L'ÉVOLUTION DU PARCOURS D'ACHATDU CONSOMMATEUR

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N O U V E L L E S T E N D A N C E S E N M A R K E T I N G

BLANC Aurore BOTHUA ElodieGRANAL Caroline HAUGUEL Benoît

Introduction 4,6 millions de français ont déjà acheté depuis leurs smartphones en 2014(FEVAD)

3 ménages sur 4 disposent d'une connexion internet en 2013 (INSEE)

3/4 des français combinent internet et les magasins pour effectuer leursachats (étude Web to store, IPSOS et Elias Consulting, janvier 2015)

Les français sont prêts pour le commerce connectés

Concepts clés

Multi-canal / Cross canal

Click and collect / Show rooming

E-réputation

Consommateur ubiquitaire

Problématiques

Comment le digital influence-t-il le parcours d'achat duconsommateur ?

Comment les entreprises s'adaptent-elles à cechangement ?

Plan I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateur I.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informationsI.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur

II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross-canal II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises

Rappel Qu'est-ce que le parcours d'achat ?

Modèle de processus décisionnel d'achat du consommateur (Engel, Kollat & Blackwell, 1968)

I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateurI.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations

Les informations internes : la mémoire du consommateur Observation d'un clientLes publications des organisations de défenses des consommateurs Les informations externes : recherche active, recherche passive Sondage IFOP 2014 :

80% des consommateurs serenseignent en ligne avant de procéderà un achat, 96% des internautes reconnaissent êtreinfluencés par l'e-réputation de lamarque, 85% affirment qu'un avis négatif peutles dissuader d'acheter un produit

I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateurI.1. Les mutations dans le processus de recherche d'informations

Les consommateurs ont pris conscience de l'avantage d'être connecté92% des internautes font confiance aux recommandations de leur entourage 70% font confiance aux opinions de consommateurs en ligne

" Les consommateurs sont des être humains, ils ne cesseront par conséquent d'évoluer. "

I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateurI.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur

Etablir des critères d'évaluation (caractéristiques recherchées) :caractères objectifs et caractères subjectifs

Niveau d'implication dans l'achat

Phase de comparaison des offres

Evolution vers un parcours cross canal

Définition de la phase d'évaluation des solutions

I. La redéfinition du parcours d'achat du consommateurI.2. L'évaluation des solutions pour le consommateur

Montée en puissance des comparateurs sur internet

Les marketplaces

Nouveaux concepts : "Click-and-collect", Showrooming

Géolocalisation des points de vente

Le rôle de l'internaute : De consommateur à "consom'acteur"Rôle de prescripteur Rôle des leaders d'opinion

Exemple de comparateur de prix des fournisseurs d'électricité et de gaz

II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross canal

Multi-canal : canaux indépendants et sans interférences Cross canal : fluidité et intégration des canaux

Source : Professeur Régine Vaheems

II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.1. D'une stratégie multi-canal à une stratégie cross canal

ouvrir de nouveaux canaux, centraliser la gestion des différents canaux, fluidifier l'expérience client entre les différents canaux en s'adaptant au comportement duconsommateur

Le cas FNAC : bornes interactives, applications mobiles, carte de fidélité et page Facebook .

Les implications pour les entreprises :

II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises

Conserver une bonne e-réputation

De plus en plus de clients donnent leurs avis

Les consommateurs consultent ces avis

Importance de créer et d'animer sa communauté

Réponse aux avis

Forte présence sur les réseaux sociaux

Développement du Community Management pour rassurer les internat

Cas Volkswagen

II. Le développement d'une nouvelle stratégie pour les entreprises II.2. Les nouvelles difficultés auxquelles se heurtent les entreprises

Les internautes sont de moins en moins fidèles

De plus en plus de recherches sur les comparateurs de prix

Les internautes se fient aux avis clients et aux tests des consommateurs

Argumentaires de marques de moins en moins efficaces

Facteurs qui influencent la fidélités online : Produits et services Distribution Site internet Prix

Conclusion Ce que l'on sait ...

Les consommateurs sont de plus en plus connectés Ils sont de plus en plus informés et exigeants Ils utilisent plusieurs canaux simultanément dans leurs parcours d'achat Le consommateur devient ubiquitaire

Ce que l'on sait moins... La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ?La capacité des consommateurs à faire face à la multiplication des canaux La capacité des entreprises à centraliser et digitaliser leur gestion

Conclusion Ce que l'on devrait savoir...

La consommation digitale ne pousse-t-elle pas à l'hyper consommation ?Les entreprises vont-elles réussir à faire face à la conversion vers l'omicanal ? Le consommateur va-t-il perdre confiance dans l'information digitale ? Le consommateur voudra-t-il retourner vers un commerce traditionnel ?

Bibliographie Thomas stenger - Les processus de décision d’achat de vin par Internet : entre recherche d’informationet prescription en ligne, Décisions Marketing N°49 Janvier-Mars 2008Olivia Detroyat - Le boom des comparateurs de prix. Le Figaro. 12/08/13Repéré sur : http://www.lefigaro.fr/conso/2013/08/12/05007-20130812ARTFIG00354-le-boom-des-comparateurs-de-prix.phpRafaële Rivais - Les Français peuvent désormais comparer facilement les offres d'énergie: Uncomparateur des prix de l'électricité et du gaz vient d'être mis en ligne par le médiateur. Le Monde.11/7/2009, p25. 0p.Repéré sur : http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=9d84bf2d-a4be-4fc3-9835-4e2ab5d90c66%40sessionmgr4005&vid=51&hid=4214Philippe Mauchamp - Cross-canal : un facilitateur d’achat pour une expérience client réussie. Leséchos. 01/12/2014Repéré sur : http://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/cercle-119344-cross-canal-un-facilitateur-dachat-pour-une-experience-client-reussie-1070001.php

Bibliographie BÈZES, Christophe; JARDAT, Rémi. Revue Management et Avenir. oct2014, Volume 72, p135-137. 3p.Article de recherche de Isabelle Collin-Lachaud et Régine Vanheems. Comment le parcours cross-canal du consommateur transforme-t-il son expérience de shopping ? VIOT, Catherine (2015, Mai). Fidéliser le client multi-canal : un défi pour les enseignes. BlogAssociation Française du Marketing. Repéré à :https://afmmarketingblog.wordpress.com/2015/05/11/fidelisation-multi-canal-enseignes-distribution/CHAREST Francine & BOUFFARD Johannie, The characteristics of the e-influence of CommunityManagement : issues for the e-reputation of organizations, Public Relation Review, June 2015 BERGERON Jasmin, Les facteurs qui influencent ka fidélité des clients qui achètent en ligne