’autre concept qui fait partie de l’identité est la culture d’entreprise, qui est apparu dans les années 1980. Cette notion est présentée par certains auteurs comme l’un des principaux facteurs de performance de l’entreprise. Pour d’autres, c’est un phénomène de mode. La culture d’entreprise peut se définir comme un mode de pensée et d’action qui doit être appris et accepté par tous les membres de l’organisation. L’implication du personnel est un facteur très important dans la création d’une culture d’entreprise forte. La culture d’entreprise est un moyen pour réduire les conflits, favoriser la cohésion du groupe, et accroitre la motivation des salariés. De plus, c’est un outil de management qui permet de prendre des décisions et de réfléchir à la stratégie de communication à adopter. Cependant, il arrive que certains salariés ne parviennent pas à s’adapter aux valeurs de l’entreprise, ce qui a pour conséquence une baisse de motivation et des conflits. En outre, si le personnel n’est pas suffisamment impliqué dans la culture d’entreprise, il peut se sentir à l’écart et ainsi moins motivé, ce qui causera des résultats négatifs sur les performances de l’organisation.

Pour conclure, nous pouvons dire que la communication et l’identité sont très liées et ne peuvent fonctionner séparément, car l’identité est à la base de toute communication sur l'organisation, et les communications peuvent permettre de modifier l’identité. Il est essentiel de comprendre l’identité d’entreprise, car cela permet au dirigeant d’aider son entreprise à s’adapter à l’environnement, et également d’améliorer ses performances.

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Bibliographie

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http://eduscol.education.fr/cid46306/la-communication-d-entreprise%A0-un-element-majeur-de-la-politique-generaledes-entreprises%A0.html« La communication d'entreprise : un élément majeur de la politique générale des entreprises ? » par Philippe Boistel, maître de conférences en sciences de gestion

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« L'identité de l'entreprise : une image, un projet, une culture » Economie d'Entreprise - BTS 1°année

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Cours communication d’entreprise « Communication institutionnelle et « Corporate Identity » - Université de Fribourg 07/11/06

« La culture d’entreprise et l’implication du personnel » - Mobiliser les ressources humaines

« L’identité d’entreprise » Mémoire de 4ème année par Anne Camille Marguet – 05/2008

« La construction de l’image de l’entreprise »

« L’identité de l’entreprise » de ACT Formation

« Niveaux de l’image dans la communication interne de l’entreprise » par Hamida El Bour- Institut de Presse et des Sciences de l’Information Juin 2003

« La culture d’entreprise en France, entre globalisation et localisation du management » - Colloque bilatéral franco-roumain en sciences de la communication

« La culture d’entreprise, vecteur essentiel de communication» par Mohand Renai

« L’image de l’entreprise » Communication Globale

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