le buzz marketing : mise en place et impact sur l’entreprise et … · 2019-12-05 · revue...

Revue Internationale des Sciences de Gestion

ISSN: 2665-7473

Numéro 5 : Octobre 2019

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Le buzz marketing : Mise en place et impact sur l’entreprise et

sur la décision d’achat du consommateur

Marketing buzz: Implementation and impact on the company and

the consumer's purchasing decision

Khadija IDRISSI

Professeur Habilitée

Laboratoire de recherche en management et développement

Faculté des sciences juridiques économiques et sociales – Settat

Université Hassan 1er

[email protected]

Khadija SENIHJI

Doctorante en sciences de gestion




[email protected]

Cherine HANATY

Doctorante en sciences de gestion




[email protected]

Date de soumission : 12/08/2019

Date d’acceptation : 17/10/2019

Pour citer cet article :

IDRISSI K. & al. (2019) « Le buzz marketing : Mise en place et impact sur l’entreprise et sur la décision d’achat

du consommateur » Revue Internationale des Sciences de Gestion « Numéro 5 : Octobre 2019 / Volume 2 :

numéro 4 » p : 103 - 117

Digital Object Identifier : https://doi.org/10.5281/zenodo.3519909

mailto:[email protected]



https://doi.org/10.5281/zenodo.3519909


ISSN: 2665-7473


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Résumé :

Ce document présente les fondements du buzz marketing et son impact sur la marque et la

décision d’achat du consommateur. Le buzz désigne un événement avec une forte exposition

médiatique immédiate sur un laps de temps très réduit, disparaissant aussi vite qu’il a été

créé. Le bouleversement du mode de gestion des entreprises et l'évolution du comportement

du consommateur et des nouvelles technologies de l'information ont conduit à une remise en

cause de l'efficacité du marketing traditionnel. Grâce à internet le buzz devient un outil

efficace, se propageant instantanément d'un internaute à l'autre en faisant l'éloge de la

marque. Bien que la pratique du buzz ne soit pas récente, elle connait un succès grandissant

avec le développement des moyens de communication digitaux qui facilitent et accélèrent

considérablement ses effets. Le présent article a pour objectif d’élaborer une revue de

littérature du buzz marketing et de son impact sur la marque-consommateur.

Mots clés : Buzz marketing; Bad Buzz; Viralité; Marketing digital; Bouche à oreille

Abstract:

This document presents the fundamentals of the marketing buzz and its impact on the brand

and on the purchasing decision of the consumer. The buzz is based on mechanisms of

virality, designates an event with a strong immediate media exposure over a very short

period, disappearing as quickly as it was created. The upheaval of the way businesses are

managed and the joint evolution of consumer behavior and new information technologies

have led to a questioning of the effectiveness of so-called traditional marketing. The word of

mouth more relevant, the buzz enjoys significant credibility. Thanks to the Internet word-of-

mouth becomes an effective tool, spreading instantly from one user to another by praising the

brand or the product. Although the practice of buzz is not recent, it knows a growing success

with the development of the digital means of communication, which facilitate and accelerate

considerably its effects.

Keywords: Buzz marketing; Bad Buzz; Virality; Digital marketing; Word of mouth.


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Introduction :

L’évènement du e-commerce en 1990, et l’arrivée de la transformation digitale comme

réaction logique aux nouvelles conditions de marché ont déclenché l’avènement de plusieurs

concepts annexes. Le Buzz marketing constitue l’un de ces concepts.

Le digital est un nouveau concept puissant, facilitant et favorisant la mise en place du

marketing participatif, lequel renforce les phénomènes de diffusion de l’information et

contribue transformer le bouche oreille en marketing viral contr lé par les marques

(Pommeray, 2016).

Depuis toujours, les entreprises ont porté une attention particulière à leur image de marque.

Henri Ford a affirmé, au début du xxe siècle, que « les deux choses les plus importantes

n'apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ».Toutefois,

l'irruption d'Internet a changé la donne. Selon (Mangold et al, 1999) par exemple, un

consommateur satisfait parle en général à cinq autres, alors que celui qui est insatisfait

informe neuf individus. (Silverman 1997) estime quant à lui la portée du phénomène

respectivement à trois vs onze personnes. Plus encore, Jeff Bezos, PDG d'Amazon estime que

« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler

chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis

voir plus ». Ces citations mettent l’accent sur l’importance de se préparer et de maitriser une

situation de buzz pour ne pas nuire l’image de l’entreprise.

Selon l’état d’avancement de la littérature relative au marketing et selon la nature de l’étude

menée dans le cadre de ce projet. Le positionnement épistémologique est le paradigme

positiviste avec une démarche hypothéticodéductive. Ce positionnement est expliqué par le

fait que le buzz marketing constitue une réalité qui existe en soi et qui s’impose aux acteurs.

Dans cette configuration, nous positionnons la problématique suivante : Quel est l’impact du

buzz sur la marque et sur le comportement d’achat des consommateurs ?

Pour répondre à cette problématique, nous proposons de commencer notre étude par

l’élaboration d’un modèle et la fixation des hypothèses de base :

H1 : Le buzz serait contagieux ;


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H2 : Le buzz pourrait nuire à la réputation de la marque (perception négative de la

marque par les individus) ;

H3 : Le buzz quel que soit son impact positif ou négatif pourrait être utilisé au profit

de la marque.

De ce fait, la première partie de l’article est consacrée aux fondamentaux du buzz marketing

dans laquelle nous allons donner un aperçu général du concept, ses caractéristiques, son

mécanisme de création et de propagation. Dans le même sens, la deuxième partie permet de

mettre la lumière sur l’approche du buzz marketing et son impact sur la marque. Cette partie

vise à appréhender les intérêts du buzz marketing, et son impact positif et négatif sur

l’entreprise et sur le consommateur. Finalement nous allons présenter les recommandations

nécessaires pour faire face au buzz négatif.

La méthodologie à suivre dans cet article est hypothético-déductive : dans cette

configuration, on essayera partir de l’état de l’art et des théories mobilisées au sujet du

buzz marketing de déduire l’impact de ce dernier sur le comportement d’achat du

consommateur et sur la marque.

1. Cadre théorique :

Cette partie présente les théories mobilisées et les fondamentaux du buzz marketing.

1.1 Théories mobilisées :

A cet égard, Manel Hamouda et Rym Srarfi ont travaillé sur l’Impact du bouche oreille

électronique sur l’intention d’achat du consommateur en se limitant deux variables : le rôle

modérateur de l’âge et du genre en (2014). On trouve aussi (Fabrine Larceneux, 2007) qui a

travaillé sur les effets du buzz et des recommandations sur le box-office. Elle a pu démontrer

travers une expérimentation qu’il y a une relation étroite entre les buzz crées autour des

films et le classement sur le box-office. Pour certaines consommations comme le voyage, le

cinéma, et les services bancaires le buzz constitue la principale source d’information. Le buzz

constitue pour ce genre de consommation l’un des facteurs les plus influents pour

l’information initiale sur le produit et pour la prise de décision d’achat (l’étude Double Click,

2005). Toutefois, selon (Rogers, 2000) l’entreprise peut aussi être « victime » d’un buzz lors

des échanges des expériences négatives entre les consommateurs sur des forums, blogs ou

autres plateformes de discussions.


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Dans une étude de recherche de (Walter, 2006), celui-ci estime que l'individu-cible

choisit lui-même ses produits par conséquent les messages que les marques veulent

promouvoir ou propager ne sont pas retenus par l’individu. En réponse, selon une étude par

(Creamer, 2007), les individus soit ils adoptent le message soit ils le rejettent, ce qui sera

décisif pour l'avenir de la marque et de ses produits.

1.2 Emergence du buzz marketing :

Kaikati en 2004 a développé le concept de marketing furtif. Selon cet auteur, « les individus

sont aujourd’hui bombardés de messages publicitaires qu’ils détectent et développent des

mécanismes de défense ». Par conséquent, le bouche-à-oreille reste la forme de promotion

des marques la plus efficace dans laquelle l'internaute constitue l'acteur central. Récemment,

le développement de la pratiques du buzz marketing est devenu réalisable grâce aux

nouveaux comportements nés avec l’utilisation des plates-formes de partage de publications,

de vidéos et aux mutations techniques et d’infrastructures permettant de diffuser et d’allier

des contenus multimédias à grande échelle. Aujourd’hui le terme buzz est très répandu aussi

bien sur les supports médias (télévision, radio) permettant de renforcer l’évènement sujet de

buzz (Rogers, 2000) ; que sur les supports digitaux (réseaux sociaux, forums, blogs). Souvent

confondu au marketing viral, c’est un phénomène ayant pour objectif d’accrocher les

consommateurs pour un moment donné en utilisant l’effet surprise, divertissement ou

humour.

À l’ère de la transformation digitale et la mutation de l’environnement technologique,

plusieurs approches marketing ont été sujet de redéfinition de leurs fonctions de base et de

leurs processus de mise en place pour accompagner cette évolution d’une manière optimale.

Ainsi plusieurs pratiques marketing en vue le jour, tel que le buzz marketing.

La notion du buzz marketing est apparue au début des années 2010 avec le développement

des nouvelles technologies d’information et de la communication. Il prend de l’ampleur avec

l’émergence et la popularité des réseaux sociaux qui permettent de relayer une information

instantanément à travers toute la planète pour un groupe étendu de destinataires (Salzman et

al, 2004). Il existe plusieurs définitions du Buzz. Dans cet article on a retenu deux :

En nous référant aux travaux de François SCHEID en 2012 nous pouvons assimiler la

définition selon son ouvrage Le Marketing digital « le buzz marketing est une technique


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marketing consistant « faire du bruit» autour d’un nouveau produit, d’une offre ou d’un

événement. Le buzz est une des formes du viral marketing ».

La deuxième définition est proposée par le site www.journaldunet.com : « Le buzz marketing

désigne une technique employée par les professionnels du marketing pour assurer la

promotion d’un produit, en particulier lors de son arrivée sur le marché ». Il s’agit de « faire

le buzz » autour du produit concerné, c’est-à-dire d’optimiser la communication du bouche-à-

oreille.

Il est ainsi définit comme étant du bouche à oreille institutionnel selon (Carl, 2006). Le buzz

peut être classé en deux types : le premier concerne l’ensemble des discussions autour d’une

marque appelé « buzz marque », le deuxième regroupe les témoignages des consommateurs

sur les produits appelé notamment « buzz produit » (Stambouli & Briones, 2002).

Le buzz marketing est souvent confondu avec le marketing viral d’où l’importance de

distinguer entre ces deux termes qui selon (Maunier, 2008) n’ont pas les mêmes contenus et

finalités. Ces deux concepts constituent des leviers marketing générés par le partage des

contenus par les internautes ‘Earned Media’. Ils s’appuient sur un phénomène de

communication qui préexistait énormément à Internet : le bouche-à-oreille. En effet, Internet

permet de massifier le bouche-à-oreille (le message touche plus de personnes), mais aussi de

le rendre plus instantané (par exemple, en partageant sur Facebook ou Twitter un avis en

direct). Après avoir énuméré les points de ressemblance entre les deux termes, il s’avère

essentiel de citer les points de divergence pour permettre de nuancer entre buzz et viral

marketing : Quelle est alors la différence entre le viral marketing et le buzz marketing ?

En se référant aux travaux de (François SCHEID, 2012) Le viral marketing, c’est une action

marketing qui vise à créer suffisamment d’intérêt chez l’internaute pour le pousser à diffuser

librement le message auprès de son réseau de contacts. A la différence du buzz marketing qui

constitue quant à lui une action marketing dans le but de susciter fortement l’attention et la

réaction via un dispositif sortant de l’ordinaire.

En outre, Le viral marketing se sert spécifiquement d’Internet pour diffuser le message

(vidéo, e-mail, podcast, etc.) par contre le buzz marketing s’appuie souvent sur des

événements « offline » et utilise Internet comme un canal de communication à sa disposition.


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En se référant aux travaux élaborés par Rémy MARRONE et Claire GALLIC dans leur

ouvrage « le grand livre du marketing digital ». Le buzz marketing doit réunir les

caractéristiques suivantes :

Populaire : il doit provenir d’une personne ordinaire et reposer sur des éléments simples

du vécu, dans chacun peut se reconnaître, ressentir une émotion.

Spontané et involontaire : le buzz est difficile à opérationnaliser (Newman, 2003)

autrement dit, il ne doit pas donner l’impression d’être programmé : plus il est spontané,

plus il aura une forte chance pour prendre de l’ampleur.

De manière plus claire, pour que le buzz se propage de manière exponentielle et auprès

d’un très large public, il est préférable qu’il ne soit pas prémédité. Il ne doit pas y avoir

de marque aux commandes et la communication ne doit pas être préparée.

Pour une entreprise, l’idéal sera alors de créer le buzz sans le vouloir ni le planifier.

Ainsi, lorsqu’on désire créer le buzz, il faut que des tiers influenceurs interviennent

rapidement pour compléter l’histoire et y mettre les recommandations nécessaires pour la

promotion de la marque. Ces recommandations ont une forte crédibilité (Silverman, 1997

et al, 2004) ainsi elles paraîtront plus naturelles aux yeux du public, surtout qu’il est

étroitement lié à ses influenceurs par des liens de confiance : la recommandation est dite

« privilégiée » car non officielle. Le buzz peut donc se créée spontanément ensuite

soutenu par des techniques Marketing adaptées.

Subversif : tout ce qui est subversif plaît et attire. En revanche, il est nécessaire que le

buzz reste moralement acceptable. En outre, l’évènement sujet de buzz doit avoir un

caractère émotionnel (Rogers, 2000).

Incongru : une situation inattendue ou surréaliste est propice la création d’un buzz.

Dans ce sens, il faut noter que le buzz permet l’appropriation par chacun : n’importe qui

peut se l’approprier pour dévier l’idée originale et la reprendre à son profit.

La recherche du buzz pour une entreprise peut avoir plusieurs objectifs. Le principal est

d’augmenter la visibilité d’une marque et développer sa notoriété. Ainsi le buzz

marketing, permet l’entreprise travers un investissement limité (en comparaison des

budgets TV ou radio, etc.) de toucher une large audience à moindre coût (Carl, 2006), et

faire du Marketing de Masse. En outre, le Buzz Marketing permet de créer des bases de


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données (clients/prospects) à relancer par la suite par e-mailing (source d’un futur

revenu). Et donc au final d’avoir un ROI (Retour Sur Investissement) optimisé. C’est

également un outil de communication permettant une propagation rapide, occupant tous

les canaux de communication (Henry, 2003) et ayant un impact important sur l’audience

réceptrice.

2 Mise en place du buzz : mécanismes de création et de propagation du buzz

2.1 Les mécanismes de création du buzz :

Le point de départ de toute stratégie de buzz c’est l’idée. Elle doit avoir comme caractère

principale de surprendre et provoquer pour susciter l’émotion et la réaction (Rogers, 2000)

pour être assez crédible tout en laissant la place au doute : rester homogène avec le

service/produit proposé et les valeurs de l’entreprise. Ensuite, la deuxième étape consiste à

choisir un contexte favorable : le contexte joue un rôle colossal dans la réussite du buzz.

Ainsi, le buzz est attaché étroitement à la localisation : le lieu de création de buzz doit être

reconnu par les gens de la région pour avoir un effet viral plus contagieux. Le contexte et le

lieu constituent des variables situationnelles permettant une vitesse de propagation du buzz

(Carl, 2006). L’étape suivante est la plus importante. Il s’agit de passer l’action soit en

faisant le buzz ou tout simplement en surfant sur un buzz déjà existant (Rémy MARRONE &

Claire GALLIC, 2018).

2.2 Les mécanismes de propagation du buzz :

Le principal obstacle pour une entreprise est de toucher des personnes au-delà de leurs

premiers cercles de relations (familles, amis, contacts). Dans le cas où le buzz est bien étudié

et que l’idée est pertinente, sa propagation sera au-del de l’épicentre (communautés plus

éloignées, influenceurs, médias spécialisés). De nos jours, les internautes ont tendance à

s’informer sur les produits et services avant de procéder l’acte d’achat. Le bouche à oreille

est dans ce cas essentiel pour construire une connaissance sur un produit ou service (Gartner,

1997). Les consommateurs en plus tendance imiter le comportement d’achat des personnes

ayant partagés une expérience d’achat positive appelé ambassadeurs (Silverman et al, 1997 &

Walsh et al, 2004). Cette imitation est expliquée par la crédibilité de ses acteurs et la

spontanéité de leurs recommandations. Ainsi, selon (Rogers, 1976) seulement 2 à 3 % de la

population ont une capacité d’innovation supérieure et donc peuvent faire leurs propres choix


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sans se référer aux autres. Dans le même sens (Selzman et al, 2004) distinguent deux types

d’acteurs les « alphas » : ceux qui initient les tendances et adoptent les nouvelles idées et

technologies, et les « abeilles » qui au contraire, permettent la propagation des tendances au

reste de la population. D’autres acteurs participent l’amplification du buzz, tels que les

leaders d’opinion qui exercent une grande attraction (physique, psychologique, et sociale) sur

leur entourage (Vernette 2006). Ils constituent donc un levier pertinent pour accompagner et

orienter une action de buzz. Internet permet l’apparition de nouveaux acteurs connectés

appelés les cyberconsommateurs. Ils forment des personnes passionnés regroupés dans des

« tribus de marque » (Cova & Pace, 2005), ils ont un attachement commun à une marque

particulière. De ce fait, ils présentent des sources du buzz électronique.

Cependant la propagation du buzz peut être involontaire. Certains agents du buzz peuvent se

sentir obligés de parler positivement d’une marque ou un produit qui leur a été offert

gratuitement (Carl, 2006) ou parce qu’ils ont été payé pour le faire (le cas des influenceurs de

marque).

En somme, l’existence d’une multitude d’acteurs (les ambassadeurs, influenceurs,

communautés, cyberconsommateurs, les abeilles, réseaux sociaux) amplifiant la force de

propagation du buzz. Ce qui nous conduit à valider la première hypothèse : le buzz est un

phénomène contagieux.

3 Impact du buzz sur la marque et sur les consommateurs :

Sur le plan académique, le buzz est un sujet qui mérite d’être approfondi et certaines voies

restent insuffisamment exploitées ; d’un point de vue managérial, des pistes ont été proposées

par les recherches menées sur les sources du buzz, les leaders d’opinion ou les communautés

virtuelles afin d’identifier les agents du buzz. Par contre, notre apport permet de cerner la

pratique du buzz, son impact aussi bien sur l’entreprise que sur les consommateurs. Ainsi ce

travail présente les actions entreprendre pour mieux orchestrer ce phénomène et l’exploiter

au profit de la marque.

3.1 Impact du buzz marketing sur la marque : revue de littérature

Après avoir validé la première hypothèse travail l’étude théorique, nous allons dans cette

partie montrer l’impact du buzz sur la marque.


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Les chercheurs en marketing ont largement puisés dans la relation entre le buzz et la marque.

En outre, les marques reconnaissent qu’aujourd’hui le contenu véhiculé sur le web affecte

l’esprit des consommateurs et l’e-réputation de la marque. L’influence peut être soit positive

ou négative en fonction du contenu du message circulant dans la toile.

Un buzz réussi s'accompagne souvent de rumeurs positives. Ses effets sont facilement

estimables. Le buzz marketing positif est un appel à la consommation (Marrone & Gallic,

2018). Les individus en phase de recherche des produits à acheter sont les plus exposés au

bouche-à-oreille positif. Il a un impact significatif sur la satisfaction et la conversion.

Bowman et Narayandas étudient l’impact du contact avec le consommateur, qu’ils nomment

CIC (Customer-initiated contacts) sur le comportement de bouche-à-oreille. Ils montrent que

« lorsque les consommateurs s’engagent dans un comportement de bouche-à-oreille suite à un

contact CIC, le nombre moyen de consommateurs influencés est approximativement de 3,

quelles que soient les caractéristiques du consommateur». Un buzz orchestré par les

entreprises peut générer d’énormes retombées positives. Mais cela peut-être aussi le cas des

buzz spontanés, où l’entreprise, sa marque, ses produits, sont valorisés «naturellement» par

les internautes (retours d’expériences positives), sans avoir eu besoin de dépenser de l’argent

en campagne de communication (Carl, 2006).

L’embellissement de l’image de marque : un buzz réussit peut engendrer des avis positifs sur

la marque, les prescriptions des produits et services de l’entreprise en question, la

reconnaissance et l’estime de la part des clients actuels. Cependant le bouche à oreille

conforte également la réputation du contaminateur et fait circuler gratuitement le buzz à

l’intérieur des réseaux (Maunier, 2008). En outre le buzz est susceptible d’attirer et de créer

la curiosité chez les clients potentiels pour essayer les produits de la marque.

L’augmentation du cours de l’action de la marque : Le buzz marketing peut entraîner la

hausse du cour de l’action pour une entreprise car l’image positive véhiculée sur internet est

porteuse de bénéfices. L’apparition du consommateur ambassadeur (Silverman, 1997) : Ce

concept assez récent est apparu suite au buzz marketing. Le consommateur ambassadeur est

un client ayant vécu une expérience positive d’achat. Le client ensuite partage son expérience

avec son cercle de connaissance de manière spontanée et bénévolement. Ce partage conduira

à la promotion d’une marque par le biais des réseaux sociaux comme par exemple FaceBook,


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les blogs, les forums. Ainsi les autres consommateurs seront avertis sans même que la marque

n’est eu agir.

Avec le web 2.0, un contenu parallèle à celui créé par les marques se développe à grande

allure : celui des consommateurs UGC «User Generated Content ». Malheureusement, pour

les marques, ce contenu a une grande valeur aux yeux des autres consommateurs. Le buzz

négatif naît de la rencontre du contenu créé par les marques et de la perception des

consommateurs. Le buzz marketing peut nuire à la marque selon (Hughes, 2005), c’est-à-dire

s’il génère un buzz négatif et incontrôlable en raison de la non-appréciation de la marque ou

du message qu'il essaie de diffuser. En outre, lorsque l’organisation est dans une situation du

« bad buzz », les consommateurs procèdent souvent au remplacement de la marque par une

autre ou par des comportements menaçants en critiquant ouvertement l’organisation (Bickart,

2002). De plus, les consommateurs influencés négativement par le buzz éprouvent une

déception et risquent par conséquent de rejeter le produit ou l’innovation (E. Rogers, 2000).

Ainsi l’organisation sujet du buzz perd en partie la maitrise de sa communication dans de

telles situations. Dans le même sens, (Houda ZERRAB et al, 2019) ont travaillé sur les

intentions comportementales négatives des consommateurs sur internet suite un échec d’un

service. Ce travail montre l’impact négatif que peut causer une mauvaise prestation de service

sur la réputation de la marque.

Néomoins, ‘All press is good press’ comme disent les anglos-saxons. Le bad buzz peut

conduire à des conséquences néfastes sur l’image de marque de l'entreprise, mais son

influence réelle sur la santé de l'entreprise est difficile à déterminer, à cause de son caractère

provisoire. Le bad buzz peut venir d'une erreur de communication en interne, d'une source

externe d'un tiers insatisfait. Dans ce cas il faut faire preuve d’une forte réactivité pour

apaiser la situation, voire même la retourner à son avantage et gagner un regain de réputation.

Il convient de ne jamais effacer un commentaire négatif sur sa marque et d'y répondre le plus

vite possible de façon informative et diplomate. Les mots-clés ici semblent être la réactivité

et la positivité.

3.2 Exemples des entreprises face aux buzz marketing :

- Décathlon : Bad buzz contr lé : C’est ce que Décathlon avait fait en 2012, lorsque

son magasin de Saint-Dié des Vosges avait publié, un « lipdub » (vidéo montée en plan


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unique où la caméra se déplace vers les acteurs (amateurs) statiques lesquels chantent une

chanson populaire). Ce lipdub, malgré eux, aura amusé une grande partie de la toile. Il est

toujours visible sur YouTube.

La marque Décathlon avait alors formidablement réagi en choisissant d’assumer totalement

cette vidéo et en répondant avec humour et légèreté aux invectives de certains « twittos ».

Résultat : Décathlon avait repris la main, suscité l’adhésion de chacun et s’offrant un joli

moment de visibilité, tout en légèreté, à la veille de Noël.

- Le TransAtlantys de la SNCF : En mai 2005, une entreprise, qui ne dévoile pas son

nom à l'époque, lance une campagne de publicité vantant la future construction d'un train

traversant l'océan Atlantique pour relier Paris à New York en 8 heures. Cette information,

présentée le plus sérieusement du monde, est tellement incroyable qu'elle est reprise

progressivement par tous les médias nationaux.

En vérité, il s'agissait d’une fausse campagne lancée par Voyages-sncf.fr, une filiale de la

SNCF. L'objectif était de montrer au grand public que le site était une agence de voyage à

part entière, et non seulement un distributeur de billets de train. Le site est aujourd'hui l'un

des leaders de l'e-commerce touristique.

- EA Sports, qui après un signalement de bug dans l'un de leurs jeux a sorti une vidéo

reprenant ce bug pour verser dans l'auto-dérision ;

- La Redoute qui suite à la présence d'un homme nu dans l'une de leur publicité, s'est

d'abord excusé (par transparence) puis a encouragé les internautes à trouver d'autres erreurs

dans leurs publicités, les mettant ainsi à contribution et encore une fois, en versant dans

l'humour ;

- Internet Explorer, à la réputation relativement négative parmi les internautes,

reprend cette réputation pour faire une publicité d'Internet Explorer 10.

En somme, le bad buzz ne constitue pas uniquement une crise à gérer, c'est également une

opportunité pour les entreprises de faire preuve de créativité et de se rapprocher de leur

communauté à une époque où cette dernière recherche ce facteur humain de proximité.


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Conclusions et recommandations :

En guise de conclusion, il faut retenir que le buzz surexpose médiatiquement un événement,

une opération durant un court laps de temps. Il peut être spontané ou organisé mais pour qu’il

soit réussi en termes marketing, il doit être populaire, simple s’approprier, dr le, insolite et

légèrement transgressif. Il doit ainsi être en accord avec les valeurs de la marque et l’image

qu’elle désire véhiculer.

A partir de la littérature disponible, et en relation avec les hypothèses de base précitées. On

peut déduire que :

H1 : Les acteurs du buzz tels que les ambassadeurs de marque, les cyberconsommateurs et

autres participent à la propagation du buzz et donc le buzz constitue un phénomène

contagieux. (Hypothèse validée).

H2 : Le buzz a un énorme impact sur la marque qui peut être positif ou négatif. Par

conséquent ce phénomène pourrait nuire à la réputation de la marque (perception négative de

la marque par les individus). (Hypothèse validée).

H3 : Le buzz quel que soit son impact positif ou négatif pourrait être utilisé au profit de la

marque grâce à une bonne exploitation du buzz au profit de la marque. (Hypothèse validée).

Il est souvent plus facile pour une entreprise de surfer sur un buzz répandu que de le créer.

Pour réussir cet exercice, créativité et réactivité sont nécessaires :

Réactivité : C’est l’aptitude détecter le buzz rapidement et réagir immédiatement. Il

faut être souple et agir au moment opportun pour être visible. Un retard est

susceptible de faire échouer la campagne entière et la rendre obsolète aux yeux des

internautes.

Créativité : Selon (Kaser, 2007) C’est l ou intervient la capacité d’invention et

d’innovation du Community manager. Celui-ci doit faire preuve d’imagination pour

trouver le lien entre le buzz existant et la marque aussi bien sur le fond que sur la

forme. Ensuite vient l’étape de la diffusion du message sur les multiples plateformes

des réseaux sociaux. Au final, c’est l’internaute de relayer et partager ses contenus.

Finalement, il faut prévoir une fin joyeuse et appréciable par les internautes, afin de susciter

l’enchantement de ces derniers et donc le partage grand échelle du contenu (sujet du buzz).


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Un buzz négatif doit être repéré au plus tôt par la marque et ne doit pas être minimisé :

l’entreprise doit prendre en compte la parole des internautes, ne pas être arrogante et répondre

aux messages en cherchant à apaiser les esprits. Si la réponse au buzz négatif est réussie,

l’entreprise pourra même en tirer parti, avec une augmentation de sa notoriété.

En cas du buzz négatif : La priorité pour l’entreprise est de réagir, sans prétendre répondre à

tous les messages, la marque peut apporter des réponses aux messages les plus exposés. Selon

la nature des faits reprochés, deux options sont possibles : l’humour ou la gravité.

L’humour : Si les faits reprochés sont légers, l’humour est la meilleure répartie que la

marque puisse avoir. Il faut alors assumer et prendre le parti d’en rire.

La gravité : Lorsque la situation l’exige, notamment lorsque les valeurs et la probité

de la marque sont remises en cause, l’entreprise doit alors faire amende honorable.

Elle doit reconnaître le plus rapidement possible son erreur, s’excuser, expliquer et

annoncer des mesures sérieuses pour que cela ne se reproduise plus dans le futur.

Bibliographie :

Anne Bertrand. (2000) : « le marketing viral : une nouvelle approche du

consommateur sur internet », IAE de Lille ;

Anthony Babkine, Mounira Hamdi. (2013), Bad buzz : créer une crise sur les médias

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Cécile Maunier. (2008). Les communications interpersonnelles, fondements des

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ISSN: 2665-7473



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http://www.journaldunet.com/

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