Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Google arbitre des élégances

– Le hit parade des égéries

– Les jeunes nous poussent

• Point de vue : à pied ou en voiture ?

• Innovations et tendances :

– La régionalisation porte ses premiers fruits

– Encore un petit coup ?

– J’écris à ta santé…

– …

L’actu mise à nu

Google arbitre des élégances

• On dit que Google se fait fort de prédire l’arrivée d’une épidémie de grippe en analysant les requêtes effectuées.

• Le même mécanisme paraît s’appliquer à la mode : en analysant des milliards de données depuis 2009, ses analystes ont mis en évidence la montée en force de certaines tendances. Ainsi, parties de Californie, les demandes pour les jupes en tulle ont augmenté de 34% entre janvier 2014 et janvier 2015. Autres "hot tips" à suivre : les jupes midi (mais pas à l’école ) et les pantalons de jogging…

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Le hit parade des égéries

• Avec le Festival de Cannes qui bat son plein, il est tentant de passer en revue les égéries qui font le plein de contrats publicitaires ou de représentation.

• Dans le top 20 établie par le cabinet LexisNexis BIS et Challenges à partir de citations dans la presse internationale figure une seule Française, Marion Cotillard (en 3è position).

• Actrices et stars du show business (K. West, J. Bieber, Rihanna, K. Knightley) font la course en tête devant les sportifs (D. Beckham, L. Messi, M. Sharapova, C. Ronaldo…). Cliquez sur l’image pour lire l’article

1. Kanye West

2. Justin Bieber

3. Marion Cotillard

4. David Beckham

5. Rihanna

6. Keira Knightley

7. Jennifer Lawrence

8. Kim kardashian

9. Natalie Portman

10. Lionel Messi

11. Maria Sharapova

12. Cristiano Ronaldo

13. Pharrell Williams

14. Tiger Woods

15. Kate Upton

16. Kate Moss

17. Julia Roberts

18. Zlatan Ibrahimovic

19. Gareth Bale

20. Luis Suarez

Les jeunes nous poussent

• On guette les millennials qui façonnent les comportements internet. Une étude de JWT intelligence attire l’attention sur leurs petits frères les centennials : – 86% sont scotchés à leur smartphone

mais 79% pensent qu’il y consacrent trop de temps

– 68% aiment faire leurs achats en ligne, 67% en magasins

– Chaque jour, 69% passent plus de 2h devant la TV, 70% sur YouTube…

• Conclusion : micro-comportements et attitudes paradoxales sont au menu des marketers demain…

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L’œil de Red Guy sur les centennials

• La Génération Z ne va pas se laisser manipuler par les marketeurs. Déjà, leur taux d’équipement en adblocks dépasse allègrement 40% en France. Cela ne devrait pas rassurer les utilisateurs immodérés du Big data.

• Le problème n’est pas qu’ils sont publiphobes comme leurs ainés soixante-huitards. Ils n’ont juste pas envie qu’on les em…, ce que la pub online intrusive persiste à faire. Bien que conscients des bénéfices du monde de la consommation, ils ont d’autres moyens que la pub pour accéder à leurs envies.

• Faut-il se préparer à un bras de fer avec eux à coup de méthodes marketing usées ou peut-on les apprivoiser avec des approches plus matures ? Le problème, c’est qu’on ne peut pas y répondre marque par marque mais collectivement… Qui va faire le lien ?

Point de vue :

à pied ou en voiture ?

La voiture, nuisance ou moteur ?

• Depuis 40 ans, beaucoup de municipalités françaises cherchent à bannir, en partie ou totalement, les voitures du centre-ville. De nombreuses villes ont adoptés des mesures afin de régler les problèmes liés à la circulation et la pollution.

• Mais, revirement de situation, la voiture a de nouveau la cote. Certains élus, ayant constaté la baisse de l’attractivité des centres-villes, veulent les redynamiser en faisant revenir les automobilistes, ces derniers étant partis dans les zones commerciales qui se trouvent en périphérie.

• Une occasion pour Red Guy de s’intéresser aux modes de déplacement des consommateurs lors de leurs achats.

Réduire la place de la voiture en ville

• Depuis le début du XXe siècle, le nombre de voitures n’a cessé d’augmenter dans les villes et a amené des désagréments comme la pollution, les odeurs nauséabondes, le bruit… Les édiles se sont préoccupés de maîtriser les flux, voire de réserver certaines voies à la circulation de transit.

• Dans les années 70, les grandes villes développent des rocades afin de décongestionner le centre-ville. Aujourd’hui, la majorité des grandes villes compte un périphérique… qui rencontrent moult problème de ralentissement et d’embouteillage.

• Quelques villes ont pris le taureau par les cornes pour réduire la place de la voiture en ville et faire place aux piétons et cyclistes !

Péage urbain

• En 2005, Londres a limité l’accès de la voiture au centre-ville via un péage urbain. Toutes les voitures individuelles sont soumises à un droit de circulation pour pénétrer dans le cœur londonien qui coûte entre 10 et 15 £/jour.

• Pénalisés par cette taxe, beaucoup d’automobilistes se sont mis au vélo ou privilégient les transports en commun.

• Imitant Paris, le maire Boris Johnson a mis à disposition des citadins en 2010 plus 8000 vélos en libre service.

Ville sans voiture ?

• D’autres optent pour des systèmes analogues. Athènes a été pionnière de la circulation alternée dès 1982, Rome a imposé un permis spécial pour entrer dans le centre historique en 1989.

• Mais peut-on envisager une ville sans voiture ? Hambourg a dévoilé un projet de ce type mais, face aux contestations face à cette annonce, la ville a précisé qu’elle voulait juste développer un réseau vert exclusivement réservé aux piétons et aux cyclistes.

Décourager les automobilistes

• Plutôt qu’instaurer un péage ou une circulation alternée comme d’autres métropoles, Paris a décidé de décourager les automobilistes en créant des quartiers verts* et en supprimant 20.000 places de stationnement en 10 ans.

• La suppression des places de parking a laissé la place aux piétons, aux 2-roues, aux couloirs de bus, aux Vélib’, et aux Autolib. Résultat : la circulation a diminué de 25% dans la capitale en 10 ans.

Vers la fin de la piétonisation ?

• Avec le réduction du nombre de voitures dans le centre-ville et le développement des zones commerciales en périphérie, le commerce de proximité a connu un fort déclin. La moitié des communes ont perdu une part de leurs commerces de proximité. Les consommateurs ont migré en voiture vers le large choix et des prix tirés des hypermarchés.

• Inquiets de cet exode, certains maires ont fait un retour en arrière sur la piétonisation des centres-villes. Certaines agglomérations comme Saint-Etienne ont renoncé aux zones piétonnes suite aux plaintes des commerçants qui s’inquiètent de voir de moins en moins de clients.

No parking, no business

• La France devait-elle obéir au fameux slogan d’outre Atlantique « No parking, no business » ?

• Ce slogan, créé en 1950 par Bernardo Trujillo (encore connu comme le « pape de la vente moderne ») a inspiré à force de séminaires les fondateurs de Carrefour, d’Auchan ou de Casino qui ont par la suite introduit la grande distribution en France.

• Mais alors, ce rétropédalage en faveur de l’automobile est-il la solution pour que le commerce de centre-ville récupère des clients ? Pas si sûr !... Une étude faite par FUBicy prouve que les piétons sont plus fidèles, plus nombreux et plus dépensiers que les automobilistes.

Piétons vs. automobilistes

• Une grande majorité des clients des commerces de centre-ville se déplace à pied ou à vélo. Une étude menée à Lille illustre bien cette situation : dans la célèbre librairie le Furet du Nord, les automobilistes représentent tout au plus 20% de la clientèle. Pour une boulangerie de centre-ville, c’est à peine 5% !

• Et le piéton consomme plus que l’automobiliste. De fait, chaque session d’achat moyenne d’un automobiliste se traduit par une dépense 50 % supérieure mais, par semaine, il dépense 87% de moins… car le piéton revient plus régulièrement.

• Pourtant, s’il s’en tient aux tickets de caisse, le commerçant a l’impression que le piéton est un moins bon client...

Fidèles ou volages ?

• Contre toute attente, les courses de l’automobiliste ne pèsent pas plus lourd que celles du piéton/cycliste. Il n’a pas forcément dans l’optique de ramener des objets encombrants, c’est plutôt par habitude ou par paresse qu’il prend sa voiture. D’ailleurs, la majorité des courses d’un automobilistes tiendraient facilement dans un caddie, un porte bagage ou des sacoches de vélo.

• D’ailleurs l’économiste Frédéric Héran qualifie piétons et cyclistes de "clients fidèles", contrairement aux automobilistes qui seraient des "clients volages".

• Autrement dit, contrairement aux idées reçues, il vaudrait mieux chouchouter les piétons et les cyclistes…

Le drive en plein boom

• Les nouvelles technologies et les nouvelles formes de distribution associées au commerce électronique ont un impact sur la mobilité et modifient les pratiques d’achat.

• Le drive fait désormais partie du paysage de la distribution française avec 3500 points de retraits. Une étude récente montre qu’un 1 foyer français sur 4 s’est rendu en drive au moins une fois au cours de l’année passée et, chaque mois, 1 famille sur 10 fait ses courses via ce circuit.

Les limites du "tout automobile"

• Les modes de déplacement liés aux achats évoluent avec les nouvelles opportunités qui s’offrent aux consommateurs. Pour plusieurs raisons, le modèle automobile a trouvé ses limites ces dernières années : amélioration des transports en commun, coût des carburants, limitation de vitesse, temps de déplacement, etc.

• La baisse de fréquentation des centres commerciaux se faisant ressentir, les grandes enseignes tentent d’enrayer la chute :

– en créant de nouveau types de centres commerciaux plus premium qui « justifient le déplacement »

– en se livrant à une guerre des prix acharnée, qui attire les plus sensibles aux prix, non sans créer d’autres types de problèmes.

Retour à la proximité

• En réalité, le bien de plus en plus rare, c’est le temps. Mais aussi le plaisir. D’ailleurs la fréquentation du centre de Strasbourg ou de Toulouse a augmenté avec leur piétonisation. Les clients se tournent donc de plus en plus vers le commerce de proximité.

• À ces nouvelles attentes, les grands distributeurs apportent deux types de réponses :

– Ils construisent des centres commerciaux « nouvelles générations » en centre-ville, comme So Ouest à Levallois, en y ajoutant au passage des enseignes plus premium.

– Ils reviennent à la proximité en copiant Monoprix via des enseignes comme Carrefour Market, À 2 pas, etc.

Une nouvelle vision de l’espace urbain

• Ces évolutions ne manquent pas de créer des débats, tant au sein des pouvoirs publics que parmi les différents acteurs du jeu, car ces forces contraires provoquent des effets de fond :

– Le retour à l’urbain dévalue le bénéfice de l’habitat suburbain, surtout si le mode d’achats « à l’américaine » perd de son attrait (comme aux États-Unis eux-mêmes d‘ailleurs)

– La guerre des prix entre grandes enseignes qui en résulte pose de nombreux problèmes sociaux et environnementaux

– L’enjeu climatique pousse à l’action les municipalités, etc.

• Pour une fois, la digitalisation n’est pas le seul facteur d’évolution. Le bien-vivre et les arbitrages individuels reprennent de dessus…

Innovations et tendances

La régionalisation porte ses premiers fruits

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• La découpe régionale a dérangé, mais elle arrange certains. Ainsi, la nouvelle région Sud-ouest* devient la 1ère région viticole mondiale. Ce qu’elle salue en adoptant une marque unique**, déjà utilisée par le Languedoc-Roussillon.

Encore un petit coup ?

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• Au Japon aussi, des hommes saouls battent leurs compagnes. Le groupe de bars Yaocho réagit en diffusant des sous-verres avec des visages féminins où des marques de coup apparaissent quand on pose dessus un verre froid.

J’écris à ta santé..

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• Nouveau projet Kickstarter : dessiné par la designer Jessica Chan, Winkpen, ce stylo d’un autre type, peut écrire avec n’importe quel genre de liquide qui marque : vin, café, jus de fruit, etc. Et la loi Evin dans tout ça ?...

Index des liens

• Google arbitre des élégances : http://www.straitstimes.com/digital-life/more-digital-life-stories/story/fashion-first-google-shows-whats-hot-and-not-20150427b

• Hit parade des égéries : http://www.challenges.fr/luxe/20150513.CHA5784/kanye-west-justin-bieber-marion-cotillard-rihanna-kim-kardashian-ces-stars-qui-rapportent-le-plus-aux-grandes-marques.html

• Les jeunes nous poussent : http://fr.slideshare.net/jwtintelligence/jwt-generation-z-48070734

• La régionalisation porte ses premiers fruits : http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2015/05/04/20002-20150504ARTFIG00341-le-sud-de-la-france-est-la-premiere-region-viticole-au-monde.php

• Encore un petit coup ? : https://www.youtube.com/watch?v=k3NuS2_sVxk

• J’écris à ta santé… : https://www.kickstarter.com/projects/173263176/winkpens-write-with-wine-juice-or-tea-get-creative

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr