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Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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Le concept de socialisation organisationnelle du cl ient dans les

entreprises de service : mesure et efficacité

Kiane GOUDARZI Professeur au département marketing

Reims Management School

59, rue Pierre Taittinger – BP 302 51061 Reims Cedex

Tel 03 26 77 47 10/ 06 63 85 42 01

[email protected]

Chercheur associé au CEROG, IAE Aix en Provence, Université Paul Cezanne

[email protected]

L’auteur tient à remercier les trois lecteurs anonymes de la conférence de l’AFM qui ont

permis d’apporter de nombreux éléments d’analyse et de réflexion


2

Le concept de socialisation organisationnelle du cl ient dans les

entreprises de service : mesure et efficacité

Résumé : Cet article examine le concept de socialisation organisationnelle du client (SOC) et

souligne son intérêt pour maintenir et développer une relation à long terme avec le client. Afin

de montrer l’efficacité de la SOC dans un paradigme relationnel, une analyse quantitative est

menée. Elle s’appuie sur un échantillon de 3704 clients et permet de développer un instrument

de mesure des niveaux de socialisation organisationnelle du client et d’étudier ses effets dans

un modèle qui intègre la confiance, l’identification organisationnelle et la propension à

l’achat.

Mots clefs : socialisation organisationnelle du client, marketing des services, marketing

relationnel, modèle d’équations structurelles, IKEA.

The organizational socialization of service custome rs : measure

and effectiveness

Abstract: This paper examines the concept of socialization of service customer to the

organization. It suggests that service organizations should socialize their customers -viewed

as partial employees- to develop a strong relationship with them. In order to prove the

effectiveness of the Organizational Socialization of Service Customers (OSSC) in a

relationship paradigm, a quantitative analysis is handled. Based on a sample of 3704 IKEA

customers the study allows the development of a measure of the OSSC and shows its impact

in a model that integrate relationship satisfaction, trust, organizational identification and

propensity to buy.

Key words : organizational socialization of customers, service marketing, relationship

marketing, Structural Equation Modeling, IKEA.

.


3

INTRODUCTION

Le concept de socialisation organisationnelle dans un contexte marketing n’a fait l’objet

que de rares recherches et uniquement dans le domaine des services. Il est le fruit d’un

croisement interdisciplinaire entre la gestion des ressources humaines, le marketing, la

production et les sciences humaines et sociales. En management des services, la nécessité de

prendre en compte plusieurs champs disciplinaires a été soulignée depuis les premiers

développements scientifiques (Langeard et alii, 1981) jusqu’aux réflexions beaucoup plus

récentes de Schneider et White (2003) et Rust (2004).

La recherche part du double constat suivant : (1) dans le domaine des services, la présence

du client est par définition indispensable à la production du service (Eiglier et Langeard,

1987). Le client est un acteur de l’expérience consommée et peut être considéré comme un

employé partiel de l’organisation (Bowen, 1986 ; Mills et Morris, 1986). (2) Le marketing

relationnel met l’accent sur la nécessité de gérer la relation à long terme entre les entreprises

de service et leurs consommateurs et met en avant l’importance des notions de confiance

(Sirdeshmukh et al. 2002), et d’identification organisationnelles (Bhattacharya et Sen, 2003).

Pour développer une relation à long terme entre l’entreprise de service et le client, nous

proposons aux entreprises de service de socialiser leurs clients à l’organisation.

Le concept de socialisation puise son origine en sociologie (Goslin, 1969) où il fait

notamment référence au processus par lequel « les individus acquièrent les connaissances,

compétences et dispositions qui leur permettent de participer comme membre plus ou moins

compétent d’une société » (Brim, 1966, p. 3). En management, le concept a été abordé sous

l’angle de la socialisation organisationnelle de l’employé. Il existe plus de trente ans de

recherches sur le thème. Les recherches en sociologie et en management font état de

l’existence d’une forte relation entre l’individu et la société ou l’organisation dans laquelle il a

été socialisé. Si l’intensité de cette relation peut être transférée à la relation client-entreprise,

alors la socialisation organisationnelle du client (SOC) apparaît comme un cadre conceptuel

pertinent permettant l’analyse et la gestion de la relation à long terme entre le client et

l’entreprise de service.

L’objectif de l’article est de mieux comprendre la SOC : (1) en apportant une clarification

conceptuelle, (2) en développant une échelle de mesure des niveaux de socialisation


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organisationnelle du client et (3) en étudiant l’effet des ces niveaux sur la propension à l’achat

et sur deux variables majeures en marketing relationnel, soit la confiance et l’identification

organisationnelles.

L’article est structuré comme suit : la première section porte sur la conceptualisation de la

SOC. Elle est présentée à partir d’une revue de littérature sur les entreprises de services, le

marketing relationnel et sur une approche interdisciplinaire du concept de socialisation. La

conceptualisation est affinée à partir des résultats d’une analyse qualitative menée

préalablement à l’analyse quantitative Le détail de ces résultats a été présenté par Goudarzi et

Eiglier (2006). La seconde section traite de la méthodologie et des résultats de l’étude

quantitative. Cette étude s’appuie sur un échantillon de 3704 clients d’IKEA répartis dans 14

magasins en France. Elle permet de répondre au deuxième et troisième objectifs de l’article.

En conclusion, nous discutons des apports de la recherche, des implications managériales, des

limites et des voies de recherches.

CONCEPTUALISATION DE LA SOCIALISATION ORGANISATIONNELLE DU CLI ENT

Bien que le concept de socialisation soit central en sciences humaines et sociales, son

application en marketing a été en grande partie limitée à la socialisation de l’enfant-

consommateur. Ainsi, la socialisation du client à l’organisation (ou SOC) a fait l’objet de

rares recherches. Pour réexaminer le concept de SOC dans un paradigme relationnel, nous

présentons dans un premier temps le cadre dans lequel nous transférons le concept de

socialisation, c’est à dire celui des entreprises de service souhaitant maintenir et développer

une relation à long terme avec leurs clients. Dans un deuxième temps, une revue

interdisciplinaire du concept de socialisation permet d’en comprendre la portée dans le

contexte du marketing relationnel dans les services. Enfin, les résultats de deux analyses

qualitatives nous permettent de mieux comprendre ce que recouvre la SOC.

Le marketing relationnel dans le contexte des servi ces

Le marketing des services et le marketing relationnel sont deux courants de recherche

intimement liés. Les travaux fondateurs de Berry, à la fois dans les domaines des services

(Berry, 1980) et du marketing relationnel (Berry, 1983) symbolisent la profonde complicité de

ces deux courants de recherche.


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Les services

La plupart des définitions de la notion de service soulignent la dimension expérientielle du

service : un service, c’est une activité, une réalisation, une expérience (Berry, 1980). Toute

expérience de service peut être envisagée sous l’angle d’un système. En s’intéressant à la

manière avec laquelle le service est fabriqué, Eiglier et Langeard (1987) ont introduit la

notion de servuction (fabrication du service). Le client fait partie du système de servuction fait

d’interrelations entre le personnel en contact, les clients et le support physique. La

participation du client et la rencontre de service sont au cœur de la servuction de l’entreprise

de service (figure 1).

Figure 1 : La servuction de l’entreprise de service

Source : Eiglier et Langeard (1987)

Bendapudi et Leone (2003) synthétisent la littérature sur la participation du client dans

la production du service. Ils indiquent qu’il y a « un changement de perspective pour les

entreprises, il s’agit de considérer les clients comme des co-producteurs actifs plutôt que

Système

d'organisation

interne

Support

physique

Personnel

en contact

Non visible Visible

Entreprise de service

Client A

Client B

Service A

Service B

Relations primaires de A et internes

Relations primaires de B

Relations dues à la concomitance de A&B


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comme un public passif » (p. 14). A la fois acteur, producteur et consommateur (Eiglier et

Langeard 1987), le client a besoin de contrôle pendant la servuction. Dans de nombreux

services on demande au client de contribuer à la servuction par de l’information ou de l’effort.

« La qualité de la prestation de service est influencée par ces deux éléments » (Kelley et al.,

1990, p. 315). Il est alors crucial que le consommateur ait conscience du rôle qu’il a à

jouer ; il doit même être éduqué à ce rôle (Bateson 1985).

La rencontre de service a d’abord été définie comme « l’interaction en face à face

entre acheteur et vendeur » (Surprenant et Solomon, 1987). Czepiel et alii (1985) la

visualisent comme une « interaction humaine » impliquant une relation dyadique entre

l’employé de service et le consommateur (Surprenant et Solomon, 1987). Mais la rencontre

de service peut également être envisagée comme l’interaction entre le client et l’entreprise

(Shostack, 1985). « Pour l’instant, les recherches sur la rencontre de service se sont focalisées

pratiquement exclusivement sur le rôle de l’employé » (Kelley et al., 1990, p. 316).

Ainsi, pendant la consommation de service, le client intègre un univers social dans lequel

il joue un rôle, où coexistent personnel en contact et autres clients. L’entreprise de service doit

apprendre au client à participer à la servuction et à préparer la rencontre de service. Prenant en

compte l’appartenance similaire à l’organisation pour le client et l’employé (Mills et al.,

1983), et considérant que le consommateur participe au processus de servuction, que ce soit

en terme d’effort ou d’information (Mills et Moberg, 1982), plusieurs chercheurs ont suggéré

que la contribution des clients pourrait être optimisée si les clients étaient perçus comme des

employés partiels de l’organisation (Mills, 1983 ; Mills et al., 1983 ; Mills et Morris, 1986,

Schneider et Bowen, 1995).

Le plus souvent, les consommateurs ne réalisent pas de manière spontanée et efficace leur

rôle en tant qu’employé partiel. Les efforts pour définir les rôles et la performance impliquent

des coûts pour le client comme pour l’entreprise de service. Il est de l’intérêt des deux parties

de l’échange de trouver des moyens qui réduisent ces coûts en définissant et expliquant les

comportements qu’exige la servuction. Dès lors, Bowen (1986 ; Bowen et Schneider, 1985)

propose de gérer les consommateurs comme des ressources humaines de l’organisation et

d’appliquer au client les concepts et outils de la gestion des ressources humaines. C’est dans

ce cadre qu’émergent les premières recherches conceptuelles sur la socialisation

organisationnelle du client.

Ainsi, personnel et client peuvent être socialisés à l’organisation car ils sont acteurs de la

servuction et sont présents dans l’organisation. Ils bénéficient tous deux de leur participation à

la servuction, le premier sous forme de salaire, le second sous forme d’une éventuelle


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réduction de prix. Toutefois, il convient de noter que la nature de la participation de ces

acteurs de l’expérience de service est différente et que si le client est totalement libre de

changer à tout moment d’organisation, l’employé voit cette liberté limitée car il est contraint

de participer à la servuction pour vivre.

Le marketing relationnel

Berry (1983), dans un ouvrage de marketing des services, indique que le marketing

relationnel (MR) « consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la relation avec le client »

(Berry, 1983, p. 25). Comme le soulignent Parasuraman et al. (1985), les services sont la

source de nombreuses interactions entre individus (clients ou employés), ce qui fournit

des opportunités pour un développement particulier de la fidélité. La relation est au cœur

de l’échange.

La plupart des chercheurs en marketing ayant abordé le sujet du marketing relationnel

s’accordent sur le fait que l’émergence du MR est le reflet d’un passage d’une approche

transactionnelle à une approche relationnelle. Il ne s’agit plus pour le marketing de

générer uniquement des achats de produits ou services dans une entreprise bien

particulière. Inscrit dans un paradigme relationnel, le marketing doit également développer

des procédures visant à développer des liens à long terme entre le client et l’organisation ; la

confiance, l’engagement et l’identification organisationnels sont au cœur de cette relation à

long terme (Morgan and Hunt, 1994; Moulin, 1998 ; Garbarino et Johnson, 1999;

Sirdeshmukh et al., 2002 ; Bhattacharya et Sen, 2003). Face à un tel engouement, plusieurs

auteurs (Perrien, 1998 ; Marion, 2001) ont indiqué que le marketing de la relation n’est pas

nouveau et récusent ainsi l’idée d’un changement de paradigme. En fait, le MR ne concerne

pas nécessairement toutes les entreprises ni tous les clients.

Pour gérer la relation à long terme entre le client et l’entreprise de service nous proposons

d’utiliser le concept de socialisation qui fait l’objet d’une étude approfondie dans la section

suivante.

Une lecture interdisciplinaire du concept de social isation

Le concept de socialisation a fait l’objet d’un nombre considérable de recherches en

sciences humaines et sociales. On peut trouver des théories sur la socialisation dans la

république de Platon, chez Montaigne, chez Rousseau et dans les écrits de centaines de

penseurs depuis les premiers temps du langage écrit jusqu’à aujourd’hui (Clausen, 1968). Il

est communément accepté que son origine soit à rechercher dans le champ de la sociologie, de


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la psychologie et de la psychologie sociale. Une lecture interdisciplinaire du concept de

socialisation nous conduit à classer les théories sur le concept en fonction de la nature de la

relation et à envisager une socialisation à un système. Avant d’aborder l’usage du concept de

socialisation en management des ressources humaines et en marketing, nous présentons les

origines du concept.

La socialisation en sciences humaines et sociales

Simmel (1908), l’un des premiers auteurs traitant explicitement du concept de

socialisation, le définit comme une entrée en relation. La relation étudiée peut prendre

différentes formes : « la socialisation peut avoir des degrés très divers, selon la nature et la

profondeur de l’action réciproque, de la réunion éphémère en vue d’une promenade jusqu’à la

famille, de toutes les relations « provisoires » jusqu’à la constitution d’un Etat, de la

communauté passagère des clients d’un hôtel jusqu’à la profonde solidarité d’une guilde

médiévale » (Simmel, 1908, p. 43). Clausen (1968, p. 7) indique que « toute relation durable

suppose socialisation ; toute relation durable suppose la formation d’attentes mutuelles qui

deviennent, dans une certaine mesure, normatives pour les participants ».

A travers la socialisation c’est une constellation de relations qui a été étudiée en sciences

humaines et sociales et à chaque fois la perspective choisie dépend du contexte scientifique

des chercheurs. Ainsi pour la sociologie ou l’anthropologie culturelle la socialisation fait

référence à la relation d’un individu avec un ensemble plus ou moins vaste qui va de la culture

à la société. En psychologie, c’est la relation à soi qui est étudiée, le développement

personnel. En se socialisant, l’enfant comprend qu’il est un être social et parfait son

développement cognitif. Pour la psychologie sociale c’est la relation à un groupe qui a fait

l’objet des travaux sur la socialisation.

La question du lien à long terme avec l’individu n’est pas posée de manière explicite en

sciences humaines et sociales. Cependant on la retrouve indirectement dans deux visions

« extrêmes » de la socialisation. Le concept de socialisation est parfois abordé sous l’angle de

la domination du groupe sur l’individu. La socialisation devient alors une sorte de

conditionnement. Selon cette conception l’individu est le produit de la société. D’autres

chercheurs mettent l’accent sur le rôle que joue l’individu dans sa socialisation. L’individu est

acteur de sa socialisation, la socialisation peut alors être appréhendée d’une façon qui accorde

davantage de liberté à l’individu comme dans la sociologie de Mead et de Habermas. Quelle

que soit la perspective, la socialisation s’inscrit toujours dans la durée.


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La littérature en management des ressources humaines a permis l’opérationalisation en

gestion du concept de socialisation. Elle s’est concentrée sur le groupe social que constitue

l’organisation et a étudié l’intégration du nouvel employé dans l’organisation. On parle alors

de socialisation organisationnelle de l’employé. Cette littérature permet d’entrevoir un cadre

d’analyse aux recherches sur la socialisation organisationnelle en marketing.

La socialisation organisationnelle en management

L’un des premiers articles sur le concept de socialisation organisationnelle est celui de

Schein (1968). Depuis, la socialisation organisationnelle a fait l’objet de très nombreuses

recherches en psychologie organisationnelle et en management notamment dans les pays

anglo-saxons.

De manière globale, la socialisation organisationnelle est le processus par lequel les

employés évoluent « d'une position d'étrangers à l'organisation à une position de membres

efficaces et participants » (Feldman, 1981, p. 309). Elle fait référence au processus par

lequel un individu acquiert les attitudes, comportements, et savoirs nécessaires pour

participer comme membre dans l'organisation (Van Maanen et Schein, 1979).

Que ce soit dans les premiers travaux sur la socialisation organisationnelle (Schein, 1968)

ou dans des articles de synthèse plus récents (Fisher, 1986 ; Bauer et alii, 1998), de nombreux

enjeux ont été avancés pour justifier l’étude de la socialisation organisationnelle. Ces enjeux,

abordés dans des recherches théoriques mais aussi empiriques, sont de plusieurs ordres. Une

socialisation réussie génère une plus grande satisfaction au travail (Feldman, 1976, Jones,

1986, Saks et Ashforth, 1997) et une plus grande motivation au travail (Van Maanen, 1975,

Feldman, 1976). En outre la socialisation influence le niveau d’implication et d’engagement

envers son organisation. (Shein, 1968, Buchanan 1974, Jones, 1986, Fisher, 1986, Allen et

Meyer, 1990). Elle est également liée à l’intention de rester dans l’organisation (Ashforth et

Saks, 1996). Toutes ces variables sont au cœur des préoccupations des chercheurs en

marketing.

La socialisation est définie comme un processus d’apprentissage. On pourrait d’ailleurs

utiliser ces deux mots processus et apprentissage pour désigner les deux courants majeurs de

la littérature sur la socialisation organisationnelle (Fisher, 1986 ; Bauer et alii 1998).

(1) Un premier courant de la littérature en management porte explicitement sur le

processus de socialisation. Il examine comment l’organisation socialise l’employé à

l’organisation ou comment l’individu se socialise à l’organisation.


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(2) L’autre courant de la recherche traite du contenu1 de l’apprentissage, c’est à dire ce

qui est appris pendant la socialisation. Le niveau de socialisation organisationnelle d’un

employé est mesuré à partir du niveau d’apprentissage sur les dimensions de la socialisation

organisationnelle (Chao et alii 1994). Nous présentons dans ce qui suit ce deuxième courant

de recherche puisque l’objet de la recherche est de déterminer un instrument de mesure

des niveaux de SOC.

En intégrant la plupart des recherches traitant des dimensions de la socialisation

organisationnelle (Schein, 1968 ; Feldman, 1981 ; Fisher, 1986 ; Chao et alii, 1994 ;

Taormina, 1997 ; Bauer et alii,1998 ; Anakwe et Greenhaus, 1999 ; Lacaze, 2001) et en les

regroupant quand cela est possible, nous trouvons quatre dimensions principales :

1. La connaissance du rôle et la maîtrise de la tâche.

Même si le nouvel embauché est déjà formé pour occuper son poste, il doit encore

apprendre les procédures, les règles et le jargon spécifiques à son lieu de travail. Il est

aussi parfois nécessaire de développer certaines capacités physiques de rapidité, de

précision. Enfin pour devenir efficace, la personne doit former ses propres schémas, ses

propres cartes cognitives représentant l’enchaînement de ses différentes tâches.

2. L’intégration sociale.

Le nouveau doit faire connaissance avec ses collègues, s'intégrer au groupe de travail,

comprendre les raisons du comportement des autres et adopter un comportement

approprié.

3. L’organisation : ses valeurs, son histoire, sa culture et ses objectifs.

Le nouvel arrivant doit apprendre les règles, les relations hiérarchiques et doit se

familiariser avec la culture et les aspects informels de l'organisation.

4. L’apprentissage personnel.

L'individu qui intègre une organisation peut découvrir qu'il a de nouvelles attentes, de

nouveaux objectifs (Louis 1980). Cette dimension fait référence au changement personnel

relatif à l'identité, l'image de soi, la motivation.

1 Les termes : contenu de socialisation, domaine de la socialisation ou dimension de la socialisation peuvent être

utilisés de manière équivalente. Par souci de clarté nous utiliserons exclusivement le terme « dimension » dans

ce qui suit.


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La socialisation en marketing

Le concept de socialisation a fait l’objet de nombreuses recherches en marketing. On peut

dater les premières réflexions sur le sujet à partir des travaux des sociologues Riesman et

Roseborough (1955) et de McNeal (1964). On note deux types de recherches en Marketing

sur le concept de socialisation.

(1) La socialisation du client peut être envisagée comme une relation entre l’individu et le

système de consommation. Dans ce cadre Ward (1974) a étudié l’enfant et sa socialisation au

système de consommation et a défini la socialisation du client comme « le procédé par lequel

les jeunes personnes acquièrent compétences, connaissances et attitudes qu'exige leur

présence dans une économie de marché » (Ward, 1974, p. 2). Ce thème de recherche est le

plus étudié parmi les recherches sur la socialisation en marketing2. D’autres recherches

(Moschis et Churchill, 1978 ; Moschis, 1987 ) traitent de la socialisation du consommateur

pour étudier son comportement au cours des différentes phases de sa vie. La socialisation est

envisagée comme une relation entre l’adulte et le système de consommation.

(2) La socialisation du client peut être envisagée comme une relation entre l’individu et

l’organisation. On parle alors de socialisation organisationnelle du client. Ce concept n’a fait

l’objet que de rares recherches et uniquement dans le domaine des services. Certains auteurs

en évoquent l’idée (Bowen et Schneider, 1985), d’autres en ont une approche conceptuelle

(Mills, 1983 ; Mills et Moris 1986 ; Goodwin, 1988), tandis que Kelley (1987 ; Kelley et al.,

1990 ; Kelley et al., 1992) complète ces travaux par une approche empirique. Ces recherches

partent du principe que les clients peuvent être considérés comme des membres de

l’organisation jouant le rôle d’un employé partiel. Les principaux apports sur les enjeux, la

définition et la mesure de la SOC sont maintenant précisés.

Les enjeux de la SOC présentés dans la littérature sont nombreux : ils sont centrés sur une

réduction de l’incertitude lors de la rencontre de service (Mills et Moberg, 1982, Mills et al.,

1983), une meilleure qualité de service perçue (Goodwin, 1988 ; Kelley et al., 1990) et une

plus grande satisfaction du client (Solomon et alii, 1985 ; Kelley et al., 1990). La SOC est

alors appréhendée comme un moyen de rendre plus efficace le client, pour lui et pour

l’organisation, de sorte que la relation de service se déroule dans de bonnes conditions. Kelley

et al. (1992) montrent d’ailleurs que la SOC a un effet positif et significatif sur la qualité du

service et la satisfaction du consommateur.

2 John (1999) dresse un bilan de 25 années de recherches sur la socialisation de l’enfant consommateur.


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Aucun des auteurs traitant de la SOC ne définit de manière explicite le concept. L’article

le plus abouti sur le sujet est celui de Kelley et al. (1990) qui indique qu’ « à travers le

processus de socialisation organisationnelle, il est possible pour les consommateurs de service

de se faire une appréciation des valeurs spécifiques à l’organisation, de développer les

capacités nécessaires pour fonctionner au sein d’une organisation spécifique, d’acquérir une

compréhension de ce que l’organisation attend d’eux et d’acquérir la connaissance nécessaire

pour dialoguer avec les employés et les autres consommateurs » (p. 318).

A l’époque où Kelley écrit sa thèse (1986-1987) « aucune échelle de mesure du niveau de

socialisation à l’organisation tel que perçu par l’individu n’a été développée » (Kelley, 1987,

p. 10). L’objectif de sa recherche est alors de mettre en œuvre et de tester une mesure de la

socialisation organisationnelle du client. La mesure développée ne s’appuie pas sur les

dimensions de la socialisation organisationnelle tel que proposé par Chao et alii (1994).

Dans l’ensemble, les recherches sur la SOC souffrent d’un manque de clarifications

conceptuelles, tandis que les tentatives d’une approche empirique, à travers une mesure du

concept et de ses influences, sont d’une portée limitée car elles n’intègrent pas toutes les

recherches de ces quinze dernières années en Gestion des Ressources Humaines. Enfin,

contrairement à cet article, ces recherches s’inscrivent dans un paradigme transactionnel,

la SOC est présentée avant tout comme un moyen pour les entreprises de service de mieux

gérer la qualité et la satisfaction des clients en les socialisant à l’organisation. La

perspective prise dans notre recherche est différente de tous les travaux réalisés jusqu’à

présent sur le concept de SOC puisque nous plaçons l’intérêt du concept dans un cadre

relationnel.

Afin de mieux définir le concept de SOC et de déterminer si les dimensions du concept

en marketing sont similaires à celles identifiées en GRH nous avons mené deux études

qualitatives dont les résultats sont présentés dans la section suivante. Le détail de ces analyses

est explicité par Goudarzi et Eiglier (2006).

Vers une meilleure connaissance du concept de socia lisation organisationnelle du client

Les deux études qualitatives, dont nous présentons ici brièvement les résultats, ont été

menées principalement à partir d’une analyse de contenu sur des entretiens semi-directifs

centrés. La première étude porte sur des entretiens d’experts, la seconde sur des entretiens de

clients et de membres du personnel IKEA. L’analyse de ces entretiens permet de mieux


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comprendre ce que recouvre le concept de SOC et nous conduit à formuler une définition

explicite du concept qui faisait jusqu’à présent défaut dans la littérature.

Eclairages sur le concept de SOC à partir d’entretiens d’experts

Pour répondre aux problèmes posés par le transfert du concept de socialisation dans le

cadre d’analyse de la recherche et réduire ainsi les risques de spéculations ou de sur-

interprétation, nous avons interrogé 13 enseignants chercheurs, 8 français et 5 américains,

issus de disciplines telles que la sociologie, la psychologie sociale ou les ressources humaines.

Une telle variété dans les répondants, à la fois culturelle et disciplinaire, garantit une

meilleure fiabilité des éléments théoriques proposés.

Dans l’ensemble, les enseignants-chercheurs interrogés, par les exemples d’entreprises

donnés ou les propositions de conceptualisation, reconnaissent l’adéquation du concept de

socialisation organisationnelle au contexte marketing. Toutefois, les entretiens ont révélé que

mesurer des niveaux de socialisation organisationnelle (des clients ou des employés), c’est

dépasser un non-sens, au sens sociologique du terme, dans la mesure où tous les individus

peuvent être considérés comme socialisés même si les formes de socialisation peuvent être

différentes.

Les résultats de ces entretiens montrent qu’il peut exister une multiplicité de référentiels

auxquels la socialisation peut se rapporter. Ils montrent également que l’usage du concept de

socialisation pour étudier la relation à un référentiel est particulièrement adapté lorsque la

relation s’inscrit dans la durée et que le référentiel de la socialisation est un groupe social doté

d’une culture et d’une identité spécifiques

Les entretiens d’experts nous ont également permis de mieux comprendre ce que signifie

être socialisé. Quatre thèmes ont été identifiés : être socialisé c’est connaître, se sentir bien,

appartenir et être en conformité.

Enfin, si les entretiens ont révélé que le développement d’une relation à long terme est

inhérent à la socialisation, l’existence d’une relation entre socialisation et confiance ne fait

pas l’unanimité. Toutefois, dans un cadre de référence marketing, la socialisation

organisationnelle du client semble être associée à la confiance dans l’entreprise à condition

que le client n’ait pas été trompé par l’entreprise. Pour éclaircir la relation entre socialisation

organisationnelle du client et confiance il est nécessaire de recourir à d’autres investigations

empiriques.


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L’émergence des dimensions de la SOC à partir d’entretiens de clients et de

membres du personnels IKEA

Afin de déterminer les dimensions du concept de SOC, nous avons réalisé une immersion

dans l’entreprise IKEA et effectué des entretiens de clients (10) et d’employés (11) de

l’entreprise. Les membres du personnel interrogés ont été confrontés à de très nombreux

clients au cours de leur expérience dans l’entreprise, sans doute plusieurs milliers pour les

plus anciens. En interrogeant chacune de ces personnes, c’est une multitude d’expériences de

clients que nous collectons.

La réalisation du guide d’entretien est sans doute la phase la plus délicate de l’analyse. En

effet, il n’est pas possible d’utiliser explicitement le terme socialisation au cours de

l’entretien. Ainsi, pour approcher le concept de socialisation par des termes compréhensibles

par nos répondants, nous avons repris les thèmes dégagés de l’analyse des entretiens d’experts

autour du sens pris par « être socialisé ». Le thème « connaître » mis à part, trois thèmes

majeurs ont été abordés : (1) « se sentir bien », (2) « appartenir » et (3) « être conforme ».

Notons que pour traiter du thème de l’appartenance, nous avons utilisé la technique projective

des territoires qui facilite la compréhension du thème par nos répondants. Elle consiste à

transposer sous forme d’image -celle d’un pays imaginaire- tout ou partie de l’objet étudié

(Guelfand, 1999). Ainsi, pour les clients par exemple, nous avons demandé : « Si IKEA était

une planète, auriez-vous l’impression d’y appartenir ?».

En utilisant les mots pour dire « être socialisé », trois thèmes d’apprentissage pour le

client sont apparus dans les entretiens sur le personnel et les consommateurs IKEA. Ce sont

les trois dimensions de la socialisation organisationnelle du client. Il s’agit de (1) la

connaissance et la maîtrise de son rôle par le client, (2) du degré d’intégration sociale et (3) de

la connaissance de l’organisation de ses valeurs et de sa culture.

Ces résultats tendent à démontrer que les dimensions de la socialisation organisationnelle

sont les mêmes pour le client et pour l’employé à l’exception près de la dimension

apprentissage personnel. Cette dernière dimension a été identifiée dans la littérature en GRH

pour les membres du personnel, dans la mesure où le travail occupe une place prépondérante

dans la vie des individus, ce qui leur donne l’occasion de développer une image d’eux-mêmes

dont ils n’avaient pas conscience au préalable. Dans le cadre de la SOC chez IKEA,

l’importance et l’étendue de la relation sont plus limitées, l’apprentissage personnel n’apparaît

pas.


15

Proposition de définition du concept de SOC

L’examen de la littérature sur la socialisation, des différentes définitions du concept à

travers plusieurs disciplines et les résultats des études empiriques présentées précédemment

nous permettent de proposer la définition suivante du concept de SOC.

Dans les services, le client peut être considéré comme un membre éphémère de

l’organisation jouant le rôle d’un employé partiel. Dans ce contexte, la socialisation

organisationnelle du client fait référence au processus d’apprentissage par lequel le client

apprend et maîtrise le rôle associé à la relation de service, s’intègre au groupe social de

l’entreprise de service en comprenant comment échanger avec le personnel et les autres

clients et se fait une appréciation de la culture, des normes et des valeurs de l’organisation.

Ces apprentissages sont appelés domaines ou dimensions de socialisation. Ils conduisent le

client à être un membre à l’aise et efficace de l’organisation et à développer chez lui un

sentiment d’appartenance et d’adéquation à l’organisation.

MESURE ET EFFICACITE DU CONCEPT DE SOC

Nous présentons dans cette section les principaux éléments relatifs à la construction du

modèle de la recherche, à la présentation de la méthodologie utilisée et aux résultats de

l’étude quantitative.

L’élaboration des hypothèses et du modèle de la rec herche

Le modèle de la recherche comprend six hypothèses qui sont issues de la littérature en

marketing relationnel, de la littérature sur la socialisation organisationnelle et des résultats des

deux analyses qualitatives précédentes.

Dans le contexte des institutions éducatives et culturelles, Bhattacharya et al. (1995) et

Wan-Huggins et al. (1998) ont établi le lien entre l’identification à l’organisation et la

propension à supporter financièrement l’organisation. Sur la base de ces articles et des travaux

conceptuels de Bhattacharya et Sen (2003), nous formulons l’hypothèse H1 suivante :

Hypothèse 1 : L’identification organisationnelle a un effet positif sur la propension à

l’achat.

De nombreux travaux empiriques montrent que la confiance dans l’organisation a un effet

positif sur la propension à l’achat. Ainsi, en nous appuyant sur les travaux de Morgan et Hunt

(1994) et Doney et Canon (1997) en B to B et sur les travaux de Garbarino et Johnson (1999)

et Sirdeshmukh et al. (2002), nous postulons l’hypothèse H2 suivante :


16

Hypothèse 2 : La confiance dans l’organisation a un effet positif sur la propension à

l’achat.

Les travaux de Achrol (1991), Moorman et al. (1992), Morgan et Hunt (1994) et

Garbarino et Johnson (1999) indiquent que la confiance influence l’engagement

organisationnel. Or, il existe une proximité conceptuelle entre l’identification

organisationnelle et l’engagement organisationnel (Bhattacharya et al., 1995), c’est pourquoi

nous formulons l’hypothèse H3 suivante :

Hypothèse 3 : La confiance dans l’organisation a un effet positif sur l’identification

organisationnelle.

En management des ressources humaines, Ashforth et Saks (1996) ont établi la relation

entre la socialisation organisationnelle et l’identification. En marketing, Kelley (1987) a

montré que la socialisation organisationnelle du client a un effet positif sur l’engagement. Or,

sa définition et sa mesure sont proches de celles de l’identification organisationnelle. Ces

recherches nous conduisent alors à établir l’hypothèse H4 suivante :

Hypothèse 4 : La socialisation organisationnelle du client a un effet positif sur

l’identification organisationnelle.

Avant d’engager la phase qualitative chez IKEA, nous nous interrogions sur les liens entre

la socialisation organisationnelle du client et la propension à l’achat. Les entretiens réalisés

chez IKEA renforcent cette conviction et suggèrent que plus un individu est socialisé à

l’organisation, plus sa propension à l’achat est forte3. Ainsi, nous formulons l’hypothèse H5

suivante :

Hypothèse 5 : La socialisation organisationnelle du client a un effet positif sur la

propension à l’achat.

La relation entre la socialisation et la confiance n’a fait, à notre connaissance, l’objet

d’aucune recherche spécifique. Les experts interrogés ne sont pas tous d’accord à ce sujet

mais estiment que cette relation est vraisemblable en marketing. Il nous semble que plus un

client connaît l’organisation, son fonctionnement, son système social, ses valeurs plus il a

tendance à lui faire confiance et nous formulons alors l’hypothèse H6 suivante :

Hypothèse 6 : La socialisation organisationnelle du client a un effet positif sur la

confiance dans l’organisation.

3 En management des ressources humaines, Jones (1986) et Ashforth et Saks (1996) ont montré que les

procédures organisationnelles de socialisation ont un effet significatif sur la propension des employés à rester

dans l’organisation.


17

L’ensemble des hypothèses présentées précédemment est intégré dans le modèle de

recherche ci-dessous (figure 2).

Figure 2 : le modèle général de la recherche

Méthodologie

Pour tester les hypothèses de la recherche, nous avons intégré au baromètre satisfaction de

l’entreprise IKEA les items propres à notre recherche. Ceci présente l’avantage d’un recueil

de données auprès d’un très grand nombre de répondants en situation réelle d’achat, dans tous

les magasins en France. Ainsi 3704 visiteurs ont été interrogés. Toutefois le contexte de

l’étude quantitative présente l’inconvénient majeur de limiter le nombre de variables

collectées.

La construction du questionnaire

Pour générer les énoncés de la SOC, deux sources ont été utilisées : les échelles existantes

en GRH et les citations des répondants dans les entretiens qualitatifs. Nous avons veillé à ce

que chaque dimension du concept telle qu’identifiée dans la phase qualitative soit représentée

par au moins quatre items. Au total, 17 items ont été utilisés. Pour la mesure des variables de

confiance et d’identification organisationnelles nous avons du adapter les échelles existantes

car nous disposions d’une place limitée dans le questionnaire. Nous avons pré-administré le

questionnaire en le soumettant à la relecture auprès de chercheurs, de doctorants,

principalement en marketing, de responsables marketing chez IKEA et d’autres collaborateurs

IKEA, du chargé d’étude de l’entreprise prestataire d’IKEA et des clients en magasin.

SOC

Confiance

Identification

Propension

à l’achat

H1

H2

H3

H4

H5

H6


18

Des échelles de Likert à 10 postes ont servi à la notation de la plupart des variables. Le

choix d’un si grand nombre de modalités de réponses a été dicté par le terrain. En effet,

l’enquête dans laquelle nous avons inséré nos items est internationale et régulière. Afin de

comparer tous les pays entre eux, des échelles de 1 à 10 ont été généralisées.

Une attention toute particulière a été portée sur la visualisation des échelles. L’échelle de

mesure utilisée est paire ; elle oblige les répondants à prendre position. Afin que les

répondants comprennent plus facilement leur nécessaire prise de position, nous avons créé un

espace légèrement plus important entre les positions 5 et 6. En outre, pour faciliter la

compréhension de l’échelle, nous avons eu recours à des « smiling faces » pour les positions

extrêmes. Au final, la visualisation de l’échelle se présentait comme suit (figure 3):

Figure 3 : visualisation des échelles

pas du tout d’accord = 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 = tout à fait d’accord

�� ☺☺☺☺

Le mode d’administration : le face à face électronique

L’administration du questionnaire ne s’est pas faite de manière « classique ». Dans tous

les magasins IKEA de France, 3 à 5 ordinateurs ont été placés à la sortie du magasin de

manière à être visibles par les visiteurs ayant acheté ou non des produits dans le magasin.

Pendant les quatre jours de l’enquête (du mercredi au samedi), 2 à 3 intérimaires ont été

chargés d’orienter les répondants vers ces ordinateurs et de les assister en cas de problème.

Assis devant les postes informatiques, les répondants ont rempli le questionnaire en ligne. Ils

pouvaient à tout moment demander des explications aux intérimaires. Nous avons appelé ce

mode d’administration le face à face électronique4.

La mise en place d’un tel mode d’administration est coûteuse et reste soumise aux aléas

techniques, mais elle permet de simplifier la collecte de données auprès de réels visiteurs ou

acheteurs. En outre il a été possible d’alterner l’ordre des questions de manière aléatoire ce

qui limite l’effet de halo dû à un enchaînement uniforme des questions.

4 A notre connaissance il n’existe pas de terme pour désigner le mode d’administration utilisé.


19

Les caractéristiques de l’échantillon

L’échantillon est composé de 3704 individus répartis dans 14 magasins en France.

Environ 60% des répondants sont des femmes et 40% des hommes. Le pourcentage des

femmes est légèrement plus élevé, ce qui correspond à la tendance générale de visites des

magasins IKEA. Près de 30% des répondants ont une carte de membre chez IKEA. 80% des

répondants ont réalisé un achat.

Résultats

Le modèle théorique proposé dans cette recherche suggère l’utilisation d’un modèle

d’équations structurelles. L’apport principal de ce type de méthodes dites de deuxième

génération (Fornell, 1982), au regard des démarches explicatives classiques telles que la

régression, est de permettre le traitement d’estimations simultanées de relations de

dépendance inter-reliées. Il permet également de prendre en compte des concepts

multidimensionnels de second ordre.

Mesure des variables

Nous avons adopté la démarche en deux étapes recommandée par Anderson et Gerbing

(1988). L’objectif majeur de cette partie est la mise à jour de la dimensionalité, de la fiabilité

et des validités convergentes de chacun des construits utilisés dans cette recherche à

l’exception près de la mesure de la propension à l’achat qui a fait l’objet de traitements

spécifiques.

Dans la mesure où nous n’avons réalisé qu’une seule collecte de données et pour garantir

une meilleure stabilité de nos résultats nous avons créé pour la phase de construction des

instruments de mesure deux sous-échantillons (technique dite du « split half »). Les analyses

factorielles exploratoires sont effectuées sur le premier échantillon, les analyses factorielles

confirmatoires sur le second.

Une analyse factorielle exploratoire en composantes principales est effectuée sur les 17

énoncés mesurant le niveau de SOC. Après avoir écarté quatre items dont les communautés

sont inférieurs à 0.5, l’indice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) est de .86 et le test de sphéricité

de Bartlett est significatif. Les données collectées peuvent être considérées comme

factorisables. La convergence entre la norme de Kaiser et le « test de coude » de Cattell a

ensuite été vérifiée. Ceci nous conduit à retenir 4 dimensions au concept de SOC. La

dimension connaissance et maîtrise de son rôle est scindée en deux dimensions. Le coefficient


20

alpha de Cronbach a permis quant à lui de vérifier la cohérence interne de chaque dimension.

Des analyses similaires ont été menées pour la confiance dans l’organisation et l’identification

organisationnelle. Les analyses factorielles menées ont confirmé les structures factorielles

unidimensionnelles. Au vu des résultats sur les communautés, un énoncé de la confiance a été

supprimée. Le tableau 1 synthétise les résultats de l’analyse factorielle exploratoire.

Tableau 1 : synthèse des résultats de l’analyse factorielle exploratoire

Dans un second temps, des analyses factorielles confirmatoires ont été réalisées avec le

logiciel AMOS 4.0. Elles permettent d’examiner le coefficient Rhô de cohérence interne de

Jöreskog (1971), la validité convergente et l’ajustement des modèles de mesures aux données

pour chacune des échelles de mesure créées. Le tableau 2 reprend pour chacun des construits

ou dimensions utilisés dans cette recherche les différents indices d’ajustement retenus

(absolus, incrémentaux et de parcimonie) qui sont dans l’ensemble assez satisfaisants par

rapport aux standards généralement acceptés (Hu et Bentler, 1999). Soulignons cependant que

pour tous les construits envisagés, le valeur du chi2 normé n’est pas satisfaisante. Mais le chi

2

est sensible à la taille de l’échantillon et peut conduire a rejeter artificiellement des modèles

de mesures ou des modèles structurels (Bearden et al., 1982 ; Bagozzi et Yi ; 1988). Dans

notre cas l’échantillon est très important, et nous ne tiendrons pas compte des valeurs du chi2

normé mais présentons toutefois leurs valeurs.

Fiabilité

Echelles

Nombre d’items

initial

Nombre d’items

retenu

Alpha de

Cronbach

SOC

� Connaissance de son rôle

� Maîtrise de son rôle

� Connaissance de

l’organisation

� Intégration Sociale

17 13

� 4

� 3

� 3

� 3

0.85

0.70

0.63

0.68

Identification 3 3 0.67

Confiance dans l’organisation 4 3 0.78


21

Confiance Identification

Connaissance Maîtrise de Intégration Connaissance dans organisationnellede son rôle son rôle sociale de l'organisation l'organisation

α de Cronbach (>0.70) 0.85 0.70 0.68 0.63 0.78 0.67

ρ de Jöreskog (>0.70) 0.83 0.76 0.71 0.64 0.82 0.69

Poids factoriels standardisés (>0,5)Item 1 0.72 0.67 0.77 0.63 0.72 0.66

Item 2 0.77 0.72 0.61 0.64 0.91 0.74

Item 3 0.77 0.77 0.63 0.57 0.68 0.56

Item 4 0.72

Variance moyenne 0.56 0.52 0.45 0.38 0.60 0.43

extraite (ρvc >0,5)

RMSEA (<0,10) 0.08 0.077 0.053 0.085 0.035 0.029

ρ(RMSEA<.05) 0.034 0.101 0.367 0.59 0.623 0.691

RMR standardisé (<0.1) 0.016 0.017 0.015 0.025 0.007 0.010

GFI (>0,90) 0.993 0.996 0.998 0.995 0.999 0.999

AGFI (>0,90) 0.967 0.974 0.986 0.969 0.993 0.994

χ²/ddl < 2 11.796 11.042 5.699 13.011 3.01 2.394

CAIC saturé – CAIC > 0 -6.743 -2.616 2.726 -4.586 5.415 6.031

CFI (>0,90) 0.991 0.992 0.995 0.981 0.999 0.998

RFI (>0,90) 0.972 0.974 0.982 0.940 0.995 0.991

TLI (>0,90) 0.974 0.976 0.985 0.944 0.997 0.995

Fiabilité

Validité convergente

Qualité d’ajustement

Socialisation organisationnelle du client

Tableau 2 : synthèse des analyses factorielles exploratoire

Les alpha de Cronbach sont donnés à titre indicatif, ils ont déjà été intégrés dans le tableau 1.

Les recherches menées en management des ressources humaines ont montré que la

socialisation organisationnelle est un concept multidimensionnel (Chao et alii, 1994). Les

domaines de socialisation sont qualifiés dans la littérature de résultats de premier ordre de la

socialisation. Ils sont donc considérés comme étant une conséquence du niveau de

socialisation. Ainsi, il est plus logique de dire que les clients connaissent et maîtrisent leur

rôle, sont intégrés socialement et connaissent l’organisation, ses valeurs et son histoire parce

qu’ils sont socialisés à l’organisation que de dire ils sont socialisés à l’organisation parce

qu’ils connaissent et maîtrisent leur rôle, sont intégrés socialement et connaissent


22

l’organisation, ses valeurs et son histoire. Ainsi les quatre dimensions de la SOC sont des

indicateurs réflexifs du construit de second ordre qui est la SOC. (Jarvis et alii, 2003)

La propension à l’achat a été mesurée à partir deux indicateurs utilisés par l’entreprise. La

propension est un penchant, une inclination à faire quelque chose. On peut parler aussi de

tendance, de disposition.5 Le premier indicateur est relatif au montant des achats depuis un an.

Il est découpé en 5 classes. Le deuxième indicateur est relatif à l’intention d’un achat exclusif

chez IKEA en cas de besoin de meubles ou d’accessoires de décoration. Il est découpé en 4

classes. Nos indicateurs étant des variables ordinales, il est nécessaire de les transformer.

Nous suivons les recommandations de Kendall et Stuart (1973) s’appuyant sur Lancaster

(1958). L’analyse des données révèle qu’on peut rejeter l’hypothèse d’indépendance de ces

deux variables. Le χ² vaut 442, 23 (sig=0,00). La corrélation canonique n’est pas élevée, elle

vaut 0,325 mais l’analyse des correspondances sur ces deux variables révèle que la première

valeur propre est dominante et explique 80,5 % de la variance. Nous avons remplacé les deux

variables catégorielles par une variable quantitative. Celle-ci est déterminée en utilisant les

scores factoriels sur le premier axe obtenu à partir de l’analyse des correspondances. Pour

agréger ces scores nous utilisons la procédure HOMAL dans SPSS.

Test des hypothèses

Les hypothèses de la recherche ont été testées à partir des modèles d’équations

structurelles. A l’exception de H2, toutes les hypothèses de la recherche sont validées. Notons

que l’hypothèse H5 n’est significative qu’à p<0,05. Le tableau 3 présente les résultats de nos

analyses.

Tableau 3 : validation des hypothèses

Hypothèse Relations Coefficient de

régression

standardisé

C.R. P

H1 Propension à l’achat ← Identification 0,332 6,814 ***

H2 Propension à l’achat ← Confiance -0,041 -1,406 0,160

H3 Identification ← Confiance 0,208 5,476 ***

H4 Identification ← SOC 0,716 15,955 ***

H5 Propension à l’achat ← SOC 0,070 -2,846 0,004

H6 Confiance ← SOC 0,816 27,929 ***

Seuil de significativité :*** p<0,001

5 Définition du petit Larousse 2004


23

Proposition d’un modèle structurel

Nous testons alors sous AMOS le modèle global de la recherche en écartant la relation

entre la confiance et la propension à l’achat. Le modèle s’ajuste parfaitement aux données.

Les GFI et AGFI sont supérieurs à 0,9 et le RMSEA inférieur à 0,06. Dans le premier modèle,

la relation de la SOC sur la propension à l’achat n’est significative qu’à p<0,05 (p=0,024) et

le coefficient de régression est particulièrement faible (0,07). En vertu du principe de

parcimonie, nous décidons d’écarter cette relation. L’ajustement de ce deuxième modèle s’en

trouve légèrement amélioré et le pourcentage de variance expliquée de l’identification

organisationnelle est légèrement amélioré (il passe de 76% à 78%). Ce modèle est celui

retenu, il est présenté dans la figure 4. Les principaux indices d’ajustement sont précisés dans

le tableau 4.

Figure 4 : modèle structurel retenu

Tableau 4 : ajustement du modèle initial et de ses versions re-spécifiées.

GFI AGFI RMSEA p(RMSEA<0,05) Ddl RMR stand CFI RFI TLI χ²/ddl CAIC CAIC sat

Modèle 1 0,927 0,912 0,058 0,000 242 0,0527 0,913 0,894 0,902 11,882 3445 2736

Modèle 2 0,929 0,913 0,057 0,000 243 0,0527 0,913 0,894 0,902 11,863 3432 2736

Identification

organisationnelle

SOC

Confiance dans

l’organisation

Connaissance de

l’organisation

.79

.71

.64

.64

Connaissance du

rôle

Maîtrise du rôle

Intégration

sociale

Propension à

l’achat dans

l’organisation

67%

78%

11%

.33.71

.21

.82


24

discussion générale

Pendant la consommation du service, le client intègre un univers social dans lequel il joue

un rôle et où coexistent personnel en contact et clients. Ces spécificités rendent le secteur des

services propice au transfert du concept de socialisation pour étudier la relation entre le client

et l’entreprise de service.

La socialisation organisationnelle du client offre un cadre conceptuel particulièrement

prometteur permettant l’analyse et la gestion de la relation à long terme entre l’entreprise

de service et le client. L’établissement d’une telle relation procure à l’entreprise un avantage

compétitif durable et non imitable. Les rares recherches sur la SOC souffrent d’un manque de

clarifications conceptuelles. Cet article a eu pour ambition de combler ces lacunes en

proposant une définition au concept, en développant un instrument de mesure des niveaux de

SOC et en montrant l’efficacité du concept dans un paradigme relationnel. Ainsi, nous avons

montré le rôle déterminant de la SOC sur la confiance dans l’organisation et sur

l’identification organisationnelle. Par ailleurs nous avons montré que la SOC a un effet positif

sur la propension à l’achat.

Ajoutons que le concept de SOC ne nous semble pas concerner uniquement les entreprises

de service. Schouten et McAlexander (1995) ont mené une recherche ethnographique parmi

les conducteurs de Harley Davidson. Ils mettent en avant le concept de sous-culture de

consommation « afin de mieux comprendre les comportements de consommation avec

lesquels les consommateurs se définissent » (Schouten et McAlexander, 1995, p. 44). Leur

recherche décrit les codes, valeurs, langages et comportements de cette sous-culture de

consommation. Les auteurs n’abordent pas explicitement le concept de socialisation

organisationnelle du client mais ils montrent que ce concept a du sens pour une entreprise

produit comme Harley Davidson.

Limites

L’ensemble des analyses n’a porté que sur une seule entreprise, par conséquent la validité

externe de la recherche n’est pas garantie. En particulier il est probable que l’échelle de

mesure de la SOC ne soit pas transférable en l’état à d’autres contextes et qu’il soit nécessaire

de l’adapter.

Par ailleurs, si l’étude quantitative bénéficie d’un échantillon très large, le nombre d’items

recueillis reste faible. Pour deux dimensions de la SOC (la connaissance de l’organisation et

l’intégration sociale), la fiabilité du modèle de mesure et la validité convergente n’est pas

totalement assurée. L’ajustement de la mesure de la dimension connaissance de l’organisation


25

n’est pas satisfaisant, son RMSEA est supérieur à 0,8. La validité convergente de

l’identification organisationnelle n’est pas assurée non plus. Nous pensons que pour mesurer

un concept aussi complexe que la SOC il est nécessaire de pouvoir prendre en compte bien

plus d’items que ceux intégrés dans la recherche : le modèle de mesure de la SOC doit ainsi

pouvoir être amélioré.

Intérêts et implications managériales de la SOC

Le concept de SOC présente plusieurs intérêts pour les entreprises de service. Sans que la

recherche n’ait eu explicitement pour objet de le prouver, nous pouvons indiquer que la SOC

permet l’amélioration du service rendu au client par l’amélioration de la qualité perçue et de

la satisfaction du client (Kelley et al., 1990 ; 1992). Elle permet par ailleurs l’amélioration de

la relation à long terme avec le client (ce qui faisait explicitement l’objet de cette recherche).

Enfin, un client correctement socialisé à l’organisation va être efficace dans sa consommation

et ne va pas inutilement mobiliser le temps du personnel. Ainsi, au même titre que pour le

personnel, un niveau élevé de socialisation du client va contribuer à l’amélioration de la

performance et de la productivité de l’entreprise.

Pour socialiser le client à l’organisation, les dimensions de la SOC identifiées par la

recherche permettent de proposer la mise en œuvre du cadre d’action suivant :

• apprendre au client à utiliser le service de manière efficace ;

• l’intégrer au groupe social constitué par les autres clients et le personnel de

l’entreprise ;

• communiquer et faire connaître au client les valeurs de l’organisation, son histoire et

sa culture.

Voies de recherches

Cette recherche ne constitue qu’une première étape vers la conceptualisation et le test de

théories autour de la SOC, ce qui laisse entrevoir de nombreuses voies de recherches.

Il serait tout d’abord intéressant de répliquer la recherche à d’autres entreprises. Il nous

semble que le contexte du B to B offre des terrains de recherche pour lesquelles la SOC est

particulièrement appropriée. En effet la relation y est établie sur le long terme et donne lieu à

des nombreux apprentissages pour les deux parties de l’échange (Machat, 2003). Les

entreprises proposant un service plus immatériel que IKEA pourraient également être

privilégiées. Pour ces nouvelles investigations, il semble important de recueillir des données


26

sur peut être moins d’individus mais en intégrant plus d’items. La fiabilité et la validité

convergente de certaines dimensions pourraient ainsi être améliorées.

Pour approfondir les connaissances théoriques du concept de SOC, un examen conceptuel

et empirique des différences entre la SOC et les concepts voisins comme le script cognitif ou

le contrat psychologique sont nécessaires.

Par ailleurs, les processus de SOC constituent un axe de recherche particulièrement

prometteur et nécessitent que des études longitudinales soient menées. A ce titre, Bauer et alii

(1998) dressent une synthèse des travaux sur les processus de socialisation organisationnelle

de l’employé. Le transfert de ces résultats en marketing reste à être examiné.

Enfin, il serait intéressant d’étudier les effets réciproques de la socialisation

organisationnelle de l’employé et de celle du client.


27

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